Brändi ei ole vain tuotemerkki - Mikä on brändi ja miten se rakentuu? Marco Mäkinen

Transkriptio

1 Brändi ei ole vain tuotemerkki - Mikä on brändi ja miten se rakentuu? Marco Mäkinen

2 Mielikuvien merkitys kasvaa Lähde Brand Finance.

3 Brändin arvo Muu aineeton Aineellinen Coca-Cola Company IBM GE $64 mrd $42,8 mrd $68,7 mrd $32,2 mrd Disney $102 mrd $50,3 mrd $28,5 mrd $21,2 mrd $99 mrd $7,98 mrd $9,8 mrd $ 14 mrd Market cap $127 mrd Market cap $59,5 mrd Market cap $180 mrd Market cap $174 mrd Brändin arvo yrityksen markkina-arvosta. Lähde: Interbrand. Best Global Brands 2011.

4 Sama pätee yrityksiin, järjestöihin, paikkakuntiin ja ihmisiin

5 Sama pätee yrityksiin, järjestöihin, paikkakuntiin ja ihmisiin

6 Brändit ovat tärkeitä ja meidän tulisi pyrkiä rakentamaan Suomesta, Lapista ja itsestämmekin varmaan sellainen, jotta pärjäisimme kiihtyvässä kilpailussa.

7 Mutta liian usein brändi ymmärretään kapeasti tai pinnallisesti.

8 Brändi ei ole logo

9 Eikä brändi ole mainos

10 Kun aloitin työt mainostoimistossa 1989 mainosmiehen kuului sanoa, että kaikki olut on samanlaista, vain mainonta erottaa ne toisistaan 10 Marco Mäkinen torstai, 22. syyskuuta 2011

11 2000-luvulla ensisijaisesti mainonnalla rakennettujen brändien arvo on romahtanut - 10 % - 5 % - 10 % - 11 % Marco Mäkinen torstai, 22. syyskuuta

12 2000-luvun menestysbrändit ovat kokonaisvaltaisesti erilaisia ja parempia 12 Marco Mäkinen torstai, 22. syyskuuta 2011

13 Nämä ovat vallanneet maailman ilman yhtään mainosta 13 Marco Mäkinen torstai, 22. syyskuuta 2011

14 Tämä ei ole uutta. Coca-Colan suosion salaisuus oli alun perin siinä, että se sisälsi kokaiinia. Nerve stimulant properties of the Coca plant

15 Maailma on tietysti muuttunut paljon vuodesta Minä olen vanhentunut ja kilpailua on tullut kaikissa kategorioissa lisää.

16 16

17 17

18 1. MITEN SUOMALAISILLE YRITYKSILLE KÄY GLOBAALISSA 18 KILPAILUSSA? torstai, 22. syyskuuta 2011 Etu ni mi Su ku ni mi, SE

19 19

20 20 Kaikilla yrityksillä on käytännössä pääsy Suomeen, ja suomalaisilla yrityksillä on pääsy kaikkialle.

21 21 Suomen markkinat ovat pienet ja keskittyneet, eivätkä kotimarkkinat kasva. Kasvu vaatii kansainvälistymistä.

22 Vaihtoehtojen määrä kasvaa, asiakkailla on enemmän tietoa ja näin ollen myös enemmän valtaa 22 torstai, 22. syyskuuta 2011 Etu ni mi Su ku ni mi, SE

23 HYÖTY KUSTANNUS 23

24 24

25 25 torstai, 22. syyskuuta 2011

26 HYÖTY 26 torstai, 22. syyskuuta 2011

27 KUSTANNUS 27 torstai, 22. syyskuuta 2011

28 HYÖTY KUSTANNUS 28 torstai, 22. syyskuuta 2011

29 Growth TRADING UP AND DOWN 1 Historical Demand Good enough quality at rock-bottom prices Emerging Demand Price Positioning Large premiums for new luxury brands

30 Ultra premium Premium Mainstream Value Ultra value 30

31 Mainstream Value

32

33 Special Occasions High Loyalty Flagships Easy Purchase Price Fighters

34 Special Occasions High Loyalty Flagships Easy Purchase Price Fighters

35 Läpinäkyvässä ja verkottuneessa maailmassa brändit eivät voi kiillottaa todellisuutta

36

37 VR Group on asiakaskeskeinen yritys

38 Kaikki asiakkaat eivät kuitenkaan koe sitä.

39

40

41 Tämä pätee tietysti erityisesti maiden, alueiden, kaupunkien ja muiden paikkojen brändäykseen.

42

43

44

45

46 Ainoat ylhäältä alas johdetut maabrändit ovat diktatuureja

47

48

49

50

51

52

53

54 Jos sellaista yrittää tänä päivänä käy niin kuin tälle kaverille

55

56 Suomalainen yhteiskunta kilpailee investoinneista, matkailijoista, kaupallisesta menestyksestä ja poliittisesta vaikutusvallasta globaalissa kilpailussa.

57 Kilpailu huomiosta kovenee

58

59

60

61

62

63

64

65

66 Mikä brändi sitten on?

67

68

69

70 Tavoite-mielikuva Brandi Brandin rakentaminen

71 Sana brändi tulee norjankielen sanasta brandr, polttaa, jolla aluksi viitattiin karjan polttomerkintään.

72 Polttomerkin avulla yhden kasvattajan karja erotettiin markkinoilla toisesta.

73 Kasvattaja, jolla oli hyvä maine sai markkinoilla parempaa hintaa kuin kasvattaja, jolla ei ollut mainetta. Puhumattakaan kasvattajasta, jolla oli huono maine.

74 Vastaavanlaisia valmistajan merkintöjä oli jo etruskien ja antiikin kreikkalaisten ruukuissa.

75 Antikin Rooman lainsäädännössä otettiin jo huomiion piraatit, jotka yrittivät väärentää tuotemerkkejä.

76 Suurin osa tämän päivän vahvoista brändeistä syntyi heti teollisen vallankumouksen yhteydessä: Coca-Cola, Heinz, American Express ja Suomessa Paulig, Fazer ja Sinebrchoff.

77 1980-luvulla bränding yleistyi myös b-to-b yrityksien keskuudessa.

78 Ja nyt brändätään jo kaikkea.

79

80

81

82

83

84 Relevance What to look for? Green Fees Features that are important to clients, but which all competitors offer at a satisfactory level Drivers Features that have the potential to create loyalty, preference and which differentiate Neutrals Features that are irrelevant to clients Fool s gold Features that differentiate, but don t create loyalty or preference Power to differentiate

85

86