DIGIMAINONNAN VAIKUTTAVUUS. Digimainonnan brändivaikutukset 150 tutkittua kampanjaa Kati Alijoki

Transkriptio

1 DIGIMAINONNAN VAIKUTTAVUUS Digimainonnan brändivaikutukset 150 tutkittua kampanjaa Kati Alijoki

2 MITATTAVUUS Mitä meidän pitäisi oikein mitata? Lähde: The long and short of it Peter Fields&Les Binet Photo by rawpixel on Unsplash

3 MITATTAVUUS Lyhyen vs. pitkän aikavälin vaikutukset Brändin rakentaminen luo pitkän aikavälin kasvua. Pitääkö olla huolissaan? 1. Short-termism 2. (Excessive) Focus on ROI 3. Activation overweight Lähde: IPA: The long and short of it Les Binet&Peter Fields

4 150 tutkittua digimainonnan kampanjaa

5 INIZIO TUTKIMUSTA Yksi Pohjoismaiden laajimpia tutkimuksia digimainonnan vaikuttavuudesta Yhteistyö ruotsalaisen tutkimustoimisto Inizion kanssa. Kahden vuoden aikana tavoitteena tutkia yhteensä 220 digikampanjaa. Tässä vaiheessa analysoitu vuodelta kampanjaa ja vuodelta kampanjaa. Tutkimuksessa mitataan kuluttajan suhdetta brändiin, eli kuinka paljon brandliftiä (=arvonnousua) olemme saaneet mainonnalla aikaan keskeisissä brändimittareissa: tunnettuus, harkinta, preferenssi ja ostoaie. Brandlift ilmaistaan prosenttiyksikköinä. Mukana oli erityyppisiä mainoskampanjoita sekä tunnettuja ja ei-tunnettuja brändejä. Tutkimuksissa ei otettu huomioon kampanjaa kokonaisuutena tai luovaa ratkaisua.

6 Tutkimme vaikutusta ostopäätössuppilon vaiheisiin Mainonta Mainonnalle altistuminen Mainonnan huomaaminen Mainonnan vaikutukset Tietoisuus / Tunnettuus Harkinta / Preferenssi Myynti Klikki Ostoaie Vierailu kaupassa Tuotteen ostaminen

7 INIZIO 150 TUTKIMUSTA Tuoreimmat tulokset Kohdennettu vs. Kohdentamaton Konteksti vs. Data Datakohdennuksen keinot Video Outstream vs. Instream Outstreamin eri mainosmuodot Taktinen vs. Brändikampanja Frekvenssin vaikutus

8 LÖYDÖS NRO 1 Kohdennettujen kampanjoiden brandlift on korkeampi kuin kohdentamattomien

9 Kohdennetuilla kampanjoilla korkeampi brandlift. KOHDENTAMINEN 11,2% 15,0% Kun laskemme yhteen brändliftin kaikissa neljässä eri KPI-mittarissa (tunnettuus, harkinta, preferointi ja ostoaie), huomaamme, että kohdennettujen kampanjoiden brandlift on selkeästi suurempi kuin kohdentamattomien. 4 KPI's in total Not targeted Targeted

10 Kohdennuksen vaikutus positiivinen kaikissa brändimittareissa KOHDENTAMINEN 3,6% 4,5% 3,8% 4,8% 3,7% Kun tarkastelemme brändimittareita erikseen, kohdennettujen kampanjoiden brandlift on 2,4% 2,1% korkeampi kaikissa neljässä KPI-mittarissa. 1,5% Awareness Consideration Preference Action Intent Kohdennetut kampanjat toimivat erityisen hyvin harkinta- ja preferointivaiheessa. Not targeted Targeted

11 Brandlift-ROI (B)ROI on korkeampi kohdennetuilla kampanjoilla kaikissa mittareissa KOHDENTAMINEN 0,56% Tässä tarkastelussa tutkimme Brandlift ROI:ta. Eli kuinka paljon 0,26% 0,37% 0,30% 0,20% 0,41% 0,13% 0,24% brandliftiä mainostaja saa per 1000 :n investointi (brutto) Myös tällä tavoin tarkasteltuna kohdennetut kampanjat toimivat paremmin kuin kohdentamattomat. Awareness Consideration Preference Action Intent Not targeted Targeted Kohdennetuilla kampanjoilla esim. Preferenssin kohdalla 105% parempi B(ROI).

12 LÖYDÖS NRO 2 Kontekstikohdennus toimii erityisen hyvin rakennettaessa tunnettuutta

13 Sekä data- että kontekstikohdennus vaikuttavat positiivisesti brändimittareihin KONTEKSTI JA DATA 5,4% 3,9% 4,9% 4,4% 3,4% 3,4% Molemmat kohdentamistavat lisäävät brändliftiä kaikissa brändimittareissa. Kontekstikohdennus toimii 2,2% 1,8% paremmin kuin datakohdennus erityisesti ostoprosessin alkupäässä. Awareness Consideration Preference Action Intent Context targeting Data targeting

14 LÖYDÖS NRO 3 Datakohdennuksessa kiinnostuksen kohteilla positiivinen vaikutus kaikkiin brändimittareihin.

15 Datakohdentaminen: Kiinnostuskohdennuksella isoimmat vaikutukset brändimittareihin DATAKOHDENTAMINEN 5,2% Kohdentaminen kiinnostuksen perusteella antaa korkeimman 3,0% 3,8% 3,8% 3,0% 3,1% 2,6% 3,8% 3,0% 2,2% 3,0% 4,0% 2,1% brandliftin kaikissa brändimittareissa. Toimii erityisen hyvin harkinta- ja preferointivaiheissa. 1,5% 1,1% 1,3% Tutkittuja kampanjoita on vielä kovin vähän, joten tulokset suuntaa antavia. Awareness Consideration Preference Action Intent Age Gender Geo Interest

16 LÖYDÖS NRO 4 Sekä Instream- että Outstreammainonnalla positiivinen vaikutus brändimittareihin

17 Instream toimii erityisesti ostoprosesin alkupäässä outstreamiä paremmin VIDEO 3,1% 4,2% 3,7% 4,5% 2,8% 3,1% Molemmat sekä Instreamettä Outstream-mainonta vaikuttavat positiivisesti brändliftiin kaikissa KPI- 1,6% 1,9% mittareissa. Instrem toimii kuitenkin hivenen paremmin kaikissa brändimittareissa. Awareness Consideration Preference Action Intent Outstream Instream

18 Outstream on kustanustehokas mainosmuoto brandliftin kasvattamiseen 0,31% 0,28% 0,23% 0,24% 0,23% 0,18% 0,14% 0,11% Awareness Consideration Preference Action Intent Outstream Instream Tässä tarkastelussa tutkimme Brandlift ROI:ta. Eli kuinka paljon brandliftiä mainostaja saa per 1000 :n investointi (brutto) Kun otetaan huomioon kampanjan investoinnit, Outstream on kustannustehokkaampi mainosmuoto brändliftin aikaansaamiseksi neljässä KPImittarissa.

19 Artikkelivideo vahva tunnettuuden rakentajana. Videoparaati toimiii harkinta- ja preferointivaiheissa VIDEO 4,6% Kun tarkastellaan Outstream- 3,5% 3,1% 3,2% 2,8% 3,2% 2,9% mainonnan eri muotoja, niin selkeää voittajaa ei löydy, vaan eri mainosmuodot 2,3% 2,1% 1,9% 1,9% toimivat eri mittareissa. Tutkittuja kampanjoita on 0,9% vielä kovin vähän, joten tulokset ovat suuntaa - antavia. Awareness Consideration Preference Action Intent Article video Cross-screen videoparade Vertical Video

20 LÖYDÖS NRO 5 Brändi- ja taktiset kampanjat vaikuttavat lähes yhtä vahvasti brändimittareihin

21 Brändikampanjoilla hieman korkeampi vaikutus kaikkiin KPI-mittareihin erot pieniä TAKTINEN VS. BRÄNDI Brändikampanjoilla korkeampi brändlift kaikissa 3,7% 3,4% 4,3% 3,7% 3,0% mittareissa. Erot kuitenkin suhteellisen pieniä. 2,5% 1,8% 1,6% Awareness Consideration Preference Action Intent Branding Tactical

22 Average total Brand effect Brändikampanjan ihanteellinen toistomäärä taktista korkeampi TAKTINEN VS. BRÄNDI MIN 7, MAX 9 Tämä kuva kertoo toiston vaikutuksen verrattaessa taktisia kampanjoita ja MIN 3, MAX 9 brändikampanjoita. Brändikampanja tarvitsee/kestää enemmän toistoa, ja optimaali toisto on jossain 7-9 paikkeilla. Tutkittuja kampanjoita vielä vähän, alustavat tulokset Tactical Branding

23 Muista nämä! Kohdennetuilla kampanjoilla positiivinen brandlift kaikissa KPI-mittareissa. Kontekstikohdennus toimii erityisen hyvin rakennettaessa tunnettuutta. Datakohdennuksessa kiinnostuksen kohteet toimivat parhaiten kaikkia brändimittareita tarkasteltaessa. Instream-mainonta vahva ostosuppilon alkupäässä. Outstream kustannustehokas brändliftin rakentaja. Pidä brand ja performance marketing tasapainossa.

24 KIITOS