Yhteisöviestinnän johtaminen Teema 5: Erillisteemoja, yleisön pyynnöstä.

Transkriptio

1 Yhteisöviestinnän johtaminen Teema 5: Erillisteemoja, yleisön pyynnöstä. Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2011 Näistä toivottiin pohdintaa: Kriisiviestintä ja johtaminen. Kriisi organisaatiossa, miten selvitä kuivalle maalle ja jopa kääntää kaikki hyödyksi (useampi toivoi) Yksittäisiä toiveita: monikansallisten yritysten viestinnän johtaminen yritysten viestintäkulttuureista: millainen on toimiva viestintäkulttuuri yhteisöviestintä liiketoiminnan ja erityisesti markkinoinnin näkökulmasta metaforinen viestintä esimiehen ja asiantuntijan välistä viestintää koskevat aiheet (ks Leif Åberg: Johtaminen ja asiantuntijaviestinnän erikoisluentosarja, syksy 2010) luotaaminen ja kehyskertomus osana yrityksen toimintaa Jokainen näistä olisi oman luentosarjan arvoinen! 1

2 Viestintä liikkeenjohtamisen näkökulmasta Profilointi Strateginen viestintä Maine Arkinen johtamisviestintä Viestintä poikkeamatilanteissa Kriisiviestintä Kriisi Visio Strateginen johtaminen (Strategic management) (Operations management) Arkijohtaminen Poikkeamatilanteiden johtaminen (Issues management) Kriisijohtaminen (Crisis management) Kriisiviestintä ja issues management Käsitteitä: Issue, kantaaotettava: voi syntyä työyhteisön omista toimenpiteistä, tai vaikkapa huhuista Huhu: yleisesti puhuttu, suusta suuhun kulkeva asia, jonka todenperäisyydestä ei ole varmuutta. Juoru on perätön tai tyhjänpäiväinen huhu: suusta suuhun kulkeva, tavallisesti jostakusta jotain epäedullista kertova uutinen tai juttu, kulkupuhe (Nykysuomen sanakirja) 2

3 Kaupallisen huhun elementit (Koenig) 1 Kohde. Huhun kohteena ovat yritys ja sen tuotteet, toimintapolitiikka tai henkilöstö. Esimerkiksi McDonaldsin hampurilaiset ja kastemadot. 2 Syytös tai väite. Huhussa esitetään syytös tai väite kohteesta, esimeriksi että McDonald's käyttää kastematoja hampurilaisissaan. Syytöksiä on kahdenlaisia: a) salaliitto-huhut kertovat sellaisesta yrityksen toimintapolitiikasta tai toiminnasta, jota huhuja levittävät pitävät uhkaavina tai ideologisesti epämiellyttävinä. b) vahingoittamishuhut väittävät, että jokin ominaisuus yrityksen valmistamassa tuotteessa on vahingollinen tai ei-toivottu. 3 Lähde. Useimmiten huhun lähteeksi esitetään jokin luotettava, arvovaltainen lähde, jotta se olisi uskottava. Viittaus voi olla suora tai epäsuora, erityinen tai epämääräinen. Miten huhut leviävät? huhut alkavat, kun joku kokee pakottavaa tarvetta kertoa käsityksensä - siis tulkintansa - jostain tapahtumasta tai asioiden tilasta. perusedellytykset: 1) tarinan aiheen täytyy olla jollain tavalla tärkeä sekä kertojalle että kuulijalle. 2) todelliset faktat ovat peittyneet jonkinlaiseen epäselvyyteen: faktojen puute tai vähäisyys eli uutistyhjiö, epäluottamus uutisiin tai jokin emotionaalinen jännite (Allport ja Postman) Vrt spontaanin aktiivisuuden dynamiikan malliin! 3

4 Kriisiviestintä viestintää, joka liittyy odottamattomaan työyhteisön sisäiseen tapahtumaan, esimerkiksi avainhenkilön kuolema, tulipalo, jätepäästö tai äkillinen työnseisaus. Kyseessä voi olla myös odottamaton ulkoinen hyökkäys, esimerkiksi väärien tietojen levittäminen työyhteisöstä, pahansuopa lehtikirjoittelu tai kriittinen televisio-ohjelma. Kriisi on kenties liian voimakas ilmaisu kaikille näille tilanteille. Olennaista kuitenkin on, että tilanne on odottamaton, edellyttää useimmiten nopeaa reagointia ja että työyhteisö on altavastaaja. Eräitä yleisiä, viestinnän fasettiteoriasta sovellettuja periaatteita: 1) Mitä lähempänä ajallisesti tietty työyhteisöön kytkeytynyt tapahtuma on, sitä selkeämpi, konkreettisempi ja yksilöidympi fasetti on. 2) Mitä etäämpänä ajallisesti tietty työyhteisöön kytkeytynyt tapahtuma on, sitä 'haaleampia' fasetit ovat. 3) Myönteisiä mielikuvakytkentöjä voidaan ja niitä tulisi vahvistaa. Tämä on pitkäjänteisen profiloinnin tärkein perustelu. 4) Kielteiset mielikuvat heikkenevät ellei niitä itse vahvisteta. "Usko yhdeksän päivän ihmeeseen", sanoo toimittaja Heikki Tuomi-Nikula. 5) Kielteiset mielikuvat heikkenevät, jos niihin saadaan kytketyksi myönteisiä tekijöitä. Jokaisessa uhassa piilee mahdollisuuksien siemen. 6) Kielteiset mielikuvat heikkenevät, mikäli niiden esittäjään saadaan kytketyksi kielteisiä mielikuvia. Tällöin hyökkäyksen teho heikkenee. Fasettiteoriasta ks esim ss 9-4

5 Toimintamallit 1 Kiistomallissa väite kiistetään: 'Kiistämme jyrkästi...'. Tämä on huono toimintamalli, koska siinä työyhteisö vahvistaa itse negatiivista assosiaatiota. 2 Vahvistusmalli perustuu siihen, että työyhteisö vahvistaa entisiä myönteisiä mielikuvia. Vahvistusmallin käyttö edellyttää, että myönteisiä mielikuvia jo on paljon ja että ne ovat voimakkaita. Tällöin kielteiset mielikuvat kilpistyvät näihin: "tekevälle sattuu!". Esimerkiksi Nokiaan oli vuosien saatossa kytkeytynyt lukuisia myönteisiä mielikuvia. Tänä päivänä Nokian viestintä kohdataan eri tavoin. 5

6 3 Kääntömalleja on kolme: kärjen katkaisu-, mustamaalaus- ja syntipukkimallit. a) Kärjen katkaisu negatiivinen assosiaatio käännetään positiiviseksi. Tämä on taitoa vaativa toimintamalli. b) Mustamaalaus kielteisen väitteen esittäjään kytketään kielteisiä mielikuvia c) Syntipukkimalli kielteiset mielikuvat kanavoidaan syntipukkiin. Jos kielteinen asia nousee julkiseksi, etsitään syntipukki, joka saa syyt niskaansa. Toimintamallin valintaan vaikuttavia tekijöitä Kriisin sattuessa on tilanne eriteltävä nopeasti. Oli valittu toimintamalli mikä tahansa, se pitää pian lyödä lukkoon. Vitkastelu pahentaa asiaa: se antaa vastapuolelle enemmän aikaa ja synnyttää epäilyjä, että jotain salattavaa on. Jos hyökkäys perustuu väärään tietoon, on kiistomalli yhdistettävä johonkin muuhun malliin: vahvistus- tai kääntömalliin. Pelkkä kiistäminen luo fasetteja, joita on vaikea heikentää. Väärän tiedon levittäjän löytämiseksi ei kiveäkään saisi jättää kääntämättä. Tämä pätee erityisesti ilkeämielisten huhujen levittäjään. Jos hyökkäys perustuu oikeaan tietoon, on asia saatava vastuullisesti pois päiväjärjestyksestä nopeasti. On turha odottaa, että viestinnän avulla voitaisiin luoda sumuverho. Jokainen työyhteisö voi varautua siihen, että joskus tapahtuu jotain odottamatonta. Eräs tapa ennakoida näitä on pitkäjänteinen profilointi. Työyhteisö voi määrätietoisesti viestiä yhteistyö- ja kohderyhmille haluamiensa mielikuvien verkkoa. Näin syntyy sitä luottamuspääomaa, jota tarvitaan vaikeina aikoina. Toinen tapa ennakoida odottamattomia tapahtumia on luoda kriisiviestinnän ohjeisto ja testata sen toimivuus aika ajoin. Siinä esitetään, miten toimitaan, jos kriisi tapahtuu. 6

7 Lisää kriisiviestinnästä Kriisiviestinnästä yleisesti: Sosiaalinen media ja kriisiviestintä: ouni-heinonen-sosiaalinen-media-jakriisiviestint Googlaamalla kriisiviestintäohje löytyy esimerkkejä erilaisten organisaatioiden ohjeistuksista Integroitu markkinointiviestintä mitä on? 7

8 Markkinointiviestintä markkinoinnin näkökulmasta Marketing mix: the four P:s: product, price, place and promotion Promotion: Advertising eli mainonta Personal Selling eli myyntityö Sales Promotion eli myynnin edistäntä Public Relations eli julkistaminen ja suhdetoiminta Direct Marketing eli suoramarkkinointi Kotler & Armstrong, Principles of Marketing. Prentice-Hall 2001 Integroitu markkinointiviestintä integroidussa markkinointiviestinnässä yritys huolellisesti integroi ja koordinoi monet viestintäkanavansa, jotta saadaan aikaan selkeä, johdonmukainen ja kiehtova viesti yrityksestä ja sen tuotteista ja palveluista. Kotler & Armstrong

9 Malmelinin ja Hakalan näkemys Malmelin, Nando ja Hakala, Jukka: Yhdessä. Viestinnän ja markkinoinnin integraatio. Jyväskylä 2005 Hyvä oivallus: Viestinnän integraatio tapahtuu vastaanottajan päässä! Viestinnän sosiogrammi: ennen Markkinoija Tiedottaja Mainonnan suunnittelija Toimittaja Mainonta Toimituksellinen aineisto Media Kuluttaja Hakala & Malmelin

10 Viestinnän sosiogrammi: nyt Markkinoija Tiedottaja Mainonnan suunnittelija Toimittaja Mainonta Toimituksellinen aineisto Media Kuluttaja Hakala & Malmelin 2004 Markkinointiviestintä, mielikuvamarkkinointi, organisaatioviestintä, public relations, yhteisöviestintä, sidosryhmäviestintä, kokonaisviestintä, promootio, tuotemainonta, mediaviestintä, propaganda, profilointi, verkkoviestintä, yrityskuvamainonta ja brändiviestintä ovat yhtä ja samaa integroitua viestintää Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum

11 Integraatio tarkoittaa viestinnän ja markkinoinnin alojen yhdentymistä. Integraatiossa yhdentyvät: tavoitteet, toiminnot ja keinot, toimenkuvat ja osaaminen sekä käsitteet, tutkimus ja koulutus. Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum Integraation kehittyminen Public Relations Lehdistösuhteet Yleisöjen informointi Vuorovaikutteinen viestintä CC IC IMC Markkinointi Tuoteorientaatio Myyntiorientaatio Markkinaorientaatio Mainonta Brändien positiointi USP eli ainutlaatuinen myyntiväittämä Tieteellinen mainonta Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum

12 Monikansallisten yritysten viestinnän erityiskysymyksiä Kulttuurierot Viestintäkulttuuri: monet kielet, osakulttuurit Erilaiset viestintäjärjestelmät, käytännöt Tulkin rooli Usein vahva hierarkia Pääkonttori, alueelliset divisioonat, tuoteryhmät, saitit Tietoverkkojen rooli Webcasting, telekonferointi sähköposti 24/7 Käytännön järjestelyt: mm päivystys Viestintäkulttuuri ja areenat Viestintäkulttuurilla tarkoitetaan viestintäilmiöiden merkitysten ja niihin liitettyjen uskomusten ja arvojen kokonaisuutta, joka syntyy yhteisten kokemusten kautta Se muokkautuu johdon näkemysten ja toiminnan pohjalta sekä organisaation jäsenten yhteisten kokemusten kautta Kulttuuri voi joiltakin osin olla yhdenmukaista koko organisaatiossa tai se voi olla erilaistunutta ja eriytynyttä joissakin osin organisaatiota. Näkemyksestä riippuen kulttuureita voi siis olla useita riippuen organisaation yksiköistä, ammattiryhmistä tai sukupolvista Kulttuuriset areenat (Pekka Aula 1999, 2000) Kulttuurien moninaisuus luo pohjan viestinnän areenoille, jotka ovat organisaation inhimillisen vuorovaikutuksen tiloja. Lähtökohtana on ajatus, että jokaisella areenalla on oma kulttuurinsa. Ne ovat viestinnällä syntyviä ja ylläpidettyjä, ja niitä muutetaan viestinnällä. Areena-käsite edustaa jatkuvasti muuttuvaa, dynaamista viestintänäkemystä, kun taas viestintäjärjestelmä edustaa sovittuja käytäntöjä, joita muokataan ja uudistetaan sopimuksen mukaan. Areenat koostuvat dynaamisista ja epälineaarisista kulttuurirakenteista, jotka ovat vuorovaikutteisessa suhteessa yhtäältä toisiinsa ja toisaalta areenan viestintäjärjestelmään. Viestintä on tässä ajattelussa sekä eri kulttuureja yhdistävä että niiden sisäistä toimintaa ohjaava elementti, minkä onnistuminen vaikuttaa myös esimerkiksi onnistuneeseen muutoksen läpiviemiseen. Lähde: Elisa Juholin: Viestintä työyhteisössä 12

13 Metaforinen viestintä Metafora on kielen ilmiö, jossa kahden käsitteen välille syntyy sukulaisuus- tai samankaltaisuussuhde, jota vastaavien sanakirjamerkitysten välillä ole. Metaforien tyypilliset käyttöfunktiot: abstraktien asioiden konkretisointi argumentoinnin tukeminen sekä tunteiden ilmaiseminen metaforien avulla Lähde: Sari Häkkinen 2010: Yhtä suurta perhettä: Metaforat yhteisöviestinnän välineenä. Metaforinen viestintä on yleensä vahvaa ja mieleenjäävää Mutta metafora on aina lainaus: lainaamme jotain toista asiaa kuvaavia ilmaisuja. Siten metafora ei koskaan kuvaa täydelleen toista asiaa. Voimme kuitenkin korostaa tärkeinä pitämiämme asioita Metaforia voidaan arvioida neljästä näkökulmasta (Åberg 1997, Viestinnän strategiat, 72) 1. Kuinka hyvin metafora kumpuaa kehyskertomuksesta 2. Kuinka merkityksellinen metafora on vahvuus, vrt Elop, Nokia ja porauslautta 3. Voiko sen viestiä yksinkertaisesti 4. Käynnistääkö se tarkoitettua toimintaa 13

14 Metaforia metaforinen ilmaisu siirtää yhden paradigman merkityksiä toiseen paradigmaan uutta ja outoa ilmaistaan tutun avulla uusi yhdistelmä tuottaa uuden merkityksen esimerkkejä: Marlboro-mies, Elovena, Koskenlaskija Elovena Benetton Karjala-olut puhunnassa vaikkapa kolmekymmentä kiloa sitten Taistelupuheita Mannerheimin päiväkäsky nro 34: Barak Obama: Yes we can! sr6a&nr=1&feature=fvwp Martin Luther King: I have a Dream vajk William Wallace (Mel Gibson): Braveheart Freedom Speech JBQo 14