Sanna Oinonen. Viestintä ja sen suunnittelu. Yrittäjien aamukahvit

Transkriptio

1 Sanna Oinonen Viestintä ja sen suunnittelu Yrittäjien aamukahvit

2 Viestintä yhteisössä Mitä viestintä on? Miksi viestitään? Pitkäjänteisyys, suunnitelmallisuus ja tavoitteellisuus Viestinnällä ei itseisarvoa, ellei sidota tavoitteisiin tai kokonaisvaltaiseen toimintaan! Sisäinen ja ulkoinen viestintä Sidosryhmäajattelu

3 Sisäinen viestintä Yhteisön sisäisten sidosryhmien välistä viestimistä Usein toimijoina johto ja henkilöstö Rakentaa ja ylläpitää yhteisökulttuuria Tiedonkulku ja sen ongelmat Sisäisen viestinnän merkitys korostunut Muutoksesta tullut pysyvä ilmiö Perinteisestä tiedottamisesta kohti laajempaa vuorovaikutusta Epävirallisen viestinnän merkitystä alettu ymmärtää

4 Ulkoinen viestintä Profilointityö ja maineen hallinta Profiloinnin tulisi heijastaa yhteisön perusolemusta, identiteettiä Yhteistyösuhteiden hoitaminen Viestintä asiakkaille ja muille sidosryhmille Markkinointia ja myyntiä tukeva viestintä mm. tuote- ja palvelutiedottaminen, mainonta Mediaviestintä Mediasuhteiden luominen ja ylläpito

5 Viestinnän tehtävät Informointi, tiedonvälitys, tiedotus Åberg, Leif Viestinnän strategiat. Juva: Inforviestintä Oy.

6 Yhteisöviestinnän trendejä Viestinnän merkitys organisaatioissa kasvaa (mm. MTL-barometri 2011) Sisäinen viestintä tulevaisuuden voimavara mm. taloudellinen epävakaus, etätyö motivointi ja sitouttaminen Uusi teknologia, uudet toimintatavat SoMe aikamme ilmiö Kanavien integrointi muuhun viestintään Yhtenäinen viestintä kaiken viestinnän on tuettava identiteettiä Kohderyhmät pirstaloituvat tunnettava entistä paremmin

7 Viestinnän sudenkuoppia Viestintää ja profilointityötä ei suunnitella pitkällä tähtäimellä viestintä ei ole yhtenäistä, suunniteltua Sisäinen ja ulkoinen viestintä eivät täsmää mainosviestit eivät vastaa todellisuutta Johto seuraa vierestä kun viestintäihminen tiedottaa tai markkinointi-ihminen mainostaa Viestintä sammuttaa tulipaloja, tiedonkulun ongelmat huhukustannukset ovat kalliita Käytössä väärät kanavat, kohderyhmiä ei tunneta Henkilöstö ei ole muutoksissa mukana

8 Kaiken takana on identiteetti

9 Identiteetti, imago, profiili Identiteetti (Mikä yhteisö on?) Imago (Mikä on sidosryhmän käsitys yhteisöstä?) Profilointi (Mitä yhteisö sanoo olevansa?)

10 Miksi suunnitella? Strategian tukeminen, tavoitteiden saavuttaminen, liiketoiminnan tuloksen parantaminen Yhtenäinen integroitu viestintä (sisäinen ja ulkoinen) Suunnittelu estää ristiriitaisia viestejä Viestintätyhjiön täyttäminen oikealla tiedolla tiedonkulku Työtyytyväisyys motivaatio työteho Haluttujen kohderyhmien tavoittaminen Vaikutukset mielipiteisiin, asenteisiin ja käyttäytymiseen Halutun yhteisökuvan ja maineen tavoittaminen

11 Strateginen suunnittelu Mitä? Miten? Missä? Milloin? Miksi? Kuka? Kenelle? Viestintästrategia (3-5 v.), viestintäsuunnitelma (1-2 v.) Strategia voi sisältää erillisiä suunnitelmia liittyen sisäiseen ja ulkoiseen viestintään julkisuusstrategia, mediastrategia markkinointiviestinnän suunnitelma, mainonnan toimenpidesuunnitelma kriisi- tai muutosviestinnän suunnitelma arkiviestinnän suunnitelma hanke- ja projektisuunnitelmat sosiaalisen median strategiat laaditaan yhteisön tarpeiden ja painopisteiden mukaan!

12 Sosiaalinen media Mullistanut organisaatioviestintää Esim. blogit, keskustelut, Facebook, Twitter Helppo rajata kohderyhmiä, mainoskanavana tehokas Integroitava osaksi kokonaisvaltaista viestintää

13 Suunnittelun lähtökohtia Viestinnän tarkoitus ja tehtävät, periaatteet ja painopisteet Tavoitteet ja tavoitekuva Perusviestit Ydinviesti, strategiset perusviestit, operatiiviset viestit tarina Visuaalinen ilme pukee tarinan haluttuun muotoon Sidos- ja kohderyhmät Organisointi Voimavarat ja resurssit Osaaminen, tieto, teknologia, kanavat, taloudelliset resurssit Seuranta

14 Yhteisöviestinnän suunnittelu TOTEUTUS SUUNNITTELU MÄÄRITTELY Operatiivinen taso: talousarvio, vuosisuunnitelmat, hankkeet ja kampanjat, arkinen viestinnän suunnittelu Taktinen taso: viestinnän voimavarojen kartoitus, budjetointi, yhteistyö- ja kohderyhmien erittely, toimintaohjeet, ulkoinen ja sisäinen luotaus, kriisiviestinnän ohjeisto Strateginen taso: profilointi- tai viestintäohjelma: strategiset perusviestit, ydinarvot, tavoitteet (skenaarioanalyysit, SWOT-analyysi) Lähde: (mukaeltu) Åberg, L Viestinnän johtaminen. Helsinki: Inforviestintä Oy.

15 Viestinnän suunnittelun kaava V I S I O Arvot Yhteisön elämäntehtävä MISSIO Strategiat T O I M I N T A - A J A T U S Viestinnän perusmäärittelyt ja analyysit Viestintästrategia - Strategiset tavoitteet - Ydinviestit, arvot - Odotetut tulokset - Mittarit - Painopistealueet MIKSI? Viestintäsuunnitelma - Toimenpiteet - Projektit, kampanjat, hankkeet - Toimintaohjeet - Aikataulut - Vastuut - Puhuvat päät - Resurssit, budjetointi MITEN, MITÄ? S E U R A N T A A R V I O I N T I

16 Julkisuuskuva Julkisuuskuva muodostuu itsestään, mutta siihen voi vaikuttaa PR = kirosana? suhdetoiminta, julkisuustyö Pyrkimys hyvään imagoon ja maineeseen Ketkä edesauttavat muodostumista?

17 Mediasuhde Medialla kaksoisrooli Kahdenvälistä vaihdantaa Yhteisö haluaa julkisuutta, journalisti haluaa juttuja Pyyteetöntä Hyvän vuorovaikutussuhteen edellytys Pitkäjänteistä Henkilökohtaista, ei välttämättä niinkään organisaatiokohtaista

18 Mediaviestinnän sisällöt Muutokset toiminnassa yhteisö, hankkeet, yhteistyökuviot, toimitilat, tuotanto jne. Henkilömuutokset uudet henkilöt, henkilövaihdokset, uudet tehtävät Markkinointi tuote- tai palvelu-uutuudet Tutkimus ja kehitys uudet innovaatiot, tutkimustulokset, hankkeiden saavutukset jne. Taustatiedot tutkimukset, raportit

19

20 Tiedote Mitä, missä, milloin, miten, miksi ja kuka? 1. OTSIKKO 2. INGRESSI 3. TEKSTI JA VÄLIOTSIKOT - tärkeysjärjestys 4. LISÄTIEDOT Otsikko Ingressi Muu teksti

21 Tiedote Uutinen näkyy jo otsikossa Tärkeimmät asiat kärkeen, vähemmän tärkeät viimeiseksi Ei ylimääräistä, ei esimerkkejä Selkeä uutismainen ilmaisutyyli, ei mainonnallista suitsutusta Kieliasu vaikuttaa uskottavuuteen Täydentää voi kuvilla, taustatiedoilla tai graafeilla Tutkimustulokset taustalla tukevat luotettavuutta Vältä liitetiedostoja Loppuun lisätietojen antajat ja yhteystiedot Jakelulistojen päivittäminen tärkeää!

22 Tiedotteen laatijalle Toimittaja päättää julkaisusta usein vilkaisun perusteella Tiedotteen räätälöiminen paikallisille ja valtakunnallisille medioille, intressiryhmille, printti- ja verkkomedioille jne. Historia vaikuttaa hyödyttömät aiemmat tiedotteet johtavat ohittamiseen, hyvät aiemmat tiedotteet johtavat myönteisiin odotuksiin Pieniin organisaatioihin olemassa kiinnostus, koska eivät tiedota liian usein Paikallisuus, paikalliset asiantuntijat, ilmiöön liittyvät henkilöt madaltavat uutiskynnystä

23 Tiedotteen laatijalle Lähettäjätieto joskus otsikkoa merkittävämpi Tiedottajan ja puhuvien päiden maine merkittävä Jatkosta ollaan kiinnostuneita keskustelu, millaisia juttuaiheita voisi olla tulossa. Tiedote vain sytyke myöhempää yhteistyötä kannattaa miettiä etukäteen. Säännöllinen tiedottaminen hyvä aiempia juttuja voidaan käyttää taustatietona Toimittajat kokevat tiedotteen raakamateriaalina, mutta usein jutut julkaistaan sellaisenaan tiedotteen ammattimainen laatiminen on tärkeää

24 Uutiskriteerit ajankohtaisuus, uutuus suuruus, merkittävyys, tärkeys laajuus, voimakkuus dramaattisuus erilaisuus ristiriitaisuus yleinen kiinnostavuus inhimillisyys (human interest) läheisyys (kulttuurinen tai inhimillinen) visuaalisuus viihteellisyys kielteisyys

25 Tiedotteen läpimeno Älä lähetä tiedotetta, jos et itse usko sen uutisvoimaan Läpimenoon vaikuttavat Median suunnitelmat ja tavoitteet Uutispäivä Muut mediat Uutisarvo ja sisältö

26 Mediaseuranta Miten: Organisaatio seuraa itse Ostopalveluna (sähköinen tai printtimedia) Mediaosumat + analysointi Mitä: Ajanjakso milloin? Lehti- tai mediakohtainen erittely missä? Sijoittuminen mediassa missä? Käsitellyt aiheet mistä? Juttutyyppi miten? Jutun yleissävy millä tavoin? Toimijat kuka? Omien perusviestien läpimeneminen (esim. case-kohtaisesti)

27 Lopuksi Viestintä on rajallinen resurssi, joka kannattaa suunnata mahdollisimman tarkasti oikeille kohderyhmille, vaatii suunnitelmallisuutta! Tiedottamisessa tuntuu olevan olennaista, kuka tiedottaa ja mitä. Jos nämä kaksi asiaa aiheuttavat riittävän kiinnostavan yhtälön, aihe niin sanotusti menee läpi. - Heikki Kuutti

28 Kiitos! Sanna Oinonen Mainos- ja viestintätoimisto Hermo P