Yritykset ja asiakkaat. Taloustieteen perusteet Matti Sarvimäki

Transkriptio

1 Yritykset ja asiakkaat Taloustieteen perusteet Matti Sarvimäki

2 Johdanto Tähän mennessä valinta niukkuuden vallitessa strateginen kanssakäyminen ja instituutiot yritykset ja työntekijät: optimaaliset palkat Tänään: optimaaliset lopputuotteiden hinnat ja tuotantomäärät kustannukset, hintajoustot ja markkinavoima ylijäämä ja sen jakautuminen Seuraavat luennot markkinat täydellisen kilpailun vallitsessa

3 A. Tuotanto

4 Skaalaedut ja -haitat Yrityksen tuotantokustannukset riippuvat tuotantoteknologiasta ja tuotantomäärästa (skaalasta) välituotteiden ja työvoiman hinnasta Tuotannossa voi olla skaalaetuja kiinteät kustannukset (tuotannon määrästä riippumattomat kustannukset) neuvotteluvoima -> halvemmat tuotantopanokset verkosto(ulkois)vaikutukset: tuote arvokkaampi jos sillä paljon käyttäjiä (ohjelmistot, puhelimet, luottokortit) Toisaalta suuruudesta voi seurata skaalahaittoja ylimääräinen byrokratia johtuen suuresta työntekijämäärästa

5 Kustannusfunktio Kokonaiskustanukset, C Kiinteät kustannukset Tuotannon määrä, Q Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 48 + Q +.3*Q 2

6 Kustannusfunktio Kokonaiskustanukset, C yksikkön kustannus 8 <-> keskikustannus 4 Kiinteät kustannukset Tuotannon määrä, Q Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 48 + Q +.3*Q 2

7 Kustannusfunktio Kokonaiskustanukset, C yksikkön kustannus 8 <-> keskikustannus 4 Kiinteät kustannukset 4 yksikkön kustannus 136 <-> keskikustannus yksikkön kustannus 216 <-> keskikustannus Tuotannon määrä, Q Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 48 + Q +.3*Q 2

8 Kustannusfunktio 3 6 Kokonaiskustanukset, C Keskikustannukset 5 4 Keskikustannukset Tuotannon määrä, Q 3

9 Rajakustannus ( yhden lisäyksikön tuottamisen aiheuttama lisäkustannus) Kokonaiskustanukset, C ΔC ΔC Tuotannon määrä, Q 3 Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 48 + Q +.3*Q 2

10 Rajakustannus ( yhden lisäyksikön tuottamisen aiheuttama lisäkustannus) Kokonaiskustanukset, C ΔC ΔC ΔC ΔC Tuotannon määrä, Q 3 Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 48 + Q +.3*Q 2

11 Rajakustannus ( yhden lisäyksikön tuottamisen aiheuttama lisäkustannus) Kokonaiskustanukset, C ΔC ΔC ΔC ΔC Tuotannon määrä, Q 3 Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 48 + Q +.3*Q 2

12 Rajakustannus ( = kustannusfunktion 1. derivaatta) Kokonaiskustanukset, C C(Q) = 48 +1*Q +.3*Q 2 C (Q) = 1 +.6*Q C (2) = 1+.6*2 = 2.12 C (6) = 1+.6*6 = Tuotannon määrä, Q

13 Rajakustannuskäyrä 3 7 Kokonaiskustanukset, C Rajakustannukset Tuotannon määrä, Q Tämän esimerkin kustannusfunktio on muotoa C = 48 + Q +.3*Q 2

14 B. Hinnoittelu- ja tuotantopäätökset

15 Kysyntä, kustannukset ja voitot Yritys valitsee hinnan ja määrän välillä jos yritys nostaa tuotteensa hintaa, harvempi ihminen haluaa ostaa sen (tai asiakkaat ostavat sitä vähemmän) korkeallakin hinnalla kuitenkin mahdollista myydä pienemmälle porukalle kunkin yrityksen tuote on jollain tapaa ainutlaatuinen kilpailijoilla voi olla samankaltaisia, mutta ei identtisiä tuotteita Yritys maksimoi voittoaan taloudellinen voitto = kokonaistuotot kokonaiskustannukset Huom! Kokonaiskustannukset sisältävät myös pääoman vaihtoehtoiskustannuksen yrityksen omistajien toiseksi tuottavin sijoituskohde rahoilleen, tästä enemmän ainakin rahoituksen perusteissa

16 Hinta, P Kysyntäkäyrä (demand curve) 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Kysyntäkäyrä kuvaa kuinka paljon yritys pystyy myymään kullakin hinnalla. Sen muoto riippuu kuluttajien maksuhalukkuudesta Myyty määrä, Q

17 Hinta, P Kysyntäkäyrä (demand curve) 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, A Kysyntäkäyrä kuvaa kuinka paljon yritys pystyy myymään kullakin hinnalla. Sen muoto riippuu kuluttajien maksuhalukkuudesta Tässä on kuvitteellisen Kauniin Auton kysyntäkäyrä: uutta autoa etsivistä ihmisistä löytyy joka päivä 23 henkeä, jotka ovat valmiita maksaamaan Kauniista Autosta korkeintaan 6 ja 62, jotka ovat valmiita maksamaan korkeintaan Myyty määrä, Q B

18 Hinta, P Samavoittokäyrä (isoprofit curve) 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, G pienempi voitto suurempi voitto Samavoittokäyrä esittää hinnan ja määrän yhdistelmät, jotka tuottavat saman voiton ( yrityksen samahyötykäyrä ) Kaunis Auto Oy:n voitto on yhtä suuri pisteissä G ja K Myyty määrä, Q K Samavoittokäyrän muoto riippuu kustannusfunktion muodosta

19 Voiton maksimointi Hinta, P 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, E pisteessä E rajatransformaatioaste = rajasubstituutioaste Yrityksen rajoitettu optimointiongelma: tavoite: voiton maksimointi rajoite: kysyntäkäyrä Ratkaisu: etsitään korkein samavoittokäyrä, joka koskettaa kysyntäkäyrää Korkein samavoittokäyrä, jonka yritys voi saavuttaa Myyty määrä, Q

20 Voiton maksimointi Ratkaisimme yrityksen ongelman äsken samalla tavalla kuin aiemmin työntekijän (L2-3) ja kuluttajan ongelmat (harjoitukset) kysyntäkäyrän kulmakerroin = rajatransformaatioaste miten paljon myynti lisääntyy kun hintaa lasketaan vähän samavoittokäyrän kulmakerroin = rajasubstituutioaste tarvittava hinnannosto kun myynti laskee vähän, jotta voitot eivät muutu ratkaisussa rajatransformaatioaste = rajasubstituutioaste Toinen ratkaisutapa: rajatuotto = rajakustannus rajakustannus: yhden lisäyksikön tuottamisen lisäkustannus rajatuotto: muutos tuotoissa yhden lisäyksikön myynnista (nettovaikutus alenevasta hinnasta ja myynnin kasvusta)

21 Rajatuotto (marginal revenue) Hinta, P 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Myyty määrä, Q

22 Rajatuotto (marginal revenue) Hinta, P 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 128 Aloitetaan tilanteesta, jossa Kaunis Auto Oy myy 2 autoa päivässä hintaan 64 ja saa niistä 2*64=128. suorakulmion pinta-ala on 128 (kuten matikantunnilta muistat, suorakulmion pinta-ala = kanta * korkeus, ja kuten huomaat kuvan suorakulmion kanta on 2 ja korkeus 64) Myyty määrä, Q

23 Rajatuotto (marginal revenue) Hinta, P 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Aloitetaan tilanteesta, jossa Kaunis Auto Oy myy 2 autoa päivässä hintaan 64 ja saa niistä 2*64=128. suorakulmion pinta-ala on 128 (kuten matikantunnilta muistat, suorakulmion pinta-ala = kanta * korkeus, ja kuten huomaat kuvan suorakulmion kanta on 2 ja korkeus 64) Yritys voi myydä 21 autoa päivässä laskemalla hinnan 632 euroon, jolloin liikevaihto on 21*632= Rajatuotto on = 4 72 ylimääräisestä autosta saa 632 jokaisen myydyn auton hinta laskee Myyty määrä, Q

24 Rajatuotto (marginal revenue) Hinta, P 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajatuotto laskee kysyntää nopeammin, koska edelliset tuotteet pitää myydä halvemmalla, jotta ylimääräinen tuote saadaan kaupaksi (tämä seuraa oletuksesta, että yrityksen on myytävä kaikille asiakkaille samaan hintaan; palaamme tähän kohta) Myyty määrä, Q

25 Voitto maksimoituu kun rajatuotto = rajakustannus Rajatuotto, rajakustannus, hinta 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Myyty määrä, Q

26 Rajatuotto, rajakustannus, hinta Voitto maksimoituu kun rajatuotto = rajakustannus 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Hintaan 72, autoja myydään 1 päivässä myymällä yhden auton enemmän, Kaunis Auto Oy saa 648 rajatuoton lisäauton valmistaminen maksaa 16 Hinnan laskeminen 8 lisää myyntiä yhdellä autolla ja nostaa voittoja = > kannattaa myydä enemmän! Myyty määrä, Q

27 Voitto maksimoituu kun rajatuotto = rajakustannus Rajatuotto, rajakustannus, hinta 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Jos rajakustannus > rajatuotto, Kaunis Auto voi kasvattaa voittojaan nostamalla hintaa ja myymällä vähemmän Myyty määrä, Q

28 Voitto maksimoituu kun rajatuotto = rajakustannus Rajatuotto, rajakustannus, hinta 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Kaunis Auto Oy:n kannattaa lisätä myyntiään (laskea hintaa) niin kauan kunnes rajakustannus ja rajatuotto ovat yhtä suuret Myyty määrä, Q

29 C. Vaihdannan hyödyt

30 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus E Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

31 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus E Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

32 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus E Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

33 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus kuluttajan ylijäämä: maksuhalukuuden ja hinnan välinen ero (kaikki paitsi viimeinen kuluttaja olisi ollut valmis maksamaan Kauniista Autosta enemmän) E Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

34 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus kuluttajan ylijäämä: maksuhalukuuden ja hinnan välinen ero (kaikki paitsi viimeinen kuluttaja olisi ollut valmis maksamaan Kauniista Autosta enemmän) E Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

35 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus kuluttajan ylijäämä: maksuhalukuuden ja hinnan välinen ero (kaikki paitsi viimeinen kuluttaja olisi ollut valmis maksamaan Kauniista Autosta enemmän) E Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

36 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus kuluttajan ylijäämä: maksuhalukuuden ja hinnan välinen ero (kaikki paitsi viimeinen kuluttaja olisi ollut valmis maksamaan Kauniista Autosta enemmän) tuottajan ylijäämä: hinnan ja rajakustannuksen välinen ero E Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

37 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus kuluttajan ylijäämä: maksuhalukuuden ja hinnan välinen ero (kaikki paitsi viimeinen kuluttaja olisi ollut valmis maksamaan Kauniista Autosta enemmän) tuottajan ylijäämä: hinnan ja rajakustannuksen välinen ero yrityksen voitot maksimoituvat pisteessä E maksimoituuko tässä pisteessä myös kokonaisylijäämä? E Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

38 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus E Entä jos yrityksen myisikin 5 autoa hinnalla 4 (piste F)? Verrattuna pisteeseen E F Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

39 Kuluttajan ja tuottajan ylijäämä Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, kuluttajan ylijäämä tuottajan ylijäämä Rajakustannus E Entä jos yrityksen myisikin 5 autoa hinnalla 4 (piste F)? Verrattuna pisteeseen E kuluttajan ylijäämä on suurempi tuottajan ylijäämä pienempi kokonaisylijäämä on suurempi F Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

40 Tehokkuustappio Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus kun yritys maksimoi voittonsa pisteessä E, syntyy tehokkuustappio: osa kokonaisylijäämästä jää syntymättä E tehokkuustappio F Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

41 Tehokkuustappio Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus kun yritys maksimoi voittonsa pisteessä E, syntyy tehokkuustappio: osa kokonaisylijäämästä jää syntymättä piste E ei ole Pareto-tehokas: jos yritys voisi myydä yhden auton lisää hieman halvemmalla mutta pitää muille hinnan entisellään yritys ja/tai ylimääräinen asiakas voittaisi ilman että kukaan häviäisi E tehokkuustappio F Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

42 Hintadiskriminointi Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, Rajakustannus entä jos yritys voisi asettaa eri hinnan kullekin asiakkaalle? vaikka niin että hinta vastaisi kunkin maksuhalukkuutta? E F Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

43 Hintadiskriminointi Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, tuottajan ylijäämä Rajakustannus entä jos yritys voisi asettaa eri hinnan kullekin asiakkaalle? vaikka niin että hinta vastaisi kunkin maksuhalukkuutta? E F Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

44 Hintadiskriminointi Hinta, rajakustannus 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, tuottajan ylijäämä Rajakustannus entä jos yritys voisi asettaa eri hinnan kullekin asiakkaalle? vaikka niin että hinta vastaisi kunkin maksuhalukkuutta? yritys saisi kaiken ylijäämän, mikä on Pareto-tehokas allokaatio (mutta kuten luennolta 5 muistat, Paretotehokkuus ei välttämättä tarkoita reilua allokaatiota) E F Samavoittokäyrä Myyty määrä, Q

45 Hintadiskriminointi: esimerkki

46 Hintadiskriminoinnin muotoja 1. Jokaiselle ostajalle oma hinta 2. Useita samankaltaisia, mutta erihintaisia tuotteita - esim. kovakantiset kirjat vs. pokkarit, isot vs. pienet pakkaukset, varma lomamatkat vs. äkkilähdöt, ruuhka-aikaan kalliimmat metroliput, tahallaan huononnetut versiot olemassa olevasta tuotteesta 3. Eri hinnat eri ryhmille - esim. eläkeläis- ja opiskelijaalennukset

47 D. Kysynnän hintajousto

48 Kysynnän hintajousto (elasticity of demand) ε = muutos kysynnässä (%) muutos hinnassa (%) Kysynnän prosentuaalinen muutos jos hinnat nousevat 1% esim. hintojen nousu 1 prosentilla johtaa 2 prosentin kysynnän laskuun <-> kysynnän hintajousto on (-2%/1%) = 2 kysynnän sanotaan olevan joustavaa kun ε > 1 - ja joustamatonta kun ε<1 rajatuotto on positiivinen kysyntäkäyrän joustavalla osalla (ε > 1) - pieni hinnan lasku kasvattaa myyntiä prosentuaallisesti enemmän kuin laskee prosentuaalisesti hintaa (tästä lisää harkoissa) Riippuu kysyntäkäyrän kulmakertoimesta mutta ei ole sama asia (seuraava dia)

49 Kysynnän hintajousto

50 Kysynnän hintajousto ja voitot Yrityksen voittomarginaali (rajatuotto - rajakustannus) ja tehokkuustappio ovat sitä suurempia, mitä joustamattomampaa kysyntä on

51 E. Markkinavoima ja politiikka

52 Hintajousto ja markkinavoima Yrityksen kohtaama kilpailu vaikuttaa hintajoustoon kysyntä joustamatonta, jos korvaavia tuotteita vähän - jos kilpailijalla on hyvin samantyyppinen tuote, kuluttajien helppo reagoida hintojen nostoon siirtymällä ostamaan kilpailijalta kyky nostaa hintoja menettämättä paljon asiakkaita <-> kysyntä on joustamatonta <-> yrityksellä on markkinavoimaa Markkinavoima kasvaa kilpailun vähentyessä yritykset voivat nostaa voittomarginaalejaan, jos kaikkien korvaavien tuotteiden hintoja nostetaan yhtä aikaa - kuluttaja ei voi enää ostaa halpaa korvaava tuotetta yrityskaupat: kilpailijat yhdistyvät yhdeksi yritykseksi kartellit: kilpailijat sopivat keskenään hinnoista (laitonta!)

53 Esimerkki: Kalifornian huoltoasemat Maaliskuussa 1997 huoltoasemaketju ARCO otti hallintaansa valtaosan itsenäisinä toimineista Thrifty huoltamoista noin 26 huoltoasemaa eteläisessä Kaliforniassa siirtyi ARCOsille vähensi entisten Thrifty-asemien lähellä sijaitseviin asemien kohtaamaa kilpailua (vaikutti vähemmän kauempana oleviin) Tutkimuskysymys muuttuiko Thrifyn paikallisten kilpailijoiden (kohderyhmä) eri tavoin kuin kaukana olevien asemien (verrokkiryhmä) esimerkki ns. differences-in-differences tutkimusasetelmasta - tästä lisää myöhemmillä kursseilla esimerkki sinällään identtisten tuotteiden differoinnista - bensa on bensaa, mutta aseman sijainnilla on kuluttajille merkitystä Lähde: Hastings (24): Vertical Relationships and Competition in Retail Gasoline Markets: Empirical Evidence from Contract Changes in Southern California. American Economic Review, 94(1):

54 Esimerkki: Kalifornian huoltoasemat ARCO ostaa Thriftyn wrh Thnfty --All Other Stations December February June October December Lähde: Hastings (24): Vertical Relationships and Competition in Retail Gasoline Markets: Empirical Evidence from Contract Changes in Southern California. American Economic Review, 94(1):

55 Esimerkki: Kalifornian huoltoasemat ARCO ostaa Thriftyn Ennen kauppoja Thriftyn paikallisten kilpailijoiden keski hinnat olivat halvemmat kuin muilla huoltoasemilla. Heti kaupan jälkeen Thriftyn entisten kilpailijoiden hinnat nousevat muita korkeammiksi. wrh Thnfty Yleinen hintakehitys molemmissa ryhmissä samankaltaista --All Other Stations December February June October December Lähde: Hastings (24): Vertical Relationships and Competition in Retail Gasoline Markets: Empirical Evidence from Contract Changes in Southern California. American Economic Review, 94(1):

56 Kilpailupolitiikka Politiikalla voidaan vaikuttaa markkinavoiman jakautumiseen markkinavoiman keskittyminen on yksi markkinoiden epäonnistumisen tärkeimmistä muodoista - markkinoiden epäonnistuminen = tehoton allokaatio (tähän palataan vielä) optimaalinen politiikka riippuu markkinavoiman lähteestä - ja kuten aina, politiikan tavoitteista Julkinen valta voi lisätä kilpailua kieltämällä markkinavoimaa liiallisesti keskittävät yrityskaupat paljastamalla kartelleita ja rankaisemalla niistä

57 Patentit Markkinavoimaa voi syntyä myös uusien innovaatioiden kautta uusien tuotteiden hinnat yleensä aluksi korkeat ja voitot valtavat - esim. Lipitor (kaikkien aikojen tuottavin lääke), iphone suuret voitot houkuttelevat samankaltaisia tuotteita markkinoille -> kuluttajan ylijäämä kasvaa, 1. yrityksen voitot laskevat jos innovaatiot on liian helppo kopioida, niiden tekeminen ei enää kannattavaa -> kuluttajien pitkän aikavälin ylijäämä laskee Patenteilla luodaan tarkoituksellisesti markkinavoimaa tavoitteena turvata innovaatioiden taloudelliset kannustimet antamalla yrityksille väliaikanen monopolioikeus innovaatioon yrityksen pitää päättää patentoiko se innovaationsa vai yrittääkö pitää innovaation (tai tuotantoprosessin) salaisena

58 Muita esimerkkejä Luonnolliset monopolit skaalaetujen takia yksi yritys tuotaa palvelun tehokkaimmin - esim. sähkö- ja vesiverkot, rautatiet, sairaala harvaan asutulla alueella voittoa maksivoiva yritys aiheuttaa suuren tehokkuustappion -> julkisen sektorin omistus tai tiukka sääntely Markkinointi tuote differoidaan mielikuvatasolla Eturyhmien suosiminen politiikalla voidaan suosia joitain yrityksiä esim. tullien, toimilupien, tarkoitushakuisen sääntelyn ym. avulla - palaamme tulleihin keskiviikkona

59 Yhteenveto Tänään analysoimme yritystä, jolla on markkinavoimaa hinnoittelu- ja tuotantopäätökset riippuvat yrityksen kysyntäkäyrästä ja kustannusfunktiosta voitonmaksimointi: rajasubstituutioaste = rajatransformaatioaste (yhtäläisesti: rajatuotto = rajakustannus) Kokonaisylijäämä = kuluttajan + tuottajan ylijäämä markkinavoima nostaa yritysten voittoja, laskee kuluttajan ylijäämää ja johtaa tehokkuustappioon - tehokkuustappio = kokonaisylijäämä pienempi kuin olisi mahdollista kysynnän hintajousto vaikuttaa tehokkuustappioon suuruuteen ja ylijäämän jakautumiseen yritysten omistajien ja asiakkaiden välillä Huomenna: tasapaino kilpailullisilla markkinoilla