Tutkimusraportti 2013
Sisältö Johdanto Asiakkuusindeksi 2013 tulokset Asiakaskokemus Asiointikanavat Tutkimusmetodi 3 9 15 19 23 Tutkimuksen tekijät 2
Tietoja tutkimuksesta Asiakkuusindeksi 2013 Ota yhteyttä Asiakkuusindeksi on Suomen kattavin vuosittainen tutkimus suomalaisten yritysten asiakaskokemuksesta ja asiakasuskollisuudesta. Tämä on ilmainen Asiakkuusindeksi 2013 raportti, joka on ladattavissa osoitteesta. Myös toimialakohtainen raportti on tilattavissa :stä, jonne on tulossa myös muita asiakkuusindeksin dataan perustuvia tutkimuksia, blogeja sekä muuta mielenkiintoista sisältöä vuoden 2013 aikana. Asiakkuusmarkkinointiliitto Jari Perko Toimitusjohtaja 040 5659 700 jari@asml.fi www.asml.fi Avaus Consulting Oy Tom Nickels Partner 040 5443 348 tom@avaus.fi www.avaus.fi Tilaa toimialakohtainen raportti 3
JOHDANTO Tutkimuksen toteutus Miten tutkimme asiakasuskollisuutta? Asiakasuskollisuus on useimmiten edellytys myynnin ja kannattavuuden kasvattamiselle. Uskolliset asiakkaat ostavat enemmän, suosittelevat yritystä tutuilleen sekä vaihtavat kilpaileviin yrityksiin harvemmin. Tutkiaksemme kuinka uskollisia asiakkaita suomalaisilla yrityksillä on, kehitimme Asiakkuusindeksin. Indeksin laskemiseksi teimme seuraavat asiat: Pyysimme kuluttajia valitsemaan yrityksiä, joiden kanssa he ovat asioineet. Kuluttajat valitsivat yritykset 51 mukana olleen yrityksen listalta. Mukaan tutkimukseen valitsimme kymmeneltä toimialalta suurimmat sekä mielenkiintoisimmat toimijat. Painotimme sellaisia toimialoja, joissa suorilla asiakkuuksilla on iso merkitys. Kuluttajat vastasivat seitsemään kysymykseen viidestä valitsemastaan yrityksestä. Lisäksi heiltä kysyttiin useita asiakasuskollisuuteen ja asiakaskokemukseen vaikuttavia taustatekijöitä. Vastausten pohjalta laskimme Asiakkuusindeksin 51 mukana olleelle yritykselle. Ryhmittelimme kysymykset faktorianalyysillä. Syntyi kolme alaindeksiä: suosittelu, osto-aikomus ja pysyvyys (katso kuva sivulla 5). Asiakkuusindeksi luotiin laskemalla keskiarvo kolmesta alaindeksistä. Tutkimuksen tiedonkeruun toteutti Norstat toukokuussa 2013. Kyselyyn vastasi yli 2000 kuluttajaa ja yrityskohtaisia vastauksia kerättiin noin 7000. Asiakaskokemus Hyöty Helppous Miellyttävyys Asiakasuskollisuus Ostoaikomus Suosittelu Pysyvyys Myynnin kasvu Keskiostos ja ostouseus Asiakasmäärä Asiakkuuden kesto 4
JOHDANTO Miten Asiakkuusindeksi on luotu? Alaindeksit mittaavat uskollisuuden osa-alueita Asiakkuusindeksi muodostuu pääindeksistä ja kolmesta alaindeksistä. Pääindeksi, eli asiakkuusindeksi, mittaa yrityksen asiakasuskollisuutta kokonaisuudessaan. Pääindeksi muodostuu kolmesta alaindeksistä. Alaindeksit mittaavat suosittelua, ostoaikomuksia sekä asiakkuuksien pysyvyyttä. Suositteluindeksi perustuu neljään kysymykseen, jotka mittaavat suosittelun lisäksi asiakkaan kokonaistyytyväisyyttä. Ostoaikomusindeksi mittaa kahden kysymyksen avulla, kuinka todennäköistä on että asiakas laajentaa asiakkuuttaan ja ostaa jatkossa enemmän yrityksen tuotteita tai palveluita. Pysyvyysindeksi mittaa asiakkaiden vaihtoherkkyyttä kilpaileviin tuotteisiin tai palveluihin. Pääindeksi Alaindeksit Kysytyt asiat Asiakkuusindeksi Suositteluindeksi Ostoaikomusindeksi Pysyvyysindeksi Kuinka todennäköistä on, että suosittelet yritystä ystävällesi tai tutullesi? Kuinka todennäköistä on, että tehdessäsi vastaavia ostoksia/hankintoja ensimmäistä kertaa, asioisit juuri tässä yrityksessä? Kuinka todennäköistä on, että jatkat tuotteiden ja palveluiden ostamista tästä yrityksestä edelleen? Kuinka tyytyväinen olet kokonaisuudessaan yritykseen? Kuinka todennäköistä on, että ostat jatkossa useammin niitä tuotteita tai palveluja, jota olet tähän mennessä ostanut? Kuinka todennäköistä on, että ostat jatkossa myös muita tuotteita tai palveluja kuin niitä, joita olet tähän mennessä ostanut? Kuinka todennäköistä on, että vaihdat jatkossa kilpailevan yrityksen tuotteisiin tai palveluihin? 5
JOHDANTO Tärkeimmät tutkimustulokset ja havainnot Tulokset Havainnot Kaikkein uskollisimmiksi osoittautuivat S-Pankin asiakkaat. Toiseksi uskollisimmat asiakkaat ovat viime vuoden tavoin Ifolorilla ja kolmanneksi nousi Veikkaus. Verkkokaupat, terveyspalvelut, matkailu sekä pankki- ja vakuutuspalvelut pärjäsivät toimialoista parhaiten tämän vuoden Asiakkuusindeksissä vaikka erot sekä yritysten että toimialojen välillä ovat kaventuneet. Monien asiointikanavien tarjoaminen ei ole avain onneen hyvän asiakaskokemuksen ja uskollisuuden saavuttamisessa, vaan tärkeintä on, että valitut kanavat hoidetaan kunnolla. Päivittäistavarakaupan ja Pankkipalveluiden yhdistäminen on selvästi lyömässä enemmän läpi asiakkaiden keskuudessa, S-Pankin noustua ykköseksi viime vuoden sijalta kymmenen. Verkkokauppojen sekä matkailun uskollisuus rakentuu tutkimuksen parhaalle suosittelulle sekä ostoaikomukseen. Verkkokaupat ovat erityisesti onnistuneet tekemään asioinnin asiakkaille helpoksi, relevantiksi ja miellyttäväksi. Terveyspalvelut sekä pankki- ja vakuutusyhtiöt ovat onnistuneet rakentamaan uskollisuuttaan erityisesti pysyvyyden kautta, jossa taas verkkokaupoilla ja matkailulla on parantamisen varaa. Internetin rooli asiointikanavana on kasvanut 14%, vaatien asiakkuusjohtajan näkökulmasta entistä enemmän huomiota. Asiakaskokemuksen perusteella parhaiten toimiva kanavastrategia on yhden selkeän pääkanavan käyttö ja muiden asiointikanavien käyttö tukikanavina. Katso kaikki tulokset 6
JOHDANTO Tärkeimmät tutkimustulokset ja havainnot Asiakaskokemus Verkkokaupat jättävät Ifolorin ja Amazonin johdolla asiakaskokemuksessa ja suosittelussa monikanavaiset yritykset taakseen, todistaen, että verkossa voi luoda erittäin hyvää asiakakaskokemusta, jopa verrattuna face-to-face toimijoihin. Verkkokauppojen jälkeen parhaan asiakaskokemuksen luovat pääasiassa palveluita tarjoavat yritykset. Kaupan alan yritykset ovat jääneet kauemmas. Lisää nelikenttiä? Toimialakohtainen raportti sisältää kaikki tärkeimmät nelikentät toimialastasi. Tilaa toimialakohtainen raportti 7
JOHDANTO Asiakkuudenhallinta pelikenttä 4 x 360 Jari Perko ASML Toimitusjohtaja Globaali siirtymä kohti tietointensiivistä asiakkuudenhallintaa (Data Driven Business) on mittava. Uudistettu Asiakkuusindeksi kertoo osaltaan Suomessa tapahtuvasta muutoksesta kohti modernia asiakkuusmarkkinointia, jonka pelikenttää voi kuvata lyhyesti: 4 x 360. 360 päivää vuodessa Kampanja- ja tuotelähtöinen toimintatapa vähenee koko ajan vauhdikkaammin. Jatkuvan tekemisen ytimessä on enemmän asiakasarvo ja asiakaskokemuksen jatkuva mittaaminen ja parempi ymmärtäminen. 360 -korvat ja muisti Analytiikan ja automatiikan työkalupakin pitää olla trimmattu, olla yrityksen kaiken kuulevat korvat ja olennaiset dialogiin poimiva muisti. Työkalut, teknologia & algoritmit ovat olennaisessa roolissa. At some point, you re in the hands of the algorithm (J.H. Clippinger, Institute for Data Driven Design). 360 -näkymä asiakkuuteen Yrityksen sisäisten siilojen purkaminen jatkuu. Jokaiseen yrityksen osaan kertyy arvokasta tietoa, joka valjastetaan tehokkaasti käyttöön. Samaan aikaan tulisi kyetä jakamaan kaikki analytiikasta ja automatiikasta ammennettavat löydökset koko organisaatioon nopeasti ja visualisoituina. 360 -läpivalaisu Pitää, jatkaa vaiko luopua? Luottamus on asiakkaan pohdinnassa perustavaa laatua oleva parametri. Jos yritys ei ole läpinäkyvä, asiakkaat ja sosiaalinen dialogi tekevät siitä sellaisen joka tapauksessa. Olla luotettu ei ole tavoite, sen tulee olla joka päivä lunastettava ja toteutettava lähtökohta. Osa asiakkuuden kentän ymmärtämistä ja läpivalaisua on uudistettu Asiakkuusindeksi, josta tuotamme teille näkymiä pitkin vuotta. Käy katsomassa Jarin esitys Asiakkuusindeksi 2013 -tapahtumassa osoitteessa 8
Asiakkuusindeksi 2013 Tulokset
TULOKSET Asiakkuusindeksi 2013 Top 10 S-Pankki nousi Asiakkuusindeksin kärkisijalle S-Pankki ponkaisi kärkipaikalle viime vuoden sijalta kymmenen. Toisella sijalla on viime vuoden tavoin Ifolor. Kärkikolmikon täydentää viime vuoden seitsemänneltä sijalta noussut Veikkaus. Viime vuoden ykkönen Paikallisosuuspankki on tänä vuonna sijalla neljä. Kärkikymmenikköä hallitsee kolme toimialaa. Viime vuoden tavoin kärkikymmeniköstä löytyy neljä pankkia sekä kaksi verkkokauppaa ja peliyhtiötä. Näiden seuraksi muilta toimialoilta kärkikymmenikköön nousivat Prisma/S-market sekä Diacor. Vähiten uskollisia asiakkaita on sähköyhtiöillä. Myös teleoperaattoreilla on paljon parantamisen varaa asiakasuskollisuudessa. VR on tehnyt hurjan nousun Asiakkuusindeksissä. Asiakkuusindeksissä tutkittu muttei virallisessa Asiakkuusindeksi-rankingissä mukana oleva VR on noussut yli 20 sijaa viime vuodesta. Asiakkuusindeksi 2013 Top 10 2013 2012 Sijoitus 2012 1 S-Pankki 7.4 7.2 10. 2 Ifolor 7.4 7.6 2. 3 Veikkaus 7.3 7.4 7. 4 Osuuspankki 7.2 7.2 11. 5 Amazon 7.2 - - 6 POP 7.2 7.7 1. 7 Säästöpankki 7.1 7.5 3. 8 Prisma/S- Market 7.1 6.8 24. 9 Fintoto 7.1 7.4 5. 10 Diacor 7.0 7.0 13. 10
TULOKSET Asiakkuusindeksi 2013 ranking Edelläkävijät S-Pankki 7.4 Ifolor 7.4 Veikkaus 7.3 Osuuspankki 7.2 Amazon 7.2 POP 7.2 Säästöpankki 7.1 Prisma/S-Market 7.1 Fintoto 7.1 Diacor 7.0 VR 7.4* Seuraajat Aurinkomatkat 6.9 Hobbyhall 6.9 Viking Line 6.9 CDON.com 6.9 Mehiläinen 6.9 Norwegian 6.9 Finnair 6.9 LähiTapiola Pankki 6.8 Lidl 6.8 Tallink Silja 6.8 NetAnttila 6.8 Verkkokauppa.com 6.7 Pohjola 6.7 LähiTapiola 6.7 Nordea 6.7 Eckerö Line 6.7 Tjäreborg 6.7 Terveystalo 6.6 If 6.6 Finnmatkat 6.6 Aktia 6.6 Sokos 6.6 Fennia 6.5 Helsingin Energia 6.5 Tele Finland 6.5 Anttila 6.5 Stockmann 6.5 Perässähiihtäjät Handelsbanken 6.4 RAY 6.3 Citymarket/K-Market 6.3 Elisa/Saunalahti 6.2 Sonera 6.2 Ellos 6.2 PAF 6.1 DNA/Welho 6.0 SAS 5.9 Danske Bank 5.8 Fortum 5.5 Siwa/Valintatalo 5.5 Vattenfall 5.5 Haluatko tietää tarkemmin miten pärjäsit verrattuna kilpailijoihin? Tilaa toimialakohtainen raportti *VR mukana tutkimuksessa, muttei mukana virallisessa rankingissä markkina-asemansa vuoksi 11
TULOKSET Asiakkuusindeksi 2013, alaindeksit Asiakkuusindeksin lisäksi laskimme asiakasuskollisuudelle kolme alaindeksiä: 1) suosittelu, 2) osto-aikomukset ja 3) asiakkaiden pysyvyys. Pääindeksi Alaindeksit He osaavat: Verkkokaupat sekä matkailupalvelut onnistujia suosittelun luonnissa. Miellyttävä asiakaskokemus, asioinnin helppous ja tarpeita vastaavat tuotteet johtavat suositteluun. Toimialojen sisällä löytyi suuria eroja asiakaskokemuksissa ja tämä vaikutti suositteluasteeseen. Asiakkuusindeksi Suositteluindeksi Ostoaikomusindeksi Pysyvyysindeksi Verkkokauppojen asiakkuudet myös kasvavat. Samat tekijät vaikuttavat positiivisesti sekä ostoaikomukseen että suositteluun; asioinnin helppous ja hyvä asiakaskokemus kasvattavat vahvasti ostoaikomusta, jopa vahvemmin kuin tarjoukset ja edulliset hinnat. Tässä kategoriassa pärjäävät yritykset hallitsivat myös ristiin myynnin sekä oheismyynnin tehokkaammin. Peliyhtiöt ja pankit ovat onnistuneet rakentamaan pysyvyyttä. Jatkossa kilpailevan yrityksen tuotteisiin tai palveluihin vaihtamista tapahtunee edelleen eniten teleoperaattoripalveluissa sekä sähköyhtiöissä, pois lukien Helsingin Energia, joka pärjää tässä kategoriassa huomattavasti kilpailijoitaan paremmin. 12
TULOKSET Yritysten väliset erot Edelläkävijä Seuraaja Perässähiihtäjä Yrityksen nimi Suosittelu Sijoitus Ostoaikomus Pysyvyys VR* 1 S-Pankki 7.83 6.82 7.57 2 Ifolor 8.31 7.10 6.68 3 Veikkaus 7.93 6.07 7.82 4 Osuuspankki 7.89 6.63 7.19 5 Amazon 8.21 7.35 6.03 6 POP 7.89 6.83 6.77 7 Säästöpankki 7.97 6.41 7.07 8 Prisma/S-Market 7.71 7.03 6.52 9 Fintoto 7.57 6.29 7.39 10 Diacor 7.82 6.32 6.79 11 Aurinkomatkat 8.02 6.77 6.05 12 Hobbyhall 7.69 6.91 6.22 13 Viking Line 7.79 6.46 6.53 14 CDON.com 7.78 6.71 6.28 15 Mehiläinen 7.77 6.60 6.37 16 Norwegian 7.96 6.66 6.09 17 Finnair 7.94 6.89 5.75 18 LähiTapiola Pankki 7.62 6.39 6.50 19 Lidl 7.49 6.79 6.22 20 Tallink Silja 7.56 6.37 6.42 21 NetAnttila 7.46 6.79 6.06 22 Verkkokauppa.com 7.72 6.83 5.63 23 Pohjola 7.46 6.02 6.71 24 LähiTapiola 7.52 6.45 6.21 25 Nordea 7.36 5.95 6.74 26 Eckerö Line 7.65 6.43 5.95 27 Tjäreborg 7.65 6.54 5.82 28 Terveystalo 7.32 6.26 6.35 29 If 7.34 6.05 6.44 30 Finnmatkat 7.62 6.64 5.57 31 Aktia 7.32 5.89 6.60 32 Sokos 7.30 6.41 6.00 33 Fennia 7.49 6.14 5.98 34 Helsingin Energia 7.50 5.54 6.53 35 Tele Finland 7.38 6.22 5.87 36 Anttila 7.10 6.39 5.95 37 Stockmann 7.10 6.07 6.22 38 Handelsbanken 7.29 5.73 6.08 39 RAY 6.61 5.60 6.72 40 Citymarket/K-Market 7.09 6.24 5.55 41 Elisa/Saunalahti 6.84 5.76 6.09 42 Sonera 6.87 5.90 5.91 43 Ellos 7.06 6.16 5.43 44 PAF 6.83 5.66 5.76 45 DNA/Welho 6.80 5.57 5.77 46 SAS 7.02 5.58 5.08 47 Danske Bank 6.36 5.24 5.70 48 Fortum 6.35 5.10 5.13 49 Siwa/Valintatalo 6.09 5.25 5.16 50 Vattenfall 6.46 4.98 4.93 VR* 8.11 6.04 8.02 *VR oli mukana tutkimuksessa, muttei mukana virallisessa rankingissä markkina-asemansa vuoksi 13
TULOKSET Toimialakohtainen asiakkuusindeksi ja alaindeksit Verkkokaupat ja terveyspalvelut toimialakohtaisen indeksin vahvimmat Verkkokaupat Ifolorin ja Amazonin johdolla pärjäävät erityisesti suosittelussa ja ostoaikomuksessa. Pankit ovat edelleen vahvoja. Pankkisuhde on kuluttajille hyvin kiinteä. Pankit pärjäsivät edellisten asiakkuusindeksitutkimusten tavoin hyvin asiakasuskollisuudessa. Sähköyhtiöillä ja teleoperaattoreilla parannettavaa varsinkin asiakkuuksien kasvattamisen ja vaihtuvuuden pienentämisen kanssa. Mistä toimialojen sisäiset erot johtuvat? Toimiala Suosittelu Terveyspalvelut pärjäävät tasaisen hyvin kaikissa asiakasuskollisuuden osaalueissa. Asiakkuusindeksi Ostoaikomus Pysyvyys Verkkokaupat 6.88 7.75 6.84 6.05 Terveyspalvelut 6.84 7.63 6.39 6.50 Pankit ja vakuutusyhtiöt 6.77 7.51 6.25 6.55 Matkailu 6.77 7.73 6.44 6.13 Rahapelit 6.69 7.24 5.91 6.93 Tavaratalot 6.50 7.17 6.29 6.06 Päivittäistavarakauppa 6.43 7.10 6.33 5.86 Teleoperaattorit 6.25 6.97 5.86 5.91 Sähköyhtiöt 5.84 6.77 5.21 5.53 Tilaa toimialakohtainen raportti 14
Asiakaskokemus
ASIAKASKOKEMUS Asiakaskokemus Top 10 Asiakaskokemus vaikuttaa vahvasti asiakasuskollisuuden kanssa Yritykset, joilla on vahva asiakaskokemus onnistuvat hyvin asiakasuskollisuudessa. Asiakaskokemuksen Top 10 sekä Bottom 10 listoissa esiintyy useita samoja yrityksiä kuin asiakasuskollisuuden listauksessa. Verkkokauppojen, pankkien, terveyspalveluiden ja matkanjärjestäjien asiakaskokemus on vahva ja ne hallitsevat TOP 10:tä. Kärkikymmeniköstä löytyy verkkokauppoja ja matkanjärjestäjiä molempia kolme, pankkeja ja terveyspalveluita kaksi kumpaakin. Koko asiakkuusindeksin ykköseksi tänä vuonna noussut S-Pankki on tehnyt huiman nousun myös asiakaskokemuksensa parantamisessa. Näyttää siltä, että S-Pankin panostukset kauppa- ja pankkipalveluiden yhteen tuomisesta ovat lyömässä läpi asiakkaiden keskuudessa. Myös Eckerö Linen uusi laiva on tehnyt ilmeisen vaikutuksen matkustajiin ja Eckerö Linen sijoitus asiakaskokemus-indeksissä on selkeästi parempi kuin viime vuonna. Asiakaskokemusindeksi* 2013, Top 10 2013 Sijoitus 2012 1 Ifolor 8.1 3. 2 Amazon 8.0-3 Säästöpankki 8.0 1. 4 POP 7.9 2. 5 Diacor 7.8 7. 6 Aurinkomatkat 7.8 11. 7 Mehiläinen 7.8 10. 8 CDON.com 7.7-9 S-Pankki 7.7 35. 10 Eckerö Line 7.6 20. *Asiakasuskollisuuden lisäksi mittasimme mukana olevien yritysten asiakaskokemusta. Asiakaskokemusindeksi huomioi asiakaskokemuksen kolme tärkeintä ulottuvuutta: 1. Hyöty: Vastaako tuote tai palvelu asiakkaan tarpeita 2. Helppous: Miten helppoa asiointi yrityksen kanssa on 3. Miellyttävyys: Kuinka miellyttävää yrityksen kanssa on olla tekemisissä 16
VERKKOKAUPOILLA VAHVIMMAT ASIAKKUUDET Verkkokauppa vie, muut vikisee Tom Nickels Avaus Consulting Oy Senior advisor Verkkokaupat pärjäsivät tämän vuoden Asiakkuusindeksi tutkimuksessa parhaiten. Kuluttajat siirtävät yhä suuremman osan asioinnistaan verkkoon. Samalla he ovat kaikkein tyytyväisimpiä nimenomaan verkon kautta hyvin palveleviin yrityksiin. Mutta osaammeko me suomalaiset rakentaa riittävän hyviä verkkokauppoja? Ylös, ulos ja ulkomaille Verkossa Suomalaiset yritykset käpertyvät muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta sisäänpäin. Matkanjärjestäjät, Veikkaus ja Verkkokauppa.com ovat harvoja esimerkkejä verkkoon vakavissaan panostavista kotimaisista yrityksistä. Suurin osa muista palvelevat asiakkaita verkossa vain niin hyvin kun on pakko. Asiakkuusindeksin tulosten valossa voi toivoa, että tämä muuttuu. Tärkein oppi perusasiat kuntoon Mitä me voimme oppia Asiakkuusindeksissä menestyneiltä verkkokaupoilta? Mitään ihmeellisiä kikka-kolmosia verkkokauppojen keskuudessa ei juurikaan nähdä. Asiakkuusindeksitutkimuksen mukaan menestyneet verkkokaupat keskittyvät ennen kaikkea tekemään asiakkaille tärkeät perusasiat hyvin. Olen summannut Asiakkuusindeksissä menestyneiden verkkokauppojen opit neljään asiaan: 1. Hoida yksi kanava hyvin mieluummin kuin monta kanavaa keskinkertaisesti 2. Auta asiakasta löytämään juuri hänen haluamansa asiat 3. Aseta hinta oikein verrattuna siihen mitä asiakas kokee saavansa 4. Palvele asiakasta hyvin hänelle tärkeissä asioissa Kun hoitaa perusasiat hyvin, asiakassuhde lujittuu. Syntyy luottamusta. Verkkokauppoihin luotetaan selvästi enemmän kuin perinteisiin vähittäiskauppoihin. Itse asiassa verkkokauppoihin luotetaan jo yhtä paljon kuin lääkäreihin ja parhaisiin pankkeihin. Lue blogi-kirjoitus kokonaisuudessaan Käy katsomassa Tomin esitys Asiakkuusindeksi 2013 -tapahtumasta ja lue muut blogi-kirjoitukset: 17
TULOKSET Asiakaskokemusindeksi 2013 - Ranking Edelläkävijä Seuraaja Perässähiihtäjä 1 Ifolor 8.12 2 Amazon 8.07 3 Säästöpankki 8.03 4 POP 7.94 5 Diacor 7.87 6 Aurinkomatkat 7.84 7 Mehiläinen 7.82 8 CDON.com 7.75 9 S-Pankki 7.69 10 Eckerö Line 7.67 11 Hobbyhall 7.66 12 Norwegian 7.66 13 Viking Line 7.64 14 Osuuspankki 7.60 15 Verkkokauppa.com 7.60 16 Handelsbanken 7.60 17 LähiTapiola 7.58 18 NetAnttila 7.58 19 LähiTapiola Pankki 7.57 20 Finnair 7.52 21 Prisma/S-Market 7.52 22 Finnmatkat 7.49 23 Sokos 7.46 24 Fennia 7.46 25 Veikkaus 7.45 26 Terveystalo 7.43 27 Fintoto 7.41 28 Tjäreborg 7.39 29 Aktia 7.38 30 Helsingin Energia 7.35 31 Tallink Silja 7.34 32 Tele Finland 7.32 33 Pohjola 7.31 34 Lidl 7.29 VR 7.31 ** 35 Stockmann 7.29 36 Citymarket/K-Market 7.15 37 Nordea 7.15 38 If 7.13 39 Ellos 7.12 40 Anttila 7.05 41 PAF 6.97 42 SAS 6.89 43 Elisa/Saunalahti 6.72 44 DNA/Welho 6.69 45 Siwa/Valintatalo 6.60 46 Sonera 6.58 47 RAY 6.46 48 Vattenfall 6.41 49 Danske Bank 6.41 50 Fortum 6.34 * Asiakaskokemusindeksin laskemisessa on huomioitu asiakaskokemuksen kolme tärkeintä asiaa: asiakkaan kokema hyöty, asioinnin helppous ja asioinnin miellyttävyys. **VR mukana tutkimuksessa, muttei mukana virallisessa rankingissä markkina-asemansa vuoksi 18
Asiointikanavat
TÄRKEIN ASIOINTIKANAVA TOIMIALOITTAIN Asiointikanavat 2013 Mikä on sinulle tärkein asiointikanava? Internetin osuus on kasvanut vuodesta 2012 14% (35% 49%) Internetin roolin kasvu on vääjäämätöntä ja se on jo noin puolelle kuluttajista tärkein asiointikanava Myymälöiden ja konttoreiden tärkeys asiointikanava on laskenut eniten Internet Myymälä, konttori Puhelin Sähköposti Muut, EOS 20
ASIOINTIKANAVAT Asiointikanavastrategia On yrityksen asiointikanavastrategia sitten monikanavainen tai yhtä kanavaa käyttävä tärkeintä on, että valitut kanavat toimivat. Peilatessa tämän raportin asiakaskokemuksia yritysten asiointikanaviin huomataan, ettei monikanavaisuus ole automaattisesti avain onneen. Asiointikanavastrategiat voidaan luokitella kahteen eri luokkaan Selkeä pääkanava ja muut kanavat tukikanavien roolissa Verkkokauppa Luonut toimialoista parasta asiakaskokemusta, mikä osoittaa, että yhdellä kanavalla voi pärjätä erittäin hyvin. Päivittäistavarakauppa Asiakaskokemus toimialana hyvää, yritysten välillä vaihtelua, mikä osoittaa, että yksi kanava täytyy hoitaa hyvin, sillä muita korvaavia kanavia ei ole. Tavaratalot Jäivät yllättävän alas asiakaskokemuksen luonnissa. Kehittyminen monikanavaisuutta kohti näyttää olevan tavarataloilla vielä kesken. Verkkokaupat hoitavat yhden kanavansa kunnolla. Verkkokaupoilla on luonnollisesti verkko pääasiallisena asiointikanavana ja muut kanavat ovat hyvin pienessä pakollisten tukitoimien roolissa. Kuitenkin verkkokauppojen asiakaskokemukset ovat tämän vuoden tutkimuksen parhaimmistoa. Matkailu Verkko pääkanavanaan ja sopivalla panostuksella muihin kanaviin matkailuala on onnistunut luomaan hyvää asiakaskokemusta. Terveyspalvelut Terveyspalvelut luovat hyvää asiakaskokemusta, jossa tukikanavat ovat selkeät ja ne tukevat pääkanavaa oikealla tavalla. Matkailu- ja terveyspalveluiden käyttämä selkeä pääasiointikanava ja oleelliset tukitoiminnot muissa kanavissa näyttää toimivan hyvän asiakaskokemuksen luonnissa. Monikanavaiset toimijat Monikanavaisuus luo haasteita ja tutkimus osoittaakin asiakaskokemuksen kautta, että Pankki- ja vakuutusalalla monikanavaisuuden haasteet on hoidettu paremmin kuin kuin esimerkiksi teleoperaattorit ja sähköyhtiöt. Pankki ja vakuutusyhtiöt Onnistuneet parhaiten monikanavaisuuden toteuttamisessa. Rahapelit Onnistuneet osin monikanavaisuuden haasteiden edessä. Teleoperaattorit Monikanavaisuudella ei olla onnistuttu luomaan parasta mahdollista asiakaskokemusta. Sähköyhtiöt Sähköyhtiöt kamppailevat edelleen hyvän monikanavaisen asiakaskokemuksen luonnin kanssa. 21
TOIMIALAKOHTAINEN RAPORTTI Osta toimialakohtainen tutkimus! Avaus ja ASML tarjoavat yrityksellesi mahdollisuuden ostaa räätälöity toimialakohtainen Asiakkuusindeksi 2013 -raportti, jonka avulla saat vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Kuinka kuluttajat luottavat sinun yritykseesi? Toimivatko tarjouksesi asiakkaiden mielestä? Kuinka yrityksesi sijoittuu markkinoilla suhteessa kilpailijoihin? Millä asiakkuuden kehittämisen osa-alueella sinulla on parantamisen varaa, missä pärjäät paremmin kuin kilpailijasi? PÄIVITTÄISTAVARAKAUPPA Asiakaskokemuksen osa-alueet NELIKENTÄT EDULLINEN HINTA / TYYTYVÄISYYS Toimialakohtainen Tutkimusraportti 2013 Päivittäistavarakaupat Lidl:llä koko asiakkuusindeksin edullisin hintamielikuva NELIKENTÄT ASIAKASKOKEMUS / SUOSITTELU Hintamielikuva ja tyytyväisyys S-Marketilla paras asiakaskokemus Lid:iä pidetään päivittäistavarakaupoista selvästi edullisimpana, mutta S-kauppojen Asiakaskokemus asiakkaat ovat kaupoista tyytyväisimpiä Prisma/S-Market ovat onnistuneet K-Marketilla / Citymarketilla rakentamaan on matkaa hintamielikuvissa päivittäistavarakauppojen parhaan yllättävänkin paljon S-kauppoihin, asiakaskokemuksen Lidl:istä puhumattakaan Lidlin panostukset laatumielikuvan K-kauppojen asiakkaat ovat kehittämikseksi myös ovat tuoneet tyytymättömämpiä kuin Lidl:in tulosta, ja S- silä Lidlin kauppojen asiakkaat, jokaasiakaskokemusta saattaa pidetään johtua. toimialan toiseksi parhaaksi Siwoilla ja Valintataloilla on Siwoilla pitkä ja Valintataloilla on pitkä matka kurottavana tässäkin matka kurottavana kategoriassa, sillä asiakkaat eivät ole tyytyväisiä 9 ja hintoja pidetään kalliina Raportti sisältää: 16 15 Asiakkuusindeksitutkimuksen toimialakohtaisen datan sekä tärkeimmät kuvaajat havainnollistavissa nelikenttä-matriiseissa Avauksen asiantuntija-analyysin toimialastasi: Toimialan nykytilanne vs. kehityskulku Tarkemmat toimialakohtaiset tulokset Asiakkuuksien kehittämisen parhaat käytännöt Tunnin tapaaminen ja raportin läpikäynti yhdessä Avauksen konsultin kanssa Tilaa toimialakohtainen raportti Lisätietoja: www. emma.storbacka@avaus.fi 22
Liite: Metodit
LIITE Tutkimuksessa mukana olevat yritykset Pankit Vakuutus Sähköyhtiöt Matkanjärjestäjät Verkkokaupat Aktia Ålandsbanken* Handelsbanken Nordea Osuuspankki S-Pankki Säästöpankki LähiTapiola pankki Danske Bank POP Fennia If Pohjola LähiTapiola Fortum Helsingin Energia Vattenfall Eckerö Line Viking Line Tallink Silja Aurinkomatkat Finnmatkat Tjäreborg SAS Norwegian Finnair VR** Ellos Hobbyhall NetAnttila Verkkokauppa.com Amazon CDON.com Ifolor Päivittäistavarakaupat Citymarket/ K-Market Lidl Prisma/S-market Siwa/Valintatalo Rahapelit Veikkaus Fintoto RAY PAF Terveyspalvelut Diacor Mehiläinen Terveystalo Tavaratalot Anttila Sokos Stockmann Teleoperaattorit, matkapuhelinliittymät DNA/Welho Elisa/Saunalahti Sonera Tele Finland *Mukana tutkimuksessa, mutta tiputettu rankingista liian pienen vastaajamäärän takia (n=50, min. 70) **Mukana tutkimuksessa mutta markkina-asemansa vuoksi ei mukana virallisessa rankingissa 24
LIITE Menetelmät, aineisto ja luotettavuus Asiakasuskollisuuden operationalisoinnissa käytettiin amerikkalaisen asiakkuusportaalin CustomerThinkin julkaisemaa mittaristoa. Mittaristossa on seitsemän kysymystä, jotka mittaavat kolmea osatekijää. Osatekijät ovat suosittelu, ostoaikomus ja asiakaspysyvyys. ASML, Avaus ja TNS Gallup suomensivat mittariston ja sovittivat sen Suomen oloihin sopivaksi. Vuonna 2009, kun Asiakkuusindeksi-tutkimus tehtiin ensimmäistä kertaa, indeksien laskemista varten mittaristolle tehtiin reliabiliteettitarkistus. Pakotettu kolmen faktorin ratkaisu Varimax-rotaatiolla tuottaa seuraavat faktorilataukset: Faktorianalyysin tuottama rakenne vastaa CustomerThinkin matkapuhelinoperaattori-tutkimuksessa saatuja tuloksia. Alkuperäiseen mittaristoon ja sillä saatuihin latauksiin verrattuna faktorilataukset ovat tässä aineistossa jopa korkeammat. Faktoreille 1 ja 2 tehty sisäistä konsistenssia mittaava analyysi (Cronbachin Alfa) sai myös erittäin korkeat arvot: 0,83 ja 0,79. Osaindeksit laskettiin kysymysten keskiarvoina faktorien 1 ja 2 osalta. Faktoria 3 edustaa yksi kysymys. Kokonaislojaliteetti laskettiin kunkin yrityksen saamien osalojaliteettikysymysten keskiarvona. Puuttuvat tiedot sivuutettiin siten, että arvona käytettiin summamuuttujan muista osista syntynyttä keskiarvoa. Alkuperäinen kysymysaineisto ja verrokkidata faktoreita koskien löytyy osoitteesta: http://www.customerthink.com/blog/customer_loyalty_2_0_part_1 Vuoden 2013 tutkimusaineisto Tutkimus toteutettiin Norstatin verkkopaneelille, jossa kyselyyn vastasi n. 2000 kuluttajaa. Aineistonkeruu suunniteltiin siten, että jokaiselle tutkitulle yritykselle saatiin vähintään 70 vastausta, jota voi pitää tyydyttävän tilastollisen luotettavuuden alarajana. Suurimmilla yrityksillä on vastaajia huomattavasti enemmän. Tulokset ovat täten yleistettävissä suomalaiseen aktiiviväestöön. Nordstatin verkkopaneelin vastaajat olivat 15-65 -vuotiaita suomalaisia kuluttajia. 25
Kiitos mielenkiinnostasi! Tilaa toimialakohtainen raportti Kiinnostaako tarkempi, toimialakohtainen tutkimus? Ota yhteyttä ja hanki yksityiskohtaisempaa ja arvokasta tietoa siitä, kuinka asiakkaasi luottavat sinuun. Asiakkuusindeksi.fi Lisää sisältöä osoitteessa, tuoretta tavaraa koko syksyn: uutta tutkimusdataa, tämän vuoden menestyjien haastatteluita & blogeja sekä yllätyksiä luvassa. Ota yhteyttä: Asiakkuusindeksi 2013 Copyright Asiakkuusmarkkinointiliitto ja Avaus Consulting Oy, 2009 2013 Tykkää Asiakkuusindeksistä Facebookissa ja pysy kärryillä uusista julkaisuistamme