Kiertomatkailukartoitus. Ellare Oy Outi Parviainen Pirjo Räsänen

Kiertomatkailukartoitus Ellare Oy Outi Parviainen Pirjo Räsänen

Sisällysluettelo 1. Johdanto 3 1.1. Tutkimuksen tavoitteet ja menetelmät 4 1.2. Hankkeen ohjausryhmä 6 1.3. Käsitteiden määrittely 6 1.4. Tehtävän rajaukset 8 2. Kiertomatkailun tarkasteleminen yleisellä tasolla 9 3. Kierto- ja kesämatkailu Suomessa 11 3.1 Kiertomatkatuotteiden tarjonta 16 3.1.1 Kyselyn tulokset 16 3.1.2 Matkailutiet ja teemareitit 26 3.1.3 Incoming-toimistojen tuotteet 30 3.2 Kiertomatkailun myyntiä ja tuotekehitystä edistävät ja estävät tekijät 31 3.3 Yhteenveto 34 4. Kiertomatkailu Euroopassa 37 4.1 Kiertomatkatuotteiden tarjonta 37 4.1.1 Ulkomaisten myyjien tuotteet 38 4.1.2 Kansallisten matkailutoimistojen tuotteet 42 4.1.3 Teemareittiesitteet 43 4.2 Yhteenveto 45 5. Johtopäätökset ja SWOT-analyysi 48 6. Suosituksia 52 Lähdeluettelo Liitteet Ellare Oy 2004 1

Kuva- ja taulukkoluettelo: Kuva 1. Jakelutie ja verkostot/toimijat kotimaan markkinoilla (Artman ja Boxberg 2002:18)...7 Taulukko 1. "Millaisia kiertomatkatuotteita yrityksenne tarjoaa?"...17 Taulukko 2. "Millaista reitti-informaatiota kiertomatkapakettinne sisältävät?"...17 Taulukko 3. Kiertomatkapakettien sisältämä informaatiota reittivaihtoehdoista teemoittain...18 Taulukko 4. Kiertomatkapakettien sisältämä informaatiota majoitusvaihtoehdoista...18 Taulukko 5. Kiertomatkapakettien sisältämä yleistietoa...19 Taulukko 6. "Mistä asiakkaat haluavat mielestänne erityisesti tietoa?"...20 Taulukko 7. Asiakaspalautteen kerääminen....21 Taulukko 8. Eri toimijoiden ulkomaan markkinoinnin toimenpiteet...22 Taulukko 9. Eri toimijoiden kotimaan markkinoinnin toimenpiteet...23 Taulukko 10. "Millä osa-alueilla kilpailijamaiden kiertomatkatarjonta on parempaa kuin Suomen?"...24 Taulukko 11. Kiertomatkailun myyntiä edistävät ja estävät tekijät...32 Taulukko 12. Puutteellisesti toteutettuja asioita tuotekehityksessä ja myynnissä...33 Taulukko 13. Matkanjärjestäjien kiertomatkatuotteet...38 Taulukko 14. Kiertomatkojen teemat...38 Taulukko 15. Kiertomatkojen kesto...40 Taulukko 16. SWOT-analyysi Suomen kiertomatkailutarjonnasta...51 Liitteet: Liite 1. Analysoitu materiaali Liite 2. Kyselylomake Ellare Oy 2004 2

1. Johdanto Mahdollisuudet matkailumarkkinoilla ovat tänä päivänä suuret. Väestön määrä ja ostovoima ovat lisääntyneet ja lukuisia mahdollisuuksia osataan markkinoida entistä tehokkaammin. Samanaikaisesti kilpailukin on kiristynyt ja uudet EU maat ja niille suunnatut tuet lisäävät sitä entisestään. Toimialana matkailu on kokenut viime vuosina lukuisia kriisejä ja uudistunut. Erityisesti internet on muuttanut tiedon saamisen ja hakemisen lisäksi matkojen myyntiä ja markkinointia. Asiakkaan tarpeet ovat myös muuttuneet. Paljon matkustanut ja kokenut asiakas vaatii paljon. Matkalla tärkeää on viihtyminen, uuden kokeminen, oppiminen ja seikkailu (Entertainment, Education, Excitement). Matkailija arvostaa luontoa, terveellisiä elämäntapoja ja paikallisuutta. Laadun on oltava kohdallaan. Palveluilta vaaditaan yksilöllisyyttä, mikä edellyttää monipuolisuutta ja helppoa muunneltavuutta. Matkailun määrä kasvaa koko ajan ja kasvun odotetaan jatkuvan ainakin vuoteen 2020 saakka. Majoitusmuodoista ensiluokkaisten hotellien ja maaseutumajoituksen kysyntä kasvaa. Matkailumuodoista suosituinta on perinteinen aurinko- ja rantalomailu. Seuraavaksi suosituinta on kiertomatkailu, joka on Euroopassa toiseksi suosituin matkustusmuoto (IPK International 2002). Rajahaastattelututkimuksen mukaan kesällä 2001 yli puolet ulkomailla asuvista matkustajista teki Suomen lomansa aikana yli sadan kilometrin yhdensuuntaisen matkan. Selkeästi suosituin kulkuväline oli oma auto (62%). Suomen kierto- ja kulttuurimatkailumarkkinoinnissa päämarkkinoita vuonna 2003 ovat Saksa, Ruotsi, Etelä-Eurooppa, Benelux-maat sekä USA. Tuotepainotukset vaihtelevat markkinoittain kysynnän mukaan. MEKin toimesta on valmistunut kiertomatkailustrategia vuonna 2003. Sen toteuttamisessa on kuitenkin havaittu ongelmia kuten tuotetarjonnan riittämättömyys. Maaseutumatkailun teemaryhmän ulkomaisten matkanjärjestäjien haastatteluissa vuonna 1999 huomattiin, että maaseutumatkailuun perustuvilla kiertomatkoilla olisi kysyntää. Tarjonta ei ole kuitenkaan lisääntynyt. Tämän kartoituksen tuloksena laadittavissa kiertomatkailusuosituksissa kiinnitetään huomiota näihin ongelmiin ja pyritään ratkaisemaan niitä. Hanketta rahoittaa Etelä-Pohjanmaan TE-keskuksen maaseutuosasto ns. EMOTR-rahoituksella ja hallinnoi Ellare Oy. Hanke toteutetaan yhteistyössä Matkailun Edistämiskeskuksen kanssa. Ellare Oy 2004 3

1.1. Tutkimuksen tavoitteet ja menetelmät Raportin tavoitteena on paneutua erityisesti kiertomatkailun nykytilaa ja kilpailutilannetta koskeviin kysymyksiin ja laatia kiertomatkastrategia, jonka esittämin keinoin tarjonta vastaisi parhaalla mahdollisella tavalla kysyntään. Raportissa tarkastellaan myös maaseutumatkailupainotteisten kiertomatkojen tuotteistamista. Lisäksi matkoja myyvien ja markkinoivien organisaatioiden sekä palveluntuottajien välisen yhteistyön ongelmakenttää pyritään selkiyttämään. Raportin päätavoitteet ovat seuraavat: 1. analysoida kiertomatkailun nykytilaa 2. kartoittaa kiertomatkailun kilpailutilannetta 3. laatia kiertomatkailusuosituksia nykytilan ja kilpailutilanteen selvityksen perusteella. Kiertomatkailun nykytila-analyysi suoritetaan haastatteluin sekä tarkastelemalla tarjolla olevaa kiertomatkailun tuotetarjontaa. Näillä keinoin selvitetään, millaisia kiertomatkatuotteita Suomessa on tarjolla, vastaavatko nykyiset tuotteet kysyntään ja mitä kiertomatkailua edistävää materiaalia on saatavilla (oppaat ja kartat, tuotemanuaalit ja esitteet). Lisäksi kartoitetaan kiertomatkailun toimijat sekä tekijöitä, jotka edistävät ja toisaalta estävät kiertomatkailun tuotekehitystä ja myyntiä. Kilpailutilanne selvitetään tarkastelemalla kotimaan ja ulkomaan messuilta kerättyä materiaalia ja internetin kautta hankittua tietoa kiertomatkatuotteista. Raportisssa analysoidaan kiertomatkareittejä ja -paketteja sekä keskeisten kilpailijamaiden että niiden maiden osalta, jotka ovat onnistuneesti hoitaneet tuotteistamisen. Reittien ja pakettien osalta tarkastellaan seuraavia asioita: miten pitkiä ne ovat, millainen on pakettien sisältö, mitä kautta paketit myydään ja millaista materiaalia niistä on tarjolla. Materiaalilla tarkoitetaan esitteitä, oppaita ja karttoja sekä kuluttajille että matkanjärjestäjille. Nykytila- ja kilpailutilanneanalyysin perusteella suoritetaan SWOT-analyysi Suomen kiertomatkailumarkkinoiden vahvuuksista ja heikkouksista sekä mahdollisuuksista ja uhista. Analyysin kuluessa kävi ilmi, että erilaisia kiertomatkatuotteita olisi myös syytä täsmentää. Tuote-ehdotuksia löytyy tämän raportin lopusta kappaleesta Suosituksia. Jopa joillekin matkailualan ammattilaisille termi kiertomatkailu on tuntematon. Raportin tavoitteena on myös selvittää, miten erilaisia maaseutumatkailutuotteita voidaan sisällyttää aikaisempaa enemmän osaksi kiertomatkoja. Haastatteluin kartoitetaan syitä siihen, miksi maaseutumatkailutuotteita tarjotaan nykyään vain harvoin osana kiertomatkapaketteja. Lopuksi kiertomatkailun nykytilaa ja kilpailutilannetta koskevien tulosten perusteella laaditaan Ellare Oy 2004 4

valtakunnalliset kiertomatkailusuositukset, jossa on huomioitu nykyistä paremmin maaseutumatkailutuotteet osana kiertomatkapaketteja. Tutkimusmenetelmänä käytettiin pääosin kirjoituspöytätutkimusta. Internetistä etsittiin tietoa erilaisista matkailu- ja teemareiteistä, tunnettujen matkanjärjestäjien sivuilta sekä tarkastelun kohteena olevien maiden kansallisten matkailutoimistojen (NTO) sivuilta. Internetin kautta ja sähköpostitse hankittiin materiaalia, josta valittiin tarkastelun kohteeksi ne, joissa käsiteltiin nimenomaan kiertomatkoja. Lisäksi tutkimukseen hankittiin aineistoa matkailualan messuilta Helsingistä (15.1.04), Stuttgartista (CMT-messut 24.-25.1.04) ja Berliinistä (ITB-messut 15.- 16.3.04). Messuilla tavattiin Suomen kilpailijamaiden, esimerkiksi Saksan, Skotlannin ja Norjan, osastoilla olevia edustajia ja kerättiin heidän kuluttajille ja matkanjärjestäjille suuntaamaansa markkinointimateriaalia kiertomatkailusta. Messuilta kerätyistä esitteistä valittiin raportin kannalta olennainen eli kiertomatkoja ja teemareittejä käsittelevä materiaali tarkastelun kohteeksi. Materiaali jaettiin analysoimista varten kolmeen ryhmään: ulkomaisten myyjien ja kansallisten matkailutoimistojen tuotteisiin sekä teemareittiesitteisiin. Tämän jälkeen kunkin ryhmän materiaali analysoitiin erikseen. Analysoinnin kohteena oli yhteensä 107 erilaista kiertomatkaa 32 esitteestä. Yhteenveto kootusta materiaalista on liitteenä. (Liite 1.) Lisäksi tietoa Suomen tarjonnasta hankittiin kyselytutkimuksen avulla. Sähköisesti toteutetun haastattelun avulla selvitettiin mm. seuraavia asioita: millaisia kiertomatkatuotteita Suomessa on tarjolla, vastaavatko nykyiset tuotteet kysyntään ja millaista kiertomatkailua edistävää materiaalia on saatavilla. Lisäksi selvitettiin, mitkä tekijät edistävät ja toisaalta estävät kiertomatkailun tuotekehitystä ja myyntiä. Kyselyyn valittiin 40 vastaajaa eri toimialoilta, joista olivat edustettuina incoming-toimistot, matkailuorganisaatiot, liikenneyhtiöt sekä majoitusliikkeet ja muut. Valituista haastateltavista 10 edusti incoming-toimistoja, kahdeksan liikenneyhtiöitä, 17 matkailuorganisaatioita ja viisi majoitusliikkeitä ja muita. Valitut yritykset olivat toimialansa tunnettuja toimijoita. Kysely suoritettiin sähköisesti. Strukturoitua kyselylomaketta (Liite 2.) muokattiin vaiheittain yhä toimivampaan muotoon ja siitä pyrittiin tekemään mahdollisimman yksinkertainen. Kysymyksissä oli valtaosin rastitusvaihtoehtoja. Näin pyrittiin saamaan vastausprosentti mahdollisimman korkeaksi. Sähköpostitse lähetetyssä viestissä oli kyselyyn johdattava teksti, jonka alla oli linkki varsinaiseen kyselyyn. Vastauksia odotettiin reilu viikko, minkä jälkeen kysely lähetettiin uudelleen niille, jotka eivät olleet vastanneet. Tämän jälkeen soitettiin niille, joilta ei oltu saatu vastausta. Kyselyyn vastasi kaiken kaikkiaan 22 yritystä ja 13 ilmoitti, että ovat liian kiireisiä vastaamaan tai etteivät katso kuuluvansa kiertomatkatuotteita myyviksi tai markkinoiviksi yrityksiksi. Viideltä yritykseltä ei saatu vastausta lainkaan. Liikenneyhtiöistä kaikki ilmoittivat, ettei niillä ole varsinaisia kiertomatkatuotteita. Ellare Oy 2004 5

1.2 Hankkeen ohjausryhmä Hanketta varten perustettiin ohjausryhmä, joka toimi myös asiantuntijatahona hankkeessa. Ohjausryhmään kuuluivat Etelä-Pohjanmaan TE-keskuksen maaseutuosastolta Jarmo Kallio, Matkailun Edistämiskeskuksesta (MEK) Liisa Hentinen ja Ellare Oy:stä Pirjo Räsänen, Heli Saari ja Outi Parviainen. Liisa Hentiseltä saatiin matkailun markkinoinnin asiantuntijan näkökulmaa työskentelyyn. Hankkeen aikana oltiin kokousten lisäksi Hentisen kanssa yhteydessä sähköpostitse ja saatiin kommentteja ja ehdotuksia työskentelyn edetessä. Lisäksi pidettiin yksi tunnin pituinen puhelinpalaveri, jossa käytiin raportti kokonaisuudessaan läpi. Jarmo Kalliolta saatiin arvokas näkökulma maaseutumatkailuun ja sen kehittämiseen osana kiertomatkailua. Pirjo Räsänen ja Heli Saari toimivat erityisesti tuotteistamisen asiantuntijoina. Pirjo Räsänen vastasi pääosin ulkomaisten myyjien toiminnan analysoinnista. Raportin kokoamisesta vastasi Outi Parviainen. Ohjausryhmä kokoontui kolme kertaa. 10.2. oli hankkeen aloituskokous, jossa ohjausryhmä järjestäytyi ja käytiin läpi täsmennetty hankesuunnitelma. 10.5. pidetyssä kokouksessa annettiin väliraportti hankkeen etenemisestä. Ohjausryhmän jäsenille oli ennen kokousta lähetetty väliraportti luettavaksi ja kokouksessa keskusteltiin raportista ja esiteltiin se osa-alueittain. 10.8. pidettiin hankkeen päätöskokous, jossa esiteltiin lähes valmis raportti ja toteutunut budjetti sekä sovittiin jatkotoimenpiteistä. 1.3 Käsitteiden määrittely Kiertomatka on motorisoidulla kulkuvälineellä (henkilöautolla, bussilla, moottoripyörällä, asuntoautolla, laivalla tai junalla) tehtävä matka, jonka aikana yövytään vähintään kahdessa paikassa. Ulkomaalaisten matkailijoiden kiertomatkan alkamis- ja päättymispaikkana on satama tai asema. Matkan aikana käytetään maksullisia matkailupalveluja (MEK). Automatkailijat matkaavat määränpäähän yleensä omalla tai vuokratulla autolla ja ovat usein omatoimimatkailijoita. Kiertomatkatuote on kokonaisuus, jossa itse kiertomatkareitin ympärille on koottu erilaisia matkailupalveluja kuten majoitusta ja ruokailua. Esimerkiksi opaskirjasta, joka sisältää reittiehdotusten lisäksi tietoa esimerkiksi majoitus- ja/tai ruokailupaikoista tai nähtävyyksistä, voidaan pitää kiertomatkatuotteena. Paketoidun kiertomatkatuotteen voi yleensä tilata yhdellä puhelinsoitolla suoraan myyjältä, joka hoitaa kaikki tarvittavat järjestelyt ja varaukset asiakkaan Ellare Oy 2004 6

puolesta. Pakettiin voi sisältyä reittiehdotuksen lisäksi siihen liittyvä informaatiopaketti, autonvuokraus ja majoitus. Kiertomatkailun toimijoita ovat matkailuyritysten lisäksi matkailuorganisaatiot, alue- ja suuralueorganisaatiot, incoming-toimistot sekä Matkailun Edistämiskeskus. Jakelukanava voidaan jakaa kahteen osaan; suoraan ja epäsuoraan jakelutiehen. Suoralla jakelutiellä tarkoitetaan myyntiä suoraan loppuasiakkaalle ilman välikäsiä. Epäsuoralla jakelukanavalla tarkoitetaan matkailun jälleenmyyntiverkostoa, joka kotimaassa koostuu alueorganisaatioista ja -varaamoista, incoming-toimistoista ja matkanjärjestäjistä. (Kuva 1.) Jakelutiet ja verkostot kotimaan markkinoilla Asiakkaat kotimaassa Jälleenmyyjä -matkatoimistot kotimaassa www -tietoja varausjärjestelmät Kotimainen matkanjärjestäjä Alueorganisaatio tai incoming-agentti A B C D E F G H Tuottajayritykset kotimaassa Kuva 1. Jakelutie ja verkostot/toimijat kotimaan markkinoilla (Artman ja Boxberg 2002:18). Näiden toimijoiden lisäksi jakelukanavaan kuuluvat MEK, hotelliketjut sekä liikenneyhtiöt. MEKin päätehtävänä on markkinoida Suomen matkailutarjontaa ulkomailla. Varsinainen tuotemyynti ei sen sijaan kuulu MEKin tehtäviin. MEKin ulkomaan toimistot toimivat kohdemaansa asiantuntijoina. Incoming-toimistot toimivat yhteistyössä hotelliketjujen ja palveluntuottajien kanssa välittäen sekä palveluja että organisoiden kotimaan ryhmätuotteita. Alueorganisaatiot ja -varaamot ovat syntyneet yhdistämään matkailukeskusten ja -alueiden yritysten Ellare Oy 2004 7

yhteismarkkinointia ja tuotekehitystä. Alueelliset, maakunnalliset tai suuralueiden markkinointiorganisaatiot vastaavat yhteismarkkinoinnista sekä kotimaassa että ulkomailla. KTM on matkailun kansallinen vastuuviranomainen. Se vastaa mm. matkailupolitiikan painotuksista, matkailun yleisestä kehittämisestä ja tukitoimien koordinoinnista. MEK toimii KTM:n alaisuudessa vastaten Suomeen suuntautuvan matkailun edistämisestä ja tukien matkailupalveluiden kehittämistyötä. MMM puolestaan vastaa maaseudun kehittämisestä esim. edistämällä pienyrittäjyyteen perustuvaa maaseutumatkailua. Tässä raportissa matkailun toimijoihin katsotaan kuuluvan myös Tiehallinto, joka esim. vastaa matkailuteiden kunnosta ja niiden viitoituksesta. 1.4 Tehtävän rajaukset Kartoituksen yhteydessä ei tehty matkanjärjestäjä- tai asiakashaastatteluja. Tähän päädyttiin siksi, että viimeisen parin vuoden aikana on julkaistu lukuisia tutkimuksia, jossa on suoritettu ko. haastatteluja (esim. IPK International 2002, MEK 2002 ja 2003, MEK 2004). Katsottiin, että tämän kartoituksen tavoitteita varten näistä tutkimuksista saadaan riittävästi tietoa. Kartoituksesta rajattiin pois myös suomalaiset matkatoimistot ja niiden tarjoamat ulkomaanmatkat, koska tarkastelun kohteena oli vain Suomeen suuntautuva matkailu. Kartoituksessa tarkastelun kohteena olivat erityisesti kiertomatkatuotteet ja niihin liittyvä materiaali, jossa esiteltiin kierto- ja teemamatkoja. Esimerkiksi yleisesitteet, joissa ei esitelty kiertomatkoja, jätettiin tarkastelun ulkopuolelle. Matkoja tarkasteltiin erityisesti tuotteistamisen näkökulmasta. Ellare Oy 2004 8

2. Kiertomatkailun tarkasteleminen yleisellä tasolla Tässä kappaleessa käsitellään kierto- ja automatkoja koskeva yleinen tutkimustieto. Tutkimukset tyypittelevät kiertomatkailijoita sekä analysoivat erilaisten reittien menestystekijöitä. Kaikista vapaa-ajan matkoista kiertomatkoilla oli noin 20 % markkinaosuus eurooppalaisten tekemistä yhteensä noin 229.3 milj. vapaa-ajan matkasta vuonna 2001 (IPK International 2003). Kiertomatka voidaan tehdä bussilla, junalla tai autolla. Erityisesti automatkoja tehdään yhä enemmän ja varsinkin ikääntyvien ihmisten keskuudessa se on suosittua. Kasvuun ovat vaikuttaneet autojen määrän kasvu, infrastruktuurin kehittyminen ja automatkailijoille suunnatun tarjonnan lisääntyminen. Automatkailijalle tyypillisiä arvoja ovat yksilöllisyys ja joustavuus. Hänellä on vapaus laatia oma reittinsä ja halutessaan muuttaa sitä. Keskeisiä kiertomatkailijoita luokittelevia piirteitä ovat elämäntyyli, käyttäytyminen ja matkan pituus. Käyttäytymisen perusteella kiertomatkat voidaan yleisesti luokitella seuraavasti: Kiertäminen, jota harrastavat erityisesti vanhemmat aikuiset, jotka pysähtyvät missä huvittaa ja kun siltä tuntuu. (54 %) A:sta B:hen matkaavat, jotka pysähtyvät matkalla lyhyiksi ajoiksi. Tässä ryhmässä on eniten nuoria pariskuntia ja perheitä, joilla on alle kouluikäisiä lapsia. (37 %) A:sta B:hen matkaavat, jotka matkustavat pysähtymättä suoraan päätepisteeseen. Tässä kohderyhmässä on eniten yksinasuvia nuoria ja perheitä, joilla on kouluikäisiä lapsia. (9 %) Matkan keston perusteella kiertomatkat voidaan luokitella myös seuraavasti: lyhyt loma (1 3 yötä) lyhyt matka (4 7 yötä) pitkä matka (8 21 yötä) ns. grand tour (yli 21 yötä) Ellare Oy 2004 9

Noin 60 % matkailijoista valitsee etukäteen matkareitin. Matkan pituus ja etukäteissuunnittelun määrä ovat tutkimusten mukaan yhteydessä toisiinsa: mitä enemmän matkaa suunnitellaan, sen pidemmäksi se muodostuu. Suunnittelu tuottaa lisäksi matkailijalle nautintoa ja erityisesti yli 50-vuotiaiden keskuudessa se on eräs matkan nautittavimmista osista. Kiertomatkailijalla on tapana hakea tietoa internetistä. MEKin tutkimuksessa (2002) havaittiin, että eniten internetiä käyttivät italialaiset ja saksalaiset. Erityisesti tietoa haetaan autoliiton tapaisista organisaatioista (motoring organizations) ja seuraavaksi tärkein tietolähde on kansallinen matkailuorganisaatio. Tasokkaan ja kattavan suunnittelun mahdollistava informaatio sekä riittävä tienvarsiopastus johtavat siihen, että matkailija vierailee ja pysähtyy useammassa kohteessa, ajan hallinta tehostuu ja tyytyväisyys kokonaismatkaan lisääntyy. Toisaalta sirpaleinen ja liiallinen tiedon määrä erillisistä kohteista, pysähdyspaikoista ja majoituksesta on haitallista matkan suunnittelun aikana ja voi johtaa siihen, että asiakas ei kiinnostukaan kohteesta. Menestyvän matkailureitin avaintekijät voidaan tiivistää neljäksi keskeiseksi elementiksi, jotka ovat markkinointi ja mainonta, matkan suunnittelumateriaali, tien opasteet ja viitoitus sekä tien vetovoimakohteiden verkosto. Tärkein yksittäinen menestystekijä on asiakas- ja markkinalähtöinen kehityspolku, ei tarjontalähtöinen. Asiakas- ja markkinalähtöisyydellä tarkoitetaan riittävää viitoitusta ja opastusta, turvallisuutta, riittävää tuki-infrastruktuuria (majoitus ja aktiviteetit) sekä erityisesti matkailureitin kilpailuedun määrittelyä ja sen esittelyä kuvin ja teemoin. Reitin varrella olevien kaupunkien ja kuntien tulisi rakentaa oma, leimallinen, selvästi erilaistava teema, joka parhaiten edustaa kyseisen kunnan tai kaupungin kilpailuetua. Tulisi myös huomioida, että koko reitin kilpailuetu muodostuu kokonaisuudesta ja sen selvästi erilaistavista vahvuuksista. Sekä Australiassa että USA:ssa tehdyt tutkimukset osoittavat, että teemoittaminen edistää osaltaan sitä, että tietyt reitit koetaan toisia reittejä kiehtovimmiksi reitin suunnitteluvaiheessa. Kuluttajat kokevat teemoitetut reitit joustavammin kootuiksi ja osin paketoiduiksi vaihtoehdoiksi, joita pidetään korkealaatuisempina kuin muita turistireittejä. Ellare Oy 2004 10

3. Kierto- ja kesämatkailu Suomessa Tässä kappaleessa tarkastellaan ensin Suomen kiertomatkailua käsittelevien tutkimusten tuloksia, joita on tehty erityisesti MEKin toimesta. Lisäksi perehdytään erilaisiin Suomen kesämatkailua käsitteleviin tutkimuksiin, jotka täydentävät kiertomatkailututkimusten tuloksia. Sen jälkeen siirrytään esittelemään haastattelututkimuksen tuloksia. Analyysissa on hyödynnetty seuraavia tutkimuksia: Ulkomaisten kiertomatkailijoiden haastattelututkimus (A:125), Summer Holidays in Finland (A:122), Mikä parasta Suomessa seitsemän Euroopan maan matkailijoiden näkemänä (A:128), Spontaanit mielikuvat Suomesta seitsemällä päämarkkina-alueella Euroopassa (A:132), Kesämatkailukartoitus 2002, Melonta-, pyöräily- ja vaellustarjontamme ja sen kysyntä ulkomailla: tilannekartoitus (A:134) sekä Matkailun rakenteelliset ongelmat (A:124). Lisäksi mukana on tutkimus Matkailun kehittämisen alueellisesta työnjaosta ja vastuista (KTM 2004). Tutkimukset ovat haastattelututkimuksia (henkilökohtaisia, puhelin- ja sähköpostihaastatteluja). Kesämatkailukartoituksessa on perehdytty myös aikaisempiin tutkimuksiin aiheesta. Kohderyhminä tutkimuksissa olivat saksalaiset, ruotsalaiset, hollantilaiset, italialaiset, ranskalaiset, britit ja venäläiset vapaa-ajan matkailijat. Haastattelut tehtiin heidän lomaillessaan Suomessa ja myös heidän kotimaassaan. Kesämatkailututkimuksessa (A:122) haastateltiin ulkomaisia matkanjärjestäjiä tavoitteena selvittää Suomen asemaa kesämatkailumarkkinoilla ja etsiä syitä siihen, miksi kesämatkailun määrä Suomeen on kasvanut talvimatkailua hitaammin. Aktiviteettitutkimuksessa (A:134) haastateltiin myös ulkomaisia aktiviteetteihin erikoistuneita matkanjärjestäjiä ja matkatoimistoja ja analysoitiin ulkomaisen kysynnän ja kotimaisen tarjonnan kohtaamista. Matkailun rakenteellisia ongelmia (A:134) käsitelleessä tutkimuksessa kohderyhmänä olivat suomalaiset yritykset matkailun eri sektoreilta ja haastateltavina olivat yritysten toimitusjohtajat tai Suomeen suuntautuvasta matkailusta vastuussa olevat henkilöt. KTM:n (2004) tutkimuksessa käytettiin kyselytutkimusta sekä kvalitatiivista tutkimusta. Haastateltavina oli 70 maakuntien liittojen, TE-keskusten ja matkailun alueorganisaatioiden edustajaa. Lisäksi sähköisessä muodossa suoritettuun yrityskyselyyn vastasi lähes 700 matkailuyritystä eri puolilta Suomea. MEKin tutkimuksen (2002; A:125) mukaan lomakohdetta valittaessa tärkeimpänä tekijänä pidetään kauniita maisemia. Seuraavaksi tärkeimpiä syitä ovat ystävälliset ihmiset, kiinnostavat käyntikohteet, mielenkiintoinen maaseutu ja kohteen turvallisuus. Tärkein syy valita Suomi lomakohteeksi on luonto. Seuraavaksi tärkeimpiä syitä ovat järvet, suomalaiseen kulttuuriin ja elämäntapaan tutustuminen, uusi kohde ja perhesuhteet. Mieleenpainuvimpana Suomen kulttuurissa pidetään saunaa. Seuraavaksi nousevat esille arkkitehtuuri, design, pohjoismainen Ellare Oy 2004 11

elämäntapa ja saamelaisuus. Pääasiallisesti käytetty yöpymispaikka on hotelli/motelli. Seuraavaksi suosituimpia majoituskohteita ovat teltta, leirintämökki ja retkeilymaja. Samassa tutkimuksessa haastatelluista kiertomatkailijoista miltei puolet oli aloittanut matkansa Helsingistä ja kolmannes Turusta. Kolmanneksi todennäköisin lähtöpaikka- ja tulopaikka on Hanko. Matkaa suunniteltaessa eniten tietoa Suomesta saadaan internetistä. Suomen yleinen imago on selkeästi luontopainotteinen. Selkeänä vahvuutena on puhdas ja pilaantumaton luonto, tila, rauha ja hiljaisuus, avaruus ja vapaus. Suomi mielletäänkin puhtaaksi, kauniiksi ja avaraksi maaksi, jonka luonto ja maaseutu houkuttelevat matkailijoita. Suomessa käyneiden yleisimpiä mielikuvia ovat sauna, järvet, metsät ja ystävät. Ruotsalaisilla on konkreettisin mielikuva Suomesta matkailumaana, kun taas epäselvin mielikuva on briteillä, saksalaisilla ja italialaisilla. Mitä pidempi matka on kestoltaan, sitä enemmän lisääntyy luonnon ja hiljaisuuden merkitys kokonaisvaltaisessa matkakokemuksessa. Eräät perinteiset erikoisuudet, kuten keskiyön aurinko, mainitaan vain harvoin. Puhtaus ja siisteys sitä vastoin useammin. Matkanjärjestäjähaastatteluissa (Ranska, Saksa, Iso-Britannia) tulee esiin, että myös matkanjärjestäjien mielikuvat Suomesta liittyvät luontoon ja maisemiin. Usein mainitaan järvet, metsät sekä keskiyön aurinko ja tilan tunne, maaseutu ja mökit. Nämä tekijät mainitaan vahvuuksina massaturismin vähäisyyden ohella. (MEK 2003; A:128, MEK 2003; A:132, MEK 2002: Kesämatkailukartoitus 2002) Matkailun kannalta Suomen ongelmia ovat saavutettavuus ja heikko tunnettuus, talvinen imago ja nähtävyyksien vähyys. Negatiivisina asioina mainitaan myös kylmyys ja hyttyset. Suomi on hintatasoltaan lähellä muuta Eurooppaa, mutta matkustamista, erityisesti lentämistä, ja ohjelmapalveluita pidetään liian kalliina. Matkanjärjestäjätutkimuksen mukaan harva tietää Suomesta tarpeeksi kiinnostuakseen siitä matkakohteena. Suomea ei siis oteta matkatarjontaan kysynnän puutteen ja kalleuden takia. Suomesta tarjotaan vähän tuotteita, ne eivät ole kiinnostavia ja matkanjärjestäjien mielestä he joutuvat panostamaan niiden löytämiseen paljon. Ongelmana on myös markkinoinnin kehittämisen tarve. Ne, joilla on valikoimassaan Suomen matkoja, pitävät Suomen potentiaalia kesämatkailumarkkinoilla hyvänä tai keskimääräisenä. Perusteluina on turvallisuus, euron käyttöönotto ja sopivuus perhe- ja ryhmämatkakohteeksi sekä erilainen tuotetarjonta. Potentiaalisilla lähtöalueilla Euroopassa matkailijat valitsevat mieluummin aurinkolomakohteen kuin Pohjoismaat. Mikäli matkailija päätyy matkustamaan Pohjoismaihin, hän valitsee useimmiten kohteekseen Norjan tai Ruotsin. Suomesta puuttuu selkeä vetovoimatekijä ja sillä ei ole selvää "ainutlaatuisen erityiskohteen" profiilia. Suomi-kuvaa tulisikin terävöittää Euroopan markkinoilla, jotta erottuisimme ja asemoituisimme selkeästi suhteessa muihin Skandinavian maihin. (MEK 2003; A:128, MEK 2003; A:132, MEK 2004; A:122, KTM, MEK 2002: Kesämatkailukartoitus 2002) Ellare Oy 2004 12

Pakettimatkat ryhmille ja yksittäisille matkailijoille ovat kiinnostavimpia tuotteita. Tulevaisuuden trendeinä mainitaan yksilöllinen matkailu, perhematkailu ja lyhytkaupunkilomat. Pysyviä trendejä ovat aurinko ja luonto. Ulkomaalaiset vapaa-ajan matkustajat matkustavat pääsääntöisesti eteläisen Suomen alueella, Keski- ja Länsi-Suomeen harvemmin. Suomen suuntautuvia kiertomatkoja tarjotaan usein yhdistettynä monen maan kiertomatkaan. Kiertomatkat ovat noin viikon pituisia, usean maan kierrokset kestävät kolmisen viikkoa. Pohjoismaiden ja niiden pääkaupunkien kiertomatkat ovat hyvin suosittuja, samoin Baltia tai Venäjä yhdistettynä Suomen matkaan. Tarjonta on hyvin samankaltaista, mutta kuitenkin monipuolista. Kiertomatkoihin toivotaan lisää risteilyjä ja uusia alueita. Teemoina rengasmatkoilla on yleensä kulttuuri, historia, aktiviteetit, ruska ja saamelaisuus. Omatoimisempia ovat pakettimatkat, joihin sisältyy hotelliyöpymiset ja edestakaiset lennot kotimaasta Helsinkiin. Paketeissa on muutama päivä aikaa kiertää Suomea. Suomen kesämatkailun kannalta olisi tärkeää keskihintaisten, perheille sopivien majoitusmuotojen lisääminen, Pohjoismaat tai Venäjän ja Suomen yhdistävä kiertomatka, kansainväliset risteilyt ja aktiviteeteista kulttuurimatkat ja seikkailuretket luontoon. (MEK 2002: Kesämatkailukartoitus 2002) Kesämatkailun päätuotteet ovat kohteita (huvipuistot, historialliset alueet ym.), aktiviteetteja ja vasta kolmantena tulevat tapahtumat (kulttuuri). Neljäntenä ovat mökki- ja maatilalomat. Mielenkiintoisimmat tuotteet matkanjärjestäjien mielestä ovat kaupunkilomat, kiertomatkat ja varsinkin Saksassa maaseutulomat. Useissa tutkimuksissa on todettu, että yhdistelmämatkat muiden Pohjoismaiden, Pietarin ja Baltian kanssa lisäävät Suomen mielenkiintoa. Heikkouksia ja tuotteistusongelmia ovat mm. sesongin päättyminen kesken, (aluerajat ylittävän) yhteistyön puute, mahdollisuuksia ei ole hyödynnetty, erottuvien tuotteiden keksiminen ja tuotekehityksen vähäisyys, määrärahojen puute, heikko tiedotus ja näkyvyys, kateus sekä riippuvuus säästä. Puutteita tarjonnassa ovat yksittäismatkailijoille suunnattujen pakettien vähyys ja lyhyt sesonki sekä mökkimatkailussa erityisesti mökkikapasiteetin puute. Lähes kaikki Kesäaktiviteettitutkimuksessa haastatellut Suomi- ja Skandinavia-spesialistit ilmoittavat olevansa kiinnostuneita sisällyttämään aktiviteettipaketteja esimerkiksi autokiertomatkoihin. (MEK 2004; A:134, MEK 2004; A:122, MEK 2002: Kesämatkailukartoitus 2002) Suurin osa matkanjärjestäjistä haluaa tehdä yhteistyötä suoraan suomalaisten tuottajien kanssa. Yhteistyö on sujunut moitteettomasti, tuottajia pidetään luotettavina ja ammattitaitoisina, tavoitettavissa olevina ja joustavina. Kuitenkin erityisesti alueorganisaatioidemme toimintaa ja niiden tuntemusta aktiviteettituotteiden melonnan, pyöräilyn ja vaelluksen osalta kritisoitiin. Tuotekehityksen osalta toivotaan lisää tukea. Suurin osa matkanjärjestäjistä on ottanut yhteyttä suomalaisiin yhteistyön alkuun saamiseksi. Tässä toivotaan suomalaisilta enemmän aktiivisuutta. Yhteistyö MEKin kanssa koetaan tärkeäksi. Ellare Oy 2004 13

MEKin odotetaan tekevän Suomea tunnetummaksi loppukuluttajille, jakavan tietoa ja kehittämisehdotuksia matkanjärjestäjille. Myynnin edistämiseen odotetaan entistä aktiivisempaa markkinointia, rahallista tukea matkanjärjestäjien markkinointiin ja esitteiden tekemiseen sekä tunnettuuden lisäämistä matkanjärjestäjien keskuudessa mm. tutustumismatkoilla. Lisäksi markkinointia voi parantaa muokkaamalla hintoja, monipuolistamalla tuotevalikoimaa, lisäämällä viipymää Pohjoismaiden kiertomatkoilla sekä lisäämällä lentoyhteyksiä. (MEK 2002: Kesämatkailukartoitus 2002, MEK 2004; A:122) Palveluntuottajat puolestaan kokevat oikean kohderyhmän löytämisen ja yrityksen oman markkinoinnin puutteet tärkeimmiksi syiksi siihen, miksi yrityksellä ei ole ollut tarpeeksi ulkomaisia asiakkaita. Tällöin kyseessä ovat seikat, joiden parantamiseen yritys voi suoraan itse vaikuttaa. Se, että yritykset eivät kunnolla tunne asiakkaitaan tekee markkinoinnin kohdentamisen vaikeaksi. Myös se mainitaan, että Suomea ei ole markkinoitu. Tärkeimpinä kehittämiskohteina nähdään markkinoinnin alueella Suomen tunnettuus ylipäätään ulkomaan markkinoilla, kotimaisten matkailuyritysten yhteistyö ulkomaan markkinoinnissa ja ulkomaisten yhteistyökumppaneiden löytyminen. (MEK 2002; A:124) Ulkomaalaisten matkailijoiden palvelussa suurimpia ongelmia tuottaa kielitaito. Lisäksi on vaikeuksia asiakkaiden lähtömaan kulttuurin tuntemisessa ja kommunikoimisessa. Asiakastyytyväisyyden kannalta kulttuuritaustan tuntemus on oleellisen tärkeää. Kun yritykset eivät kunnolla tunne asiakkaitaan, mm. heidän taustakulttuureja, tarpeita ja kiinnostuksen kohteita, on myös tuotteiden suuntaaminen asiakkaille vaikeaa. Em. asiat ovat pitkälti sellaisia, joita yritys itse voi aktiivisesti parantaa. Tässä alueorganisaatioiden roolin ja osaamisen tulisi selkeästi korostua. (MEK 2002; A:124) Vaikka yritykset mainitsevat ulkomaalaisten palvelussa suurimmiksi ongelmiksi kielitaidon ja asiakkaiden lähtömaan kulttuurin tuntemisen puutteen, ne kuitenkin toteavat markkinointiin liittyvät asiat (yhteistyökumppanit, markkinointikanavat, internet) tärkeimmiksi, kun kysytään, millaista tietoa ne tarvitsevat ulkomaisista asiakkaista. Huomionarvoista on, että vastaukset koskevat markkinointia, eivät suoraan tietoja asiakkaista. Yritykset eivät näytä tunnistavan omia ongelmiaan eli sitä, etteivät tunne itse asiakasta. Kuitenkin halutaan markkinoida innokkaasti. Vasta markkinointiin liittyvien asioiden jälkeen mainitaan, että tarvitaan tietoa ulkomaisten asiakkaiden tarpeista ja kiinnostuksen kohteista, kulttuurista/tavoista/ruokakulttuurista sekä eri maiden matkailijaprofiileista. (MEK 2002; A:124) KTM:n (2004) tutkimuksen mukaan lähes kaikissa maakunnissa on muutamia yhteisiä ongelmaalueita. Näitä ovat tuotteistuksen, markkinoinnin ja myynnin katkeamattoman ketjun Ellare Oy 2004 14

puuttuminen, asiakaslähtöisen tuotekehityksen puuttuminen, matkailun asiantuntemuksen kapea-alaisuus osalla päättäjistä, tiedotuksen kaksisuuntaisuuden vähäisyys sekä yhteistyön niukkuus eri toimijoiden välillä. Erityisesti esille nousi yrittäjien vähäinen mukanaolo heitä lähellä olevien alueellisten matkailuasioiden suunnittelussa ja päätöksenteossa. Yhteistyön onnistumista estävät erilaiset rajat, kuten kunta, kieli, maakunta ja toimiala. Julkisilla toimijoilla on tärkeä rooli rajojen poistamisessa tai ainakin pienentämisessä. Suomessa ei valitettavasti ole eurooppalaisessa mittakaavassa merkittäviä historiallisia tai kulttuurikohteita. Alueittain on kuitenkin löydetty tärkeimmät vahvuudet ja vetovoimakohteet ja matkailupalveluja pyritään kehittämään aktiivisesti. Ongelmana on, ettei näitä vahvuuksia kuitenkaan ole hyödynnetty tarpeeksi, eikä varsinaista keskittymistä toisiaan tukevaan alueelliseen päätarjontaan ole tehty. Osa alueista pyrkii tarjoamaan matkailijoille kaikkia mahdollisia tuotteita ja palveluita, mutta tarjonnassa on kuitenkin havaittavissa selvää alueellista jakautumista. Pohjois- ja Itä-Suomessa painottuvat luonto- ja ohjelmapalvelut, kun taas Etelä- ja Länsi-Suomessa kesän matkailu painottuu enemmän rakennettujen matkailukohteiden, kulttuurin ja tapahtumien varaan. (MEK 2002: Kesämatkailukartoitus 2002) Vaikka MEKille ei kuulu varsinainen kiertomatkatuotteiden tuotekehitystyö, se on joutunut itse laatimaan ja kokoamaan kiertomatkaehdotuksia. Tämä johtuu siitä, että matkailualalla kokonaisuudessaan koottua tarjontaa on vähän. Yritysten mielestä sopivimmat tahot kokoamaan yrityksiä yhteen markkinointiin ja tuotekehitykseen ovat MEK ja alueorganisaatiot. Koulutuksen, osaamisen ja laadun alueella tärkeimpinä kehittämiskohteina nähdään matkailutuotteiden kiinnostavuus ja toimivuus sekä suomalaisten matkailupalvelujen laatu yleensä. Yrittäjille asiantuntija-apu on tärkeää tuotekehitystyössä. Tuotekehityksen onnistuminen vaatii tulevaisuuden ennakointia ja kysyntälähtöisyyttä eli jatkuvaa palautteen keräämistä asiakkailta ja tiedon edelleen välittämistä kaikille osapuolille. (MEK 2002; A:124 ja KTM) MEKiltä toivotaan panostusta maan tunnettuuden lisäämiseksi ja imagon vahvistamiseksi potentiaalisilla lähtöalueilla. MEKiltä toivotaan myös palautetta ja ohjausta. Kesämatkailua laajemmin kehittävästä yhteistyöstä ollaan kiinnostuneita. (MEK 2002: Kesämatkailukartoitus 2002) Hyvin voimakkaasti esiin kohoavat odotukset MEKin ja matkailun alueorganisaatioiden suuntaan. Ne halutaan nähdä kokoavina voimina niin markkinoinnissa kuin tuotekehityksessäkin. (MEK 2002; A:125) Ellare Oy 2004 15

3.1 Kiertomatkatuotteiden tarjonta Tässä kappaleessa tarkastellaan lähemmin Suomessa tarjolla olevia kiertomatkatuotteita ja muodostetaan näin kokonaisvaltainen kuva kiertomatkatuotteiden tarjonnasta. Tarjontaa tarkastellaan esittelemällä matkailuteitä ja teemareittejä sekä incoming-toimistojen tuotteita. Ensin käsitellään kuitenkin hankkeeseen liittyvän kyselyn tulokset Suomen kiertomatkatarjonnasta. 3.1.1 Kyselyn tulokset Kiertomatkatuotteiden tarjontaa Suomessa selvitettiin kyselyin, jotka toteutettiin sähköisessä muodossa. Kyselystä kerrottiin sähköpostitse ja ohjattiin vastaamaan kyselyyn viestin lopussa olevaa linkkiä klikkaamalla. Kyselyyn vastasi 22 yritystä ja viisi jätti vastaamatta. Vastanneista kahdeksan oli incoming-toimistoja, 12 matkailuorganisaatioita ja kaksi majoitusliikkeitä. Tässä tutkimuksessa matkailuorganisaatioiksi katsottiin alueorganisaatiot, erilaiset matkailuhankkeet, kiertomatkoja myyvät ja markkinoivat yritykset sekä MEK. Tuotteet Vastanneista yrityksistä 17 tarjoaa kiertomatkapaketteja ryhmille. Näistä incoming-toimistoja on seitsemän, matkailuorganisaatioita yhdeksän ja majoitusyrityksiä yksi. Sekä asiakkaiden tarpeiden mukaan räätälöityjä että tiettyyn yrityksen itse suunnittelemaan perusrunkoon (esim. teema tai majoitus) pohjautuvia kiertomatkapaketteja tarjoaa 15 yritystä. Räätälöityjä paketteja tarjotaan toimialoittain seuraavasti: viisi matka- ja incoming-toimistoa, kahdeksan matkailuorganisaatiota ja kaksi majoitusyritystä. Yrityksistä, jotka tarjoavat itse suunniteltuun perusrunkoon pohjautuvia paketteja, on seitsemän incoming-toimistoja, seitsemän matkailuorganisaatioita ja yksi majoitusyritys. 14 yrityksellä on tarjonnassaan omatoimimatkailijoille tuotettuja kiertomatkapaketteja. Toimialoittain tarjonta jakautuu seuraavasti: incomingtoimistoista viisi, matkailuorganisaatioista seitsemän ja majoitusyrityksistä kaksi tarjoaa paketteja omatoimimatkailijoille. (Taulukko 1.) Ellare Oy 2004 16

Incomingtoimistot (n=8) Matkailuorganisaatiot (n=12) Majoitus (n=2) Yhteensä (n=22) Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei paketteja omatoimimatkailijoille 5 3 7 5 2-14 8 paketteja ryhmille 7 1 9 3 1 1 17 5 perusrunkoon pohjautuvia paketteja 7 1 7 5 1 1 15 7 räätälöityjä paketteja 5 3 8 4 2-15 7 Taulukko 1. "Millaisia kiertomatkatuotteita yrityksenne tarjoaa?" Yrityksiltä kysyttiin, millaista tietoa niiden kiertomatkapaketit sisältävät seuraavien osa-alueiden osalta: reitti-informaatio, reittivaihtoehdot teemoittain, majoitusvaihtoehdot ja yleistieto. Reittiinformaation osalta 18 yritystä 22 vastanneesta ilmoittaa, että kiertomatkapaketit sisältävät tietoa reittien pituudesta sekä reitin varrella olevista nähtävyyksistä ja vetovoimakohteista. Vähiten tietoa on muusta reitti-informaatiosta (5 vastausta) ja ostosmahdollisuuksista reitin varrella (9 vastausta). Vastanneista 15 ilmoittaa kiertomatkapakettien sisältävän tietoa reittien ympäristöstä ja maisemista ja 14 vastaajaa ajoajasta. Toimialakohtaisia eroja vastauksissa on havaittavissa reitin varrella ilmoitettujen ostosmahdollisuuksien osalta. Incoming-toimistoista vain joka neljäs sanoo pakettien sisältävän informaatiota ostosmahdollisuuksista, kun vastaavasti matkailuorganisaatioiden kohdalla puolet vastaajista ilmoittaa pakettien sisältävän kyseistä informaatiota. (Taulukko 2.) Incomingtoimistot (n=8) Matkailuorganisaatiot (n=12) Majoitus (n=2) Yhteensä (n=22) Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei reittien pituus 7 1 10 2 1 1 18 4 ajoaika 7 1 7 5-2 14 8 reittien ympäristö ja maisemat 6 2 8 4 1 1 15 7 ostosmahdollisuudet reitin varrella 2 6 6 6 1 1 9 13 vetovoimakohteet reitin varrella 6 2 11 1 1 1 18 4 muuta reitti-informaatiota 2 6 3 9-2 5 17 Taulukko 2. "Millaista reitti-informaatiota kiertomatkapakettinne sisältävät?". Kysyttäessä kiertomatkapakettien reittivaihtoehdoista teemoittain selkeästi eniten on kulttuuriin perustuvia teemareittejä, joita on 18 yrityksellä. 11 yritystä ilmoittaa niillä olevan Ellare Oy 2004 17

luontoaktiviteetteihin perustuvia reittejä ja 10 yrityksellä on reittejä lapsiperheille. Kaksi yritystä ilmoittaa niillä olevan muita teemareittejä. Teemoittaisten reittivaihtoehtojen osalta suurimmat toimialakohtaiset erot löytyvät lapsiperheille suunnattujen reittien kohdalla. Matkailuorganisaatioista seitsemän yritystä 12:sta ilmoittaa, että niillä on reittejä lapsiperheille. Incoming-toimistojen kohdalla vastaava luku on kaksi yritystä kahdeksasta. Ero saattaa selittyä ainakin osaksi sillä, että incoming-toimistot ovat keskittyneet enemmän ryhmämatkoihin. (Taulukko 3.) Incomingtoimistot (n=8) Matkailuorganisaatiot (n=12) Majoitus (n=2) Yhteensä (n=22) Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei kulttuurireitit 7 1 10 2 1 1 18 4 luontoaktiviteettireitit 3 5 8 4-2 11 11 reitit lapsiperheille 2 6 7 5 1 1 10 12 muu teemareitti, mikä? 1 7 1 11-2 2 20 Taulukko 3. Kiertomatkapakettien sisältämä informaatio reittivaihtoehdoista teemoittain Kiertomatkapakettien ilmoitetaan sisältävän majoitusvaihtoehtojen osalta eniten tietoa hotellimajoituksesta (18 vastaajaa 22:sta). Yrityksistä 14 kertoo pakettien sisältävän tietoa maatila-/aamiaismajoituksesta ja 10 yritystä mökkimajoituksesta. Neljä yritystä sanoo pakettien sisältävän tietoa muusta majoituksesta, joita olivat hostelli, camping, kylpylä. Merkittävin toimialakohtainen ero on maatila-/aamiaismajoituksen kohdalla. Incoming-toimistoista puolet ilmoittaa pakettiensa sisältävän tietoa maatila-/aamiaismajoituksesta, kun matkailuorganisaatioiden kohdalla vastaava luku on 10 yritystä 12:sta. (Taulukko 4.) Incomingtoimistot (n=8) Matkailuorganisaatiot (n=12) Majoitus (n=2) Yhteensä (n=22) Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei hotelli 7 1 10 2 1 1 18 4 mökkimajoitus 3 5 7 5-2 10 12 maatila -/aamiaismajoitus 4 4 10 2-2 14 8 muu 1 7 1 11 1 1 3 19 Taulukko 4. Kiertomatkapakettien sisältämä informaatio majoitusvaihtoehdoista. Ellare Oy 2004 18

Lisäksi selvitettiin, millaista yleistietoa kiertomatkapaketit sisältävät. Vastanneista 22 yrityksestä 16 ilmoittaa, että paketeissa on tietoa muista oheispalveluista ja 14 yrityksellä ruokailumahdollisuuksista. Majoituksen hintatasosta saa tietoa 12 yrityksen paketeissa ja seitsemän yrityksen paketeissa on yleistietoa suomalaisista, Suomesta ja kulttuurista sekä historiasta. Vain kaksi yritystä ilmoittaa, että kiertomatkapaketit sisältävät tietoa Suomen liikennesäännöistä ja yhdellä on muuta tietoa (ilmoittaa, mistä saa karttoja). Toimialakohtaisia eroja on havaittavissa erityisesti ruokailumahdollisuuksia koskevan tiedon osalta. Incomingtoimistoista kaksi yritystä kahdeksasta ilmoittaa pakettiensa sisältävän tietoa ruokailumahdollisuuksista, kun matkailuorganisaatioiden kohdalla vastaava luku 10 yritystä 12:sta. (Taulukko 5.) Incomingtoimistot (n=8) Matkailuorganisaatiot (n=12) Majoitus (n=2) Yhteensä (n=22) Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä ei tietoa majoituksen hintatasosta 2 6 9 3 1 1 12 10 tietoa ruokailumahdollisuuksista 2 6 10 2 2-14 8 tietoa muista oheispalveluista 5 3 10 2 1 1 16 6 tietoa Suomen liikennesäännöistä - 8 2 10-2 2 20 yleistietoa Suomesta, suomalaisista, kulttuurista ja 3 5 4 8-2 7 15 historiasta muuta tietoa - 8 1 11-2 1 21 Taulukko 5. Kiertomatkapakettien sisältämä yleistieto Vastaajien mielestä asiakkaat haluavat erityisesti tietoa majoitusvaihtoehdoista (16 yritystä) ja reitti-informaatiosta (15 yritystä). Yrityksistä 12 ilmoittaa yleistiedon ja 10 yritystä reittivaihtoehdot teemoittain asioiksi, joista asiakkaat kaipaavat erityisesti tietoa. Vastauksissa ei ollut merkittäviä toimialakohtaisia eroja. (Taulukko 6.) Ellare Oy 2004 19

Incomingtoimistot (n=8) Matkailuorganisaatiot (n=12) Majoitus (n=2) Yhteensä (n=22) Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei reitti-informaatiosta 5 3 9 3 1 1 15 7 reittivaihtoehdoista teemoittain 3 5 7 5-2 10 12 majoitusvaihtoehdoista 5 3 10 2 1 1 16 6 yleistietoa 5 3 5 7 2-12 10 Taulukko 6. "Mistä asiakkaat haluavat mielestänne erityisesti tietoa?". Tuotetestaus Yrityksistä 10 ilmoittaa testaavansa kiertomatkareittejään ja 12 puolestaan vastaa kieltävästi. Yritykset, jotka testaavat kiertomatkareittejään, tekevät sen yleensä itse oman henkilökunnan voimin. Testaajina mainitaan myös toisista yrityksistä koostuvat ryhmät, testiasiakkaat, yrittäjät ja hankevetäjät. Monet yrityksistä, jotka eivät testaa reittejään, ilmoittavat syyksi resurssipulan; ei ole tarpeeksi aikaa ja henkilöstöä testaamiseen. Lisäksi mainitaan, ettei testaamista nähdä tarpeelliseksi, koska luotetaan tekijöihin, käytetään paikallisen tuottajan asiantuntemusta ja alueilta saatavia omia tietoja. Yritykset, jotka eivät testaa reittejä mainitsevat syinä myös, että työnjako on sopimatta, reitit ovat raskaita testattaviksi, reitit tehdään asiakkaiden toiveiden mukaan, ei tehdä valmiita tuotteita vain ehdotuksia ja että muut tekevät reitit. Asiakaspalautteen kerääminen Varsinaisen kyselyn jälkeen vastanneille lähetettiin yksi täydentävä kysymys koskien asiakaspalautteen keräämistä. Kyselyyn vastanneilta kysyttiin sähköpostitse, keräävätkö ne asiakaspalautetta myymistään ja/tai markkinoimistaan kiertomatkapaketeista. Jos kysymykseen vastasi myöntävästi, tiedusteltiin, miten palautetta kerätään. Jälkikäteen esitettyyn kysymykseen saatiin 18 vastausta eli neljä varsinaiseen kyselyyn vastanneista jätti vastaamatta. Vastaajista seitsemän on incoming-toimistoja, yhdeksän matkailuorganisaatioita ja kaksi majoitusliikkeitä. Vastaajista 10 ilmoittaa keräävänsä asiakaspalautetta ja kahdeksan ilmoittaa, etteivät ne kerää palautetta. Incoming-toimistoista kuusi kerää palautetta kiertomatkatuotteistaan, yksi vastaa kieltävästi. Asiakaspalautetta keräävistä incoming-toimistoista neljä käyttää palautelomaketta, kaksi kerää palautteen puhelimitse ja yksi sähköpostitse. Yksi yrityksistä ilmoittaa keräävänsä palautetta sekä lomaketta käyttäen että puhelimitse. Yksi vastanneista ilmoittaa myös, että se on liittynyt Laatu1000-laatujärjestelmään, jota kautta palautteet jatkossa tullaan käsittelemään. Kolme kerää asiakaspalautteen matkan jälkeen ja yksi Ellare Oy 2004 20

matkan aikana. Jos palaute kerätään matkan yhteydessä, voi lomakkeen palauttaa matkan aikana tai jälkeenpäin postitse. Palautteen antamista kannustetaan arpomalla pieniä palkintoja palautetta antaneiden kesken sekä helpottamalla palautteen lähettämistä valmiiksi maksetuin postimaksuin. Incoming-toimisto, joka ilmoittaa, ettei palautetta kerätä, kertoo syyksi sen, ettei se itse tuota tuotteita. Matkailuorganisaatioista kolme ilmoittaa keräävänsä palautetta ja kuusi ei kerää. Palautetta keräävistä kaksi lähettää kyselylomakkeen laskun mukana. Toinen yrityksistä kertoo, että palautetta kerätään lähinnä ryhmiltä, ei niinkään yksittäisiltä matkailijoilta. Palautelomakkeessa pyydetään asiakkaita arvioimaan mm. saadun palvelun tasoa sekä itse majoituskohteen ja kohteen tarjoamien palveluiden tasoa. Näyttää siltä, että palautetta kerätään matkasta, mutta ei varsinaisesta matkapaketista kokonaisuutena. Yksi ilmoittaa, että palautetta tullaan keräämään, mutta ei ole vielä tarkennettu miten, koska ollaan vielä alkuvaiheessa. Kaikki, jotka eivät kerää palautetta, ilmoittavat syyksi sen, etteivät itse myy/markkinoi kiertomatkatuotteita. Ne mm. tekevät imagomarkkinointia ja toimivat yhteismarkkinoinnin koordinoijina. Yksi kertoo, että yhteistyökumppanit, jotka myyvät kiertomatkatuotteita, keräävät palautteen. (Taulukko 7.) Incomingtoimistot (n=8) Matkailuorganisaatiot (n=12) Majoitus (n=2) Yhteensä (n=22) Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei kerää asiakaspalautetta 6 1 3 6 1 1 10 8 Taulukko 7. Asiakaspalautteen kerääminen. Maaseutumatkailutuotteet Kyselyssä selvitettiin, miksi maaseutumatkailutuotteita ei tarjota osana kiertomatkapaketteja. Selkeästi yleisin syy kyselyn mukaan on se, että kapasiteetti maaseutumatkailuyrityksissä ei ole riittävä. Erityisesti ryhmien kohdalla kapasiteetin riittävyys on ongelma. Lähes yhtä usein mainittiin maaseutumatkailutuotteiden vaihteleva taso. Koska taso on vaihtelevaa osaamisen, palvelun ja majoituksen sekä kielitaidon osalta, vaikeuttaa se tuotteen paketointia ja myyntiä. Ongelmana on tuottaa tasalaatuista tuotetta, joka vastaa asiakkaiden toiveita. Lisäksi mainitaan, ettei se ei ole kannattavaa toimintaa (myyjä ei saa riittävää tuottoa maaseutumatkailutuotteista), asiakkaat hankkivat ko. palvelut yleensä mieluiten itse suoraan tuottajalta, ei tiedetä riittävästi kohteista, tarjonta on melko vähäistä ja maaseutumatkailutuotteita on vaikea myydä ja hankkia kontakteja. Ellare Oy 2004 21

Myynti ja markkinointi Kyselyn mukaan kiertomatkatuotteiden tärkeimmät kohdemaat ovat selvästi saksankielinen markkina-alue ja Benelux-maat. Tärkeimmät kohderyhmät ulkomailla, myös saksankielisellä markkina-alueella ja Benelux-maissa, ovat sekä yksittäisasiakkaat että bussiryhmät. Myös lapsiperheet ja eläkeläiset ovat tärkeitä kohderyhmiä. Ammatti- ja nuorisoryhmiä ei sen sijaan pidetä keskeisinä kohderyhminä. Kotimaassa puolestaan tärkeimmät kohderyhmät ovat bussiryhmät ja eläkeläiset. Yksittäisasiakkaat ja lapsiperheet ovat seuraavaksi tärkeimmät kohderyhmät. Myös kotimaassa ammatti- ja nuorisoryhmiä pidetään vähiten tärkeinä kohderyhminä. Yritysten tärkeimpiä markkinointikeinoja ja -välineitä ulkomaan markkinoinnissa ovat oma esite ja workshopit, jotka molemmat mainitaan 12 kertaa. 11 yritystä nimeää myyntikäynnit ja 10 yritystä MEKin kesäprojektiin osallistumisen. Vähiten käytetään alueorganisaation esitettä, jonka mainitsee vain yksi yritys. Muita markkinointikeinoja ja -välineitä ulkomaan markkinoinnissa ovat messut ulkomailla (7), suuralueorganisaation esite (3) ja muut keinot (4), joita ovat markkinointi suoraan bussimatkanjärjestäjille, yhteydet kansainvälisten järjestöjen kautta, nettisivut jen kautta ja opintomatkat. Toimialakohtaisia eroja on jonkin verran havaittavissa. Puolet incoming-toimistoista ilmoittaa osallistuvansa messuille ulkomailla, kun vastaavasti 12 matkailuorganisaatiosta vain yksi osallistuu. Eroa saattaa selittää se, että incoming-toimistojen toiminnan luonne on hiukan erilainen kuin matkailuorganisaatioiden. Niiden toiminnassa nimenomaan tuotteiden myyminen on keskeistä liiketoimintaa, joten myynnin takaamiseksi on osallistuttava messuille aktiivisesti. (Taulukko 8.) Incomingtoimistot (n=8) Matkailuorganisaatiot (n=12) Majoitus (n=2) Yhteensä (n=22) Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei messut ulkomailla 4 4 1 11 2-7 15 kesäkampanjaan osallistuminen 2 6 7 5 1 1 10 12 suuralueorganisaation esite - 8 3 9-2 3 19 alueorganisaation esite 1 7-12 - 2 1 21 oma esite 5 3 5 7 2-12 10 myyntikäynnit 5 3 5 7 1 1 11 11 workshopit 5 3 6 6 1 1 12 10 muu - 8 3 9 1 1 4 18 Taulukko 8. Eri toimijoiden ulkomaan markkinoinnin toimenpiteet Kotimaan markkinoinnissa suositaan kotimaan messuja, jonka nimeää 13 yritystä ja alueorganisaation esitettä, joka mainitaan 11 kertaa. Vähiten käytetään omaa esitettä ja Ellare Oy 2004 22

workshoppeja. Kolme yritystä nimeää nämä markkinointikeinoina. Kotimaan markkinoinnissa käytetään myös suuralueorganisaation esitettä (6) ja myyntikäyntejä (6) sekä muita keinoja (4), joita ovat kanta-asiakasklubit, jäsenjärjestöt, nettisivut ja lehti-ilmoitus. Yksi yritys ilmoittaa, ettei tee lainkaan kotimaan markkinointia. Vastauksissa ei ollut toimialakohtaisia eroja. (Taulukko 9.) Incomingtoimistot (n=8) Matkailuorganisaatiot (n=12) Majoitus (n=2) Yhteensä (n=22) Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä Ei Kyllä ei messut Suomessa 4 4 8 4 1 1 13 9 suuralueorganisaation esite 3 5 3 9-2 6 16 alueorganisaation esite 5 3 5 7 1 1 11 11 oma esite 1 7 1 11 1 1 3 19 myyntikäynnit 2 6 4 8-2 6 16 workshopit 1 7 1 11 1 1 3 19 muu 2 6 1 11 1 1 4 18 Taulukko 9. Eri toimijoiden kotimaan markkinoinnin toimenpiteet Kyselyn mukaan Suomen keskeisiä kilpailijamaita ovat Ruotsi, Norja ja Baltia. Yhteenvetona voidaan todeta, että ulkomaille markkinoitaessa tärkeimpiä markkinointikeinoja ja -välineitä ovat oma esite ja workshopit. Vähiten käytetään alueorganisaation esitettä, kun taas kotimaan markkinoinnissa sitä käytetään paljon. Myös Suomessa pidettäviä messuja suositaan kotimaan markkinoinnissa, vähiten puolestaan käytetään omaa esitettä ja workshoppeja. Kilpailutilanne Kyselyssä selvitettiin, millä osa-alueilla kilpailijamaiden kiertomatkatarjonta on parempaa kuin Suomen. Keskeisiksi, ulkomailla paremmin hoidetuiksi osa-alueiksi nousee asiakkaiden tarpeisiin ja kiinnostuksen kohteisiin perustuva tarjonta ja vetovoimaiset matkailutiet/-reitit, jotka kummatkin mainitaan 10 kertaa. Kuusi yritystä näkee kiertomatkatuotteiden markkinoinnin olevan ulkomailla tehokkaampaa. Viiden mielestä ulkomailla on löydetty paremmin oikeat kohderyhmät ja kiertomatkatuotteet on osattu paketoida toimivimmiksi kokonaisuuksiksi. Vähiten mainintoja kyselyssä saa eri maiden matkailijaprofiilien tunteminen (2), tehokkaampi verkostoituminen (2) ja houkuttelevammat esitteet (1). Lisäksi mainitaan kilpailijamaiden parempi kiertomatkatarjonta seuraavilla osa-alueilla: kiertomatkatuotteilla on tehokkaammat Ellare Oy 2004 23