Seuraavan tekstin otsikot ovat yhteneväiset tutkimuksen otsikoiden kanssa.

Transkriptio

1 1 MEK A:124 MATKAILUN RAKENTEELLISET ONGELMAT Niin kotimaisen kuin ulkomailta Suomeen suuntautuvan matkailun kehittyminen edellyttää sen piirissä toimivien erilaisten tahojen joustavaa ja tarpeisiin sovitettua yhteistoimintaa. Kartoittaakseen nykyhetken tilannetta ulkomailta Suomeen suuntautuvan matkailun kannalta teetätti Matkailun edistämiskeskus syksyllä 2002 maamme matkailun rakenteellisia ongelmia tarkastelevan tutkimuksen. Sen teki Taloustutkimus Oy. Kohderyhmänä olivat toisaalta yritykset matkailun eri sektoreilla kuten henkilöliikenneyritykset, majoitus- ja ravitsemusliikkeet ja ohjelmapalveluyritykset sekä toisaalta yritykset matkailun suuralueilla (Ahvenanmaata lukuunottamatta). Kaikkiaan haastateltuja yrityksiä oli yhteensä 605. Yhteenveto tutkimustuloksista (MEKin kommentein): Kysymyksissä käsiteltiin yritysten ongelmakenttiä melko kattavasti, koska 64 % vastaajista ilmoittaa, että ei osaa sanoa mitään muita asioita, joiden kehittämiseen yrityksen erityisesti tulisi panostaa mahdollisimman pian. Seuraavan tekstin otsikot ovat yhteneväiset tutkimuksen otsikoiden kanssa. Palvelujen käyttö Vastaajat kertovat ulkomaisten matkailijoiden käyttävän eniten ateria- ja majoituspalveluja. Ohjelmapalveluiden käyttö vaihtelee alueittain. Tämän tutkimuksen mukaan suurempia ohjelmapalveluyrityksiä on Lapissa, Kuusamossa ja Eteläisessä Suomessa eniten. 123 yrityksestä kolmannes mainitsi ulkomaisia asiakkaita olevan vuodessa yli ja näistä lähes kaikki sijaitsivat mainituilla alueilla. Kaksitoista yritystä ilmoitti asiakkaita käyvän henkilöä tuona aikana, 25 ilmoitti asiakkaiden määräksi ja 31 yrityksellä heitä kävi vuodessa vähemmän kuin 100 henkilöä. Kannattaa pohtia, olisiko ohjelmapalvelujen tarjonnassa aihetta joihinkin muutoksiin (esim. enemmän pienimuotoisempia ja lyhytkestoisia, myös paikalla ostettavia moduleita, enemmän tietoa asiakkaiden tarpeista jne.). Maamme ohjelmatarjonta saattaa myös joiltakin osin olla hajanaista, joten mitään tiettyä imagoa ei ole vahvistunut sen kautta. Tästä johtuen on syytä miettiä jatkossa entistä voimakkaammin imagoa tukevien tuotteistojen kehittämistä. Yritysten on myös syytä pohtia, kuinka paljon heidän alueellaan liikkuu kiertomatkalla olevia matkailijoita. Jos heitä on runsaasti (yritys on matkailureitin varrella, matkailualueella tms.) niin silloin kannattaisi pyrkiä tavoittamaan näitäkin kulkijoita entistä enemmän esimerkiksi helppomuotoisella aktiviteettitarjonnalla. Varsinkin kesällä ulkomaisia kiertomatkailijoita on paljon, mutta tätä yrittäjät eivät välttämättä ole riittävästi huomioineet. Ulkomaisten asiakkaiden määrä panostuksiin nähden Enemmistö vastaajista (etenkin majoitus- ja ravitsemusliikkeet) on sitä mieltä, että heillä on ollut riittävästi ulkomaisia matkailijoita panostuksiin nähden. Alueorganisaatioiden edustajat olivat määriin tyytymättömimpiä. Voimakkainta tämä oli Saimaan alueen organisaatioiden keskuudessa.

2 2 Ulkomaisten asiakkaiden riittämätön määrä Oikean kohderyhmän löytämisen vaikeus ja yrityksen oman markkinoinnin puutteet koetaan tärkeimmiksi syiksi siihen, miksi yrityksellä ei ole ollut tarpeeksi ulkomaisia asiakkaita. Tällöin kyseessä ovat seikat, joiden parantamiseen yritys voi suoraan itse vaikuttaa. Se, että yritykset eivät kunnolla tunne asiakkaitaan tekee kohdentamisen vaikeaksi: Tutkimuksen mukaan on nähtävissä, että matkailuelinkeinon markkinointipanostukset ovat maantieteellisesti varsin heterogeenisiä. Kohtuullisen isoilla yrityksillä markkinoinnin kohdealueet ovat selkeämmin määriteltyjä, mutta pienten yritysten osalta riittävän selkeitä rajauksia ei välttämättä ole kyetty määrittämään. Pienten yritysten osalta tämä näyttäsi olevan merkki siitä, että kyseiset yritykset joko a) eivät osaa kohdentaa, b) koettavat vain pysyä hengissä tai c) tarjoavat mitä on, ja tästä taas seuraa myyntikanavan löytymisen vaikeus. Mikäli yritys on valinnut markkinointialueekseen "koko maailman" on tärkeää, että tarjonta on hyvin yleisluonteista, jotta sitä voidaan hetkessä muokata sen mukaan, miten asiakas tuotteen haluaa. Kolmas syy ulkomaisten asiakkaiden puutteeseen on yrityksen/paikkakunnan sijainti. Voisi kysyä, kannattaako tällöin panostaa matkailuun. Panostus ulkomaisiin asiakkaisiin Yritysten antamissa tiedoissa mm panostuksista ulkomaisten asiakkaiden saamiseen osalla alueiden suuremmista hankkeista on suoranaista vaikutusta myös yritysten toimintaan, osalla hankkeiden vaikutus ei näy vastauksissa. Kuusamossa ja Kainuussa aikomus panostaa asiaan on vahva. Kummassakin yli 50 % kysytyistä aikoo panostaa enemmän kuin ennen ulkomaalaisten asiakkaiden saamiseen. Sen sijaan huomiota herättävät niin Läntinen Järvi-Suomi kuin Saimaan aluekin, joissa enemmän ulkomaisiin asiakkaisiin haluaa panostaa vain n 35 % ja suurin osa pitää kotimaisia asiakkaita yhtä tärkeinä kuin ulkomaalaisia (Läntinen 61 % ja Saimaa 57 %). Matkailun alueorganisaatiot ovat yrityksiä halukkaampia panostamaan ulkomaalaisten matkailijoiden saamiseen alueelle. Lapin osalta on havaittavissa, että siellä ei mainita enää suuria panostuksia ulkomaisten matkailijoiden saamiseksi, sen sijaan varsinkin Kuusamossa, Eteläisessä Suomessa ja Kainuussa yritysten voimakas halukkuus ulkomaisten asiakkaiden saamiseen on keskimääräistä suurempaa. Keskimäärin halu ulkomaille suunnattuun markkinointipanostukseen on kuitenkin lisääntymässä. MEKin kannalta on tärkeää todeta, että yrityksillä ei välttämättä ole aikomusta panostaa ulkomaisiin markkinoihin, vaikka MEKille olisi asetettu minkälaisia tavoitteita hyvänsä. Uusia tuotteita ulkomaan matkailijoille Keskimäärin tarkastellen hieman yli puolet vastaajista sanoo haluavansa kehittää jo olemassa olevia tuotteitaan tai kehittävänsä uusia tuotteita ulkomaisille kuluttajille. Lapissa (65 %) ja Kuusamossa (55 %) innokkuus on suurempaa, pienintä se on Järvi-Suomessa (länsi 44 %, Saimaa 45 %) ja Eteläisessä Suomessa (45 %). Järvi-Suomen osalta suurempi innostus asiaan olisi erityisen toivottavaa, onhan alueen järvellinen maisema eräs koko maan matkailuimagon vahva vetovoimatekijä. Kiinnostavaa on, että kysymys siitä, mitä tuotteita halutaan kehittää mainitaan useimmin vastaukseksi erilaiset ohjelmapalvelut (elämykset, retket, luontoaktiviteetit jne.). Toisaalta ohjelmapalveluihin on esim. hankkeiden puitteissa jo nyt satsattu huomattavasti, mutta myyntitulokset eivät välttämättä ole olleet tyydyttäviä.

3 3 Kun tutkimuksesta käy ilmi, että yritykset eivät kunnolla tunne asiakkaitaan, näiden taustakulttuureja tms., herää kysymys, miten tuotteiden suuntaaminen asiakkaille onnistuu. Tässä alueorganisaatioiden roolin ja osaamisen tulisi selkeästi korostua. Nykyiset markkinoinnin kohdemaat Vastauksissa mainitut markkinoinnin kohdemaat vastaavat MEKin markkinapainotuksia. Alueelliset erot ovat usein maantieteellisistä syistä johtuvia (Itä-Suomi ja Venäjä, Länsi-Suomi ja Ruotsi). Alueorganisaatioilla näyttäisi olevan halua kohdentaa markkinointia yrityksiä laajemmin eri markkinoille. Tässä voisi olla taustana myös asian laajempi hallinta (halua seisoa useamman jalan varassa)? Syyt siihen miksi yritykset haluavat asiakkaikseen juuri tietyn maalaisia asiakkaita ovat perusteltuja (maantieteellinen läheisyys, käy muutenkin paljon seudulla jne.). Yleensä yrityksillä ei ole voimakkaita kielteisiä tunteita mitään kansallisuutta kohtaan. Näin voidaan ehkä todeta, että esim. venäläisiä matkailijoita kohtaan aiemmin tunnetut antipatiat ovat hävinneet. Syynä tähän voi olla myös se, että venäläinen matkailijatyyppi on hieman muuttunut alkujoista. Hankaluuksia/vaikeuksia määrättyjen asioiden kanssa Hankaluuksia yrityksillä on ollut osaavan henkilöstön saamisessa ja kunnan asenteessa matkailua kohtaan. Osaavan henkilöstön koulutuksen osalta eniten vaikeuksia oli vuoden 2002 aikana ollut Lapissa, parhaiten oli selvitty Kuusamossa. Jos osaavan henkilöstön saaminen on hankalaa, voi se olla merkki siitä, että matkailukoulutuksessa ylikorostetaan teoreettista suuntausta (yliopistot ja ammattikorkeakoulut) ja aliarvioidaan käytännön opetusta. Ammatillinen käytännön koulutus on kuitenkin erittäin tärkeää matkailuyritysten toiminnan kannalta eikä se siksi saisi jäädä muiden koulutustarpeiden varjoon. Koska kuitenkin tarjottu koulutus sinänsä koetaan pääosin hyväksi, voi syynä henkilökunnan saamisen vaikeuteen pitkälti olla kausiluontoisuudesta tai alueesta tms. johtuva ongelma. Koulutuksen osalta tunnetaan peruskoulutus. Jos muu saatavissa oleva koulutus on yritysmaailman kannalta vain melko hyvää tai ei hyvää/ei huonoa, niin on kysyttävä, tarjoavatko nämä koulutustahot vääriä painotuksia: pitäisikö olla enemmän käytännön työoppia ja vähemmän myyntiä ja markkinointia vai päinvastoin? Kunnan asenne matkailua kohtaan oli koettu hankalimmaksi Lapissa (16 % kaikkiaan 113 vastauksesta kokee erittäin vaikeaksi ja 25 % jonkin verran vaikeaksi). Lapin korkeat luvut ovat hieman yllättäviä. Kainuu on toisella sijalla (14 % kaikkiaan 36:sta erittäin vaikea ja 36 % jonkin verran vaikea). Vähiten vaikeaksi tilanne koetaan Eteläisessä Suomessa (vastauksia 123, luvut 2 % ja 14 %). Jos kunnat eivät sitoudu voidaan yleistäen todeta, että matkailukeskittymiä ei synny. Yritykset joutuvat tällöin jatkossakin pyörittämään omia kuvioitaan "omissa maailmoissaan". Kun tällaiseen näyttää kuitenkin tulevan julkista rahoitusta helposti, on vaara, että rakenteellista alueellista yhtenäisyyttä ei saada syntymään, kukin tekee mitä katsoo vain itselleen parhaaksi ilman kokonaisvaltaisempaa näkemystä. Toisaalta on todettava, että kunnan asenne voi tietenkin riippua myös alueen painotuksista. Jos matkailulla ei ole vahvoja vetovoimatekijöitä alueella, ei kuntien ole luonnollisesti kovin järkevää myöskään vahvasti tukea asiaa. Osalle yrityksistä voi myös olla vaikeaa ymmärtää kuntien lakisääteisiä tehtäviä, vastuita ja mahdollisuuksia.

4 4 Yllättävän vähän mainitaan vaikeuksia niin markkinointi- kuin investointitukien saamisessa, vastaukset molemmissa ovat samankaltaisia. Suuria alueellisia eroja ei ole. Suurin osa, yli puolet, mainitsee, että yrityksellä ei ole niistä kokemusta. Voisi siis pohtia, meneekö yrityksillä niin hyvin, että ne eivät tarvitse tukia. Suuri määrä vastaajista (keskimäärin 27,5 %) mainitsee, että vaikeuksia ei ole ollut lainkaan. Tukia siis joko ei tarvita, ei tunneta tai niitä saa helposti. Myöskään lupa-asioissa, verotuksessa tai vakuutuksissa ei mainita olleen erityisempiä ongelmia (Kuusamossa ei lainkaan ongelmia lupa-asioissa!). Vientitukien osalta ongelmia ei myöskään näytä paljon esiintyvän, tosin suurin osa vastaa, ettei niistä ole kokemusta. Niitähän ei nykyisin enää myönnetäkään kovin paljon. Hallinnolliset rajat koetaan ongelmallisemmiksi yrityksissä, joissa on yli 1000 yöpymisvuorokautta. Vaikeuksia eri kulttuurista tulevien asiakkaiden palvelemisessa Ulkomaalaisten matkailijoiden palvelussa suurimpia ongelmia ovat tuottaneet kielitaito, asiakkaiden lähtömaan kulttuurin tunteminen ja kommunikoiminen. Kyseessä ovat pitkälti asiat, joita yritys itse voi aktiivisesti parantaa. Lähtömaan kulttuurin tunteminen koetaan voimakkaimmin ongelmaksi Lapissa (7 % erittäin suuri ongelma, 48 % jonkinmoinen ongelma kaikkiaan 113 yrityksestä). Suomalaisen matkailutarjonnan muista poikkeavia piirteitä on tärkeää tuoda esille, mutta eri kansallisuuksilla on toisistaan eroavia tapoja kokea asioita. Onko tarjontaa ehkä laadittu liialti massatarjontamaiseen kysyntään, esimerkiksi Lapissa tyyliin poro- ja huskysafari, Lapin teltta ja kaste miettimättä asiakkaiden kansallisia eroja? Asiakastyytyväisyyden kannalta kulttuuritaustan tuntemus on oleellisen tärkeää. Vastauksista käy selkeästi ilmi, että Suomen tunnettuutta ulkomailla ylipäätään olisi lisättävä. 35 % kaikkiaan 605 vastaajasta pitää sitä erittäin tärkeänä kehittämiskohteena ja 32 % tärkeänä, mutta ei kuitenkaan ensisijaisena kehittämiskohteena omalla alueellaan. Niinpä MEKiltä ja sen kanssa alue-organisaatioilta odotetaan selvästi edelleen vahvaa imagomarkkinointia. Läntisessä Järvi- Suomessa tätä pidetään vähiten tärkeänä, Kainuussa ja Saimaan alueella taas tärkeimpänä. Matkailuyritysten yhteistyötä pidetään myös erittäin tärkeänä ulkomaan markkinoinnissa, erityisesti tämä nousee esiin Kuusamossa. Kuusamo erottautuu muutenkin selvästi muita kriittisemmäksi myös itsensä suhteen. Siellä on tehty viime aikoina esimerkillistä yhteistyötä matkailun kehittämiseksi, niinpä asioiden pohdinta näkyy vastauksista. Kiinnostavaa on se, kuinka tärkeänä alueet pitävät ulkomaisten yhteistyökumppaneiden löytymistä. Eniten sitä korostavat Kainuu, Kuusamo ja Lappi, vähiten Läntinen Järvi-Suomi ja Saimaan alue. Heijastuvatko tässä Järvi-Suomen vaikeudet The Lakeland Finland/The Thousand Lakes -hankkeiden kanssa? Jos yritykset eivät pidä tätä tärkeänä, on niitä luonnollisesti vaikeaa saada mukaan ulkomaanmarkkinoinnin suuralueyhteistyöhön. Järvi-Suomen alueen yrittäjät eivät osoittaudu tämän tutkimuksen valossa erityisen aktiivisiksi matkailun ulkomaanmarkkinoinnissa. Yritykset arvioivat nykytilan yrityksissään melko yhdensuuntaisesti (kuten tietämys markkinaalueen asiakkaista, oma markkinointipanostus, tuotteiden kiinnostavuus ja toimivuus, omat ja henkilö-kunnan tiedot jne.). Ainoa silmiinpistävä poikkeama on kohdassa "henkilökunnan tiedot ja taidot": Läntisessä Järvi-Suomessa vain 10 % yrityksistä mainitsee sen olevan erittäin tärkeä kehittämiskohde, kun prosenttiluku muualla on vähintään parinkymmenen prosentin luokkaa ja enimmillään 30 % Kuusamossa. Kuusamossa esiintyi suurinta kriittisyyttä omaa toimintaa kohtaan.

5 5 Huomiota herättää vastauksissa se, että omaa markkinointipanostusta ei olla voimakkaasti lisäämässä. Sitä pidetään tärkeänä asiana, mutta erittäin tärkeäksi sen mainitsee vain n. 19 %. Näin ollen yrityksissä ei tunnuta ymmärrettävän oman panostamisen tärkeyttä (tai onko taloudellinen tilanne syynä?). Liikenneyhteyksiä ei pidetä niin hankalina kuin etukäteen saatettiin odottaa. Alueellisesti eroja tosin luonnollisesti on. Kuusamon lentoyhteyksiä pidetään ehdottomasti vaikeimpina, myös Lapissa tämä on tärkeä kehittämiskohde. Hyvin voimakkaasti esiin kohoavat odotukset MEKin ja matkailun alueorganisaatioiden suuntaan. Ne halutaan nähdä kokoavina voimina niin markkinoinnissa kuin tuotekehityksessäkin (puolet vastaajista). Suuralueorganisaatioita vain 20 % vastaajista piti tällä hetkellä kykenevinä tähän. Lähes puolet vastaajista oli toiminut viimeisen kahden vuoden aikana yhdessä alueorganisaation ja/tai muiden kotimaisten yritysten kanssa yhdessä. MEKin rooli tässä ei ole yhtä voimakas kuten ei tule ollakaan, koska MEK taas toimii markkinoille päin paljolti yhteistyössä alueorganisaatioiden kanssa. Joidenkin alueorganisaatioiden rooli saattaa olla hieman sekava ja epäselvä, mistä syystä alueorganisaatiot myös usein koetaan jopa esteeksi matkailun kehittymiselle. Alueorganisaatioiden tärkeyden korostaminen tukee realiteetteja. Ilman niitä moni hyväkään yritys ei voi edes yrittää näkyvämpää markkinointia. Koska ongelmana ovat tässä heikommat alueorganisaatiot, olisi niiden osaamista todennäköisesti lisättävä (kokonaisuuksien näkeminen, omien todellisten vahvuuksien tunnistaminen, kansainväliset myynti- ja markkinointitaidot yms.) tai mietittävä alueorganisaatioiden toimintaa uudelleen jakamalla niiden toiminta-alueet esimerkiksi maakuntarajojen mukaan. Erittäin oudolta tuntuu, että 25 % yrityksistä ei tiedä, onko toiminut kenenkään tahon kanssa yhteistyössä. Edellä olevasta voidaan päätellä, että myös MEKin ja alueorganisaatioiden työnjako ja yhteisiä työtapoja tulisi todennäköisesti voida määritellä tarkemmin. Heinäkuu, elokuu ja kesäkuu mainitaan tärkeimmiksi kuukausiksi ulkomaisia matkailijoita ajatellen. Joulukuu mainitaan neljäntenä (Lappi vahvana). Yritysten näkemykset elokuun merkityksestä ovat hieman yllättäviä. Saattaa olla, että useat yritykset palvelevat asiakkaita pääasiassa tai ainoastaan kesäisin, mikä selittäisi vastausta. Matkailun alueorganisaatiot ilmoittavat selkeästi (75 % kaikkiaan 24:stä), että yritysten mielenkiinto tarjota palveluja ulkomaisille matkailijoille vähenee, kun kotimaan matkailijat eivät enää liiku, sen sijaan yritykset eivät näe tätä lainkaan yhtä suurena hankaluutena. On todettava, että alueorganisaatioiden näkemys on luonnollisesti laajempi, koska ne yrittävät löytää asiakkailleen ja alueillaan liikkuville matkailijoille käyntikohteita myös kesäkauden lopussa. Yritysten vastauksiin vaikuttavat oletettavasti paljolti kannattavuussyyt. Vaikka yritykset mainitsevat ulkomaalaisten palvelussa suurimmiksi ongelmiksi kielitaidon ja asiakkaiden lähtömaan kulttuurin tuntemisen puutteen, ne kuitenkin toteavat markkinointiin liittyvät asiat (yhteistyökumppanit, markkinointikanavat, internet) tärkeimmiksi, kun kysytään millaista tietoa ne tarvitsevat ulkomaisista asiakkaista. Huomionarvoista on tällöin, että vastaukset koskevat markkinointia, eivät suoraan tietoja asiakkaista. Niinpä yritykset eivät näytä tunnistavan omia ongelmiaan eli sitä, että eivät tunne itse asiakasta ja into markkinointiin näyttää olevan suuri. 16 % ei osaa vastata tähän kysymykseen.

6 6 Tutkimus on saatavissa MEKin nettisivuilta: Markkinatieto 4. Teemakohtaiset tutkimukset ja selvitykset Rakenteelliset ongelmat matkailussa Painettua versiota voi tilata sähköpostilla: Liisa Hentinen Taneli Kokkila Tom Ylkänen