Käyttäytymiseen vaikuttaminen kampanjoinnin keinoin Pasi Anteroinen järjestöpäällikkö @pastoripastori
Liikenneturva edistää liikenneturvallisuutta vaikuttamalla ihmisen käyttäytymiseen 2
Suomi matkalla kohti poliisivaltiota ja elämää vierasta yhteiskuntaa, jossa viranomaiset valvovat ja kansalaiset ilmoittavat 3 #rohkee
17608(1 rattijuopoista 1/3 käräytetään 4 #rohkee
Kampanjointi vaikuttaa TØI:n metatutkimuksen mukaan kampanjointi vähentää liikennekuolemia 9%. Erityisesti rattijuopumuskampanjointi tehokasta 5 #rohkee
Miksi valistus on vaikeaa? 6
Kuolleet tienkäyttäjäryhmittäin ja liikenneturvallisuustavoite 800 700 600 Tavoite: Alle 136 liikennekuolemaa vuonna 2020 500 400 300 Yhteensä 258 200 100 0 Muut Jalankulkijat ja polkupyöräilijät Henkilöautossa 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 156 55 47 Lähde: Tilastokeskus ja Liikenneturva tilanne 31.12.2015 7
Onnettomuus on harvinainen 8
10 kertaa kuuhun 9
Kuljettaja kohtaa kahden kilometrin matkalla 600 liikennetapahtumaa, tekee 240 havaintoa, 80 ratkaisua, 60 suoritusta ja yhden virheen. 10
Kuljettaja tekee yhden virheen joka toinen minuutti. 11
Miten käyttäytymistä voi muuttaa? 12
Nyt pitäisi vaikuttaa asenteisiin? Asennekasvatus Valistus Sosiaalinen markkinointi Yhteiskunnallinen viestintä/markkinointi Turvallisuusviestintä/ Terveysviestintä Käyttäytymistaloustiede ja Nudge t Haetaan käyttäytymisen muutosta 13
Käyttäytymisen takana Arvot Asenteet Aikeet Käyttäytyminen Liikennekäyttäytyminen 14
AJZEN JA FISHBEIN 1980 / AJZEN JA MADDEN 1986 Theory of reasoned action / Theory of planned behaviour Käyttäytymistä koskeva asenne tieto emootiot toiminta + / - Subjektiivinen normi (mitä ajattelee muiden ajattelevan ja haluaako mukautua) toiminta-aikomus käyttäytyminen Havaitut toimintamahdollisuudet (pystyykö toimimaan tietyllä tavalla ja miten helppoa se on, pystyykö itse säätelemään käyttäytymistä) 15
Kampanjoinnin kaava 16
17 Toimiva kampanjointi Ongelman kartoitus ja tavoitteen asetus Teoria vaikuttamisen malli Paikka, aika, kohderyhmä - lähelle Pitkäjänteisyys Henkilökohtaisuus Tunne: pelko, häpeä, huumori, empatia + tieto Jakaminen / osallisuus Kehotus toimintaan/ tarjoa vaihtoehtoinen toimintamalli Arviointi
Vaikuttamisen keinot MINDSPACE - 9 käyttäytymistieteellistä näkökulmaa yhteiskuntapolitiikkaa tekeville: M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme
Esimerkkejä kampanjoinnista 19
Vaikuttamisen keinot MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme
viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta 21
Vaikuttamisen keinot MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme
sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia 23
Vaikuttamisen keinot MINDSPACE M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme
sitoutuminen: tavoite ohjaa toimintaa 25
#rohkee kampanja 26
27
Tunne-elementtien käyttö Vahvaan negatiiviseen tunteeseen liittyvää, onnettomuustilanteita kuvaavaa ja seurauksien kautta ihmisiä puhuttelevia kampanjoita voidaan kuvata pelkovetoomuksiksi. Pelon ongelmia ovat viestin torjunta, väärä kohdennus ja ei-toivotut käyttäytymisen muutokset. 28
Milloin käyttää pelkoa? Pelkovetoomuksen tulee kuvata uhka ja ehdottaa selkeä toimintamalli, jolla se voidaan vähentää tai välttää. Ihminen hallitsee pelkoansa mm. viestin välttelyllä tai pelon taustalla olevan vaaran kiistämisellä. Pelkoa sisältävän mainonnan on tutkittu olevan tehokkainta silloin, kun mainos päättyy helpotukseen ja tarjoaa ratkaisun esitettyyn uhkaan. mainonnan hetkellinen uhkaava sävy voi tuottaa parhaan lopputuloksen. 29
Kuinka estää torjunta: toiveikas lopetus Circumplex Model of emotion 1) Russell, James (1980). Journal of Personality and Social Psychology 30 1.3.2017 Liikenneturvallisuusviestintä / Hara
Pelosta yhteisöllisyyteen 31
Vaikuttamisen keinot MINDSPACE - Influencing behaviour through public policy -raportti esittelee 9 käyttäytymistieteellistä näkökulmaa yhteiskuntapolitiikkaa tekeville: M = Messenger, viestintuoja: reagointi riippuu paljon viestintuojasta I = Incentives, kannustimet: hinta, palkkiot, tunnustukset N = Norms, sosiaaliset normit: miten oletetaan, että tilanteessa tulee toimia D = Default, oletusarvo: moni ei muuta oletusarvoja, jolloin niillä on suuri ohjaava vaikutus S = Salience, näkyvyys: uudet ja merkitykselliset asiat kiinnittävät huomiota P = Priming, pohjustus: pohjustamalla voidaan vaikuttaa paljon arviointiin ja näkökulmaan A = Affect, tunnereaktio: tunteilla suuri vaikutus päätöksiin C = Commitments, sitoutuminen/velvollisuus: tavoite ohjaa toimintaa E = Ego, minäkuva: teemme asioita, jotka saavat tyytyväiseksi itseemme
Kampanja tukee kulttuuria Vaikuttajat auttavat 33
34
35
36
37
38
39
Kampanjat huomataan: #rohkee Ko. kampanja verrattuna edellisiin sekä Liikenneturvan ja Dagmarin tietopankin keskilukuihin Huomioarvo Paras viestiin liittyvä väittämä Oli asialle sopivaa Piti kampanjasta Poikkesi edukseen Kampanja ärsytti 6 12 24 24 42 51 50 87 83 71 62 61 Rohkee 07/2017 n=200 Tietopankki md Keskeisillä mittareilla arvioituna kampanja toimi erinomaisesti. Se huomattiin, viesti meni lävitse selkeästi, sitä pidettiin tällaiselle aiheelle hyvin sopivana ja näiden lisäksi kampanjasta myös pidettiin ja se koettiin edukseen erottuvaksi. % 0 20 40 60 80 100 Tietopankki: Kuluttajat, TV-kampanjat, ei elintarvikkeet, mediabudjetti alle 200 000 (md 139 000 )
Lähteitä ja lukusuosituksia CAST - Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety Best practise in road safety mass media campaingns, CASR 2010 Defining behaviour change techniques, University of Plymouth 2011 Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL (suomenkielisen teoksen julkaisija) 2011 Road Safety Campaigns: What the research tells us TIRF 2015 Meta-analysis of the effect of road safety campaigns on accidents AAP 2011 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, 2009 Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein 41
Kiitos! @pastoripastori 42