Palvelulogiikka liiketoimintamalliinnovaatioiden ajurina Henri Hietala The Institute of Healthcare Engineering and Management (HEMA) 20.11.2013 1
Liiketoimintamallit arvon luomisen pohjapiirustuksina 2
Liiketoimintamallien merkitys yritysten välisessä kilpailussa on tullut yhä keskeisemmäksi Siirtymä siitä MITÄ tarjotaan siihen MITEN tarjotaan Competition today is not between different products - it s between different business models Gary Hamel 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 3
Liiketoimintamallien elinkaaret rajallisia joka luo painetta uudistaa toimintaa Every business model has an expiration date like a yogurt. Steve Blank 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 4
Uudistamisen ensimmäinen haaste on usein yhteisen kielen puute Liiketoimintamalli on terminä erittäin suosittu, mutta sen merkitys jää usein sumeaksi Tutkimus: Useita määritelmiä ja konseptuaalisia malleja äytäntö: Liiketoimintamalli Ansaintamalli Liiketoimintamallien systemaattinen kehittäminen vaatii yhteisen kielen 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 5
Liiketoimintamalli kuvaa kuinka yritys luo, jakaa ja kaappaa arvoa Ansaintamallia laajempi käsite A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers and captures value Arvon luominen Arvon jakaminen Arvon kaappaaminen Osterwalder et al., 2009 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 6
onseptuaalisesti se voidaan kuvata yhdeksän toisiinsa linkittyvän komponentin kautta Malli tunnetaan yleisemmin Business Model Canvasina (BMC) INFRTRUTUURI TJOOMA IA PTNERIT CRM RESURSSIT JA YVYYYDET VOLUPAUS TOIMINNOT ANAV OHDE- SEGMENTIT USTAN- NUSET TOUS ANSAINTA- MLI Source: Modified from Osterwalder et al. 2009 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 7
omponentit yhdessä muodostavat kokonaiskuvan joka on enemmän kuin osiensa summa Metsän näkeminen puilta VON LUOMINEN SYNNYTTÄÄ TULOA INFRTRUTUURI TJOAMA 1 IA VON LUOMINEN VAII INFRTRUTUURIA INFRTRUTUURI TJOAMA IA 3 Avaintoiminnot Ydinosaaminen / resurssit Partneriverkosto Arvolupaus CRM anavat ohdesegmentit Avaintoiminnot Ydinosaaminen / resurssit Partneriverkosto Arvolupaus CRM anavat ohdesegmentit 2 TOUS ustannukset Tulovirrat (ansainta- malli) ustannukset TOUS Tulovirrat (ansaintamalli) INFRTRUTUURI SYNNYTTÄÄ USTANNUSIA PROFIT ZONE INFRTRUTUURI TJOAMA IA INFRTRUTUURI TJOAMA IA Avaintoiminnot Ydinosaaminen / resurssit Partneriverkosto Arvolupaus CRM anavat ohdesegmentit Avaintoiminnot Ydinosaaminen / resurssit Partneriverkosto Arvolupaus CRM anavat ohdesegmentit 4 ustannukset TOUS Tulovirrat (ansaintamalli) ustannukset < TOUS Tulovirrat (ansaintamalli) Source: Modified from Osterwalder et al. 2009 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 8
Liiketoimintamalleja voidaan käytännössä tarkastella useammalla eri tasolla BMC on konseptuaalinen malli skaalamallien luomiseen ( testattava hypoteesi ) onseptuaalinen Skaalamalli Todellinen INFRTRUCTURE OFFERING CUSTOMER EY RESOURCES AND CABILITIES EY PTNERS EY ACTIVITIES VUE PROPOSITION CRM CHANNELS TGET SEGMENTS COSTS FINANCE REVENUE MODEL Yhteinen kieli & Työkalu Yksinkertaistus Toteutunut 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 9
Liiketoimintamallit heijastelevat yrityksen strategisia valintoja pyrittäessä kohti strategisia tavoitteita MENNEISYYS NYYTILA TULEVAISUUS Tarkoitus & Missio Visio STREGIA LIIETOIMINTAMLI PROSESSIT JA ÄYTÄNNÖT 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 10
Liiketoimintamallia koskevia valintoja ohjaa myös ulkoinen toimintaympäristö Mahdollisuuksia ja rajoitteita liiketoimintamallia koskeville valinnoille SAUS TULEVAAN LAINSÄÄDÄNTÖ JA REGULAIO YHTEISUNNLISET JA ULTTUURILLISET TENOLOGIA SOSIOEONOMISET TRENDIT ILPAILUANYYSI TOIMITTAJ JA MUUT VOETJUN TOIMIJ MUUT SIDOSRYHMÄT NYYISET ILPAILIJ UUDET TULOA SUBSTITUUTIT TOIMIA MINA MINEGMENTIT TPEET JA YSYNTÄ MINILANNE VAIHTOUSTANNUSET TULOVIRTOJEN HOUUTTELEVUUS MINA-ANYYSI MO GLOBAI MINILANNE TOUDELLINEN INFRTRUTUURI PÄÄOMAMIN HYÖDYEET JA MUUT RESURSSIT Source: Modified from Osterwalderet al. 2009 MOTOUS 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 11
olmas valintoja ohjaava tekijä on yrityksen vallitseva logiikka: linssi jonka läpi informaatio tulkitaan Toimii informaation suodattimena ja ohjaa siten valintoja sekä mallin painotuksia VAIHTOEHDOT AIA NYYHETI TULEVAISUUS Source: Modified from Osterwalder et al. 2009 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 12
Palvelulogiikka yrityksen linssinä arvon luomiseen 13
Palvelulogiikan ja tuotelogiikan välistä eroa voi verrata tilanteeseen jossa maailman uskottiin olevan litteä Litteä maailmankuva rajoitti tuotelogiikan tavoin arvon luomisen mahdollisuuksia 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 14
Siirtyminen tuotelogiikasta palvelulogiikkaan avaa uusia mahdollisuuksia arvon luomiselle Maailma ei ollutkaan litteä Palvelulogiikka Arvonluonnin uudet mahdollisuudet Tuotelogiikka 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 15
Palvelulogiikka linssinä ohjaa tulkitsemaan informaatiota eri tavalla sekä painottamaan eri asioita Fokus asiakkaaseen ja luotuun käyttöarvoon koska taloudellinen arvo seuraa sitä pitkällä aikavälillä eskeisiä näkökulmia aikki vaihdanta on pohjimmiltaan palvelua (myös tuotteet) Arvo syntyy aina vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa Arvon luominen tapahtuu verkostoissa Arvo on aina yksilöllisesti koettua ja kontekstisidonnaista äytännön implikaatioita Ymmärrettävä miksi asiakas ostaa, ei mitä asiakas ostaa Tunnistettava miten ja milloin olemme vuorovaikutuksessa Hyödynnettävä verkostoja liiketoiminnan vipuna Selvitettävä minkä asiakkaat kokevat luovan arvoa 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 16
Linssin vaihtaminen tuotelogiikasta palvelulogiikkaan pitäisi näkyä myös muutoksina liiketoimintamalleissa eino saavuttaa suuria muutoksia inkrementaalisten muutosten sijaan 17 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA
Työkalu muutoksen tueksi: Palvelulogiikan mukaan muokattu BMC 18
Alkuperäinen BMC: Tehokas työkalu liiketoimintamallien kehittämiseen, mutta 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 19
Se ei tarjoa suoria työkaluja tuotepohjaisen logiikan haastamiseen Palvelulogiikka haastaa katsomaan koko liiketoimintamallia toisin Arvon luominen äyttöarvon luominen yhdessä asiakkaan kanssa Arvon jakaminen Arvon syntyminen vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa Arvon kaappaaminen Yhdessä luodun käyttöarvon kääntäminen taloudelliseksi arvoksi 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 20
Luodun työkalun tavoite on tehostaa palvelulogiikan mahdollisuuksien hahmottamista Alkuperäinen BMC Tarjooma ja arvolupaus Asiakas Asiakassegmentit anavat Asiakasuhteiden hallinta Infrastruktuuri: Resurssit Toiminnot Partnerit Talous: Ansaintamalli ustannukset Muokattu BMC äytännön arvolupaus Asiakas Asiakkaan konteksti ja unelma arvosta Vuorovaikutus ja palveluprosessi Arvolupauksen lunastus ja arvonluonti yhdessä Infrastruktuuri: Resurssit Resurssien ja kumppanien osallistaminen umppanit Talous: Ansaintamalli ustannukset 20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETA 21
22
iitos 23