PAIKKABRÄNDÄYS unelmia vai toimistohommia? Sari Klinga, talousmaantieteilijä ja yrittäjä, Finnish Place Branding Oy
Nykymaailmassa paikat kilpailevat enenevässä määrin toisiaan vastaan. Kaupungit, kunnat, seudut ja alueet kilpailevat yhä kiivaammin asukkaista, osaavasta työvoimasta, yrityksistä, investoinneista, pääomista, opiskelijoista, matkailijoista ja tapahtumista. Kyse on eräänlaisesta paikkojen sodasta, jossa paikkojen edistäminen tai uudelleenrakentaminen (tilan tuottaminen) on oleellinen osa menestymisen politiikkaa.
Paikkabrändäys opettaa Paikat kilpailevat toisiaan vastaan -> globalisaatio, samalla silti lokalisaatio -> glocal? MUTTA: Ketkä kilpailevat todellisuudessa? Ketkä ovat kilpailijoita? Miten kilpailu paikkojen välillä toimii? Mitkä ovat tasot, joilla kilpailu tapahtuu?
Paikkamarkkinointi opettaa Paikkamarkkinoinnin tarkoitus houkutella: a) Asukkaita b) Liike-elämää c) Matkailijoita 1. Paikka on samalla markkinoitava tuote-, palvelu- ja paikkakokonaisuus. Esim. palveluiden rajaus. 2. Paikka on asuinpaikka, elämyspaikka, vapaa-ajanpaikka, viihdepaikka, työ- ja liike-elämän sekä yrityselämän toimipaikka, poliittisen toiminnan paikka -> yksilön kosketuspinnat 3. Paikka on hallinnollinen alue (=maantieteelliset rajat, poliittinen ulottuvuus)
Eroja (1) PAIKKABRÄNDÄYS Ajatuksiin vaikuttaminen; mielikuvat Positiivisen imagon luominen Paikan erottava asemointi Inside-out ajattelu identiteetti keskiössä PAIKKAMARKKINOINTI Seuraa brändäystä Markkinat (imago) lähtökohtana Valinta paikkojen välillä, toimintaan johtava kampanjointi Imagon muuntelu Outside-in ajattelu imago keskiössä
Eroja (2) PAIKKABRÄNDÄYS mielikuvat strategia sidosryhmät vanhat ensin aikajänne väh. 5 v. PAIKKAMARKKINOINTI markkinointi AIDA paikkojen sota uusia aikajänne kampanja
Paikkabrändäys brändäys Paikan brändiä on mahdotonta kokonaisuudessaan valvoa ja kontrolloida. Paikka ei ole tuotemerkki sitä ei voida rekisteröidä ja omistaa. Paikka muodostaa suurempia kokonaisuuksia muiden paikkojen kanssa. Paikkaan liittyy aina poliittinen ulottuvuus. Paikalla on toisistaan erillisiä, jopa ristiriitaisia identiteettejä. Paikan brändi ei ole lupaus aidosta tuotteesta.
Paikkabrändäyksen teesit tälle vuosikymmenelle Paikkabrändäys on ilmiö Tarvitaan laajempia tutkimuksia, isommista kokonaisuuksista, kansallisia strategioita Paikkabrändäyksessä tarvitaan selkeämpi linja Mikä on brändäystä ja mikä markkinointia Paikkabrändäys on työtä Vastuualueet; kuka, mitä ja miksi? Kuka johtaa, kuka valvoo? Paikkabrändäyksestä pitää tehdä hype Toimijoiksi pitää saada eri sidosryhmät, rahoitus tulee organisoida, asukkaat tulee osallistuttaa, brändäyksen onnistuminen tulee mitata (toki ei vain taloudellisesti)
Psykologiset taustat IMAGO Descartes: Cogito ergo sum Paikkaan liitettävät mielikuvat Paikkaan liitettävät ajatusmallit Tarve yksinkertaistaa stereotypioin ympäröivää todellisuutta Suhde vieraaseen HEDONISTINEN KULUTUSKULTTUURI Paikka elämysmaailman kosketuspintana Ei kysytä miten lähellä eksoottinen voi olla, vaan miten eksoottista lähellä oleva voi olla Mielikuvien maailma
Paikkabrändin mallintaminen Matkailu, liike-elämä, investoinnit, pr-suhteet, asukkaat Paikan alkuperäisbrändi ( place of origin ) historia vetovoimatekijäksi. Stereotypioiden ja mielikuvien hyväksikäyttöä -> ei kuitenkaan pohjimmiltaan aitoa paikkabrändäystä, koska ei pyritä imagon johtamiseen Kansakuntien brändäys ( nation branding ) markkinoinnin piirissä syntynyt ajatus; kyse lähinnä matkailijoiden houkuttelemisesta (nykyisin myös investoinnit sekä ulkopoliittiset suhteet) Kulttuuribrändäys ( culture and entertainment branding ) kulttuuri, viihde, sosiaaliset ja taloudelliset verkostot, jopa arkkitehtuuri Kohdebrändäys ( destination branding ) matkailubrändi, keskittymien paikan ominaisuuksiin
Brändin osat Imago luotu imago koettu imago Identiteetti suhde imagoon? Viestintä yhteenlinkitys, tarinat + + + Ennakko-oletus paikasta vs. kokemus paikasta, media, puskaradio, sosiaalinen media.
Paikkabrändäyksen lyhyt oppimäärä (1) Lähtökohtana paikan (ainutlaatuiset) vetovoimatekijät yksinkertaisimmillaan paikan lisäarvon kasvattamista Alueen osaamispääoma + kulttuuripääoma + sosiaaliset verkostot + taloudelliset resurssit + alueen omat, uniikit vetovoimatekijät = alueen brändi eli erilaistaminen kilpailijoista Paikkabrändin synonyymeina usein paikkamarkkinointi, paikkapromootio ja jopa paikan myyminen. Amerikassa puhutaan jopa käsitteestä produced images Lähtökohtana alun perin matkailijoiden houkuttelu; nykyisin poliittiset, taloudelliset, kulttuuriset ja sosiaaliset syyt kenen ehdoilla? Ketä varten?
Paikkabrändäyksen lyhyt oppimäärä (2) Paikkabrändillä monia etuja: houkuttelee liiketoimintaa ja lisää investointeja, lisää matkailua alueelle, parantaa asukkaiden itsetuntoa ja identiteettiä, auttaa pr-suhteissa Paikkabrändejä tutkittu 1990-luvulta valtio-, kunta-, seutukunta- ja kaupunkitasoilla siirtyminen pienempiin kokonaisuuksiin, kuten asuinaluetasolle, mahdollista, joskin uutta Ns. huonomaineisen alueen brändäystyö vuosien projekti - mielikuvat muuttuvat hitaasti
Mitä se on? Toimia, joilla: 1. Tuetaan alueen nimen, symbolin, logon (=erottautuminen + tunnistettavuus) luomista, joilla alue saa identiteetin ja erottuu muista 2. Vahvistetaan kokemusta, joka liitetään alueeseen 3. Vahvistetaan miellyttävän imagon luomista, joilla alue erottuu muista
Mitä se on? 4 asiaa: 1. Paikalla on luonne ja henki ( the sense of places ) heijastuu suunnitteluun ja sitä kautta ulkoasuun 2. Paikka on moniulotteinen kokonaisuus urbaani suunnittelu, ympäristö, yhteisö 3. Paikka voi tarjota erilaisia palveluita infrastruktuurin lisäksi julkiset palvelut, hyvä turvallisuustaso + koulutusmahdollisuudet 4. Paikka toimii myös viihdykkeenä ja vapaaajanviettotilana. Paikka ei ole tätä ilman kahviloita, ravintoloita, urheilukenttiä jne jne.
Miten paikkabrändi rakennetaan? 1. Analyysi nykytilasta brändi on tulevaisuuden tahtotila 2. Eniten lisäarvoa tuottavan substanssin valinta 3. Identiteetin valinta ( paikan sielu ) 4. Ulkoisen ilmeen valinta (mainonta, logot, symbolit) 5. Brändin viestintä ydinsanoma & bränditarina keskiössä 6. Kehitystoimien suuntaaminen identiteetin mukaisesti
Visiosta strategiaan ja toimintaan Markkinointitoimet Viestintä Brändin ulkoinen olemus Strategia Tavoitekuva Brändin sanoma, ydinsisältö, miten toteutetaan? Visio Näkymä tulevaisuuteen; nykytilan kartoitus
Visio, strategia, tulevaisuus Visiossa kaksi ydinelementtiä: ydinideologia ja määritelty tulevaisuuskuva (= tavoitekuva) Ydinideologia = ydinarvot, ydintarkoitus (kohti jatkuvaa muutosta) Tulevaisuudenkuva konkretisoi ydintarkoitusta, missä olemme noin 10-20 vuoden päästä Strategia pohjautuu visioon: brändi-identiteetti, positiointi, pitkäjänteinen toiminta, brändiorganisaatio
Brändivoittajaksi? Oma brändiviesti Luovat ratkaisut: jokaisen kaupungin / kunnan on löydettävä omat brändihelmensä - brändi voi olla yllättävä ja poikkeava, kuten esimerkiksi paikkakuntaan liittyvä tarina, urheilija tai urheiluseura, taiteilija tai taidemuoto, merkittävä matkailukohde ja sen ympärille rakennuttu tarina, kuuluisa maamerkki TAI Keskittyminen johonkin osaamisalaan: yrittäjyys (klusterit) tai asuminen (+ innovatiiviset ratkaisut) tai palvelut (esim. vanhustenhoito, hyvinvointi, e-palvelut)
Vastakkainasettelun aika Nykyisyys vs. tulevaisuus Identiteetti vs. imago Imago vs. toiminta Kokemus vs. ennakko-oletukset / markkinaviestit Puskaradio vs. todellisuus Yhteistyö vs. paikkojen sota Logo vs. strategia
Miksi ei mene niin kuin elokuvissa? 4 vaihtoehtoista imagollista olotilaa: 1. Imagoaan huonompi päältä kaunis, keskittyminen markkinointiin, ei substanssiin, pelkkä näkyvyys ei ole brändi 2. Huono imago mielikuvat ja kokemukset huonoja, mainekriisi, keskittyminen toimintaan, ei viestintään 3. Erinomainen imago tuudittaudutaan nykytilaan 4. Imagoaan parempi viestinnällinen ongelma, asioita tehdään oikein, mutta niistä ei osata kertoa
Millä on oikeasti merkitystä? Mitkä bränditekijät ovat kaikkein merkityksellisimpiä? Mitkä tekijät vaikuttavat mihinkin sidosryhmään? Mitä kukin sidosryhmä arvostaa? Kunnan luonteen merkitys. Onko kaupunki vai maaseutu? Mitä elinkeinoja? Mitä liiketoimintaa? Millainen asukaspohja? Ulkoiset prioriteetit: Miten viestitetään oikein sanoma? (=imagotyö) Sisäiset prioriteetit: Mitä pitää tehdä sisäisessä viestinnässä? (=alueidentiteetti)
Asuinalue kunnan perusyksikkö Asumispaikan valinta on päätös. Ihminen tekee elämässään kolme tärkeintä päätöstä (Gilbert): 1. Missä asun? 2. Mitä teen? 3. Kenen kanssa? = näkökulma onnellisuuteen Kuuluminen johonkin (Florida): Paikat antavat ylpeyden kuuluminen paikkaan Kulttuurinen stimulaatio: luova luokka Hinta on edelleen asunnon ja asuinalueen valintaa määräävä tekijä, mutta tarpeeksi suurissa kokonaisuuksissa voidaan yhdelle alueelle toteuttaa tiettyä elämäntyyliä kaipaaville erilaisia asuntoja
Asuinaluebrändin tarkoitus Asuinalue on kaupunki- / kuntakuvaa jatkuvasti parantava -> liittää identiteetin ja imagon yhteen; huomion kiinnittäminen alueen ulkokuoreen vetovoimaisuuden vuoksi, vastuu koko kuntakuvasta = ei luoda ränsistyviä alueita Asuinalue on yhteiskunnallisesti, sosiaalisesti ja kulttuurisesti kestävä; asuinalue on yhteisö -> megatrendit yhteiskunnassa, laatutason säilyttäminen, vapaarahoitteisen tuotannon saaminen alueelle ja sen ja tuetun asumisen / vuokra-asumisen oikea suhde, kokonaisuuden ymmärtäminen yksittäisten kohteiden sijaan, 4P-yhteistyö Asuinalueen rakentamisprojekti on kaikille osallistujilleen (taloudellisesti) kannattava -> arvoketjussa jokainen saa lisäarvoa, markkinoinnin tukeminen, asuntojen arvon säilyminen
Asuinaluebrändäys Asuinalueilla ei puhuttu brändistä, vaan käytetty sanoja erilaistaminen, maineen rakentaminen, imagon luominen. Kokonaisuuden rakentaminen keskiössä yksilölliset asumisratkaisut. Asumiskonseptit? Asuinalue brändätään, mutta voi myös brändäytyä -> kaikilla asuinalueilla siis brändi; hyvä tai huono, heikko tai vahva. Asuinaluebrändäys tipahtaa Suomessa mustaan aukkoon monet sidosryhmät mukana: maanomistaja, julkinen sektori, rakennuttaja, rakennusliike, olemassa olevat ja tulevat asukkaat, lähialueet jne jne jne.
Asuinaluebrändin 4 ulottuvuutta Paikka: paikan vetovoimatekijät, mutta paikka myös sosiaalisena ja kulttuurisena kanssakäymisen tilana. Asukkaat: sosio-ekonomiset ryhmät, ryhmien status, asukkaat brändäytyvät, mutta myös brändäävät, puskaradio. Viestintä: sisäinen ja ulkoinen viestintä, kriisiviestinnän hallinta, media, brändiarvon kasvattaminen. Laatu: rakentaminen, lupausten toteuttaminen, yritysbrändit (= tunnettuus + osaava työvoima+ hyvät kumppanuudet).
Miten? Organisoidutaan: muodostetaan ohjausryhmä ja sidosryhmät mukaan prosessiin (nykyiset ja tulevat). Luonnoksia alueen kokonaissuunnitelmista: maankäyttö, asukaskunta, ympäristö. Asuinaluebrändikonsepti Kotiläksyt: markkinoinnin SWOT-analyysi. Millaisena asuinalue nähdään kohdemarkkinoilla? Mikä on muutostekijöiden imagovaikutus? Tutkimustiedon perusteella muodostetaan brändi-identiteetti (=tahtotila) ja visio 20XX (= aikaa), arvolupaukset ja ydinviestit kohderyhmille. Tarjous asemoidaan kohdemarkkinoilla suhteessa kilpailijoihin. Vasta sitten graafinen ilme, logo, iskulauseet, markkinointikampanjat (jäävuoren näkyvä huippu). Brändin strateginen sielu ui syvällä pinnan alla. Yhdenmukainen ja pitkäjänteinen operatiivinen toteutus; seuranta ja raportointi. Virheistä oppiminen.
Miksi? Hyvällä brändityöllä alueesta syntyy kohderyhmän mielessä haluttu mielikuva -> alueen tunnettuus lisääntyy -> markkina-arvo kasvaa -> alueesta huolehditaan -> alueen arvo kasvaa -> asuntojen jälkimarkkina-arvo säilyy hyvänä -> alue houkuttelee asukkaita -> alueen läheisyyteen syntyy / siirtyy osaavaa työvoimaa kaipaavia yrityksiä -> koko alueen talous piristyy -> alue elää dynaamisena -> positiivinen kierre VRT. negatiivinen kierre -> alueesta huono mielikuva
Summa summarum STRATEGIA, VISIO + TOIMET = EI PELKKÄ LOGO JOHTAMINEN, OHJAUSRYHMÄ, SITOUTTAMINEN, YHTEISTYÖ NÄKEMYS SISÄLTÄ JA ULKOA KANNATTAVUUS RAPORTOINTI JA MITTAUS VIRHEISTÄ OPPIMINEN
Suomen 10 arvostetuinta tuotemerkkiä Fazerin Sininen Fazer Fiskars Joutsenlippu Joutsenmerkki Hackman Google Abloy Arabia Kalevala Koru
JOUKOSSA EI OLE YHTÄÄN KUNTAA, KAUPUNKIA, SEUTUA, SEUTUKUNTAA TAI ASUINALUETTA VIELÄ?
Sari Klinga sari.klinga@fpb.fi www.fpb.fi