Markkinoinnin perusteet Asiakassuhteiden hallinta Jukka Luoma Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu
Markkinoinnin ROI:n käsitteitä Myyntisuppilo (sales funnel) Kohdemarkkina (tai sen osa) Vierailija Liidi Myyntimahdollisuus Asiakas Konversioaste (conversion rate) osuus kohdeasiakkaista, joka siirtyy prosessin vaiheesta seuraavaan Yleinen markkinoinnin ROI kaava (suppilomalli) MROI = (A S K M)/M A = Asiakkaiden määrä S = Kaupan keskim. koko K = Kate-% M = Markkinointi-investointi A = (N p 1 p T ) N = kohdeasiakkaiden määrä p i = konversion i todennäköisyys T = siirtymisten lkm. markkinointi/-myyntisuppilossa Markkinointi- ja myyntisuppiloita on monenlaisia (ks. yllä; vrt. kurssikirjan s. 86). Yrityksen tulee rakentaa itselleen sellainen suppilo, joka tukee parhaiten sen markkinointia ja myyntiä
Esimerkkilasku: IT-yrityksen kampanja 1000 yritystä Liidi Myyntimahdollisuus Asiakas 3 % ladannut white paperin (liidi) 30 % avoin myyntineuvotteluille (myyntimahdollisuus) 25 % hyväksyy tarjouksen (asiakas) Yleinen markkinoinnin ROI kaava (suppilomalli) MROI = (A S K M)/M A = 1000 3 % 30 % 25 2 S = 10.000 K = 30 % M = 3400 MROI = (2*10000 *30 % - 3400 ) / 3400 = (6000-3400 )/3400 76 % Jotta kampanja olisi ROI-positiivinen on konversioasteiden oltava sellaisia, että yritys saa aikaiseksi vähintään kaksi kauppaa (yhdellä kaupalla kate on 3000 < 3400 )
Markkinoinnin ROI-mallien vertailua ROI-malli Määritelmä Sovelluskohteita Haasteita Baseline/lift Kustannusperustainen Markkinointi- /myyntisuppilo Asiakassuhdenäkökulma Markkinoinnin vaikutus myyntiin ja voittoihin lyhyellä aikavälillä Markkinoinnin vaikutus tulokseen alentuneiden kustannusten kautta Lisämyynnin arviointi konversiotodennäköisyyksien perusteella Muutokset asiakaspääomassa (asiakkaiden yhteenlaskettu elinkaariarvo) Yritykset, joissa markkinoinnin vaikutus myyntiin voidaan havaita nopeasti (esim. päivittäistavarakauppa) Sponsorointi, PRkampanjoiden ROI Yritykset, joilla pitkä myyntiprosessi (esim. monet B2B-yritykset) Yritykset, joiden suhteet asiakkaisiin ovat pitkiä (esim. SaaS, mobiilipelibisnes) Baselinen ja liftin erottelu on haastavaa Verrokkikustannusten tunnistaminen on haastavaa Ei huomioi myyntiä tukevien markkinointitoimenpiteiden vaikutusta Elinkaariarvon laskeminen vaikeaa
Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 9: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 7: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 8: Markkinoinnin analytiikka
Mitä on asiakassuhteiden hallinta? Asiakassuhteiden hallinnan (johtamisen) tavoitteena on tunnistaa (potentiaalisesti) kannattavat asiakkaat sekä vaalia pitkäkestoisia ja kannattavia suhteita heidän kanssaan Suhteen kesto
Asiakassuhteiden merkitys kasvaa monella toimialalla Palveluliiketoimintamalliien suosio ICT-sektorilla Pitkäkestoisia asiakassuhteita irrallisten transaktioiden sijaan Suhteellinen hakuaktiviteetti (max = 100) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 software as a service platform as a service infrastructure as a service Lähde: Google Trends
Agenda 1. Asiakkaan elinkaariarvon ennustaminen (customer lifetime value) asiakassuhteiden hallinnan tukena (Jukka) 2. Asiakassuhteiden hallinta käytännön toimenpiteitä ja kokemuksia (Hannu)
Markkinoinnin analytiikka asiakassuhteiden hallinnan tukena Parempi asiakasymmärrys à arvon luominen asiakkaille Auttaa tunnistamaan ne markkinoinnin kilpailukeinot, jotka edistävät uusien asiakassuhteiden luomista, lisäävät asiakasuskollisuutta ja asiakaskohtaista myyntiä Parempi asiakkaan (elinkaari-) arvon ymmärtäminen à arvon luominen oikeille asiakkaille Auttaa tunnistamaan (potentiaalisesti) kannattavimmat asiakassuhteet, joihin organisaation kannattaa käyttää voimavarojaan
Asiakkaan elinkaariarvon ennustaminen (customer lifetime value)
Asiakkaan elinkaariarvo Customer lifetime value (CLV) kuvaa tulevien asiakkasuhteesta johtuvien positiivisten kassavirtojen nettonykyarvoa Sovelluksia Markkinoinnin ROI:n mittaaminen Asiakassegmenttien vertailu Mitä jos -analyysien tekeminen Markkinointitoimenpiteiden ja kanavien valinta Markkinoinnin kohdennus ja asiakkaiden priorisointi Markkinointi- ja muiden investointien vaikutusten arviointi
Asiakkaan elinkaariarvo: Yleinen malli Customer lifetime value (CLV) kuvaa tulevien asiakkasuhteesta johtuvien positiivisten kassavirtojen nettonykyarvoa CLV = $M 1 /(1+d) + + $M T /(1+d) T $M i myyntikate (liikevaihto-muutt. kustannukset) T d (aikaperiodina i) asiakassuhteen kesto diskonttotekijä Yleinen malli kertoo, miten CLV lasketaan periaatteessa, mutta miten asiakassuhteesta johtuvia kassavirtoja voidaan ennustaa käytännössä? Reunahuomautus: Joissain lähteissä (esim. kurssikirjan s. 85) asiakkaan CLV-kaavassa huomioidaan asiakkaan hankintamenot (CAC=customer acquisition cost)
Asiakkaan elinkaariarvo: Kohorttianalyysimenetelmä Tarkastellaan vertailukelpoista, vanhempaa kohorttia (tiettynä aikaperiodina hankittua asiakasryhmää), jolle kassavirtatiedot ovat saatavilla Oletetaan, että tulevien asiakkaiden CLV vastaa aiempaa kohorttia CLV (uusi asiakas) = Aiemman kohortin kassavirtojen nettonykyarvo Asiakkaiden määrä kohortissa
Esimerkki: Freemium-pelit Kohorttianalyysimenetelmä UUDEN ASIAKKAAN HANKINTA MAKSAA KESKIMÄÄRIN $2,73 (LÄHDE: APPTENTIVE) Peli 1 Peli 2 Vertailukohortin koko = 1000 Kohortin kassavirtojen nettonykyarvo = $850 Vertailukohortin koko = 1000 Kohortin kassavirtojen nettonykyarvo = $4000 CLV = $850/1000 = $0,85 CLV = $4000/1000 = $4,00 Peli on fiktiivinen, mutta inspiraationa on keskimääräinen freemiumpeli. Tilastotietoa retentio- ja liikevaihtoluvuista löytyy mm. täältä: https://www.apptentive.com/blog/2015/04/09/the-data-behindcustomer-acquisition-and-retention-for-f2p-mobile-games/ Supercellin Clash of Clans on laskutehtävän inspiraation lähde, mutta tiedot eivät vastaa täydellisesti toisiaan http://www.forbes.com/sites/karstenstrauss/2013/04/18/the-2-4- million-per-day-company-supercell/#5cdff8927ba9
Esimerkki: Freemium-pelit Kohorttianalyysimenetelmä UUDEN ASIAKKAAN HANKINTA MAKSAA KESKIMÄÄRIN $2,73 (LÄHDE: APPTENTIVE) Peli 1 Peli 2 MROI = ($0,85-$2,73)/$2,73-69 % MROI = ($4,00-$2,73)/$2,73 +47 % CLV = $850/1000 = $0,85 CLV = $4000/1000 = $4,00 Markkinoinnin ROI = (CLV CAC)/CAC CAC = Customer acquisition cost (asiakkaan hankintamenot)
Asiakkaan elinkaariarvo Äärettömän aikahorisontin malli Customer lifetime value (CLV) kuvaa tulevien asiakkasuhteesta johtuvien positiivisten kassavirtojen nettonykyarvoa CLV = $M * [r/(1+d-r)] $M keskim. myyntikate r asiakaspysyvyys/retentio (retention rate) d diskonttotekijä $M Diskonttotekjä kuvaa (a) rahan aika-arvoa sekä (b) tulevien kassavirtojen epävarmuutta r Kaavassa oletetaan, että on mahdollista, että asiakassuhde menetetään ennen kuin yritys saa ollenkaan tuloja. Jos ensimmäisen aikaperiodin myynti on varma, CLV-kaava muuttuu hieman: CLV = $M * [(1+d)/(1+d-r)]
Esimerkki: teleoperaattorin CLV Äärettömän aikahorisontin malli DNA Rajaton 3G Perus DNA Rajaton 4G Super Kuukausimaksu 24,90 /kk Kuukausimaksu 39,90 /kk Asiakaspysyvyys 98,90 %/kk Asiakaspysyvyys 97,50 %/kk CLV = $M * [r/(1+d-r)] = 24,90*50 %*98,90 %/(1+1 %-98,90 %) = 12,45*98,90 %/2,1 % 586 = 39,90*50 %*97,50 %/(1+1 %-97,50 %) = 19,95*97,50 %/3,5% = 555,75 556 Lisäoletukset Kate = 50 %; Diskonttotekijä = 1 %/kk Huom! Laskuesimerkin inspirationa toimii DNA:n liittymätyypit. Asiakaspysyvyys-, kate- ja diskonttotekijäoletukset ovat kuitenkin vain havainnollisia
Mitä jos analyysit (case Netflix) Äärettömän aikahorisontin malli Lähtötilanne (USA v. 2015) Maksavia asiakkaita 43 401 000 Asiakaspysyvyys Kuukausimaksu Diskonttotekijä 96 %/kk $9,90/kk 1 %/kk Kate-% 32,9 % CLV = $9,99*32,9 %*96 %/(1+1 % - 96 %) $63,10 Yrityksen asiakaspääoma (customer equity) = 43 401 000 * CLV $2,7 mrd. (vs. $85 mrd) Mitä jos? Käyttäjämäärä kasvaisi miljoonalla? 1 000 000*$63,10 = $63 100 000 Asiakaspysyvyys paranisi 1 %-yksikön? Uusi CLV = $9,99*32,9%*97%/(1+1%-97 %) $79,70 43 401 000*($79,70-$63,10) $720 456 600 Kustannukset alenisivat 25 %? Uusi kate-% = (1-(1-32,9%)*(1-25 %)) = 49,675 % Uusi CLV = $9,99* 49,675 % *96 %/(1+1 % - 96 %) $95,28 43 401 000*($95,28-$63,10) $1 396 644 180 Luvut on tarkoitettu vain havainnollistusta varten. Lähteitä oletusten takana: Gomez-Uribe & Hunt (2015); Netflix s Q3 2016 Financial Statements
Miksi sijoittajat ovat innostuneet yhtiön hinnankorotuksista? Netflix raises monthly price $1 to $9.99 (cnnmoney.com) Customers might complain, but investors cheered the news. Netflix Increases Price 10% for Its Most Popular U.S. Plan (bloomberg.com) Shares rise on optimism higher price won t hurt subscriptions Montaako asiakasta yhtiöllä on varaa menettää, että $1 hinnankorotus kannattaa? Uusi CLV = ($9,99*32,9%+$1)*96%/(1+1%-96%) = $82,30 (43 401 000-X)*Uusi CLV >43 401 000*Vanha CLV X < (43 401 000*Vanha CLV)/Uusi CLV - 43 401 000 13 206 010 (30 % asiakkaiden määrästä!)
Esimerkki: Salesforce.com Asiakaspysyvyyden strateginen merkitys Jos d = 1 %/kk, niin asiakaspysyvyyden parannus 92 %:sta yli 99 %:iin kuukaudessa parantaa CLV:tä 4,8 x (muiden tekijöiden pysyessä vakiona) In 2005, The churn rate of Salesforce was 8 percent. That doesn t sound bad until you add two words per month! (Mehta et al., 2016) Our [yearly] attrition rate was in the high single digit percentage range as of January 31, 2014 (salesforce Annual Report, 2014) CLV= M*92 %*(1+1%-92 %) M*10,22 CLV= M*99 %*(1+1%-99 %) M*49,50 Laitoksen nimi 10.10.2017. 20
Yhteenveto CLV-mallin sovelluksia Sovellus Hyödyt käytännössä Laskuesimerkit Markkinoinnin ROI:n mittaaminen Markkinointitoimenpiteiden ja kanavien valinta Freemiummobiilipelit Asiakassegmenttien vertailu Markkinoinnin kohdennus ja asiakkaiden priorisointi Teleoperaattori Mitä jos -analyysien tekeminen Markkinointi- ja muiden investointien vaikutusten arviointi Netflix, Salesforce.com