Sähköisen kaupankäynnin aapinen päivitetty lokakuussa 2003 TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry
2(104) LUKIJALLE Tervetuloa tutustumaan pk-yrityksille laadittuun Sähköisen kaupankäynnin aapiseen. Aapinen antaa tietoa sähköisen kaupankäynnin mahdollisuuksista ja hyvistä toimintatavoista. Tämä Aapinen ja tietoa muista tietotekniikan hyödyntämismahdollisuuksista yritystoiminnassa löytyy Verkkokaveri-sivustosta http://www.verkkokaveri.fi Voit rekisteröityä Aapisen tiedotusverkostoon täyttämällä www-sivuilla olevan lomakkeen. Näin saat tietoa sähköisestä liiketoiminnasta suoraan sähköpostiisi. Sähköisen kaupankäynnin aapinen on julkaistu päivitettynä lokakuussa 2003. Päivityksen, tavoitteena oli saattaa sisältö ajan tasalle vastaamaan markkinoiden, tietoteknisten ratkaisujen ja lainsäädännön kehitystä. Aapisen on laatinut TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry yhteistyössä suomalaisten alan asiantuntijoiden kanssa. Päivitystyöryhmään osallistuneet asiantuntijat edustavat sähköisen liiketoiminnan eri osa-alueita ja organisaatiota. Heidän asiantuntemuksensa ja työpanoksensa on ollut erittäin merkittävää työlle. Päivitys on myös ollut kommentoitavana TIEKEn Verkkoliiketoiminnan asiantuntijaryhmällä. TIEKE kiittää lämpimästi ryhmien jäseniä arvokkaasta panoksesta aapisen päivitykseen. Päivitystyöryhmä: Kare Casals Jaakko Hallavo Petteri Harjula Sami Heikkinen Kari A. Hintikka Kaarina Hyvönen Marko Hyvönen Ritva Jyrkkä Anu Kalliala Jukka K. Korpela Tarja Kuusivuo Marika Leskelä Päivi Maunuksela-Malinen Anne Mikkilä Roope Pajasmaa Vuokko Pitkänen Jari Salo Maarit Saloniemi Ari Saloranta Mika Toivonen Anna Vuopala Elektronisen kaupankäynnin yhdistys ECF Smilehouse Oy Elektronisen kaupankäynnin yhdistys ECF Kuluttajavirasto TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry Kuluttajatutkimuskeskus Suomen Posti Oyj IT-Mind Oy TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry Luottokunta Media Team Oulu Group, University of Oulu TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry TietoEnator Oyj Osuuspankkikeskus Suomen Pankkiyhdistys TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry Koulutuskeskus Salpaus/LKOL NetAround Oy Opetusministeriö Sähköisen kaupankäynnin aapinen julkaistiin vuonna 1999, ja sen ensimmäinen päivitys oli vuonna 2001. Tämän, syksyllä 2003 julkaistun toisen päivityksen, tavoitteena oli saattaa sisältö ajan tasalle ilman suuria rakenteellisia muutoksia. Päivityksestä vastasi TIEKEssä Päivi Maunuksela-Malinen, sähköposti paivi.maunuksela-malinen@tieke.fi. Päivitys toteutettiin osana Verkkokaveri-projektia, jonka rahoittajia ovat kauppa- ja teollisuusministeriö sekä Euroopan sosiaalirahasto. Alkuperäisen tekstiin laatija oli Marika Leskelä TIEKEstä. Kaikki työryhmät, jotka ovat osallistuneet Aapisen toteuttamiseen löytyvät työryhmä -osiosta. Aapista laadittaessa on pyritty ottamaan eri tahojen näkemykset mahdollisimman puolueettomasti huomioon ja tarjota käytännönläheistä tietoa. Pyrkimyksenämme on pitää Aapinen ajan tasalla. TIEKE ei kuitenkaan vastaa sisällössä mahdollisesti esiintyvistä virheistä, Aapisen soveltuvuudesta kullekin käyttäjälle tai käytöstä käyttäjälle aiheutuvista välittömistä tai välillisistä vahingoista.
3(104) SISÄLLYSLUETTELO LUKIJALLE...2 SISÄLLYSLUETTELO...3 1 MITEN AAPINEN AUTTAA YRITYSTÄ...5 Sähköisestä kaupankäynnistä saatavat hyödyt...6 2 SÄHKÖISEN KAUPANKÄYNNIN SUUNNITTELU...8 Miksi eli toiminta-ajatus?...8 Kenelle eli kohderyhmän määrittely?...9 Mitä eli tuote- ja palveluvalikoima?...10 Miten eli ajatuksesta käytäntöön?...11 Nykyinen vai uusi liiketoimintamalli...13 Suunnitelman tulevaisuus...14 3 MARKKINOINTI JA ASIAKASPALVELU...15 Yrityksen www-palvelu...16 Sähköposti...21 Markkinointiverkostot...22 Markkinointi hakukoneiden avulla...22 Www-mainonta...23 Markkinatutkimus...23 Markkinointikanavat...24 Asiakassuhteet ja palvelukokonaisuus...24 4 MAKSUTAVAT...25 Maksutavan valinta...25 Tarkistuslista...25 Maksutapojen esittely...26 Verkkokaupassa tehdyn maksun palautus...29 Tietovirtojen integrointi maksuliikenteen osalta...29 5 TAVARAVIRTOJEN HALLINTA...30 Toimitusvarmuus...30 Tavaravirtojen hallinnan vaiheet...30 Tietovirrat ohjaavat tavaravirtoja...31 Jakeluketjun muutos...32 6 TIETOVIRTOJEN HALLINTA...33 Kauppamenettelyjen merkitys...33 Kaupan asiakirjat...33 YK:n kauppamenettelysuositukset...34 Tietovirtojen integrointi...34 Organisaatioiden välinen sähköinen tiedonsiirto EDI...37 7 WWW-TOTEUTUKSEN SUUNNITTELU...38 Suunnittelu ja toteutus...38 Perussuunnitelma...40 Sisällön suunnittelu...40 Toiminnallisen sisällön suunnittelu...41 Graafinen suunnittelu...42 Käytettävyys...43 Tekninen suunnittelu...44 Www-palvelun käyttöönoton suunnittelu...46 Sisällön ylläpidon suunnittelu...47 Palvelun jatkokehitys...47
4(104) 8 TIETOTURVA...49 Tietoturvasuunnitelma...49 Tietokantojen sisällön suojaaminen ja varmuuskopiot...49 Palvelintietokoneen suojaaminen...50 Tietoliikenteen suojaaminen...51 Viruksentorjuntaohjelma ja oma tarkkaavaisuus...51 Naamioituminen...52 9 SÄHKÖISEN KAUPANKÄYNNIN OIKEUDELLISET KYSYMYKSET...53 Kuluttajakauppa kotimaassa...53 Kansainvälinen kuluttajakauppa...57 Yritysten välisen sähköisen kaupan oikeudellisia kysymyksiä...60 Sähköisen kauppapaikan rakentaminen...67 Tekijänoikeudet ja lähioikeudet...68 10 SÄHKÖINEN KAUPANKÄYNTI JA LANGATTOMUUS...75 Liiketoiminnan suunnittelu...75 Toteutussuunnitelma...78 Nykyiset matkaviestinpalvelut...84 Tulevaisuus...86 SANASTO...91 TYÖRYHMÄT...96 LÄHTEET...99
5(104) 1 MITEN AAPINEN AUTTAA YRITYSTÄ Kenen kannattaa tutustua Sähköisen kaupankäynnin aapiseen? Aapinen on perusopas kaikille sähköisen kaupankäynnin aloittamista harkitseville ja suunnitteleville yrityksille. Se on tarkoitettu pk-yritykselle, jolla on tietotekniikan perusteet hallussa ja joka haluaa kartoittaa, miten oma yritys voi käyttää tietotekniikan ja Internetin mahdollisuuksia. Se sopii myös tietotekniikan hyödyntämistä vasta suunnittelevalle yritykselle, joka haluaa saada kuvan sähköisestä kaupankäynnistä. Mihin Aapisesta on apua? Sähköisen kaupankäynnin aapinen auttaa tietämään, miten tietotekniikan ja Internetin tarjoamia mahdollisuuksia voidaan hyödyntää myynnissä ja yhteyksissä asiakkaisiin sekä myyntiin liittyvissä muissa toiminnoissa. Aapisessa kerrotaan, mitä sähköisen kaupankäynnin suunnitelmassa kannattaa ottaa huomioon, miten verkkosivuja voi käyttää asiakaspalvelussa ja markkinoinnissa ja miten verkkosivujen toteutus suunnitellaan. Aapisessa esitellään myös kaupankäyntiin olennaisesti liittyvät maksutavat sekä tieto- ja tavaravirtojen hallinta. Sähköisen kaupankäynnin riskienhallintaa käsitellään tietoturvan ja oikeudellisten kysymysten näkökulmista. Sähköinen kaupankäynti osana yrityksen kokonaiskehittämistä Sähköinen kaupankäynti on yritykselle yksi mahdollisuus hyödyntää tietotekniikka ja Internetiä liiketoiminnassaan. Tietotekniikkaa voidaan hyödyntää myynnin ja asiakasrajapinnan lisäksi myös yrityksen muissa toiminnoissa kuten hankinnassa, tuotannossa, jakelussa ja taloushallinnossa. Yrityksen luonteesta ja tilanteesta riippuu, mistä toiminnosta kehittäminen kannattaa aloittaa ja missä järjestyksessä kannattaa edetä. Täten sähköinen liiketoiminta on yhä kiinteämpi osa yrityksen jatkuvaa kehittämistä. LIIKETOIMINNAN VERKOTTAMINEN Sähköisen kaupankäynnin aapinen ASIAKKUUDEN HALLINTA TOIMINNANOHJAUS TOIMITUSKETJUN HALLINTA Asiakaspalvelu Toimitukset Myynti Toimistoympäristö Tuotanto Markkinointi Henkilöstö hallinto Taloushallinto Sisäinen viestintä Hankinta Kuva: Sähköisen kaupankäynti osana yrityksen toimintoja, lähde www.eliiketoiminta.com
6(104) Sähköisestä kaupankäynnistä saatavat hyödyt Yrityksen koosta, toimialasta ja muista ominaisuuksista riippuu, miten paljon ja millä eri tavoilla yritys voi hyötyä sähköisestä kaupankäynnistä ja yleensä tietotekniikan ja Internetin käytöstä. Hyödyt voidaan jakaa kolmeen ryhmään: Kustannusten alentaminen. Kustannuksia voidaan usein säästää sillä, että esitteitä ja käyttöohjeita toimitetaan verkon kautta painatuksen ja postituksen asemesta. Tilausten käsittelyn vaatimaa työtä voi vähentää, jos asiakas voi tehdä tilauksen verkon kautta. Kun tiedot siirretään sähköisesti ja automaattisesti yritykseltä toiselle virheet vähenevät ja useita päällekkäisiä työvaiheita jää pois. Asiakaspalvelun parantaminen. Verkossa sijaitseva palvelu on asiakkaan käytettävissä silloin kun hän haluaa. Lisäksi yrityksen on helpompaa pitää yllä esimerkiksi tuotetietoja tai tuotteen saatavuustietoja yhdessä sähköisessä paikassa. Tietokantoja hyödyntämällä voidaan lisätä asiakastuntemusta ja palvella asiakasta yksilöllisemmin. Voidaan myös tarjota asiakkaille mahdollisuus lähettää palautetta helposti verkon kautta. Markkinoiden laajentaminen. Verkon kautta voi edullisesti saavuttaa uusia asiakasryhmiä ja uusia maantieteellisiä alueita sekä laajentaa tuotevalikoimaa. Verkossa olevan tiedon perusteella asiakkaat voivat myös valmistella ostopäätöksiään. Yritykset ovat käyttäneet verkkoa lähinnä nykyisen toiminnan tehostamiseen ja asiakaspalvelun parantamiseen. Monet asiantuntijat ovat kuitenkin sitä mieltä, että suurimmat mahdollisuudet piilevät juuri uusien liiketoimintamahdollisuuksien havaitsemisessa ja hyödyntämisessä. Sähköisen kaupankäynnin kehitys Sähköinen Internet-kaupankäynti on kehittynyt askelittain. Ensimmäistä, vuonna 1995 alkanut vaihetta voi kutsua verkossa läsnä olemisen vaiheeksi. Yritysten kotisivuilta löytyi yritysesittelyn lisäksi myös tuotetietoa. Toisessa vaiheessa Internetiä käytettiin myös myyntiin ja sivut tarjosivat jo vuorovaikutteisuutta. Asiakas pystyi tekemään tilauksia kauppiaan www-palvelussa ja saamaan palautetta. Kolmannessa vaiheessa sähköisen liiketoiminnan painopiste on asiakashallinnassa ja yrityksen sisäisten tietojärjestelmien, kuten varastonhallintajärjestelmien ja asiakashallintajärjestelmien, yhdistämisessä www-palveluun. Tällöin syvennetään ja vahvistetaan asiakassuhteita ja tehostetaan sekä ulkoista että sisäistä toimintaa. Uusia mahdollisuuksia tarjoavat uudet päätelaitteet, kuten digi-tv ja ns. älypuhelimet. Tietoliikennekapasiteetin kasvaessa multimedian mahdollisuudet muun muassa viihdeliiketoiminnassa lisääntyvät ja multimedia voi olla reaaliaikaista. Yritysten välisessä kaupassa verkkojen hyödyntäminen on alkanut jo aiemmin. Ensimmäinen sähköisen kaupankäynnin muoto on ollut organisaatioiden välinen tiedonsiirto, EDI, jota on kehitetty jo 1970-luvulta lähtien. EDIn avulla on tehostettu kauppatapahtumaa: kotiinkutsut, tilausvahvistukset, kuljetusasiakirjat, laskut ja muita asiakirjoja on siirretty kaupan osapuolten välillä automaattisesti. EDI on yhä käytössä lähes kaikissa suurimmissa suomalaisissa yrityksissä. Kehitys on kuitenkin menossa eteenpäin ja uusien Internet-tekniikoiden käyttö yritysten tietovirtojen sähköistämiseen kasvaa. Sähköisen kaupankäynnin yleistyminen Sähköisen kaupankäynnin tilastointia on hankaloittanut se, että sähköinen kaupankäynti määritellään usein eri tavoilla. Myös useiden yritysten yhtä aikaa harjoittamaa sähköistä ja perinteistä kauppaa on vaikea erottaa toisistaan.
7(104) Tilastokeskus tarjoaa kuitenkin nykyään sekä ajallisesti että maantieteellisesti vertailukelpoista tietoa. Tilastokeskuksen tietoyhteiskunta-sivuilta löytyy useita erilaisia tutkimuksia (http://www.tilastokeskus.fi/tk/yr/tietoyhteiskunta/yritykset.html). Euroopan unioni on tutkinut jäsenmaidensa pk-yritysten tietotekniikan käyttöä, ja raportteja löytyy sivulta http://europa.eu.int/information_society/eeurope/ Tarjolla on myös yksityisten tutkimuslaitosten tuottamaa tietoa, joka perustuu kuitenkin usein kunkin laitoksen käyttämään sähköisen kaupankäynnin määritelmään. Tutkimukset eivät siis aina ole vertailukelpoisia. Kehityssuuntaa ne kuitenkin pystyvät osoittamaan. Yritykset sähköisen kaupankäynnin hyödyntäjinä Yritysten aktiivisuus sähköisessä kaupankäynnissä kasvaa. Tilastokeskuksen keväällä 2003 julkaiseman tutkimuksen mukaan yli 10 hengen yritysten kotisivujen määrä on kasvanut 64%:iin. Kotisivuja käytettiin kaikkein tavallisimmin tuotteiden markkinointiin: 90 % niistä yli viisi henkeä työllistävistä yrityksistä, joilla oli kotisivut, käytti niitä markkinointiin. Tuoteluettelot ja hinnastot olivat kotisivuilla yli 40 %:lla yrityksistä. Myyntiä harjoitti 25 % näistä yrityksistä. Sähköisesti tuotteita ilmoitti toimittavansa 9 % yrityksistä. Yli 25 % yrityksistä tarjosi myös myynnin jälkeisiä palveluita. Mobiililaitteilla käytettäväksi suunnitellut kotisivut oli 4 %:lla niistä yrityksistä, joilla oli kotisivut. Tilastokeskuksen tutkimuksessa Internet-myynnin arvo on laskettu yritysten oman arvion perusteella. Kokonaisarvo oli vuonna 2001 noin 1,7 miljardia euroa. Noin 80 %yritysten yhteenlasketusta Internet-myynnistä kertyi yritysten ja muiden organisaatioiden tilauksista ja noin 20 % kotitalouksien tekemistä tilauksista. Valtaosa, lähes 90 %, yritysten Internet-myynnistä oli kotimaan myyntiä. Internet-myynnin määrät ovat suurimmalla osalla yrityksistä vielä pieniä, mutta ne, jotka Internetmyyntiä harjoittivat, saivat siitä myös liikevaihtoa. Tavaroiden ja palveluiden ostoon käytti Internetiä noin 40 % vähintään viisi henkeä työllistävästä yrityksestä. Sähköinen tiedonsiirto EDInä EDI (Electronic Data Interchange) on sähköistä, määrämuotoista ja automaattista tiedonsiirtoa organisaatioiden välillä. Kaikista yli viisi henkeä työllistävistä yrityksistä 10 % käytti EDIä vuonna 2001. EDIn käyttö vaihtelee kuitenkin huomattavasti yrityksen koon mukaan: suurimmassa kokoluokassa EDI oli käytössä lähes 40 %:lla ja pienimmissä (5-9 henkeä) työllistävistä yrityksistä 5 %:lla. EDI-myynnin yhteenlaskettu arvo kaikissa yli viiden hengen yrityksissä oli yritysten oman arvion mukaan vuonna 2001 noin 21 miljardia euroa. Kuluttajat Internetissä Internet-ostaminen yleistyy koko ajan. Verkko-ostoksia kokeilleita 15-79-vuotiaita suomalaisia oli vuonna 1998 noin 200 000 ja kolme vuotta myöhemmin (2002) määrä oli jo lähes miljoona - 998 000. Kasvua edellisestä vuodesta oli 24 %. Potentiaalisten asiakkaiden määrää voidaan arvioida Internetin käytön perusteella. Internetin käytöllä tarkoitetaan muun muassa sähköpostia ja www:tä. Internetiä vähintään kerran viikossa käyttäviä oli 2002 kesäkuussa 2 209 000 henkeä eli 55 % 15-79-vuotiaasta väestöstä (1999: 1,5 miljoonaa).
8(104) 2 SÄHKÖISEN KAUPANKÄYNNIN SUUNNITTELU Suunnitelman neljä kysymystä Sähköinen kaupankäynti on osa yrityksen toimintaa, joten verkkoon suunnitellut palvelut tulee rakentaa yrityksen liiketoimintastrategian mukaisesti. Huolellinen suunnittelu on menestyksen perusta ja pohja toteutukselle. Suunnitelmassa vastataan neljään kysymykseen: 1. Miksi? Mikä on sähköisen kaupankäynnin ja www-sivujen tarkoitus? Miten tämä tukee yrityksen koko toiminnan tarkoitusta eli toiminta-ajatusta? 2. Kenelle? Tavoitellaanko nykyisiä vai uusia asiakkaita? Ovatko asiakkaat kuluttajia vai yrityksiä? 3. Mitä? Mitä tuotteita ja palveluja tarjotaan ja mitä niistä kerrotaan? 4. Miten? Millaisia resursseja toteutus vaatii? Missä aikataulussa? Mitä uusia yhteistyömahdollisuuksia on? Ketkä ovat kilpailijoita? Luvun lopussa pohditaan myös Internetin tarjoamia mahdollisuuksia kokonaan uuden liiketoimintamallin kehittämiseksi ja esitellään tavallisimpia toimintamalleja. Miksi eli toiminta-ajatus? Ennen ryhtymistä sähköiseen kaupankäyntiin tai edes sen toteutuksen yksityiskohtaiseen suunnitteluun yrityksessä on syytä sisäisesti pohtia, miksi www-sivut tehdään tai sähköisen kauppa perustetaan. Tavoiteltavat asiat on hyvä kirkastaa itselleen mahdollisimman konkreettisina. Tavoitteena voi olla esimerkiksi lisätuottojen hankinta joko suoraan tai epäsuorasti, kustannussäästöjen saaminen tai mielikuvan parantaminen. Voidaanko tarjota jotain sellaista palvelua, jota ei aiemmin ole pystytty tarjoamaan? Esimerkiksi golf-kenttä pystyy tarjoamaan verkon kautta aivan uusia palveluja, kuten puolen minuutin välein päivittyvä kuva säätilanteesta kentällä. Myös puhelimella toteutettuja palveluja verkkoon siirtämällä on resursseja vapautunut henkilökohtaiseen asiakaspalveluun. http://www.imatrangolf.fi/ Voidaanko tavoittaa joku sellainen asiakasryhmä, jota nykyisten kanavien kautta ei pystytä tavoittamaan? Esimerkiksi Lapissa sijaitseva yritys on voinut myydä tuotteitaan omalla paikkakunnalla käyville turisteille, mutta verkon kautta voidaan tavoittaa myös ne, jotka eivät Lappiin matkusta, esimerkiksi http://www.taiga-koru.fi Voidaanko tehostaa toimintaa, säästää kustannuksissa ja parantaa kannattavuutta? Useat yritykset ovat laittaneet tuotekuvastonsa verkkoon, mikä nopeuttaa asiakkaan saamia päivityksiä ja säästää painokustannuksia. Tuotteista voidaan usein tarjota myös enemmän tietoa, esimerkiksi kuljetukseen tarkoitettuja kontteja myyvän Finncontainersin kontit löytyvät verkkokaupasta ja käytettyjen konttien kuvista saa selville myös kontin kunnon. http://www.finncontainers.fi Tarjoaako uusi kanava jotain muuta lisäetua nyt käytössä oleviin verrattuna? Verkkosivujen kautta voi saada asiakkaista tarkempaa tai uuden tyyppistä tietoa esimerkiksi kilpailuja järjestämällä. Jos vastaus johonkin näistä kysymyksistä on myönteinen, yrityksen kannattaa ryhtyä suunnittelemaan sähköistä kaupankäyntiä. Yritys voi myös suunnitelmaa tehdessään havaita, että sen ei kannata vielä aloittaa sähköistä kaupankäyntiä. Tällöin yritys voi harkita ensimmäisenä askeleena www-sivujen tekemistä markkinointia tukemaan. Kaupankäyntiä voi myös kokeilla www-sivuilla olevan tilauslomakkeen
9(104) avulla ennen varsinaisen kaupan perustamista. Sähköisen kaupankäynnin suunnitteluvaiheessa kannattaa myös pohtia yrityksen mahdollisuuksia hyödyntää tietotekniikkaa myös yrityksen muissa toiminnoissa. Yrityksen toiminta-ajatus kertoo, mikä on yrityksen toiminnan tarkoitus eli miksi yritys on olemassa. Yrityksen liikeidea on toimintasuunnitelma, joka kertoo, miten toiminta-ajatusta käytännössä toteuttamalla ansaitaan rahaa. Liikeidean tulee vastata seuraavassa esitettyihin kysymyksiin: kenelle, mitä ja miten? Kenelle eli kohderyhmän määrittely? Ensimmäisenä tehtävänä sähköistä kaupankäyntiä suunniteltaessa on yrityksen keskeisten asiakasryhmien tunnistaminen. Keskeisimmät kysymykset ovat myykö yritys tuotteitaan/palveluitaan pääosin tai kokonaan toisille yrityksille vai kuluttajille? tavoitellaanko sähköisellä kaupalla nykyisiä vai kokonaan uusia asiakkaita? Yritysten välinen kauppa Yritysten välistä sähköistä kaupankäyntiä on jossain muodossa harjoitettu jo hyvin pitkään ja sähköisen kaupankäynnin merkitys yritysten välisessä kaupassa on jatkuvassa kasvussa. Selkeimpänä syynä tähän on se, että lähes kaikki tuotteet tai palvelut, joita yritys ostaa ovat sille tuotannontekijöitä. Ostopäätös on perusteltavissa rationaalisesti ja sähköinen kanava helpottaa itse ostoprosessia ja hintavertailua eri vaihtoehtojen välillä. Yrityksiä on kuitenkin hyvin erilaisia. Tärkeimpien asiakasyritysten valmiudet ja kiinnostus sähköistä kaupankäyntiä kohtaa kannattaa selvittää. Mitä suurempi yritys sitä todennäköisemmin se haluaa asioida kumppaniensa kanssa sähköisesti. Suomessa ja suurimmassa osassa länsimaita sähköinen kauppa on jo arkipäivää monilla toimialoilla, mutta kunkin maan ja toimialan tilanne kannattaa tarkistaa erikseen. Kuluttajakauppa Yritykselle, jonka asiakkaat ovat yksityisiä ihmisiä, tilanne on huomattavasti monimutkaisempi. Kuluttajien ostopäätöksiä ohjaavat monet tekijät, joista läheskään kaikki eivät ole rationaalisia. Sähköisen kaupan tulee tarjota kuluttajalle sellaista hyötyä, jota muiden kanavien kautta ei voi tarjota. Yritys voi sähköisen kanavan käytöllä saavuttaa kustannussäästöjä, minkä ansioista yritys voi myydä tuotteitaan/palvelujaan edullisemmin kuin kilpailijansa. Toinen mahdollisuus on helpottaa kuluttajan ostoprosessia jollakin tavalla. Käytännössä tämä voi tarkoittaa sitä, että Internetissä kuluttajalle voidaan tarjota enemmän ja helpommin ostopäätöksen tekoa tukevaa tietoa (esimerkiksi www.amazon.com). Myös itse tuotteen valitseminen ja maksaminen voi käydä helpommin kuin jonkun muun kanavan kautta (esimerkiksi www.hobbyhall.fi). Useat menestyneet kuluttajille suunnatut verkkokaupat ovat sekä hinnaltaan muita kanavia edullisempia että helpottavat asiakkaidensa ostoprosessia jollain tavalla esimerkiksi tarjoamalla henkilökohtaista ja hyvää palvelua. Tietokonetarvikkeiden hintavertailun voittajat ovat usein verkkokauppoja. Hyvää palvelua on esimerkiksi tarjota asiakkaalle mahdollisuus seurata tilaustensa tilannetta tai tarkastella ja hyväksikäyttää aiempia ostoksiaan ja valintojaan uudelleen. Asiakkaalle voidaan myös tarjota muita tuotteita hänen aiemman ostokäyttäytymisensä tai muiden vastaavaa tuotetta ostaneiden ostokäyttäytymisen perusteella.
10(104) Ajatus siitä, että sähköisen kanavan tuoma ostamisen helppous olisi kuluttajan kannalta rahanarvoinen asia ja he olisivat valmiita maksamaan korkeamman hinnan, pitää paikkansa vain erittäin harvoissa tapauksissa. Nykyiset vai uudet asiakkaat? Verkkokaupan avulla voi tavoittaa myös sellaisia kohderyhmiä, joita ei aikaisemmin ole tullut ajatelleeksikaan. Jos myynnin kohde on sähköinen palvelu tai helposti postitettava tuote, voi sähköisen kaupan avulla laajentaa markkinoitaan maantieteellisesti mahdollisesti koko Suomen kattavaksi. Se tuo myös kansainväliseen markkinointiin ja myyntiin aivan uusia mahdollisuuksia. Uusiksi asiakkaita voi löytyä myös aktiivisista netin käyttäjistä, jotka eivät tulisi lainkaan tavalliseen kauppaan tarjontaan tutustumaan. Mitä eli tuote- ja palveluvalikoima? Suunnitelmassa tulee ottaa kantaa, mitä tuotteita ja palveluja tarjotaan verkkokaupassa. Tuotteiden ja palvelujen määrittely perustuu valittuun asiakaskohderyhmään. Lisäksi päätetään, millaista palveluvalikoimaa asiakkaille halutaan tarjota: esimerkiksi peruspalvelua, asiakkaan tarpeiden mukaan räätälöityä palvelua, erilaisia asiakkaan valittavissa olevia palvelutasoja tai palvelupaketteja. Tuotteista ja palveluista päätetään, mitä niistä kerrotaan eli kuinka syvällistä tuotetietoa annetaan. Kuluttajakaupan osalta sähköisessä kaupankäynnissä menestyneitä palveluita ovat esimerkiksi erilaiset matkailupalvelut ja pääsylippujen ostaminen. Tuotepuolella kirjat, levyt ja tietokonetarvikkeet ovat olleet suosituimpia, mutta vaatteet ovat lisänneet suosiotaan viime vuosina. Yrityksen tulee pohtia omien tuotteidensa ja palveluidensa sopivuus verkkokauppaan. Toisten tuotteiden myynti verkkokaupassa on haastavampaa kuin toisten ja vaatii enemmän suunnittelua. Vaikuttavia tekijöitä ovat logistiikkakustannusten osuus tuotteen loppuhinnasta. Millainen on nykyinen jakelujärjestelmä ja miten sähköisen kaupan suhde siihen? Millainen on tuotteiden luonne? Edellyttääkö tuote kokeilemista tai testaamista ennen ostopäätöksen tekoa? Voiko tämän testin toteuttaa tai simuloida verkon välityksellä? Esimerkiksi ravintolakalusteita valmistavalla yrityksellä voi olla www-sivuillaan ohjelma, jonka avulla asiakas toi muodostaa tuotevalikoimasta osa kerrallaan mieluisimman yhdistelmän, joka on myös mahdollista toteuttaa, ja näyttää sen kuvan. Asiakkaiden tarpeita voidaan selvittää ennen tuote- ja palveluvalikoiman määrittelyä. Potentiaalisilta asiakkailta voidaan kysyä mikä saa käyttäjän tulemaan palveluun, millainen palvelu houkuttelisi asiakkaan käyttäjäksi tai mitä tuotteita he haluaisivat ostaa sähköisesti. Nykyisten asiakkaiden kanssa keskitytään olennaisimpiin kysymyksiin, kuten miten www-palvelu voisi helpottaa asiakkaan nykyistä ostoprosessia ja asioimista myyjän kanssa. Yritysten välisessä kaupassa ensisijainen asiakkaiden toivoma palvelu voi olla esimerkiksi organisaatioiden välisen tiedonsiirron, EDI:n käyttäminen ja yrityksen tietokantojen integroiminen asiakkaan tietokantoihin. Webin mahdollistamista uusista asiakaspalvelukeinoista kerrotaan luvussa Markkinointi- ja asiakaspalvelu. EDI:stä ja tietovirtojen integroimisesta taas löytyy lisätietoa luvusta Tietovirtojen hallinta.
11(104) Miten eli ajatuksesta käytäntöön? Suunnitelman tulee pitää sisällään näkemys siitä, miten suunnitelmaa toteutetaan, kuten millaisia resursseja toteutus vaatii ja missä aikataulussa toteutus on vietävä läpi. Toteutukseen vaikuttavat muita toimijoita, kilpailijoita ja kumppaneita, käsitellään kappaleen lopussa. Vastuuhenkilö ja työryhmä Yrityksessä nimetään sähköisen kaupankäynnin suunnitteluun yksi vastuuhenkilö. Hän vastaa myös siitä, että toteutus on suunnitelman mukainen. Vastuuhenkilön tukena on hyvä olla työryhmä, joka koostuu yrityksen eri toiminta-alueiden edustajista. Työryhmän jäseniä voivat olla esimerkiksi markkinointi-, asiakaspalvelu-, viestintä-, logistiikka- ja tietotekniikka-asiantuntijat yrityksen sisällä. On varmistettava, että vastuuhenkilöllä ja työryhmän jäsenillä on riittävästi aikaa sähköisen kaupankäynnin suunnitteluun. Työryhmällä tulee olla johdon tuki sekä johdon kanssa yhdessä määritetyt selkeät tavoitteet ja budjetit. Aikataulu ja osatehtävät Sähköisen kaupankäynnin suunnitelmaa laadittaessa määritellään myös suunnittelun ja toteutuksen tavoiteaikataulu. Pääprojekti jaetaan osatehtäviin, jotka voidaan aikatauluttaa erikseen. Aikataulun toteutumista seurataan ja näin saadaan käsitys myös sähköisen kaupankäynnin kehittämisen vaatimasta ajasta. Tämä on tärkeää, koska sähköinen kaupankäynnin kehittäminen on nykyään yhä enemmän jatkuva prosessi erillisten kehitysprojektien sijasta. Aikatauluja suunniteltaessa kannattaa miettiä realistisesti missä ajassa jonkin asian toteuttaminen on mahdollista. Myös alihankkijoilta tilattavien osien toteutuksen aikataulujen suhteen tulee noudattaa tätä samaa varovaisuuden periaatetta. Henkilöstöresurssien tarpeen määrittely Sähköisen kaupankäynnin suunniteluun kuuluu työtehtävien kartoitus. Samalla arvioidaan tehtävien vaatima aika. Työtehtävät liittyvät suunnitteluun, toteutukseen, ylläpitoon, sähköiseen kaupankäyntiin liittyvään asiakaspalveluun ja yrityksen muun toiminnan muutoksiin. Lisäksi täytyy päättää palkataanko yritykseen uusia osaajia ja kuinka paljon nykyistä henkilökuntaa tarvitsee kouluttaa toteuttamaan sähköistä kaupankäyntiä. Oppimistarpeiden ja keinojen määrittely Yrityksen tulisi määritellä, mitkä ovat juuri ne taidot joita yritys omassa sähköisessä kaupankäynnissään tarvitsee. Samalla päätetään miten tarvittavia taitoja opetetaan henkilökunnalle ja millaisia keinoja oppimisen tehostamiseksi käytetään. Parhaiten oppii tekemällä. Tekemällä oppiminen voi aluksi merkitä sähköpostiviestinnän ja www- tietolähteiden käyttöä työtehtävien hoidossa. Paljon oppii myös vierailemalla muiden yritysten, sekä koti- että ulkomaisten, sivuilla. Tutustumalla muiden ratkaisuihin ymmärtää selkeämmin sähköisen kaupankäynnin tarjoamia mahdollisuuksia, näkee yrityksen kilpailijoiden keskellä asiakkaan silmin ja saa ideoita oman palvelun kehittämiseen. Kokeilut innostavat oppimaan. Jos Internet on yritykselle täysin uusi kanava, yritys voi aluksi esimerkiksi toteuttaa yksinkertaisen ja suppean yritysesittelyn verkkoon. Kokeilemalla voidaan edetä varovaisemmin ja samalla yritys ja sen henkilökunta oppii sähköisessä kaupankäynnissä tärkeitä taitoja, ymmärtää paremmin sähköisen kaupankäynnin mahdollisuuksia ja saa ideoita kehittyneemmän palvelun toteuttamiseen. Kokeilujen tarkoituksena voi olla myös tekniikan ja liiketoiminnan välisen yhteistyön tiivistäminen ja samalla liiketoimintaratkaisujen kehittäminen.
12(104) Esimerkkinä osaamisen muutoksesta ja oppimisesta tarkastellaan muutosta päivittäistavarakaupassa. Päivittäistavarakaupan verkkotilausten suora kotiinkuljetus tekee merkityksettömiksi perinteisen kaupan osaamista ja fyysisiä voimavaroja, kuten tehokkaat kassatoiminnot, esillepano, kauppapaikan sijainti, liikenneyhteydet ja parkkipaikat. Samalla täytyy oppia uusia toiminnan muotoja, kuten kotiinkuljetusta, vuorovaikutteista markkinointia, sähköisen asiakastiedon hallintaa ja uusia yhteistyösuhteita. Sähköinen kaupankäynti voi vanhentaa sitä osaamista ja niitä fyysisiä voimavaroja, jotka ovat perinteisesti olleet päivittäistavarakaupan kivijalka. Alihankintatarpeiden määrittely Oppaan muut luvut Markkinointi ja asiakaspalvelu, Tietovirtojen hallinta, Maksutavat, Tavaravirtojen hallinta ja WWW-toteutuksen suunnittelu tarjoavat tietoa, joiden pohjalta yritys voi määritellä, mitä sen kannattaa tehdä itse ja mitä ostaa alihankintana. Esimerkiksi WWW-toteutus ja tavaran toimitus kuluttaja-asiakkaille ovat tyypillisesti toimintoja, joissa tarvittavaan asiantuntemukseen yleensä kannata palkata omaa työntekijää. Alihankkijoiden käyttö vähentää myös tarvetta sitoa sähköisen kaupankäynnin alkuvaiheessa rahaa kiinteisiin kuluihin, palkkoihin. Laitehankintojen tai vuokraustarpeiden määrittely Yritys valitsee yleensä toimintapolitiikan sen suhteen, tekeekö yritys ydinliiketoimintansa ulkopuolella olevia asioita itse vai ostaako niitä palveluna. Tämä päätös heijastuu myös tietotekniikan hyödyntämisen toteuttamiseen. Yritys voi ostaa itse tarvitsemansa laitteet ja investoida omaan osaamiseen myös tietotekniikan alueella tai vuokrata laitteet ja ohjelmistot ja ostaa tähän liittyviä toimintoja palveluna. Kuten uudessa yritystoiminnassa yleisestikin vuokraamalla laitteet pienennetään riskiä ja alkuinvestointia. Yritys voi myös keskittyä enemmän omaan ydinliiketoimintaansa. Luvun WWW-toteutuksen suunnittelu kappaleessa Tekninen suunnittelu, kuvataan laitteita ja teknisiä palveluita, joita sähköisessä kaupankäynnissä tarvitaan. Kehittämiskustannusten määrittely ja rahoituksen suunnittelu Suunnitteluvaiheessa on laadittava investointilaskelma sähköisen kaupankäynnin kehittämiselle ja aloittamiselle. Kuten muillekin investoinneille, sähköisen kaupankäynnin aloittamisellekin tulee olla odotettavissa lisätuloja tai alentuneita kustannuksia tietyn ajan sisällä. Investointi suhteutetaan odotettavissa oleviin hyötyihin. Kustannusarvioon tulee sisältyä: työntekijöiden palkat (ainakin uusien) ja muut kulut laitteet, ohjelmistot ja tietoliikenneyhteydet alihankintatyö markkinointi Kilpailijat Sähköistä kaupankäyntiä suunnittelevan yrityksen kannalta sähköisen kanavan avaaminen merkitsee mahdollisuutta kilpailla laajemmin, koska tietoa yrityksestä ja sen tarjoamista tuotteista/palveluista voi verkon välityksellä levittää laajemmin. Sähköisen kaupankäynnin aloittaminen merkitsee siis yrityksen kannalta joko kilpailuaseman parantumista tai sen pysymistä ennallaan. Kääntäen tämä tarkoittaa sitä, että mikäli yrityksen kilpailijat tai uudet alalle tulleet yritykset tarjoavat asiakkailleen mahdollisuutta ostaa verkon välityksellä, mutta yritys itse ei, sen kilpailullinen asema heikkenee.
13(104) Sähköinen kaupankäynti on tehnyt kilpailusta entistä kansainvälisempää. Käytännössä fyysisten etäisyyksien merkitys fyysisiä tuotteita myytäessä ei kuitenkaan ole hävinnyt. Todellinen kansainvälinen kilpailu voi toteutua vain tilanteessa, jossa tuotteen logistiikkakustannukset eivät näyttele merkittävää roolia loppuhinnassa. Kuluttajatuotteista esimerkiksi kirjojen ja musiikin osalta tämä pitää paikkansa, mutta esimerkiksi pesukoneiden osalta ei. Kaupankäynnille voi olla myös juridisia esteitä, jotka rajoittavat valtion rajat ylittävää sähköistä kauppaa. Suomalaisten kauppiaiden ja kuluttajien kannalta näin on esimerkiksi alkoholin ja tupakan osalta. Kuluttajille suunnatun verkkokaupan pioneerivaiheessa syntyi monia yrityksiä, jotka myivät tuotteitaan vain verkon välityksellä. Silloin uskottiin, että internet tulee tältä osin muokkaamaan kilpailuasetelmia ja jopa toimialarakenteita kokonaan uusiksi. Harvat mainituista yrityksistä ovat enää hengissä. Todellinen kilpailuetu on haastavaa rakentaa yhden kanavan vahvaan hallintaan sen sijaan, että sen perustaisi itse perusliiketoiminnan vahvaan osaamiseen. Yhteistyöverkostot Sähköinen kaupankäynti tuo tullessaan myös uusia yhteistyön muotoja. Yritykset voivat muodostaa sähköisen liiketoimintaverkoston, jonka tuote- ja palveluvalikoima on laajempi kuin mitä yritykset yksin voisivat tarjota. Asiakasta palvelee koko verkosto, ei vain yksi yritys. Verkosto koostuu toisiaan täydentävistä palveluista ja osana verkostoa voi olla myös tuotteiden valmistus ja toimitus. Yhteistyöverkostoon voi kuulua myös kilpailevia yrityksiä. Oleellista verkoston toiminnassa on sen tarjoamien tuotteiden, palvelujen ja elämysten kokonaisuus ja yhteinen näkyvyys Internetissä. Esimerkkinä yhteistyöverkostoista on matkailukohteiden yhteiset verkkosivut, joissa alueen eri yritykset tarjoavat majoitus, ravintola ja vapaa-ajan palveluita sekä näihin liittyviä tuotteita muodostaen asiakkaan kannalta tuote- ja palvelukokonaisuuden. Yhteistyöverkostoista lisää otsikolla Markkinointiverkostot luvussa Markkinointi ja asiakaspalvelu. Nykyinen vai uusi liiketoimintamalli Olemassa olevalla yrityksellä sähköisen kaupankäynnin suunnittelun lähtökohta voi olla yrityksen nykyinen liiketoiminta. Suunnitelma voidaan luoda tarkastelemalla kaikkia yrityksen liiketoiminnan osa-alueita ja pohtimalla, miten niitä voitaisiin kehittää tai tehostaa sähköisin keinoin. Sähköisen kaupankäynnin osa-alueista, markkinoinnista ja asiakaspalvelusta sekä tietovirtojen hallinnasta, tavaravirtojen hallinnasta ja maksutavoista on tässä aapisessa omat lukunsa. Näitä lukuja lukiessa kannattaa pohtia, voiko esitellyillä tavoilla tehostaa ja laajentaa omaa liiketoimintaa. Lisäksi tulee huomioida toimintaympäristön muutos. Sähköistä kaupankäyntiä suunniteltaessa voidaan pyrkiä siihen, että yrityksen sähköinen ja perinteinen toimintamalli tukevat toisiaan. Toisinaan sähköinen kaupankäynti antaa mahdollisuuden liiketoimintamallin radikaaliinkin uudistamiseen. Jos yritys itse ei uudista vanhaa liiketoimintamallia, vaan siirtää sen sähköisen kaupankäyntiin sellaisenaan, se voi kohdata täysin uusia kilpailijoita, jotka hyödyntävät tehokkaammin sähköisen kaupankäynnin tuomia mahdollisuuksia. Kaikki kaupankäynnin vaiheet eivät toimi samalla tavoin sähköisessä kaupankäynnissä ja näin ollen asiakaspalvelu saattaa kärsiä. Asiakkaat myös odottavat sähköiseltä kaupankäynniltä erilaista palvelua ja toimintatapoja kuin perinteiseltä kaupalta. Siinä missä perinteisessä fyysisessä kaupassa siedetään kohtalaista odottelua, ei välttämättä sähköisen kaupankäynnin suhteen jakseta odottaa edes sivujen hidasta latautumista ja asiointi keskeytyy helposti.
14(104) Uusi liiketoimintamalli Esimerkiksi PC-alalla vain verkossa toimiva räätälöityjä PC-kokoonpanoja myyvä Dell on syrjäyttänyt vanhat toimijat ja luonut teknologian mahdollisuuksia hyödyntäen liiketoimintamallin, jossa se toimittaa tietokoneet verkkotilausten perusteella suoraan asiakkaille, ilman jälleenmyyjiä. Poistamalla välikädet ja nopeuttamalla varaston kierron lähes äärimmilleen, Dell on pystynyt säästämään kustannuksiaan, mikä on edelleen mahdollistanut tuotteiden tarjoamisen erittäin kilpailukykyiseen hintaan. Nykyisen toimintamallin hyödyntäminen Osa yrityksistä hyödyntää perinteistä liiketoimintamalliaan sähköisessä kaupankäynnissä. Olemassa oleva tieto- ja palveluvalikoima on siirretty webiin. Esimerkiksi Iltalehden www-versio on hieman painettua lehteä suppeampi, mutta se sisältää päivän keskeiset artikkelit. Hobby Hall puolestaan on siirtänyt perinteistä postimyyntitoimintaansa verkkoon, mutta säilyttänyt sen rinnalla myös perinteisen painetun postimyyntikuvaston. Keltainen Pörssi toimii samalla mallilla niin painettuna lehtenä kuin webissäkin, vaikka niiden ilmoitukset ovat osittain erit. Asiakas voi jättää ilmoituksensa ilmaiseksi, mutta ilmoitusten lukemisesta täytyy maksaa. Varsinaisen ostamisen lisäksi verkkoa käytetään tietolähteenä, jossa voi tutustua haluamaansa tuotteeseen ja lähteä vasta sen jälkeen ostamaan tuotetta fyysisestä kaupasta. Näin on usein esimerkiksi autojen ja asuntojen kohdalla. Työkalut Yrityksille on tarjolla myös useita julkisesti tuettuja palveluita, joiden avulla yritys voi käynnistää liiketoimintojen sähköistämisen suunnittelun ja toteutuksen. Lisätietoja eri palveluista löytyy pkyrityksille suunnatusta tietopalvelusta Verkkokaveri.fi http://www.verkkokaveri.fi/. Liiketoimintamallin ja sähköisen kaupankäynnin strategian pohtimisessa voidaan käyttää apuna Liikenneministeriön julkaisua Internet-liiketoiminnan suunnittelu pk-yrityksessä julkaisun työkaluja: Verkkoliiketoiminnan strateginen suunnittelu pk-yrityksessä. Julkaisun työkaluilla voidaan hahmottaa yrityksen mahdollisuuksia, uhkia, vahvuuksia ja heikkouksia sekä yrityksen tavoitteita ja mittareita sähköisessä liiketoiminnassa. Lisäksi julkaisussa on tarjolla on työkaluja nykyisen liiketoiminnan eri osa-alueiden tarkasteluun sähköisen liiketoiminnan näkökulmasta. Toinen apuneuvo on TE-keskusten tarjoama easkel-asiantuntijapalvelu (http://www.te-keskus.fi, http://www.yrityssuomi.fi). Se auttaa yritystä analysoimaan omat uhat ja mahdollisuudet ja kiteyttämään niistä toimenpideohjelman. Toteutusta voidaan tietyissä tapauksissa vauhdittaa kehittämistuella/investointituella/asiantuntijapalveluilla. Suunnitelman tulevaisuus Sähköinen liiketoiminta kehittyy nopeassa tahdissa. Kilpailutilanne muuttuu, asiakkaiden odotukset kasvavat, tekniikka mahdollistaa uusia palvelukeinoja ja yrityksen sähköisen liiketoiminnan osaaminen karttuu. Yrityksen on hyvä tarkistaa sähköisen liiketoimintasuunnitelmansa kaikki osaalueet esimerkiksi vuoden välein.
15(104) 3 MARKKINOINTI JA ASIAKASPALVELU Tässä luvussa kerrotaan sähköisen kaupankäynnin mahdollisuuksista markkinoinnissa ja asiakaspalvelussa. Perinteisen kaupan sijaintiin verrattava markkinoinnin lähtökohta on verkkotunnus (domain-nimi), josta kerrotaan luvun alussa. Yrityksen www-palvelua voidaan käyttää tuotetiedon jakamiseen ja ostopäätösten ohjaamiseen, yritys- ja tuotemielikuvan vahvistamiseen, kaupankäyntiin, asiakaspalveluun, asiakkaiden välisen vuorovaikutuksen mahdollistamiseen, yksilöllisten asiakassuhteiden luomiseen sekä sidosryhmäviestintään. Lisäksi markkinointia ja asiakaspalvelua voidaan hoitaa sähköpostin avulla. Muita markkinointikeinoja ovat markkinointiverkostot, hakukoneet, www-mainonta ja markkinatutkimus. Luvun lopuksi hahmotellaan sähköisen ja perinteisen markkinoinnin suhdetta ja yrityksen toiminta-alueiden roolia asiakassuhteiden luomisessa ja kehittämisessä. Sähköisen kaupankäynnin vahvuus perinteiseen kaupankäyntiin verrattuna on tiedonvälityksen, vuorovaikutuksen sekä tietojen keräämisen, analysoinnin ja hyödyntämisen tehokkuus. Näitä ominaisuuksia voidaan hyödyntää markkinoinnin ja asiakaspalvelun kehittämisessä. Yrityksen sähköinen osoite Yrityksen www-palvelun osoite ja sähköpostiosoitteet muodostavat merkittävän osan yritysmielikuvasta. Siksi niiden valintaan on syytä kiinnittää huomiota. Käytännössä yrityksen wwwosoitteeksi on kaksi hyvää vaihtoehtoa: yrityksen nimi tai yrityksen myymän tuotteen tuotemerkki tai brandi. Valinta riippuu siitä, kumpi tunnetaan paremmin yrityksen asiakkaiden joukossa eli siitä, mikä on ollut yrityksen tähänastinen brandistrategia. Jos halutaan korostaa sähköisen kaupankäynnin erillisyyttä yrityksen muusta toiminnasta, voidaan käyttöön ottaa myös joku aivan uusi nimi. Tällöin aiempia investointeja brandiin ei voida kuitenkaan hyödyntää sähköisessä kaupankäynnissä tai ne voidaan hyödyntää vain rajallisesti. Esimerkiksi Anttila on nimennyt sähköisen kanavansa netanttilaksi ja siten valinnut sen wwwosoitteeksi www.netanttila.com, mutta Hobby Hall ei ole nähnyt tarpeelliseksi erottaa sähköistä kanavaa postimyyntikanavastaan vaan on valinnut www-osoitteekseen www.hobbyhall.fi. Mielikuvan lisäksi osoitteen merkitys on asiakkaiden ohjaamisessa. Yrityksen sähköistä osoitetta kutsutaan myös domain-nimeksi eli verkkotunnukseksi. Verkkotunnuksesta muodostuvat yrityksen www-palvelun osoite ja sähköpostiosoitteet. Esimerkiksi TIEKEn Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskuksen verkkotunnus on tieke, joten TIEKEn wwwpalvelun osoite on http://www.tieke.fi ja sähköpostiosoitteet ovat muotoa etunimi.sukunimi@tieke.fi. Suomalaiset.fi-loppuisen verkkotunnukset muodostettiin aiemmin vain yrityksen nimestä tai tuotemerkin nimestä. Syyskuusta 2003 lähtien on voitu rekisteröidä myös muita nimiä, esimerkiksi yleisnimiä. Hakijalla on nykyään kuitenkin velvollisuus tarkistaa, ettei haettu tunnus loukkaa esimerkiksi toisen yrityksen oikeutta tavaramerkkiin. Suomalaiset verkkotunnukset myöntää Viestintävirasto (http://www.ficora.fi), jonka sivuilla on tietoa verkkotunnusten hakumenettelystä, muiden verkkotunnusten myöntäjistä ja linkkejä palveluihin, joista voi tarkistaa jo rekisteröityjä nimiä ja merkkejä. Käytännössä verkkotunnus hankitaan tavallisesti Internet-palveluntarjoajalta muiden palveluiden yhteydessä, joten välittömät kustannukset selviävät sen hinnastosta. Myös ulkomaiset verkkotunnukset voi varata Internet-palveluntarjoajan kautta. Jos haluaa varata verkkotunnukset suoraan, voi viralliselta listalta (http://www.icann.org/registrars/accredited-list.html) tarkistaa vaihtoehdot. Esimerkiksi.com,.net ja.org -loppuiset verkkotunnukset ovat Yhdysvalloissa toimivien organisaatioiden myöntämiä.
16(104) Riippumatta siitä toimiiko yritys pelkästään kotimaisilla vain myös kansainvälisillä markkinoilla, sen on hyvä varata valitsemastaan verkkotunnuksesta paitsi fi-päätteinen myös com- ja net-päätteiset vaihtoehdot, vaikka se ei niitä varsinaisesti aikoisi käyttääkään. Tällä toimenpiteellä yritys voi varmistaa sen, etteivät yritykselle vihamieliset tahot ota www-osoitteita haltuunsa. Lisäksi yritys voi ohjata osoitteisiin erheellisesti eksyvät asiakkaat automaattisesti oikeaan osoitteeseen. Yrityksen www-palvelu Yritys voi käyttää www-palveluaan tuotetiedon välittämiseen, ostopäätösten ohjaamisen, tuote- tai yritysmielikuvan luomiseen, asiakaspalveluun, asiakkaiden välisen vuorovaikutuksen mahdollistamiseen, yksilöllisen asiakassuhteen luomiseen ja sidosryhmäviestintään. Yrityksen www-palvelu ovat usein helpommin asiakkaan saatavilla, kuin painettu markkinointimateriaali, henkilökunta tai myymälä ja sitä voi käyttää ajasta ja paikasta riippumatta. Www-palvelun tulee tarjota asiakkaalle selkeää hyötyä, kuten laadukasta tietoa, helppoa asiointia, yksilöllistä palvelua tai uusia kokemuksia ja elämyksiä. Www-palvelu voidaan tehdä paitsi koko potentiaaliselle asiakaskunnalle myös asiakaskohtaisesti. Asiakaskohtaisessa palvelussa esimerkiksi tuotevalikoima, asiakaspalvelutoiminnot ja hinnoittelu voidaan räätälöidä asiakkaan tarpeiden ja asiakassuhteen tärkeyden mukaan. Yritysten välisessä kaupassa suurille asiakkaille voidaan tehdä täysin oma www-palvelu, joita koko asiakasyrityksen henkilöstö käyttää. Kuluttajakaupassa esimerkiksi sähköisen päivittäistavarakaupan asiakas voi saada henkilökohtaista palvelua omine ostoslistoineen ja tarjoustuotteineen. Käytännössä tämä kuitenkin merkitsee sitä, että verkkopalveluun tuleva asiakas on tunnistettava esimerkiksi salasanan ja käyttäjätunnuksen avulla. Yrityksille tällä asialla ei ole merkitystä, mutta osa kuluttajista kammoksuu verkkopalveluja, jotka edellyttävät rekisteröitymistä heti sisäänmenovaiheessa. Räätälöityjen palvelujen tarjoaminen on myös kallista. Yrityksen onkin syytä tarkoin harkita, pystyykö se tarjoamaan räätälöinnin kautta asiakkailleen sellaista lisäarvoa, että se lisää kaupankäyntiä. Internetin käyttäjät ovat tottuneet saaman tuoreinta tietoa helposti. Palvelun tietosisällön tulee siis olla ajantasaista ja laadukasta. Palvelun tulee herättää asiakkaissa luottamusta ja sen pitää olla helppokäyttöinen. Tutkimusten mukaan yksi yleisimmistä syistä siihen, että verkkopalvelussa aloitettua kauppaa ei viedä loppuun, on se, että palvelua on liian hankala käyttää. Interaktiivisuutta voi suunnitella asiantuntijoiden kanssa: myyntihenkilöstö tietää miten räätälöidään yrityksen tarjontaa ja ehtoja tilanteen mukaan ja kuinka tärkeää on muistaa aiemmat kontaktit asiakkaan kanssa. Kommunikaatio tulee suunnitella tehokkaaksi, asianmukaiseksi ja sivistyneeksi ja sen pitää houkutella lähestymään yritystä. Www-kaupassa asioinnin sujuvuus riippuu myös palvelujen käytettävyydestä ja muista palvelujen suunnitteluun liittyvistä seikoista. Oppaassa on oma www-palvelun suunnittelua koskeva lukunsa. Tuotetiedon välittäminen ja valinnan ohjaaminen Usein asiakas haluaa tutustua tuotteeseen tai palveluun ennen ostopäätöksen tekemistä. Wwwpalvelu on hyvä kanava tuotetiedon tarjoamiseen, sillä asiakas voi hankkia tietoa koska haluaa, lähtemättä kotoaan tai työpaikaltaan. Tuotetietoja ei tarvitse lähettää asiakkaille postitse ja asiakas voi www-palvelussa tutustua kaikkiin tuotetietoihin, ei vain niihin, joita hän on etukäteen osannut pyytää. Pelkän tuotetiedon välittämisen lisäksi www-palvelu voi auttaa asiakasta sopivien tuotteiden ja palvelujen etsimisessä. Erityisesti se voi helpottaa monimutkaisten tuotteiden valintaa. Jos tunteet
17(104) vaikuttavat ostopäätökseen, tuotteen valinta on aikaa vievää ja edellyttää runsaasti tietoa. Investointi- ja kokomielessä suurta tuotetta, kuten esimerkiksi asuntoa, ei usein osteta Internetin kautta. Se voi kuitenkin olla merkittävässä roolissa ostopäätöstä tehtäessä. Www-palvelussa olennaiset tiedot tuotteesta pystytään tarjoamaan tehokkaasti ja vaikuttavasti. www.etuovi.com on esimerkki asuntojen välityspalvelusta, jossa asiakas voi etsiä asuntoilmoituksia asunnon koon, sijainnin, hinnan ja huoneiden lukumäärän perusteella. Etuovi.com-palvelu tarjoaa asiakkaalle tietokannasta vain niitä asuntoja, jotka täyttävät asiakkaan määrittelemät kriteerit. Yritys- tai tuotemielikuvan vahvistaminen Yritys voi käyttää www-palvelua yritys- ja tuotekuvan eli brandin luomisessa ja vahvistamisessa, vaikka tarkoituksena ei olisikaan hoitaa varsinaista kauppatapahtumaa www:n avulla. Yritysvoi tarjota www-palvelussaan esimerkiksi syvällistä tuotetietoutta ja koko tuotevalikoiman esittelyn sekä tietoa tuotteen jälleenmyyjien sijainnista. Yritys voi myös integroida www-palveluun asiakaspalvelukeskuksen vastaamaan asiakkaiden kysymyksiin. Www-palvelu voi lisäksi sisältää kanta-asiakasetuja uskollisille asiakkaille. Toisena vaihtoehtona on käyttää verkkopalvelua brandi-imagon vahvistamisessa siten, että palvelu on graafiselta ilmeeltään ja sisällöltään linjassa muun brandimainonnan kanssa. Sisällön ei tarvitse olla välttämättä pelkästään asiapitoista vaan enemmänkin tunteisiin vetoavaa brandimainonnan tyyliin. Palvelun persoonallisuus eli graafinen ilme, tekstisisältö, asiakkaan lähestymistapa ja niin edelleen on syytä tiedostaa ja suunnitella sitä aktiivisesti. Www-palvelun persoonallisuus voi olla esimerkiksi rennon epämuodollinen, kuten ulkoilu- ja retkeilyvälinekauppa rocsport.com. Ostokset www-palvelussa Kun asiakas on hankkinut tuotetietoa yrityksen www-palvelusta ja tehnyt ostopäätöksensä, luontevin tapa hoitaa ostos on tilata se samantien verkkokaupasta. Tarjoamalla ostomahdollisuus pienennetään myös riskiä, että asiakas käyttää yrityksen palveluita vain tiedonhankintaan ja tekee ostoksensa jossakin muussa yrityksessä. Asiakassuhteen kehittymisen kannalta on tärkeää, että kauppatapahtuma sujuu virheettä ja vaivattomasti tilauksesta toimitukseen asti. Tässä oleellista on kauppatapahtumassa tarvittavien tietojen välittyminen puolin ja toisin. Tietovirtojen hallinta luvussa kerrotaan kauppatapahtumassa oleellisista tiedoista sekä niiden keräämisestä ja käsittelemisestä verkkokaupassa. Asiakaspalvelu Sähköisen kaupankäynnin asiakaspalvelun tavoitteena voi olla asiakassuhteiden syventäminen tai asiakaspalvelun tehostaminen. Jotkut asiantuntijat suosittavat, että www-palvelun lisäksi asiakkaalle tarjottaisiin mahdollisuus saada palvelua puhelimitse. Asiakaspalvelutoiminto kannattaa yrityksessä keskittää siten, että samat henkilöt, jotka vastaavat asiakkaiden lähettämiin sähköposteihin huolehtivat myös puhelimitse tapahtuvasta asiakaspalvelusta. Tehostaminen Asiakaspalvelua voidaan tehostaa antamalla www-palvelussa vastaukset asiakaspalvelua paljon kuormittaviin, toistuviin, usein kysyttyihin kysymyksiin (UKK tai FAQ, Frequently Asked Questions). Vastauksia voidaan tarjota esimerkiksi tilaukseen ja toimituksiin liittyvissä kysymyksissä ennen tai
18(104) jälkeen myynnin sekä tuotteeseen ja sen käyttöön liittyvissä kysymyksissä. Usein kysyttyjen kysymysten lista voidaan laatia yrityksen henkilöstön, kuten puhelinkeskuksen, myyntihenkilöstön, asiakaspalveluhenkilöstön sekä asiakkaiden haastattelujen avulla. Tuotteen käytön opastus ongelmatilanteissa voidaan toteuttaa myös valintakysymysten sarjana, joissa asiakas määrittelee ongelman tarkemmin. Vastauksia voidaan käyttää neuvonnan pohjana, joko kontaktissa yrityksen henkilökuntaan tai esimerkiksi hakemaan oikea vastaus teknisen tukipalvelun tietokannasta. Asiakassuhteen syventäminen Asiakassuhteiden syventäminen tapahtuu tarjoamalla asiakkaalle perinteiset ja kilpailijoiden keinot ylittäviä palveluja, jotka sitovat asiakkaan myyjään. Asiakaspalvelut ovat yksilöllisiä, vaivattomampia tai täysin uusia. Avainasiakkaille voidaan tarjota esimerkiksi yhteenvetoja heidän tilauksistaan ja varauksistaan tai tietoa siitä, missä vaiheessa tuotanto- tai toimitusprosessia heidän tilaamansa tuote tai palvelu on. Usean pikakuljetusyhtiön www-palvelussa asiakas voi seurata lähetyksensä kulkua ja tarkistaa sen saapumisen vastaanottajalle. Useilla pankkiiriyrityksillä www-palvelu on merkittävin kommunikointikanava yrityksen ja asiakkaiden välillä. Palvelussa voi usein seurata sijoitussalkkunsa kehitystä, tehdä osakkeiden ostoja ja myyntejä ja seurata reaaliaikaisesti osakemarkkinoiden kehitystä. Henkilökohtainen kontakti Vaikka asiakaspalvelu verkossa on tehokasta ja toimivaa, henkilökohtaisen asiakaspalvelun yhteystietojen tulisi olla saatavilla niin asiakkaalle toimitetuissa tuotteissa ja asiakirjoissa kuin yrityksen www-palvelussakin. Lainkaan mukaan yhteystiedoksi ei riitä pelkkä sähköpostiosoite, vaikka sähköposti olisikin asiakkaiden eniten käyttämä kommunikaatiokanava. Lisäksi tulee ilmoittaa myös puhelinnumero henkilökohtaiseen asiakaspalveluun, puhelinpalvelun aukioloajat sekä yrityksen osoite. Asiakaspalvelun yhteystietojen tulisi olla helposti saatavilla kaikilta wwwpalvelun sivuilta. Www-toteutuksen suunnittelu ja oikeudelliset kysymykset kappaleista löytyy luettelo tiedoista, joita myyjän tulee antaa itsestään. Asiakkaiden välinen keskustelu Sähköisessä liiketoiminnassa osa asiakkaan kokemasta arvosta voi tulla ravintolan tai matkan tapaan muilta asiakkailta. Asiakkaiden välistä vuorovaikutusta voidaan kehittää tavoitteena lisätä asiakasuskollisuutta tai tavoittaa kapeita erikoistuneita asiakasryhmiä. Asiakkaiden käymää keskustelua seuraamalla yritys voi myös saada tietoa asiakkaiden toiveista ja odotuksista. Asiakkaiden välinen keskustelu onnistuu sujuvimmin luomalla verkkopalveluun yhteisöllisiä piirteitä.. Yhteisö viittaa tässä yhteydessä sähköistä keskustelua jonkin yhteisen aiheen tiimoilta käyvään ryhmään. Ryhmän muodostavat ihmiset, joilla on sama mielenkiinnon kohde tai samanlaiset tarpeet. Suurin osa ihmisistä osallistuu yhteisöihin passiivisesti, seuraamalla. Yhteisö on osa yrityksen www-palvelua. Yhteisössä asiakkaat voivat neuvoa toisiaan ja yritys saa keskustelua seuraamalla tietoa asiakkaiden kiinnostuksen kohteista, odotuksista ja pettymyksistä. Yhteisö ei yleensä ole ydinpalvelu. Sen sijaan ydinpalvelu voi olla esimerkiksi verkkojulkaisu, jonka ympärille yhteisöjä rakennetaan. Yhteisö voi myös kaupata tuotteita ja palveluita, joiden tarjoajia yhteisö houkuttelee kokoamalla ostovoimaa ja ansaita myyntiprovisoita. Keskustelua seuraa yrityksen puolesta moderaattori, joka tekee uusia keskustelun aloitteita ja varmistaa, että keskustelu pysyy asiallisena. Yhteisöpalvelun tulisi tietää mistä yksittäinen asiakas on kiinnostunut, kuten minkä aihealueiden keskusteluja hän seuraa. Näin asiakkaan luettavaksi
19(104) voidaan aina ensimmäiseksi tarjota häntä eniten kiinnostavat ryhmät ja esitellä häntä kiinnostavia tuotteita. Esimerkki kapean erityisryhmän tavoittavasta yhteisöstä on vaellusnet.com:in keskustelupalsta, jossa retkeilijät vaihtavat tietoa muun muassa varusteista, melontakohteiden vesitilanteesta ja autiotupien remontoinnin etenemisestä. Suomalainen Verkkoklinikka (www.verkkoklinikka.fi) tarjoaa keskustelupalstoja terveyteen liittyvistä aiheista. Verkkoklinikalla voi kysyä asiantuntijoiden vastauksia ja www-palvelut sisältävät runsaasti terveyden ja sairaanhoitoon liittyvää tietoa. Yrityksille suunnatut yhteisöt ovat usein ammatillisia foorumeita. Suuri kotimainen yhteisö on useita eri aihealueita kattava Duuni. Duuni-yhteisön jäseniä on kymmeniä tuhansia ja jäsenyyden edellytys on työpaikka. Duunissa on vilkkaita ryhmiä on esimerkiksi markkinoinnin ja mainonnan aihealueella, uusmediassa ja tietotekniikassa. Näissä ryhmissä keskustelua ohjaa ammatillinen mielenkiinto. Yksilöllinen asiakassuhde ja tietokannat Tietokantojen hyödyntämisen tavoitteena on etsiä uusia kannattavia ja pysyviä asiakassuhteita sekä tarjota menestyksellisesti uusia tuotteita nykyasiakkaille. Tietokantoja hyödynnetään myös asiakassuhteen ja ostoprosessin seuraamisessa. Nämä edellyttävät asiakkaiden ryhmittelyä. Täytyy myös tietää, miten eri asiakasryhmät toimivat, jotta niille osataan tarjota oikeita asioita. Sähköisen kaupankäynnin vahvuus perinteiseen kaupankäyntiin verrattuna on tiedonvälityksen, vuorovaikutuksen sekä tietojen keräämisen, analysoinnin ja hyödyntämisen tehokkuus. Näitä ominaisuuksia voidaan hyödyntää markkinoinnin ja asiakaspalvelun kehittämisessä tietokantojen avulla. Tietojen kerääminen Yhdistämällä tehokkaasti yrityksen eri osiin eri kanavista kertyvää erilaista asiakastietoa, voidaan luoda monipuolinen tietokanta, jonka arvo on paitsi paremman asiakaspalvelun, myös tehokkaamman markkinoinnin mahdollistamisessa. Tietoa voidaan yhdistellä muun muassa ostotiedoista, maksutiedoista, asiakkaan taustatiedoista, asiakkuuteen liittyvistä tiedoista, kuten asiakkuuden kesto sekä asiakkaan antamasta palautteesta. Tietoa asiakkaan tarpeista ja kiinnostuksen kohteista voidaan saada myös pyytämällä asiakasta täyttämään www-kyselylomake. Yleensä asiakas täyttää personointiluokitteluja, jos hän kokee hyötyvänsä siitä. Tietoa kannattaa kerätä myös potentiaalisista asiakkaista, jotka vierailevat yrityksen www-sivuilla. Keinoja ovat esimerkiksi kilpailut ja rekisteröitymään houkutteleminen esimerkiksi tiedotusta tarjoamalla. Tietoa kerättäessä asiakkaille on myös lain mukaan tarkkaan tehtävä selväksi, mihin ja ketkä tietoa tulevat käyttämään. Maininta tästä on erillisessä rekisteriselosteessa joka on julkaistava verkkopalvelussa. Useimmat ihmiset kokevat myös liian pitkät ja yksityiskohtaiset kyselyt kiusallisina, eivätkä vastaa niihin. Parempien tulosten saamiseksi kysymykset kannattaa kysellä useissa erissä eri käyntikerroilla ja/tai kohottaa vastausprosenttia lupaamalla kaikille vastaajille esimerkiksi palkintoja. Palvelun kehittämiseksi kannattaa käyttäjämääriä ja kävijöitä voi myös seurata joko palveluntarjoajan tai ulkopuolisten tarjoamien seurantapalvelujen avulla. Tällaisia seurantapalveluja on esimerkiksi Red Sheriff.
20(104) Tarjonnan räätälöinti Asiakastietokantojen perusteella markkinointia voidaan räätälöidä asiakkaan mielenkiinnon ja tarpeiden mukaiseksi. Perinteisessä kaupassa myyjä voi hoitaa räätälöinnistä sopimisen, mutta www-kaupassa räätälöinti voidaan rakentaa osaksi sähköistä kauppapalvelua. Www-palvelu tunnistaa kunkin asiakkaan esimerkiksi evästeen avulla tai asiakkaan käyttäjätunnuksen ja salasanan avulla. Käytännössä eväste tunnistaa sen tietokoneen, jolta käyttäjä on palveluun yhteydessä, mikä tekee tunnistuksesta epätarkemman. Kovin pitkälle vietyjä personointeja tai ainakaan sellaisia, joissa palvelu pitää muistissa käyttäjän luottokorttinumeroa, ei kannatakaan rakentaa evästetunnistuksen varaan. Käyttäjätunnus- ja salasana yhdistelmä on varmempi, vaikka asiakkaan kannalta hieman työläämpi, tapa. Tietokantaa hyödynnetään tuotevalikoimien, hintojen, promootioiden, palveluiden ja sopimusehtojen räätälöintiin. Tietokannan avulla esimerkiksi paljon ostaville voidaan tarjota tuotteita alennettuun hintaan. Tai asiakkaalle voidaan tarjota uutuustuotteita niiltä tuotealueilta, joista hän on ilmoittanut olevansa kiinnostunut, tai joita hän ostaa paljon. Räätälöinti kannattaa toteuttaa hienovaraisesti, sillä amerikkalaistyylinen voimakas personointi ei ole yksityisyyttä korostavissa Pohjoismaissa yhtä hyväksyttyä. Räätälöinnissä avainkysymys on lisäarvon tuottaminen asiakkaalle. Esimerkiksi kirjakauppa Amazon.com markkinoi asiakkaalle kirjoja tyyliin, "asiakkaat, jotka ovat lukeneet ostamasi kirjan, ovat tavallisesti valinneet myös seuraavat kirjat". Amazon.comissa asiakas voi myös tutustua personointipalveluun ja täydentää sitä. Sähköisessä päivittäistavarakaupassa ostotapahtumaa tehostetaan tarjoamalla asiakkaalle henkilökohtainen ostoslista. Ostoslista voi olla asiakkaan itsensä laatima ja kaupan järjestelmään tallettama tai se voi perustua kaupan keräämiin asiakkaan ostohistoriatietoihin. Järjestelmä voi myös ehdottaa tuotetta, jota ei ole pitkään aikaan tilattu tai täydentäviä tuotteita. Esimerkiksi Ruoka.net. Asiakassuhteen kehittymisen ja ostoprosessin seuraaminen Tarjonnan ohjaamisen ja uusien kannattavien asiakkaiden etsimisen lisäksi tietokantoja voidaan hyödyntää asiakassuhteen seuraamisessa ja kehittämisessä. Asiakkuus kehittyy portaittain, mahdollinen asiakas näkee yrityksen bannerin seuraamassaan yhteisössä. Kiinnostunut asiakas vastaa yritykselle klikkaamalla banneria ja pyytämällä lisätietoja. Ensimmäisen oston myötä hänestä tulee yrityksen asiakas ja useamman oston myötä kanta-asiakas. Kanta-asiakkuus tarjoaa asiakkaalle erityisiä etuja esimerkiksi pienempiä toimituskuluja ja yleensä kanta-asiakkaiksi pääsevät kannattavimmat asiakkaat. Yrityksen kannalta paras asiakas on yritystä suositteleva kanta-asiakas, joka markkinoi yritystä kertomalla siitä tuttavilleen. Ostoprosessin kannalta asiakkuus voidaan jakaa kolmeen vaiheeseen: tiedonhankintavaiheeseen, myyntitapahtumaan ja jälkimarkkinointiin. Tietokannat auttavat seuraamaan asiakkuuden ja ostoprosessin eri vaiheita ja kohdistamaan markkinoinnin niiden mukaan. Sidosryhmäviestintä Tavoitteena sidosryhmäviestinnän, kuten lehdistötiedotuksen tai jälleenmyyjille tiedottamisen, hoitamisessa verkossa on usein viestinnän tehostuminen ja nopeutuminen. Lisäksi verkko tarjoaa uusia esitystapoja viestinnälle. Tiedotus voi sisältyä palvelujen avoimeen osaan tai se voi olla saatavilla vain tietyille ryhmille. Valinta tehdään viestinnällisten tarpeiden ja tavoitteiden mukaan. Julkisen Internet-palvelun käyttö on perusteltua silloin, kun samaa informaatiota halutaan välittää