Markkinointi ja myynti Luentopäivä 1 - Asiakkaan ymmärrys, segmentointi, kanavarakenteet ja menestysmyynnin avaimet Timo Rope Tammikuu 2012
2
3 MOTTO: Jos et ihmistä ymmärrä, niin markkinoinnille ei ole toimivaa perustaa. ASIAKKAAN YMMÄRTÄMINEN BUSINEKSEN PERUSTANA AVAINSEIKKA: TUOTE EI OLE BUSINESS. TUOTE ON VAIN VÄLINE ASIAKKAALLE. OSTAJAT OVAT BUSINESS. BUSINESSPERUSTA ON AINA IHMISESSÄ JA HÄNEN HALUPERUSTOISSAAN. BUSINEKSEN RAKENTAMISEN PERUSTA = IHMISEN KÄYTTÄYTYMISEN YMMÄRTÄMINEN Asiakas on aina ihminen. Mitä paremmin ihmisen käyttäytymisen ymmärtää, sen parempi mahdollisuus on pärjätä markkinoilla ja saada toiminnalle kysyntäperusta. Menestyksen avaintekijät ovat psykologia ja matematiikka. Ensiaskeleena on tuntea itsensä ihmisenä ja hyväksyä oman käyttäytymisensä naurettavuus. Vain tämä antaa toivoa.
4 ASIAKASMIELEINEN MARKKINOINTI Asiakasmieleinen markkinointi on markkinoinnin ajattelumalli, jossa lähtökohtana on asiakaskunnan mielen ymmärtäminen ja siihen tietoinen vaikuttaminen niin, että markkinoijan päämäärät tulevat markkinointitoimien kautta toteutumaan. Asiakasmieleisen markkinoinnin avainkohtia ovat: ihmisen aito ymmärtäminen asiakaskäsitteen takaa segmenttiperusteisuus toimintaratkaisuissa ihmisen välinetarpeiden mukainen markkinointitoimien toteutusmalli tarjonnan markkinoinnillistaminen ihmisen ostoperustojen toimintamallien mukaisesti kohderyhmäpohjaisen yksilöperusteisen viestinnän toteutusmalli tyytyväisyysperusteinen toiminnan kehittäminen emootioperusteisen suhtautumisen kautta tapahtuva asiakassuhteen syventäminen
5 LIIKETOIMINTA-AJATTELUN JA MARKKINOINNIN SUHDE Tuotantolähtöinen Markkinointilähtöinen (= perinteinen) tapa (= nykyaikainen) tapa Toiminta on tuotantoa ja markkinoinnin eräänä tehtävänä on myydä tuloksellisesti tehty tuote. Toiminta on kaupan tekemistä ja tuotannon tehtävä on tehdä tuloksellisesti kaupattu tuote. TUOTANTO- JA MARKKINOINTILÄHTÖISTEN TOIMINTAMALLIEN EROT Tarkasteltava asia Tuote Liiketoimintamalli Tuotantolähtöinen liiketoimintamalli Annettu tekijä Markkinointilähtöinen liiketoimintamalli Muokattava kaupan kohde Segmentti Tuotteen kauppaamisen suuntaaja Liiketoiminnan rakentamisen perusta Tuotanto Markkinointi Kaupanteko Toiminnan ydin Tuotteen kauppaamisen toimintamalli Markkinoinnin onnistuneisuuden mittari Tuotteen aikaansaamisen toimintatapa Tapa ajatella ja toteuttaa liiketoimintaa Liiketoiminnan ydin Markkinointimalli Tuotekehitys Tuotteen myynti Ydintuote- ja tuotantolähtöinen toimintamalli Asiakassuhteen aikaansaanti ja ylläpito Kohderyhmä- ja tarveperusteisesti toivelähtöinen toimintaprosessi
6 IHMISEN OSTOKÄYTTÄYTYMISEN PERUSTAT Markkinoinnin perussääntö: Kaikki myydään tunteella. Ostajalle on vain tärkeätä pystyä järjellä perustelemaan oma päätöksensä itselleen ja muille. Tässä määrityksessä on kaksi asiaa ylitse muiden: 1. On erotettava toisistaan ostoperuste ja ostoperustelu. Se, mitä sanotaan ostoperusteluksi (= järkitaso), ei yleensä ole keskeisin ostoperuste. Se, mitä ei sanota ostoperusteeksi (= tunnetaso), on usein todellinen ostoperuste. 2. Ainoa taso, missä ostopäätös muodostuu ei ole tietoinen taso. Myös ihmiselle tiedostamattomat asiat vaikuttavat ostopäätökseen. Markkinoijan on tärkeätä pystyä toimimaan sekä ihmisten tietoisella että tiedostamattomalla kentällä. TARVEPERUSTAT Markkinoinnillisessa yhteydessä toimiva tarveperustajako on 1. Käyttötarpeet = perusta, mihin käyttöön tuote tulee 2. Välinetarpeet = perusta, jonka pohjalta tuotevalinta tehdään. Keskeistä on oivaltaa välinetarpeiden ratkaiseva merkitys markkinoinnin onnistumiselle.
7 OSTAMINEN MARKKINOINNIN PERUSTANA Ostamisen ymmärtämisessä markkinoinnin perustana on kolme avaintekijää: 1. Ostoprosessin ja sen vaiheistuksen tiedostaminen 2. Ihmisen ostokäyttäytymisen oivaltaminen 3. Tarveperustat ja niiden rakentuminen ostoperustoiksi. ORGANISATIONAALINEN OSTOPROSESSI JA SIIHEN OSALLISTUJAT PROSESSI OSALLISTUJAT KÄYTTÄJÄ VAIKUTTAJA OSTAJA PÄÄTTÄJÄ 1) TARPEEN MÄÄRITTELY X X 2) VAIHTOEHTOISTEN RATKAISUJEN SELVITYS X X X 3) HANKINTALÄHTEIDEN HAKU X X 4) VAIHTOEHTOJEN ARVIOINTI X X 5) PÄÄTÖS 6) KOKEMUKSET X X X X X X X
8 MARKKINOINTITOIMIEN RAKENTAMISEN OHJAUSPERUSTA Ihminen (Homo Sapiens Sapiens) lajina Markkinointitoimien sisältöratkaisut Kohderyhmän henkilön keskeiset tyyppiominaisuudet Kohderyhmän henkilön henkilökohtainen tilanne Markkinoijan kyky piilee hänen 1. ihmisen ymmärtämisessään 2. onnistumisessa kohderyhmän henkilöiden keskeisten tyyppiominaisuuksien hahmottamisessa 3. kyvyssään asemoitua kohderyhmän henkilön henkilökohtaiseen tilanteeseen. Sekä erityisesti taidossa osata linjastaa tekemisratkaisut tähän perustaan.
9 LÄHTÖKOHTA SEGMENTOINNIN TOTEUTUKSEN SUURIN ONGELMA ON SEGMENTOINTIIN LIITTYVÄ VANHENTUNUT AJATTELUPERUSTA. SEGMENTOINTI Perinteisen segmentoinnin perusta (v. 1956 / Wendell R. Smith) on poistunut. Kun kaikki uskovat, että segmentointi on "hallussa", se on sitä vain ani harvalla. Tähän on eräs perusta se, että segmentointia ei ole uudistettu nykyaikaiseen markkinointiajatteluun. Avainasia: Segmentointi on markkinoinnillisen rakentamisen ensimmäinen päätös, jossa onnistuminen antaa perustat markkinoinnilliselle menestykselle ja jossa epäonnistuminen tuhoaa hyvänkin markkinointityön. Muistettava: Segmentti on aina yritysjohdon oma valinta. Jos itse ei ole valinnut asiakaskohderyhmää, miten voi kuvitella, että joku valitsee meidän tuotteemme? Koska segmentointi on oma valinta, se sisältää myös sen, että tulee olla rohkeus luopua joistain. Tosiasiassa segmentin tulisi olla niin kapea, että ihan hirvittää ja sitten, kun alkaa oikein hirvittää, tulisi ottaa vielä puolet pois. Oheinen peukalosääntö on tietysti raaka yleistys, mutta varsin usein kiusallisen oikeaan osuva.
10 SEGMENTTIMÄÄRITTELY Segmentointi tarkoittaa yritykselle toimivimman kohderyhmäkokonaisuuden valitsemista. Valitsemisen jälkeen segmentointiprosessiin lukeutuu myös segmentin määrittely (= kohderyhmän volyymin eli riittävyyden selvittäminen) ja tyypitys (= tyyppiominaisuuksien kuvaus). Asiakaskohderyhmän valitseminen tulisi tehdä siten, että segmenttiin lukeutuvat henkilöt ovat mahdollisimman samanlaisia kiinnostuksessaan ja toiveissaan meidän tuotteidemme ostamisesta. Usein menestyksen rakentamisen ongelmien syyt ovat segmentoinnin puutteessa. Oireet vain ilmenevät muissa tekijöissä. SEGMENTOINNIN HARHAT JA NIIDEN ROMUTTAMINEN 1. Segmentti ei ole se joka ostaa, vaan se jota varten business on rakennettu. 2. Segmentti ei muodosta aitaa, jonka yli joku ei voi ostaa. 3. Mitä tiukempi segmenttirajaus, sen parempi tuotto. 4. Segmentti on liiketoiminnan menestyksen sydän - tuote ei ole sitä. AVAINKYSYMYKSET SEGMENTIN MÄÄRITTELYSSÄ 1. Mitkä tekijät selittävät tuotteen ostamista? 2. Mitkä ovat segmenttimme kohdehenkilöiden tyypilliset piirteet? 3. Miten tavoitamme segmenttiimme kuuluvat asiakkaat?
11 SEGMENTOINTITASOT 1. Tyyppisegmentointi 2. Asiakassuhdesegmentointi I TYYPPISEGMENTOINTI 1. Yrityssegmentointi - maantiede sijainti - toimiala tuotanto, palvelu, metalli - koko lv, henkilökunta - luonne teknologia, uudenaikaisuus - hankintakriteerit hinta, toimitusvarmuus, laatu - ostopäätösprosessi rakenne, osallistujat 2. Henkilösegmentointi - tehtävä yrityksessä tehtävä, asema - rooli ostopäätöksessä käyttäjä, ostaja - ostokriteerit ostopäätös roolin pohjalta - persoonatekijät demografia ikä, koulutus päätöksenteko hidas, nopea riskinotto riskinottaja/välttäjä asenne myyjään myönteinen <--> kielteinen II ASIAKASSUHDESEGMENTOINTI (edellisen sisällä) 1. Kanta-asiakas 2. Kokeilija/satunnaisasiakas 3. Ei vielä asiakas/prospekti 4. Entinen asiakas Keskeistä segmentoinnissa on se, että se etenee ensin yrityssegmentoinnista henkilösegmentointiin ja sen jälkeen valitun kohderyhmän sisällä toteutettaessa asiakassuhdesegmentointiin.
12 AVAINKYSYMYKSET ASIAKASKOHDERYHMÄN MÄÄRITTELEMISESSÄ 1. Mitkä ovat toimivimmat/tuloksellisimmat asiakaskohderyhmät? 2. Mitkä ovat em. asiakaskohderyhmiä kuvaavat ominaisuudet (millaisia nämä ovat)? 3. Mitä kukin kohderyhmä odottaa yritykseltämme? 4. Mistä/miten kohderyhmän henkilöt tavoittaa? 5. Miten saadaan ko. kohderyhmät rationaalisimmin/tehokkaimmin/ taloudellisimmin hoidettua?
13 TIUKAN SEGMENTOINNIN SEURAUKSET 1. Suuntaa tuotteistoa ja rajaa tuotevalikoimaa. 2. Ohjaa tuotekehitystyötä. 3. Antaa mahdollisuuden rationalisoida tapaa toimia. 4. Antaa mahdollisuuden erikoistumiseen ja erilaistumiseen. 5. Helpottaa kilpailuedun määrittelyä ja aikaansaamista. 6. Kirkastaa liikeideaa ja antaa edellytykset sen toimivana ja hallittavana pysymiselle. 7. Varmistaa resurssien riittävyyttä. 8. Suuntaa ulkoisen markkinoinnin toteutusta parantaa panos/tuotos suhdetta. 9. Antaa perustan ulkoisen markkinoinnin terävän ja purevan viestisisällön rakentamiselle ja pitkäjänteiselle toteuttamiselle. 10. Parantaa liiketoiminnallista tuloksentekokykyä.
14 MARKKINOINTIKANAVAT JA NIIDEN RAKENTAMINEN MARKKINOINTIKANAVA KÄSITTEENÄ MARKKINOINTIKANAVA ON JÄRJESTELMÄ, JOLLA TALOUDELLISIMMIN, RATIONAALISIMMIN JA TULOKSELLISIMMIN SAADAAN TARJONTA TOIMITETTUA LOPPUASIAKKAALLE SITEN, ETTÄ YRITYKSEN ASETTAMAT TAVOITTEET TÄYTTYVÄT JA TOIMINNAN EDELLYTTÄMÄT PALVELU- JA LAATUKRITEERIT SAADAAN TÄYSIMÄÄRÄISESTI TOTEUTETTUA. MARKKINOINTIKANAVARATKAISUN MAHDOLLISET VAIKUTUSKOHDAT * tapa myydä/markkinoida * saatavuusratkaisu * laadun varmistus -ratkaisu * pääoman sitoutumisratkaisu * omistuksen siirto -ratkaisu MARKKINOINTIKANAVAN KESKEISET TAVOITTEET * saavuttaa "riittävä" myyntivolyymi * mahdollisimman tehokkaasti (= pienet kustannukset/tulos) * mahdollisimman pienellä riskillä * mahdollisimman pienellä omalla työllä * "tuote" pysyy omassa kontrollissa Kysymys: MITKÄ OVAT MÄÄRÄÄVÄT TEKIJÄT?
15 MARKKINOINTIKANAVARATKAISUN KRIITTISET TEKIJÄT 1. VÄLIPORTAIDEN MÄÄRÄ suora / epäsuora markkinointikanava kuinka monta tasoa? 2. VALIKOIVUUS KANAVISSA volyymi / imago / valvonta 3. MYYNTIPORTAIDEN MÄÄRÄ
16 VAIHTOEHTOISET MARKKINOINTIKANAVASTRATEGIAT 1. INTENSIIVINEN MARKKINOINTIKANAVA niin monesta paikasta, kuin mahdollista yleensä moniportainen markkinointikanava 2. VALIKOIVA MARKKINOINTIKANAVA valikoidaan sopivat kanavat "mainekysymys" rajoitetuilla resursseilla 3. TIUKASTI RAJOITETTU MARKKINOINTIKANAVA esim. yksinmyyntiverkosto täyskontrolli (hinta, laatu, huolto...) TAVALLISIMMAT MARKKINOINTIKANAVAVAIHTOEHDOT I S Ä SUORAMARKKINOINTI MYYNTIEDUSTAJA A S I N T Ä MYYNTI- EDUSTAJA MYYNTI- EDUSTAJA YHTEISTYÖ- KUMPPANI MATKA- TOIMISTO MATKA- TOIMISTO A K A S Avainkysymyksiä ovat: Kuinka monta porrasta? Keitä kumppaneina kannattaa käyttää?
17 KUMPPANUUSTOIMINNAN PERUSTAT KUMPPANUUSTOIMINTA KÄSITTEENÄ Kumppanuustoiminnalla tarkoitetaan toimintaperusteisen yhteistoimintamallin rakentamista ja toteuttamista eri yritysten tai yritysten ja sidosryhmäorganisaatioiden välille, jossa tavoitteena on selkeä liiketaloudellinen hyöty. Oleellista kumppanuusmallissa on tavoitteellisuus selkeästi määritelty toimintajärjestelmä useiden yhteistyöorgaanien joukko eri roolit kumppanuusjärjestelmään kuuluvien yhteistyökumppanien välillä. Se, millä tasolla ja mihin kohdistuen yhteistoimintarakenteita tehdään, sanelee kumppanuusratkaisun tarkat toimintaedellytykset. KUMPPANUUSKOHTEET Kumppanuusrakenne on eräs toimintatapa, jota voi käyttää hyväkseen liiketoiminnan toteutusvaihtoehtoja selvittäessään. Yhteistoimintarakenne voi kohdistua 1. ostamisen (= ostokumppanuus) 2. tuotantoon (= tuotantokumppanuus) 3. markkinointiin (= markkinointikumppanuus) 4. jakeluun (= jakelukumppanuus) 5. henkilöstön käyttöön (= henkilöstökumppanuus) Lista kuvaa hyvin, että kumppanuusmallia voi varsin hyvin käyttää lähes kaikkiin liiketoiminnallisiin lohkoihin.
18 KUMPPANUUSMALLIN PERUSFILOSOFIA Kumppanuusmallin rakenteessa voidaan yhdistää yrittäjyys tulosansainta ja yhteistyö toimivaksi kokonaisuudeksi niin, että siinä saadaan osallistujien kesken liiketoiminnallinen synergia kaikkia hyödyttävästi käyttöön. Oleellista kuitenkin on, että tämäkin rakenne on vain yksi toimintamalli, ei mikään automaattinen menestystie. KUMPPANUUSMARKKINOINNIN TOIMINTAMUODOT KUMPPANUUSMARKKINOINNIN PERUSMUODOT 1. Alihankintakumppanuus 2. Osavalmistajakumppanuus 3. Yhteistuotekumppanuus, jossa alalajeina ovat erillisorganisaatiokumppanuus yhteistyösopimuskumppanuus omistuskumppanuus
19 KUMPPANUUSRATKAISUN PERUSTAT Kumppanuusratkaisun tavoitteena on osapuolten osaamisen täysimääräinen yhteistyöhyödyntäminen rationaalisempi/taloudellisempi toiminta synergiahyötyjen käyttäminen toimintasisällön jalostaminen resurssien lisäys organisaation kiinteitä kustannuksia kasvattamatta. KUMPPANUUSMARKKINOINNIN TOIMIVUUDEN EDELLYTYKSET yhteinen/yhdennettävä asiakasperusta yhteiset/yhdennettävät tavoitteet yhdensuuntainen toimintakulttuuri täydentävät resurssit/vahvuusalueet selkeä työnjako yhteistuotteet henkinen kypsyys yhteistyön tekemiseen selvästi sovitut pelisäännöt (sopimuksin) täsmennetyt toimintamallit valmius koplata toimintaa toisen osapuolen mukaan halu panostaa yhteistyöhön
20 MYYNNIN STRATEGISET PERUSRATKAISUT Myynnin strategisia perusratkaisuja ovat: 1. Kanavavalinnat: Mikä on taloudellisin, rationaalisin ja tuloksellisin tapa löytää tiedon- ja/tai kaupankäyntiväylä oman tuotteen kauppaamiselle. Perusvaihtoehtoja tässä ovat: a) vertikaaliset kanavaratkaisut eli ns. väliporrasvaihtoehdot ja b) horisontaaliset kanavaratkaisut eli ns. kumppanuusvaihtoehdot. 2. Viestivälineiden painotusvalinnat: Mikä on tuloksellisin tapa pitkässä juoksussa aikaansaada myyntiä. Perusvaihtoehtoja on kaksi: a) Työntö- eli myyntipainottunut viestintämalli b) Imu- eli mainospainottunut viestintämalli. 3. Myynnin toteutusvalinnat: Mikä on tulosta tuottavin resurssointi myyjille. Perusvaihtoehtoja on kaksi: a) Myynnin tekeminen omin resurssein b) Myynnin toteutus ostopalveluna eli ulkoistetuin resurssein. 4. Myynnin markkinointivalinnat: Mikä on pitkässä juoksussa tulosta tuottavin malli kiihottaa aktiivimyynnilliseen tekemiseen. Perusvaihtoehtoja on kaksi: a) Provisiopohjainen myynti b) Kiinteään palkkaan ilman provisiokannustusta pohjaava myynti. Tarkasteltaessa näitä perusvalintoja, voidaan jokaisen valinnan kohdalla todeta, että oikeata ja väärää valintaa ei ole. Kyse on vain siitä, minkä vaihtoehdon edut siinä tilanteessa painavat haittoja enemmän ja että ratkaisun haitat ovat sellaiset, että niiden kanssa pystytään elämään eli tulemaan toimeen.
21 MYYNNIN OPERATIIVISEN JOHTAMISEN PERUSRATKAISUT Myynnin operatiivisen johtamisen perusratkaisuja ovat 1. Asiakaskunnan segmentointi panostusasteen mukaan Tässä perusrakenne muodostuu a) aktiivipanostuksen kohteisiin b) ylläpidettäviin panostuskohteisiin c) ei-aktiivipanostettaviin kohteisiin. 2. Myynnin suuntaaminen erilaisen tarjonnan suhteen Tässä perusrakenne muodostuu a) tuoteperusteiseen rakenteeseen tai b) asiakaskohtaiseen rakenteeseen. 3. Myynnin jakaminen henkilökohtaiseen vastuupiiriin Tässä perusrakenne muodostuu a) alue tai muun loogisen asiakasjaon mukaan tarkoituksenmukaisesti b) tuotepohjaisen vastuutuksen pohjalta tarkoituksenmukaisesti 4. Myynnin ohjaaminen tulostietojen kautta Tässä perusrakenne muodostuu a) myynnin kokonaistulosten (myyntiä/, uusia asiakkaita/kpl jne.) mukaan. b) myynnin tunnuslukutulosten (myyntiä/myyntikäynti, myynnin määrä/asiakas jne.) mukaan. Tässäkin lähtökohtana on, että se etu, minkä toinen vaihtoehto tuottaa, on haittana toisessa vaihtoehdossa ja kääntäen. Näin ollen koskaan yksiselitteisesti parasta ratkaisua ei olekaan, vaan siinä tilanteessa kokonaisuudessaan vähiten huonoksi koettu vaihtoehto.
22 MYYNTITYÖN PERUSTAT Myyntiä voidaan luonnehtia yhtälailla tieteeksi kuin taiteeksikin eli täsmällisesti harkituksi toiminnaksi ja spontaanisti toimivaksi improvisoinniksi. Näin siten, että tehokas myyjä toimii hyvin paljon hetkellisten tilannetekijöiden pohjalta. Suuri osa myyntikäyttäytymisestä pursuaa siten myyjän persoonallisuudesta. Toisaalta myyntitaidon tiedollinen ja toteutusperusteinen harjoittelu parantaa mahdollisuuksia menestyä eri myyntitilanteissa. Myynti voidaan määritellä prosessiksi, joissa myyjä käyttää liikkeenjohdollista markkinoinnillista psykologista osaamista asiakkaan tuotetarpeen palvelutarpeen ideatarpeen aatetarpeen maksulliseksi tyydyttämiseksi. Henkilökohtaisessa myyntityössä menestyminen edellyttää toimintatapojen, tuotteiden ja ihmisten tuntemusta. Peruskysymys on MITÄ TAVOITELLAAN - MILLÄ KEINOIN?
23 MYYNTIIN VAIKUTTAVAT ELEMENTIT Myyntiin vaikuttavat elementit ovat: Yritystekijät Ostajatekijät Myyjätekijät Toteutustapatekijät MYYNTITYÖN TUKIMATERIAALI nettisivut käyntikortti yritysesite/yrityskortti tuote-esite/-kansio hinnasto todistelähteet: - tyytyväisyystulokset - hintatilastot - asiakasreferenssit - myyntitilastot video-/diaohjelmat asiakaslahjat
24 MYYJÄN TOIMIVUUDEN PERUSELEMENTIT 1. Osaa asiansa (= tuotteet, kilpailutekijät, asiakastekijät jne.) 2. Osaa työnsä (= myyntiin liittyvät tekijät) 3. Myyjätyyppisyys AVAINASIA KUITENKIN: MYYNTI = TYÖ = TEHTÄVÄ = ROOLI MYYJÄN ONNISTUMISEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT ikä sukupuoli verbaalisuus fiksuus / oivaltavuus persoonallisuus asenne (työhön) motiiviperustat myyntitaito
25 MYYJÄN TULOSKYKY OSAAMISSISÄLTÖ tiedot taidot kyky soveltaa MINÄSISÄLTÖ asenteet arvot persoonallisuus motiivit
26 MYYNNIN TOTEUTUS MYYNTIPROSESSIN VAIHEISTUS VALMISTELUVAIHE perustietojen selvittäminen esittelymateriaalin rakentaminen ajankäytön suunnittelu myyntineuvottelun valmistelu MYYNTIKESKUSTELU avaus tarvekartoitus ongelmaratkaisu / tarveargumentointi epäilyjen häivyttäminen TARJOUSVAIHE tarjouksen rakentaminen tarjouksen markkinoinnillinen esittäminen KAUPAN PÄÄTTÄMINEN rohkaisu aikalisä/kiirehtiminen palkinto JÄLKIHOITO tyytyväisyyskyselyt tervehdykset asiakaslehdet/tiedotteet kutsut asiakastilaisuuteen
27 HINNAN MARKKINOILTA SAAMINEN LÄHTÖKOHTA Ostajan intressi on aina saada tuote mahdollisimman halvalla. Markkinoijan intressi on saada tuotteesta mahdollisimman hyvä hinta. Mikäli ostaja pystyy kiristämään hintaruuvilla, markkinoija on ollut ostajaa heikompi. ASETETUN HINNAN PUTOAMISEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Ostajan rooli tuottaa paineen/halun alennusten tinkaamiseen. Ala on opettanut pyyntihintakäytäntöön. Myyjä uskoo ostajan ensimmäiseen hintaheittoon. Myyjä uskoo tilanteen olevan hinnasta kiinni. Tuotetta ei ole kyetty riittävästi markkinoinnillisesti (mielikuvallisesti) jalostamaan (= tekemään riittävän houkuttelevaksi). Myyjä ei usko riittävästi mahdollisuuksiinsa saada tuotteesta täyttä hintaa. Myydään tuotetta hinnalla eikä erinomaisilla ominaisuuksilla. Ahnehditaan kertakauppaa ajattelematta alennuksen kerrannais vaikutuksia.
28 OSTOEPÄILYT JA NIIHIN REAGOINTI Myyjän kyky näkyy siinä, kun epävarma/ei hanakka ostaja saadaan osto-haluiseksi/ tekemään ratkaiseva päätös. Ostopäätöstä ehkäisevät aina ostoepäilyt. Ostoepäilylajit 1. Kuvitteelliset ostoepäilyt Ratkaisu: tiedon virheellisyyden osoittaminen 2. Todelliset ostoepäilyt Ratkaisu: takaaminen/vakuus 3. Veruke-epäilyt Ratkaisu: ostohalun nostatus/rohkaisu/kiirehtimishoukuttimet tai aikalisä Oleellista kuitenkin on, että ostoepäilyjä, jotka eivät ole hintaperusteisia ei yritetä ratkoa hinnalla.
29 MYYNTITYÖN SUUNNITTELU Menestyminen myyntityössä ja sen seuranta edellyttävät tehokasta myynnin suunnittelua. Myyntityön suunnittelu koostuu useasta alueesta. Myyntiennusteiden pohjalta laaditaan tulostavoitteet tuotteittain, tuoteryhmittäin ja asiakasryhmittäin. Myyntityösuunnitelmassa on sisään rakennettuna myyntityöhön seuraavat alatavoitteet / seurantakohteet: panostuskustannukset myyntiaika asiakaskäyntien määrä uusien asiakkaiden hankinta esittelyjen määrä tarjousten määrä tukitoimet (mainonta, messut) Myyntitavoitteiden olemassaolo ja niiden mukaan suunnitelmallisesti toimiminen ovat avaimia tulokselliseen myyntityöhön. Oleellista onkin, että ilman systemaattista ja suunniteltua myyntityötä ei ole riittävää perustetta käyttää luontaista improvisointikykyä myyntitulosten tekemisessä täysimääräisesti hyväksi.
30 MYYNNILLISEN MENESTYKSEN ANSAT 1. Uskotaan tuotteen hyvyyteen. 2. Sokea myyntitekniikkamalli. 3. Odotellaan ostajia. 4. Luullaan asiakkaan hoitavan asiakassuhteen. 5. Ei hallita asiakastietoja. 6. Ei jakseta tehdä asiakaskohtaisia (myynti)sovelluksia. 7. Toimitaan mukavien henkilöiden kanssa. 8. Tehdään erillistoimenpiteitä. 9. Ei käytetä markkinointivälineistön kaikkia mahdollisuuksia hyväksi. 10. Ei olla järjestelmässä, vaan myynnissä.
31 MYYNNILLISEN MENESTYKSEN RAKENTAMISEN AVAIMET 1. Aktiivimyynnillinen ajatus- ja toimintamalli. 2. Tuotteesta irti pääseminen. 3. Ostopsykologian oivaltaminen. 4. Segmenttiperusteisesti asiakaskohtainen toimintamalli. 5. Tietokantapohjainen markkinointijärjestelmä. 6. Myynnin nivominen markkinointijärjestelmään. 7. Myyntiprosessin systemaattinen toteutus. 8. Myyntitaitojen avainkohtien (ostoepäilyjen häivytys, hinnan pitäminen, ostopäätöksen auttaminen) hallinta. 9. Markkinoinnillisen tukimateriaalin rakentaminen ja hyödyntäminen. 10. Pitkäjänteinen, systemaattinen toimintamalli ja asiakashoito.
32 LOPUKSI Myynti ei ole vain laskentaa. Se on psykologiaa pelaamista vakuuttamista tuotteen konkretisoimista hyötyjen/etujen osoittamista katteen varmistamista päätöksen auttamista Ihmisen ja ostamisen taitavaa hallintaa. Myynnissä näkyy markkinoinnin koko osaaminen ja osaaminen näkyy myös myynnissä!