Aktian palveluiden kehittäminen nuorille asiakkaille Stella Aladin Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma 2012
Tiivistelmä Tiivistelmä Liiketalous 10.5.2012 Tekijä Stella Aladin Raportin nimi Aktian palveluiden kehittäminen nuorille asiakkaille Ohjaaja Anu Moisio Aloitusvuosi 2008 Sivu- ja liitesivumäärä 66 + 2 Aktia on viimeisen vuoden aikana tehnyt suuria panostuksia palvelun laadun parantamiseksi. Aktia lanseerasi uuden konttorikonseptin toukokuussa 2011 ja uusi verkkopankki otettiin käyttöön vuoden 2012 alussa. Korkea asiakastyytyväisyys on Aktian keskeinen tavoite ja Aktia on pärjännyt tyytyväisyystutkimuksissa hyvin. Tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että Aktian alle 30 -vuotiaat asiakkaat ovat Aktian palveluihin vähiten tyytyväisiä, joten Aktia on ollut kiinnostunut selvittämään alhaisen tyytyväisyyden syitä. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten Aktia voisi kehittää palveluitaan nuorille asiakkailleen, jotta heistä tulisi tyytyväisempiä ja uskollisempia asiakkaita. Opinnäytetyö koostuu teoreettisesta viitekehyksestä sekä empiirisestä tutkimuksesta. Työssä käytetyt teoriat liittyvät palvelun laatuun, asiakkaan kokemaan arvoon ja Y- sukupolveen. Teoreettinen viitekehys muodostaa perustan empiiriselle tutkimukselle ja se auttaa lukijaa hahmottamaan tutkimuksen päämäärää. Se on myös auttanut tulosten analysointia ja johtopäätösten tekoa. Työ on rajattu koskemaan Aktian 18 27 -vuotiaita pääkaupunkiseudulla asuvia asiakkaita, joiden säännölliset tulot ohjautuvat Aktiaan. Menetelmänä on käytetty laadullista tutkimusmenetelmää ja aineistoa on kerätty kahden ryhmähaastattelun kautta. Haastatteluihin on osallistunut kaikkiaan yksitoista henkilöä ja ryhmähaastattelut on käyty Aktian Espoon keskuksen konttorissa helmikuussa 2012. Tämä tutkimus osoitti, että 18 27 -vuotiaiden odotukset palvelusta eivät kaikilta osin ole täyttyneet, mikä saattaa olla alhaisen asiakastyytyväisyyden taustalla. Haastatteluihin osallistuneet kertoivat toivovansa aktiivisempaa yhteydenpitoa pankista, joustavampia aukioloja ja parempia etuja nuorille asiakkaille. Palvelun ystävällisyyteen, palveluympäristöön ja Aktian uuteen verkkopankkiin he kertoivat olleensa tyytyväisiä. Tulosten perusteella Aktian nuoret asiakkaat eivät kokeneet itseään vielä kovin tärkeiksi pankin asiakkaiksi. Aktian tulisi olla aktiivisemmin yhteydessä nuoriin asiakkaisiinsa, jotta heidän yksilöllisiä tarpeitaan ja odotuksiaan voitaisiin paremmin ymmärtää. Asiakastyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden kannalta olisi myös tärkeää muodostaa kestävä suhde asiakkaaseen ja tehdä hänen kanssaan tiivistä yhteistyötä alusta alkaen. Asiasanat Palvelun laatu, arvon tuottaminen, Y-sukupolvi, asiakastyytyväisyys, asiakasuskollisuus
Tiivistelmä Abstract Business 10.5.2012 Author Stella Aladin The title of thesis Developing Aktia s services to young customers Supervisor Anu Moisio Year of entry 2008 Number of pages and appendices 66 + 2 Over the past year, Aktia has made big investments in improving its service quality. A new service concept was launched in May 2011 and at the beginning of 2012 Aktia introduced a new internet bank. High customer satisfaction is a central objective to Aktia and based on studies the company also has satisfied customers. The studies have though shown that the customers under the age of 30 are least satisfied with Aktia, and that is why Aktia has been interested in finding out the reasons for the low level of satisfaction. The objective of this thesis was to discover how Aktia could develop its services to young customers, so that they would become more satisfied and loyal. The thesis consists of a theoretical framework and an empirical research. The theoretical part was based on literature about service quality, customer perceived value and the Generation Y. The theoretical framework creates a basis to the empirical research and it helps the reader to form a perception of the purpose of the study. It has also helped to analyze the results and make conclusions. The thesis is limited to concern Aktia s customers between the ages of 18 and 27, who live in the Helsinki metropolitan area and have their regular salary account in Aktia. The research methodology was qualitative and data were collected through two group interviews. All in one eleven persons attended the interviews and the interviews were held in February 2012 at Aktia s office in Espoo. The results showed that the service didn t entirely meet the customers expectations. This finding may correlate with the low level of satisfaction. The interviewees told that they expect more active contact from the bank, more flexible office hours and better benefits to young customers. They were satisfied with the friendly service, the service environment and Aktia s new internet bank, though. Based on the results, the interviewees didn t consider themselves to be very important customers to the bank yet. Aktia should communicate more actively with the young customers to better understand their individual expectations and needs. It would also be important to build strong relationships and co-operate with the customers from the beginning on to have high customer satisfaction and loyalty. Key words Service quality, value creation, Generation Y, customer satisfaction, customer loyalty
Sisällys 1. Johdanto... 1 1.1 Tausta... 1 1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset... 2 1.3 Opinnäytetyön rakenne... 3 2. Aktia... 4 2.1 Missio, visio ja arvot... 4 2.2 Palvelulupaukset... 5 2.3 Nuorille suunnattu palvelupaketti... 5 2.4 Tavoitteena laadukas palvelu ja tyytyväiset asiakkaat... 6 2.5 Aikaisempia tutkimuksia palvelun laadusta ja asiakastyytyväisyydestä... 6 3. Palvelun laatu ja asiakkaan kokema arvo... 8 3.1 Palvelun ominaispiirteet... 8 3.2 Laatumielikuvan syntyminen... 9 3.2.1 Palveluodotukset...10 3.2.2 Palvelukokemukset...11 3.3 Asiakkaan kokema arvo...13 3.3.1 Arvon tuottaminen asiakkaalle...15 3.3.2 Viestintä arvon tuottajana...16 3.3.3 Monikanavaisuus arvon tuottajana...19 3.4 Palvelun tavoitteet...20 3.4.1 Asiakastyytyväisyys...20 3.4.2 Asiakasuskollisuus...23 3.4.3 Asiakkaan sitoutuminen...26 4. Y-sukupolvi...27 4.1 Arvot ja asenteet...27 4.2 Tulevaisuuden kuluttajat...28 4.3 Muuttunut arvonmuodostusprosessi...29 5. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys...31 6. Tutkimusprosessi...33
6.1 Tutkimuksen kulku...33 6.2 Tutkimusmenetelmä...35 6.3 Tiedonkeruumenetelmä...36 6.4 Tutkimuksen luotettavuus...38 7. Tutkimustulokset...41 7.1 Haastatteluryhmiin osallistuneiden esittely...41 7.2 Mielikuvat Aktiasta...42 7.3 Palveluodotukset...43 7.4 Palvelukokemukset...46 7.5 Plussat ja miinukset...50 8. Aineiston yhteenveto ja johtopäätökset...52 9. Kehitysehdotukset...57 10. Oma oppiminen ja loppusanat...60 Lähteet...62 Liitteet...67 Liite 1. Taustatietolomake...67 Liite 2. Haastattelukysymykset...68
1. Johdanto 1.1 Tausta Suomalaisella pankkisektorilla on tapahtunut suuria muutoksia viime vuosikymmeninä. Muutoksiin ovat vaikuttaneet mm. fuusiot ja yhteenliittymät, kansainvälistyminen, tietotekninen kehitys, kilpailun lisääntyminen sekä asiakkaiden tarpeiden ja käyttäytymisen muutos. Markkinoille on syntynyt suuria finanssitavarataloja, jotka tarjoavat asiakkailleen laajemman valikoiman erilaisia pankki- ja vakuutuspalveluita. Finanssitavarataloista on syntynyt myyntiorganisaatioita ja kilpailu asiakkaista kiristyy jatkuvasti. Muuttuneessa yhteiskunnassa, jossa tarjonta ylittää kysynnän ja asiakkaan neuvotteluasema markkinoilla vahvistuu, yritysten kilpailuetu perustuu entistä enemmän palvelun laatuun ja arvon tuottamiseen asiakkaalle. Tämä raportti käsittelee juuri näitä teemoja ja kohderyhmäksi on valittu Y-sukupolven nuoret asiakkaat, sillä he ovat tulevaisuuden kuluttajia. Nuorilla on usein työelämä ja asuntolainat vielä edessä, joten siksi heihin kannattaa panostaa tulevaisuutta ajatellen. Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana on Aktia, jolle työn toivotaan antavan tietoa siitä, mitä nuoret asiakkaat pankiltaan odottavat ja miten heidät saadaan tyytyväisiksi ja uskollisiksi asiakkaiksi. Toimeksiantajan näkökulmasta tutkimuksen kohderyhmä on siinä mielessä myös mielenkiintoinen, että alle 30-vuotiaiden asiakkaiden tyytyväisyys Aktiaan on muihin asiakasryhmiin verrattuna alhaisempaa. Opinnäytetyön laatija on itse työskennellyt Aktiassa eri tehtävissä vuodesta 2009 lähtien ja tällä hetkellä hän toimii palveluneuvojana Espoon keskuksen konttorissa. Tässä työssä käytetään laadullista eli kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Tutkimus toteutetaan ryhmähaastattelujen avulla. Haastatteluun ovat osallistuneet Aktian nuoria asiakkaita, jotka on valittu tiettyjen kriteerien perusteella. Tutkimuksen rajauksia käsitellään seuraavaksi. 1
1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset Tutkimuksen pääkysymyksenä on, miten Aktian tulisi kehittää palveluitaan nuorille asiakkailleen. Pääkysymyksen lisäksi tavoitteena on saada vastaus seuraaviin alakysymyksiin: mitä odotuksia, kokemuksia ja mielikuvia Aktian palveluista nuorilla asiakkailla on mitä asioita nuoret asiakkaat arvostavat pankkipalveluissa ja mitä pankkisuhteessa on heille tärkeää miten nuoret asiakkaat haluavat että heitä palvellaan mitä kanavia pitkin nuoret mieluiten asioivat Tutkimustyö on rajattu koskemaan Aktian 18 27-vuotiaita henkilöasiakkaita, jotka asuvat pääkaupunkiseudulla ja joiden säännölliset tulot ohjautuvat Aktiaan. Aktialla ei ole mitään virallista ikäluokitusta, mutta yleisin käytetty luokittelu on seuraava: 0-11 - vuotiaat = lapset, 12 17 -vuotiaat = lapset, 18 27 -vuotiaat = nuoret, 28 34 -vuotiaat = nuoret aikuiset, 35 44 -vuotiaat = aikuiset, 45 54 -vuotiaat = aikuiset jne. Rajaus on tehty sillä perusteella, että 18 27 vuotiaat kuuluvat Aktian nuorisosegmenttiin ja he saavat palvelut nuorisohintaan. Tarkoituksena on ollut saada mahdollisimman monipuolinen ryhmä, jossa olisi edustettuna niin miehiä kuin naisia. Asuinalueeksi rajattiin pääkaupunkiseutu, jotta ryhmässä olisi henkilöitä enemmän kuin yhdeltä paikkakunnalta. Pääkaupunkiseutu oli luonnollinen valinta myös siksi, että haastattelut käytiin pääkaupunkiseudulla. Ryhmään pyrittiin saamaan eri elämänvaiheessa olevia, eli sekä opiskelijoita että työssäkävijöitä, jotta saataisiin mahdollisimman paljon erilaisia näkökulmia ja mielipiteitä esiin. Valintoja tehtiin lisäksi niin, että ryhmässä olisi sekä henkilöitä, joilla on lainaa että henkilöitä, joilla on säästövarallisuutta. 2
Aktia on ollut kiinnostunut selvittämään, miksi alle 30 -vuotiaiden asiakkaiden keskuudessa ollaan palveluun vähiten tyytyväisiä. Tällä tutkimuksella on myös haluttu selvittää, miten haastateltavat kokevat uuden Espoon keskuksen konttorin, joka toimii Aktian uudella konseptilla. Tästä syystä ryhmähaastattelut on käyty juuri Espoon keskuksen konttorissa, jotta haastateltavat ovat voineet tutustua uuteen konttoriympäristöön. 1.3 Opinnäytetyön rakenne Tämä opinnäytetyö koostuu teoreettisesta viitekehyksestä sekä empiirisestä tutkimuksesta. Työ on jaettu neljään osaan. Ensimmäisessä osassa tutustutaan toimeksiantajaan. Toinen osa koostuu teoriasta, joka on ollut tutkimuksen taustalla. Kolmannessa osassa esitetään tutkimustuloksia ja viimeisenä tulee yhteenveto ja kehitysehdotukset. Työssä käytetyt teoriat liittyvät palvelun laatuun, asiakkaan kokemaan arvoon ja Y- sukupolveen. Palvelun laatu on valittu teoriaksi siksi, että se linkittyy vahvasti asiakastyytyväisyyteen. Opinnäytetyössä on pyritty selvittämään, miten asiakkaan laatumielikuva syntyy ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat. Koska asiakkaan kokemaa arvoa ja arvon tuottamista on käsitelty tuoreissa teorioissa markkinoinnin tärkeänä kilpailukeinona, sitä teoriaa on hyödynnetty tässä opinnäytetyössä. Y-sukupolvea koskeva teoria on valittu siitä syystä, että haastatteluihin kutsutut henkilöt kuuluvat kyseiseen sukupolveen ja heidän arvoja ja asenteita on haluttu selvittää, jotta heidän palveluodotuksia on voitu paremmin ymmärtää. 3
2. Aktia Aktia Pankin juuret ulottuvat vuoteen 1825, kun Suomen vanhin talletuspankki perustettiin. Aktia Säästöpankki perustettiin noin 15 vuotta sitten Helsingin Säästöpankin ja useiden rannikkoalueen säästöpankkien fuusioiduttua. Vuonna 1993 Aktiasta tuli osakeyhtiö ja vuonna 2008 pankin nimeksi tuli Aktia Pankki Oyj, minkä jälkeen syksyllä 2009 Aktia listautui pörssiin. (Aktia Oyj 2011a.) Aktia-konserni tarjoaa pankkipalveluiden lisäksi varainhoito-, vakuutus- ja kiinteistönvälitys-palveluita ja sen toiminta-alueeseen kuuluu pääkaupunkiseutu, Suomen rannikko ja sisämaan kasvukeskukset. Aktialla on noin 300 000 asiakasta ja yhteensä noin 70 omaa konttoria. Aktian omistavat Suomalaiset Aktia- ja säästöpankkisäätiöt, yhteisöt sekä yksityishenkilöt. (Aktia Oyj 2011a.) 2.1 Missio, visio ja arvot Aktian missio ja visio perustuvat sen juuriin ja perinteisiin. Missiona on kehittää ja myydä asiakkaiden tarpeisiin räätälöityjä pankki- ja vakuutusratkaisuja sekä luoda lisäarvoa asiakkaille, omistajille ja paikallisyhteisöille. Visiona on olla asiakkaiden paras tuki heidän taloudellisen tilanteensa parantamisessa ja turvaamisessa sekä heidän ensisijainen valintansa finanssikumppaniksi konsernin toiminta-alueella. Arvoihin kuuluvat vastuullisuus, asiakaslähtöisyys, turvallisuus, yksilön panos ja aktiivisuus. (Aktia Oyj 2011b.) Aktia palvelee asiakkaitaan molemmilla kansalliskielillä. Strategisiin tavoitteisiin kuuluvat kannattava kasvu, asiakasläheinen palvelu, laaja osaaminen, kustannustehokkuus ja hallittu riskinotto. Aktia on viime vuosina kasvanut voimakkaasti pienestä paikallispankista suureksi finanssikonserniksi, joka on täysin suomalaisomistuksessa. (Aktia Oyj 2011c.) 4
2.2 Palvelulupaukset Aktia haluaa tarjota asiakkailleen parasta mahdollista asiakaspalvelua ja rakentaa asiakkaiden elämäntilanteisiin sopivat ratkaisut. Palvelulupaukset on luotu tukemaan näitä tavoitteita. Aktia lupaa asiakkailleen, että: sähköpostitse ja verkkopankin kautta saapuviin viesteihin vastataan yhden arkipäivän kuluessa puheluihin vastataan nopeasti ja puhelimeen vastaa aina ihminen asiakas saa halutessaan oman yhteyshenkilön asiakkaalle tarjotaan pankki-, vakuutus- ja kiinteistönvälityspalveluita hänen erityistarpeidensa mukaan (Aktia 2011d.) 2.3 Nuorille suunnattu palvelupaketti Aktian nuorisopaketti on suunnattu 18 27 -vuotiaille nuorille. Se sisältää ilmaiset päivittäiset pankkipalvelut sekä edullisen kotivakuutuksen. Päivittäisiin pankkipalveluihin kuuluvat Visa Electron -kortti, verkkopankki ja e-laskujen maksaminen. Aktia tarjoaa 90 opintopisteen suorittaneelle opiskelijalle visakortin ensimmäisen vuoden veloituksetta. Korttiin voi halutessaan suunnitella oman kuvan, mutta se on asiakkaalle maksullinen. (Aktia Oyj 2011e.) Nuorisopaketin kokonaisuuteen kuuluu myös opintolaina, asunto- ja tavoitesäästäminen sekä vuokravakuustili. Kun opiskelijan raha-asiat ovat kunnossa, opiskelu luistaa paremmin ja hänellä on mahdollisuus valmistua ajoissa. Aktia tarjoaa kaksi tapaa säästää ensiasuntoa varten: ASP:n tai Aktia Enterin avulla. Muita hankintoja varten voi säästää esimerkiksi rahastosäästämisen kautta. Omaan vuokra-asuntoon muuttaessa asiakas voi avata Aktiassa vuokravakuustilin. (Aktia Oyj 2011e.) 5
2.4 Tavoitteena laadukas palvelu ja tyytyväiset asiakkaat Laadukas palvelu ja korkea asiakastyytyväisyys ovat Aktian keskeisiä tavoitteita. Aktia onkin pärjännyt asiakastyytyväisyystutkimuksissa mainiosti ja viimeisen vuoden aikana on tehty suuria panostuksia asiakaspalvelun parantamiseksi. Aktian uusi verkkopankki otettiin käyttöön vuoden 2012 alussa. Se sai asiakkailta hyvän vastaanoton käyttäjäystävällisyyden vuoksi. Konttoreiden toimintamallia ja ulkoasua on myös uudistettu. Aktia lanseerasi toukokuussa 2011 uuden A-Store konttorikonseptin, joka on osoittanut asiakaspalvelun parantuneen selvästi. Uuden konseptin tavoitteena on lisätä asiakkaan ja pankin välistä vuoropuhelua viihtyisässä ympäristössä ja alentaa asiakkaan kynnystä käydä konttorissa. Ensimmäinen uudistettu konttori avattiin Espoon keskukseen ja muita konttoreita uudistetaan asteittain. Aktia tekee asiakaspalvelun parantamiseksi lähivuosien aikana useita muitakin panostuksia. Tuotevalikoimaa kehitetään vastaamaan asiakkaiden muuttuneita yksilöllisiä tarpeita ja henkilökuntaa siirretään Back Officetehtävistä asiakaspalveluun. (Aktia Oyj 2012, 3, 5, 7.) 2.5 Aikaisempia tutkimuksia palvelun laadusta ja asiakastyytyväisyydestä Aiheeseen liittyviä aikaisempia tutkimuksia on tähän työhön kerätty EPSI Rating:stä. EPSI (Extended Performance Satisfaction Index) on eurooppalainen organisaatio, joka tutkii eri liiketoimintojen ja organisaatioiden aineetonta pääomaa sekä kuluttajien tyytyväisyyttä ja uskollisuutta (EPSI Finland 2011a). EPSI Rating julkaisi lokakuussa 2011 asiakastyytyväisyystutkimuksen suomalaisista pankeista. Tutkimuksessa on myös otettu huomioon alle 30-vuotiaiden asiakkaiden tyytyväisyys ja uskollisuus. Taulukko 1 havainnollistaa, miten eri pankit sijoittuivat tutkimuksessa. 6
Taulukko 1. Pankkiasiakkaiden tyytyväisyys ja uskollisuus vuonna 2011 (mukaillen EPSI Finland 2011b) Tutkimuksesta selviää, että pienemmillä pankeilla on paras asiakastyytyväisyys sekä uskollisimmat asiakkaat. Tyytyväisyyden kärkisijaa pitää POP Pankki, jolla on erinomainen asiakaspalvelu ja muihin pankkeihin verrattuna selkeästi paras imago. Aktia sijoittuu vertailussa neljänneksi, kakkoseksi sijoittuneen Säästöpankin ja kolmoseksi sijoittuneen Handelsbankenin jälkeen. Handelsbanken tarjoaa pankeista parasta asiakaspalvelua yhdessä POP Pankin kanssa. Tutkimuksesta käy ilmi, että asiakkaat arvostavat ystävällistä palvelua ja henkilökohtaisia pankkineuvojia. (EPSI Finland 2011b, 3, 6-7.) Asiakasuskollisuudessa Handelsbanken, POP Pankki ja Säästöpankki ovat kärjessä ja Aktia löytyy sijalta viisi. Samat aikaisemmin mainitut pankit pitävät myös kärkeä palvelun laadussa ja Aktia sijoittuu neljänneksi. Koko toimialaan nähden Aktian palvelulaatu on kuitenkin keskimääräistä parempaa. (EPSI Finland 2011b, 7.) Mielenkiintoinen havainto EPSI:n tutkimuksessa on se, että alle 30-vuotiaiden ryhmässä Säästöpankilla on tyytyväisimmät asiakkaat ja Aktia löytyy sijalta kuusi. (EPSI Finland 2011b, 4, 8.) Tässä tutkimuksessa pyritään ottamaan selvää, miksi Aktian nuoret asiakkaat eivät ole palveluun kovin tyytyväisiä. 7
3. Palvelun laatu ja asiakkaan kokema arvo Palvelujen laadun merkitys on keskeistä liiketoiminnassa ja korkea laatu on edellytys kilpailussa menestymiselle, sillä miksi asiakas ostaisi huonolaatuista palvelua? Palvelun laatu muodostuu niistä palvelun ominaisuuksista, jotka tyydyttävät asiakkaan tarpeita. Palvelu on laadukasta silloin, kun se kohtaa asiakkaan odotuksia. Arvon muodostuminen ja asiakastyytyväisyys edellyttävät palvelulta korkeaa laatua. (Kotler & Keller 2006, 146 147.) 3.1 Palvelun ominaispiirteet Palvelu on aineettomien toimintojen sarjasta koostuva prosessi, jossa toiminnot tarjotaan ratkaisuina asiakkaan ongelmiin. Palvelulle tunnusomaista on se, että sitä voi ostaa ja myydä, mutta sitä ei voi kokea konkreettisesti. Palvelua ei myöskään voi omistaa (Kotler & Keller 2006, 402). Palveluun sisältyy yleensä vuorovaikutusta palveluntarjoajan kanssa. Asiakas osallistuu palveluprosessiin olemalla vuorovaikutuksessa palveluyrityksen henkilökunnan, järjestelmien tai infrastruktuurin kanssa. (Grönroos 2009, 76 79.) Seuraavat ominaispiirteet liitetään usein palveluun: aineettomuus, heterogeenisyys, samanaikaisuus ja katoavaisuus (Kuvio 1). Suurin osa palveluista on aineettomia tapahtumia, joita ei voi nähdä, tuntea tai maistaa. Palveluun liittyy usein jotain konkreettista, mutta palvelu itsessään on aineetonta. Palveluiden tuotantotavat vaihtelevat, sillä ihminen on palvelun tuottaja. Palvelun laatu voi vaihdella riippuen päivästä tai asiakkaiden erilaisista vaatimuksista. Eri asiakkaat voi myös kokea palvelun erilaisena. Palvelut tuotetaan ja kulutetaan jossain määrin samanaikaisesti. Asiakas on usein läsnä palvelua tuottaessa ja voi myös osallistua palvelun tuottamisprosessiin. Katoavaisuus liittyy siihen, että palvelua ei voi varastoida, säilyttää, myydä eteenpäin tai palauttaa. (Zeithaml, Bitner & Gremler 2009, 21 24.) Kotlerin ja Armstrongin mukaan palvelulle ominaista on myös erottamattomuus. Sillä tarkoitetaan, että palvelua ei voi erottaa sen tuottajasta. Palvelun- 8
tuottaja on osa palvelua. Kun asiakas osallistuu palvelun tuottamiseen, hänestäkin tulee osa palvelua. (Kotler & Armstrong 2010, 269.) Kuvio 1. Palvelun neljä ominaispiirrettä (Kotler & Armstrong 2010, 269) 3.2 Laatumielikuvan syntyminen Palveluyrityksen laatu on asiakkaan käsitys palvelun onnistumisesta. Asiakkaan käsitys laadusta muodostuu palvelukokemuksesta ja hänen laatumielikuva muotoutuu myös silloin, kun hän käyttää palvelua. Asiakas määrittelee laadun sen mukaan, kuinka hyvin tuote tai palvelu vastaa hänen odotuksia tai vaatimuksia (Kuvio 2). Laatua tulisikin tarkastella asiakkaan näkökulmasta, sillä asiakas on palvelun laadun tulkitsija. (Ylikoski, Järvinen & Rosti 2006, 55.) 9
Kuvio 2. Palvelun laatumielikuvaan vaikuttavat tekijät (mukaillen Grönroos 2009, 109.) 3.2.1 Palveluodotukset Odotusten merkitys asiakkaan laatukokemuksessa on suuri. Jos asiakkaan odotukset palvelun laadusta täyttyvät, hän kokee laadun hyväksi ja päinvastoin. Asiakkaan odotukset perustuvat hänen aikaisempiin kokemuksiin. Jos hän on käyttänyt palvelua ja ollut siihen tyytyväinen, hän myös odottaa palvelun jatkossakin olevan tasoltaan samanlaista. Muut kuluttajat, mainokset, markkinointi ja viestintä vaikuttavat myös hänen odotuksiin. Tämän lisäksi tietysti hänen tarpeet vaikuttavat siihen, mitä hän palvelulta odottaa. Tarpeet puolestaan riippuvat asiakkaan ominaisuuksista, kuten iästä, sukupuolesta, koulutustasosta, elämänvaiheesta jne. Ne vaikuttavat myös siihen, mitä hän kokee hyvänä palveluna, eli palveluodotukset ovat hyvin asiakaskohtaisia. (Kotler & Keller 2006, 412 413.) Asiakkaan oma tilanne asettaa myös odotuksia palvelun laadusta. Jos hän asioi itselleen tärkeissä asioissa, hän saattaa odottaa palvelulta enemmän. Kun hän käyttää itsepalvelua hän odottaa, että laitteet ja ohjelmat toimivat moitteettomasti ja että hän saa tarpeeksi opastusta. (Ylikoski ym. 2006, 66.) Asiakkaan odotukset voidaan jakaa kahteen tasoon: riittävä taso ja toivottu taso. Riittävä taso on sellainen, jonka asiakas hyväksyy. Toivottu taso puolestaan on se, mitä hän 10
odottaa että palvelu on. Kun palvelun taso on näiden kahden tason välissä, palvelu on asiakkaan mielestä hyvää ja hän on tyytyväinen palvelun laatuun. Mikäli taso on alempi, asiakas kokee tyytymättömyyttä ja jos taso on asiakkaan toivomaa tasoa parempaa, palvelu on hänen mielestään ihanteellista (Kuvio 3). Ihanteellinen taso voi toimia positiivisesti tietyissä tilanteissa, mutta asiakas ei välttämättä aina odota mitään hienouksia. Liian korkea palvelun taso voi myös olla vaaraksi yritykselle, sillä jos asiakas tottuu odotusten ylittämiseen, niin hänen odotukset seuraavalla kerralla voi olla entistä suuremmat. (Ylikoski ym. 2006, 66 67.) Storbacka ja Lehtinen (2002, 101) huomauttavat, että pitkäkestoisissa asiakkuuksissa, jossa asiakaskohtaamisia on paljon, ei ole mahdollista kokoajan ylittää asiakkaan odotuksia, sillä jokainen kokemus vaikuttaa hänen odotuksiinsa seuraavaan kohtaamiseen. Kuvio 3. Asiakkaan palvelun laadun kokemat tasot. (Ylikoski ym. 2006, 67.) 3.2.2 Palvelukokemukset Asiakas määrittelee palvelun laadun eli palvelun laatu on sitä, mitä asiakas kokee sen olevan. Asiakkaan kokemaan palveluun vaikuttaa olennaisesti se, mitä hänen ja palveluntarjoajan välisessä vuorovaikutuksessa tapahtuu. Grönroosin mukaan asiakkaan kokemalla palvelun laadulla on kaksi ulottuvuutta: tekninen eli lopputulosulottuvuus ja toiminnallinen eli prosessiulottuvuus (Kuvio 4). (Grönroos 2009, 100 101.) 11
Tekninen laatu tarkoittaa asiakkaalle sitä, mitä hänelle jää, kun hän on ollut vuorovaikutuksessa palveluyrityksen kanssa. Pankin asiakkaalle se voi tarkoittaa esimerkiksi lainaa. Tämän lisäksi laatukokemukseen vaikuttaa myös se, millä tavalla tekninen laatu toimitetaan asiakkaalle. Toiminnallinen laatu käsittää mm. saavutettavuuden ja henkilökunnan ulkoisen olemuksen ja käyttäytymisen. (Grönroos 2009, 100 102.) Yrityksen imago on myös tärkeä laadun kokemiseen vaikuttava tekijä. Jos asiakkaalla on myönteinen kuva yrityksestä hän luultavasti antaa pienet virheet anteeksi, mutta jos imago on kielteinen, pienikin virhe voi vaikuttaa asiakkaan laatukokemukseen. Imagoa voi pitää laadun kokemisen suodattimena. (Grönroos 2009, 102.) Kuvio 4. Palvelun laadun ulottuvuudet (Grönroos 2009, 103.) Rustin ja Oliverin (1994) mukaan asiakkaan kokema palvelun laatu käsittää myös kolmannen ulottuvuuden: palveluympäristön. Tämä näkemys on saanut tukea myös muilta tutkijoilta. Brady ja Cronin Jr esittävät, että koska palvelu on aineetonta ja palvelun toteuttaminen useimmiten vaatii asiakkaan läsnäoloa, niin palveluympäristö vaikuttaa oleellisesti asiakkaan palvelukokemukseen. Heidän tekemä tutkimus osoittaakin, että 12
palveluympäristöllä on suora vaikutus asiakkaan palvelukokemukseen ja näin ollen myös tämä kolmas ulottuvuus tulisi ottaa huomioon palvelun laadun kehittämisessä. (Brady & Cronin Jr 2001.) 3.3 Asiakkaan kokema arvo Tutkimukset ovat osoittaneet, että laadukas tai monipuolinen tuote tai palvelu ei yksin riitä takaamaan asiakkaan uskollisuutta. Laadukkaan palvelun lisäksi asiakas hakee hyötyä ja arvoa tuottavia kokemuksia. (Ravald 2008, 2-3.) Palveluiden kehittämisen kannalta asiointikokemuksiin vaikuttavien tekijöiden tunnistaminen ja asiakkaan arvon muodostumisen ymmärtäminen on erittäin tärkeää. (Kuusela & Rintamäki 2002, 14 15.) Arvo on subjektiivinen käsite ja arvon kokeminen on yksilöllistä (Ravald 2008, 58 59). Arvo voi tarkoittaa asiakkaalle alhaista hintaa tai laadukasta palvelua (Zeithaml ym. 2009, 525). Asiakkaan kokema arvo syntyy yksittäisessä kulutustilanteessa ja se ohjaa kuluttajan käyttäytymistä ja päätöksentekoa (Kuusela & Rintamäki 2002, 16). Asiakkaan kokema arvo syntyy, kun hän punnitsee hyötyjä ja kustannuksia keskenään. Asiakkaan kannalta paras tilanne luonnollisesti on se, kun hyödyt painavat enemmän kuin kustannukset. (Ylikoski & Järvinen 2011, 25.) Kuluttajat ovat nykyään tottuneita vertailemaan eri vaihtoehtoja, sillä tietoa on helposti satavilla. Asiakas hakee yleensä tarpeeseensa ratkaisua, joka tuottaa hänelle suurinta lisäarvoa. (Kotler & Keller 2006, 141.) Koetut hyödyt Asiakkaan kokema arvo = Koetut uhraukset 13
Hyötyihin kuuluvat kaikki ne hyödyt ja edut, joita asiakkaalle palvelun käyttäjänä tarjotaan. Ne voivat olla taloudellisia, toiminnallisia tai sosiaalisia. (Kotler & Keller 2006, 141.) Itse tuote, sen omistaminen ja käyttäminen voi tuottaa asiakkaalle hyötyä, mutta samoin hyötyä voi tuottaa myös asiakassuhde. Henkilökohtaiset kontaktit ja jäsenyyden tunne voivat tuottaa asiakassuhteeseen lisäarvoa. Asiakas kokee saavansa sosiaalista hyötyä esimerkiksi silloin, kun henkilökunta tunnistaa hänet ja kun hänen ja palveluhenkilökunnan välille kehittyy ystävyyttä. Henkilökohtaiset kontaktit lisäävät myös luottamusta osapuolten välille. Kanta-asiakasedut ja yksilölliset tarjoukset ovat asiakassuhteeseen liittyviä taloudellisia hyötyjä. (Kuusela & Rintamäki 2002, 17, 29.) Hyödyt voidaan jakaa utilitaristisiin ja hedonistisiin hyötyihin. Utilitaristiset hyödyt liittyvät tuotteen konkreettisiin ominaisuuksiin ja niitä voidaan siksi arvioida objektiivisesti. Ne eivät itsessään tuota arvoa, vaan ovat keino saavuttaa jotain muuta. Hedonistiset hyödyt ovat subjektiivisesti koettuja hyötyjä ja tunteita sekä aistimuksia herättäviä. Kuluttajan kokemat hyödyt voivat olla sekä hedonistisia, eli kokemuksellisia, että utilitaristisia, eli käytännöllisiä. (Kuusela & Rintamäki 2002, 30.) Hedonistiset ja utilitaristiset hyödyt voidaan jakaa kuuteen ulottuvuuteen: säästämiseen, laatuun, helppouteen, arvojen ilmaisuun, seikkailuun ja viihteellisyyteen. Asiakas kokee säästävänsä, kun hän maksaa palvelusta vähemmän kuin hän olisi ollut valmis maksamaan. Hän hyötyy rahallisesti myös silloin, kun hän saa samaan hintaan parempaa ja laadukkaampaa palvelua, eli molemmissa tapauksissa hänen rahan arvo nousee. Asiakas hyötyy asioinnin helppoudesta, kun hän vaivattomasti ja kätevästi saa tuotteen ostettua säästäen samalla aikaa ja rahaa. Jos asiakas kuluttamisen kautta etsii keinoja ilmaista itseään, esim. hakemalla hyväksyntää tai kohottamalla statustaan muiden silmissä, arvojen ilmaiseminen voidaan nähdä hänelle hyötynä. Se voi olla joko käytännöllistä tai kokemuksellista hyötyä, riippuen asiakkaan päämääristä. Seikkailu ja viihteellisyys ovat elämyksellisiä hyötyjä, jotka usein liitetään ostoksilla käymiseen. Ne voivat tuottaa asiakkaalle nautintoja ilman tietoista hyödyn tavoittelua. (Chandon, Wansink & Laurent 2000, 4-7.) 14
Kustannukset, eli uhraukset, koostuvat asiakkaan negatiivisista palvelukokemuksista. Uhrauksiin lukeutuvat kaikki ne kustannukset, jotka syntyvät asioinnista, kuten esimerkiksi ostohinta, kuljetuskustannukset, käytetty aika ja vaivannäkö. Asiakkaan kokemaa arvoa voidaan kasvattaa lisäämällä hyötytekijöitä asiakkaalle tai keventämällä hänen kustannuksia. (Kotler & Keller 2006, 141.) Finanssiyhtiön asiakas kokee seuraavat finanssipalvelujen ominaisuudet tuottavan hänelle hyötyä: Finanssipalvelut ja palveluprosessit (ominaisuudet ja laatu) Henkilöstön toiminta asiakaskohtaamisissa (vuorovaikutus) Palveluympäristö Saavutettavuus Viestintä vuorovaikutustilanteissa ja markkinointiviestintä Brändi, imago ja maine Yhtiön asiakkuuden mukanaan tuomat hyödyt (Ylikoski & Järvinen 2011, 166.) Seuraavat tekijät muodostavat puolestaan finanssiyhtiön asiakkaan kokemat kustannukset: Palvelujen hinta Asiakkaan fyysiset kustannukset (vaivannäkö) Asiakkaan henkiset kustannukset (riskit, valinnan epävarmuus) Palveluvirheet (Ylikoski & Järvinen 2011, 166.) 3.3.1 Arvon tuottaminen asiakkaalle Palvelu toimii kilpailukeinona, kun se tuottaa asiakkaalle arvoa. Yritysten tulisi siksi tunnistaa ne keinot, joiden kautta asiakkaalle tuotetaan arvoa. (Lusch, Vargo & O Brien 2007, 11.) 15
Aikaisemmin markkinointitutkijat ajattelivat, että arvo muodostuu asiakkaalle tuotteiden kautta. Tuotelähtöinen ajattelutapa perustuu siihen, että yritykset tuottavat asiakkaille arvoa. (Lusch ym. 2007, 5-8.) Lähtökohtana oli, että arvoa tuotetaan asiakkaille laajentamalla tuotetta tai tarjoamalla lisäpalveluita. Arvoa lisättiin räätälöimällä tuotteita. Tuotteiden laatu, yrityksen prosessit ja logistiset päätökset olivat keskeisiä tekijöitä. (Prahalad & Ramaswamy 2004, 12 14.) Uusi näkemys arvon tuottamisesta on, että palvelun ominaisuudet itsessään eivät tuota asiakkaalle arvoa vaan arvo muodostuu, kun palveluntuottaja ja kuluttaja toimivat yhdessä (value co-creation). Painopiste on siis siirtynyt konkreettisista tuotteista aineettomiin resursseihin. Tietoa ei syötetä yritykseltä asiakkaalle, vaan asiakas on mukana palvelun tuottamisessa. Asiakkaan kanssa tehdään yhteistyötä ja häneltä myös opitaan. Asiakas on arvon yhteistuottaja ja osapuolten välinen suhde kehittyy vuorovaikutuksen kautta. (Vargo & Lusch 2004, 3-4.) Parhaimmillaan molemmat osapuolet oppivat toisistaan ja saavat uusia ideoita kun he vaihtavat ajatuksia ja mielipiteitä keskenään. Vain keskustelemalla voidaan oppia ymmärtämään, mitä toinen osapuoli arvostaa ja millaista kohtelua tai palvelua hän haluaa. Asiakas ei nimittäin aina välttämättä itse tiedusta tarpeitaan tai osaa ilmaista niitä. Vuorovaikutuksen kautta asiakas on itse mukana päättämässä, millaista arvoa hänen tarpeeseensa tuotetaan. Asiakas on siis mukana palvelun kehittämisessä ja tuottamisessa, mikä perinteisesti on ollut yrityksen tehtävänä. (Jaworski & Kohli 2006, 109 116.) 3.3.2 Viestintä arvon tuottajana Finanssiyhtiön viestinnän muodot voidaan jakaa yhtiön viestintään, kuten palvelutilanteissa tapahtuvaan viestintään ja markkinointiviestintään, sekä muuhun yhtiötä koskevaan viestintään (Kuvio 5). Palvelutilanteissa viestinnällä on keskeinen rooli, sillä se ohjaa asiakasta palvelun toteutumisessa. Palveluympäristö viestii asiakkaalle palvelusta ja luo mielikuvia palvelun laadusta. Markkinointiviestinnän avulla yhtiö kertoo asiakkailleen tarjonnastaan ja ominaisuuksistaan ja sillä pyritään vaikuttamaan asiakkaiden tie- 16
toihin, asenteisiin, mielikuviin, tunteisiin ja käyttäytymiseen. Viestejä välittyy myös kuluttajien välisissä keskusteluissa, esimerkiksi internetissä keskustelupalstoilla. (Ylikoski & Järvinen 2011, 144.) Kuvio 5. Viestinnän muodot finanssipalveluissa (Ylikoski & Järvinen 2011, 145) Asiakas kokee palvelutilanteessa tapahtuvan viestinnän onnistuneeksi silloin, kun se vastaa asiakkaan informaatiotarpeisiin, on relevanttia ja tapahtuu oikeaan aikaan. Vuorovaikutustaidoilla on merkittävä vaikutus hyvään asiakaspalveluun. Asiakkaalle pitää puhua kieltä, jota hän ymmärtää. Asiakkaan kokema arvo muodostuu asiakaspalvelun kokonaislaadusta, eli sekä teknisestä laadusta (mitä asiakas lopputuloksena saa) että toiminnallisesta laadusta (miten palveluprosessi sujuu). Asiakaspalvelutilanteet kehittävät sosiaalisia suhteita asiakasneuvojan ja asiakkaan välille, mikä tuottaa asiakkaalle arvoa ja lujittaa asiakassuhdetta. (Ylikoski & Järvinen 2011, 147.) 17
Palveluympäristö on myös viestinnän väline. Toimitilojen viihtyvyys ja sisustus voivat monelle asiakkaalle olla tärkeä valintaperuste. Palveluympäristön suunnittelussa on tärkeää ottaa eri asiakasryhmät sekä asiakkaiden tarpeet huomioon. Palveluympäristön tulisi tarjota asiakkaille elämyksiä, jotta asiakas kokee asioinnin miellyttäväksi ja haluaa tulla uudelleen. Asiakas muodostaa usein käsityksen palvelusta ensivaikutelman perusteella. Jos yritys haluaa luoda laatumielikuvaa, palveluympäristön on oltava kunnossa. (Bergström & Leppänen 2007, 160.) Markkinointiviestinnän keinoin asiakas saa käsityksen siitä, millainen yritys on ja mitä lupauksia se itsestään antaa (Reinboth 2008, 32). Finanssiyhtiöt käyttävät markkinointiviestinnässä usein samanaikaisesti eri viestintäkeinoja, sillä se parantaa kohderyhmän tavoittamista ja viestien perillemenoa. Viestinnän suunnittelussa olisi tärkeää kiinnittää huomiota siihen, etteivät eri kanavien kautta välitetyt viestit ole keskenään ristiriidassa. Viestinnän tulisi olla selkeää ja yhdenmukaista. Keskeistä on myös oikean kanavan valinta tietylle kohderyhmälle. Markkinointiviestintä luo asiakkaalle arvoa, kun se on räätälöityä, tarkoituksenmukaista ja tapahtuu oikeaan aikaan. Asiakas hyötyy siitä, kun hänen ei tarvitse käyttää aikaa tiedon etsimiseen ja epävarmuuden tunne vähenee. Relevantti ja oikea-aikainen viestintä helpottaa myös asiakkaan päätöksentekoa ja ohjaa häntä tekemään oikeita valintoja. Digitaalisen median asiakkaalle arvoa ja hyötyä lisäävä tekijä on mm. se, että asiakkaalla on mahdollisuus keskustella markkinoijan kanssa helposti ja maksuttomasti. (Ylikoski & Järvinen 2011, 150 157.) Sosiaaliset verkostopalvelut (esim. Facebook, Twitter, Youtube) mahdollistavat uudenlaisia tapoja markkinoida tehokkaammin, tuottaa verkkokampanjoita ja -tapahtumia ja tehostaa yhteistyötä kumppaneiden kanssa. Lisäksi ne antavat myös yrityksille mahdollisuuden tuoda esiin haluamansa imagoa kustannustehokkaasti. Sosiaalisen median kautta yrityksellä on mahdollisuus olla suorassa kontaktissa asiakkaan kanssa ja vastaanottamaan palautetta reaaliajassa. (Intosome 2010.) 42 % suomalaisista on rekisteröitynyt verkkoyhteisöihin ja heistä pääosa on nuoria. Kaksi kolmesta nuoresta tai nuores- 18
ta aikuisesta seuraa jotain yhteisöpalvelua päivittäin. (Tilastokeskus 2010.) Kun yritys on mukana sosiaalisessa mediassa, se tietää mistä asiakkaat puhuvat. Kuluttajien välinen viestintä (word-of-mouth) vaikuttaa kuluttajiin voimakkaasti, sillä sitä pidetään luotettavana. Finanssiyhtiön on vaikea vaikuttaa asiakkaiden välisiin keskusteluihin muutoin kuin hyvällä palvelulla. Asiakkaiden välinen viestintä voi olla positiivista tai negatiivista. Positiivinen viestintä edellyttää, että asiakas on tyytyväinen. Suositteluviestintä vaikuttaa asiakkaiden käyttäytymiseen ja asenteisiin. Virtuaalinen asiakassuosittelu ja kokemusten jakaminen verkossa kasvaa internetin käytön myötä. Suositteluviestintä luo arvoa asiakkaalle, kun se helpottaa hänen päätöksentekoprosessia. (Ylikoski & Järvinen 2011, 157 162.) 3.3.3 Monikanavaisuus arvon tuottajana Suuri osa yhteydenpidosta hoidetaan nykyään puhelimitse tai verkossa, mutta jotkut asiat ja palvelutilanteet suosivat henkilökohtaista yhteydenpitoa. Kun kuluttajat ovat tottuneet hoitamaan asioita yhä enemmän verkossa ja olemaan enemmän laitteiden ja järjestelmien kuin ihmisten kanssa tekemisissä, niin henkilökohtaisen palvelun arvostus nousee. (Reinboth 2008, 29.) Tavallisimmat kanavat finanssialalla ovat konttorit, puhelinpalvelu ja internet. Monikanavaisuudesta puhutaan silloin, kun palveluntarjoaja tarjoaa palvelua asiakkailleen vähintään kahden kanavan kautta. Asiakkaan kannalta monikanavaisuus merkitsee parempaa palvelujen saatavuutta, mikä ilmenee kasvavina asiointipaikan valinnan mahdollisuuksina. Kun palvelun arvo suhteessa asiakkaan käytettyihin resursseihin kasvaa, se tuottaa hänelle lisäarvoa. (Ylikoski & Järvinen 2011, 125 126.) Verkkopankki on suosituin kanava pankkiasioinnissa. Tilastokeskuksen tutkimuksen mukaan suomalaisista 72 % käyttää internetiä lähes päivittäin. Miehet käyttävät nettiä useammin kodin ja työn ulkopuolella kuin naiset ja he käyttävät yhteyteen useammin 19
mobiileja laitteita. (Tilastokeskus 2010.) Laskunmaksukanavana verkkopankin merkitys on ylivoimainen, mutta muissa pankkiasioissa asiakkaat arvostavat muita kanavia, kuten henkilökohtaista palvelua konttorissa ja puhelinpalvelua. Asiakkaat pitävät oman yhteyshenkilön nimeämisen arvokkaana asiakkuuden ylläpidossa. (Ylikoski & Järvinen 2011, 127.) Itsepalvelun tuottamaa arvoa asiakkaalle voidaan Ylikosken ja Järvisen mukaan tarkastella sekä ajallisena että sijaintiin liittyvänä ulottuvuutena. Aikarajoitukset ja ajallinen joustavuus liittyvät ajalliseen ulottuvuuteen ja yksityisyys ja mukavuus ovat sijaintiin liittyviä ominaisuuksia. Itsepalvelu on yleensä asiakkaalle edullisempi kanavavaihtoehto kuin henkilökohtainen palvelu konttorissa. Ajan ja rahan säästö, nopeus ja valinnan mahdollisuus ovat itsepalvelun tuomia hyötyjä asiakkaalle. (Ylikoski & Järvinen 2011, 134 136.) 3.4 Palvelun tavoitteet Tyytyväinen ja sitoutunut asiakas saattaa suositella yritystä ystävilleen ja läheisilleen, mikä tuo yritykselle positiivista näkyvyyttä ja pitkässä juoksussa toivottavasti myös uusia asiakkaita, sillä ihmiset luottavat yleensä enemmän toisiin ihmisiin kuin mainoksiin. Palvelun tavoitteena on siis aikaansaada tyytyväisiä, uskollisia ja sitoutuneita asiakkaita. Se on yritykselle menestymisen edellytys. (Timm 2011, 3, 5-6.) 3.4.1 Asiakastyytyväisyys Asiakastyytyväisyys on yritykselle kilpailukeino, jonka antamaa etumatkaa muiden yritysten on vaikea saavuttaa. Avainsanoja tyytyväisyyden muodostumisessa ovat huolenpito ja luottamus. (Lahtinen & Isoviita 2004, 11.) Asiakastyytyväisyys linkittyy vahvasti myös palvelun laatuun, koska hyvä laatu tekee asiakkaan tyytyväiseksi. Sen lisäksi asiakas haluaa palvelusta hyötyä ja arvoa, jotta hänen kannattaa siitä maksaa. (Ylikoski ym. 2006, 55.) 20
Asiakas on palveluun tyytyväinen silloin, kun hänen odotukset palvelusta täyttyvät ja hänen tarpeet tyydyttyvät. (Zeithaml ym. 2009, 104). Palvelun ominaisuuksilla ja käytön seurauksilla on myös vaikutusta tyytyväisyyteen. Tyytyväisyyden syntymisen ketju voidaan nähdä seuraavanlaisena: tyytyväisyys palvelun ominaisuuksiin tyytyväisyys käytön seurauksiin päämäärien ja tavoitteiden toteutuminen. (Ylikoski & Järvinen 2011, 31.) Henkilökohtaiset ja palvelutilanteeseen liittyvät tekijät vaikuttavat myös tyytyväisyyden kokemiseen (Kuvio 6). Tyytyväisyys voi liittyä tunteisiin, kuten nautintoon tai iloon ja asiakas voi kokea tyytyväisyydentunteen erilaiseksi riippuen siitä, missä palvelun vaiheessa hän on. Jos hänellä jo ennestään on sekä hyviä että huonoja kokemuksia palvelusta, se todennäköisesti vaikuttaa hänen tyytyväisyyteen. Myös asiakkaan mielentila ja ympäristön mielipiteet vaikuttavat. (Zeithaml ym. 2009, 104 105.) Oliverin (1999, 34) mukaan tyytyväisyys on yksittäiseen palvelutilanteeseen liittyvä tunnetila, joka perustuu odotusten ja kokemusten väliseen arviointiin. 21
Kuvio 6. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät. (Zeithaml ym. 2009, 103.) Zeithaml ym. (2009, 103) muistuttavat, että myös hinnalla on merkitys asiakastyytyväisyyteen. Samaa korostavat Storbacka ja Lehtinen. He esittävät, että asiakas voi olla tyytyväinen huonompaankin laatuun, jos hän saa palvelua pienemmällä panostuksella (eli edullisempaan hintaan) ja toisinpäin korkealaatuista palvelua saava asiakas voi olla tyytymätön siksi, että laatu vaatii häneltä liian suuria panostuksia suhteessa hänen resursseihinsa. Asiakastyytyväisyys on myös riippuvainen siitä arvosta, jonka asiakas kokee palvelusta saavansa. Arvokäsitys puolestaan syntyy, kun hän vertaa saamaansa laatua suhteessa hänen resurssipanostukseen. (Storbacka & Lehtinen 2002, 99, 104.) Finanssialan asiakkaiden tyytyväisyys perustuu palvelun ominaisuuksiin ja monipuolisuuteen, asiakassuhteen laatuun, palvelujen helppokäyttöisyyteen, palvelun hintaan sekä asiakaspalveluprosesseihin/-tilanteisiin. Myös palvelun käyttämiseen liittyvät olosuhteet, kuten asiakaspalvelutilat, vaikuttavat tyytyväisyyteen (Kuvio 7). (Ylikoski ym. 2006, 55 56.) 22
Kuvio 7. Asiakkaan tyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät finanssipalveluissa. (Ylikoski ym. 2006, 56.) Valitettavan usein pienemmälle huomiolle jää asiakassuhteen laatu ja huolenpito asiakkaasta, vaikka se asiakkaalle voi tuntua ratkaisevalta ominaisuudelta. Tähän ominaisuuteen panostaminen voi olla finanssiyhtiölle myös mahdollisuus erottua kilpailijoista ja sitouttaa asiakkaita. Teknologian kehityksen myötä yhtiöt panostavat entistä enemmän sähköisiin palveluihin ja kanaviin, vaikka henkilökohtaiset kontaktit myös ovat erittäin tärkeitä. Haasteeksi nousee tekniikan ja henkilökohtaisten vuorovaikutustilanteiden yhdistäminen siten, että palvelukokemuksen arvo asiakkaalle kasvaa. Menettelytavat tulisi kehittää asiakkaiden tarpeisiin sopiviksi, jotta hän saa tunteen siitä, että hänestä pidetään huolta ja häntä arvostetaan. (Ylikoski ym. 2006, 57.) 3.4.2 Asiakasuskollisuus Mikään yritys ei menesty ilman uskollisia asiakkaita. Asiakaspalvelun avulla voidaan kehittää asiakasuskollisuutta. Asiakasuskollisuuden ymmärtäminen auttaa yritystä parantamaan asiakaslähtöisen palvelun laatua. (Timm 2011, 11.) 23
Jotta voidaan antaa käsitteelle uskollisuus määritelmä, pitää ensin tunnistaa, mitä uskollisuus ei ole: Asiakastyytyväisyys ei yksin ole uskollisuuden mittari. Asiakas voi olla tyytyväinen tänään, mutta se ei tarkoita että hän olisi tulevaisuudessa uskollinen. Iso markkinaosuus ei välttämättä tarkoita, että asiakkaat käyttävät yrityksen palveluita koska ovat uskollisia, vaan syy asiakkaiden asioimiseen voi olla siinä, että hinnat ovat houkuttelevia tai yrityksen kilpailijat ovat heikkoja. Asiakkaan ostokäyttäytyminen ei kerro hänen uskollisuudestaan. Asiakas voi toistuvasti asioida tietyssä yrityksessä, koska siitä on muodostunut hänelle tapa, mutta hän voi samalla myös olla nopea vaihtamaan yritystä, jos hän löytää muita vaihtoehtoja. (Timm 2011, 11 12.) Tyytyväinen asiakas voi vaihtaa yritystä esimerkiksi hinnan tai vaihtelun vuoksi. Vastaavasti tyytymätön asiakas voi olla vaihtamatta yritystä, koska ei jaksa vaihtaa yritystä tai ei usko tilanteen muuttuvan parempaan. Asiakkuuden merkitys asiakkaalle voi myös olla niin pieni, ettei hän halua käyttää aikaa sen pohtimiseen. (Storbacka & Lehtinen 2002, 102.) Uskollisuus voidaankin määritellä koostuvan kolmesta tunnusomaisesta piirteestä: Uskollisuus on kokonaisvaltaista asiakastyytyväisyyttä. Jos yrityksen asiakastyytyväisyyden taso on matala tai epäsäännöllinen se myös vaikuttaa negatiivisesti asiakasuskollisuuteen. Uskollisuus on sitä, että asiakas pysyvästi sitoutuu jatkuvaan suhteeseen yrityksen kanssa. Uskollisuus tarkoittaa toistuvaa asioimista (aina kun on tarve), halua suositella yritystä muille sekä sitä, että asiakas osoittaa yritykselle että hän vastustaa siirtymästä kilpailijalle (Timm 2011, 12.) Asiakastyytyväisyys on markkinointikirjallisuudessa yleisesti nähty uskollisuutta edeltävänä tekijänä tai sen syynä. Oliver (1999, 34) esittää, että asiakkaan yksittäiset tyytyväi- 24
syyskokemukset tulee olla toistuvia, jotta uskollisuuden muodostumiseen voidaan vaikuttaa. Asiakastyytyväisyys on yleensä tärkeä päämäärä, mutta Durvasulan ym. vuonna 2004 tekemässä tutkimuksessa kävi ilmi, että laatu- ja arvokokemuksella on kuitenkin selkeämpi yhteys uskollisuuteen kuin tyytyväisyydellä (Durvasula, Lysonski, Mehta & Tang 2004). Tyytyväisyys on välttämätön, muttei riittävä edellytys asiakassuhteen jatkumiselle. Siihen vaikuttaa uskollisuuden luonne, joka joko voi olla aitoa tai näennäistä. Aitoon uskollisuuteen liittyy luottamusta ja suhdehyötyjä ja usein uskollisella asiakkaalla on tunneside yhtiöön. (Ylikoski & Järvinen 2011, 71.) Luottamusta on monesti käsitelty asiakasuskollisuustutkimuksissa ja suhdemarkkinoinnissa luottamusta pidetään pitkäaikaisten suhteiden kulmakivenä. Luottamuksella on oleellinen merkitys etenkin finanssialalla. Asiakasuskollisuus on asiakkaan syvällistä sitoutumista ostaa palvelua jatkuvasti tulevaisuudessa. Uskollinen asiakas ei kelpuuta muita vaihtoehtoja. (Lahtinen & Isoviita 2004, 13.) Storbacka ja Lehtinen (2002, 105) kuitenkin ovat sitä mieltä, että asiakas voi samanaikaisesti olla uskollinen monelle yritykselle, vaikka yritykset olisivatkin keskenään kilpailevia. Jaettu uskollisuus voi johtua asiakkaan tottumuksista. Kaikki eivät halua keskittää asiointinsa yhteen yhtiöön, vaan valitsee kunkin yhtiön palveluista ne, jotka ovat itselleen sopivimmat tai parhaiksi koetuimmat. (Ylikoski & Järvinen 2011, 72.) Maineella on myös merkittävä rooli yrityksen palvelukokonaisuudessa. Hyvä maine vaikuttaa asiakkaan valintoihin ja uskollisuuteen. Se myös houkuttelee uusia asiakkaita yritykseen. Asiakkaan käsitys maineesta syntyy erilaisissa palvelutilanteissa, kun hän on vuorovaikutuksessa yrityksen henkilökunnan kanssa. Henkilökunnan tavalla toimia, tehdä työtä, ratkaista ongelmia ja heidän osaamistasolla on merkitys yrityksen maineen hallinnassa. Positiivisen maineen rakentaminen on pitkäaikaisen työn tulos ja sen voi hetkessä menettää, jos vakavampia palveluvirheitä tapahtuu. Jotta asiakkaan mielikuva yrityksestä pysyy myönteisenä, yrityksen on lunastettava annettuja lupauksia. Yrityskuva muuttuu ajan myötä ja eri ikäryhmillä voi sen takia olla erilaiset mielikuvat yrityksestä. (Ylikoski & Järvinen 2011, 105 106.) 25
3.4.3 Asiakkaan sitoutuminen Sitoutumisella tarkoitetaan sitä, että suhteen osapuoli on motivoitunut asioimaan toisen osapuolen kanssa. Asiakas voi sitoutua palveluntarjoajaan esimerkiksi sen vuoksi, että tämä on osoittautunut luotettavaksi ja tarjoaa asiakkaan tarpeisiin arvoa tuottavia ratkaisuja. (Grönroos 2009, 68.) Useiden tutkimusten mukaan tyytyväisyydellä on selkeä yhteys asiakkaan sitoutumiseen. Tyytyväisyys lisää asiakkaan halua sitoutua yritykseen. (Beatson, Coote & Rudd 2006, 860.) Asiakkaan sitoutuminen voi olla tunnepitoista, välillistä tai välineellistä. Jos asiakkaalla on hyviä palvelukokemuksia, hänen käsityksensä yrityksestä muuttuu myönteisemmäksi. Tunnepohjaiset sidokset perustuvat asiakkaan tunnemaailmaan, esimerkiksi sosiaalisiin suhteisiin tai arvoyhteensopivuuteen (Storbacka & Lehtinen 2002, 105-106). Asiakkaan välillinen sitoutuminen tarkoittaa sitä, että hän ainakin toistaiseksi sitoutuu asioimaan palveluntarjoajan kanssa koska hyvät palvelukokemukset on tehnyt hänet tyytyväiseksi. Välineellisellä sitoutumisella viitataan siihen, että tyytyväinen asiakas saattaa sitoutua yritykseen, koska siirtymisestä muualle olisi hänelle suhteessa hyötyihin liian suurta vaivaa. (Beatson ym. 2006, 860.) Pitkäaikaiset asiakassuhteet vaikuttavat positiivisesti yrityksen toimintaan. Asiakkaan luottamus yritystä kohtaan kasvaa, kun hän myönteisten kokemusten kautta oppii tuntemaan yritystä ja sen palveluita paremmin ja kun yritys oppii tuntemaan asiakasta paremmin, häntä pystytään palvelemaan entistä tehokkaammin. Tämä ns. menestyksen kehä lujittaa asiakassuhdetta. (Ylikoski ym. 2006, 59.) 26
4. Y-sukupolvi Y-sukupolvi on määritelmä 1980 1990 syntyneelle ikäluokalle. Y-sukupolvea kutsutaan myös nettisukupolveksi ja diginatiiveiksi. Tällä hetkellä työelämään siirtymässä oleva, digiaikaan syntynyt sukupolvi tuo työmarkkinoille tullessaan haasteita, sillä aikaisempi sukupolvi on heihin verrattuna elänyt aivan erilaisessa maailmassa. 4.1 Arvot ja asenteet Y-sukupolven kuvataan olevan nopeita, tietoteknisesti osaavia ja verkostoitumistaitoisia. He ovat globaalin markkina- ja mediakulttuurin kasvatteja, jotka ajattelevat globaalisti, ovat verkostoituneet laajasti ja heillä on kansainvälisiä ystäviä. Yhteisöllisyys näkyy Internetissä, johon nuoret tuottavat sisältöä ilmaiseksi. Palkkioksi he nauttivat verkostonsa arvostusta. Nuoret ovat tottuneet kertomaan mielipiteensä ja vaikuttamaan sosiaalisen median välityksellä reaaliaikaisesti ympäri maailmaa. He ovat eläneet tietotulvan keskellä, oppineet tiedon nopeaan hakemiseen ja löytämiseen ja siirtyvät nopeasti vaihtoehdoista toisiin, minkä vuoksi heitä on luonnehdittu myös hyvin kärsimättömiksi. Tämä piirre heijastuu myös heidän odotuksiin. He haluavat, että asioihin reagoidaan nopeasti. (Vesterinen & Suutarinen 2011, 49, 19 20, 119 121.) Y-sukupolvi haluaa toimia tiimeissä ja innovointi on osa elämää. Ongelmia ratkaistaan yhteisöissä, yhteisön osaamista hyödyntäen. He pitävät keskusteluista, eivätkä luennoinnista. Kasvokkain luodaan luottamusta ja virtuaalisissa kohtaamisissa luodaan yhteisiä merkityksiä. (Vesterinen & Suutarinen 2011, 84, 86 87.) Valtaosa Y-sukupolvesta elivät lapsuuttaan 1990-luvun lama-aikana. He ovat lapsuudessaan saaneet vanhemmiltaan paljon huomiota ja ovat myös tottuneet koulussa saamaan jatkuvasti palautetta suorituksistaan. Palautteen saaminen ympäristöltä onkin heille erittäin tärkeää. Päätöksentekoprosesseja kiirehditään ja tarpeiden tyydyttämiseksi tehdään nopeitakin päätöksiä. Tulevaisuudensuunnitelmia tehdään korkeintaan viiden 27