BRÄNDIEN VIESTINTÄ JA JOHTAMINEN Aalto-yiopiston kauppakorkeakoulu Johtamisen laitos, organisaatioviestinnän oppiaine Kurssi 71C04000 Prof. Nando Malmelin 14.1.2016
TOIVEITA JA TARPEITA KURSSILLE: 1. 2. 3. KÄYTÄNNÖN HYÖDYLLISYYS Käytännön työvälineitä brändin rakentamiseen Brändin merkityksen ja hyötyjen määri6ely ja konkre8soiminen Uusia ideoita brändien amma;maiseen rakentamiseen Esimerkkejä brändicaseista BRÄNDITIETOA JA -TEORIAA Tietoa ja oppia brändiaja6elusta ja brändeistä Näkökulmia brändiin tutkimusaiheena VIESTINTÄ- OSAAMINEN Oppia ja teoriaa vies8nnästä Vies8ntäosaamisen kehi6äminen Laaja-alainen näkökulma brändeihin
Brändiaja6elun neljä aaltoa
Brändiaja6elun neljä aaltoa 1 VISUAALINEN IDENTITEETTI Tavoi6eena luoda yritykselle tunniste6ava ja erilaistava visuaalinen iden8tee; Pyritään iden8tee8n johdonmukaiseen käy6öön yrityksen painotuo6eissa ja muissa materiaaleissa Suunni6elu- ja valvontavastuu vies8ntätoiminnolla Työvälineenä graafinen ohjeisto (tai yrityksen brändikirja) Konkre8soituu yrityksen visuaalisessa vies8nnässä
Brändiaja6elun neljä aaltoa 2 TUOTE Tavoi6eena luoda tuotebrändi, joka herä6ää kulu6ajien kiinnostusta ja erilaistaa markkinoilla Perinteinen käsitys brändijohtamisesta, usein tak8sta ja kulu6ajavetoista Suunni6elu- ja valvontavastuu markkinoin8- tai tuotepäälliköillä Työvälineenä mainonnan ja muun markkinoin8vies8nnän suunni6elu, toteutus ja mi6aaminen Konkre8soituu asiakkaiden ja kulu6ajien brändimielikuvina
Brändiaja6elun neljä aaltoa 3 ORGANISAATIO Tavoi6eena kehi6ää työnantajabrändiä, rekrytoinnin ja henkilökunnan sitou6amisen tueksi Kytkeytyy organisaa8okul6uurin kehi6ämiseen ja yrityksen arvojen käytännön toimivuuteen Suunni6elu- ja valvontavastuu henkilöstöjohdolla ja vies8ntäjohdolla Työvälineinä esimerkiksi osaamisen kehi6äminen ja sisäinen vies8ntä Konkre8soituu yrityksen työntekijöiden toiminnassa ja puheissa
Brändiaja6elun neljä aaltoa 4 YRITYS Tavoi6eena kehi6ää yritysbrändiä, joka luo uusia toimintoja yhdistäviä liiketoimintamahdollisuuksia Kytkeytyy strategiatyöhön ja liiketoiminnan kehi6ämiseen Vastuu liikkeenjohdolla ja toimintojen johtajilla Työvälineinä brändistrategiat, sidosryhmätyöskentely ja toimintaympäristön analyysi Konkre8soituu kumppanuuksina sekä tärkeiden sidosryhmien sitou6amisena
Sidosryhmät brändityössä Henkilöstö Asiakkaat Toimiala YRITYS Media Liiketoiminnalliset Ins8tu8onaaliset
BRÄNDI- PORTFOLIO BRÄNDI- ARVO BRÄNDIN MISSIO BRÄNDIN ARVOT BRÄNDI- ANALYYSI BRÄNDIN JOHTAMINEN BRÄNDI- IDENTITEETTI BRÄNDI BRÄNDISTRATEGIA BRÄNDIN VISIO BRÄNDI- POSITIO BRÄNDI- LUPAUS BRÄNDIN MARKKINOINTI BRÄNDIN VIESTINTÄ
Posi8oin8! PosiAoinA?
PosiAoinA on kuin kaksisuuntainen Ae jos et itse posiaoi tuoteiasi, kilpailijat tekevät sen puolestasi. Sergio Zyman
B C A D X Y Z
Vahvan brändiposi8on kriteerejä 1. Brändin merkityksellisyys: luotava yhteys asiakkaisiin 2. Brändin ero6uvuus: luotava kilpailijoista erilaistavia ominaisuuksia ja maine6a 3. Brändin luote6avuus: toimi6ava johdonmukaises8 ja lunaste6ava arvolupaukset 4. Brändin kyky uudistua: pysy6ävä merkityksellisenä muu6uvassa maailmassa (katso lisää Thomson: Brands and Branding)
9 nimeämisen kriteeriä
Jo idea, e6ä tuotemerkin nimi saa6aa olla tärkeä tuo6een myymisen kannalta, on työyhteisössäni eksoo;nen. Suomalaisessa suuryrityksessä työskentelevä esimies syksyllä 2009
1. EROTTUVA Ero6uuko nimi muista erityises8 omalla toimialallaan ja markkina-alueellaan?
2. SOPIVA Soveltuuko nimi liiketoimintaan ja sen tavoi6eisiin? Sopisiko nimi yhtä hyvin jollekin muulle tuo6eelle? Miten nimi tulkitaan muissa kul6uureissa?
3. LYHYT Onko nimi rii6ävän lyhyt ja helppokäy6öinen, jo6a se ei muunnu lempinimeksi tai kirjainlyhenteeksi?
4. HELPOSTI KIRJOITETTAVA JA LAUSUTTAVA Osaavatko ihmiset kirjoi6aa nimen sen kuultuaan? Osaavatko he lausua nimen sen nähtyään?
5. PIDETTÄVÄ Nau;vatko ihmiset nimen käy6ämisestä? Vaiku6aako nimi mukavalta tai älyllises8 haastavalta?
6. KESTÄVÄ Onko nimi trendikäs, ajanmukainen vai klassinen? Miltä nimi kuulostaa viiden vuoden päästä?
7. LEVITETTÄVÄ Onko nimen kirjoitusasu visuaalinen tai tyylikäs? Saako siitä kiinnostavan tai luovan logon?
8. SUOJATTAVA Voiko nimeä käy6ää tuotemerkkinä? Voiko sen suojata ja rekisteröidä? Onko verkko-osoi6eita vapaana?
9. LAAJENNETTAVA Onko nimessä poten8aalia brändilaajennuksiin? Sopiiko nimi laajemmalle tuoteperheelle?
9 1. Ero6uva 2. Lyhyt 3. Sopiva 4. Helpos8 kirjoite6ava ja lausu6ava 5. Pide6ävä 6. Kestävä 7. Levite6ävä 8. Suoja6ava 9. Laajenne6ava nimeämisen kriteeriä Katso myös Marty Neumeier: The Brand Gap