Yhteiskunnallinen markkinointi - opasta ja yhteiskehittämistä 3.12.2015 Tupakatta paras amiksessa -ohjausryhmä Eeva Honkanummi, Etelä-Suomen Kaste 3.12.2015 Eeva Honkanummi 1
3.12.2015 Eeva Honkanummi 2
Opittua Tupakatta paras amiksessa - kehittämisessä (2014-2015) Yhteistyötahot Oppaan ja työkalun tarve Kaste-ohjelma (STM) Toisen asteen oppilaitokset Omnia, Varia ja Stadin ammattiopisto ja Luksia Espoo, Helsinki, Vantaa ja Lohja Syöpäjärjestöt SOSTE Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL) Raha-automaattiyhdistys (RAY) HUSin perusterveydenhuollon yksikkö Suomen mielenterveysseura Tarjolla on vain niukasti suomenkielistä materiaalia Muutostyötä - kokeillen ja epäsystemaattisesti tarvetta yhteiskunnallisen markkinoinnin kriittisten tekijöiden mukaan ottamisen varmistaminen tarvetta oppaalle ja työkaluille, jossa osana oman työn kehittämistä voi toteuttaa yhteiskunnallista markkinointia Luotiin kehittämisen prosessi ja kuhunkin prosessin 7 vaiheeseen työkaluja (=opas) 3.12.2015 Eeva Honkanummi 3
Aloita tästä 1. MUUTOSTAVOITE Ilmaise tavoiteltu käyttäytymismuutos mitattavassa muodossa. 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. 7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. 3.12.2015 6. TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutosinterventio ja pilotoi koko muutosohjelma. Näin toteutat muutoksen yhteiskunnallisen markkinoinnin avulla 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus. Koosta interventioista muutosohjelma. 3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. 4. VAIHTOEHDOT Löydä vaihtoehtoja ei-toivotulle käyttäytymiselle segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa kilpailevat tekijät. Hyödynnä sopivia teorioita. Eeva Honkanummi 1-7 Vaiheista esimerkkidioja 4
1. MUUTOSTAVOITE Ilmaise tavoiteltu käyttäytymismuutos mitattavassa muodossa. Aseta selkeä ja mitattava muutostavoite SMART-kriteerit TARMO-kriteerit S M A R T Specific / Erityinen, tarkka Measurable / Mitattavissa Attentable / Saavutettavissa oleva Realistic / Järkevä, asiallinen Timetabled / Oikein aikataulutettu 1 3.12.2015 Eeva Honkanummi 5
TYÖKALU 1.1 Muutostavoitteen SMART-tarkastus SMART-kriteerien tarkistuslista Kyllä Ei Muutosehdotus Tavoite on tarkka ja selkeä Tavoite on mitattavissa Tavoitteen toteutumisen arviointiin on olemassa joku tietolähde (tilasto, asiakastietojärjestelmä, suunniteltu kysely tms.) Saan mitattua tavoitteen lähtötason ennen muutostyön aloittamista Tavoite on järkevä ja kohderyhmän kannalta tarkoituksenmukainen Tavoite on saavutettavissa muutosprojektin 3.12.2015 Eeva Honkanummi 6 aikana 1
Asiakasymmärrys kaiken lähtökohtana Hanki tietoa kohderyhmän - Arjesta - Arvoista - Unelmista - Peloista - Teoista Yhdessä asiakkaiden kanssa - varmista asiakkaiden osallisuus! 3.12.2015 Eeva Honkanummi 7
Käyttäytymisen ymmärtäminen Käyttäytyminen vaihtelee eri tilanteissa Ihminen ei ole rationaalinen Mitä siis tarvitaan, jotta voidaan vaikuttaa käyttäytymiseen? Suuri osa arkielämän rutiineista on totuttua käyttäytymistä, johon ei välttämättä liity tietoisia tai aktiivisia valintoja On ymmärrettävä kohderyhmän toimintaan vaikuttavia tekijöitä: asenteita, toiveita, pyrkimyksiä ja muita motivaatiotekijöitä -> hankitaan eri keinoin syvällinen ymmärrys siitä, mikä motivoi kohderyhmää Keskeisen tärkeää on ymmärtää ihmisten tunneperäistä sitoutumista : mikä meitä pitää jossakin käyttäytymistavassa, mikä estää muutoksen? -> tunnistetaan tunnetason esteet (esim. pelko siitä, että jonkin sairauden testi osoittautuu positiiviseksi tai ajatellaan tupakoinnin olevan coolia) 3.12.2015 Eeva Honkanummi 8
Kartuta asiakasymmärrystä laajasti 2 2. ASIAKASYMMÄRRYS Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, arvoista, unelmista, peloista ja teoista. Varmista asiakkaiden osallisuus. Sanat Teot Unelmat 3.12.2015 Eeva Honkanummi 9
2 Hanki asiakasymmärrystä sanojen avulla: lomakkeet, avokysymykset ja haastattelut 3.12.2015 Eeva Honkanummi 10
Lisää asiakasymmärrystäsi kartoittamalla kohderyhmän toimintaa ja tekoja Käytä apuna karttoja, etnografista havainnointia yms. keinoja. Hanki ymmärrystä siitä mitä tehdään, miksi ja miten tehdään ja keiden kanssa toimitaan. 2 3.12.2015 Eeva Honkanummi 11
2 Lisää asiakasymmärrystäsi tutkimalla kohderyhmän unelmia ja pelkoja tutki myös käyttäytymismuutokseen liittyviä tunnetiloja Käytä kuvia, anna kohderyhmän askarrella kuvakollaaseja, käytä erilaisia pelejä 3.12.2015 Eeva Honkanummi 12
3. SEGMENTIT Luo asiakasymmärryksen kautta kohdejoukosta sopivat ryhmät/segmentit. 3 Asiakasymmärryksen kautta rakennetaan erilaisia persoonia / profiileita, joille räätälöidään heille sopivia muutosinterventioita, vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle, kartoitetaan kilpailevat tekijät. Hyödynnetään valittuja teorioita. 4. VAIHTOEHDOT Löydä vaihtoehtoja eitoivotulle käyttäytymiselle 4 segmenteittäin, kartoita muutoksen kanssa 3.12.2015 Eeva Honkanummi 13 kilpailevat tekijät.
Atte Autonrassaaja Olemisen ytimessä on koneiden rassaus, käsillä tekeminen yhdessä muiden kanssa. Tauot täyttyvät kavereista, tupakasta ja kahvista. Arvot, elämäntyyli, harrastukset Sitaatti Palveluiden käyttäjä: tapa toimia ja asioida Muutospotentiaali muutosta edistävät emotionaaliset, sosiaaliset ja muut tekijät Muutoksen mahdolliset esteet, keskeisimmät muutoksen kannalta kilpailevat tekijät Keskeiset periaatteet kun suunnitellaan hänelle palveluita Suurimmat riskit muutoksen epäonnistumiselle Mopot ja autot - koneiden yms. rassaaminen, hetkessä eläminen kaikki kuolee joskus, kaveriporukka (ei saa poiketa muista) Jos pääsee tekemään omia töitä, jota tarvitsee, ei tartte röökiä Konkreettinen tekeminen. Tehdä samaa kuin kaverit (pelko yksin jäämisestä tai erilaisena olemisesta). Tässä hetkessä eläminen, ei huolta huomisesta. - Rahan säätäminen - Jos muut lopettavat, voisi lopettaa itsekin. - Parempi kunto ja terveys - Pelko poikkeavuudesta - vaikea lopettaa jos muut polttavat - Pelko ärtymisestä ja vitutuksesta, jos lopettaa - Epäonnistumisen pelko - Puuttuu tuki lopettamiselle (ei ymmärretä th:n roolia) Vaihtoehto tupakalle on mielekäs tekeminen, koneiden rassaus ja itselle tärkeiden asioiden tekeminen käsillä En kestä ilman röökiä - ei kestä olla ilman tupakkaa, ryhmäpaine tupakoinnille, ei löydetä mielekästä tekemistä tupakoinnin tilalle - leimautuu jotenkin petturiksi kun lopettaa 3.12.2015 Eeva Honkanummi 14 3-4
Sosiaalisen vaihdon teoria Sosiaalisen vaihdon teoria tulisi ottaa huomioon jokaisessa yhteiskunnallisen markkinoinnin hankkeessa Kotler & Zaltman (1971) määrittelivät sen näin: resurssien tai arvojen vaihto kahden tai useamman osapuolen kesken siten, että vaihtokaupasta on hyötyä Ihmiset tekevät aina jonkin asteisen hinta hyöty-analyysin ennen kuin tekevät mitään, tietoisesti tai tiedostamattaan Yhteiskunnallisen markkinoijan tehtävä on varmistaa, että haluttuun käyttäytymiseen liittyvät edut ovat vähintään samat kuin sen haitat tai hinta Sosiaalisen vaihdon teoria tupakoinnin lopettamisessa 3.12.2015 Eeva Honkanummi 15
Sosiaalisen kontaktin teoria Perusajatus: Syrjiviä asenteisiin ja käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa tuomalla syrjijät ja syrjityt ihmiset henkilökohtaiseen kanssakäymiseen Tärkeää että kanssakäyminen on positiivista ja stereotypioita rikkovaa Sosiaalisen kontaktin teoriaan pohjautuvaa toimintaa Time to Change ohjelmassa: Get Moving Week yhteisliikuntaa mielenterveysongelmia kokeneiden ja kokemattomien kanssa Education Not Discrimination (END) koulutusta ammattilaisille joilla on merkittävä vaikutus mielenterveysongelmia kokeviin ihmisiin Videoesimerkki: https://www.youtube.com/watch?v=6ibgkks_jlw 3.12.2015 Eeva Honkanummi 16
Näitä lisää Nämä pois Haluttu 4 Käyttäytyminen Ongelmallinen Nämä pois Näitä lisää 3.12.2015 Eeva Honkanummi 17
TYKKI-malli ei erilaisia keinoja: Halaus (hug) Tuuppaus (nudge) Työntö (shove) Läimäys (smack) Tuki Ympäristön ja palveluiden muotoilu Kontrolli ja säännöt Koulutus Informaatio 5. MUUTOSOHJELMA Luo muutosinterventioita: varmista keinojen moninaisuus: tuki, informaatio, kontrolli, ympäristön muotoilu ja koulutus. 3.12.2015 Eeva Honkanummi 18 5
5 3.12.2015 Eeva Honkanummi 19
Nuoret arvioivat keinoja, joita noussut heiltä itseltään (TYKKI-matriisi) Tepsiviä keinoja Ei tepsiviä keinoja 5-6 3.12.2015 Eeva Honkanummi 20
6. TESTAUS JA PILOTOINTI Testaa asiakkailla yksittäiset muutosinterventio ja pilotoi koko muutosohjelma. Esimerkki ympäristön muotoilusta ja testauksesta Esimerkki ympäristön uudelleen muotoilusta eli muutetaan ympäristöä siten, että se houkuttaa toimimaan toivotulla tavalla (istumisen sijaan tauolla seisotaan) Testataan toimiiko uudenlainen pöytä eli seisotaanko kahvitauolla enemmän kuin istutaan 6 3.12.2015 Eeva Honkanummi 21
Esimerkki ympäristön muotoilusta: mahdollisuus pelata ja olla yhdessä sisätiloissa taukojen ajan 6 3.12.2015 Eeva Honkanummi 22
7 KÄYTTÖÖNOTTO Ota muutosohjelma käyttöön - kerää palautetta ja arvioi jatkokehittämistä varten. Markkinoi muutosohjelmaa. Muutosohjelman käyttöönotto 7 Testatuista muutosinterventioista koostetaan muutosohjelma, joka pilotoidaan asiakkaiden kanssa Pilotoitu ja parannettu ohjelma otetaan käyttöön ja sitä markkinoidaan Jatkoparantaminen! 3.12.2015 Eeva Honkanummi 23
European Social Marketing Association www.europeansocialmarketing.org www.wsmconference.com/espoo-2016/ 3.12.2015 Eeva Honkanummi 24
Linkkejä Innokylä täällä verkosto, josta saa monenlaista tietoa THL, Sosiaalisen markkinoinnin ABC National Social Marketing Centre European Social Marketing Associationin, ESMA ECDC: Evidence Review: social marketing for the prevention and control of communicable disease. Insights into health communication, 2012. ECDC Social Marketing guide for public health programme managers and practitioners, 2014 What we know about influencing behavior. Lessons from the literature and the field. Strategic social marketing, Strategic Social marketing ltd, 2012. Tietoa youtubesta (NSMC) Fuel Zone : Vaihtokaupan onnistuminen nuorten oppilaitosruokailussa Reducing graffiti vandalism: asiakasymmärryksen tärkeys 3.12.2015 Eeva Honkanummi 25