- hyödyllistä tietoa

2

Pikakatsaus trendeihin - hyödyllistä tietoa 71 % suomalaisista haluaisi laittaa enemmän ruokaa kotona 38 % laittaa ennemmin ruokaa itse kuin ostaa valmisruokia 85 % tarjoaa vierailleen ruokaa, kahvia tai pientä purtavaa Kahdeksan kymmenestä käyttää keittiön pienkoneita ruokaa laittaessaan Useammat suomalaiset painottavat ruoan laatua kuin hintaa Pääkaupunkiseudun asukkaat ja nuoret suomalaiset seuraavat jopa tuplasti enemmän sosiaalisen median ruokablogeja ja jakavat ruokakuviaan sosiaalisessa mediassa kuin muut suomalaiset Neljännes suomalaisista pitää tärkeänä, että ruoanlaitto on helppoa ja nopeaa 3

Tietoja tutkimuksesta Philipsin tilaama kyselytutkimus toteutettiin Otantakysely Oy:n internetpaneelissa 4. 13.6.2014 Tutkimuksen otos, 1000 henkilöä, edustaa 18 79-vuotiasta suomenkielistä väestöä. Valtakunnallisesti edustava näyte kiintiöitiin edustamaan väestöä iän ja sukupuolen mukaan alueittain. 4

Ravintola Oma Koti Suomalaisten kiinnostus ruokaa kohtaan on kasvanut viime vuosina merkittävästi. Tavalliset ihmiset ja jopa lapset kilpailevat tv-kanavilla ruoanlaitossa, ruoka puhuttaa internetissä ja lehtien palstoilla ja ruokablogit kasvattavat suosiotaan. Julkkiskokit ja tunnetut ruokabloggaajat toimivat osaltaan ruokainnostuksen suunnannäyttäjinä. Jotain trendistä kertonee sekin, että itse tehdyn ruoan ja yhteisöllisyyden juhla Ravintolapäivä on kasvanut Suomesta kansainväliseksi ilmiöksi. Samalla myös kuluttajien ruokatietoisuus on kasvanut. Laadukas ruoka nähdään keskeisenä osana kokonaisvaltaista hyvinvointia, erilaiset ruokavaliot kiinnostavat ja luomu- ja lähiruoan markkina kasvaa niin Suomessa kuin muissakin maissa voimakkaasti. Laadukkaan ruoan nauttimisesta on tullut statussymboli ja ruoanlaitosta itseilmaisun kanava. Ravintola Oma Koti Pidät kädessäsi Philipsin laatimaa Ravintola Oma Koti -trendiraporttia. Selvitimme, mitä tavalliset ihmiset ajattelevat ruoasta ja raaka-aineista ja minkälaisia asenteita heillä on esimerkiksi ruoan alkuperää, ruoanlaittoa ja päivittäistä ruokailua kohtaan. Ravintola Oma Koti -tutkimus vahvistaa, että suomalaisten kiinnostus ruoanlaittoa kohtaan on huipussaan. Jopa 70 % suomalaisista haluaisi laittaa ruokaa kotona enemmän ja joka toinen keskustelee ruoanlaitosta lähipiirinsä kanssa. Arjen kiireiden keskellä arvostetaan ruoanlaiton nopeutta ja helppoutta, mutta toisaalta myös niitä moniaistisia elämyksiä, joita Joka kolmas suomalainen sanoo tulleensa viime aikoina entistä tietoisemmaksi ruoasta ja sen alkuperästä. uusien ruokalajien kokeileminen ja keittiössä puuhastelu antavat. Kokkaaminen on monelle myös itsensä toteuttamista: joka viides kertoo kokeilevansa uusia ruokalajeja säännöllisesti ja 16 % sanoo rentoutuvansa ruoanlaiton parissa. Harrastuksekseen ruoanlaiton mainitsee 13 % suomalaisista ja jopa joka viides pääkaupunkiseudun asukkaista. Raaka-aineiden laadun merkitys korostuu tutkimustuloksissa vahvasti ja lähes 30 % vastaajista kertoo tulleensa viime aikoina entistä tietoisemmaksi ruoasta ja sen alkuperästä. Siitä huolimatta, että Suomessa ruoka on neljänneksi kalleinta EU:ssa ja lähes viidenneksen (19 %) kalliimpaa kuin EU:ssa keskimäärin *), suomalainen valitsee ostoskoriinsa laadukkaita tuotteita ja lähiruokaa. Joka kolmas (33 %) sanoo, että tuotteen laatu on hintaa tärkeämpi valintakriteeri ja joka viides suosii lähiruokaa, vaikka se maksaisi enemmän kuin kauempaa tuotettu ruoka. Samalla kuitenkin joka kolmas (32 %) kertoo, että raaka-aineiden hinta määrittää ruokavalintoja. Myös yhteisen ruokapöydän ääreen kokoontumista arvostetaan Suomessa laajasti: 74 % perheellisistä suomalaisista nauttii perheen kanssa vähintään yhden aterian päivittäin. Yhteenvetona voidaankin sanoa, että suomalaisen lempiravintola, Ravintola Oma Koti, sijaitsee usein varsin lähellä hänen omassa asunnossaan. *) Tilastokeskus 2014 5

Koti vs. ravintola Ruoanlaitto kiinnostaa suomalaisia. Peräti 71 % suomalaisista haluaisi laittaa ruokaa kotona nykyistä enemmän ja pääkaupunkiseudulla asuvista joka viides sanoo, että haluaisi kutsua ystäviään nauttimaan kotitekoista päivällistä nykyistä useammin. Myös yhdessä ruokailu on arvossaan: perheellisistä jopa 74 % nauttii perheen kanssa ainakin yhden päivän pääaterioista. Nuorimmista vastaajista joka viides (17 %) kertoo puolestaan, ettei haluaisi valmistaa ruokaa ainoastaan itselleen. Ruoan valmistaminen lienee yksi pidetyimmistä kotitöistä ja moni lukee sen jopa harrastuksekseen. Peräti 71 % suomalaisista haluaisi laittaa ruokaa kotona nykyistä enemmän. Joka neljäs (23 %) ja 18 29-vuotiaista jopa joka kolmas (31 %) sanoo syyksi sen, että nauttii kokkaamisesta. Erityisesti nuorimmat vastaajat haluaisivat kuitenkin myös seuraa ruokapöytään; joka viides heistä (17 %) vastaa, että nauttii ruoanlaitosta, mutta ei haluaisi valmistaa ruokaa ainoastaan itselleen. Kotiruoan valmistamista rajoittavat useimmiten arjen kiireet: vastaajista 17 % kertoo, että haluaisi valmistaa ruokaa kotona enemmän, mutta ei ehdi. Erityisesti trendi korostuu ruuhkavuosiaan elävien 18-29-vuotiaiden (29 %) ja 30 49-vuotiaiden (23 %) keskuudessa. Vastaajista 14 % haluaisi valmistaa ystävilleen kotitekoista illallista nykyistä useammin ja 11 % haaveilee saavansa perheensä nykyistä useammin yhteisen ruokapöydän ääreen. Arjen kiireistä huolimatta perheet istuvat yhteiseen ruokapöytään päivittäin. 56 % suomalaisista ja 74 % perheellisistä nauttii perheen kanssa ainakin yhden päivän pääaterioista ja joka neljäs perhe nauttii joka päivä sekä aamiaista että päivällistä yhdessä. Suomalaisista joka kymmenes (11 %) toivoisi, että perhe kokoontuisi syömään kotona valmistettua ruokaa yhdessä useammin, ja toivomus korostuu erityisesti 30 49-vuotiaiden keskuudessa (15 %). Kun suomalaiset kutsuvat vieraita, heille tarjotaan yleensä kahvit (42 %) tai päivällinen (26 %). Alueelliset erot ovat kuitenkin merkittäviä: kahvittelun rooli korostuu pienemmissä kunnissa (50 %) kun taas pääkaupunkiseudun asukkaista jopa neljä kymmenestä (38 %) kutsuu vieraat useimmiten päivälliselle. Lisäksi pääkaupunkiseudulla asuvista joka viides (20 %) sanoo, että haluaisi kutsua ystäviään nauttimaan kotitekoista päivällistä nykyistä useammin. Vaikka kiire syökin monien suomalaisten mahdollisuuksia nauttia ruoanlaitosta kotona, on monilla selvästi halua käyttää enemmän paukkuja kotiruokaan. Ulkona syömisen kulttuuri on saanut viime vuosina erilaisia sivujuonteita: mm. suosittu Ravintolapäivä tuo sadoittain pop-upravintoloita Suomen kaupunkeihin. Tämä kertoo siitä, kuinka tavalliset suomalaiset hakevat innoitusta toisiltaan ja muokkaavat ruokaa yhteisölliseksi asiaksi. Luvussa 4 esiteltävistä tuloksista käy myös ilmi, että suomalaisten ruoanlaittoon liittyvät ideat ja keskustelut tulevat pääasiassa muista lähteistä kuin ammattikeittiöstä. Mielipiteitä ja makutuomareita omaa ruoanlaittoa ajatellen haetaan ravintoloiden sijaan suvun amatöörikokeista ja kaveripiirin lautasilta: 48 % vastaajista sanoi keskustelevansa ruuanlaitosta lähipiirinsä kanssa, mutta vain 4 % ravintolahenkilökunnan kanssa. 44 % haki innoitusta ruokailuun lähipiiriltä ja vain 14 % ravintolaruoasta. Haluaisitko laittaa enemmän ruokaa kotona? 23 % 17 % 14 % Kyllä, nautin kokkaamisesta Kyllä, mutta en ehdi Kyllä, haluaisin kutsua useammin ystäviäni nauttimaan kotitekoista illallista 11 % Kyllä, mutta ei ainoastaan minulle 11 % Kyllä, haluaisin, että perheeni söisi kotona valmistettua ruokaa yhdessä useammin 11 % Kyllä, mutta jostain muusta syystä kuin edellä mainituista 23 % Ei 6 % Ei osaa sanoa 6

Kuinka usein perheesi ruokailee yhdessä? Yritämme päivittäin nauttia jonkun päivän pääaterioista yhdessä Nautimme päivittäin yhdessä sekä aamiaista että päivällistä 24 % 32 % Pari kertaa viikossa 8 % Ainoastaan viikonloppuisin Perheeni istuu tuskin koskaan yhteisen pöydän ääreen ruokailemaan 3 % 8 % Asun yksin 24 % Ei osaa sanoa 2 % 0 20 40 60 80 100 Mitä yleensä tarjoat vieraille? 42 % 26 % 10 % Kahvit Päivällistä En tarjoa kotonani ruokaa vieraille 8 % Viiniä ja naposteltavaa, esimerkiksi juustoja ja keksejä 7 % Lounasta 3 % Ei osaa sanoa 1 % Aamiaista 1 % Brunssia Nanna Rintala ruokabloggaaja (Kaikki Äitini Reseptit) Yksi nouseva trendi tulee olemaan vanha kunnon kotiruoka, jossa pääosaa esittävät puhtaat, eettisesti tuotetut raaka-aineet. 7

Miksi tai mihin tarkoitukseen käytät yleensä keittiön pienkoneita? 39 % 31 % 23 % Aikaa säästääkseni Koneet helpottavat ruoanlaittoa niin että se hoituu kuin itsestään Leipomiseen 13 % Tylsien pohjatöiden tekemiseen 5 % Voidakseni tehdä edistyksellisempää ruokaa 1 % Keittiökoneet ovat kauniita sisustuselementtejä 4 % Muu 15 % En käytä keittiökoneita 2 % Ei osaa sanoa Nanna Rintala ruokabloggaaja (Kaikki Äitini Reseptit) Nykyisin osa ihmisistä lukeutuu hifistelijöihin, joille ruuanlaitto ja gourmeilu on kiehtova harrastus. 8

Tällainen on kotikokki Kuluttajatutkimuskeskuksen ja Tilastokeskuksen keväällä 2013 julkaisemasta raportista selviää, että suomalaiset käyttävät aiempaa vähemmän aikaa kotitöihin. Kotitöihin käytetty kokonaisaika supistui Suomessa vuosina 2001 2009 keskimäärin puoli tuntia vuorokaudessa. Aikaa on karsittu muun muassa vaatehuollosta ja ostoksilla käymisestä. Mikä seuraavista ruoanlaittajatyypeistä kuvaa sinua parhaiten? 24 % Nopeaa ja helppoa suosiva 21 % Terveellisyyttä suosiva 13 % Taloudellinen 12 % Kokeileva 12 % Iloinen amatööri 11 % Herkkusuu 2 % Välinpitämätön 3 % Ei mikään edellä mainituista 3 % Ei osaa sanoa Mikä tai mitkä seuraavista kuvaavat sinua ruoanlaittajana? 43 % Laitan ruokaa, koska ihmisen täytyy syödä 36 % Käytän yleensä tuoreita raaka-aineita ja valmistan ruoan itse alusta lähtien 29 % Minulle on tärkeää, että ruoanlaitto sujuu nopeasti 18 % Valmistan usein uusia ruokalajeja ja pidän uusien asioiden kokeilemisesta 16 % Ruoanlaitto on rentouttavaa 14 % Minulle on tärkeää laittaa ruokaa yhdessä perheen kanssa 13 % Ruoanlaitto on minulle harrastus 5 % Ei mikään edellä mainituista Ajankäyttöön liittyvät kysymykset näyttävätkin olevan keskeisessä asemassa myös arjen ruokailuja suunniteltaessa. Philipsin Ravintola Oma Koti -tutkimus osoittaa, että suomalainen kotikokki arvostaa ruoanlaiton nopeutta ja helppoutta. Joka neljäs sanoo valmistavansa arjessa ensisijaisesti helposti ja nopeasti syntyviä ruokia ja joka viides vastaajista korostaa terveellisyyttä ruoanlaiton ohjenuoranaan. Ruoanlaiton nopeutta pitävät tärkeänä erityisesti ruuhkavuosiaan elävät 30 49-vuotiaat (29 %). Terveellisyyden suosiminen korostuu erityisesti 65 79-vuotiaiden ikäryhmässä (35 %) sekä naisten keskuudessa ( 26 %). Arjen ruoanlaittovastuista saattaa kertoa sekin, että naiset luokittelevat itsensä ruoanlaittajina miehiä useammin (28 %) nopean ja helpon ystäviksi kun taas miehet kertovat naisia useammin olevansa ruoanlaittajina iloisia amatöörejä (16 %). Suomalaiset suhtautuvat ruoanlaittoon käytännönläheisesti, mutta kokkaaminen on monelle myös itsensä toteuttamista. Joka viides kertoo kokeilevansa usein uusia ruokalajeja ja 16 % rentoutuu ruoanlaiton parissa. Harrastuksekseen ruoanlaiton mainitsee 13 % vastaajista. Erityisen rentouttavaksi ruoanlaiton kokevat pääkaupunkiseudun asukkaat (22 %) ja miehet (19 %). Ruoanlaitto harrastuksena korostuu pääkaupunkiseudun asukkaiden keskuudessa (19 %). Keittiö on kodin keskus, jota varustellaan monipuolisesti. Kun aika on tiukoilla, keittiökoneita käytetään ajan säästämiseen. Neljä kymmenestä käyttää keittiön pienkoneita aikaa säästääkseen. Mitä keittiökoneisiin tulee, myös iäkkäämpi sukupolvi on teknologian pauloissa. Siinä, missä 31 % kaikista suomalaisista sanoo koneiden helpottavan ruoanlaittoa, 65 79-vuotiaista näin vastaa huikeat 41 %. Tuloksista käy ilmi, että suomalaisilla kotikokeilla on erilaisia ja vaihtelevia tarpeita: jotkut kaipaavat ratkaisuja, jotka eivät kahlitse heitä hellan ääreen koko illaksi, toisille tärkeää on ruoan tuoma terveys ja hyvinvointi. Osa haluaa pitää hauskaa ja kokeilla, kun taas jotkut etsivät vain parhaita raaka-aineita. Joillekin suomalaisille kaikilla näillä tekijöillä on roolinsa ruoanlaitossa. Ravintola Oma Kodilla on tämän perusteella vankat perustukset allaan ja kirkas tulevaisuus edessään. Kotikeittiö antaa kaikille puitteet luoda luovia aterioita, joiden alkuperä on hyvin tiedossamme. Ja hyvin varustetussa Ravintola Oma Kodissa pystyy kokkaamaan hyvää ruokaa helposti ja nopeasti. Vastausten perusteella voimme hahmotella joitain tulevien vuosien trendejä ruoan ja ruoanlaiton suhteen: Korkealaatuisten ja eksoottisten ainesosien kysyntä kasvanee, kun luovat kotikokit jatkavat kokeilevalla linjallaan. Myös kiinnostus terveelliseen ruokaan korostaa tätä trendiä. Keittiökoneita alkanee ilmestyä yhä enemmän kotikeittiöihin helpottamaan ja nopeuttamaan ruuanlaittoa. Mehukoneet, blenderit ja muut samantyyppiset keittiökoneet tulevat muotiin ihmisten halutessa valmistaa nopeita terveysruokia ja -juomia, kuten kotitekoisia hedelmämehuja ja smoothieita. 9

Ratkaisevat raaka-aineet Lähi- ja luomuruoka kiinnostavat suomalaisia yhä enenevässä määrin ja luomun myynti kasvaa päivittäistavarakaupan kasvua nopeammin. Vaikka laatu ja alkuperä ovat monelle hintaa tärkeämpiä valintakriteereitä, joka kolmas sanoo toisaalta, että hinta määrittää heidän valintojaan. Suomi on koko pituudeltaan puhtaan luonnon ja rikkaiden luonnonvarojen maa. Lähiruoan käytön lisääntymistä tuetaankin aina hallitusta myöten: Suomen maatalouspolitiikan strategiseksi tavoitteeksi on määritelty luomu- ja lähiruoan osuuden kääntäminen vahvaan nousuun, ja niiden kehittämisohjelmilla on kunnianhimoiset, aina vuoteen 2020 ulottuvat tavoitteet. Lähi- ja luomuruoka kiinnostavatkin suomalaisia yhä enenevässä määrin. Luomualan toimijoiden yhteisjärjestö Pro Luomu ry:n tilastot kertovat, että luomun myynti kasvaa päivittäistavarakauppaa nopeammin siitä huolimatta, että talouden laskusuhdanne on hidastanut kasvua. Vuonna 2013 luomun myynti kasvoi Suomessa edellisestä vuodesta noin 6 % ja sen osuus ruokamyynnistä oli 1,6 %. Myynti lienee kasvanut myös päivittäistavarakaupan ulkopuolella, mutta sen osuutta on vaikea arvioida. Myös tuotenimikkeiden lukumäärä nousi vuonna 2013 noin kolmanneksen, noin 3 000 tuotteeseen. Kotimaisten tuotteiden osuus tarjonnasta on noin 60 %. Euroopassa luomutuotteiden myyntivolyymit ovat parhaimmillaan jo varsin merkittäviä: luomutuotannon edelläkävijämaassa Tanskassa luomutuotteiden osuus elintarvikekaupasta on jo 7,6 % ja Itävalta (6,5 %) ja Sveitsi (6,3 %) seuraavat heti kannoilla. Vaikka varsinainen luomumarkkina on Suomessa vielä pieni, on selvää, että kuluttajat ottavat ruoan alkuperän yhä vakavammin huomioon. 28 % suomalaisista kertoo, että hänestä on tullut ruoan suhteen entistä tietoisempi kuluttaja. Neljä kymmenestä suomalaisesta (38 %) kertoo suosivansa puhtaita raaka-aineita puolivalmisteiden tai valmisruoan sijaan. Joka kolmas (33 %) sanoo, että tuotteen laatu on hintaa tärkeämpi valintakriteeri ja joka viides suosii lähiruokaa, vaikka se maksaisi enemmän kuin kauempaa tuotettu ruoka. 29 % mainitsee lisäksi ostavansa tuotteita ja raaka-aineita niiden terveellisyyden perusteella. Suomessa ruoka on kaiken kaikkiaan neljänneksi kalleinta EU:n alueella ja tuotteiden laatu ja ekologisuus tuovat hintaan oman lisänsä. Ei siis ihme, että vaikka laatu menee monella hinnan edelle, joka kolmas (32 %) kertoo, että hinta määrittää heidän valintojaan. Hintakriteerit korostuvat erityisesti nuorimpien, 18 29-vuotiaiden keskuudessa (58 %). Mikä tai mitkä seuraavista vaihtoehdoista kuvaavat suhdettasi ruokaan? Asetan puhtaat raaka-aineet puolivalmisteiden tai valmisruoan edelle Tuotteen laatu on minulle hintaa tärkeämpi valintakriteeri Hinta määrittää, mitä ostan Ostan tuotteita ja raaka-aineita niiden terveellisyyden perusteella Minusta on tullut ruoan suhteen entistä tietoisempi kuluttaja Paikallisten tuotteiden valitseminen on minulle hintaa tärkeämpi valintakriteeri Ostan mielelläni valmisruokaa tai puolivalmisteita, mikäli ne vastaavat tarpeitani Se, että tuote on luomua, on minulle hintaa tärkeämpi valintakriteeri Ei mikään edellä mainituista 4 % 9 % 18 % 17 % 38 % 33 % 32 % 29 % 28 % 0 20 40 60 80 100 10

Elina Innanen ruokabloggaaja (Chocochili) ja keittokirjailija (Viiden tähden vegaani) Hyviä raaka-aineita osataan arvostaa entistä enemmän ja myös ruoan ravitsemuksellinen puoli kiinnostaa ihmisiä etenkin omaa sukupolveani paljon aikaisempaa enemmän. 11

Elina Innanen ruokabloggaaja (Chocochili) ja keittokirjailija (Viiden tähden vegaani) Vegaanisesta ruoasta on povattu seuraavaa ruokatrendiä Suomeen! Luomu- ja lähiruokatrendi voi lähivuosinakin hyvin ja vahvistuu edelleen. 64 % Ruoan tulee olla terveellistä, mutta myös hyvän makuista 12

Lähiruoka, superruoka, terveysvaikutus Näyttää siltä, että nykykuluttaja ymmärtää hyvän olon laajasti ja uskoo ravinnon voimaan hyvinvoinnin tukipilarina. Philipsin tutkimuksen mukaan jopa 40 % suomalaisista on sitä mieltä, että ruokavalion koostumuksella on merkittävä vaikutus hyvinvointiin. Se, minkälainen on hyvä ruokavalio, ei ole kuitenkaan yksiselitteistä. Erilaiset dieetit kuten gluteiiniton, viljaton ja maidoton ruokavalio nostavat päätään ja niiden hyödyistä ja haitoista keskustellaan laajasti. Tutkimuksen vastaajista ainoastaan 13 % kertoo noudattavansa pohjoismaisia ravitsemussuosituksia. Vastaajista 6 % kertoo noudattavansa erityistä ruokavaliota vaikkei olisi pakko, 8 % kertoo ostavansa usein terveysvaikutteisia elintarvikkeita ja 4 % kertoo käyttävänsä superruokia säännöllisesti. Erityisesti nuoret ovat kiinnostuneet funktionaalisista tuotteista (15 %) ja heitä myös ahdistaa eniten median tietotulva eri ruokavalioiden hyödyistä ja haitoista (19 %). Kiinnostus raakaravintoa (10 %) kohtaan korostuu erityisesti pääkaupunkiseudulla. Myös lähiruoka ja sesonkiruoka ovat arvossaan. Naisista joka kolmas kertoo valitsevansa lähiruoan ja valmistavansa sesongin mukaisia ruokalajeja aina kun se on mahdollista. Suoraan tuottajilta ostaminen korostuu erityisesti pienissä kunnissa (12 %) joissa se toki on myös helpompaa. Tänä päivänä myös funktionaalisia tuotteita myy terveellisyyden sijaan maku. Ravintola Oma Koti -tutkimus vahvistaa näkemystä. Vahva enemmistö kuluttajista (64 %) sanoo, että ruoan tulee olla terveellistä mutta myös hyvän makuista. Mikä tai mitkä seuraavista väittämistä kuvaavat sinua? 64 % Ruoan tulee olla terveellistä, mutta myös hyvän makuista 40 % Ruokavalion koostumuksella on merkittävä vaikutus hyvinvointiin 24 % Valmistan ruokia sesongin mukaan ja teen lähiruokaa aina kun se on mahdollista 13 % Syön pohjoismaisten ravitsemussuositusten mukaan 13 % Median tietotulva eri ruokavalioiden hyödyistä / haitoista ahdistaa 9 % Valmistan itselleni usein terveellisen smoothien 9 % Median tarjoama monipuolinen kuva eri ruokavalioiden hyödyistä / haitoista kiinnostaa 8 % Ostan usein terveysvaikutteisia elintarvikkeita 7 % Terveellisyys on tärkeämpää kuin ruoasta saatava nautinto 7 % Arvostan funktionaalisia tuotteita jotka ovat myös hyvän makuisia 6 % Nautin säännöllisesti raakaravintoa 6 % Noudatan erityistä ruokavaliota vaikkei minun olisi pakko 6 % Ostan tuotteita suoraan tuottajilta ilman välikäsiä 4 % Käytän säännöllisesti superfoodeja 9 % Ei mikään edellä mainituista 4 % Ei osaa sanoa 13

Ruoanlaiton sosiaalinen ulottuvuus Ruokainspiraation lähteenä Internet on noussut vahvasti ruokakirjojen ja -lehtien rinnalle. Ruokainspiraation hakemisessa on myös vahva sosiaalinen ulottuvuutensa: lähes joka toinen kertoo hakevansa vinkkejä ystäviltä, tuttavilta tai muilta perheenjäseniltä. Huomionarvoista on myös se, että ruokalehtien myynti on kasvanut merkittävästi vaikka irtonumeromyynnin yleinen kehitys on ollut laskusuunnassa. Lehtien irtomyyntitilastot kertovat omaa tarinaansa ruoanlaiton ja leivonnan suosion kasvusta. Vuonna 2013 ruokaa käsittelevien lehtien myynti kasvoi Lehtipisteen tilastojen mukaan huikeat 41 prosenttia. Luku on erityisen merkittävä suhteutettuna irtonumeromyynnin yleiseen kehitykseen: kotimaisten lehtien myynti väheni kaiken kaikkiaan pari prosenttia ja ulkomaisten lehtien viitisen prosenttia. Myös ruokabloggaajien määrä ja taso on noussut viime vuosina merkittävästi, ja suomalaista ruokabloggaajakenttää voidaan pitää varsin monipuolisena ja tasokkaana väkilukuumme nähden. Philipsin tutkimus vahvistaa, että ruokakirjat ja lehdet pitävät pintansa suomalaisten ruokainspiraation lähteenä (50 %) mutta internet on noussut vahvasti niiden rinnalle (47 %). Ruokainspiraation hakemisessa on myös vahva sosiaalinen ulottuvuutensa: peräti 44 % vastaajista kertoo hakevansa inspiraatiota ystäviltä, tuttavilta ja muilta perheenjäseniltä. Blogien ja sosiaalisen median käyttö inspiraationlähteenä korostuu erityisesti 18 29-vuotiaiden keskuudessa (33 %). Sama ikäryhmä laajentaa ruokarepertuaariaan muuta kansaa aktiivisemmin myös hakemalla reseptejä internetistä (61 %), ottamalla vaikutteita heille tarjotusta ruoasta (42 %) sekä poimimalla vinkkejä kaupoista (29 %). Kokkaaminen ja ruoasta nauttiminen ei tunnu myöskään olevan tuppisuiden puuhaa. Ruoanlaitosta lähipiirinsä kanssa keskustelee joka toinen ja reseptejä lähipiirinsä kanssa vaihtaa joka viides naisista jopa joka kolmas. Ruokakuvien jakaminen sosiaalisessa mediassa korostuu erityisesti 18 29-vuotiaiden keskuudessa, joista näin tekee hieman yli joka kymmenes (12 %). Sosiaalisen median ruokaprofiileita seuraavat keskivertoa enemmän 18 29-vuotiaat (12 %), pääkaupunkiseudun asukkaat (10 %) ja naiset (6 %). Mikä tai mitkä seuraavista väittämistä kuvaavat sinua? Mistä haet inspiraatiota ruoanlaittoon? Keskustelen ruoanlaitosta lähipiirini kanssa Vaihdan reseptejä ystävien ja tuttavien kanssa Jaan ruokakuviani sosiaalisessa mediassa 5 % 18 % 48 % 50 % Resepteistä ruokakirjoissa tai lehdissä 47 % Resepteistä internetissä 44 % Perheeltä, ystäviltä ja tuttavilta 31 % Television ruokaohjelmista Seuraan ruokaprofiileja sosiaalisessa mediassa Keskustelen ruoasta ravintolahenkilökunnan kanssa Ei mikään edellisistä 5 % 4 % 41 % 0 20 40 60 80 100 30 % Minulle tarjotusta ruoasta 23 % Kaupoista 15 % Blogeista ja muusta sosiaalisesta mediasta 14 % Ravintolaruoasta 10 % Ei mikään edellä mainituista 5 % Ei osaa sanoa 14

15

Tutkimustuloksia lyhyesti Kotona halutaan kokata nykyistä enemmän 71 % suomalaisista haluaisi laittaa ruokaa kotona nykyistä enemmän. Tämän esteeksi mainitaan useimmiten arjen kiireet (17 % vastaajista). Erityisesti nuorimmat vastaajat toivovat seuraa ruokapöytään; joka viides (17 %) vastaa, ettei haluaisi valmistaa ruokaa ainoastaan itselleen. 56 % suomalaisista ja 74 % perheellisistä nauttii perheen kanssa ainakin yhden päivän pääaterioista. Vieraille tarjotaan yleensä kahvit (42 %) tai päivällinen (26 %). Kahvittelun rooli korostuu pienemmissä kunnissa (50 %) kun taas pääkaupunkiseudun asukkaista 38 % kutsuu vieraat useimmiten päivälliselle. Pääkaupunkiseudulla asuvista joka viides sanoo, että haluaisi kutsua ystäviään nauttimaan kotitekoista päivällistä nykyistä useammin. Raaka-aineiden laatu on hintaa tärkeämpi kriteeri Joka kolmas suomalainen kertoo muuttuneensa ruoan suhteen entistä tietoisemmaksi kuluttajaksi. Neljä kymmenestä (38 %) suosii puhtaita raaka-aineita puolivalmisteiden tai valmisruoan sijaan. Joka kolmas (33 %) sanoo, että tuotteen laatu on hintaa tärkeämpi valintakriteeri ja joka viides suosii lähiruokaa, vaikka se maksaisi enemmän kuin kauempaa tuotettu ruoka. 29 % kertoo ostavansa tuotteita ja raaka-aineita niiden terveellisyyden perusteella. Toisaalta joka kolmas (32 %) kertoo, että hinta määrittää heidän valintojaan ruokakaupassa. Ruoanlaiton avainsanat: nopeus, helppous, terveellisyys, itsensä toteuttaminen Ruoanlaiton nopeutta pitävät tärkeänä erityisesti ruuhkavuosiaan elävät 30 49-vuotiaat (29 %). Terveellisyyden merkitys korostuu 65 79-vuotiaiden ikäryhmässä (35 %) ja naisten keskuudessa (26 %). Kokkaaminen on monelle myös itsensä toteuttamista. Joka viides kertoo kokeilevansa usein uusia ruokalajeja ja 16 % rentoutuu ruoanlaiton parissa. Harrastuksekseen ruoanlaiton mainitsee 13 % vastaajista. Erityisen rentouttavaksi ruoanlaiton kokevat pääkaupunkiseudun asukkaat (22 %) ja miehet (19 %). Ruoan- 16

laitto harrastuksena korostuu pääkaupunkiseudun asukkaiden keskuudessa (19 %). Keittiön pienkoneita käytetään useimmiten tehostamaan ajankäyttöä keittiössä. Myös iäkkäämpi sukupolvi on teknologian pauloissa. Siinä, missä 31 % kaikista suomalaisista sanoo koneiden helpottavan ruoanlaittoa, 65 79-vuotiaista näin vastaa peräti 41 %. Ruoasta puhutaan paljon ja ruokainspiraatiota haetaan eri medioista monipuolisesti Ruokainspiraatiota haetaan useimmiten ruokakirjoista ja lehdistä (50 %) sekä internetistä (47 %). Joka toinen keskustelee ruoanlaitosta lähipiirinsä kanssa. Reseptejä lähipiirinsä kanssa vaihtaa joka viides ja naisista jopa joka kolmas. Blogien ja sosiaalisen median käyttö inspiraationlähteenä korostuu erityisesti 18 29-vuotiaiden keskuudessa (33 %). Ruokakuvia sosiaalisessa mediassa jakaa 18 29-vuotiaista 12 %. Sosiaalisen median ruokaprofiileita seurataan erityisesti 18 29-vuotiaiden ikäryhmässä (12 %) ja pääkaupunkiseudulla (10 %). Hyvinvointi ja terveysvaikutukset kiinnostavat, ruokavaliot ja ravitsemussuositukset jakavat kansaa Jopa 40 % suomalaisista uskoo, että ruokavalion koostumuksella on merkittävä vaikutus hyvinvointiin. Ainoastaan 13 % vastaajista kertoo noudattavansa pohjoismaisia ravitsemussuosituksia. 6 % kertoo noudattavansa erityistä ruokavaliota vaikkei olisi pakko, 8 % kertoo ostavansa usein terveysvaikutteisia elintarvikkeita ja 4 % kertoo käyttävänsä superruokia säännöllisesti. Erityisesti nuoret ovat kiinnostuneet funktionaalisista tuotteista (15 %) ja heitä myös ahdistaa eniten median tietotulva eri ruokavalioiden hyödyistä ja haitoista (19 %). Kiinnostus raakaravintoa (10 %) kohtaan korostuu erityisesti pääkaupunkiseudulla. Naisista joka kolmas valitsee lähiruoan ja valmistaa sesongin mukaisia ruokalajeja aina kun mahdollista. Tässä raportissa käytettyjä lähteitä: Tilastokeskus, Kuluttajatutkimuskeskus, Pro Luomu ry, Lehtipiste 17

Suomalaisissa kodeissa piilee uusi potentiaalinen huippukokkien armeija. Monet ovat viime vuosina ottaneet lautastensa sisällön omaksi sydämen asiakseen, olipa heidän tavoitteenaan sitten syödä terveellisesti, nauttia ruoanlaitosta tai vain olla tietoisempia ateriansa alkuperästä. Ruoanlaitosta on tulossa se juttu. Suomalaiset ovat innostuneet tutkimaan ruokalehtiä ja -blogeja ja hakemaan yhä enemmän vinkkejä ystäviltä ja tuttavilta ruoanlaittoon liittyen. Samalla omia ruokakokemuksia kerrotaan innoissaan myös muille ja Ravintolapäivä kasvattaa suosiotaan, tuoden ruoanlaiton harrastajat yhteen monissa kaupungeissa. Ravintola Oma Koti voi olla uuden suomalaisen ruokakulttuurin syntypaikka: siellä kotimaiset ruokalajit kohtaavat maailmalta tulevat vaikutteet, uusia hauskoja yhdistelmiä syntyy ja tavallinen kotikokki pääsee päättämään, mitä hänen ateriansa pitää sisällään. Kun käytössä on hyvin varusteltu keittiö, hieman aikaa ja hyppysellinen inspiraatiota, kuka tahansa voi nyt luoda itselleen uusia lempiruokia kotikeittiössään. 18

Aterian ei tarvitse olla hieno, monimutkainen mestariteos tee vain hyvää ruokaa tuoreista aineksista. Julia Child

Ajattele, että kaikista paras ravintola on omassa kodissasi. Siellä laitetaan ruokaa joka päivä. Siellä on tuoreita raaka-aineita, iloa, uteliaisuutta, lämpöä ja yhteenkuuluvaisuutta. Siellä viihtyy koko perhe. Keittiön pienkoneidemme avulla ruoanlaitosta tulee niin helppoa ja hauskaa, että teette mielellänne hyvää ja terveellistä ruokaa kotona joka päivä. Keittiökoneet tekevät kaiken työn, joten voit päästää luovuutesi valloilleen keittiössä, kokeilla ja luoda makuja ja elämyksiä, joista voitte nauttia yhdessä niin usein kuin haluatte. Tervetuloa Philipsin Ravintola Oma Kotiin! www.philips.com