Our Mobile Planet: Suomi Mobiilikuluttajan ymmärtäminen Toukokuu 2013
Yhteenveto Älypuhelimista on tullut erottamaton osa päivittäistä elämäämme. Älypuhelimen omistaa nyt 45 % ihmisistä, ja älypuhelinten käyttäjät tukeutuvat laitteisiinsa aiempaa enemmän. 57 % käyttää Internetiä päivittäin älypuhelimellaan, ja 62 % ei jätä sitä koskaan kotiin. Johtopäätös: yritykset, jotka tekevät mobiililaitteista keskeisen osan strategiaansa, hyötyvät mahdollisuudesta tavoittaa uudenlaisia kuluttajia, jotka ovat jatkuvasti linjoilla. Älypuhelimet ovat muuttaneet kuluttajien käyttäytymistä. Mobiilihakua, videoita, sovelluksia ja sosiaalista mediaa käytetään erittäin runsaasti. Älypuhelinten käyttäjät hyödyntävät useita medioita samanaikaisesti: 75 % käyttää puhelintaan tehdessään muita asioita, esimerkiksi katsoessaan TV:tä (45 %). Johtopäätös: laajentamalla markkinointistrategioita mobiililaitteisiin sekä kehittämällä integroituja monimediakampanjoita on mahdollista tavoittaa tehokkaammin tämän päivän kuluttajia. Älypuhelimet auttavat käyttäjiä suunnistamaan maailmassa. Älypuhelinpalveluissa näkyminen on ratkaisevan tärkeää paikallisille yrityksille. 92 % älypuhelinten käyttäjistä etsii paikallisia tietoja puhelimellaan ja 85 % ryhtyy tämän seurauksena toimiin, esimerkiksi tekee ostoksen tai ottaa yhteyttä yritykseen. Johtopäätös: kuluttajien on helppo ottaa yrityksiin suoraan yhteyttä, jos ne huolehtivat siitä, että klikattavissa olevat puhelinnumerot näkyvät paikallisissa tuloksissa ja että ne hyödyntävät mobiililaitteiden sijaintiin perustuvia palveluja. Älypuhelimet ovat muuttaneet kuluttajien tapaa tehdä ostoksia. Älypuhelimet ovat keskeisiä työkaluja ostosten tekemisessä: 81 % on tutkinut tuotetta tai palvelua laitteellaan. Älypuhelimella tehdyt tutkimukset vaikuttavat ostajien päätöksiin ja ostoksiin kanavasta riippumatta. 26 % älypuhelinten käyttäjistä on tehnyt ostoksen puhelimellaan. Johtopäätös: mobiililaitteille optimoitu sivusto on ratkaisevan tärkeässä asemassa, ja monikanavastrategiaa tarvitaan ohjaamaan kuluttajia ostoksen luokse monia eri reittejä pitkin. Älypuhelimet auttavat mainostajia luomaan yhteyksiä kuluttajiin. 85 % älypuhelinten käyttäjistä kiinnittää huomiota mobiilimainoksiin. Älypuhelimet ovat myös perinteisen mainonnan kannalta ratkaisevia, sillä 58 % on hakenut tietoa älypuhelimellaan nähtyään mainoksen muualla kuin verkossa. Johtopäätös: mobiilimainokset osana integroitua markkinointistrategiaa voivat tavoittaa kuluttajat paremmin. 2
Mobiilikuluttajan ymmärtäminen Tämän kyselytutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, kuinka kuluttajat käyttävät Internetiä älypuhelimillaan päivä Kuinka älypuhelimia käytetään päivittäisessä elämässä? Kuinka kuluttajat tekevät monia asioita samanaikaisesti älypuhelimillaan? Tarkemmin sanottuna: Tietoja ja lukuja älypuhelinten omaksumisesta ja käytöstä Internetin käyttö yleensä, haut, videot, sosiaalinen media, mobiilimainonta ja m-kauppakäyttäytyminen älypuhelimilla. Tämä maaraportti on osa globaalia älypuhelintutkimusta, joka on toteutettu useissa maissa. Osoitteesta thinkwithgoogle.com/mobileplanet löydät lisätyökaluja ja -tietoja aiheesta. Mitä toimintoja kuluttajat suorittavat älypuhelimillaan? Mikä rooli älypuhelimilla on ostoprosessissa? Millä tavoin kuluttajat reagoivat mainoksiin verkon ulkopuolella ja mobiililaitteissa? 3
Sisältö 1 2 3 4 5 Älypuhelimet ovat erottamaton osa päivittäistä elämää Älypuhelimet ovat muuttaneet kuluttajien käyttäytymistä Älypuhelimet auttavat käyttäjiä suunnistamaan maailmassa Älypuhelimet ovat muuttaneet kuluttajien tapaa tehdä ostoksia Älypuhelimet auttavat mainostajia luomaan yhteyksiä kuluttajiin 4
ÄLYPUHELIMET OVAT EROTTAMATON OSA PÄIVITTÄISTÄ ELÄMÄÄ 5
Älypuhelinten levinneisyys on kasvussa 45 % Q1 2013 38 % 29 % Q1 2012 Q1 2011 Joukko: Kansallisesti edustava otos yli 16-vuotiaita, n = 1 000 K1: Käytätkö jotain seuraavista laitteista tällä hetkellä? 6
Älypuhelimet ovat keskeinen osa päivittäistä elämäämme 57 % on käyttänyt älypuhelintaan joka päivä viimeisen 7 päivän kuluessa Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K18: Kun mietit viimeistä seitsemää päivää, kuinka monena päivänä olit verkossa...? 7
Älypuhelimet ovat aina päällä ja kulkevat aina mukana 62 % ei lähde kotoa ilman laitettaan Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K52: Missä määrin olet samaa mieltä näiden väittämien kanssa?, Top2-laatikot; asteikko 5 täysin samaa mieltä, 1 täysin eri mieltä. En lähde kotoa ilman älypuhelintani 8
Älypuhelimia käytetään kaikkialla Käyttöpaikka Kotona 97 % Liikkeellä ollessa 87 % 97 % Kotona Töissä Myymälässä 80 % 80 % Joukkoliikenteessä 79 % 87 % Liikkeellä ollessa Sosiaalisessa kokoontumisessa/tilaisuudessa/ tapahtumassa Kahvilassa 79 % 77 % Ravintolassa 74 % AUKI 80 % Myymälässä Lentokentällä Lääkärin vastaanotolla Koulussa 49 % 48 % 60 % Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K16: Missä yleensä käytät älypuhelintasi? Valitse ensin paikat, joissa käytät sitä - vaikka käyttö tapahtuisi harvoin. 9
Käsitys älypuhelimen käyttöasteen lisääntymisestä viimeisen kuuden kuukauden aikana 24 % käytti enemmän aikaa verkossa älypuhelimellaan viimeisen kuuden kuukauden aikana Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K12: Kun mietit viimeistä 6 kuukautta, oletko käyttänyt älypuhelintasi Internetin käyttöön enemmän vain vähemmän kuin aikaisemmin? 10
Älypuhelimista on tullut kuluttajille niin tärkeitä, että... 25 % luopuisi mieluummin TV:stä kuin älypuhelimestaan Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K52: Missä määrin olet samaa mieltä näiden väittämien kanssa? Top2-laatikot; asteikko 5 täysin samaa mieltä, 1 täysin eri mieltä. Luopuisin mieluummin TV:stä kuinälypuhelimestani. Luopuisin mieluummin TV:stäni / pöytäkoneestani kuin älypuhelimestani 11
ÄLYPUHELIMET OVAT MUUTTANEET KULUTTAJIEN KÄYTTÄYTYMISTÄ 12
Älypuhelimia käytetään hyvin yleisesti tiedonhakuun 38 % tekee hakuja älypuhelimellaan joka päivä Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä ja tekevät hakuja hakukoneilla. Älypuhelin n = 916 K31: Kuinka usein teet hakuja (Googlen, Yahoon, Bingin jne. avulla) älypuhelimellasi? 13
Älypuhelimet antavat tietoa päivittäiseen elämäämme 37 % Ravintolat, pubit ja baarit 59 % Tuotetiedot 32 % Matkailu 24 % Asunnot ja asuminen 23 % Työpaikkailmoitukset Joukko:Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K23: Mitä seuraavista teet älypuhelimellasi? Ilmoita, teetkö koskaan mainittua asiaa. 14
Älypuhelimet ovat portaali monenlaisiin toimintoihin 81 % Viestintä Sähköposti (lähetin tai luin) Käytin sosiaalista verkostoa (esim. päivitin tilaviestin, tarkistin viestit tai ystävien sivut) 57 % 75 % UUTISET 75 % Pysy perillä asioista Luin uutisia sanomalehden tai aikakauslehden portaalissa Tarkastelin verkkosivustoja, blogeja tai ilmoitustauluja 63 % 59 % Selasin internetiä 75 % 86 % Kuuntelin musiikkia 58 % Viihde Pelasin pelejä Katselin videoita videoiden jakamissivustossa (esim. YouTube.com) 54 % 53 % Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n= 1 000 K23: Mitä seuraavista teet älypuhelimellasi? Ilmoita, teetkö koskaan mainittua asiaa. 15
Sovelluksia käytetään kaikkialla 20 8 asennettuja sovelluksia keskimäärin sovellusta käytetty viim. 30 p. aikana 4 maksettua sovellusta asennettu keskimäärin Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K24: Kuinka monta sovellusta sinulla on tällä hetkellä älypuhelimessasi? Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä ja joilla on vähintään yksi sovellus älypuhelimessaan, n = 981 K25: Kuinka monta älypuhelimeesi asennettua sovellusta olet käyttänyt aktiivisesti viimeisen 30 päivän aikana? Q26: Kuinka monta älypuhelimeesi asennettua sovellusta olet ostanut sovelluskaupasta? 16
Älypuhelinten käyttäjät katsovat runsaasti videoita 72 % katsoo videoita 10 % käyttää videotoimintoja vähintään kerran päivässä Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K35: Kuinka usein katsot videoita verkkosivujen tai sovellusten välityksellä (esim. lyhyitä videoleikkeitä, TV-ohjelmavideoita, TV-elokuvia verkossa jne.) älypuhelimellasi? 17
Älypuhelinten käyttäjät käyttävät usein sosiaalista mediaa 75 % käyttää sosiaalista mediaa 39 % käyttää vähintään kerran päivässä Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000. K38: Kuinka usein käytät sosiaalista mediaa (verkkosivujen tai sovellusten välityksellä) älypuhelimellasi? 18
Älypuhelimia käytetään samanaikaisesti muun median kanssa kuunnellessaan musiikkia 37 % lukiessaan kirjaa 6 % katsellessaan TV:tä 45 % 75 % käyttää älypuhelinta... katsellessaan elokuvia 24 % käyttäessään Internetiä 24 % pelatessaan videopelejä 11 % lukiessaan aikakauslehtiä/ sanomalehtiä 22 % Joukko: Yksityiset älypuhelinten omistajat, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä ja jotka olivat verkossa edellisen päivän aikana älypuhelimellaan, n = 1000 K22: Kun käytät Internetiä älypuhelimellasi, teetkö yleensä jotain seuraavista samanaikaisesti? 19
ÄLYPUHELIMET AUTTAVAT KÄYTTÄJIÄ SUUNNISTAMAAN YMPÄRÖIVÄSSÄ MAAILMASSA 20
92 % älypuhelinten käyttäjistä on etsinyt paikallista tietoa 85 % on ryhtynyt toimiin tämän seurauksena Joukko K33: : Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 Kuinka usein etsit tietoja paikallisista yrityksistä tai palveluista älypuhelimellasi? (koskaan) Joukko: Yksityiset älypuhelimen käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä ja jotka etsivät vähintään kerran kuukaudessa tietoa älypuhelimellaan. Älypuhelin n= 920 K34 Mihin seuraavista toimista olet ryhtynyt etsittyäsi tällaista tietoa (lähistöllä sijaitsevista yrityksistä tai palveluista)? 21
Paikallisen tiedon etsiminen on yleinen älypuhelimen käyttötapa 47 % 13 % Etsii paikallista tietoa vähintään kerran viikossa Etsii paikallista tietoa päivittäin Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K33: Kuinka usein etsit tietoja paikallisista yrityksistä tai palveluista älypuhelimellasi? (Koskaan) 22
Paikallista tietoa etsivät ryhtyvät toimiin 56 % on ottanut yhteyttä yritykseen Etsin yritystä kartalta tai sain reittiohjeet yritykseen tai palveluun Soitin yritykseen tai palveluun 29 % 46 % 65 % on käynyt yrityksessä Kävin yrityksen tai palvelun verkkosivustossa Kävin yrityksessä (esim. myymälässä tai ravintolassa) 39 % 52 % 11 % on kertonut muille asiasta Luin tai kirjoitin arvion yrityksestä tai palvelusta Suosittelin yritystä tai palvelua jollekulle 8 % 6 % 32 % on tehnyt ostoksen Ostin yritykseltä liikkeessä Ostin yritykseltä verkossa 24 % 19 % Joukko: Yksityiset älypuhelimen käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä ja jotka etsivät harvemmin kuin kerran kuukaudessa tietoa älypuhelimellaan. Älypuhelin n = 920 K34: Mihin seuraavista toimista olet ryhtynyt etsittyäsi tällaista tietoa (lähistöllä sijaitsevista yrityksistä tai palveluista)? 23
ÄLYPUHELIMET MUUTTAVAT KULUTTAJIEN TAPAA TEHDÄ OSTOKSIA 24
Älypuhelinten avulla käyttäjät voivat tutkia tuotteita missä ja milloin vain Hakupaikka Kotona 58 % 58 % Kotona Liikkeellä ollessa 39 % Joukkoliikenteessä 39 % 39 % Liikkeellä ollessa Töissä 37 % Myymälässä 33 % AUKI 33 % Myymälässä Kahvilassa Ravintolassa 26 % 32 % Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K51a: Missä olit, kun tutkit tuotteita tai palveluja älypuhelimesi kanssa? 25
81 % on tutkinut tuotetta tai palvelua puhelimellaan Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 Q51a: Ja missä olit, kun tutkit tuotteita tai palveluja älypuhelimellasi? 26
Älypuhelimet ovat ensisijaisia apulaisiamme ostoksia tehdessä Olen muuttanut mieltäni tuotteen tai palvelun ostamisesta myymälässä älypuhelimella hakemieni tietojen perusteella. 17 % Olen muuttanut mieltäni tuotteen tai palvelun ostamisesta verkosta älypuhelimella hakemieni tietojen perusteella. 16 % Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K52: Missä määrin olet samaa mieltä näiden väittämien kanssa? Vastaa asteikolla 1 5. "1" tarkoittaa, että olet täysin eri mieltä väitteen kanssa; "5" tarkoittaa, että olet täysin samaa mieltä väitteen kanssa. 27
Älypuhelimella alkavat tutkimukset johtavat ostoksiin kaikissa kanavissa Tutkimukset älypuhelimella 30 % sen jälkeen ostos sen jälkeen ostos tietokoneella 22 % sen jälkeen offline-ostos AUKI Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K48: Alla on listattu erilaisia tuotteita ja palveluita. Määrittele jokaisen tuotteen tai palvelun kohdalla, mikä väittämä pätee sinuun. 28
Älypuhelinten käyttö ostoksiin on kasvussa 26 % älypuhelimen käyttäjistä on ostanut tuotteen tai palvelun älypuhelimellaan 45 % näistä älypuhelimella ostajista on tehnyt ostoksen viimeisen kuukauden aikana Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K44: Oletko joskus ostanut tuotteen tai palvelun Internetistä älypuhelimellasi? Tuotteilla ja palveluilla viittaamme kaikkeen ostettavaan, lukuun ottamatta sovelluksia. Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä ja jotka ovat tehneet ostoksia Internetissä älypuhelimellaan n = 232 K45: Oletko tehnyt ostoksen älypuhelimellasi viimeisen kuukauden aikana? 29
Älypuhelimella ostajat tekevät ostoksia usein 40 % tekee mobiiliostoksia vähintään kerran kuukaudessa Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä ja jotka ovat tehneet ostoksia Internetissä älypuhelimellaan. Älypuhelin n = 256 K47: Kuinka usein ostat tuotteita tai palveluita älypuhelimellasi? 30
Esteitä mobiilikaupankäynnille on yhä olemassa Näytön koko on liian pieni 39 % Luottokortin turvallisuuteen ei voi luottaa mobiililaitteessa 37 % Vaikea kirjoittaa 29 % Vaikea vertailla hintoja ja vaihtoehtoja 20 % En ole tottunut älypuhelimen käyttöliittymään 20 % Verkkosivun avaaminen vie liian kauan 19 % Mobiililaitteen verkkokäyttö katkeilee 9 % Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä ja jotka EIVÄT ostaneet Internetin kautta älypuhelimellaan n = 744 K46: Miksi et ole tehnyt ostoksia älypuhelimellasi? 7 suosituinta. 31
Älypuhelimet auttavat mainostajia luomaan yhteyksiä kuluttajiin 32
Mainoksille altistuminen verkon ulkopuolella johtaa mobiilihakuihin Mainoksen sijainti 58 % TV 51 % Kaupassa/ yrityksessä 50 % on suorittanut mobiilihaun mainoksen näkemisen jälkeen Aikakauslehdessä 50 % Julisteessa/ mainostaulussa 35 % Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä, n = 1000 K43a: Kun mietit viimeistä 6 kuukautta, kuinka usein käytät älypuhelintasi tiedonhakuun sen seurauksena, että olet nähnyt mainoksen aikakauslehdessä, julisteessa, televisiossa tai kaupassa/yrityksessä? 33
85 % älypuhelinten käyttäjistä huomaa mobiilimainokset Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä. Älypuhelin n = 1 000 K41: Kuinka usein huomaat mainontaa, kun käytät selainta tai sovellusta älypuhelimellasi? (koskaan) 34
Mobiilimainokset jättävät jäljen 32 % Sovelluksessa Missä mobiilimainokset huomataan? Verkkosivustossa 54 % 54 % Verkkosivulla Hakukoneen käytön yhteydessä Sovelluksessa 33 % 32 % 33 % Käyttäessäni hakukonetta Videon katsomisen yhteydessä Jälleenmyyjän verkkosivustossa 24 % 21 % 24 % Katsoessani videota Videosivustossa 21 % Joukko: Yksityiset älypuhelimen omistajat, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä ja jotka huomaavat mainontaa ainakin toisinaan n = 849 K42: Missä olet huomannut mainontaa älypuhelinta käyttäessäsi? 35
Tausta 36
Tutkimusmetodologia Yhdessä Ipsos MediaCT:n kanssa haastattelimme yhteensä 1 000 täysi-ikäistä suomalaista verkkokäyttäjää (18 64-vuotiaita), jotka kertoivat käyttävänsä Internetiä älypuhelimella. Jakauma noudattaa kansallisesti edustavaa tutkimusta, ja tiedot on painotettu iän, sukupuolen, alueen, älypuhelinmerkin, mobiiliinternetkäytön tiheyden ja tablet-laitteen käytön mukaan. Älypuhelin määritellään mobiilipuhelimeksi, joka tarjoaa edistyneitä ominaisuuksia, kuten tietokoneen kaltaisia toimintoja tai mahdollisuuden ladata sovelluksia. Vastaajilta kysyttiin useita kysymyksiä liittyen laitteen käyttöön, mobiilihakuihin, videoihin, sosiaaliseen mediaan, ostokäyttäytymiseen ja mobiilimainontaan. Haastattelut toteutettiin K1 2013. 37
Yleisötiedot Sukupuoli Nainen Mies 46 % 54 % 18 24 vuotta 22 % Ikä 25 34 vuotta 35 44 vuotta 45 54 vuotta 26 % 23 % 20 % yli 55 vuotta 9 % Alue Kaupunki Lähiö Maaseutu 15 % 18 % 67 % Naimaton 30 % Avoliitossa 26 % Siviilisääty Naimisissa Eronnut/ 8 % 33 % Leski 1 % Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä n = 1 000 S2. Ilmoita sukupuolesi. / S1. Kuinka vanha olet? / D3. Millä alueella asut? D2. Mikä on siviilisäätysi? 38
Yleisötiedot Peruskoulu / ensimmäisen asteen koulu 9 % Lukio 19 % Koulutus Korkeakoulu/ammattikoulu Ammattikorkeakoulu 19 % 37 % Yliopisto/korkeakoulu 15 % Töissä (täysipäivänen/osa-aikainen) 59 % Työnantajat Työtilanne Itsenäinen ammatinharjoittaja Opiskelija Työtön taloudessa / eläkeläinen 6 % 17 % 18 % Tulot alle 20 000 euroa 20 001 40 000 euroa 40 001 60 000 euroa 60 001 80 000 euroa 80 001 100 000 euroa yli 100 000 euroa En tiedä / en halua vastata 16 % 23 % 20 % 14 % 5 % 4 % 17 % Joukko: Yksityiset älypuhelinten käyttäjät, jotka yleisesti ottaen käyttävät Internetiä, n = 1 000 D4. Mikä on korkein suorittamasi koulutusaste? D5. Mikä seuraavista kuvaa parhaiten työllisyystilannettasi? D8. Mikä näistä summista kuvaa lähimmin taloutesi (vuosittaisia) kokonaistuloja ennen arvonlisäveroa, vakuutus- ja sosiaaliturvamaksuja, eläkemaksuja jne.? 39