TARVITSEEKO AMMATILLINEN KOULUTUS BRÄNDIÄ? Ammattikoulutus osana Suomen maabrändiä Teemu Moilanen, KTT Yliopettaja, Palveluliiketoiminta HAAGA-HELIA Ammattikorkeakoulu teemu.moilanen@haaga-helia.fi
Kuka Teemu Moilanen?? Brändin rakentamisen asiantuntija. Asiantuntijana Jorma Ollilan johtaman Suomen maabrändivaltuuskunnan, ulkoasianministeriön, Finland Promotion Boardin, Matkailun edistämiskeskuksen, FinPron sekä Helsingin, Rovaniemen, Tampereen kaupunkien sekä Suomenlinnan brändihankkeissa. Malesian, Thaimaan, Brunein, Filippiinien ja Indonesian hallitusten kouluttajana. Esiintyjänä kv-konferensseissa ja seminaareissa. Kaupunkibränditutkimus menestyksen kulmakivistä. 25 kaupunkia viidessä maanosassa. Valmistuu 2011. Kauppatiet. tohtori Helsingin kauppakorkeakoulu Paikan brändin rakentamisen menestystekijät Palveluliiketoiminnan yliopettaja, HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu 12 vuotta liikkeenjohdon konsulttina 8 vuotta Finnish Consulting Group (800 konsulttia) Matkailukeskusten Master Planit. Liiketoiminnan suunnittelu & Prosessien streamlining. Markkinatutkimus 4 vuotta Imagian Oy Paikan brändin kehittämisen konsultointi Kirjoittanut Kehittämistyön menetelmät. Uudenlaista osaamista liike-elämään, WSOYPro, (2009) Suomen Maabrändin kehittämisen toimenpideohjelma (2008) How to brand Nations, Cities and Destinations. A Handbook of Place Branding. Palgrave-McMillan (October 2008). Muita Dr Teemu Moilanen and Dr Seppo Rainisto produced this new book which in my mind is one of the most valuable documents in the place marketing literature. No nation, city or place should undertake the challenging task of marketing itself without first reading this book. Professor Philip Kotler
Puheenvuoron teemat KansainväliSYYSpäivät 2011 Branding is the art and cornerstone of marketing - P. Kotler, 2003 1. Mikä brändi on? Mitä hyötyä siitä on? 2. Voiko suomalaiselle ammatilliselle koulutukselle luoda brändin? 3. Verkostobrändin rakentamisen haasteet ja menestyksen kulmakivet. 4. Suomen maabrändi Perhaps the most distinctive skill of professional marketers is their ability to create, maintain, protect, and enhance brands. - P. Kotler, 2003 5. Ammatillinen koulutus ja maabrändi
MIKÄ BRÄNDI ON? Brändi = Asiakkaan mielessä muodostuva käsitys tuotteesta tai palvelusta. Kaikkien, fyysisten tai aineettomien osien summa, joka tekee tarjoomasta ainutlaatuisen. Persoonallisuus Lupaus
BRÄNDI Why bother? Brändääminen on työkalu jota organisaatio voi käyttää muovatakseen mainettaan. Valitettavan yleisen väärinkäsityksen mukaan brändääminen tarkoittaa logon, sloganin tai visuaalisen ilmeen suunnittelua. Se on paljon, paljon enemmän...
MIKÄ BRÄNDI ON? KansainväliSYYSpäivät 2011 Brändin rakentaminen on määrätietoista vaikuttamista siihen, mitä ihmiset ajattelevat, mikä mielikuva heille syntyy ja kuinka kiinnostavana he organisaatiota tai sen tuotteita pitävät.
MILLOIN BRÄNDI ON OLEMASSA? Brändi syntyy asiakkaan mielessä, asiakkaan itsensä muodostamana. Ei johtoryhmän tai mainostoimiston suunnittelupöydällä. Brändi on olemassa, kun riittävän suuri joukko kohderyhmään kuuluvia näkee brändin samalla tavalla. Markkinoijan tehtävänä on luoda mahdollisuudet oikeanlaisen brändin syntymiselle.
WHY BOTHER? MITÄ HYÖTYÄ SIITÄ ON? Vahva brändi www.livingbyit.com www.youtube.com/watch?v=u2olckntvpi Tuottaa tunnepohjaisia hyötyjä Differoi. Erottaa kilpailevista tuotteista. Kiteyttää tuotelupauksen Tukee innovaatiotoimintaa. Strateginen punainen lanka. Helpottaa asiakkaan päätöksentekoa, vähentää tiedonhakua, pienentää riskiä Lisää markkinoinnin tehokkuutta Toimii laadun takuuna. Suojaa jos kaikki ei menekään hyvin Lisää myyntiä. If I were to wake up one morning with all my bottling plants and distribution trucks gone, but with my brand intact, I wouldn t worry. By the afternoon, I would have all the physical assets back Roberto Goizueta, CEO, Coca-Cola
WHY BOTHER? MITÄ HYÖTYÄ SIITÄ ON? Vahva brändi www.livingbyit.com www.youtube.com/watch?v=u2olckntvpi Tuottaa tunnepohjaisia hyötyjä Differoi. Erottaa kilpailevista tuotteista. Kiteyttää tuotelupauksen Tukee innovaatiotoimintaa. Strateginen punainen lanka. Helpottaa asiakkaan päätöksentekoa, vähentää tiedonhakua, pienentää riskiä Lisää markkinoinnin tehokkuutta Toimii laadun takuuna. Suojaa jos kaikki ei menekään hyvin Lisää myyntiä. If I were to wake up one morning with all my bottling plants and distribution trucks gone, but with my brand intact, I wouldn t worry. By the afternoon, I would have all the physical assets back Roberto Goizueta, CEO, Coca-Cola
MITEN BRÄNDI SYNTYY?
MITEN MITEN BRÄNDI BRÄNDI SYNTYY? SYNTYY? Ihminen kerää jatkuvasti havaintoja ympäröivästä maailmasta. Brändikontaktit voivat olla peräisin monesta lähteestä Suunnitellut viestit (esim. mainonta, esitteet ) Tuoteviestit (esim. fyysiset puitteet..) Palveluviestit (esim. palveluprosessin kontaktit..) Suunnittelemattomat viestit (esim. WOM, uutiset ) Yksittäisistä tiedon hippusista asiakas muodostaa oman henkilökohtaisen käsityksensä brändistä Ajan kuluessa kertyvät brändikontaktit synnyttävät merkityksen tarjoomalle
KUKA MUISTAA BROMMAN LENTOKENTÄN?
Entäpä heidät? KansainväliSYYSpäivät 2011
VOIKO SUOMALAISELLE AMMATILLISELLE KOULUTUKSELLE LUODA BRÄNDIN?
..Ee-eeikai.. Suomalainen koulutus on aivan eri asia kuin auto tai jalkine. KOULUTUSHAN ON PALVELUTUOTE Ammatillinen koulutus on aineetonta Se tuotetaan ja vastaanotetaan samanaikaisesti Opiskelijat itse ovat oppimisensa keskiössä Koulutusta ei voi varastoida, eikä laivata toiselle puolelle maailmaa Koulutusta on vaikea standardoida. Jokainen opetustilanne on uniikki. TOIMIJOITAHAN ON VALTAVASTI Oppilaitoksia on lukuisia. Ne ovat kaikki erilaisia. Niillä on erilaisia tavoitteita.
Koulutukselle voi rakentaa brändin, eikä esimerkkejä tarvitse hakea kaukaa. Toimijoiden lukumäärästä johtuen kyseessä olisi verkostobrändi.
MIKÄ VERKOSTOBRÄNDI..? Brändi-ajattelun juuret syvällä kulutustuotteiden maailmassa. Fyysisille tuotteille kehitetyt menetelmät ja mallit soveltuvat huonosti palvelualojen (esim. koulutuksen) ympäristöön Palvelut yleiset piirteet Tuotteen monimutkaisuus Jokainen palvelukontakti on uniikki Elämyksen keskeisyys palveluissa Verkostomaiset tuotantoprosessit Akateeminen kiinnostus palvelubrändeihin kehittyi 1990-luvulla, ja verkostobrändeihin 2000 luvulla. Jos ammatillinen koulutus pyrittäisiin brändäämään, kyseessä olisi verkostobrändi.
VERKOSTOMAINEN TOIMINTAMALLI Verkostomainen toimintamalli yleistyy myös brändäyksen alueella. Verkostot tuottavat osallisille kollektiivisia hyötyjä, joita ei ole mahdollista saavuttaa ilman verkostoa. Verkostomaisella toimintamallilla joukko toimijoita pyrkii luomaan kilpailuetua kehittämällä brändin, joka ei ole yksittäisen tuotteen tai organisaation brändi, vaan koko toimijaverkon brändi. One-World & Star Alliance, Levi, Ruka matkailukeskukset Itäkeskus, Zeppelin, Sello - kauppakeskukset Suomalaiset ammatilliset oppilaitokset?
Koulutusta brändätessä brändin rakentamisen painopiste muuttuu KansainväliSYYSpäivät 2011 ASIAKAS 3 1 2 YRITYSJOHTO 4 5 TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ Brändin rakentamisen painopiste fyysisten tuotteiden osalta ASIAKAS 1 2 YRITYSJOHTO 4 5 TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ Brändin rakentamisen painopiste palvelutuotteiden osalta
Brändin rakentamisen painopiste verkostomaisen palvelutuotteen osalta. ASIAKAS 1 2 NETWORK MARKETING MANAGEMENT FUNCTION JOHTO MANAGEMENT OF A FIRM MANAGEMENT OF A FIRM 4 4 3 5 TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE 4
VERKOSTOBRÄNDIN LUOMISEN HAASTEET JA MENESTYKSEN KULMAKIVET Case: Place branding
PAIKAN BRÄNDIN LUOMISEN HAASTEITA 1. Toimijoita on paljon 2. Toimijat ovat itsenäisiä, ei yhtä päättäjää 3. Asiakas kokoaa tuotteen itse 4. Politiikan läheisyys 5. Toimijat ovat eri kokoisia 6. Tuote kehittyy kulutustapahtuman kuluessa 7. Tuotteen elämyskeskeisyys 8. Sesonkivaihtelut ja yksi brändi 9. Rajalliset taloudelliset resurssit
Matkakohde asiakkaan näkökulmasta Asiakas Matkakohde
atkailutuote tuottajan näkökulmasta KansainväliSYYSpäivät 2011 Asiakkaat Paikalliset asukkaat Fyysinen ympäristö Ravintola Ravintola Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu Ravintola yritys Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola Hotelli Ravintola yritys Ohjelmapalvelu Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola Ravintola yritys Ohjelmapalvelu yritys Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja Ohjelmapalvelu Ravintola yritys Ohjelmapalvelu Ohjelmapalvelu yritys Ohjelmapalvelu Julkiset yritys Majoituspalvelu n tarjoaja Ohjelmapalvelu Ravintola yritys Ohjelmapalvelu yritys yritys Ohjelmapalvelu palvelut yritys Majoituspalvelu n tarjoaja Ohjelmapalvelu yritys yritys yritys Majoituspalvelu n tarjoaja Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu yritys Majoituspalvelu n tarjoaja Ohjelmapalvelu Hotelli Hotelli Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja yritys yritys Majoituspalvelu n tarjoaja Julkiset Majoituspalvelu n tarjoaja Kauppa Majoituspalvelu n tarjoaja Spa palvelut Ravintola Majoituspalvelu n tarjoaja Kauppa Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola DMO Ravintola Majoituspalvelu n tarjoaja Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola Turvallisuus Ravintola Majoituspalvelu n tarjoaja Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola palvelut Ravintola Majoituspalvelu n tarjoaja yritys Ohjelmapalvelu Majoituspalvelu n tarjoaja Ravintola Ravintola Julkiset Majoituspalvelu n tarjoaja yritys n tarjoaja Ravintola palvelut Majoituspalvelu n tarjoaja Ohjelmapalvelu Kauppa Hotelli Majoituspalvelu n tarjoaja yritys Ohjelmapalvelu n tarjoaja yritys Ravintola Seurat, yhdistykset Kauppa Hotelli Ravintola Ohjelmapalvelu Julkiset Ravintola yritys Ohjelmapalvelu Ohjelmapalvelu palvelut Ravintola Hotelli Julkiset yritys Ohjelmapalvelu palvelut Julkiset yritys Ravintola yritys palvelut Hotelli
Brändin rakentamisen painopiste verkostomaisen palvelutuotteen osalta. ASIAKAS 1 2 NETWORK MARKETING MANAGEMENT FUNCTION JOHTO MANAGEMENT OF A FIRM MANAGEMENT OF A FIRM 4 4 3 5 TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE EMPLOYEE 4
MENESTYKSEN KULMAKIVET Parhaat paikan brändit.. 1. Pystyvät mobilisoimaan osalliset. Laaja osallistuminen. 2. Määrittelevät selkeän, ainutlaatuisen, relevantin brändilupauksen 3. Luovat hyvin toimivat yhteistyön mallit (Foorumi ideoiden vaihtoon, koordinaatiojärjestelmä) 4. Hakevat vimmaisesti tehokkaita keinoja sisäiselle viestinnälle (ymmärryttäminen) 5. Muotoilevat prosesseja (Eri toimijoiden toimintamallit brändiä luoviksi/tukeviksi. Kannusteet, laatujärj.) 6. Hyödyntävät koko toimijajoukon resursseja 7. Pystyvät tekemään päätöksiä 8. Vaalivat yhtenäistä viestiä ja pysyvyyttä (viestin pitkäkestoisuutta ajassa) 9. Luovat me henkeä, yhteenkuuluvuuden tunnetta ja sitoutumista 10.Onnistuvat välittämään brändi-identiteetin markkinointiviestinnässään 11. Seuraavat jatkuvasti että identiteetti ja imago ovat lähellä toisiaan
AMMATILLINEN KOULUTUS JA MAABRÄNDI
MIHIN SUOMI TARVITSEE BRÄNDIÄ? Eri puolilla maailmaa tehdään joka päiviä tuhansia suomalaisten hyvinvointiin, elintasoon ja työllistymiseen vaikuttavia päätöksiä, joiden peruste on mielikuva Suomesta. Ostanko tämän suomalaisen vai tuon englantilaisen tuotteen? Luotanko suomalaiseen Cleantech osaamiseen vai ovatko saksalaiset parempia? Lähdenkö opiskelemaan mobiiliteknologiaa Oulun yliopistoon vai MIT:iin. Investoinko Suomeen vai löytyykö vetovoimaisempi kohde muualta? Järjestänkö kongressin Helsingissä vai Kööpenhaminassa? Vienko perheeni lomalle Leville vai Åreen?
VAHVAN MAABRÄNDIN TUOTTAMA HYÖTY Tukee vientiä tuotteen kansallisuudella, sikäli kuin se on tiedossa, on voimakas vaikutus tuotteen arvoon kuluttajan mielessä (esim. Pappu et al, 2007;Papadopoulos & Heslop, 2005) Edistää matkailuteollisuuden tavoitteita matkakohteen valinnan keskeisimpiä tekijöitä (esim Woodside & Lysonski 1989) Houkuttelee osaavaa työvoimaa keskeinen tekijä sijoittumispaikan valinnassa (esim Papadopoulos & Heslop 2001, Papadopoulos, 2005) Houkuttelee yrityksiä ja investointeja FDI kohdistuu differoiduille markkinoille, joilla yhtiöt uskovat saavuttavansa kilpailuetua (esim. Porter,1990; Dunning, 1988, D Souza, 2005)) Päättäjien mielikuvat keskeisen tärkeitä (esim Papadopoulos & Heslop 2002) Edistää kansainvälistä kuuluvuutta (public-diplomacy). Vahvistaa kansalaisten identiteettiä ja nostaa itsetuntoa. Identiteetin ja brändin myönteinen kehä (esim Jaworski & Fosher, 2003)
MILLAISENA SUOMI NÄHDÄÄN? (Moilanen, 2008) Suomi-kuvaa tarkasteltiin kuudesta näkökulmasta: 1. Spontaanit mielikuvat Suomesta 2. Suomi ulkomaisessa mediassa 3. Mielikuvat Suomesta matkailumaana 4. Mielikuvat Suomesta investointikohteena 5. Made in Finland, Suomeen liitetyt country-oforigin mielikuvat 6. Ulkomaalaisten mielikuvat Suomesta paikkana asua ja elää
MILLAISENA SUOMI NÄHDÄÄN? -tutkimus TULOS Suomi-kuva on hentoinen ja jäsentymätön kaikilla em osa-alueilla. Mielikuva kiteytyy edelleen kylmään ja harvaan asuttuun pohjoiseen maahan, jossa asuu hiljainen ja rauhallinen kansa. Hentoinen kuva on kuitenkin positiivinen: kun Suomesta jotain kirjoitetaan kv-lehdistössä, yleissävy on huomattavan positiivinen. Mitä kauemmaksi mennään, sitä neutraalimmaksi sävy muuttuu. 1990-luvulla käynnistynyt ja 2000-luvulla vauhdittunut Suomi-buumi Rankingien jättiläinen, jota kukaan ei tunne
Tehtävä Suomelle! KansainväliSYYSpäivät 2011 Maabrändivaltuuskunnan (2009-2010) mukaan Suomen keskeinen vahvuus on ratkaisukeskeisyys. Toimivuus, luonto ja koulutus Tehtävä Suomelle. Miten Suomi ratkaisee maailman viheliäisimpiä ongelmia, julkistettiin 25.11.2010. Valtuuskunta antaa raportissaan yli sata konkreettista tehtävää. Raportti: http://www.tehtavasuomelle.fi/
HAAGA-HELIA 35 9.2011
..ja lukuisia muita.
SUOMEN MAABRÄNDILLE KOULUTUKSEN ROOLI ON SUURI KansainväliSYYSpäivät 2011 Kansainvälisesti arvostetun opetuksen rooli maakuvan kehittämistyössä erittäin suuri. Esim. PISA-tutkimuksen vaikutus Suomen maakuvaan ollut valtava Käsitys suomalaisen koulutuksen laadusta vaikuttaa välittömästi yritysten halukkuuteen sijoittua Suomeen (FDI) osaavan työvoiman (ja tulevaisuuden osaajien) halukkuuteen sijoittua Suomeen mielikuvaan suomalaisten tuotteiden laadusta kansainväliseen kuuluvuuteen julkisen diplomatian alalla.
MUTTA MIKSI OPPILAITOSTEN PITÄISI KIINNOSTUA SUOMI-BRÄNDISTÄ? Yksittäisen oppilaitoksen mahdollisuudet erottautua edukseen globaalissa tarjonnassa ovat rajalliset Maabrändin, ja sen osana suomalaisen ammatillisen koulutuksen brändin luominen tuottavat osallisille kollektiivisia hyötyjä, joita ei ole mahdollista saavuttaa ilman verkostoa. Opiskelijoiden (ja heidän vanhempiensa) vaikuttaa sekä mielikuva koulutuksen laadusta, että kohdemaasta paikkana vierailla ja elää. Tekee oppilaitoksesta kiinnostavamman partnerin kv-areenalla yrityksille ja yhteistyökumppaneille. Katsotaan vielä erästä esimerkkiä
PARHAATKIN KÄÄNTYVÄT MAABRÄNDIN PUOLEEN. Case UK KansainväliSYYSpäivät 2011 UK ollut erittäin menestyksekäs jatko-opintoja suorittavien parhaiden aivojen houkuttelemisessa. Tällä hetkellä 50.000 kv jatko-opiskelijaa (42% kaikista UK jatkoopiskelijoista) Markkina-osuus 15% maailman kv jatkoopiskelijoista Lähde: Neil Kemp presentation 4 March 2010
CASE UK KansainväliSYYSpäivät 2011 Protecting our competitive edge: Act now or lose our PhD lead - raportti Kv-opiskelijoiden osuus jatko-opiskelijoista eräillä aloilla Iso-Britanniassa 60% 58% 53% 58% 53% 59% 58% Kyky houkutella parhaat aivot elintärkeää sekä yliopistoille että yhteiskunnalle. Omien kansalaisten osuus jatkoopiskelijoista pieni useilla aloilla 50% 40% 30% 20% 10% Intl UK 0%
CASE UK KansainväliSYYSpäivät 2011 MUTTA Kilpailu kiihtyy eikä nykyistä toimintamallia pidetä kestävänä. Valtaosa yliopistoista priorisoi kv-opiskelijoiden rekrytoinnin, mutta tekeminen on hajanaista ja fokusoimatonta. - Niiltä puuttuu kohderyhmä focus - Niiltä puuttuu alueellinen focus - Niiltä puuttuu temaattinen focus - Ja vieläpä www-sivustotkaan eivät ole jatkoopiskelijaystävällisiä.
CASE UK KansainväliSYYSpäivät 2011 The UK is a global leader in the provision of high quality PhD programmes. Our universities are extraordinarily successful in attracting the best research students from around the world. But we are not complacent, and recognize we may have to strengthen our offer to prospective research students in order to stay ahead of other countries which are developing strategies to attract these students. Understanding how our prosepective research students perceive the UK will be central to how we promote our sector internationally. Professor Rick Trainor, President of Universities UK Source: http://www.international.ac.uk/our_research_and_publications/index.cfm
ENTÄ MITÄ UK AIKOO TEHDÄ? KansainväliSYYSpäivät 2011 Have a strategy linking national and institutional priorities What is the UK doctorate and what is its offer Increase numbers of HE institutions involved New approaches to marketing both UK and international Improve the student experience what do we promise Learn from UKIERI, BRIDGE etc successes More in-country and split delivery Central investment not a perfect market Significantly improve websites institutional and national Lähde: UK HE International. Neil Kemp
YHTEENVETO
YHTEENVETO KansainväliSYYSpäivät 2011 Vahva brändi on merkittävää kilpailuetua tuottava resurssi. Ammatilliselle koulutukselle voi kehittää brändin. Vahva Suomalainen ammatillinen koulutus brändi tuottaa hyötyä yksittäiselle oppilaitokselle. Koulutuksen brändi nivoutuu tiiviisti Suomen maabrändiin. Brändi ei synny itsestään. Se ei synny sanoilla vaan teoilla. Yhteinen näkemys edellyttää tietoista ja tiivistä yhteistyötä oppilaitosten ja muiden toimijoiden kesken.
KIITOS! Teemu Moilanen, KTT Yliopettaja, Palveluliiketoiminta HAAGA-HELIA Ammattikorkeakoulu teemu.moilanen@haaga-helia.fi +358 40 5107317