Yhdistysperusteinen liiketoiminta, ketjun ja brändin rakentaminen Case MHYt 17.5.2017 Elinkeinojohtaja Marko Mäki-Hakola
MHY:stä ajateltavaa kyläyhdistyksiin - Aatteellinen toiminta sekä liiketoiminta. Kolmiportainen organisaatio - Palvelua jäsenille sekä maaseudun toimijoille - Vahva paikallisuus - Valtakunnallinen kattavuus - Kehitysharppauksia yhteiskunnan muutostilanteissa. - Yhtä aikaa kannattaa miettiä markkinatoiminnan kehittämistä sekä brändin rakentamista
MHY KETJUSTA
17
Metsänhoitoyhdistysten palvelu MHYP Oy MHYP perustettiin 2002 toteuttamaan strategiaa: Maan paras metsänomistajien palveluketju Ei metsäpoliittisia kysymyksiä eikä edunvalvontaa Tehtävät: Mhy-ketjun rakentaminen Mhy:ien palveluiden parantaminen ja yhtenäistäminen Yhteismarkkinointi, Pääkaupunkiseudun Palvelutoimisto Yhteishankinnat Ketjun laatu (mm. asiakaspalaute, auditoinnit) Metsänomistajat-ketju 15.5.2017
Metsänomistajat-ketjun tausta Metsänomistajat-ketju on jatkoa Mhy-ketjulle, joka perustettiin 2003 Mhy-ketjussa mukana kaikki mhy:t sekä MTK Mhy-ketjun jäsenillä on Yhtenäinen ulkoasu (graafinen ohje) Yhtenäiset palvelut (ohjeistukset ja palvelukuvaukset) Yhteiset kampanjat ja markkinointi Laadun valvonta, asiakaspalaute 15.5.2017
Metsänhoitoyhdistysten rooli ketjussa Metsänhoitoyhdistys metsänomistajien paikallisena edunvalvojana on ketjun keskeisin toimija. Metsänhoitoyhdistysten vastuita ketjussa ovat: Alueellinen ja paikallinen metsäedunvalvonta Palveluiden tuottaminen metsänomistajille Oman toiminnan laadusta ja asiakastyytyväisyydestä huolehtiminen Alueellinen viestintä, markkinointi ja näkyvyys Huolehtiminen resurssien riittävyydestä ja henkilöstön ammattitaidosta: toimihenkilöt, metsurit, urakoitsijat / alihankkijat, ohjelmistot jne. Osallistuminen valtakunnalliseen palveluverkostoon, jossa palvellaan myös muita kuin oman alueen metsänomistajia 15.5.2017
Vuonna 2007 pohdintaa: Mo-organisaation valmiudet palvella metsänomistajia 2010-luvulle siirryttäessä? MHY:sten palvelukyvyn parantaminen, mikä metsänomistajille parasta Toimintaresursseiltaan riittävän vahvojen yksiköiden luominen Osaavat ja järjestöön sitoutuneet toimi- ja luottamushenkilöt. Koulutus Riittävä ja osaava työvoima metsätöissä. Töiden organisointi Tiedon kulku läpi koko organisaation Tietojärjestelmien hyödyntäminen toiminnassa Palveluiden ja markkinoinnin kehittäminen ketjutoimintamallin mukaisesti Muuttuvat ja kasvavat markkinat Yhtäläisyyksiä kylätoimintaan?
Kohti metsänomistajat brändiä
Ensin mietimme, Mikä on brändi? Brändi on mielikuva, ensin meidän, mutta vähitellen sidosryhmien/jäsentemme päässä. Mielikuvien ja toiminnan johtamisesta ja viestimisestä määrätietoisesti haluttuun suuntaan voi syntyä haluamamme brändi tai päinvastoin Hiljalleen voimme puhua Metsänomistajat-brändistä metsänhoitoyhdistys brändin rinnalla. Mielikuvien syntyyn vaikuttaa ennen kaikkea ihmisen aikaisempi henkilökohtainen kokemus asiasta. Jos kokemus ja tieto ovat ristiriidassa, kokemus on voimakkaampi. Brändin luominen ei siksi voi olla pelkkää viestintää vaan sen pitäätulla esiin kaikessa toiminnassa, jossa ihminen Metsänomistajat-organisaation kohtaa.
Metsänomistajat-brändin taustaa Oma halu muutokseen ja ulkoiset motivaatiotekijät: Metsänhoitoyhdistys-nimi Organisaatiorakenne Ketjun toiminta MHY-lain muutospaineet MTK:n metsäjäsenyys -Asiakas/jäsenpalvelun parantaminen ja kehittäminen -MHY - MO-liitto MTK ketjun tiivistäminen ja aidon yhteistyön luominen -Metsänomistajien tietoisuuden ja sitoutumisen lisääminen omaan edunvalvontajärjestöönsä
Mitä esimerkiksi tehtiin Ensin rakennetaan tuote, sitten sille imago Brändityöryhmä Työpajoja, tutkimuksia ja selvityksiä Brändikäsikirja Pilotointi Integrointi mhy-ketjuun ja muuhun kehittämistyöhön Koulutukset Viestintä 12 15.5.2017
Brändin rakentamisessa auttavat yhteiset arvot Jatkuvuus yli sukupolvien (peritty metsä, suvun tarina, historia, juuret maalla..) Avoimuus Asiantuntevuus (Yhteiskunta)vastuullisuus Tasapuolisuus ja erilaisten tavoitteiden huomioonottaminen Yhteenkuuluvuus ja yhteisöllisyys 15.5.2017
Brändillä on oltava tiedostettu ydinsanoma sekä palvelulupaukset, kuten Ajamme metsänomistajan etua puun juurelta Brysseliin. Palvelemme jäseniämme heidän arvojensa ja tavoitteidensa mukaisesti, jotta he menestyisivät ja metsätalous menestyisi. Metsänomistajan on entistä helpompi löytää oma järjestönsä Metsänomistajalla on koko organisaation asiantuntemus käytössään Metsänomistaja saa kussakin tilanteessa tarvitsemansa metsäpalvelut nopeasti ja tehokkaasti Metsänomistaja saa saman palvelun riippumatta metsien sijaintipaikasta Metsänomistajaa kuunnellaan ja hänelle tarjotaan vaihtoehtoja
Metsänhoitoyhdistysten imago lähtötilanteessa Neutraali Luotettava, perinteinen Rehellinen Avoin Asiakastyytyväisyydessä metsäalan toimijoiden imago on kaikenkaikkiaan aika huono (apukoulun priimus..?) EI: nopea, tehokas, nykyaikainen Mikä on kylätoiminnan imago? 15.5.2017
MTK:n imago lähtötilanteessa Vahva vaikuttaja kansallisella ja kv-tasolla Profiloitunut aiemmin enemmän maatalousasioissa Asiantunteva Näkyy paljon julkisuudessa EI uudistumiskykyinen Metsänomistajien keskuudessa positiivisempi imago kuin keskivertokansalaisten
Brändin rakentaminen vaatii johtajuutta ja yhteisiä toimintamalleja Esim. Ketjukoulutuksen roolin korostaminen ja uudistaminen toimivaksi johtamisen välineeksi. Asiantuntijuuden jakaminen yhteiseen käyttöön Yhteistyön tiivistäminen keskusliitto-liitot-yhdistykset Luottamuksen luominen sisäiseen keskusteluun ja kehittämiseen Laatumittareiden kehittäminen Yhtenäisen johtamis- ja toimintajärjestelmän kehittäminen koko organisaatioon Yhdistysten koulutus Urakierto
Viestintä Järjestön sisäinen Uutiskirjeet ja muu sähköpostiviestintä on tärkeä sisäisen viestinnän väline. Vastuu viestien edelleenvälittämisestä edelleen yhdistyksen sisällä pitää olla selkeä. Ajankohtaisten keskusteluaiheiden, palautteen ja muiden viestien välittäminen yhdistyksistä maakuntiin ja keskusliittoon sekä tarvittaessa muihin yhdistyksiin. Erityisesti kriisiviestintätilanteissa. Keskusliiton viestintä tuottaa säännöllisesti juttuja ja valokuvia mhy-lehtien käyttöön. Ketjukoulutus, hallituskoulutus, uusien toimihenkilöiden perehdyttäminen hyödynnetään myös viestinnän ja tiedonkulun välineinä. Erilaiset yhteiset tilaisuudet ja tapahtumat, alueelliset ja / tai liittokohtaiset koulutuspäivät kaikille toimihenkilöille. Yhteinen intranet. 15.5.2017 Ulkoinen suunnitelmallisesti
Muuta Markkinointi Graafinen ohjeistus
Brändi vaatii yhteisiä kriteereitä, sitoutumista sekä myös seurantaa. 1. Mhy-ketjulla mm.: Ketjusuunnitelma Graafinen ohjeisto Asiakkuuksien hallinta ohjeistus Markkinointiohjeistus 2011 2. Brändi-koulutukseen osallistumisen tuloksena: Yhteenveto ryhmätöistä ja yksilötyönä Huoneentaulu Kolme tärkeintä asiaa, miten kukin omassa työssään edistää Metsänomistajat-brändiä Jatkotyöstä ja seurannasta sopiminen, vastuuhenkilö(t) 3. Ketjun ohjeistuksien noudattaminen toiminnassa: Ketju-auditoinnit, puukauppatarkastukset 20 15.5.2017
Lopuksi - Aatteellinen ja liiketoiminta saman katon alla vaatii tarkkuutta - Yhtiö- yhdistys- osuuskunta muotoja on paljon. Riskianalyysi syytä tehdä - MHY:ksillä myös yhtiöitä. Vanha esimerkki on metsätilat ketju - Brändiä ei voi tilata, siitä voi puhua sisäisesti, ulospäin se syntyy haluttuna tai ei haluttuna - Kylätoiminnalla on hyvät mahdollisuudet vahvistaa brändiä
MHY/Kylätoiminta Yhteistä pohjaa: - Imago ei ehkä vastaa todellisuutta - Kovat vahvuudet: paikallinen, demokraattinen, omilleen tärkeä, yhteiskunnallinen merkitys yllättävän suuri - Mahdollisuus (tarve?) kehittyä muutostilanteissa. - Valtakunnallinen verkosto
YHDESSÄ