Kuluttajan kasvavat odotukset ruoan ympäristövaikutuksista Kokemuksia REKO-lähiruokarenkaista FM, VTK, Helena Särkijärvi 17.1.2017
ELINTARVIKEKETJUN VASTUULLISUUS Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus ja Kuluttajatutkimuskeskus ovat rakentaneet monivaiheisena prosessina yhdessä lukuisten sidosryhmien kanssa elintarvikeketjun vastuullisuutta mittaavan järjestelmän. Ruokaketjun vastuullisuudella voidaan tarkoittaa lainsäädännön vaatimusten ylittämistä seuraavilla ulottuvuuksilla: 1) ympäristö, 2) tuoteturvallisuus, 3) ravitsemus, 4) työhyvinvointi, 5) eläinten hyvinvointi, 6) talous ja 7) paikallinen hyvinvointi. (Forsman-Hugg 2009, Latvala ja Koistinen 2012) 2 17.1.2017 FM, VTK, Helena Särkijärvi
REKO-LÄHIRUOKARENKAAT REKO-lähiruokarenkaiden idea on peräisin ruotsinkieliseltä Pohjanmaalta ja renkaiden luojana voidaan pitää luomutuottaja Thomas Snellmannia. Tuotteet tilataan etukäteen paikallisesti toimivissa Facebook-ryhmissä ja noudetaan jakelutilaisuuksista. Ensimmäinen REKO-jakelutapahtuma järjestettiin Pietarsaaressa kesällä 2013. Toiminta on sittemmin laajentunut koko Suomeen. Maantieteellisesti toiminta on kuitenkin painottunut Länsi- ja Etelä-Suomeen. Yhteensä REKO-lähiruokarenkaita tällä hetkellä noin sata ja jäseniä niissä arviolta noin 200 000. 3
MIHIN LÄHIRUOAN JA REKO- LÄHIRUOKARENKAIDEN NOUSU PERUSTUU? 4
PÄIVITTÄISTAVARAKAUPAN KESKITTYMINEN Suomen pt-kaupan ryhmittymien päivittäistavaramyynti vuonna 2015 Ryhmä Markkinaosuus % Pt-myynti (milj. ) S-ryhmä 45,9 % 7 613 K-ryhmä 32,7 % 5 433 Lidl Suomi Ky* 9,0 % 1 492 Suomen Lähikauppa Oy 6,4 % 1 060 Tokmanni-konserni* 1,4 % 236*** Stockmann* 1,1 % 190 M-ketju* 0,6 % 98** Minimani* 0,6 % 93 Muut yksityiset* 2,3 % 385 Markkinaosuudet 2015 Suomen pt-kaupan ryhmittymien päivittäistavaramyynti vuonna 2015 oli 16 600 meur (sis. alv). Lähde: Nielsen Päivittäistavarakaupan myymäläreksiteri * -merkityt, lähde PTY ** luku kokonaismyynti, sis. käyttötavarat, lähde PTY *** Tokmanni-konserni sis. kaikkien Tokmannien pt-myynnin, lähde PTY. Nielsenin Myymälärekisteri sis. vain osan Tokmanni-konsernin myymälöistä. Muutos Lidlin markkinaosuudessa vuoteen 2014 verrattuna johtuu käytetyn pohjaluvun muutoksesta: aiemmin käytössä on ollut Lidlin osalta kokonaismyyntiluku, vuonna 5
HALPUUTUS TUOTTAJALLE JÄÄ TAVANOMAISESSA TARJONTAKETJUSSA TUOTTEESTA ENTISTÄ VÄHEMMÄN KÄTEEN 6
RUOKAHARRASTUKSESTA ON TULLUT SUOSITTUA Ruokaharrastuksesta on tullut yhä suositumpaa. Jopa 45 % suomalaisista kokee ruoan laittamisen erityisen mieluisaksi ja puolet suomalaisista sanoo rentoutuvansa ruokaa laittaessaan. (Kupiainen & Järvinen 2009). Ruoka ei ole ruoan harrastajille pelkästään välttämättömyys, vaan siitä ollaan kiinnostuneita hyvin monitahoisesti. Ruokaharrastajia kiinnostavat ruoassa muun muassa: Eksoottisuus ja uutuus (etniset ruoat, ravintolat, uudet raaka-aineet) Uuden oppiminen (ruoan valmistustavat, raaka-aineiden alkuperä ja tuotantotavat, ruokakulttuurit eri maissa) Aitous ja puhtaus ( alkuperätuotteet, ei mitään ylimääräistä ) 7
RUOKAVALINNAT EROTTAUTUMISKEINONA Ruoan kuluttamisella ilmaistaan identiteettiä ja määritellään omaa yhteiskunnallista asemaa. Ryhmään kuuluminen (esimerkiksi sipsikaljavegaanit) Maku on kaiken sen perusta, mitä ihmisellä on ja mitä hän on suhteessa muihin. Lähiruoan kuluttajien on todettu useissa tutkimuksissa olevan tyypillisesti joko hyvinvoivaa, kaupungeissa asuvaa keskiluokkaa tai niin sanottuja vaihtoehtoihmisiä. (Jarosz 2000, Milestad et al. 2010, Selfa & Qazi 2005) Tyypillinen lähiruoan kuluttaja on Suomessa kaupungissa asuva, keskiluokkainen, keski-ikäinen ja korkeasti koulutettu nainen. On varaa valita. 8
POLIITTINEN KULUTTAMINEN Huoli ympäristöstä ja terveydestä on kasvanut, ja ruoan raaka-aineiden alkuperä ja tuotannon läpinäkyvyys kiinnostavat monia kuluttajia. BSE, hevosenlihakohu jne. Eläinten hyvinvointi ja eläinten oikeudet ovat nousseet viime vuosikymmeninä aktiivisen yhteiskunnallisen keskustelun kohteeksi. Kansalaiset tunnistavat kansallisen hallinnon ja jopa kansainvälisten organisaatioiden rajalliset kyvyt ratkaista ruoantuotantoon ja kulutukseen liittyviä ongelmia => kansalaiset etsivät uusia vaikuttamisen areenoja toiminnalleen => Vastuu muutoksesta otetaan omiin käsiin. vs. 9
ITSE ASIAAN... ELI MILLAISIA ODOTUKSIA KULUTTAJAT ANTAVAT RUOAN YMPÄRISTÖYSTÄVÄLLISYYDELLE? 60 % suomalaisista on sitä mieltä, että nykyinen elämäntapamme vahingoittaa luontoa ja elinympäristöämme (Tilastokeskus 2012) Suomessa ruoantuotuotannon ympäristöystävällisyydestä on valmis maksamaan ylimääräistä 49% kuluttajista. Mikä tahansa elintarvikkeisiin tuleva lisäkustannus ei tutkimuksen mukaan kuitenkaan saisi merkittävästi ylittää 10% tavanomaisen tuotteen hinnasta (Kupiainen ja Järvinen 2009). 10
MILLAISET VASTUULLISUUDEN ULOTTUVUUDET NÄKYVÄT REKO-LÄHIRUOKARENKAISSA? Tuotantoeläinten hyvinvointi Suomalaisista kuluttajista 56% on valmiita maksamaan ruoastaan hieman enemmän, jos siten voidaan parantaa tuotantoeläinten hyvinvointia. (Kupiainen ja Järvinen 2009) Paikallisten tuottajien ja pienyrittäjien tukeminen Paikallinen yhteisöllisyyden kokemus Kasvokkainen kohtaaminen vahvistaa tuottajien ja kuluttajien välistä keskinäistä luottamusta (tuotannon läpinäkyvyys) Asukkaat ja tutut kohtaavat toisensa yhteisöllisyyden ja turvallisuuden kokemus Maailmassa tapahtuu hyviä asioita 11
MILLAISET YMPÄRISTÖKYSYMYKSET KULUTTAJIA KIINNOSTAVAT? ILMASTONMUUTOS Suomalaisten suurin ympäristöhuoli (Tilastokeskus 2012) Kasvissyönti tai kasvispainotteisen ruokavalion valtavirtaistuminen Kasvisperäisten proteiinilähteiden suosiminen (Härkis, nyhtis, hernetuotteet, härkäpaputuotteet, hamppu) Itämeren suojelu tai luonnon monimuotoisuuden suojelu Eivät juuri keskustelussa näy => Olisiko näitä asioita mahdollista nostaa enemmän esille? YMPÄRISTÖN KEMIKALISOITUMINEN => LUOMU Terveellisyys ja ruoan puhtaus Torjunta-aineiden ja kemikaalien käytön vähentäminen Huoli pölyttäjähyönteisten kohtalosta RUOKAHÄVIKIN VÄHENTÄMINEN Alkaa olla trendikästä => hävikkiruokaravintolat, yleinen keskustelun lisääntyminen aiheen ympärillä 12
LOPUKSI Ympäristöystävällisyys on vain yksi ruoantuotannon ja kulutuksen vastuullisuuden ulottuvuus Osa suomalaisista kieltää yhä edelleen esimerkiksi ilmastonmuutoksen olemassaolon Kuluttajien valintoihin vaikuttavat hyvin monenlaiset tekijät Hinta on monien kuluttajien ostokäyttäytymistä ohjaava tekijä. Osalle väestöstä kyseessä on pakkovalinta. Toisaalta jos tuote tarjoaa kuluttajan arvostamaa lisäarvoa, ollaan siitä myös valmiita maksamaan. Muun muassa koulutuksen ja yhteiskunnallisen markkinoinnin keinoin on mahdollista vaikuttaa siihen, millaisia merkityksiä kuluttajat elintarvikkeiden ympäristöystävällisyydelle antavat. 13
KIITOS! 14