Cd-rom ja internet osana yhteisöviestintää Tiia Lipsanen Opinnäytetyö, syksy 2006 Diakonia-ammattikorkeakoulu, Turun yksikkö Viestinnän koulutusohjelma Medianomi (AMK)
TIIVISTELMÄ Tiia Lipsanen. Cd-rom ja internet osana yhteisöviestintää. Turku, syksy 2006, 34s. Diakonia ammattikorkeakoulu, Turun yksikkö, viestinnän koulutusohjelma, medianomi (AMK). Tämän opinnäytetyön tavoitteena on valottaa hypermedian käyttötapoja viestinnässä. Keskeisenä sisältönä tarkastellaan nimenomaan cd-romin ja internetin hyötykäyttöä yleisesti sekä tarkemmin yhtenä osana tiedottamisprosessia. Opinnäytetyössä analysoidaan sekä viestinnän nykytilaa että pohditaan hiukan sen tulevaisuutta viestintäteknologian muuttumisen kannalta. Lisäksi pohditaan viestintätapojen muutoksia organisaatioissa ja työelämässä. Aineistona opinnäytetyössä on käytetty huomattava määrä aihetta koskevaa kirjallisuutta sekä erilaisia internet-lähteitä. Lisäksi työssä pohditaan oman tuoteosan ominaisuuksia ja sen merkitystä näissä viitekehyksissä. Tuoteosa ja sen tekemisen prosessi kulkee koko kirjallisen työn läpi eräänlaisena esimerkkinä kirjallisen osan konkreettisena pohdintana. Samuraita käsittelevä cd-rom on toteutettu osana Samuraiden aika-näyttelyä, joka järjestettiin Museokeskus Vapriikissa vuonna 2004. Tämän kirjallisen työn perusajatuksena on näyttää cd-rom esimerkkinä ns. jälkiviestinnän keinoista. Nojatessani kirjallisen työn aineistoon johtopäätökset hypermedian ja nimenomaan cd-romin käyttökelpoisuudesta tulevaisuuden viestintäkeinona ovat rohkaisevat. Yhä enemmän ollaan menossa teknologisen yhteiskunnan käyttömuotoon, ja sitä kautta myös cd-rom ja internet tulevat yhä tärkeimmiksi osiksi viestinnän kokonaiskenttää. Asiasanat: Cd-rom, internet, hypermedia, tiedotus, yhteisöviestintä, viestintäteknologia
ABSTRACT Tiia Lipsanen. Cd-rom and internet as a part of societycommunication. Turku autumn 2006, 34 p.diaconia Polytechnic, Turku Unit, Degree Programme in Communication and Media. The main point of this work ist to put some light to ways hypermedia can be used in communication. The central of this works content is mainly cd-rom ja the usedge of internet in general and more closely as a part of PR-processes. This work analyses both communications state today and think over a little bit of its future for communicationsteknologys point of view. Also this work analyzes the changes in ways of communication in organization and in worklife. Materials which have been used in this work conteins literature consirning this matter and various internet-sources. Furthermore in this work has been analysed our own product and its meaning in this substanse. The product and its makingprocess goes throughout the hole of this text as an concrete example of the texts subjects. The cd-rom which contains the history of Japanese samurais has been accomplished as a part of exhibition called The Time of Samurais which was organized by Museocentrum Vapriikki in year 2004. The basic idea is to show the cdrom as an example of the ways so called aftercommunications work. The conclusions of this work both the text and the product lead me to believe that hypermedia specifically cd-rom is an very effective way of communication in the future. The society is going more and more towards teknological society and there for also cd-rom and the internet become more important part of the field of communication. Key words: communication, cd-rom, internet, societycommunication, communictionteknology
SISÄLLYS 1. JOHDANTO 6 2. YHTEISKUNNALLINEN VIESTINTÄ 7 2.1 Tiedottamisesta tavoitteelliseen viestintään 7 2.2 Globaali näkemys paikallinen arki 8 2.3 Tieto ei enää välttämättä ole valtaa 10 2.4 Arvot kunniaan 11 2.5 Viestintä on ajattelutapa 12 2.6 Yhteiskunnallisen viestinnän keinoja 13 3. MUUTOKSIA VIESTINTÄKULTTUURISSA 12 3.1 Kansainvälistä kilpailua 15 3.2 Aika ennen Internetin nykykäyttöä 16 3.2.1 Mitkä osat muodostavat Internetin? 16 3.2.2 Internet verrattuna muihin viestimiin 16 3.2.3 Vastaväitteitä teknologian vallankumoukselle oppimisessa 17 4. VIESTINTÄTEKNOLOGIA YHTEISÖVIESTINNÄSSÄ 18 4.1 Teknologian muutokset 18 4.2 Viestintäteknologiaa 19 4.3 Viestintäteknologia organisaatiossa 20 4.3.1 Viestinnän muutoksia työelämässä 21 4.3.2 Viestintäteknologian käyttö organisaatiossa 22 4.3.3 Tietämyksen hallinta ja organisaation oppiminen 22 4.3.4 Mistä tietämyksen hallinnassa on kyse? 23 4.3.5 Intranet 23 4.3.6 Ryhmäohjelmistot 24
5. TIETOYHTEISKUNTA 24 5.1 Tietoyhteiskunnan strategioita 25 5.2 Globaali näkökulma viestintään 26 5.3 Tulevaisuudesta 27 6. HYPERMEDIA JA DIGITAALINEN KULTTUURI 28 6.1 Viestintämaisema tietoverkossa 29 6.2 Hypermedian tekninen määritelmä 29 6.3 Hypermedia ja sen tarjonta kuluttajalle 30 6.4 Välineen rajoitukset 31 6.5 Hypermedian viehätys 32 6.6 Hypermedia ja tietokannat 33 6.7 Tilametaforat hypermediassa 36 6.8 Karikatyyrit tietoa keräämässä 38 7. JOHTOPÄÄTÖKSET 39 LÄHTEET 41
1. JOHDANTO Viestintä heijastaa yhteiskunnassa vallitsevia arvoja. Uuden vuosituhannen alettua siirryimme yhä enemmän yhteiskunnallisen viestinnän aikaan. Kiinnostus yhteiskunnallisiin arvoihin ja yhteisöllisyyteen on havaittavissa myös yritysmaailmassa. Kun New Yorkissa tapahtunut terroristi-isku 9.11.2001 tapahtui, sen vaikutukset olivat pitempikantoiset kuin ajateltiinkaan yhteiskunnallisen viestinnän saralla. Yhteisön ja turvallisuuden merkitys nousi yhdellä iskulla ihmisten tietoisuuteen. Se vaikuttaa edelleen myös viestin vaikuttavuuteen tuomalla esiin ihmisten arvot ja sitä kautta myös pelot tulevaisuudesta. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tarkastella nimenomaan cd-romin ja internetin käyttämistä yhteisöviestinnässä sekä tiedottamisessa. Syy siihen, miksi valitsin juuri tämän aiheen tutkittavakseni on hyvin yksinkertainen: tästä aiheesta ei juurikaan olen tutkimustuloksia tai pohdintoja vaikka kyseiset välineet ovat olleet käytettävissä jo pitkään. Tutkin työssäni erityisesti, miten esimerkiksi cdromia voidaan käyttää sen jälkeen kun varsinainen tiedottaminen on jo ohi. Käytän tästä termiä jälkitiedottaminen. Jotta pääsin asiasta paremmin selville, nimenomaan käytännön kannalta, opinnäytetyöni tuoteosa on cd-rom, joka tehtiin juuri jälkitiedottamisen tarpeisiin. Tuoteosamme on cd-rom, joka tuotettiin ajatuksena liittää se osaksi Museokeskus Vapriikin järjestämän Samuraiden Aika-näyttelyn jälkimarkkinointia. Ajatuksena oli, että sitä olisi voinut esimerkiksi myydä Vapriikin lahjatavarakaupassa tai lahjoittaa eri sidosryhmille. Vaikka näin ei käytännössä tapahtunutkaan käytän tuoteosaamme esimerkkinä siitä, millaisia mahdollisuuksia sen käyttö olisi voinut avata. Opinnäytetyöni rakentuu limittäin sekä teorian että käytännön toteutuksen tarkasteluna. Vertaan teoriaa ja käytäntöä kuljettamalla esimerkkinä omaa tuoteosaamme ja sen kehitysvaiheita. Lähden ensin liikkeelle yhteisöviestinnän
7 perusteista, sen muutoksista vuosien varrella ja kurkistan hieman jopa tulevaisuuden näkymiin. Tämän jälkeen siirryn tarkastelemaan tarkemmin itse teknologiaa ja tietoyhteiskuntaa. Päätän työni ensin katsastelemalla hypermediaa ja digitaalista kulttuuria kokonaisuudessaan ja tämän jälkeen pohdin millaisia johtopäätöksiä tästä kokonaisuudesta on löydettävissä. 2. YHTEISKUNNALLINEN VIESTINTÄ Yhteiskunnallinen kehitys on nostanut viestinnän yritysten ja yhteisöjen entistä tärkeämmäksi tehtäväksi. Julkishallinnon ja yhteiskunnallista tehtävää toetuttavien yhteisöjen suhtautuminen viestintään on muuttunut. Tiedon jakaminen ja julkisuuden hallinta eivät enää riitä vaan tarvitaan myös tavoitteellista ja pitkäjänteistä viestintää. Viimeistään nyt on irtauduttava ajatusmallista, jonka mukaan viestintä on toiminut, kun viesti on lähetetty. Viestintä on laajempi ja monimuotoisempi kokonaisuus kuin vain pelkkä tekninen prosessi. Siinä on kyse arvoista, kulttuurista, ihmisten välisistä suhteista ja sanomasta. Esimerkiksi omaa tuoteosaa tehdessämme oli ajateltava paljon muutakin kuin vain itse materiaalin muokkausta. Mukaan cd-romin oli saatava myös sen ajan mukainen henki ja sanoma samurai-kulttuurista. cd-romista ei voinut tehdä nykymaailmallista, sillä sen sanoma oli historiallinen. Tässä luvussa pyrin luotaamaan yhteiskunnallisen viestinnän kehitykseen ja suunnitteluun vaikuttavia lähtökohtia. Esimerkkinä käytän oman tuoteosan prosessin analyysia ja siihen vaikuttavia tekijöitä. 2.1 Tiedottamisesta tavoitteelliseen viestintään Laajasti katsottuna kaikki viestintä on yhteiskunnallista, kun se kohdistuu ihmisiin yhteiskunnan kansalaisina. Lähtökohtana tälle ajattelulle on, että sanoma ja
8 viestin ydin on yhteiskunnallinen ja viestinnän tavoitteena on lisätä tietoa, vaikuttaa asenteisiin tai muuttaa toimintatapoja. Toimiakseen viestinnän on ensinnäkin saavutettava kohderyhmän huomio ja toiseksi vaikutettava kohderyhmään sillä tavoin, kun viestin lähettäjä on toivonut. Tämä edellyttää paitsi kohderyhmän tuntemusta myös tietoa siitä, miten viestintä vaikuttaa ja miksi tavoitteellisesti rakennettu viestintä on niin tärkeää tämän päivän yhteiskunnassa (Ojanen 2003). Tuottamassamme cd-romissa kohderyhmän määrittely oli hieman ongelmallista, koska sen tarkoitus oli liittyä osana Samuraiden aika-näyttelyyn. Toisaalta kohderyhmä voitiin arvioida ihmisten kiinnostuksen mukaan: jos hän kävi näyttelyssä, hän oli myös kiinnostunut asiasta. Näin ollen henkilö kuuluu kohderyhmään ja voi näin käyttää cd-romia hyväkseen. Entä sitten esimerkiksi ihmiset, jotka tulivat näyttelyyn esim. jonkin firman järjestämän tilaisuuden yhteydessä? Tällöin he eivät välttämättä ole kiinnostuneita itse asiasta vaan käyvät katsomassa näyttelyn ikään kuin pakollisena osallistumisena. Tähän ratkaisuna voisi olla cd-romin muodossa annettu niin sanottu lahja- tai esittelypaketti, jossa kerrotaan näyttelystä. Näin ollen näyttely ja myös Vapriikki saisivat hyvää PR:ä. Näin cd-rom palvelisi ikään kuin tiedottamisen jatkeena. Kohderyhmään kuuluu myös näyttelyssä vierailevat koululais- ja opiskeluryhmät, joille cd-romia voitaisiin jakaa. Näin he voisivat opiskella historiaa cd-romin muodossa. Opettaja voisi myös käyttää sitä opetuksessaan. 2.2. Globaali näkemys paikallinen arki Yhteiskunta on siirtymässä globaaliin toimintaan. Valtiorajat ovat murtuneet ja kaikilla tasoilla siirrytään uusiin ulottuvuuksiin. Ihmiset, tavara, tieto ja osaaminen kaikki liikkuvat helposti yli rajojen. Yksilön kannalta tämä merkitsee turvattomuutta ja toisaalta vastuun siirtymistä juuri yksilöille. Vastapainoksi ihmiset etsivät juuriaan ja arvostavat hyvin läheisiä asioita, kuten kotia, perinteitä ja läheisiä ihmisiä.
9 Yhteiskuntatieteilijät ovat sitä mieltä, että tulevaisuudessa ihmiset liittoutuvat heimoiksi, joissa tärkeämpää ovat yhteiset arvot ja näkemykset kuin maantieteellinen läheisyys (Högström 2002.) Tulevaisuuden kansalainen tarvitsee uusia valmiuksia selviytyä arjestaan. Tämän vuoksi esimerkiksi cd-rom on hyvin käyttökelpoinen. cd-romin avulla viesti säilyy yli maantieteellisten rajojen. Yhteiskunnallisen viestinnän suurin haaste on selviytyä yksittäisen ihmisen elämään monella taholla vaikuttavasta ristiriidasta: poliitikot ja päättäjät käsittelevät asioita globaalisti ja yksilö toimii paikallisesti ja miettii, miten päätökset vaikuttavat juuri hänen arkeensa. Asiat ovat aivan liian suuria ja hahmottumattomia ja yksittäisen ihmisen on vaikea hahmottaa mahdolliset syyt ja seuraukset. Myös vaikuttaminen koetaan hankalaksi. Sen seurauksena syntyy passiivinen kansalainen, jota entistä vähemmän kiinnostaa viranomaisten toiminta. Esimerkkinä tästä on EU-vaalien äänestysaktiivisuus. Kansalaiset kokivat Eu:n kaukaisena asiana vaikka ehdokkaat olivatkin suomalaisia. Yhteiskuntatieteilijät ovat kehittäneet sanan glokaali (sana tulee termeistä global ja local), jolla tarkoitetaan yhteisöä, joka toimii globaalisti, mutta jonka arvot ja viestintä kohtaa ihmisen paikallisesti (Högström 2003.) Paikallisuus voi olla kohderyhmän tunnistamista oman kulttuurinsa, arvojensa tai elintapojensa perusteella. Yhteiskunnan pirstoutuminen on tärkeä perustelu viestinnän uudelleenajattelulle (Ojanen 2003). Vastuu viestin toimivuudesta on nimenomaan viestin lähettäjällä eikä vastaanottajalla. Yksittäisellä kansalaisella ei välttämättä ole käytännön mahdollisuutta tai osaamista etsiä tietoa, jäsentää sitä, analysoida sen vaikutuksia tai tehdä johtopäätöksiä. Tämä on viestinnän tehtävä. Juuri siitä syystä cd-rom on hyödyllinen. Esimerkiksi tuoteosassamme jouduimme pohtimaan, mikä tieto oli oleellista, mitä jättää pois sekä miten tämä tieto jäsennellään sellaiseen muotoon, että se avautuu myös käyttäjälle. Juuri siksi teimmekin cd-romin tiedon helppokäyttöiseen muotoon: emme lähteneet käsittelemään historiaa juurikaan yleisellä tasolla, mikä usein hankaloittaa tiedon käsittelemistä käyttäjän kannalta, vaan pyrimme kuljettamaan käyttäjän historian läpi yhden samurain kautta ikään kuin tarinan muodossa. Näin historian faktoista tulee mielenkiintoisempia ja helpompia käsittää.
10 2.3 Tieto ei enää välttämättä ole valtaa Viestintäteknologian nopea kehitys on edistänyt globalisaatiota. Sen kautta tieto on myös menettänyt valtaansa, sillä nykyään tietoa on jokaisen saatavilla. Tiedon hakeminen ja vertailu on helppoa ja edullista. Se on myös jakanut ihmiset sen perusteella, onko heillä käytössään tietojen käsittelyn välineet vai ei. Syrjäytyminen voi myös merkitä syrjäytymistä tiedosta. Tähän liittyy cd-romin haittapuoli: jos ei omista tietokonetta, ei myöskään romppua voi käyttää. Toisaalta itse tulimme siihen tulokseen, että tuoteosamme kohderyhmällä on lähes jokaisella käytettävissään tietokone tai edes DVD, joka pystyy toistamaan cd-romeja. Viestintäkanavat ovat pirstoutuneet. Niitä on useita ja kaikkia kohderyhmiä ei tavoiteta saman kanavan kautta. Viestinnän suunnittelun kannalta se merkitsee, että viestintäkanavat on valittava sekä kohderyhmän että viestin tavoitettavuuden kannalta. Yksi kanava ei usein riitä saamaan viestiä perille infoähkyn turruttamien kansalaisten tietoiseen mieleen (Ojanen 2003). Itse ajattelimme tuoteosaa tehdessämme siten, ettei tuoteosaamme ole tarkoitettukaan jatkuvaan käyttöön, kuten esimerkiksi viihderomput, vaan sitä käytetään tietoa etsiessä ja oman kiinnostuksensa mukaan. Mitä lähemmäs vastaanottajaa päästään, sen tehokkaampaa viestintä on. Normaalissa arjessa ihmisiin kohdistuu päivittäin niin suuri viestien määrä, että yksittäisen ihmisen on mahdotonta sulattaa kaikkea. Viestin vaikutusaika on myös lyhentynyt huomattavasti. Viestin lähettäjällä on kenties vain muutama sekunti tai sekunnin murto-osa aikaa saavuttaa ihmisen huomio, sillä ihminen huomioi vain viestit, jotka jollain tavalla koskettaa häntä itseään. Muu informaatio seuloutuu pois. Erityisesti viranomaisviestinnässä elää edelleen se harhaluulo, että ihmiset pitävät tärkeänä kaikkea sitä tietoa, mitä viranomaiset lähettävät. Totta on, että yhteiskunnalliset asiat kiinnostavat kansalaisia enemmän kuin muut, mutta viestin kiinnostavuus riippuu siitä, miten viestintä on toteutettu (Högman 2002).
11 2.4 Arvot kunniaan Pirstoutunut yhteiskunta nostaa esille arvojen merkityksen. Arvoja korostetaan sekä yhteiskunnallisissa yhteisöissä että kaupallisissa yrityksissä. Yrityksissä käytetään termiä corporate responsibility, jolla korostetaan yrityksen yhteiskunnallista vastuuta ja yhteiskunnallisten arvojen ja etiikan kunnioittamista. Viestinnässä onkin huomattava, että faktat ja tietosisältö on vain yksi osa viestiä. Vähintään yhtä tärkeää on tuoda esille arvomaailma (Ojanen 2003). Esimerkkinä edellisestä voidaan käyttää vaikkapa Punaisen Ristin nimeä ja logoa, jotka heti yhdistävät viestin kyseiseen järjestöön ja sen arvomaailmaan nostaen esille suuren määrän mielikuvia, joihin on määritetty suuri määrä henkilökohtaisia suhteita. Ne vaikuttavat siihen, miten Punaisen Ristin viestit vastaanotetaan. Tämä koskee kaikkia yhteiskunnallisia ja kaupallisia yrityksiä ja yhteisöjä. Jollei viestin lähettäjää tunneta, viesti ohitetaan helpommin kuin jos saman viestin lähettää jokin tunnettu yhteisö jonka arvomaailmaan on helppo samastua. Tehdessämme omaa tuoteosaamme pyrimme itse tuomaan esiin nimenomaan samuraiden arvomaailmaa ei pelkästään latomalla faktoja vaan myös värien valinnalla. Oli tärkeää, että cd-romissa ei käytetty liikaa kirkkaita värejä, koska samuraille tärkeää oli seesteisyys ja rauhallisuus. Myös täysin valkoinen on epäsopiva väri, sillä Japanissa tämä väri edustaa vielä tänäkin päivänä kuolemaa. Jos olisimme käyttäneet tuoteosassamme esim. kirkkaan keltaisia, oransseja ym. kirkkaita värejä, olisi se vienyt uskottavuuden koko rompulta ja sen välittämältä viestiltä. 2.5 Viestintä on ajattelutapa Meidän on panostettava viestintään on yleinen mantra, jota lausutaan sekä julkisyhteisöissä että yksityisen sektorin yrityksissä. Viestintä ei kuitenkaan ole mikään taikasana, jonka avulla kaikki hoituvat itsestään. Se vaatii sitoutumista erityisesti korkeimmalta johdolta ja päättäjiltä. Viestintä on paljon enemmän kuin
12 tiedottaminen ja julkisuuden hallinta. Se on tapa ajatella asioita. Viestintä on johtamista, asioiden konkretisoimista ja kehittämistä, mutta myös avoimuutta ja halua kommunikoida. Se merkitsee myös mitä suurimmassa määrin halua ja kykyä asettautua kohderyhmän asemaan ja ymmärtää, mitkä ovat kohderyhmän tarpeet ja odotukset mutta myös, mikä on kohderyhmän halu ja kyky vastaanottaa viesti (Ojanen 2003). Viestintä on kokonaisvaltainen ja vaativa prosessi. Se edellyttää panostamista resursseihin ja myös perusteellista pohdintaa siitä, mitä viestinnän avulla halutaan sanoa ja saavuttaa (Ojanen 2003). Tavoitteiden määrittely on aivan keskeinen osa viestinnän suunnittelua. Ilman selkeitä tavoitteita ja halua panostaa sekä aikaa että rahaa ym. resursseja viestintään, ei viestintä voi toimia toivotulla tavalla. Itse pohdimme tuoteosamme tavoitetta pitkään. Mitä haluamme cdromilla sanoa? Miten se hyödyttää käyttäjää ja miksi se on tehty? Ehkä tärkeimpänä ajatuksena oli toteuttaa cd-rom, joka hyödyttää sekä sitä yhteisöä jolle se on tehty että itse käyttäjää jolle cd-rom päätyy. Vaikka Samuraiden Aika-näyttelyn yhteydessä ei cd-romiamme hyödynnettykää käytännössä, ajatuksena sen käyttötarkoituksena oli toimia ikään kuin tiedottamisen jatkeena. Myymällä CD-Rom:a näyttelyn yhteydessä, se toimii tiedon jakajana sekä muistona näyttelyssä kävijöille. Lahjoittamalla sitä se toimii hyvänä PR:nä ja suhteiden ylläpitäjänä yhteistyökumppaneiden kanssa. Tiedotteen lähettäminen lehdistölle faksin tai sähköpostin avulla on helppoa ja nopeaa. Ongelma syntyy kuitenkin siitä, jos kuvitellaan, että viestintä on näin hoidettu. Tällöin sovelletaan ajattelua, joka suomalaisen sanonnan tapaan on savolainen tapa ajatella: Kun savolainen avaa suunsa, vastuu siirtyy kuulijalle. Sanonta on vanhentunut eikä savolaisen harteille voida syytää vastuuta jos viestintää hoidetaan tällä periaatteella. Silloin on syytä katsoa peiliin ja katsoa kenellä on vastuu. Viestintä edellyttää sitoutumista ja vastuuta paitsi sanoman ymmärrettävyyden ja viestin saavutettavuuden varmistamisesta myös vastuuta siitä, että viestintään panostetaan sen tavoitteiden saavuttamisen edellyttämillä resursseilla.
13 2.6. Yhteiskunnallisen viestinnän keinoja Sekä yhteisöllisen että yhteiskunnallisen viestinnän perusta on tiedottamisessa. Kun viestinnän perusta on kaksisuuntaisessa viestinnässä, on tiedottamisen perusta yksisuuntaisessa viestinnässä. Viestinnän ammattilaisten, kuten tiedottajien, tehtävä on hoitaa mediasuhteita myös järjestetyn tapahtuman tai näyttelyn jälkeen. Julkisuuden hallinta on toinen, varsinkin julkisyhteisöjen viestintätehtäviä hoitavien henkilöiden tärkeä viestintäalue. Parhaiten viestintä onnistuu käyttämällä proaktiivista strategiaa eli pitämällä yhteyttä mediaan ja rakentamalla etukäteen hyvät suhteet mediaan. Onnistunut mediaviestintä edellyttää Juholinin (2001) mukaan: - mediakentän ja toimittajien perinpohjaista tuntemista - henkilökohtaisten suhteiden rakentamista toimittajien sekä viestinnän ammattilaisten ja johdon välille - jatkuvaa luotausta eli mediakentän ja sen aiheiden analysoimista ja soveltamista omaan toimintaan - varautumista mahdollisiin tilanteisiin ja omaa aloitteentekoa yhteisölle tärkeissä kysymyksissä - markkinointiotteen välttämistä - hyviä tietoja käsillä olevasta viestintätapauksesta ja toimittajien palvelua tarvittaessa. Tavoitteeksi pitäisi siis asettaa, että tiedottaja olisi ensimmäinen henkilö, johon toimittajat ottavat yhteyttä. Hyvä tiedottaja toimii myös viestinnän konsulttina yhteisön sisällä. Julkisuuden hallinnassa on tärkeää myös lobata toimittajia ja mediaa erityisesti laajoissa viestintätapauksissa. Toimittajat arvostavat myös tiedon saantia jälkikäteen, ns. jälkitiedottamista. Joskus tällaisessa toiminnassa esimerkiksi cd-rom voi nousta arvoon arvaamattomaan. Oma tuoteosamme soveltuu hyvin juuri
14 tähän nimenomaiseen jälkiviestintään. Toimittajan on helppo löytää haluamansa tiedot cd-romilta, koska tiedot ja faktat ovat järjestyksessä ja valmiiksi jäsenneltyjä. Juuri tämän kaltaiseen viestintään on oma tuoteosamme suunniteltu. Viestinnän keinojen valinnassa on pohdittava myös uskottavuus- ja luotettavuusnäkökulmia. Kaikenlaisen manipuloinnin epäilys voi kaataa koko hankkeen. Tiedottaminen on siis oleellinen osa sekä julkisyhteisöjen että viranomaistahojen toimintaa ja nykyiset viestintäteknologian osa-alueet ovat mahdollistaneet yhä uusien tiedottamisen keinojen kehittelyn. Ehkä tulevaisuudessa tiedottaminen siirtyy yhä enemmän internetin ja kenties myös cd-romin käyttämiseen. 3. MUUTOKSIA VIESTINTÄKULTTUURISSA Tässä luvussa perehdytään viestintäkulttuurin muutoksiin. Siinä käsitellään teknologian käyttöä oppimisessa sekä internetiä viestimenä. Luvussa pohditaan internetin ja cd-romin keskeisiä ominaisuuksia suhteessa toisiinsa sekä käsitellään niiden käyttömahdollisuuksia ja esimerkkejä sekä oppimisessa että yleisellä tasolla. 3.1 Kansainvälistä kilpailua Yleisesti uskotaan, että nopeasti kehittyvän opetusteknologian luoma uusi oppimisympäristö parantaisi edellytyksiä oppimiseen huomattavasti. Vaikka tähän ajattelutapaan suhtautuisikin epäilevästi, on kuitenkin myönnettävä, että koko yhteiskunnassa on tapahtunut sellainen teknologinen muutos, etteivät vanhat kirjakeskeiset totuudet enää päde. Jo pelkästään valtion koulutuksen ja tieteen menoja supistettiin Suomessa vuoteen 1994 mennessä yli kolmella miljardilla markalla vuoden 1991 tasoon nähden. Näin ollen opetuskäyttöön suunnattu tekniikka halpeni ja tätä tekniikkaa hyödyntävä oppimateriaalitarjonta monipuo-
15 listui. Tästä luonnollisena seurauksena oli, että koulutus olikin kansainvälistynyt yhtäkkiä nopeammin kuin odotettiin. Näin ollen myös Suomi joutui kansainvälisen kilpailun tasolle (Varis 1995). Informaatio- ja kommunikaatioteknologia ja sen sovellukset ovat vuosien saatossa muuttuneet niin nopeasti, että ajattelutavan ja toiminnan muuttaminen on tuottanut hankaluuksia lähes joka sektorilla. Nykyään on kuitenkin todettu, että ainakin puhtaasti tiedollisen aineksen välittämisessä multi- ja hypermedia on vähintään yhtä hyvä kuin perinteinen tiedonvälitys, jollei jopa parempi. Varsinkin opetuksessa on huomattu, että multimediaa käytettäessä opiskelijoiden suhde oppimiseen on muuttunut myönteisemmäksi (Varis 1995). Omassa tuoteosassamme pohdimme nimenomaan tiedon saannin helppoutta ja mielekkyyttä. Juuri siitä syystä päätimme esittää faktat yhden henkilön näkökulman kautta. Tämä tekee muun muassa cd-romin käytön opetuksessa mielekkääksi. Opiskelijan on helppo löytää tieto mielekkäässä muodossa ja kenties jopa samastua kyseisen samurain tarinaan. Myös opettajien on helppo esitellä tietoja rompultamme vaikka koko luokalla. Siihen ei tarvita kuin yksi tietokone ja valkoinen seinä. Multimedia on luonut mahdollisuudet uudenlaiseen tiedonhaun ja oppimisen ympäristöön. Vaikka muutama vuosikymmen sitten siihen ei ehkä uskottu, on cd-rom ja Internet vakiinnuttaneet paikkansa sekä opetuksessa että muussa tiedollisessa toiminnassa. 3.2 Aika ennen Internetin nykykäyttöä On mielenkiintoista, että kaikkein tunnetuin verkottuvan yhteiskunnan muoto, Internet, ei syntynyt minkään suurien vision pohjalta vaan kylmän sodan teknologia-asiantuntijoiden toimesta. Heidän huolensa oli, että viestintä voisi halvaantua ydinsodasta ja sen estämiseksi piti suunnitella tietokoneavusteinen viestintäverkko, joka toimisi kaikissa olosuhteissa. Vuonna 1969 Yhdysvaltojen puolustusministeriö rakensi tällaisen verkon. Nyt Internet-verkko käsittää miljoonia, jos ei miljardeja, tietokoneita ympäri maailmaa. Lähes kaikissa maissa kaikki
16 hallintoelimet, kunnalliset organisaatiot ja liike-elämä toimii näiden verkostojen varassa (Varis 1995). 3.2.1 Mitkä osat muodostavat Internetin? Internet koostuu kolmesta perustavanlaatuisesta osasta: fyysisistä yhteyksistä, yhteisistä toimintatavoista ja palveluista. Fyysisillä yhteyksillä tarkoitetaan käytännössä yhteen liitettyjä tiedonsiirtokaapeleita, eli fyysistä infrastruktuuria, vaikka nykyään yhteydet voivat olla myös langattomia. Yhteiset toimintatavat viittaavat tapaan ja muotoon, jolla tietokoneet kommunikoivat keskenään. Internetissä tätä viestintäprotokollaa kutsutaan TCP/IP:si. Palveluilla tarkoitetaan Internetin datapalveluita, kuten sähköpostia, ftp-tiedonsiirtoa jne. (CERN: The Web and the Internet.) 3.2.2 Internet verrattuna muihin viestimiin Internetiä on vaikea luokitella miksikään tietyksi viestimeksi. Se voi aivan hyvin olla joukkoviestin (esim. www-sivut) tai kohdeviestin (esim. sähköposti). Se voi olla myös sekä yksisuuntainen (esim. kirjan lukeminen verkossa) tai kaksisuuntainen (esim. keskustelu chatissä) viestin. Kun ajatellaan Internetiä, näiden eri luokkien rajat ovat sumentuneet, koska Internet pitää sisällään eri muotoisia ja tyyppisiä palveluita. Varmasti keskeisin ominaisuus Internetille on sen maailmanlaajuisuus, nopeus ja mahdollisuus vuorovaikutteisuuteen. Se on reaaliaikainen ja sitä voidaan käyttää koska tahansa ja missä tahansa. Tästä tietysti aiheutuu eräs Internetin ongelmista: sitä on erittäin vaikea valvoa. Toisaalta tämä myöskin mahdollistaa sen, että Internetissä vallitsee mitä suurimmassa määrin sananvapaus. WWW:lle ominaista on myös erilaisten sisällysmuotojen suuri määrä: tekstin ja kuvien lisäksi sivuilla voi olla ääntä, videoita, animaatioita tai pelejä. Tämän tyyppisiä rakenteita ei vielä olla pystytty kehittämään ja yhdistämään muissa
17 joukkoviestimissä (vaikkakin DigiTv:ssa tähän ollaan pyrkimässä ainakin osittain). 3.2.3 Vastaväitteitä teknologian vallankumoukseen oppimisessa 1970-luvulla länsimainen kulttuurintutkija Arnold Toynbee ja japanilainen buddhalaisjärjestön presidentti Daisaku Ikeda pohtivat yhdessä oppimisen päämääriä. Ikedanm mielipide asiasta oli se, että tärkeintä oppimisessa on se, millainen ihimisen tulisi olla ja miten hänen tulisi elää elämänsä. Tämän päivän teknologisessa yhteiskunnassa useat pitävät tiedettä, ja sitä kautta oppimista, vain utilitarisen eli hyötyajattelun palvelijoina. Tämä seikka saa Ikedan epäilemään koko kasvatusjärjestelmää (Toynbee & Ikeda 1976 s. 61-68). Vaikka Toyonbee ja Ikeda olivat joistakin asioista eri mieltä, yhdessä asiassa heillä oli sama katsantokanta. Molemmat olivat sitä mieltä, että utilitarismi sekä intellektuaalisten tietojen ja teknologian ylikorostus ovat johtaneet kahteen ongelmaan. Ensinnäkin, oppiminen on irrotettu ihmisen arvokkuuden ja itsenäisyyden juurista, koska oppimisesta on tullut talouselämän ja politiikan väline. Toiseksi, ihmiset ovat joutuneet intellektuaalisen tiedon ja teknologisten taitojen orjiksi, koska vain näitä arvoja pidetään tärkeinä. Toynbee ja Ikeda olivat sitä mieltä, että yhteiskunnallis-humanististen asioiden ongelmiin ei ole olemassa teknologista ratkaisua (Toyonbee & Ikeda 1976). 4. VIESTINTÄTEKNOLOGIA YHTEISÖVIESTINNÄSSÄ Maailma muuttuu, se on tosiasia. Yhteiskuntatieteilijä Zygmunt Bauman (2002) tarkastelee yhteiskuntia ja organisaatioita käsitteen moderni kautta. Modernin yhteiskunnan katsotaan syntyneen teollistumisen kautta. Nykyään olemme siirtymässä byrokraattisista rakenteista ns. notkeisiin, verkottuneisiin rakenteisiin. Tämän kaltaista muutosta kuvaillaan yleensä siirtymisenä modernista postmo-
18 derniin tai jälkimoderniin yhteiskuntaan (Pertti Hurme: Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia, 2006). Tässä luvussa käsitelläänkin juuri näitä muutoksia sekä sitä teknologiaa, joka on mahdollistanut nämä muutokset. Luvussa pohditaan myös organisaation viestintäteknologiaa sekä sen aiheuttamia muutoksia työelämässä. 4.1 Teknologian muutoksia Artikkelissa Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia (2006) Pertti Hurme kirjoittaa, että muutos on yhteydessä erityisesti viestintäteknologian kehittymiseen. Viestintäteknologia ikään kuin kutistaa maailmaa ja mahdollistaa globaalit organisaatiot. Tätä kautta mahdollistuu myös globaali talous ( Hurme 2006). Entä onko muutos sitten teknologian välitöntä seurausta? Ovatko yhteiskuntien ja organisaatioiden muutokset aiheutuneet erityisesti viestintäteknologian kehittymisestä? Hurmeen mukaan vastaus näihin kysymyksiin on ei, koska joitakin teknologioita käytetään, toisia taas ei koskaan oteta käyttöön. Toiset tulevat suosituiksi, toiset unohtuvat. (Hurme 2006) Artikkelissaan Hurme perustelee syitä tällaiseen voimakkaasti teknologialähtöisen teknologisen determinismin (Hurme 2006) hylkäämiseen seuraavilla syillä. 1) Ihminen ei välttämättä käyttäydy ennustettavasti tai rationaalisesti 2) teknologiset ja sosiaaliset tekijät ovat vuorovaikutuksessa 3) teknologiat eivät ole valmiita vaan kehittyvät ja muuttuvat jatkuvasti (Hurme 2006) Näin ollen käyttäjän, siis ihmisen, osuus on ratkaisevassa asemassa. Teknologian käyttö rakentuu sosiaalisesti, käytännön vuorovaikutuksessa, työssä ja arjessa (Hurme 2006). 4.2 Viestintäteknologiaa Digitaalisuus on tullut mukaan myös viestintäteknologioihin. Tietokonevälitteistä viestintää eli, yksinkertaisesti, viestintää tietokoneiden avulla on monenlaista:
19 mm. sähköposti, www, videokonferenssi ja multimedia. Näistä kaikista voidaan käyttää yhteisnimitystä digitaalinen viestintä. Tämän viestinnän mahdollistaa Internet-verkko, johon on helppo kytkeytyä joko johdon avulla tai ilman sitä, eli langattomasti. Tietokonevälitteisessä viestinnässä on kyse ihmisten välisestä viestinnästä tietokoneiden avulla. (Valo 2002.) Pertti Hurmeen mukaan kyse on siis medioidusta viestinnästä, joka voi olla kasvokkaista, esim. videokonferenssi, tai sitten ei, esim. sähköposti. (Hurme 2006.) Hurme luokittelee tietokonevälitteisen viestinnän ajan ja paikan suhteen seuraavasti: eri aika/eri paikka: esim. sähköpostia käytetään eri aikaan eri paikassa sama aika/eri paikka: esim. videoneuvottelu tapahtuu samaan aikaan (reaaliaikaan/synkronoidusti) eri paikassa, samoin chattailu ja yhteisen yhteisen dokumentin muokkaus sama aika/sama paikka: esim. tietokonevälitteinen neuvottelu (Hurme 2006). Matkapuhelimet mahdollistavat ihmisten välisen viestinnän ja kanssakäymisen melkein missä tahansa ja mihin aikaan tahansa. Kun kannettava tietokone kytketään verkkoon esim. matkapuhelimen avulla, se lisää tietokonevälitteisen viestinnän mahdollisuudet lähes rajattomuuksiin Hurme 2006). Puhelin ja tietokone voidaan yhdistää aivan uudenlaiseksi viestintävälineeksi ja matkapuhelin onkin jo kehittynyt entistä monipuolisemmaksi. Nykyään matkapuhelin voi jo toimia televisiona, tietokoneena ja kamerana, ja varsinkin tietokoneverkon tultua puhelimeen mahdollistaa viestinnän, markkinoinnin ja tiedottamisen ihmisille varsin helposti. Enää ei välttämättä tarvitse pohtia suuria mainoskampanjoita tai popup-mainontaa Intrenetissä, vaan mainoksen voi lähettää joko suoraan kännykkään tai sen voi liittää jälkitiedotuksen omaisesti pienenä tietona omille sivuilleen, jolloin myös kännykällä tietoja katseleva saa tiedon itselleen vieraillessaan ko. sivuilla.
20 4.3 Viestintäteknologia organisaatiossa Organisaatio voidaan mieltää monenlaisena. Suosituimpia vertauskuvia ovat mm. kone (mekanistinen organisaatio), organismi (organisaatio järjestelmänä) ja kulttuuri (organisaatio kulttuurina) Uusin vertauskuva on postmoderni organisaatio, jolla tarkoitetaan muuntuvaa, notkeaa, verkottunutta, tietovaltaista ja matalahierarkkista organisaatiota. (Hurme 2006). Koska organisaatio voidaan käsittää usealla tavalla, myös viestintäteknologioilla voi olla organisaatiossa useita eri tehtäviä: esim. neuvonta, ohjeiden antaminen, yhteyden pito hajallaan olevien yksiköiden välillä, tiedottaminen jne. Näin ollen viestintäteknologiaa voidaan käyttää sekä organisaation sisäiseen että sen ulkoiseen viestintään ja sitä kautta tiedottamiseen. Tuottamamme cd-rom on suunniteltu nimenomaan ulkoiseen viestintään. Sen tarkoituksena on saada aikaan hyvää PR:ä yhteisölle. Se on omanlaisensa jatke perinteisen jälkitiedottamisen sijaan. Sitä voidaan käyttää hyväksi usealla eri tavalla ja varsinkin toimittajille tämän kaltainen cd-rom olisi erittäin hyödyllinen aineistolähde hänen työstäessään juttuaan olkoonkin se sitten artikkeli, tvuutinen tai radiojuttu. Internetin www-palvelun eli kotisivujen välityksellä organisaatio voi tiedottaa ja profiloitua (Hurme 2006.). Www:tä voi myös käyttää markkinointiin ja sähköiseen kaupankäyntiin sekä sähköiseen asiointiin ja kansalaiskeskusteluun interaktiivisten palvelujen välityksellä. Organisaatiolle internet on siis imagon ja maineen hallinnan sekä sidosryhmä- ja mediasuhteiden hoitamisen väline. Sama pätee myös cd-romin, sillä sitä voidaan käyttää myös kommunikointiin ja viestintään sidosryhmien kanssa. Se toimii myös osana imagoa ja PR.ä. Toisaalta cdrom ei pysty kaiken suhteen siihen mikä on mahdollista internetissä. Esimerkiksi internetin keskusteluryhmistä voidaan saada tietoja organisaation kannalta tärkeistä muutossignaaleista. Hurmeen mukaan www-sivujen avulla organisaatio voi myös varautua kriiseihin suunnittelemalla verkkoviestintäänsä valmiiksi erilaisten kriisiskenaarioiden varalta.