MAINE JA SOSIAALINEN MEDIA viestijä mahdollisuuksien ja riskien managerina Elina Melgin, toimitusjohtaja ProCom Viestinnän ammattilaiset ry Vimma, Joensuu 5.6.2014
MAINE Viestijän tärkein tehtävä Koostuu monesta faktuaalisesta tekijästä, mutta on lopulta vain mielikuva Yksilöllinen kollektiivinen mielikuva Tietoinen rakentaminen vie vuosia Riski toimialalta tai ympäristöstä Voi menettää hetkessä Vaikea ellei mahdoton hallita Alati muutoksessa Yrityskuva, työnantajakuva Käsitekaruselli
SOSIAALINEN MEDIA Linkedin 444 000 Facebook 2 miljoonaa Twitter 116 000/300 000 YouTube Instagram Vine, Pinterest, Whatsapp, Kik... # olennainen osa
VIESTIJÄN TEHTÄVÄ NRO 1 Päätehtävät viestinnässä (sai valita korkeintaan 3 päätehtävää) Työelämässä palkansaajana, viestintätehtävissä, n=1244 Verkkosivujen sisällöntuotanto ja seuranta Sisäinen viestintä Mediaviestintä (mediasuhteet ja -seuranta) Lehtien ja julkaisujen toimittaminen Markkinointiviestintä, mainonta, sponsorointi Sosiaalinen median kanavien sisältötuotanto ja Viestinnän johtaminen Projekti- tai hankeviestintä Maineen ja brändin rakentaminen Viestinnän konsultointi, viestintävalmennus, Yhteiskuntasuhteet, yhteiskuntavaikuttaminen, Muutosviestintä Sijoittajasuhteet, talousviestintä Yhteiskunta- tai yritysvastuu, kestävän kehityksen Jokin muu alue Asiakas-/jäsen-/sidosryhmäviestintä 6 6 4 4 1 1 11 19 18 18 18 18 29 35 39 45 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
SOME YLTÄÄ MITTARIKSI ITSEARVIOINNIT, AMMATTILAISARVIOINNIT Spontaanit palautteet ja pienimuotoiset palautekyselyt Aikataulussa pysyminen Budjetissa pysyminen Sijoittuminen kilpailuissa, kilpailijavertailuissa Itsearvioinnit (esim. VISA- ja KISA) JULKISUUSANALYYSIT JA KÄYTTÄJÄTILASTOT Verkkosivuston käyttäjätilastot Saavutettu julkisuus (mediaosumat) Tavoiteltu julkisuuskuva (media-analyysi) Sosiaalisen median käyttäjätilastot ja mittarit Tilaisuuksien osallistujamäärät KVALITATIIVISET ANALYYSIT Kvalitatiiviset haastattelut, nykytila-analyysit Käytettävyystutkimukset Viestien tai kampanjoiden testaukset Verkkopohjaiset dialogimenetelmät KYSELY- JA HAASTATTELUTUTKIMUKSET Asiakas-, henkilöstö- tai jäsentyytyväisyystutkimukset Maine-, imago- tai bränditutkimukset Sidosryhmätutkimukset Sisäisen viestinnän tutkimukset Työilmapiiritutkimukset Lukija- ja käyttäjätutkimukset Toimittajatutkimukset Sijoittajasuhdetutkimukset LIIKETOIMINNALLISET TULOKSET Henkilöstötyytyväisyystutkimuksen tulokset Muut strategisesti tärkeät tulokset Taloudelliset tulokset, kuten myynnin tai osakearvon kasvu Hyödyllisimmät viestinnän mittarit Työelämässä, n=1328 7 15 15 16 24 29 29 35 43 39 45 44 42 39 61 60 60 58 53 55 41 37 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % 100 52 60 67
SOME JA STRATEGIA MYÖS JATKOSSA Mihin osa-alueeseen aikoo panostaa seuraavan 2 vuoden aikana Viestintäammattilaiset (myös yrittäjät), n=1227 Sosiaalisen median tuntemus ja osaaminen Strategiaviestintä ja viestinnän johtaminen Markkinointi ja ymmärrys integroidusta markkinointiviestinnästä Organisaation toiminnan / liiketoiminnan syvempi ymmärrys Mediasuhdeosaaminen ja median toimintatapojen tunteminen Muutosvalmennus ja viestintäkoulutus oman organisaation sisällä Projektinhallinta Kriisiviestintä Sidosryhmäsuhteet Kansalaisviestintä; vastuullisuusviestintä Maineenhallinta ja siihen liittyvät riskianalyysit Kansainvälinen yhteistyö Lobbaus ja yhteiskuntavaikuttaminen Coaching, konsulttitaidot Taloudellisten tunnuslukujen tunteminen Jokin muu Verkkoviestintä YT-menettelyihin osallistuminen Graafinen osaaminen Työyhteisö-/sisäinen viestintä Ei vastausta 21 20 17 17 15 14 14 12 11 10 9 8 7 3 1 1 1 0 1 38 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 51
Mediaanipalkat - ammattinimike Mediaani F10 F25 F75 Kaikki vastaajat (palkansaajat) 3640 2592 3100 4420 1 Viestintä-, tiedotus- tai markkinointijohtaja / Communicatio 6210 4200 5100 7920 3 Viestintä- tai tiedotuspäällikkö tai viestintävastaava / Com 4420 3400 3930 5100 4 Sijoittajasuhdepäällikkö / IR Manager (n=2) 5 Markkinointipäällikkö / Marketing Manager 3895 3420 3670 4320 6 Projektipäällikkö / Project Manager 3450 2900 3214 3800 7 Tiedottaja / Communications Officer 3300 2600 2920 3717 8 Tiedotussihteeri tai viestintäassistentti / Communications A 2500 2075 2300 2800 9 Viestintäkonsultti / Communications Consultant 3800 3150 3450 4330 10 Viestinnän suunnittelija / Communications Planner 3200 2900 3040 3525 11 Viestintäkoordinaattori / Communications Coordinator 3210 2200 3000 3520 12 Toimittaja tai toimitussihteeri / Editor or Editorial Secret 2800 2300 2371 3580 13 Verkko- tai sosiaalisen median toimittaja / Verkkotuottaja t 3500 2500 2800 3950 14 Tuottaja/Producer 3320 2500 3000 3626 15 Muu 3420 2200 2660 5263 16 Viestinnän asiantuntija / Communications Specialist 3540 2770 3120 4000 17 Asiakkuuspäällikkö / Account Manager 4123 3200 3800 4220
Mediaanipalkat - päätehtävät Mediaani F10 F25 F75 1 Lehtien ja julkaisujen toimittaminen 3320 2340 2850 3930 2 Markkinointiviestintä, mainonta, sponsorointi 3360 2500 2980 4100 3 Maineen ja brändin rakentaminen 4 Mediaviestintä (mediasuhteet ja -seuranta) 5 Sisäinen viestintä 6 Sijoittajasuhteet, talousviestintä 7 Verkkosivujen sisällöntuotanto ja seuranta 8 Sosiaalinen median kanavien sisältötuotanto ja seuranta 9 Viestinnän johtaminen 10 Viestinnän konsultointi, viestintävalmennus, tutkimus ja arv 11 Yhteiskuntasuhteet, yhteiskuntavaikuttaminen, lobbaus 12 Yhteiskunta- tai yritysvastuu, kestävän kehityksen viestintä 13 Projekti- tai hankeviestintä 14 Muutosviestintä 15 Jokin muu alue 16 Asiakas-/jäsen-/sidosryhmäviestintä 4220 2907 3365 5220 3850 2900 3240 4715 3570 2538 3036 4320 4337 3330 3770 5205 3320 2450 2920 3853 3220 2300 2700 3800 4655 3200 3889 5810 3800 2800 3250 4500 5125 3020 3647 5910 4710 3261 3800 5420 3645 2623 3200 4244 4192 3200 3699 5000 3050 2100 2500 3450 3750 2450 3000 4215
VIESTINTÄ 2020: Digitaalisuus, some ja vuorovaikutteisuus (trendi nro 1) Viestintä painottuu digitaalisiin kanaviin, mutta kulutustapoja ja - välineitä on aiempaa enemmän. Sosiaalisen median rooli tulee kasvamaan huomattavasti ja viimeinkin, myös Suomessa, johtotasolla ymmärretään (toivottavasti) sen merkitys kaikessa; kriisiviestinnästä aina jatkuvaan dialogiin sidosryhmien kanssa. Ylhäältä johdetun viestinnän merkitys vähenee, ja myös organisaatioille on tärkeämpää osata navigoida alhaalta ylöspäin syntyvässä viestintäkentässä. Blogit, twitterit yms sosiaalisen median kanavat kasvavat ja valtaosa mainonnasta digitaalista. Mediasuhteiden hoito on siirtynyt verkon influencereiden identifioimiseen ja "hoitoon" median tavoin.
VIESTINTÄ 2020: Nopeaa ja kohdennettua Viestintä on entistä sirpaleisempaa. "Virallisen" viestinnän rinnalle/ohi yhä tärkeämmäksi nousee erilaisten vertaisryhmien välittämä tieto ja mielipiteet. Alakulttuurit (eikä demografinen jako, asuinpaikka tms.) ryhmittelevät entistä enemmän sitä, keitä pidetään vertaisryhminä. Se on nopeampaa ja kohdistetumpaa kuin nykyään. Silloin on nykyistä enemmän väliä sillä kuka viestii kenelle, viestejä ei ammuta ilmaan tykillä ja toivota osumia. Henkilökohtaiset suhteet painavat vaakakupissa nykyistä enemmän.
10 GLOBAL COMMUNICATION TRENDS (Burson-Marsteller / Jeremy Galbraith, CEO Europe, Middle East and Africa) 1. Shift to Mobile and Beyond 2. Personalisation or the Youniverse 3. Social Media Impact on Communication 4. Brand Journalism 5. Crisis in the Always On Era 6. Transparency is King 7. Evidence-Based 8. Image is All 9. Power of Communicating Purpose 10. Integrated Communication
VIESTIJÄN ROOLI MUUTOKSESSA Ei voi olla niin, että yrityksen sadasta työntekijästä 99 tekevät "oikeita töitä" ja se sadas eli viestintäihminen sitten kertoo maailmalle, mitä ne 99 muuta tekevät. Future roles: Influencer, Coach, Mediator, System Builder, Community Manager
MAHDOLLISUUKSISTA Pitää tuntea eri palvelujen luonteet & mahdollisuudet aloita kokeilu heti, opi tehdessä, kokoa tuotekehittäjien tiimi Pitää tietää mitä tavoitellaan Miksi juuri some-kanavat? Rajatut ryhmät/ avoimet ryhmät
www.facebook.com/procomry
www.instagram.com/viestinta
OMINAISUUKSISTA Hajanainen, pirstaloitunut Demokraattinen (ei-hierarkinen) Vapaasti saavutettava Vapaasti käytettävä (alati kehittyvä) Reaaliaikanen Vuorovaikutuksellinen Läpinäkyvä, avoin Piilottava, mainostava, manipuloiva Haavoittuva Monitoroitava Pysyvä
www.twitter.com/procomry
ANKEUTTAJASTA PALVELUKSI
JOHTAJAT SOMESSA
ASIANTUNTIJUUS SOMESSA
VAIKUTTAMINEN #mikäasia
Onko kohdannut sosiaalisessa mediassa omaan Työhönsä liittyviä riskejä Yksityiselämään liittyviä riskejä Käyttää sosiaalisen median yhteisöjä työhön liittyen, n=368 Käyttää sosiaalisen median palveluita vapaa-ajalla, n=426 43% 57% 53% 47% Kyllä Ei Lokakuu 2010 1203 KMI/snä/mpe Sosiaalisen Median Pulssi 2010 ProCom - Viestinnän ammattilaiset
MILLAISIA RISKEJÄ? Riskejä työssään (n=267) tai vapaa-ajallaan (n=200) kohdanneilta kysyttiin: Millaisia työhösi tai yksityiselämääsi liittyviä riskejä olet kohdannut sosiaalisessa mediassa? Työssä: Moni jäsenistöstä pitää riskinä sitä, että yrityksestä jaetaan sellaista tietoa, jota ei ole tarkoitettu julkiseksi. Työntekijät saattavat huomaamattaan harrastaa piilomainontaa tai jakaa keskeneräisiä ideoita kilpailijoille tai asiakkaille. Maineenhallinta koetaan muutenkin hankalana. Mustamaalatuksi joutumisen riski on olemassa. Kritiikin nähdään helposti saavan sosiaalisessa mediassa kohtuuttomat mittasuhteet. Yksityiselämässä: Yleisimmin vaikeaksi koetaan yksityisen ja julkisen välinen rajanveto. Jotkut vastaajat ovat katuneet jakamiaan asioita jälkeenpäin. Esimerkiksi Facebookin sallivien näkyvyysasetusten ei koeta tekevän asiaa yhtään helpommaksi. Yksittäisinä ongelmina mainitaan kuvien joutuminen väärien ihmisten katseltavaksi, epämiellyttävältä tuntuvat yhteydenottopyynnöt ja tietoturvaan liittyvät riskit yleisesti.
PERUSSÄÄNNÖT 1. Pelaa avoimin kortein 2. Siedä kuluttajien kritiikkiä 3. Kunnioita salassapitosopimuksia 4. Tiedosta rajasi 5. Älä paljasta sisäpiiritietoja 6. Ole lojaali työnantajalle 7. Punnitse mitä kannattaa kommentoida 8. Älä kerää ja käytä päätöksenteossa
Vaikutus käyttäjiin pitkällä aikavälillä Kaikki vastaajat, n=475 Lisää sosiaalisuutta ja avoimuutta 57 Ystäväpiirit laajenevat 49 Ihmiset passivoituvat, kun kaikki aika kuluu tietokoneella 32 Reaalimaailman ystävien merkitys kasvaa, kun nettikavereita on paljon 29 Reaalimaailman ystävien merkitys vähenee, kun nettikavereita on paljon 15 Vähentää sosiaalisuutta ja avoimuutta 7 Ystäväpiirit supistuvat 3 Muuten 16 Ei osaa sanoa 12 Lokakuu 2010 1203 KMI/snä/mpe 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Sosiaalisen Median Pulssi 2010 ProCom - Viestinnän ammattilaiset
Sosiaalisen median käyttö - ohimenevä villitys vai pysyvä ilmiö Käyttää sosiaalisen median palveluita vapaa-ajalla, n=426 4% Ohimenevä villitys Pysyvä ilmiö 96% Lokakuu 2010 1203 KMI/snä/mpe Sosiaalisen Median Pulssi 2010 ProCom - Viestinnän ammattilaiset