AC-SANAFORIN VIESTINTÄOPAS B2Byrityksen sisältömarkkinointi MAALISKUU 2015
Sisältö Johdanto... 3 Miksi tämä opas kannattaa lukea?... 4 Kirjoittajat... 5 3 Hyvän sisältömarkkinoinnin lähtökohtia... 6 Mistä aloittaa sisältömarkkinointi?... 8 Omat kanavat ovat onnistuneen sisältömarkkinoinnin sydän... 10 Ideoi kiinnostavia sisältöjä... 12 Laadukkaalla sisällöllä kohti ajatusjohtajuutta... 14 Haastattelussa: Jani Aaltonen... 16 Case: AC-Sanaforin myynti ja markkinointi... 20 Kaipaatko apua sisältömarkkinoinnissa?... 23 Lähteet ja inspiraatiot... 24 2
Johdanto Tässä oppaassa käsittelemme sisältömarkkinointia B2B-yrityksen näkökulmasta. Ammennamme näkemyksiämme omista onnistumisistamme ja kokemuksistamme. Sisältömarkkinoinnista on olemassa lukuisia hyviä esityksiä, oppaita ja sivustoja (ks. linkkilista oppaan lopusta), joten emme käy tässä läpi kaikkia perusteita. Keskitymme tarjoamaan vinkkejä siihen, mistä lähteä liikkeelle, kun B2B-yrityksen intressinä on aloittaa sisältömarkkinointi. Opas palvelee myös heitä, jotka ovat jo tehneet sisältömarkkinointia, mutta kaipaavat nyt uutta potkua tekemiseen. Sisältömarkkinointi ei voi onnistua ilman hyvin tuotettua ja kohdennettua sisältöä. Toki tarvitaan myös huolella valitut kanavat, muuten erinomaiset sisällöt jäävät löytämättä. 3
Miksi tämä opas kannattaa lukea? Sisältömarkkinointi on parhaimmillaan kustannustehokasta: se puhuttelee ja rohkaisee toimintaan. Sen avulla saavutetaan nopeita tuloksia digitaalisissa kanavissa ja rakennetaan ajatusjohtajuutta. Olennaista B2B-yritykselle on tuntea kohderyhmänsä ja hyväksyä, etteivät omat sisällöt kiinnosta kaikkia. Opas tarjoaa vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin: Mistä lähteä liikkeelle? Mitä kanavia kannattaa hyödyntää? Kuinka ideoit kiinnostavia sisältöjä? Miten sisältömarkkinointi tukee ajatusjohtajuuden rakentamista? Opas on kirjoitettu B2B-yritysten viestinnän, markkinoinnin ja markkinointiviestinnän ammattilaisille. 4
Kirjoittajat Eeva Rinta-Kanto Tiiminvetäjä, vanhempi viestintäkonsultti, FM Eeva on työskennellyt erityisesti julkishallinnon, kuluttajaviestinnän sekä teknologiaprojektien parissa. Hänen mielestään onnistunut sisältömarkkinointi edellyttää osallistamista yrityksen sisällä ja vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Eeva johtaa Teknologia ja teollisuus -tiimiä. Aino Ruikka Vanhempi viestintäkonsultti, VTM Aino on johtanut projektivastaavana AC-Sanaforin omaa sisältömarkkinointia vuodesta 2013. Ainolla on lähes 10 vuoden kokemus viestinnän konsultoinnista. Henkilökohtaisesti hän syttyy tällä hetkellä eniten digitaalisen viestinnän mahdollisuuksista, koska toimintakenttä on jatkuvassa muutoksessa ja mahdollisuuksia on loputtomasti. Katri Koponen Viestintäkonsultti, HuK Katri toimii AC-Sanaforissa viestintäkonsulttina tehden töitä lähinnä kansainvälisten teknologia- ja teollisuusalojen asiakkaiden kanssa. Katria kiinnostaa sisällön hyödyntäminen kestävän ajatusjohtaja-aseman luomisessa: tutkimus ajatusjohtajuudesta ja sen viestinnästä pelialalla valmistuu keväällä 2015. 5
Hyvän sisältömarkkinoinnin lähtökohtia Jokainen meistä on varmasti kuullut sisältömarkkinoinnista ehkä jopa kyllästymiseen asti. Terminä se saattaa olla kulunut, mutta yritysten markkinointistrategiana toimiva konsepti, kunhan sen luomiseen ja ylläpitämiseen panostetaan. Median murroksen ja tiukentuneiden resurssien myötä monen kapean erityisosaamisalan yrityksen voi olla vaikea saada ääntään kuuluviin lehdistön kautta. Sisältömarkkinoinnin etu on siinä, että jokainen yritys voi olla julkaisija. Voit kohdentaa viestisi juuri ja ainoastaan kohderyhmällesi ja panostaa esimerkiksi liideissä määrän sijaan laatuun. Sisältömarkkinoinnissa korostuu hyödyllisyys ja asiakaslähtöisyys. Asiakkaan tai potentiaalisen asiakkaan on koettava hyötyvänsä hänelle tuotetusta sisällöstä. Hyvä esimerkki tästä on silmiesi alla: tämä opas. Emme AC-Sanaforissa käy enää Viestintäoppaan lataaja antaa meille yhteystietonsa ja valtaosa tilaa myös uutiskirjeemme. esitte lemässä pal ve lui tamme tahoille, joilla ei ole osto tarvetta tai lämmintä kiin nos tusta tiettyä mark ki noin ti vies tinnän osa-aluetta koh taan. Panos tamme sen sijaan sisältömark kinoin tiin kirjoittamalla viestintäoppaita. Jaamme niitä ilmaiseksi kaikille kiinnostuneille heidän yhteystietojaan vastaan. 6
Jokaista sisältöstrategiaa tulee ohjata selkeät ja mitattavat tavoitteet. Sisältömarkkinoinnin ei tarvitse rajoittua vain verkkoon. Netti on mahdollistanut laadukkaiden sisältöjen tuomisen kaikkien ulottuville ja sosiaalinen media niiden tehokkaan jakamisen. Tehokas sisältömarkkinointi ei rajoitu kuitenkaan vain verkkoon. Samoja sisältöjä kannattaa hyödyntää sidosryhmälehdissä, asiakastapaamisissa ja tapahtumissa. Sisältömarkkinointi vahvistaa ajatusjohtajuutta. Jokaisella toimialalla on henkilöitä ja organisaatioita, joita muut kuuntelevat ja seuraavat. Nämä tahot ovat onnistuneet luomaan toimialallaan asiantuntija-aseman. Ajatusjohtaja on oman alansa vankka osaaja, mutta myös aktiivinen ja avoin viestijä. Pelkän oman sisällön jakaminen ei riitä, vaan ajatusjohtajana yritys keskustelee myös kilpailijoidensa ja sidosryhmiensä kanssa. Sisältömarkkinoinnilla ohjataan toimintaan. Hyvässä sisältömarkkinoinnissa myyntilauseet eivät ärsytä. Tärkeintä on asiakkaan auttaminen. Myyntiä ei kuitenkaan tule unohtaa, vaan nostaa esiin selkeitä toimintakehotuksia tyylikkäästi ja sopivin väliajoin. Sisältömarkkinointiin usein liitettävä harhaluulo on sisällön tuottaminen sisällön vuoksi. Jokaista sisältöstrategiaa tulee ohjata selkeät ja mitattavat tavoitteet. Tikkurila tarjoaa erinomaisen esimerkin monikanavaisesta ja tehokkaasta sisältömarkkinoinnista - niin kuluttajille kuin ammattilaisille. Yritys ei esittele nettisivuillaan pelkästään tuotteitaan, vaan tarjolla on lukuisia ilmaisia palveluita: neuvontaa puhelimitse, Tikkurila-opiston koulutuksia ammattilaisille, myyjäkoulutuksia, ideointi- ja väripalvelua sekä käytännön ohjeita. 7
Mistä aloittaa sisältömarkkinointi? Aivan ensimmäiseksi kannattaa kysyä miksi. Sisältömarkkinointi on kaikkien huulilla, mutta se ei sovi kaikille. Se vaatii omistautumista, halua ja resursseja. Sisältömarkkinointia ei kannata ulkoistaa kokonaisuudessaan, koska parhaat asiantuntijat nousevat usein talon sisältä. On tärkeää, että vähintäänkin yrityksen johto ymmärtää heti projektin alussa, että sisältömarkkinointi vaatii resursseja ja aikaa. Aseta mitattavat tavoitteet esimerkiksi liidien määrässä. Varmista, että liidien käsittelylle on olemassa toimiva prosessi. Koordinoi Sisältömarkkinointi edellyttää keskitettyä koordinointia. Tarvitaan joku, joka pitää lankoja käsissään ja potkii muita tarvittaessa eteenpäin. Koordinointi ei tarkoita sitä, että yksi tekee. Osallista Osallistaminen on tärkeää, mutta on syytä muistaa, etteivät kaikki ole sujuvasanaisia viestijöitä. Valitse puhemiehet, mutta kannusta kaikkia yrityksessänne kommentoimaan ja jakamaan sisältöjä. Tämä ei tarkoita vain esimerkiksi blogitekstien kirjoittajia. Kun aloitatte aktiivisen sisältömarkkinoinnin sosiaalisessa mediassa, on vähintäänkin johdolla oltava valmius ja into avoimeen keskusteluun omilla kasvoillaan. Esimerkiksi Twitterissä keskustelun käyminen logon takaa voi syödä uskottavuutta. Kouluta Pidä koulutuksilla yllä sisällöntuotantotiimin kirjoittamistaitoja ja sosiaalisen median osaamista. Ketään ei voi pakottaa, mutta positiivinen vire, kannustaminen ja onnistumisten jakaminen 8
Hyvät sisällöt huomataan ja ne lähtevät lentoon somessa. tsemppaavat jokaista. Toisaalta on hyvä muistaa, että juuri se hiljainen insinööri voi olla yrityksesi paras kirjoittaja. Tunnista kohderyhmät Keitä erityisesti haluatte puhutella ja miten tavoitatte kohderyhmänne parhaiten? Kaikkia kohderyhmiä ei välttämättä kannata tavoitella, mutta toisaalta suurten yleisöjen saavuttamisessa on omat etunsa: myös tunnettuuden rakentaminen on tärkeää. Valitse teemat Asettakaa kohderyhmänne tarpeet sisältömarkkinoinnin teemojen keskiöön: mikä asiakkaitanne kiinnostaa, mihin teemoihin haluatte leimaantua, ja mistä haluatte herättää keskustelua? Yrityksen on suunnattava toimintansa sisäisestä ajattelutavasta asiakaslähtöisyyteen, ja pystyttävä keskustelemaan tuotettaan laajemmista teemoista. Konseptoikaa valitut teemat ja puhukaa niistä laajasti verkossa, esitteissä, asiakaslehdessä, tapahtumissa ja tilaisuuksissa. 9
Omat kanavat ovat onnistuneen sisältömarkkinoinnin sydän B2B-mark ki noin tia ei kos kaan kan nata raken taa yhden somekana van varaan eikä oikeas taan useam man kaan. Pal velut voi vat kadota yllättäen tai nii den toi min ta pe ri aatteet voivat rat kai se vasti muuttua. Koh de ryhmän hou kuttelu omaan kana vaan on aina paras vaih toehto. Se, mikä omista kanavistasi on tärkein, riippuu liiketoiminnastasi ja kohderyhmistäsi: todennäköisesti kuitenkin verkkosivu tai uutiskirje. Omat verkkosivut toimivat sisältöpankkina. Kaiken mitä jaat muualla, pitäisi löytyä sieltä - omasta kotipesästäsi. Silti vain harva käy säännöllisesti verkkosivuillasi tarkistamassa, löytyisikö sieltä uutta sisältöä. Sinne täytyy ohjata. Sosiaalisen median kanavat ovat oivia sisäänheittäjiä, mutta niissä osuminen kohderyhmäsi näkökenttään on aina tavalla tai toisella sattumanvaraista. 10
Houkuttele kohderyhmäsi tilaamaan uutiskirje. Uutiskirje tupsahtaa sähköpostiin eikä valahda uutisvirrassa ohi. Toki se voi jäädä lukematta, mutta ainakin lukematta jättäminen on vastaanottajalta tällöin tietoinen päätös. Verkkosivu pärjää ilman uutiskirjettä, ja uutiskirje ilman verkkosivua, mutta parhaiten nämä toimivat parivaljakkona. Uutiskirje herättää kiinnostuksen lyhyillä sisällöillä ja ohjaa hakemaan lisätietoa verkkosivuilta. Voisiko yrityksellesi sopia mahdollistajan rooli? Oletko se asiantuntijataho, joka kerää alan kiinnostavimmat keskustelijat yhteen tarjoamalla heille keskustelufoorumin? Sosiaalisen median kanavia koskien yleinen kysymys on missä meidän pitäisi olla?. Valinta kannattaa tehdä sen mukaan, missä kanavissa kohderyhmäsi on aktiivinen ja minkälaista sisältöä tuotat. Ota jokaisen kanavan kohdalla huomioon, että se vaatii myös aktiivista päivittämistä. 11
Ideoi kiinnostavia sisältöjä Sisältömarkkinointia käynnistäessä on olennaista tunnistaa, minkälaista tietoa ja palvelua yrityksenne nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat kaipaavat. Mitä sellaista yrityksesi voi tarjota, joka auttaa asiakastasi hänen ongelmissaan? Sisällöt voivat olla osin staattisia, kuten referenssejä ja tuote- tai palvelukuvauksia, mutta todennäköisesti saat enemmän liikennettä sivuillesi tuottamalla jatkuvasti uutta sisältöä. Mieti, millainen sisältö sinun liiketoimintaasi sopisi: asiantuntijablogit tai -vlogit kysymys vastaus-palstat infograafit oppaat, ohjevideot tms. pelillisyys muut asiakkaita neuvovat sisällöt? Joskus yrityksen asiantuntijat, johto sekä viestintä- ja markkinointiosaajat ovat liian sisällä palvelutarjonnassaan nähdäkseen sen laajemmassa kontekstissa ja pystyäkseen oivaltamaan uudenlaisia käyttötarkoituksia. Ravistelkaa itsenne irti perinteisestä tuote- tai palvelulähtöisestä ajattelusta ja pohtikaa: mitä hyötyä tuotteistanne/palveluistanne on? Kuinka asiakkaanne käyttävät niitä? Mitä ongelmia ne ratkaisevat? Selvitä, mikä kiinnostaa Ennen kuin polkaiset sisäisen ideoinnin käyntiin, kannattaa kysyä kohderyhmiesi mielipidettä kiinnostavista sisällöistä ja teemoista. Hyödynnä asiakasrekisteriäsi ja mieti myös, miten voisit tavoittaa potentiaaliset kohderyhmät. 12
KYSY AINAKIN NÄITÄ: 1. Miten yrityksenne kannattaisi kehittää tuotteitaan/palveluitaan? 2. Mitä odotuksia asiakkailla on? 3. Minkälaiset sisällöt kiinnostavat? 4. Mitä tuotteisiin/palveluihin liittyvää tietoa asiakkaanne etsivät? 5. Minkälaista apua asiakkaanne kaipaavat? Ideoikaa yhdessä Kun olette muodostaneet käsityksen kohderyhmienne odotuksista ja tarpeista, kootkaa ajatukset yhteen ja täydentäkää niitä sisäisessä ideointityöpajassa. Työpajaan olisi hyvä osallistuttaa johtoa ja asiantuntijoita. Yhteisen ymmärryksen saamiseksi nimetkää konkreettisia asioita ja teemoja: mistä kohderyhmänne ovat yleisesti ottaen kiinnostuneita? missä on kohtauspiste omaan tarjontaanne? Sen jälkeen ryhmitelkää teemat sen mukaan liittyvätkö ne (a) suoraan yrityksenne, (b) suoraan toimialaanne, (c) toimialaanne yleisesti tai välillisesti. Jokainen näkökulma on tärkeä. Ryhmittelyn jälkeen kirjatkaa asiat konkreettisiksi otsikoiksi ja kysymyksiksi. Niistä saatte aiheita sisältömarkkinointiin. 13
Laadukkaalla sisällöllä kohti ajatusjohtajuutta Ajatusjohtaja on oman alansa vankka osaaja, joka on tehnyt strategisen valinnan erottautua kilpailijoistaan jonkin aihepiirin erityisosaajana. Ajatusjohtajuudessa erottautumisen on aidosti lähdettävä yrityksen sisältä: sen osaamisesta ja yrityskulttuurista. Pitkäkestoisen ajatusjohtajuuden takana on yrityksen halu jakaa osaamistaan avoimesti muille luoden sitä kautta itselleen merkittävää asemaa aiheen asiantuntijana. Mikä sitten on ajatusjohtajuuden suhde sisältömarkkinointiin? Me näemme sisältömarkkinoinnin tai sisällöllä koukuttamisen ajatusjohtajuutta suppeampana käsitteenä sisältömarkkinointi on yksi keino viestiä ajatusjohtajuuden teemoista yrityksen tärkeille kohderyhmille. Pelkkä some ei riitä ajatusjohtajuuteen Sisältömarkkinoinnissa korostetaan usein digitaalisten kanavien ja sosiaalisen median merkitystä. Ne eivät kuitenkaan ole ainoita, tai kaikissa tapauksissa edes parhaita kanavia ajatusjohtajuuden edistämiseksi. Kun ajatusjohtajuuden teemat on valittu, kannattaa aihepiiristä keskustella monipuolisesti eri viestintäkanavissa. Tärkeintä on viestiä aktiivisesti ja avoimesti teille tärkeiden kohderyhmien kanssa. 14
HUOMIOI AINAKIN: Sisäinen viestintä: On erittäin tärkeää, että ajatusjohtajuuden teemat kumpuavat aidosti yrityksen sisältä ja ne ovat yhteisiä koko henkilöstölle. Tarvitaan sisäistä viestintää, jotta työntekijät, alihankkijat ja muut sisäiset sidosryhmät osaavat keskustella samoista asioista. Pidä huoli, että esimerkiksi myynnin tukimateriaalit ovat kunnossa ja henkilöstöllä on mahdollisuus osallistua keskusteluun. Verkostoitumistapahtumat ja seminaarit: Pyri hyödyntämään kaikki puhujamahdollisuudet ja osallistu aktiivisesti asiakas- ja kumppanitilaisuuksiin. Muista myös verkkoseminaarit! Tutkimukset: Tutkimukset ja erilaisten taustakartoitukset tarjoavat ajatusjohtajuuden puhemiehille arvokasta tietoa toimialan kehityksestä, kohderyhmien tarpeista jne. Julkaisut: Hyödynnä sidos ryh mälehdet, sähköiset uutiskirjeet, kirjat, asiantuntija-kirjoitukset sekä omat ja kumppanien nettisivut. Sisältö on usein tervetullutta, mutta muista varata resursseja. Varmista myös, että saavutat varmasti oikean kohderyhmän. Ennakkoluulottomat yhteishankkeet: Yhteishankkeita voi toteuttaa myös muun muassa oppilaitosten tai muiden puolueettomien tahojen kanssa. Parhaimmillaan yhteistyössä tehty viestintä kuvastaa yrityksen aitoa halua edistää toimialaa kyseiseen teemaan liittyen. 15
Haastattelussa: Jani Aaltonen Jani Aaltonen on pitkän linjan sisältömarkkinoinnin ja myynnin ammattilainen. Hän toimii toimitusjohtajana Axession Finland Oy:ssä ja partnerina Aaltonen & Yrjölä Sales Communications Oy:ssä. Jani oli myös mukana AC-Sanaforin opasmarkkinoinnin kehittämisessä. Liikevaihto nelinkertaistui sisältömarkkinoinnilla Axessionin tarina sisältömarkkinoinnin saralla alkoi kauan ennen kuin sisältömarkkinointi nousi kaikkien huulille. Vuonna 2004, kun Axession aloitti B2B-sektorin myynnin kehittämisen konsultoinnissa, oli myynti vielä pitkälti kiinni yritysjohdon kontaktien määrästä ja telemarkkinoinnista. Vuonna 2010 Jani Aaltonen ja hänen kumppaninsa Tomi Yrjölä heräsivät siihen, että perinteisen markkinoinnin mallit, joissa markkinoija lähestyy potentiaalisia ostajia markkinointiviesteillään Markkinoinnissa on pystyttävä puhumaan siitä, mikä kohderyhmäämme kiinnostaa. Unohdetaan turha kuorruttaminen ja ollaan rehellisiä. (outbound-markkinointi), eivät toimi liidien luomiseksi. Syntyi Aaltonen & Yrjölä Sales Communications Oy. Miksi ja miten markkinointi on muuttumassa? Muutoksen tekevä ajatus on yksinkertainen: markkinoinnissa on pystyttävä puhumaan siitä, mikä kohderyhmäämme kiinnostaa. Unohdetaan turha kuorruttaminen ja ollaan rehellisiä. Kun asiakas omassa tilanteessaan etsii sisältöä ongelmaansa liittyen, 16
Inbound-markkinoinnin ideana on siis se, että kohderyhmä löytää yrityksen sisällön itse silloin, kun hän sitä etsii. on parempi, että sisältö tulee meiltä, ei kilpailijoilta, Aaltonen kiteyttää. Indound-markkinoinnin ideana on siis se, että kohderyhmä löytää yrityksen sisällön itse silloin, kun hän sitä etsii. Lisäksi sisällön on oltava niin kiinnostavaa, että sen löytänyt lukija on valmis antamaan yhteystietonsa yritykselle päästäkseen tutustumaan sisältöön tarkemmin. Tätä kautta syntynyttä lämmintä liidiä seuraa jonkinasteinen yhteydenotto yritykseltä. Axessionin tapauksessa se on puhelu, jossa ei keskitytä myymään, vaan keskustelemaan ladatusta sisällöstä ja lataajan omasta tilanteesta. Aaltonen seisoi eturintamalla todistamassa sisältömarkkinoinnin voimaa: Aaltonen & Yrjölä Sales Communications Oy:n liikevaihto nelinkertaistui vuonna 2014, ja myyntiliidejä syntyy nettisivujen kautta 1000 vuodessa. Tekemällä asiat oikein verkossa on yrityksen mahdollista saavuttaa suurta kasvua. Se vaatii rohkeutta muuttaa toimintatapoja. 17
Janin 4 vinkkiä B2B-sisältömarkkinointiin 1. Suhtaudu kohderyhmiin niin kuin mediat niihin suhtautuvat. Keskity ostajapersooniin eli siihen, millainen maailma ja millaisia ongelmia kohderyhmällä on, sekä eritoten siihen, millainen sisältö heitä kiinnostaa. 2. Asiakkaan ostoprosessin ymmärtäminen. A. Aluksi henkilö ei välttämättä pysty tarkasti määrittelemään ongelmaansa. Hän etsii tietoa, joka auttaa häntä ymmärtämään oman toimintansa tai tilanteensa ongelmat ja kehityskohdat. Etsintävaiheen jälkeen hän tiedostaa ongelmansa. B. Sen jälkeen asiakkaalle tarjotaan ratkaisumalleja ja vastataan siihen, miten ongelmat ratkaistaan ja millaisia ratkaisuvaihtoehtoja niihin on. Ratkaisuvaihtoehdoista saa sisältömarkkinointiin aiheita. C. Vasta näiden vaiheiden seurauksena ostaja kiinnostuu yrityksestä, ja ymmärtää miksi juuri se tarjoaa hänelle parasta apua ongelmansa ratkaisemiseksi. Suomalaiset yritykset viestivät liikaa itsestään ja omasta tarjoamastaan jättäen kaksi ensimmäistä vaihetta täysin huomioimatta. Jos henkilö ei vielä tiedosta ongelmaansa tai siihen sopivaa ratkaisua, ei hänellä myöskään ole ostotarvetta. Siksi yrityksen tehtävänä on varmistaa, että sen kanavista löytyy laadukasta sisältöä ostoprosessin kaikkiin vaiheisiin. 3. Sisällöntuotantoon täytyy resursoida. Tämä on iso muutos yritysten resursoinnissa. Yrityksillä ei usein ole riittävää sisällöntuotannon osaamista, eikä toisaalta resurssejakaan. Lisäksi yrityksissä resursoidaan vääriin asioihin: myynnin työntekijöitä on liikaa suhteessa siihen, kuinka paljon 18
Yrityksissä resursoidaan vääriin asioihin: myynnin työntekijöitä on liikaa suhteessa siihen, kuinka paljon myyntiliidejä olisi mahdollista saavuttaa asiakasvetoisesti ammattitaitoisella sisällöntuotannolla. myyntiliidejä olisi mahdollista saavuttaa asiakasvetoisesti ammattitaitoisella sisällöntuotannolla. Jos henkilöstöllä ei ole intoa tai riittävää taitoa tuottaa kiinnostavaa sisältöä, siihen pakottaminen ei tuota tulosta. Henkilöstölle kannattaa tarjota tukea ja koulutusta. toiminnallisuutta, eli call-to-actioneita. Tietoa annetaan liikaa ilmaiseksi, mikä on virhe. Ei ole viisasta antaa hyvää tietoa ilmaiseksi, jos samalla tiedolla olisi mahdollista kerätä niiden henkilöiden yhteystietoja, jotka ovat jo kiinnostuneita sisällöstänne. 4. Verkko on keskiössä. Helsingin Sanomista ei osteta, vaan verkosta. Hakukoneoptimointi on sisältömarkkinoinnin paras kaveri, ja koska hakukoneet rakastavat blogeja, on bloggaaminen menestyksen kannalta tärkeää. Toinen tärkeä kanava on sosiaalinen media, joka on mobiilikäytön kasvun myötä noussut entistä suurempaan rooliin. Yritysten verkkosivut ovat edelleen usein esitteitä, eikä niillä ole 19
Case: AC-Sanaforin myynti ja markkinointi Vaihdoimme myynti- ja mark ki noin ti stra te giamme keväällä 2013. Lähdimme liikkeelle uudistamalla verkkosivumme. Emme enää vain odota kävijöitä, vaan mark kinoimme sisältöjä aktii vi sesti useissa sosi aa li sen median kana vissa. Mitä sisältöä me tarjoamme ja mitä itse saamme? B2B-mark ki noin nissa sosi aa li nen media on hel potta nut asioita mer kittävästi. Muistutamme ker ran tai pari kertaa kuussa ilmes tyvässä uutis kir jeessämme uusista viestintäoppaistamme, blogimme lue tuim mista sisällöistä sekä yri tystämme kos ke vista uutisista. Omien sisältöjemme lisäksi jaamme kansainvälisen ver kos tomme Weber Shandwickin mie len kiin toi sia tut ki muk sia ja raportteja. Sisältömark ki noin nin vai ku tus myyn tiimme oli nähtävissä hyvin nopeasti. Keskeisin uudistus markkinoinnissamme on ollut vies tintäoppaiden julkaisun aloittaminen. Oppaamme ovatkin saa neet pal jon posi tii vista palau tetta, ja ne ovat nousseet verk ko si vujemme suo si tuimmiksi sisällöiksi. Koko simme markkinointimme tulok set syksyllä 20
Sano ei kylmille liideille ja kyllä lämpimille kontakteille. 2013 IN2 EMEA SABRE Awards -kil pai luun ja saimme iloksemme kunniamaininnan. Lisäksi blo gimme luki jamäärät kas va vat jat ku vasti: AC-Sanaforin blogi nousi lokakuussa 2014 Suomen 8. suosituimmaksi markkinointiviestinnän blogiksi Cisionin tekemässä listauksessa. Vuo den 2014 aikana kiin nos ta vuu temme kai kissa kanavissa monin ker tais tu i, mikä näkyy verk ko si vukävijöissämme ja tämä puo les taan yhtey den otto jen ja yhteystietonsa jättäneiden liidien määrässä. Olemme onnek kaassa tilan teessa, jossa puo leemme osa taan kääntyä eri kois osaa mi sa luei tamme kos ke vissa asioissa. Tapaa mi set poten ti aa lis ten asiak kaiden kanssa ovat lämpimiä mones sa kin mie lessä. Meidät ja pal ve lumme tun ne taan jo hyvin ja voimme siirtyä nopeasti käytännön tasolle rat ko maan asiak kaan haas teita. 21
Mihin vetää avoimuuden raja? Haluaisitko elää maailmassa, jossa kaikki tieto olisi helposti saatavilla ja vieläpä ilmaiseksi? Minä en haluaisi. On naiivia uskotella, että kaikkea tietoa voisi jakaa ilmaiseksi. Vaikka avoimuus ja tiedon jakaminen on sisältömarkkinoinnin ytimessä, pitää jokaisen organisaation kuitenkin huolehtia siitä, että vapaasti jaettu sisältö on oikean tasoista. Toisaalta kohderyhmää ei saa aliarvioida tarjoamalla itsestäänselvyyksiä tai mitättömyyksiä, sillä B2B-päättäjä on usein kokenut alansa osaaja. Toisaalta kaikkea ei voi eikä kannatakaan kertoa ilmaiseksi. Tämä tärkeä keskustelu pitää käydä jokaisessa organisaatiossa, joka aidosti haluaa tehdä tuloksekasta sisältömarkkinointia. Jaa kokemuksia, näkemyksiä, arvioita ja prosesseja kaikkea mitä kohderyhmä pitää kiinnostavana, ja paketoi tieto houkutteleviin annoksiin. Kokemukseni mukaan linja vedetään helposti liian tiukaksi. Hellitä vähän ja huomaat, että tarjoamalla enemmän tietoa saat myös useampia tarjouspyyntöjä. Tom Westerén, AC-Sanaforin toimitusjohtaja 22
Kaipaatko apua sisältömarkkinoinnissa? Oliko opas hyödyllistä luettavaa? Voimme auttaa sinua sisältömarkkinoinnin konseptoinnissa, teemojen ideoinnissa ja sisällöntuotannossa. Tarjoamme asiantuntijoille koulutuksia sujuvien tekstien tuottamiseen ja sosiaalisessa mediassa toimimiseen. Toteutamme tarvittaessa myös verkkosivut ja tilit sosiaalisen median kanaviin sekä sparraamme niiden ylläpidossa ja markkinoinnissa. Kuulemme mielellämme mielipiteesi oppaasta. Aloita keskustelu sähköpostitse, Twitterissä, LinkedInissä tai Facebookissa. Jos haluat jakaa oppaan, voit tehdä sen helposti suoraan lataussivulta: http://www.acsanafor.fi/ladattavat-oppaat/ Täytä yhteydenottolomakkeemme. Kerro lyhyesti tarpeistasi, niin olemme sinuun yhteydessä. Kiitos mielenkiinnostasi! Jätä yhteydenottopyyntö tästä tai soita: 040 840 6368 23
Lähteet ja inspiraatiot Content Marketing Institute: What is content marketing http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends North America report: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_b2b_research.pdf Jani Aaltosen blogi: http://janiaaltonen.net/category/axession/ Rand Fishking: Why content marketing fails http://www.slideshare.net/randfish/why-content-marketing-fails 24