Jaakko Hallavo Verkkokaupan rautaisannos Talentum Helsinki 2013
Copyright 2013 Talentum Media Oy ja Jaakko Hallavo Julkaisija: Talentum Media Oy Kansi: Lapine Oy Taitto: NotePad Oy, www.notepad.fi ISBN 978-952-14-2038-2 ISBN 978-952-14-2039-9 (sähkökirja) BALTO Print, Liettua 2013 Anna palautetta: www.talentumshop.fi
Sisällys Konsepti tiiviisti... 9 Esipuhe... 11 Kiitokset... 16 Osa I Verkkokaupan merkitys, strategia, hyödyt ja monikanavaisuuden erityispiirteet 1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille... 19 1.1 Verkkokauppa on enemmän kuin kauppaa verkossa. 19 1.2 Verkkokauppa on kuollut, eläköön monikanavainen kauppa... 22 1.3 Ostokäyttäytyminen muuttuu... 25 1.4 Lähtökohtana monikanavaisuus ja läsnäolo... 27 1.5 Monikanavaisuus yksinään ei riitä... 28 1.6 Verkkokauppa ja muu sähköinen asiointi... 30 1.7 Monikanavaisen kaupan merkitys kaupankäynnille tiivistetysti... 32 1.8 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 33 2 Kaupan muutos ja trendit... 34 2.1 Arvoketjut muotoutuvat uudestaan... 34 2.2 Mitä tapahtuu B2C-kaupassa?... 35 2.3 Mitä tapahtuu B2B-kaupassa?... 40 2.4 Median ja kaupan suhde muuttuu... 46 2.5 Trendit tiivistetysti... 50 2.6 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 51
Sisällys 3 Verkkokaupan hyödyt tiiviisti... 52 3.1 Verkkokauppa B2C-liiketoiminnassa... 52 3.2 Verkkokauppa B2B-liiketoiminnassa... 56 3.3 Verkkokaupan hyödyt tiivistetysti... 61 3.4 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 62 Osa II Edellytykset monikanavaisuudelle ja verkkokauppaan etenemisen portaat 4 Aidon monikanavaisuuden edellytykset... 65 4.1 Aito monikanavaisuus haastaa organisaatiot... 65 4.2 Liiketoiminnan ja it:n yhteispeli... 68 4.3 Innovointi edellyttää kypsyyttä... 69 4.4 Aito monikanavaisuus teknologianäkökulmasta... 70 4.5 Monikanavaisuuden teknologiatrendit... 72 4.6 Aidon monikanavaisuuden edellytykset tiivistetysti.. 75 4.7 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 76 5 Eteneminen verkkokauppaan... 77 5.1 Verkkokaupan dilemma... 77 5.2 Onnistumisen edellytysten on oltava kunnossa... 78 5.3 Eteneminen menestyksen portaita pitkin... 80 5.4 Verkkokaupan menestymisen avaimet tiivistetysti... 95 5.5 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 96 6 Toimittajavalinnan anatomia... 97 6.1 Kumppanin merkitys... 97 6.2 Hankintaprosessin huomioita... 98 6.3 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 99 6
Sisällys Osa III Verkkokaupan prosessit, organisaatiomallit ja teknologiat 7 Verkkokaupan prosessit... 103 7.1 Prosessien moniulotteisuus... 103 7.2 Verkkokaupan perusprosessit myyjälle... 104 7.3 Verkkokaupan prosessit tiivistetysti... 112 7.4 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 113 8 Verkkokaupan organisaatio ja hallintomallit... 114 8.1 Organisaation kokoaminen ja operointi... 114 8.2 Verkkokauppa organisaatio tiivistetysti... 117 8.3 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 117 9 Verkkokaupan teknologiat ja yritysarkkitehtuuri... 118 9.1 Verkkokauppa ja muut järjestelmät... 118 9.2 Verkkokaupan kerrosarkkitehtuuri... 120 9.3 Mahdollisia teknologia-alustoja... 125 9.4 Verkkokaupan teknologia tiivistetysti... 128 9.5 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 129 Osa IV Tutkimustietoa ja malleja verkkokaupan myynnin kasvattamiseksi 10 Verkkokaupan markkinointi... 133 10.1 Taktisilla keinoilla ei voi korjata strategisia virheitä.. 133 10.2 Taktisen mainonnan johtaminen datalla... 134 10.3 Verkkokaupan kasvun neljä kulmakiveä... 135 10.4 Verkkokaupan markkinointipäällikön muistilista... 149 10.5 Kysymyksiä omalle toiminnalle... 150 7
Sisällys 11 Ajankohtaista... 151 11.1 Tavarakauppa verkossa... 151 11.2 Palveluiden kauppa verkossa... 152 11.3 Markkinatrendejä... 153 11.4 Tilastoja... 154 11.5 LinkedIn -keskusteluiden antia... 155 12 Verkkokauppiaan huoneentaulu: Menestyksen TOP-10. 157 12.1 TOP-5, tee näin... 157 12.2 TOP-5, vältä näitä... 158 Kirjoittajasta... 159 Jaakko Hallavo... 159 8
Konsepti tiiviisti Olen ollut mukana kymmenissä verkkokaupan hankkeissa. Yleensä niiden suunnitteluvaiheessa on pyritty ennakoimaan ja ymmärtämään asiakaskunnan tarpeita ja näin luomaan monikanavaisesta palvelukokonaisuudesta nimenomaan asiakkaiden arjen helpottaja. Kun sitten mietin tämän kirjan toteutusta, ajatus teoksen julkaisemisesta vain painettuna kirjana tuntui jotenkin liian perinteiseltä. Vastaisiko pelkkä kirja lukijakunnan tarpeisiin? Miten lukijat voisivat helpommin keskittyä juuri heitä kiinnostaviin aiheisiin? Voisiko sisältöä terävöittää aktiivisen dialogin kautta? Halusin edetä mallilla, joka mahdollistaisi paremman asiakaslähtöisyyden ja aidon vuoropuhelun. Talentum suhtautuikin ajatukseeni myönteisesti, ja veimme konseptin eteenpäin kolmen osion kautta: 1. Teemajulkaisut: Julkaisimme teoksen neljänä teemajulkaisuna kevään 2013 aikana. Julkaisut tuotiin ostettaviksi kuukauden välein sähkökirjoina, ja jokainen niistä toimi omana kokonaisuutenaan. Tavoitteena oli mahdollistaa helppo tutustuminen teeman aiheeseen. 2. Keskustelu verkossa: Jokaisen teemajulkaisun jälkeen keskustelu aiheesta jatkui verkossa. Avasimme tätä varten kirjalle oman LinkedIn-ryhmän yhteistyössä Verkkoteollisuus ry:n kanssa. Ryhmässä lukijat pystyivät nostamaan esille nimenomaan heitä kiinnostavia kysymyksiä. Keskustelua tukemaan kokosin osallistujiksi ryhmän alan huippuasiantuntijoita. 3. Kirja: Itse kirja julkaistaan painettuna ja sähköisenä versiona syyskuussa 2013. Kansien väliin on koottu neljän teemajulkaisun sisältö. Lisäksi viimeiseen osaan on koottu nostoja verkkokeskusteluiden pohjalta.
Konsepti tiiviisti Kokonaisuutena konseptin tavoitteena on käsitellä aihetta helposti lähestyttävästi mutta silti perinteistä kirjaa henkilökohtaisemmin, aidon vuoropuhelun mahdollistaen. Lisätietoa sekä linkit teemajulkaisuihin ja LinkedIn-ryhmään löydät osoitteesta www.rautaisannos.fi 10
Esipuhe Verkkokaupan merkitys kaikelle kaupankäynnille on kasvanut kymmenen viime vuoden aikana voimakkaasti. Oli kyseessä mikä toimiala tahansa ja olivatpa yrityksen kohderyhmänä sitten yritysasiakkaat, jälleenmyyjät tai kuluttajat, sen merkitystä ei tarvitse enää perustella. Verkkokauppa on pakollinen osa menestyvän yrityksen myyntiä ja asiakaskohtaamisen kanavavalikoimaa. Samalla ihmisten tapa viestiä, oppia, hakea ja jakaa tietoa sekä tehdä päätöksiä on muuttunut. Tämä on kaupankäynnin lisäksi vaikuttanut voimakkaasti sekä median rooliin kaupan kanavoijana että kuluttajien rooliin kaupan aktiivisina osapuolina ja arvon luojina. Kuluttajistumisen kautta tämä vaikuttaa voimakkaasti myös B2Bmaailmaan. Tuotannon, kaupan, median ja kuluttajien roolien sekoittuessa verkkokaupan kehittyminen vaikuttaa siis suoraan myös kaupan koko arvoketjuun ja ketjun jäsenten rooleihin lisäarvon luomisessa. Tämä arvoketjuja rikkova muutos on luonteeltaan puhdasta verkkoostamista huomattavasti merkittävämpi. Menestyäkseen yritysten on kyettävä arvioimaan asiakaskäyttäytymisen muuttumisen merkitys liiketoiminnalleen, onnistuttava toteuttamaan menestyviä verkkokauppoja ja monikanavakonsepteja sekä kyettävä johtamaan näihin liittyviä prosessejaan ja tietosisältöjään kaikissa kanavissa. Verkkokaupan rautaisannos pyrkii valottamaan näitä osa- alueita ja helpottamaan siten yritysten siirtymistä monikanavaiseen kaupankäyntiin ja asiointiin. Se tukee myös jo olemassa olevien verkkokauppojen laajoja uudistushankkeita kokeiluista aidoiksi liiketoimintaratkaisuiksi. Verkkokaupankäynnin teknologiat ja palvelut sekä kulutta jien ostokäyttäytyminen kehittyvät ja muuttuvat niin nopeasti, että yksityiskohtiin menevien toimintaohjeiden sijasta olennaisempaa on välittää ymmärrys siitä, miksi verkkokauppa vaatii jopa yritysten ylimmän johdon jakamattoman huomion. Menestyvä verkkokauppa
Esipuhe vaatii organisaatiolta laaja-alaista sitoutumista yli yksikkörajojen ja johtoryhmältä aitoa vastuunottoa. Tämän kirjan pääkohderyhmää ovat erityisesti kaupan alalla ja valmistavassa teollisuudessa toimivat suuret ja keskisuuret kotimaiset yritykset. Ensisijaisesti kirjan tavoitteena on kuvata monikanavaisen kaupan kokonaisuus sellaisille organisaatioille ja henkilöille, joilla ei vielä ole alueesta vahvaa osaamista. Olen viimeisen 15 vuoden aikana ollut toteuttamassa niin pieniä kotimaisia kuin laajoja kansainvälisiä verkkokauppahankkeita. Kipinä tänä aikana kertyneen kokemuksen kokoamiseksi kansien väliin syttyi kahden pääteeman kautta: 1. Monessa yrityksessä harjoitetaan verkkokauppaa, ja myös aitoa kokemusta on kertynyt. Käytännössä olen kuitenkin huomannut, että liian usein verkkokaupan kehityksestä vastaava tiimi joutuu käymään kahden rintaman taistelua. Normaalin kaupallisen toiminnan kehittämisen ja kasvattamisen lisäksi tiimin jäsenet saattavat joutua jatkuvasti perustelemaan verkkokaupan merkitystä ja kokonaisvaltaisuutta yrityksen johdolle ja hallitukselle. Jos esimerkiksi verkkokaupan merkitystä mitataan vain sen tällä hetkellä tuoman suoran liikevaihdon perusteella, ei käytännön edellytyksiä tulevalle menestykselle ole olemassa. Yrityksissä on lisättävä tulevaisuuteen katsovaa ja analyyttistä vuoropuhelua. 2. Toinen merkittävä teema on olemassa olevien ratkaisujen uudistamistarpeet. Viime vuosikymmenellä on toteutettu paljon verkkokaupan ratkaisuja teknisesti siilomaisina. Nämä ehkä hyvin pilotteina toimineet ensimmäiset ratkaisut eivät mahdollista aidosti monikanavaista toimintaa. Moni ratkaisu onkin tullut tiensä päähän. Verkkokaupan teknologiat ovat tulevaisuuden kaupan kriittisimpiä tietojärjestelmiä. On siis tärkeää, että seuraavan sukupolven ratkaisut toteutetaan kestävien arkkitehtuuriratkaisujen pohjalta ja näin mahdollistetaan ketterä ja kustannustehokas jatkokehitys. Vain tämä mahdollistaa erityisesti suomalaiselle kaupalle kriittisen palveluinnovoinnin. 12
Esipuhe Kirjan tavoitteena on siis tukea yritysten sisäistä vuoropuhelua ja verkkokaupan merkityksen arviointia. Mallien ja konkreettisten esimerkkien avulla pyrimme antamaan työkaluja, joiden avulla lukijan on mahdollista sekä arvioida yrityksensä mahdollisuudet ja valmiudet verkkokauppaan että viestiä niistä omassa organisaatiossaan. Kirjan tavoitteena on myös antaa apuvälineet verkkokauppahankkeen laajuuden, haastavuuden ja näiden myötä myös kustannusten, aikataulujen ja vaiheistuksen arvioimiseen. Erityisesti pyrin kuvaamaan niitä tekijöitä, jotka erottavat kokeiluluontoiset verkkokauppahankkeet pitkäkestoisen menestyksen mahdollistavista sähköisen kaupan kokonaisuuksista. Luonnollisesti esitetyt mallit ja näkemykset koskevat myös pienempiä yrityksiä ja uusia verkkokauppoja, jolla ei ole tukenaan vanhaa kivijalkaliiketoimintaa. Jo toimivat yritykset on valittu pääkohderyhmäksi, koska Suomen kansantaloudelle ja kilpailukyvylle uusien kauppojen syntymistä olennaisempaa on nykyisten yritysten onnistunut siirtyminen verkkokauppaan. Nykyisten kaupan toimijoiden onnistuneella siirtymisellä verkkokauppaan voidaan tehokkaasti hillitä Suomesta ulkomaisille kauppiaille valuvaa eurovirtaa. Sama kilpailukyvyn ylläpidon vaatimus koskee valmistavaa teollisuutta ja yritysten välistä kaupankäyntiä. Kotimaisten teknologiayritysten, valmistajien, maahantuojien ja tukkureiden on kyettävä tukemaan kasvuaan palvelemalla asiakasyrityksiään laajemmin, kustannustehokkaammin ja asiakaslähtöisemmin. Kohderyhmän valinnalla ei haluta vähätellä uusien verkkokauppojen mahdollisuuksia. Uusien kauppiaiden joukosta nousevat uusimmat innovaatiot ja parhaat oivallukset. Menestyneimmät näistä onnistuvat myös kasvamaan merkittäviksi toimialojensa pelaajiksi ja nukkuvien karhujen herättelijöiksi. Olemme jakaneet Verkkokaupan rautaisannoksen neljään pääosaan: Ensimmäinen osa, Eläköön monikanavainen kauppa! (luvut 1 3), keskittyy verkkokaupan strategiseen merkitykseen ja hyötyihin. Kuvaamme myös näkemyksemme kehityksen suunnasta. Toinen osa, Onnistumisen edellytykset (luvut 4 6), listaa edellytyksiä etenemiseen ja sisältää kuvauksen konkreettisesta 13
Esipuhe porrasmallista verkkokauppaan etenemiseen. Lisäksi keskustellaan kumppanivalinnan merkityksestä. Kolmas osa, Ytimessä prosessit, vastuut ja arkkitehtuuri (luvut 7 9), sisältää kuvauksen verkkokaupan prosesseista ja organisaatiomalleista. Käymme läpi myös aidon monikanavaisuuden vaatimuksia teknologialle. Neljäs osa, Verkkokauppa lähtee lentoon johtamalla (luvut 10 12), kuvaa verkkokaupan tuloskaavan ja siihen liittyviä konkreettisia ohjeita ja työkaluja verkkokauppiaalle myynnin kasvattamiseen. Lisäksi osa kokoaa tutkimustietoa verkkokaupan kehittymisestä. Osa I Eläköön monikanavainen kauppa! Osa II Onnistumisen edellytykset Osa III Ytimessä prosessit, vastuut ja arkkitehtuuri Osa IV Verkkokauppa lähtee lentoon johtamalla 1. Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille 4. Aidon monikanavaisuuden edellytykset 7. Verkkokaupan prosessit 10. Verkkokaupan markkinointi 2. Kaupan muutos ja trendit 5. Eteneminen verkkokauppaan 8. Verkkokaupan organisaatio- ja hallintomallit 11. Ajankohtaisia tilastoja 3. Verkkokaupan hyödyt tiiviisti 6. Kumppanivalinnan anatomia 9. Verkkokaupan teknologiat ja yritysarkkitehtuurit 12. Verkkokauppiaan huoneentaulu 14
Esipuhe Kirjan on tarkoitus toimia yrityksissä tiedon lähteenä, ymmärryksen lisääjänä sekä ajatusten, innovaatioiden ja keskustelujen herättäjänä. Rautaisannos antaa erinomaiset eväät sähköisen kaupan merkityksen ja mahdollisuuksien havaitsemiseen, etenemisen suunnitteluun sekä nykyisen kaupan kehittämiseen. Jotta suomalaiset yritykset menestyisivät monikanavaisessa kaupassa. Helsingissä 1.9.2013 Jaakko Hallavo Johtava konsultti Smilehouse 15
Kiitokset Kiitokset Kiitokset kollegoilleni arvokkaista kommenteista ja parannusehdotuksista kirjan viimeistelyvaiheessa: Markus Huttunen (Magenta Advisory), Mika Kansikas (Kesko), Henri Kaukola (Vaisala), Mervi Lindqvist (MicroMedia), Esa Luoto (Smilehouse), Jari Perko (ASML), Tomi Pyyhtiä (RAY), Teemu Relander (Sanoma), Juha Saikkonen (Avarko), ja Juha Valvanne (Nosto). Kiitokset Lotalle, Tuulille ja Pepille kannustuksesta sekä öisten kirjoitussessioiden sietämisestä. 16
Osa I Verkkokaupan merkitys, strategia, hyödyt ja monikanavaisuuden erityispiirteet Osa I Eläköön monikanavainen kauppa! Osa II Onnistumisen edellytykset Osa III Ytimessä prosessit, vastuut ja arkkitehtuuri Osa IV Verkkokauppa lähtee lentoon johtamalla 1. Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille 4. Aidon monikanavaisuuden edellytykset 7. Verkkokaupan prosessit 10. Verkkokaupan markkinointi 2. Kaupan muutos ja trendit 5. Eteneminen verkkokauppaan 8. Verkkokaupan organisaatio- ja hallintomallit 11. Ajankohtaisia tilastoja 3. Verkkokaupan hyödyt tiiviisti 6. Kumppanivalinnan anatomia 9. Verkkokaupan teknologiat ja yritysarkkitehtuurit 12. Verkkokauppiaan huoneentaulu
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille 1.1 Verkkokauppa on enemmän kuin kauppaa verkossa Verkkokauppa on osa sähköistä kaupankäyntiä ja termi kuvaa erityisesti sellaista verkossa tapahtuvaa kauppatapahtumaa, jossa ostaja on ihminen. Verkkokauppa voi olla sekä yritysten välistä (B2B), kuluttajille suunnattua (B2C) tai kuluttajien välistä (C2C) kauppaa. Prosessimielessä verkkokaupassa siirretään osa aikaisemmin kauppiaan tekemästä työstä asiakkaan tehtäväksi ja pienennetään siten kauppiaalle tulevia kustannuksia. Lähtökohdaksi verkkokaupan ymmärtämiselle ja siinä menestymiselle ei kuitenkaan voi ottaa myynnin prosesseja, koska verkkokauppa on enemmän kuin vain kauppaa verkossa. Verkkokauppa on ensisijaisesti asiakkaiden ostopäätökseen vaikuttamista verkossa siten, että he tekevät myyjän kannalta suotuisan päätöksen. Se on välttämätön asiakaskohtaamisen kanava maailmassa, jossa sekä kuluttajat että yritysostajat tekevät ostopäätöksiään verkossa. Samalla se on myyjälle mahdollisuus tehdä asioita paremmin: tehokkaammin, tuottavammin tai halvemmalla. 19
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Verkkokauppa ei siis lähtökohtaisesti ole teknologiaa tai myynnin prosessien tehostamista vaan ymmärrystä asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutoksesta ja siihen liittyvästä verkkopalveluiden ja monikanavakonseptien kehittämisestä. Tiiviisti voisi kuvata, että olemme nykyaikaisen kaupan kolmannessa kehitysvaiheessa. 1960 1980 1980 2000 2000 > Tehokas tuotanto Markkinoinnin Globaalitbrändit Myynti Tehokkuus Asiakkaan 4 P:tä Tehokas ostotoiminta aika Aktiivinen mainonta Ketjuohjaus Tarinat ja osallistaminen Monikanavaisuus Ostamisen tukeminen Kuva 1.1. Kaupan kehitys. 1. Myynti: Kaupan ala oli vuosikymmeniä sitten tuotteiden myymistä ja siihen liittyvää markkinointiviestintää. Toimintaa ohjasi 4 P:tä ja kannattavaa kasvua haettiin tehokkaan tuotannon ja onnistuneen mainonnan yhdistelmällä. Valta oli valmistajilla, kauppa toimi jakeluketjuna. 2. Tehokkuus: Viimeiset vuosikymmenet toimintaa taas on dominoinut tehokas ostotoiminta, logistiikka ja ketjuohjaus. Kilpailu kuluttajien rahoista on käyty globaalien konseptien välillä. Valta oli kaupalla, valmistajat toimivat tehokkaina tuottajina. 3. Asiakkaiden aika: Nyt olemme siirtyneet tarinoiden ja asiakkaiden aikaan, jossa asiakasarvo muodostuu itse ydintuotteen ympärille luodusta tarinasta. Ja tuo tarina luodaan osin yhdessä asiakkaiden kanssa, osallistamalla ja kommunikoimalla erilaisissa kosketuspisteissä eri kanavissa. Valta on asiakkailla ja arvoketjun toimijat pyrkivät ymmärtämään ja hyödyntämään tämän vaikutuksen. Verkkokauppa liittyy nimenomaan tähän viimeisimpään suureen kaupan alan muutokseen. Aikaan, jolloin asiakkaiden valintamahdollisuuksien määrä on räjähdysmäisesti kasvanut ja tapa ostaa ja tehdä valintoja muuttunut. 20
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Verkkokaupan merkitystä mietittäessä yritysten ei tule arvioida, kuinka paljon ne myisivät lisää, jos ne perustaisivat verkkokaupan. Niiden tulee miettiä, kuinka nopeasti verkkokauppaan on lähdettävä ja miten sitä on kehitettävä, jotta ne voivat säilyttää edes nykyisen markkinaosuutensa. Olemme eläneet asiakkaiden aikakautta jo yli 10 vuoden ajan, trendin yhä vahvistuessa. Taulukossa 1.1 on hahmoteltu tämän viimeisimmän kaupan vaiheen kehittymistä B2C-verkkokaupan näkökulmasta. 1995 1999 Kivikausi Muutama yrittäjä, kuluttajat eivät löytäneet kauppoja tai osanneet ostaa verkosta 2000 2003 Visionörtit Suuria odotuksia, vaikka verkko-ostaminen kuluttajille vielä vierasta; Web 1.0 -kuplan puhjettua podetaan IT-krapulaa 2003 2005 Edelläkävijöiden nousu Tietämys kasvaa, kuluttajat alkavat ostaa verkosta, ensimmäiset yritykset alkavat panostaa verkkokauppaan 2006 2010 Herätyksen aika Verkkokauppa kasvaa nopeasti, yritykset heräävät suuremmalla joukolla. Kiinnittyminen verkkomarkkinoille vielä kustannustehokasta 2011 Vakiintuminen Tasavertainen ja vakiintunut liiketoiminta- ja ostokanava. Menestyjien haastaminen kallistuu kiihtyvästi Kun samaa asiakkaiden aikakauden kehitystä katsotaan verkkokaupan kyvykkyysvaatimusten ja kaupan johtamisen näkökulmasta, voidaan myös havaita selkeä kehityssuuntaus. Nykyaikainen monikanavainen kauppa vaatii toki aikaisempienkin vaiheiden kyvykkyydet, mutta kaupan näkökulmasta monikanavaisuus on tuonut aivan uuden haasteellisuustason niin osaamisen, prosessien kuin teknologiankin näkökulmasta. 21
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Ydinkyvykkyydet ovat muuttuneet Ydinkyvykkyydet Asiakaskohtaaminen Asiakkaiden aika Konseptit ja palveluinnovointi Verkkokauppa Kyky ymmärtää Verkkokauppa asiakkaita, osallistaa Tuotteiden myynti heidät tarinoihin ja Saatavuus ja hinta luoda yhteisöjä Category killers Kyky löytää asiakkaat ja mahdollistaa tilaaminen Monikanavaisuus Uudet päätelaitteet Personoitavuus Markkinointiautomaati Toimitusketjujen hajoaminen Kyky ohjata ja johtaa monikanavaisen kaupan taustaprosesseja Kuva 1.2. Verkkokaupan kyvykkyysvaatimusten kehittyminen 1995 2010. 1.2 Verkkokauppa on kuollut, eläköön monikanavainen kauppa Verkkokauppa on kiinteä osa jo lähes jokaisen kuluttajan arkirutiineja. Myös yritysten edustajina käytämme jatkuvasti erilaisia sähköisiä tilausjärjestelmiä ja palvelukanavia. Verkkokauppa arkipäiväistyy kaikilla tasoilla. Asiakkaiden näkökulmasta verkkokauppa on vain yksi palvelukanava. On siis loppujen lopuksi jokseenkin virheellistä puhua verkkokaupan kehittämisestä tai sen merkityksestä, koska todellisuudessa eri palvelukanavien tulisi muodostaa asiakkaiden kannalta eheä kokonaisuus monikanavainen kauppa. Kun yritys etenee verkkokauppaan, sen tulee todellisuudessa lähteä kehittämään monikanavaista ja eheää palvelukokonaisuutta, jossa verkkokauppa on yksi kanava. 22
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Eri palvelukanavat ja asiakkaiden ostoprosessi muodostavat monikanavaisen kokonaisuuden. Verkkokauppaa ei voi erottaa muista asiakaskohtaamisen kanavista, eikä sitä tule kehittää irrallisena siilona. Palvelukanavia verkkokaupan rinnalla ovat muun muassa massamediat, myymäläverkosto, tuotekatalogit, mobiilipalvelut, asiakkuusmarkkinointi ja asiakaspalvelu. Lisäksi merkittävässä roolissa ovat myös kanavat ja kosketuspisteet, joissa yrityksen oma vaikutusmahdollisuus on rajallinen, esimerkiksi blogit, keskustelupalstat, markkinapaikat ja sosiaalisen median kohtauspaikat. Ostoprosessinsa aikana kuluttaja hyppii tarpeensa mukaan kanavasta toiseen sen mukaan, miten kukin palvelukanava tukee ostoprosessin vaiheita. Ostoprosessin vaiheita ovat esimerkiksi tietoisuuden herääminen, tarpeen havaitseminen, tarjonnan kartoitus, vertailu, valinta, ostopäätöksen vahvistaminen, osto, toimitus, tuotetuki ja suosittelu. Tietoisuus Tarve Tarjonta Vertailu Tilaus Käyttö Suosittelu Suoramainonta 2 Mediamainonta 1 Mobiili Hakukoneet Verkkokauppa Myymälä 4 3 7 Asiakaspalvelu 8 Markkinapaikat Omat someyhteisöt Keskustelupalstat 6 5 9 9 Kuva 1.3. Esimerkki asiakkaiden etenemisestä ostoprosessissa ja kanavavalikoimasta. 23
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Kuluttaja näkee televisiossa mainoksen uudesta taulu-tvinnovaatiosta. Ennen hankintaa hän keskustelee tuotteesta kavereiden kanssa, googlaa arvosteluja tuotteista ja kaupoista sekä käyttää hintavertailua. Ostopäätöksen tehtyään hän tarkistaa saatavuuden verkkokaupasta ja käy lopulta ostamassa tuotteen kotimatkallaan verkkokauppiaan kivijalkamyymälästä. Todettuaan tuotteen laadun hän arvostelee sen vielä sosiaalisen median kanavissa. Kun ymmärretään sekä asiakkaiden tarpeet että verkon suhde muihin palvelukanaviin, voidaan suunnitella verkkokauppaan sellaisia toimintoja ja tietosisältöjä, että se tukee asiakkaiden eheää kanavakokemusta. Verkkokaupan ja muiden kanavien muodostaman kokonaisuuden suunnittelun lähtökohdaksi tulee ottaa tämä user flow. Tavoite on ohjata asiakasta sopivasti kaikissa epäjatkuvuuskohdissa tilanteissa, joissa asiakas siirtyy kanavasta toiseen tai ostoprosessissa eteenpäin. Eheällä monikanavakokemuksella tarkoitetaan tämän ketjun onnistunutta toteutusta. Tietoisuus Suosittelu Tarve Käyttö Tarjonta Tilaus Vertailu Kuva 1.4. Yksinkertaistettu asiakkuusprosessi. 24
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Eheän monikanavakokemuksen luomisessa on huomattava, että ostaminen ei välttämättä ole lineaarinen prosessi. Asiakkaat voivat siirtyä edestakaisin eri kanavien tai vaiheiden välillä tietoa hakien, kunnes ovat valmiita tekemään päätöksen. Erityisesti vertailun, valinnan ja suosittelun elementit ovat läsnä koko prosessin ajan, ja on tärkeää kyetä havaitsemaan niihin liittyviä merkityksellisiä kohtia eri vaiheissa prosessia. Lisäksi verkolla voi olla vahva tehtävä asiakkuuden kehittämisessä myös itse ostamisen jälkeen, esimerkiksi tarjoamalla keskitetysti käyttö- ja kokoamisohjeet, takuukuitit tai mahdollisuuden olla yhteydessä muihin asiakkaisiin. Terminologisesti verkkokaupassakin olisi hyvä puhua mieluummin asiakkuusprosessista kuin ostoprosessista. Lisäksi prosessin kuvaaminen jatkuvana syklinä auttaa havainnoimaan sinänsä saman tarpeen esimerkiksi ostamisen mahdollisesti täysin erilaisia vaikuttimia ja kanavatarpeita, kun kyseessä on ensiostaja tai tuttu kanta-asiakas. Lisähaastetta oman tarjonnan suunnitteluun tuo siis asiakkaiden segmentoinnin vaikeus. Saatammehan yksilöinä käyttäytyä eri kertoina aivan eri lailla, oman tarpeemme mukaan. Kyetäkseen ymmärtämään verkkokaupan merkityksen, mahdollisuudet ja sitä kautta menestymisen avaimet yrityksen tulee siis palata asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. 1.3 Ostokäyttäytyminen muuttuu Verkko tarjoaa ostamiseen sellaista lisäarvoa, että ihmiset, olivat he sitten kuluttajia tai yrityksen edustajia, haluavat muuttaa käyttäytymistään. Verkkoa käytetään yhä enemmän paitsi ostamiseen ja saatavuuden tarkistamiseen ( buying ) myös esimerkiksi asiakkaiden sekä asiakkaiden ja kauppiaan väliseen kommunikointiin, inspiraation ja tuotetiedon hakemiseen, tuotteiden ja kauppojen vertailuun sekä arvosteluiden lukemiseen ( shopping ). Myös ihmisten mediakulutus on muuttunut ja heidän tavoittamisensa kaupallisilla signaaleilla on perinteisin keinon entistä vaikeampaa. Ihmiset käyttävät voimakkaasti uusia viestintätapoja, kuten 25
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Facebookia, keskustelufoorumeita ja blogeja, kommunikoidakseen niin arjen rutiineista kuin kaupallisista hankinnoista. Onkin ehkä järkevämpää puhua käyttäytymisen muuttumisesta kuin pelkästään ostokäyttäytymisestä. Ihmisten emootiot, esteet, premissit, alttius ja sosiaalistuminen ovat valintaprosesseihin luonnollisesti liittyviä elementtejä, ja verkossa ne voivat ilmetä uusin tavoin. Verkkokaupassakin tulisi siis yhä enemmän hyödyntää kauppiaallista psykologiaa, jota menneen ajan parhaat kyläkauppiaat sovelsivat asiakkaisiinsa jatkuvasti, tosin sitä usein itse analysoimatta. Verkkokaupan kasvun taustalla on siis ostokäyttäytymisessä ja kommunikaatiossa tapahtuva muutos. Verkkokauppa on tänä päivänä osa arkea. Ostokäyttäytymisen muutos ei siis ole ohimenevä trendi vaan lähtölaukaus kuluttajakäyttäytymisen perustavanlaatuiselle murrokselle, johon kauppiaan on reagoitava, ellei hän ole osannut sitä ennakoida. Kun aikaisemmin kauppias osti Hesarin etusivun ja sitä kautta sai ovipumpun laulamaan, enää sama malli ei suoraan toimi. Yhä suurempi osa käy Hesarin etusivun (joka toki tv:n ja radion rinnalla on edelleen tehokas väline kuluttajan herättämiseen) luettuaan googlaamassa esiteltyä tuotetta ja lukemassa siihen liittyviä arvosteluja ja keskusteluja eri verkkopalveluissa. Jos tässä vaiheessa verkossa onkin kilpailijan tarjonta paremmin esillä, on Hesarissa mainostanut käytännössä toiminut toisen verkkokauppiaan juoksupoikana. Edellä kuvatunlaisia ostoprosessin epäjatkuvuuskohtia on syytä välttää. Ja verkkomaailmassa, jossa epäjatkuvuus on yksi klikkaus, tehtävä on haastava. Kysymys ei siis ole, pitäisikö verkkoon mennä, vaan kuinka varmistaa verkossa menestyminen? Verkkokaupan vakiintumisen aikana johtavien kärkitoimijoiden haastaminen tulee myös joka hetki kalliimmaksi. 26
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille 1.4 Lähtökohtana monikanavaisuus ja läsnäolo Yrityksen tulee ymmärtää, kuinka sen asiakkaat ostavat, ja sen jälkeen pohtia, mikä merkitys verkkokaupalla ja muilla kanavilla olisi juuri omien asiakkaiden ostoprosessissa ja ohjaamisessa. Korostuuko verkon rooli tuotteisiin tutustumisessa ja vertailussa vai ostamisessa ja suosittelussa? Entä millainen rooli on suhteessa kivijalkakauppoihin ja muihin kanaviin? Toki asiakkaiden kulutustottumusten lisäksi myös yrityksen omalla strategialla ja näkemyksellä on merkitys verkon roolin määrittämisessä. Esimerkiksi IKEA ohjaa kuluttajia voimakkaasti myymälöihinsä, koska sen konsepti on perinteisesti nojannut siihen, että asiakkaat halutaan kiertämään kilometrin lenkki myymälään ja hoitamaan itse logistiikan viimeisen mailin. Verkossa menestymistä ei siis ratkaise suoraviivainen markkinointipanostusten siirtäminen verkkoon. Yrityksen tulee varmistaa, että sen palvelutarjonta eri kanavissa huomioi myös kuluttajien siirtymiset eri kanavien välillä. Vain 25 prosenttia verkkokaupan asiakkaista siirtyy asioimaan saman ketjun myymälään, mikäli verkkokaupasta tuotetta ei löydy. Yli puolet (55 prosenttia) siirtyy asioimaan toiseen verkkokauppaan. (Smilehousen Verkkokauppatutkimus, 2008.) On siis olennaista esitellä koko valikoima verkossa, vaikka kaikkea ei voisikaan ostaa sieltä. Yrityksen tulee siis luoda sellaisia teknisiä ratkaisuja, joilla se kykenee kohtaamaan asiakkaansa ja olemaan läsnä ostamisen ja asiakkuuden eri hetkissä. Usein tämä edellyttää teknologisia uudistuksia, mutta yhä suuremmassa määrin myös uusia toimintamalleja ja näkemystä asiakasyhteistyön mahdollisuuksista. Tässä kirjassa tarkoitamme termillä verkkokauppa siis monikanavaista kauppaa, kanavien muodostamaa eheää kanavakokonaisuutta ja kokonaisuuden luomiseksi tarvittavia monikanavaisia teknologiaratkaisuja ja taustaprosesseja. 27
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Jos kaupan alan yritys ei huomioi monikanavaisuutta ja kuluttajakäyttäytymisen muuttumista, sen on tulevaisuudessa yhä vaikeampi puhutella asiakkaitaan ja saada heidät toimimaan kauppiaalle suotuisalla tavalla. -25 % Shop Outlet AsPa eshop Mobiili Tablet JäMy SoMe emark Ads Event s Monikanavaisuutta tukeva kaupparatkaisu Logistiikka a ERP CRM CEM PCM T ukku T ukku T ukku Tukku Kuva 1.5. Verkkokauppa monikanavaisuuden ytimessä. 1.5 Monikanavaisuus yksinään ei riitä Verkkokaupan menestystekijöiden pohtiminen pakottaa yrityksen miettimään sitä arvoa, jonka verkkokauppa tuo asiakkaalle ja jonka asiakas kokee omakseen. Tyypillisesti verkkokaupan menestystekijöiden pohdinta nostaa esille myös koko asiakasarvon käsitteen. Milloin myymiemme tuotteiden arvo todella muodostuu ja mistä asiakkaamme meille ylipäänsä maksavat? Miksi asiakkaat valitsevat meidän brändimme? Miten varmistamme, että he valitsevat sen myös huomenna? Case Nike (http://store.nike.com/) Nike tarjoaa verkkokaupassaan asiakkailleen mahdollisuuden suunnitella itse omat kenkänsä sekä jakaa suunnittelutyönsä tulokset some-yhteisöjen kautta myös muiden kommentoitavaksi. Tilatessaan tällaiset kengät asiakas ei 28
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille osta vain tehtaalla tuotettua muovikasaa vaan oman luomuksensa. Käytännössä näiden kenkien arvon on synnyttänyt kuluttaja itse Niken tarjoamalla työkalulla. Olemassa olevan valikoiman, toiminnan ja palvelumallien siirtäminen sellaisenaan monikanavaiseksi ei siis välttämättä vastaa kulutuskäyttäytymisen kokonaisvaltaisempaan muutokseen. Monella toimialalla ja monessa tuoteryhmässä digitaalinen vallankumous on siis paljon laajempi kysymys kuin vain palvelukanavien lisääntyminen ja niiden erityisroolien huomioiminen. Kun aikaisemmin asiakkaiden ostopäätös on saatettu varmistaa tarjoamalla hyvä valikoima, saatavuus ja hinta, on tämän päivän kuluttaja erilainen. Hän ei ole vain objekti kuluttajana vaan subjekti ydintuotetta ympäröivän brändin ja tarinan muodostamisessa. Tuotteiden teknisten ominaisuuksien, hinnan ja saatavuuden merkitys vähenee, kun samalla merkitystään nostavat muun muassa tunneside brändiin, tarjonnan palveluelementit, asioinnin helppous, osallistuminen tuotteiden luomiseen ja muiden henkilöiden suosittelu. Future of selling = story telling. Koko tuotteen ympärille osin yhdessä asiakkaiden kanssa luotu tarina muodostaa asiakasarvon, josta asiakkaat maksavat. Kyse ei ole vain brändistä vaan laajemmasta asiakkaiden osallistamista edellyttävästä monikanavakokemuksesta. Ostavatko asiakkaanne siis tulevaisuudessa enää lainkaan tuotteita, joiden suunnittelussa he eivät ole olleet mukana tai joita joku toinen ei ole jo suositellut? Keskustelu asiakasarvon muodostumisesta ja yrityksen roolista arvoketjussaan on yrityksissä luonnollisesti jatkuvaa. Kokemustemme mukaan kysymys asiakasarvon muodostumisesta ja yrityksen asiakkuusprosessien kokonaisvaltaisesta kehittämisestä nostaa usein päätään juuri verkkokaupan kehittämisen yhteydessä. Tässä opuksessa keskitymme kuitenkin ensisijaisesti kuvaamaan, mitä kaupan siirtyminen aitoon monikanavaisuuteen merkitsee, mitä siinä menestyminen vaatii ja millaisia teknisiä ratkaisuja ja prosesseja aidon monikanavaisuuden johtaminen edellyttää. Tulevaisuuden asiakassuhteen muodostumista, asiakkuuksien ja lojaliteetin kehittämisen laaja-alaista johtamista sekä massojen hurmaamisen anatomiaa käsitellään muissa opuksissa. 29
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Kuva 1.6. Asiakasarvon muodostuminen (1.2.2013 http://tunturinjuurelta. blogspot.com/). 1.6 Verkkokauppa ja muu sähköinen asiointi Verkkokauppaa ei voi kehittää erillään yrityksen muista sähköisistä palveluista. Yleensä on tehokkainta, jos yrityksellä on yksi yhtenäisellä ulkoasulla ja käyttökokemuksella kuorrutettu verkkopalvelu, vaikka se koostuisikin eri teknologioilla toteutetuista osioista. Näin asiakkaille tarjotaan selkeä sähköinen asiointikanava (eservices), oli kyse sitten asiakaspalvelusta, yhteystiedoista, tuotetietojen hakemisesta, ostamisesta tai muusta asioinnista. Verkkopalvelu on yrityksen kannalta yhä enemmän hygieniatekijä, jonka on oltava kunnossa muun muassa seuraavista syistä: Sähköiset palvelut sitouttavat asiakasta. Mitä tyytyväisempiä asiakkaat ovat yrityksen sähköisiin palveluihin, sitä sitoutuneempia he ovat kyseiseen yritykseen. Sähköisiin palveluihin tyytyväiset kuluttajat suosittelevat yritystä kavereilleen. 30
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille Lähes neljännes kuluttajista on kertonut hyvin toimivan sähköisen asiakaspalvelun vaikuttavan positiivisesti siihen, kuinka paljon he ostavat yrityksen tuotteita tai palveluja. Sähköisellä asioinnilla on välitöntä kaupankäyntiä suurempi vaikutus yrityksen menestykseen. Jatkossa välilliset vaikutukset kasvavat entisestään, kun asiakkaiden vaatimukset yritysten verkkopalveluja kohtaan muuttuvat ja kasvavat entisestään. Riippumatta yrityksen tarjoamien sähköisten kanavien määrästä yksi tärkeä elementti on kaiken niissä syntyvän käyttäytymistiedon ja palautteen kerääminen, kokoaminen ja hyödyntäminen. Hyödyntäminen ei välttämättä liity vain verkkokauppaan vaan yrityksen toimintaan yleisesti, esimerkiksi offline-mainonnan kohdentamiseen, valikoimasuunnitteluun tai reklamaatioprosessin kehitykseen. Tiedon kerääminen ja mittaaminen liittyy luonnollisesti koko yrityksen toimintaan ja siten oikeita teknisiä työkaluja voivatkin olla esimerkiksi keskitetyt asiakasdatan BI-työkalut. Verkkokauppa on yksi kanava tiedon keräämisessä ja hyödyntämisessä. Lisäksi se kiihdyttää jatkuvan mittaamisen ja ketterän kehityksen kulttuurin syntymistä. 31
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille 1.7 Monikanavaisen kaupan merkitys kaupankäynnille tiivistetysti Olennaisinta verkkokaupassa ei ole verkkokaupassa tehtyjen tilausten euromäärä vaan verkkokaupan merkitys asiakkaiden ostopäätökselle kokonaisuudessaan. Verkkokaupan kasvun taustalla ovat muutokset kuluttajien ostokäyttäytymisessä. Näihin muutoksiin kauppiaan tulee kyetä vastaamaan. Siilomaisesta kanava-ajattelusta tulee siirtyä monikanavaisen läsnäolon luomiseen. Yrityksen täytyy olla läsnä niissä kanavissa ja tiloissa, joissa kohderyhmä liikkuu ja käy ostopäätökseen tähtäävää keskustelua. Jos myyjäyritys ei ymmärrä asiakasarvon muodostumista eikä kykene tarjoamaan asiakkaan ostoprosessiin eheää ja epäjatkuvuuskohtia poistavaa monikanavakokemusta, se ei voi menestyä verkkokaupassa tai kaupankäynnissä ylipäänsä. Aito monikanavaisuus edellyttää asiakkaille näkyvien palvelukanavien lisäksi myös kykyä johtaa prosesseja ja tietosisältöä monikanavaisesti ja keskitetysti. Tämä on suuri haaste kaupan alan nykyisille siilomaisille tietojärjestelmille. Kuluttajien ostokäyttäytyminen vaikuttaa kaikkeen asiakaskohtaamiseen ja on siten verkkokaupan lisäksi huomioitava niin yrityksen asiakasarvon luomisen ydinpäätöksissä, markkinoinnin panostusten kohdentamisessa kuin asiakkuuksien kokonaisvaltaisessa johtamisessakin. Tässä opuksessa keskitymme kuvaamaan, mitä kaupan siirtyminen aitoon monikanavaisuuteen merkitsee, mitä siinä menestyminen vaatii ja millaisia teknisiä ratkaisuja ja prosesseja aidon monikanavaisuuden johtaminen edellyttää. 32
1 Verkkokaupan merkitys kaupankäynnille 1.8 Kysymyksiä omalle toiminnalle Onko asiakasarvon muodostuminen meille selvää? Mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaidemme ostopäätökseen? Arvostavatko asiakkaat jatkossa toiminnassamme niitä samoja asioita, joita itse nyt painotamme? Olemmeko kuvanneet asiakkaidemme osto- ja asiakkuusprosessin? Tiedämmekö suurimmat epäjatkuvuuskohdat ja syyt asiakkaiden vuotamiselle? Kykenemmekö olemaan tarjonnallamme läsnä kaikissa niissä tilanteissa, joissa asiakkaat tekevät ostopäätöksiä? Ohjaammeko heitä aktiivisesti kanaviemme välillä? Johdammeko asiakkuuksia vai kanavia? Mittaammeko eri myyntikanavien onnistumisia omina siiloinaan vai pyrimmekö luomaan mittarit asiakkaiden kokonaiskäyttäytymisen perusteella? Kehitämmekö palvelukanaviamme asiakaskäyttäytymisen perusteella vai nojautuen vain siihen, mitä nykyiset tekniset ratkaisumme mahdollistavat? Miten voisimme hyödyntää asiakkaiden kasvanutta valtaa vipuvartena oman toimintamme kehittämiselle? Mitä co-creation voisi tarkoittaa meillä? 33