MODERNIN MARKKINOINNIN TILA Modernin markkinoinnin tila Tutkimme sisältömarkkinoinnin, sosiaalisen median, hakukoneiden ja mobiilimarkkinoinnin hyödyntämistä Suomen suurimmissa Tivi-yrityksissä. Pisteytimme kaikki ja valitsimme parhaat.
Johdannoksi Lukuisia kansainvälisiä raportteja lukeneina päätimme toteuttaa suomalaisten yritysten digitaalista markkinointia käsittelevän tutkimuksen koska vastaavaa ei ollut muuten saatavilla. Lokamarraskuun vaihteessa syntynyt idea vietiin päätökseen kolmen kuukauden aikana. Tutkimusaineisto kerättiin marras- ja joulukuun aikana. Tutkimus rakentuu viidestä osasta: (1) tutkimuksen kuvauksesta, (2) yhteispistejakauman esittelystä, (3) osa-aluekohtaisen menestymisen kuvaamisesta, (4) yksityiskohtaisemmasta varsinaisen tutkimusdatan läpikäynnistä ja lopulta (5) voittajien esittelystä. Kolmannessa osassa käymme läpi yritysten menestystä tutkimuksen eri osa-alueilla osion mittarit kertovat keskimäärin saatujen pisteiden osuuden maksimipisteistä. Raportin viidennessä osassa esittelemme kolme parhaiten menestynyttä kansainvälistä ja suomalaista yritystä. Uskomme tutkimuksen tarjoavan hyvän yleiskatsauksen ohella hyödyllistä benchmark-tietoa muuttuvan markkinoinnin kanssa kamppaileville markkinointipäättäjille erityisesti tietysti Tivi 250 -yrityksissä. Toivomme aidosti tutkimuksen herättävän kiinnostusta markkinointipäättäjien ja alan asiantuntijoiden keskuudessa. Vastaamme miellämme kaikkiin tutkimukseen liittyviin kysymyksiin. Jaa ajatuksesi ja seuraa keskustelua Twitterissä aihetunnuksella #Tivi250. Terveisin, Joonas Rinne & Mikko Rindell 1 Mitä tutkittiin?
Digitys lyhyesti Yhdistämme toiminnassamme sisältöstrategian ja sisältömarkkinoinnin tekniikat yhteen modernin markkinointiteknologian kanssa. Yhdistelmää olemme jo testanneet asiakkaidemme kanssa Suomen lisäksi yli 20 maassa lähes kymmenellä eri kielellä. Hyödynnämme digitaalisia kanavia ja teknologioita yhdistettynä vankkaan liiketoimintaosaamiseen. Kohdennettavuus, mahdollisuus tulosten tarkkaan seurantaan, analysointiin ja optimointiin ovat asioita, joista asiakkaamme oppivat kanssamme päivä päivältä enemmän. Ketterällä sisältömarkkinoinnin ja markkinointiteknologian yhdistävällä toimintatavallamme tuotamme kilpailuetua asiakkaillemme. Luomme siis puoleensavetävää ja mitattavaa markkinointia yhdistämällä modernin markkinointiteknologian ja sisältömarkkinoinnin. Autamme asiakkaitamme omaksumaan sisältöjen ja modernin teknologian hyödyt sekä sopeuttamaan toimintakulttuuriaan reaktiiviseksi. Projektitoimeksiantojen lisäksi tarjoamme jatkuvia inbound-markkinoinnin ratkaisuja. Asiakkaidemme markkinointiorganisaatioiden sisäistä kehitystä vauhditamme auditoinneilla ja koulutuksilla, jotka tarjoavat välitöntä apua yritysten haasteisiin markkinoinnin muuttuvassa maailmassa. 2 Mitä tutkittiin?
Sisällysluettelo Osa 1 Tutkimuksen kuvaus 4 Osa 2 Yhteispisteet 9 Osa 3 Yhteenveto osa-alueittain 12 Osa 4 Tulokset osa-alueittain 18 Blogimarkkinointi 19 Twitter 22 Facebook 24 Muut yhteisöpalvelut 26 Hakukoneystävällisyys 30 Markkinointiteknologian hyödyntäminen 32 Mobiilikäytettävyys 34 Osa 5 Voittajat 36 Osa 6 Lopuksi 39 Lista tutkituista yrityksistä 41 3 Mitä tutkittiin?
OSA 1 Tutkimuksen kuvaus
OSA 1 TUTKIMUKSEN KUVAUS Mitä tutkittiin? Tutkimme modernin markkinoinnin tilaa Tivi 250 -yrityksissä *. Tavoitteenamme oli järjestää listan yritykset järjestykseen sen mukaan, kuinka hyvin yritykset ovat onnistuneet hyödyntämään sosiaalisen internetin mahdollisuuksia markkinointiviestinnässään. Modernin markkinoinnin osa-alueina (pääteemoina) tarkastelimme yritysten verkkopalvelujen, sosiaalisen median, hakukonelöydettävyyden, sähköpostin ja markkinointiteknologian hyödyntämistä myyntiliidien tavoittamiseksi tai suoran myynnin aikaansaamiseksi. Tutkimuksen pääteemoina tarkastelimme yritysten sisältömarkkinoinnin, markkinointiteknologian ja sosiaalisen median hyödyntämistä. Verkkopalvelujen osalta tarkastelimme yleisilmettä, kävijän ohjaavuutta ja dialogiin kannustamista sekä sisältömarkkinoinnin hyödyntämistä muun muassa ladattavien materiaalien, oppaiden ja webinaarien käytön kautta. Muita tarkastelun kohteita olivat hakukonelöydettävyys, verkkopalvelun mobiilikäytettävyys ja sosiaalisen median käyttö, jota tarkastelimme eri kanavien käytön avulla. Tarkasteltavat sosiaalisen median kanavat olivat LinkedIn, Facebook, Twitter, Slideshare ja Youtube. Tutkimme myös yritysblogien hyödyntämistä, modernin markkinointiteknologian käyttöä sekä myyntiliidien generointia ja sitouttamista esimerkiksi uutiskirjeiden avulla. *Tivi 250 on Tietoviikon ja Talouselämän yhteistyönä vuosittain koottava lista Suomen 250 suurimmasta tieto- ja viestintätekniikka-alan yrityksestä. 5 Mitä tutkittiin?
OSA 1 TUTKIMUKSEN KUVAUS Miksi Tivi 250 -yritykset valittiin tutkimuksen kohteeksi? Listan yritykset ovat sellaisia, jotka ovat viime vuosikymmeninä pitkälti vastanneet suomalaisen yhteiskunnan pysymisestä teknologisen kehityksen kärkimaana. Samalla sosiaalinen internet ja digitalisaatio ovat 2010-luvulle tultaessa voimakkaasti muuttaneet niin kuluttajien kuin yritystenkin ostokäyttäytymistä ja -prosesseja. Emme halunneet oman näkemyksemme nojautuvan kuulopuheille tai keskusteluille moderneilla turuilla ja toreilla, vaan halusimme nähdä luotettavamman, dataan perustuvan näkemyksen modernin markkinoinnin tilasta. Moderni markkinoija auttaa asiakasta ostamaan yhdistämällä laadukkaat sisällöt ja markkinointiteknologian. Modernissa markkinoinnissa pärjätäkseen yritysten on pystyttävä yhdistämään perinteisen markkinointiviestinnän lainalaisuudet ja teknologia. Täten asetimme lähtökohdaksi sen, että tieto- ja viestintätekniikka-alan kärkiyrityksissä olisi kyetty soveltamaan modernin markkinoinnin tekniikoita hyvin. Tätä lähdimme tällä tutkimuksella kuitenkin selvittämään tarkemmin. Tutkimuksen tuloksista voit nauttia tämän raportin muodossa. 6 Miksi Tivi 250 -yritykset valittiin tutkimuksen kohteeksi?
OSA 1 TUTKIMUKSEN KUVAUS Miten tutkittiin? Tutkimus toteutettiin pääosin määrällisenä (kvantitatiivisena) tutkimuksena, mutta noin kymmenesosa tutkimuksen kokonaispisteytyksestä annettiin laadullisin (kvalitatiivisin) perustein. Määrällisessä tutkimustyössä käytettiin teknisiä apuvälineitä*, mutta sekin perustui laajalti manuaalisen selvitystyöhön, Digityksen asiantuntijoiden tutkiessa kunkin Tivi 250 -yrityksen verkkopalvelun sekä sosiaalisen median profiilien käyttöä. Tutkimukset tulokset perustuvat pääosin määrälliseen tutkimukseen. Laadullisen tutkimuksen tulokset muodostavat noin kymmenesosan maksimipisteistä. Laadullisessa tutkimuksessa Digityksen asiantuntijat pisteyttivät tutkitun yrityksen verkkopalvelun ja läsnäolon sosiaalisessa mediassa. Tässä osiossa kiinnitettiin erityistä huomiota asiakkaalle lisäarvoa tuottavien sisältöjen käyttöön, kävijän ohjaamiseen ja vuorovaikutukseen pyrkivään kommunikointitapaan. Laadullisen tutkimuksen painoarvoksi muodostui 12 prosenttia täydestä kokonaispistemäärästä. Tutkituista 250 yrityksestä tietoja tutkimukseen saatiin kerättyä 244 yrityksen kohdalta. Syitä tutkimuksen ulkopuolelle jäämiseen kuuden yrityksen kohdalla olivat konkurssit, fuusiot ja verkkopalvelun toimimattomuus. Data tutkimukseen kerättiin ja laadulliset arviot tehtiin marras- ja joulukuun 2013 aikana. 7 Miten tutkittiin?
OSA 1 TUTKIMUKSEN KUVAUS Mitä ei tutkittu? Tutkimus perustui ulkoiseen havainnointiin ja eikä siten kuvaa Tivi 250 yritysten onnistumista markkinointiviestinnän strategisessa suunnittelussa ja tulosten mittaamisessa. Modernin markkinoinnin taktiikoiden käyttöäkään tämä tutkimus ei aukottomasti kuvaa. Yrityksen on esimerkiksi ollut mahdollista toteuttaa tutkimusajanjaksolla kohdennettuja suorapostituksia (postilla tai sähköpostilla) kohdennettuna tarkalle kohderyhmälle ohjaten kävijöitä erillisille laskeutumissivulle*, jossa on tarjottu kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä yhteystietoja vastaan. Tällaiset modernin markkinoinnin aktiviteetit ovat jäänet tutkimuksessa huomioimatta. 8 Mitä ei tutkittu?
OSA 2 Yhteispisteet
OSA 2 YHTEISPISTEET Tutkimuksen yhteispisteet Tutkimuksen kokonaispisteistä 88 prosenttia muodostui määrällisten arvioiden ja loput 12 prosenttia laadullisten arvioiden perusteella. Määrällisten arvioiden pisteistä verkkopalvelun toiminnallisuuksin liittyviä pisteitä annettiin on käytössä/ei ole käytössä periaatteella. Sosiaalisen median profiilien kohdalla pisteytys muodostui perustuen esimerkiksi seuraajien tai vuorovaikutuskertojen määrään. Tutkimuksen pisteytysasteikko on 0-100. Tutkittujen yritysten kokonaispistemäärä painottui selvästi 50 pisteen alapuolelle. Tutkittujen 244 yrityksen keskuudessa matalimmaksi pistemääräksi muodostui 6 pistettä ja korkeimmaksi 92 pistettä. Ainoastaan yksi tutkituista yrityksistä pääsi 90 pisteen rajan yli. 10 Tutkimuksen yhteispisteet
OSA 2 YHTEISPISTEET Listan top50-yritykset keräsivät keskimäärin noin 30% enemmän pisteitä kun listan sijoilla 200 250 olleet. Sijoille 50 200 sijoittuneet yritykset puolestaan pärjäsivät keskenään melko tasaisesti Tivi-listan sijoituksesta riippumatta. Tivi 250 -listalla olleet ulkomaiset yritykset pärjäsivät selvästi suomalaisia paremmin. Ulkomaiset yritykset keräsivät keskimäärin kolmanneksen enemmän pisteitä. Tietysti ulkomaiset monikansalliset yhtiöt ovat selvästi myös suomalaisia Tiviyrityksiä suurempia. 11 Tutkimuksen yhteispisteet
OSA 3 Yhteenveto osa-alueittain
OSA 3 YHTEENVETO OSA-ALUEITTAIN Blogin hyödyntäminen markkinoinnissa Blogimarkkinoinnin osalta tutkimuksessa keskityttiin selvittämään sisältömarkkinointivalmiuksien ja järjestelmäinfrastruktuurin tasoa, kuten sosiaalisen median jakopainikkeiden löytymistä blogiartikkelin yhteydestä. Blogimarkkinoinnin laatuun, siinä onnistumiseen tai aktiivisuuteen ei tässä tutkimuksessa kiinnitetty huomiota. Tämän selvittäminen vaatisi tarkempaa laadullista tutkimusta. BLOGIN HYÖDYNTÄMINEN Tutkimuksen laadullisessa osiossa kiinnitettiin kuitenkin huomiota yrityksen sisältömarkkinoinnin tasoon. Joidenkin yritysten tapauksessa blogisisältöjen katsottiin pureutuvan asiakkaan auttamiseen ja haasteisiin niin hyvin, että siitä palkittiin pisteillä. Blogimarkkinointiin liittyen tutkittiin seuraavat asiat: Löytyykö verkkopalvelusta blogi* Blogin RSS-tilausmahdollisuus Linkki blogiin etusivulta Jakopainikkeet sosiaaliseen mediaan Seuraamislinkit sosiaaliseen mediaan Blogiartikkelien tilausmahdollisuus sähköpostiin *Myös mahdolliset verkkopalvelun ulkopuoliset blogit googlattiin. 13 Blogin hyödyntäminen markkinoinnissa
OSA 3 YHTEENVETO OSA-ALUEITTAIN Sosiaalisen median hyödyntäminen Tutkituiksi sosiaalisen median alustoiksi valittiin (1) Facebook, (2) Twitter, (3) LinkedIn, (4) Youtube ja (5) Slidehshare. SOSIAALINEN MEDIA MARKKINOINNISSA Perusteluksi Facebookin sisällyttämiselle tutkimukseen riittänevät lähes 2,2 miljoonaa suomalaista käyttäjää. Twitter ja LinkedIn ovat puolestaan vakiinnuttaneet paikkansa suomalaistenkin asiantuntijoiden vuorovaikutuksen alustoina. Esitysten jakoon erikoistunut yhteisöpalvelu Slideshare puolestaan valittiin tarkasteluun sen takia, että valtaosa Tivi 250 -organisaatioista toimii B2B-ympäristössä. Videoiden käyttö osana modernia markkinointiviestintää tulee lisääntymään voimakkaasti lähitulevaisuudessa sekä kuluttajille että yrityspäättäjille markkinoitaessa. Siksi Youtube sisällytettiin. Facebookin ja Twitterin osalta tutkimuksessa syvennyttiin tarkastelemaan yritysten seuraajiensa kanssa synnyttämää vuorovaikutusta. Facebookin kohdalla vuorovaikutteisuutta tarkasteltiin julkisen puhutaan tästä luvun perusteella. Twitterissä vuorovaikutusta tarkasteltiin Twitter-mainintojen perusteella. 14 Sosiaalisen median hyödyntäminen
OSA 3 YHTEENVETO OSA-ALUEITTAIN Verkkopalvelun hakukoneystävällisyys Hakukoneoptimoinnin osalta tutkimuksessa kartoitettiin seuraavat verkkopalvelun sisäiset hakukonetekniset seikat: Alt-kuvausten käyttö verkkopalvelun kuvien yhteydessä Yrityksen palveluita kuvaavan otsikon käyttö (yrityksen nimen sijasta) Yksilöllisten meta-kuvausten käyttö sisältösivuilla HAKUKONEIDEN HUOMIOINTI Yrityksen hakukonelöydettävyyteen vaikuttaa myös verkkopalvelun auktoriteetti, jonka mittarina toimii muun muassa verkkopalveluun johtavat ulkoiset linkit. Tässä kohtaa tutkimusta selvitettiin seuraavat asiat: Verkkopalvelun indeksoitujen sisältösivujen määrä Linkkisuosio MozRank-mittaristolla Verkkopalveluun johtavien twiittien määrä Kaikkien verkkopalveluun sisään johtavien linkkien määrä Hakukonelöydettävyyden osalta yritykset pärjäsivät tutkimuksen osa-alueista parhaiten. Tutkimme kuitenkin verrattain yksinkertaisia hakukoneoptimoinnin osa-alueita, jotka kertovat enemmän siitä, kuinka hyvin yritykset ovat tietoisia hakukoneystävällisen verkkopalvelusuunnittelun vaatimuksista. 15 Verkkopalvelun hakukoneystävällisyys
OSA 3 YHTEENVETO OSA-ALUEITTAIN Markkinointiteknologian hyödyntäminen Markkinointiteknologian käyttöä tarkastelevassa osiossa keskityttiin perusasioihin, joiden löytyminen verkkopalveluista oli mahdollista havainnoida ulkoisessa tarkastelussa. Erityisenä tarkastelun kohteena tässä osiossa oli yrityksen pyrkimykset myyntiliidien hankintaan verkkopalvelusta. TEKNOLOGIAN HYÖDYNTÄMINEN Järjestelmätasolla tarkasteltiin yleisimpien kävijäseuranta- ja markkinointiautomaatiojärjestelmien käyttöä. Teknologian käyttöasteiden ohella tarkasteltiin myös myyntiliidien hankintaa seuraavien asioiden valossa: Lomakesivujen käyttö Lomakesivulle ohjaavien blogikirjoitusten käyttö Lomakesivulle ohjaavien twiittien osuus Tutkimuksen tästä osiosta on erikseen syytä mainita, että tutkitut yritykset saattavat käyttää uutiskirjeitä tehokkaasti myyntiliidien sitouttamisessa esimerkiksi asiakastilaisuuksissa tai muissa tapahtumissa kerättyjen listojen pohjalta. Tutkimuksen ulkoisessa tarkastelussa tällaiset asiat eivät nouse esille. 16 Markkinointiteknologian hyödyntäminen
OSA 3 YHTEENVETO OSA-ALUEITTAIN Mobiilikäytön huomioiminen Tutkimuksen mobiilikäytettävyyttä tarkastelevassa osiossa selvitettiin yritysten verkkopalvelujen soveltuvuutta selattavaksi eri älypuhelimilla ja tablet-laitteilla. MOBIILIKÄYTÖN HUOMIOIMINEN Verkkopalvelun soveltuvuutta tarkasteltiin kahdella teknisellä osa-alueella: Mobiilin tyylitiedoston olemassaolo tai ohjaus erillisille mobiilisivustolle View port meta tagin käyttö Ensimmäinen teknisistä termeistä on ollut vuodesta 2012 responsiivisen verkkopalvelun kulmakivi. Jälkimmäinen teknologia auttaa verkkoselainta ymmärtämään, miten mobiilioptimoitua sivua tulee tulkita. Etsimällä näiden tekniikoiden käyttöä tutkituista verkkopalveluista pystyttiin selvittämään tutkimuksen tavoitteiden valossa riittävällä varmuudella mobiilikäyttäjien huomiointia. Kokonaisvaltaista kuvaa verkkopalvelun mobiilikäytettävyydestä nämä tekniset seikat eivät välttämättä vielä kerro. Mikäli näitä ei kuitenkaan löytynyt, voidaan nykyisen verkkopalvelun todeta jättävän mobiilikäyttäjät huomioimatta. 17 Mobiilikäytön huomioiminen
OSA 4 Tutkimustulokset osa-alueittain
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Blogimarkkinointi Aktiivisesti markkinointiviestinnässään blogia hyödyntävät yritykset hankkivat verkosta todistetusti enemmän myyntiliidejä. Nykyisten asiakkaiden sitouttamisessa ja kouluttamisessa aktiivisen blogin hyödyt ovat kiistattomat. Lisäksi blogisisällöt ovat yksi tehokkaimmista keinoista hakukonelöydettävyyden parantamisessa. Nämä tiedot eivät ole selvästikään tavoittaneet suurinta osaa Tiviyrityksistä, koska kaikista tutkituista yrityksistä blogia hyödyntää alle puolet. Alle puolet tutkituista yrityksistä hyödyntää yritysblogia vastaiskuna asiakkaiden muuttuneeseen ostokäyttäytymiseen Blogisisällöistä olisi hyötyä myös hakukoneissa. 45 prosenttia kaikista tutkituista Tivi-yrityksistä hyödyntää blogia viestintävälineenä. Blogeiksi laskettiin tutkimuksessa myös bloginomaiset uutisosiot verkkopalveluissa. 19 Blogimarkkinointi
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Blogia käyttävien yritysten osalta tutkimuksessa pureuduttiin myös hieman pintaa syvemmälle. Blogin löydyttyä tutkittiin tarkemmin mm. blogin esille tuontia verkkopalvelun sisällä sekä blogin helppoa seurattavuutta sisällön kuluttajan näkökulmasta. Suomalaislähtöisistä yrityksistä blogia viestintävälineenä käyttää hieman pienempi osa (39%) kuin kaikkien tarkasteltujen Tivi-yritysten tapauksessa. Suomen ulkopuolella blogimarkkinointi on keskimäärinkin tärkeämmässä roolissa organisaatioissa. Blogeja tuodaan hyvin esille. Blogia hyödyntävistä yrityksistä 92 prosenttia on nostanut sen oikeaoppisesti verkkopalvelun etusivulle. 20 Blogimarkkinointi
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN 67 prosenttia blogia hyödyntävistä yrityksistä mahdollistaa blogisisältöjen tilaamisen RSS:n avulla. Tämä onkin tärkeää, koska monet aktiiviset blogien kuluttajat haluavat tilata sisällöt RSSlukijoihinsa. Lukijat voivat suositella blogisisältöjä kollegoilleen ja tuttavilleen sosiaalisessa mediassa. Monet Tivi-yritykset tekevät tämän tarpeettoman hankalaksi, koska sosiaalisen median jakopainikkeet löytyvät alle puolelta (46%) blogeista. Löydät milenkiintoisen Tiviyrityksen blogin ja haluat tilata blogiartikkelit sähköpostiisi. Tämä onnistuu kaksi kertaa kolmesta. 67 prosenttia bloggaavista yrityksistä tarjoaa tämän vaihtoehdon. 21 Blogimarkkinointi
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Twitter Internetin tekstiviestipalveluksikin kuvailtuun Twitteriin on rekisteröitynyt maailmanlaajuisesti yli puoli miljardia käyttäjää. Suomessakin mikroblogipalvelun käyttäjäksi on uusimpien tietojen mukaan rekisteröitynyt yli 160.000 tahoa, joista uusimpien tietojen mukaan palvelua käyttää säännöllisesti yli 33.000 käyttäjää. Uutiset ja tieto leviävät maailmanlaajuisesti nykyään Twitterissä. Siksi etenkin journalistit ja eri alojen asiantuntijat ovat omaksuneet Twitterin työvälineekseen. Kaikista tutkimistamme Tivi-yrityksistä aktiivinen Twitter-tili on 41 prosentilla. Twitter on kanava asiantuntijuuden löytämiselle ja osoittamiselle Silti alle puolet kaikista Tivi-yrityksistä hyödyntää kanavan mahdollisuudet. Twitterin käyttöaste 56 prosentilla kaikista tutkituista yrityksistä on avattu tili mikroblogipalvelu Twitteriin. Suomalaislähtöisistä Tiviyrityksistä Twitter-tili on 47 prosentilla. Monikansallisilla yhtiöillä se on puolestaan käytössä peräti 84 prosentilla. 22 Twitter
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Twitterissä vuorovaikutuksen merkitys korostuu. Moni yritys käyttää palvelua ainoastaan yksisuuntaiseen viestintään kuten lisäkanavana lehdistötiedotteiden jakeluun. Erityisen aktiiviset ja vuorovaikutteiset Tivi-yritykset ovat vielä poikkeustapauksia. Aktiiviset Twitter-tilit 41 prosenttia Tivi-yrityksistä käyttää Twitteriä aktiivisesti. Aktiivisen käytön rajaksi tässä tutkimuksessa on määritelty viisi (5) päivää. Tähän kastiin kuuluakseen yrityksen on siis twiitattava vähintään 5 päivän välein. Monet Twitterin käyttäjät eivät pitäisi tätä vielä kovin aktiivisena käyttönä. Positiviinen seuraajasuhde 81 prosentilla kaikista tutkituista yrityksistä Twitterprofiilin seuraajasuhde on positiivinen. Positiivinen seuraajasuhde tarkoittaa sitä, että yrityksen Twitter-tilillä on enemmän seuraajia kuin seurattavia. Tämä puolestaan indikoi yrityksen asemaa toimialansa asiantuntijana. 23 Twitter
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Facebook Käyttäjämäärältään maailman suurin sosiaalisen median yhteisöpalvelu Facebook on suurin myös Suomessa. Uusimpien tutkimusten mukaan palvelulla on Suomessa lähes 2,2 miljoona yli 13-vuotiasta käyttäjää. Suomalaiskäyttäjien keski-ikä vuoden 2014 alussa 33,5 vuotta. Tivi 250 yritysten keskuudessa Facebook-yhteisösivun käytöstä löydettiin suuria eroja. Yli puolet kaikista tutkituista yrityksistä on läsnä Facebookissa. Läsnäolevaksi laskettiin yritys, joka on luonut Facebook-yrityssivun ja julkaissut sisältöä sivullaan vähintään kerran. Yli puolet Tivi 250 yrityksistä on löytänyt tiensä Facebookiin, mutta näistäkin suurella osalla on vaikeuksia vuorovaikutuksen synnyttämisessä. Facebookin käyttöaste 61 prosenttia kaikista on luonut profiilin Facebookyhteisöpalveluun ja käyttää sitä enemmän tai vähemmän säännöllisesti palveluista ja uutisista viestimiseen. 24 Facebook
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Facebook on yhteisöpalvelu. Sen vahvuus on näin ollen vuorovaikutuksessa niin yksilöiden kuin yhteisöjenkin välillä. Tästä syystä tutkimme myös tutkittujen Facebook-sivujen vuorovaikutuksen määrää Facebook-käyttäjien kanssa. Lähes jokaisella sivulla on tämän suhteen parannettavaa. Vuorovaikutuksen aikaansaaminen 24 prosentilla tutkituista Tiviyrityksistä on keskustelua aikaansaava Facebook-sivu. Keskusteluksi tässä yhteydessä on laskettu kaikki synnytetyt vuorovaikuskerrat muiden käyttäjien kanssa kuten kommentit, tykkäykset ja osallistumiset tapahtumiin. Yli tuhat fania 1000 fanin kerho on jo meriitti. Kaikista tutkituista Tivi-yrityksistä vain reilu viidennes on onnistunut hankkimaan Facebookyhteisöönsä yli tuhat fania. Lähes samansuuruinen joukko yrityksiä on liikkeellä alle 200 henkilön yhteisöllä. 25 Facebook
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Muiden yhteisöpalveluiden hyödyntäminen Facebookin ja Twitterin käytön lisäksi nostimme tutkimukseen myös LinkedInin, Slidesharen ja Youtuben käytön. LinkedIn ja Slideshare profiloituvat yhteisöpalveluina vahvasti B2B-puolelle. Youtube puolestaan soveltuu käytettäväksi niin B2B- kuin B2Cympäristöissä. Slidesharen vähäinen käyttö B2B-markkinointiviestinnässä oli yksi suurimmista yllätyksistä koko tutkimuksessa. Sivun alaosan diagrammeissa on havainnollistettu Youtuben, LinkedInin ja Slidesharen osuutta osana kaikkien tutkittujen Tiviyritysten markkinointiviestintää. LinkedIn-sivuja on pystytetty Tiviorganisaatioissa hanakasti (91%). Youtube-videoita on vähintään testattu puolessa (50%) tutkituista yrityksistä. Slidesharea aktiivisesti hyödyntävien osuus jää selvästi alle avattujen tilien määrän (27%). Youtube LinkedIn Slideshare 26 Muiden yhteisöpalveluiden hyödyntäminen
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Youtube Yli miljardi käyttäjää vierailee Youtube-videopalvelussa kuukausittain. Täten se on Facebookin jälkeen mailman toiseksi käytetyin sosiaalinen yhteisöpalvelu. Yhdysvalloissa Youtube tavoittaa jo enemmän 18-34 vuotiaita kuin mikään kaapeliverkon televisiokanava. 50 prosenttia kaikista tutkituista Tivi-yrityksistä hyödyntää Youtube videopalvelua tavalla tai toisella. Tuotettujen videosisältöjen jakeluuun ei keskimäärin panosteta. Youtube-kanavalla yli sata tilaajaa Youtube-kanavan omistavista Tivi-yrityksistä 39 prosentilla on yli 100 tilaajaa. Satakaan tilaajaa ei kuitenkaan ole kovin paljon, jos julkaistaessa uutta videosisältöä luotetaan ainoastaan omiin Youtubeseuraajiin. Kanavalla yli 10 videota Youtube-kanavan omistavista yrityksistä 68 prosenttia on ladannut palveluun yli 10 videota. 27 Youtube
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN LinkedIn Ammattilaisten yhteisöpalvelu LinkedInillä on maailmanlaajuisesti lähes 260 miljoonaa käyttäjää. Suomessa rekisteröityneitä LinkedInkäyttäjiä on viimeisimpien tietojen mukaan jo 600.000. Käyttäjät ovat keskimäärin korkeasti koulutettuja. LinkedInin on käytetyin tutkituista yhteisöpalveluista. Yritysprofiilien käytössä riittää kuitenkin parannettavaa aina profiilikuvien käytöstä palveluiden listaamiseen. LinkedIn-yhteisöpalvelun osalta ei tutkimuksessa syvennytty yrityssivujen käyttöön ja seuraajien osallistamisen asteeseen. LinkedIn-yrityssivuja on käytössä 91 prosentilla tutkituista Tivi-yrityksistä. Näin ollen se on tutkimuksen käytetyin sosiaalisen median alusta. Suurimmalla osalla yrityksistä on LinkedIn-sivuillaan alle 250 seuraajaa. Viidenneksellä yrityksistä seuraajien määrä on yli 2500. Nämä yritykset ovat poikkeuksetta monikansallisia yhtiöitä, joilla ei ole erillistä LinkedIn-sivua Suomen toiminnoilleen. 28 LinkedIn
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Slideshare Slideshare on maailman suurin esitysten ja dokumenttien jakoon tarkoitettu yhteisöpalvelu. Slideshare puhuu itsestään sisältömarkkinointialustana ja se sisällytettiin tähän tutkimukseen sen erityisesti B2B-organisaatioita palvelevien ominaisuuksien johdosta. LinkedIn on omistanut Slideshare-palvelun vuodesta 2012. Slideshare-sisällöt olisia hyvin hyödynnettävissä myös muissa yhteisöpalveluissa. Yli 10 seuraajaa Kanavaa käyttävistä Tiviyrityksistä 37 prosentilla on palvelussa kymmenen seuraajaa tai enemmän. Slideshare-sisältöjä on mahdollista hyödyntää hyvin myös ilman suurta määrää seuraajia, koska sisällöt ovat Yli 10 diaesitystä Kanavaa käyttävistä tutkimuksen yrityksistä 45 prosenttia on ladannut Slideshareen kymmenen esitystä tai enemmän. 29 Slideshare
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Hakukoneystävällisyys Hakukoneystävällisyyden osalta tutkimme verkkopalvelun sisäisten hakukoneteknisten asioiden tilaa, sivuston auktoriteettia sekä verkkopalveluun johtavien linkkien ja twiittien määrää. Alt-kuvaukset kunnossa Hakukoneille on kerrottava verkkopalvelun kuvien sisältö käyttämällä Alt-kuvauksia. Tällä tavoin vahvistetaan yrityksen löydettävyyttä hakukoneiden orgaanisissa hakutuloksissa. 86 prosentissa Tivi-yritysten verkkopalveluista hyödynnetään alt-kuvauksia. MozRank MozRank indikoi verkkosivuston tärkeyttä internetissä. Verkkosivusto ansaitsee MozRank-pisteitä perustuen siihen linkittävien muiden sivustojen määrään ja laatuun. Verkkokäyttäjän normaaliksi luonnehtiva verkkosivusto saa keskimäärin kolme (3) MozRankpistettä. Suurin osa tutkituista Tivi-yritysten verkkopalveluista saa arvioitaessa 5-6 pistettä. 30 Hakukoneystävällisyys
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Linkit eri verkkopalveluiden välillä internetissä ovat verrattavissa offline-maailman suosituksiin. Verkkosivuston linkittäessä toiseen, näkee hakukone sen suosituksena ja hyödyntää tämän tiedon järjestäessään hakutuloksia. Tästä syystä linkkien määrä ja laatu ovat modernia markkinoijaa kiinnostavia asioita. Yli sata linkkiä 43 prosentia tutkituista yrityksistä saa sivustolleen yli sata sisääntulevaa linkkiä. Vetovoimaisimpien Tiviyritysten verkkopalveluihin johtaa kymmeniä tuhansia linkkejä. Sivulle ohjaavat twiitit Sivustolle ohjaavat twiitit eivät suoraan vaikuta verkkopalvelun sijoittumiseen hakukoneissa. Sosiaalisen median signaalit ovat tulevaisuudessa kuitenkin varmasti tärkeitä. 70 prosentilta tutkituista yrityksistä löytyi tutkimusajankohta verkkopalveluun osoittavia twiittejä. 31 Hakukoneystävällisyys
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Markkinointiteknologian hyödyntäminen Yrityksillä on tänä päivänä lukemattomia eri mahdollisuuksia hyödyntää teknologiaa myynti- ja markkinointiprosessien automatisoinnissa, aktiviteettien mittaamisessa ja myyntiliidien hankinnassa. Koska eri palveluita ja teknologioita on niin paljon, tutkimuksessa päätettiin pysyä markkinointiteknologian suurissa linjoissa. Näitä ovat kävijäseurannan, markkinointiautomaation ja uutiskirjeiden käyttö verkkopalveluissa. Kävijäseurantajärjestelmä on asennettu valtaosalle tutkituista yrityksistä. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on kuitenkin käytössä ainoastaan joka viidennellä. Markkinointiautomaatiojärjestelmää sisältöjen jakelussa sekä myyntiliidien hoivaamisessa ja pisteytyksessä käyttää tutkituista yrityksistä 21 prosenttia. Tutkimuksessa läpikäytiin suurimpien ja tunnetuimpien toimittajein järjestelmien käyttöä. 32 Markkinointiteknologian hyödyntäminen
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Markkinointiautomaation ohella tutkimme Tivi-yritysten verkkopalveluissa uutiskirjeiden käyttöä (tilaamiseen kannustaminen), kävijäseurantiedon hyödyntämistä ja lomakkeiden käyttöä liiditietojen keräämisessä. Markkinointiteknologian alle kuuluu näiden lisäksi lukuisia muita työkaluja ja toimintatapoja A/B-testauksesta sosiaalisen median monitorointiin. Tutkimuksen laajuudesta ja toteutustavasta johtuen emme voineet sisällyttää siihen kaikkia kiinnostavia elementtejä. Uutiskirjeiden tilauksen helppous Ainoastaan 39 prosentilla kaikista tutkituista yrityksistä uutiskirjeen tilauskenttä on selkeästi esillä tai helposti löydettävissä, vaikka sähköpostimarkkinointi ja uutiskirjeen käyttö ovat digitaaisen markkinoinnin kustannustehokkaimpia muotoja. Kävijäseurantajärjestelmät laajasti käytössä Kävijäseurantajärjestelmien käyttöaste (89%) on tutkituissa yrityksissä korkea. Näin ollen kohdeyritysten verkkopalvelujen taustalla raksuttavat järjestelmät, jotka reksiteröivät keräävät tietoa asiakkaiden liikkeistä. 33 Markkinointiteknologian hyödyntäminen
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Mobiilikäytettävyys Mobiililaitteiden käyttö tiedonhaussa, tiedon omaksumisessa ja ostopäätösten tekemisessä kasvaa huimaa vauhtia. Toimialakohtaisia eroja toki on, mutta suunta on selvä. Tästä syystä tutkimme myös Tivi-yritysten mobiilikäyttäjien palvelukykyä. Niin yrityspäättäjää kuin kuluttajaakin on nykyään pystyttävä palvelemaan, kun he etsivät tietoa mobiililaitteilla. Verkkopalvelujen mobiiliversioiden tai mobiilikäyttöön hyvin skaalautuvien sivustoratkaisujen käyttö on Tivi-yrityksissä yllättävän alhaisella tasolla. Selvästi alle puolet tutkituista Tivi-yrityksistä on kiinnittänyt huomiota verkkopalvelunsa mobiilikäytettävyyteen jollain tasolla. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kaikilla näistä yrityksistä mobiilikäytettävyys olisi hiottu täysin kuntoon. 34 Mobiilikäytettävyys
OSA 4 TUTKIMUSTULOKSET OSA-ALUEITTAIN Suomalaisissa Tiviyrityksissä verkkopalveluiden mobiilikäytettävyyteen on kiinnitetty huomiota hieman heikommin kuin kaikkia tutkimuksen yrityksiä tarkasteltaessa. 37 prosenttia niistä on panostanut sivustonsa mobiilikäytettävyyteen ainakin toisella tutkimuksessa tarkastelluista tavoista. Ainoastaan seitsemällä (7) prosentilla kaikista tutkituista yrityksistä verkkopalvelun mobiilikäytettävyys on siinä kunnossa, että tarkastelluissa seikoissa ei ole ulkoisesti tarkasteltuna mitään huomautettavaa. Mobiililaitteille optimoitujen sivustojen matala käyttöaste on yksi tämän tutkimuksen merkittävimmistä havainnoista. 35 Mobiilikäytettävyys
OSA 5 Voittajat
OSA 5 VOITTAJAT Voittajat Tutkimuksen kärkikolmikkoon mahtui ainoastaan ulkomaisia monikansallisia yrityksiä. Paras suomalaisyritys löytyi vasta sijalta kymmenen. Tutkimus oli kärkikymmenikön osalta tasainen, voittajaa lukuun ottamatta. Tallennusratkaisuja tuottava NetApp sijoittui tutkimuksessa toiseksi. Yritys oli malliesimerkki varsinkin Twitterin hyödyntämisessä. Yhtiö hyödynsi hyvin myös muita yhteisöpalveluita. Yhdysvaltalainen Teradata keräsi ainoana yrityksenä yli 90 prosenttia maksimipisteistä. Voitto meni oikeaan osoitteeen, sillä Teradata keräsi täydet pisteet myös laadullisesta osasta. Kolmanneksi sijoittunut Microsoftin ja Accenturen perustama Avanade sai määrällisestä tutkimuksesta lähes täydet pisteet. Ainoa pieni puute löytyi mobiilikäytöstä. 37 Voittajat