SNELLMAN: KUMPI ON PAREMPI? 2010 KILPAILUSARJA A: PARAS LANSEERAUS UUTUUSTUOTTEET JA PALVELUT, MERKIT JA YRITYKSET A-SARJAN VOITTAJA 2010 S AD-PROFIT 2010 VUODEN TULOK ELLISINTA MAINONTA A -KILPAILU 1. Lähtökohtatilanne Lihateollisuuden ja teurastuksen arvo on Suomessa noin 2,5 miljardia euroa. Lihanjalostuksen arvo on n. 525 milj. euroa, mikä on 24,8 prosenttia koko elintarviketeollisuuden tuotannon jalostusarvosta. Lihateollisuusyrityksiä on vajaat 300, ja niistä 20 tuottaa yli 90 prosenttia bruttoarvosta. Suurimmat yritykset ovat Atria, HK, Saarioinen, Snellman ja Pouttu. Lihan osuus elintarvikkeiden kulutusmenoista on 20 prosenttia. Suomalaiset syövät lihaa 73,5 kg vuodessa. Kampanjan pääasialliseen kohderyhmään kuului leikkeleitä syövät, joita on suomalaisista 2,8 miljoonaa, sekä ruokamakkaran ystävät, joita on 1,3 miljoonaa. Monella luvulla siis todeten; Suomi on lihansyöjäkansaa ja markkinat ovat suuret. Lihayritysten asemat markkinoilla eivät juurikaan ole heiluneet viime vuosina. Markkinoilla on suuria toimijoita: Atria, HK, Saarioinen ja keskusliikkeiden omat merkit, joita haastavat lähinnä pienemmät valmistajat, kuten Snellman. Alueellisesti myös pienet paikalliset yritykset ovat mukana kovassa kilpailussa. Isoimmat merkit saavat kuitenkin laajimman jakelun. Toisin kuin monissa suomalaisissa elintarvikekategorioissa lihaalan sisällä on useampi iso toimija, eikä ylivertaista markkinajohtajaa ole. Jokaisella brändillä on omat vahvat tuoteryhmänsä, vaikka ne kilpailevat kaikissa. HK on vahva makkaroissa, Saarioinen valmisruoissa ja laatikoissa, samoin Atria, ja Snellman on kuulu leikkeleistä, joissa Atria on kuitenkin markkinajohtaja. Jokainen yritys panostaa uutuuksiin ja uusiin kategorioihin, kuten välipalat ja valmisruoat. Peruslihavalmisteiden tasoon ei ole tehty vuosiin mitään, eikä varsinaisia rakenteellisia uudistuksia ole siten tapahtunut. 2. Kampanjan tavoitteet Kampanjan lähtökohta oli lanseerata ja kertoa koko kansalle Snellmanin poistaneen natriumglutamaatin ja kamaran kaikista tuotteistaan. Asian uskottiin herättävän kansallista kiinnostusta. Tavoite oli vahvistaa Snellmanin brändipreferenssiä kaikissa lihatuoteryhmissä. Keskeinen onnistumisen mitta oli kuitenkin myynnin (eurojen ja kilojen kasvu) seuraavissa ryhmissä ajanjaksolla 2-7/2010: Myynti (eurot ja kilot) voite oli kasvattaa lihavalmisteissa myyntiä + 10 prosenttia. Edellisen vuoden vastaavan jakson myynti oli ollut 3,5 miljoonaa kiloa, joka tarkoittaa euroissa 23,5 miljoonaa. Tavoitetta pidettiin erittäin kovana, sillä lihavalmisteet ovat, kuten luvutkin kertovat, alan isoin ja laajin tuoteryhmä. kaksinkertaistaa myynti. Ruokamakkarat ovat olleet Snellmanille aiemmin kampanjoimaton pienempi tuoteryhmä. Lähtötaso oli edellisen vuoden kiloissa yhteensä 141 949 kg ja euroissa 589 264 euroa. Lisäksi tavoiteltiin markkinaosuuden plusmerkkistä kehitystä kaikissa seuraavissa lihavalmisteiden tuoteryhmissä yhtä aikaa: metwurstit, kokoliha, leikkelemakkarat ja ruokamakkarat. 12
13
kamaran kaikista tuotteistaan. Näiden aineiden poistamiseen oli selkeät, kuluttajalähtöiset perusteet. Natriumglutamaatti eli E621 on kiistelty ja puhuttu aine. Tätä aromivahvennetta käytetään laajalti teollisesti valmistetuissa tuotteissa. Teollisuuden käyttämä, synteettinen E621 on kannattavaa bisnestä, sillä se on helppo ja halpa tapa saada teollisen prosessin heikentämiin raaka-aineisiin makua. Lisäksi E621 sitoo tehokkaasti vettä itseensä. Kamara puolestaan tarkoittaa http://fi.wikipedia.org/wiki/sika sian syötävää http://fi.wikipedia.org/wiki/iho nahkaa, josta on http://fi.wikipedia.org/wiki/teurastus teurastuksen yhteydessä poistettu nahan http://fi.wikipedia.org/wiki/orvaskesi pintakerros (orvaskesi) ja http://fi.wikipedia.org/wiki/karva karvat http://fi.wikipedia.org/wiki/kalttaus kalttaamalla. Kamara ei ole ihmiselle sinänsä haitallista, mutta ajatuksena se on etova, ja omalta osaltaan se osoittaa lihateollisuuden ruhojen tehohyödyntämistä. Näiden kahden aineen poistamisen katsottiin olevan todellinen markkinamurros, johon aikaisemmin kukaan ei ollut tarttunut. Luovan strategian keskiössä oli maalaisjärki. Maalaisjärkisesti ajatellen luonnonmukaisempi leikkele on parempi kuin synteettinen, samoin makkara ilman siannahkaa tuntuu hyvältä asialta. Tähän yksinkertaiseen insightiin rakennettiin luova toteutus; ihmiselle esitettiin itsestään selvän oloinen kysymys ja heidän annettiin oivaltaa vastaus. Mainonta ei missään vaiheessa vastannut ihmisten puolesta, vaan kysymys jäi leijumaan ilmaan. Tv-painotteisessa kampanjoinnissa snellmannilaiset menivätkin ihmisten luokse ja esittivät omalla vaatimattomalla tavallaan, että Kumpi on parempaa, natriumglutamaatti vai aito maku? tai Siannahka eli kamara vai kun- www. w. sn el lman.fi MAISTAA Vain maistamalla voi todeta eron. Snellmanin grillimakkaroissa Eetvartissa ja Iivarissa ei käytetä kamaraa eli siannahkaa. Eron huomaat tavalliseen makkaraan heti ensi puraisulla. vai OLLA MAISTAMATTA? Uusi Eetvartti on lihaisa grillimakkara ja Iivari puolestaan pehmeämpi sekä hienorakenteisempi herkku. Kumpikaan uutuus ei sisällä natriumglutamaattia. Nämä tulevat kansansuosikit löydät hyvin varustetuista kaupoista kautta maan. Kunnon grillimakkarat. Ei kamaraa eli siannahkaa, vain kunnon suomalaista lihaa. Jos pidät paremmasta, 3. Kohderyhmät Snellmanin strategia on parantaa koko kansan perustuotteiden laatua. Nämä tuoteryhmät ovat volyymiltään ylivoimaisesti kaikkein suurimmat ja kaupallisesti silloin myös kiinnostavimmat, mutta myös haastavimmat. Katteet ovat pienet ja hintakilpailu rajua. Pienetkin markkinaosuusmuutokset tarkoittavat kuitenkin miljoonien eurojen bisnestä. 2,6 miljoonaa suomalaista syö viikoittain lihaa jossain muodossa ja 2/3 osaa kansasta säännöllisesti, joten voidaan sanoa, että kohderyhmänä oli koko lihaa syövä kansa. 4. Strategia Snellmanin strateginen oivallus on alalla harvinainen. Koko lihateollisuus on perustunut tuotepreferenssiin. Kuluttaja pitää yhden valmistajan nakeista, toisen leikkeleistä ja kolmannen maksamakkarasta. Tämä on johtanut siihen, että yksittäiset lanseeraukset ovat tärkeässä roolissa. Kuluttaja ei ole valitse tuotteita valmistajabrändin perusteella. Snellman uskoo, että mikäli kuluttajat tietäisivät, millä tinkimättömyydellä ja vilpittömyydellä tuotteiden laatua pyritään parantamaan, valmistajapreferenssin vahvistaminen ja kaupallinen menestys olisi mahdollista kaikissa tuoteryhmissä. Tämän johdosta Snellman teki merkittävän strategisen päätöksen ja tuotannollisen muutoksen. Se poisti sekä natriumglutamaatin että 14
Natriumglutamaatti vai www. w.snel lman an.fi Mielestämme oikea maku on parempi kuin maun vahvistaminen keinotekoisesti. Siksi emme käytä natriumglutamaattia aromivahventeena missään tuotteissa. Prässiliha on luusta mekaanisesti puristamalla irrotettu liha-aines, jossa on myös luunestettä. Me emme käytä missään tuotteissa prässilihaa vaan vain kunnollista lihaa. Mielestämme kokolihaleikkeleiden lihapitoisuuden täytyy myös olla aina vähintään 80 %, jolloin maku ja rakenne on lihaisa eikä vetinen. Jos pidät paremmasta, toivotamme sinut tervetulleeksi perheeseen. Kunnon leikkeleet. Ei natriumglutamaattia (E621). Vähemmän vettä. Suomalaista sian- ja naudanlihaa. Lihapitoisuus vähintään 80%. non liha?. Mainonta oli humoristista, selkeää ja sympaattista, vaikka asia oli erittäin haastava, jopa hieman epämiellyttävää, kun puhutaan kuitenkin ruoasta. TV:n ulkopuolella luotettiin yhtä lailla suoraviivaiseen, jopa uutisoivaan kommunikaatioon. Kampanjan teema; kysymykset, jotka sisältävät jo vastauksen, näkyi isosti otsikoissa. Koska ruoan laatu oli ja on ihmisille merkityksellistä, kysymyksen herättämään kiinnostukseen uskottiin. 5. Toimenpiteet TV-painotteisella massamediakampanjalla haluttiin nostaa lihanlaadun suuret kysymykset koko kansan tietoisuuteen. Erilaisia filmejä, joissa ympäristöt, kohderyhmät ja tuoteteemat varioituivat oli yhteensä kuusi. Sanomalehdessä pyrittiin samaan, mutta päästiin myös tarkemmin asiaan kiinni ja avattiin, mitä kamara tarkoittaa tai mitä natriumglutamaatti on. Mediaideana sanomalehdissä oli Helsingin Sanomien puolikas etusivu ja sen yläosa. Pidimme aiheita niin tärkeinä, että valtakunnan ykköslehden tärkein paikka tuli varata kysymyksellemme: Kumpi on parempaa natriumglutamaatti vai aito maku? Kysymys oli asetettu näin isosti koko kansankunnalle. Puolikkaita sivuja oli yhteensä neljä, kussakin oli oma kysymyksensä. Ilmoituksia ei julkaistu missään muualla. Verkkotoimenpiteet, hakusana- ja bannerimainonta, ohjasivat Snellmanin sivustolle, kuten myös muut toimenpiteet. Sivustolla esiteltiin Snellmanin omintakeista yrityskulttuuria ja toimintaperiaatteita sekä tuotteita. Massatoimenpiteiden lisäksi halusimme tehdä symbolisen eleen kampanjan alkuun. Varasimme Kampin suurimman lakanapaikan, jossa jälleen esitimme avainkysymyksemme, jota ei selitelty millään lailla. Ajankohdallisesti kampanja toteutettiin helmikuun ja kesäkuun välillä. Filmejä ajatettiin ristiin kulloisenkin tarpeen mukaan; esim. kamarattomia ruokamakkaroita nostettiin juuri ennen kesää. Televisio-, sanomalehti-, ulko-, verkko- ja myymälämainonta näkyivät seuraavina ajankohtina: Hyvin keskeisessä roolissa kampanjoinnissa oli markkinointi, PR sekä myymälä- ja tuotedesign. Viestintä aloitettiin viikko ennen mediamainontaa kutsumalla laaja joukko toimittajia tilaisuuteen, jonka veti arvostettu ruokatoimittaja Hanna Jensen. Toimittajille lähetettiin kutsu aamupalalle, jonka mukana oli siannahasta tehdyt hanskat. Tämä kamarattomuuden puolesta tehty provokatiivinen tempaus oli rohkea veto. Yleensä 15
Vieläkin selkeämmin kampanjan menestystä kuvaa markkinaosuuksien kehitys. Snellmannin osuus kasvoi kaikissa lihavalmistekategorioissa (lähde Nielsen Homescan): - www. w. sn el lman an.fi SIANNAHKA vai Kamaraa eli siannahkaa käytetään yleisesti lihavalmisteissa... ja hanskoissa. Ilman siannahkaa nakki maistuu mielestämme paljon paremmalta. Prässiliha (koneellisesti eroteltu liha) on luusta mekaanisesti puristamalla irrotettu liha-aines, jossa on myös luunestettä. KUNNON LIHA? Me Snellmanilla emme halua käyttää nakkimakkaroissamme kamaraa emmekä prässilihaa, vaan vain kunnollista suomalaista lihaa. Jos pidät paremmasta, Kunnon nakkimakkara. Ei kamaraa eli siannahkaa eikä prässilihaa, vain kunnon suomalaista lihaa. tuotelanseeraukset eivät juuri kiinnosta toimittajia, mutta kutsun aiheen ja natriumglutamaatin ympärillä vellonut yleinen keskustelu johti siihen, että paikalle saapui parikymmentä toimittajaa. Toinen merkittävä osa kampanjaa oli tuotepakkauksiin tehty tarroitus, jossa kerrottiin Snellmanin brändi-ilmeen mukaisesti, että tuote ei sisällä natriumglutamaattia eikä kamaraa. Pakkauksen merkitys unohdetaan usein kampanjoinnissa. Vaikka yksittäinen tarraelementti oli asiana pieni, väitämme yhä, että sen vaikutus on erittäin suuri ostopäätöstä tehtäessä. Lisäksi teimme lyhyen aikaa ostoskärrymainontaa aktivoidaksemme kuluttajia myymälässä. 6. Budjetti Kampanjan mediapanostus: 947 000 euroa Printti 5 % TV 80 % Internet 5 % Radio 0 % Ulkomainonta 5 % Elokuva 0 % Mobiili 0 % Muut 5 % Kampanjan muut kulut: 80 000 euroa Mahdollinen kuvaus muiden kulujen muodostumisesta: Suunnittelu ja tuotanto Kampanjan kulut yhteensä: 1027 000 euroa 7. Tulokset Kampanjan tavoitteet olivat puhtaasti kaupalliset, siksi AdProfitlomakkeen kohdista osaa ei koettu tarpeelliseksi mitata. Tulokset suhteessa esittämiimme tavoitteisiin ovat: Kampanjan menestyksen voi tiivistää lyhyesti; kampanjajakson aikana Snellman nousi markkinajohtajaksi niin leivänpäällisissä, metwurstissa kuin kokolihassakin. Vastaavaa markkinamurrosta ei liha-alalla ole Suomessa aikaisemmin tehty. Kaupalliset tulokset jaksolla 2-7/2010 (lähde: Snellman): ryhmissä. Mittausaikana myytiin lihavalmisteita yhteensä 28,8 miljoonalla eurolla. Kiloissa tämä oli 4,3 miljoona kiloa. Snellman myi siis kampanjan aikana 5,3 miljoonalla eurolla enemmän suhteessa edelliseen vuoteen. Tämä tapahtui ilman, että sen piti pudottaa lainkaan hintatasoa. Prosentuaalinen kasvu tässä suurimmassa tuoteryhmässä oli siis 22,6 prosenttia. makkaraa myytiin ajanjaksolla 1,6 miljoonalla eurolla. Myynti kolminkertaistui. Tuotanto ei pysynyt aika ajoin tässä pienemmässä kategoriassa perässä, koska lihantuotantoa keskitettiin suurempiin ja tärkeämpiin tuoteryhmiin. 16
tajaksi. Sen osuus on nyt 21,1 prosenttia, kun se oli vielä kampanjan alussa 14,8. Alalla ei yksikään toimija ole milloinkaan saavuttanut näin isoa markkinaosuuden kasvua näin lyhyessä ajassa. on nyt 23,0 prosenttia, kun se kampanjan alussa oli 16,2. markkinajohtajaksi ja osuus on vahvistunut koko ajan. Markkinaosuus on nyt 20,5 prosenttia, kun se oli alussa 13,7 prosenttia. Mainonnan viestin läpimenoa ja ostokiinnostusta tutkittiin useassa eri tutkimuksessa. Jokainen tutkimus vahvisti, että viesti on ymmärretty ja se on lisännyt ostokiinnostusta. Keskeisimmät tulokset: Snellman löi kaikki elintarvikealan aikaisemmat ennätykset, ja ilmoituksia käytetään nykyään Hesarin omassa markkinoinnissa, kun menestyviä printti-ilmoituksia esitellään. Esim. ilmoitusten huomioarvo ylitti 80 prosenttia ja n. 40 prosentin joukossa se lisäsi ostokiinnostusta. Molemmat luvut ovat toimialan ennätyksiä. (Lähde HS) mattu erinomaisesti (80 %), viestejä pidettiin tärkeinä ja ne välittyivät erinomaisesti (1/3 kansasta muisti spontaanisti) (lähde Mediacom online research). TNS gallupin tutkimus puolestaan vahvisti myös tv-mainonnan toimivuuden; filmien kokonaishuomioarvo oli 82 prosenttia (kaiken tv-mainonnan keskiarvon ollessa 60 %), filmit antoivat tietoa 70 prosentille väestä (keskiarvo 58 %), lisäsi 50 prosentilla kiinnostusta (keskiarvo 41 %) ja sai vakuuttuneeksi 60 prosenttia väestä (keskiarvo 43 %). 8. Kampanjan esimerkillisyys Snellmanin strateginen oivallus on alalla harvinainen. Koko lihateollisuus on perustunut tuotepreferenssiin. Kuluttaja pitää yhden valmistajan nakeista, toisen leikkeleistä ja kolmannen maksamakkarasta. Tämä on johtanut siihen, että yksittäiset lanseeraukset ovat tärkeässä roolissa. Kuluttaja ei ole valinnut siis tuotteita valmistajabrändin perusteella. Snellman uskoi, että mikäli kuluttajat tietäisivät, millä tinkimättömyydellä he tuotteita valmistavat, valmistajapreferenssin vahvistaminen ja kaupallinen menestys olisi mahdollista kaikissa tuoteryhmissä. Edellisen näkemyksen mukaan Snellman poisti kaikista tuotteistaan natriumglutamaatin ja kamaran. Koko kampanjointi rakennettiinkin, ei vain yhden uutuustuotteen varaan, vaan kokolihoihin, leivänpäällisiin ja ruokamakkaroiden laajuudelta eli käytännössä kymmeniin eri tuotteisiin. Tavoitteena oli saavuttaa merkittäviä markkinaosuuksia kaikissa näissä lihatuoteryhmissä. Maalaisjärkisesti ajatellen luonnonmukaisempi leikkele on parempi kuin synteettinen, samoin makkara ilman siannahkaa tuntuu hyvältä ajatukselta. Tähän yksinkertaiseen insightiin rakennettiin luova toteutus. Kaikessa materiaalissa ja tv-painotteisessa kampanjoinnissa snellmannilaiset menevät ihmisten luokse ja esittävät omalla vaatimattomalla tavallaan, Kumpi on parempaa, natriumglutamaatti vai aito maku? tai Siannahka eli kamara vai kunnon liha?. Mainonta oli humoristista, selkeää ja sympaattista, vaikka asia itsessään oli erittäin haastava, jopa hieman epämiellyttävää, kun kuitenkin puhutaan ruoasta. Kampanjointia tukivat PR-toimenpiteet, oma saitti, suoraviivainen printti- ja ulkomainonta unohtamatta jo tavaramerkiksi muodostunutta tuotepakkausten tarroitusta. Lopputulos on ollut huima. Snellmanin euromääräinen myynnin kehitys ja markkinaosuus ovat kasvaneet räjähdysmäisesti kaikissa lihatuoteryhmissä, kymmenissä eri tuotteissa. Brändin preferenssi on huipussaan kautta aikojen, ja haastajasta on tullut halutuin valmistaja sekä markkinajohtaja mm. leivänpäällisissä, kokolihoissa ja metwurstissa. Koko markkinointialalle on rohkaisevaa tieto siitä, että tämä on kiistatta saavutettu brändille sopivan kampanjoinnin siivittämänä. 9. AdProfit-ylituomariston näkemys Kuluttajaa on selvästikin kuunneltu ja toimittu sen mukaisesti. Jos näillä melko geneerisillä markkinoilla tuotteesta löytyy rationaalinen kilpailuetu, se kannattaa tällä tavoin hyödyntää. Viesti on selkeä ja toimiva. Vastausta ei tyrkytetä, mutta kuluttaja kyllä sen oivaltaa. Lähtökohtana on kategoriassa merkittävä kuluttajalähtöinen tuoteinnovaatio, josta on onnistuttu kertomaan kuluttajalle selvästi ja käyttäen huumoria, mikä on vaikea taitolaji. Mediavalinnassa päätös käyttää vain yhtä kanavaa oli rohkea, mutta toimiva. Kampanja rakentaa laatua myös koko Snellmanin talobrändiin, mikä on usein tavoitteena, mutta harvoin onnistuu näin hyvin. Vaikka kampanja ei ollut hintavetoinen tai promootion luonteinen, sen avulla onnistuttiin saamaan aikaan erinomainen myynnin kasvu. Voittaja löytyi helposti! 10. Tekijät Snelllman Lihanjalostus Oy:n Kumpi on parempi -kampanjan suunnittelusta vastasi Mainostoimisto SEK &GREY Oy, mediatoimisto oli Voitto, tutkimusyritys Research Insight Oy ja filmiyhtiö Grillifilms. Toteuttamiseen osallistuneet keskeiset tiimin jäsenet olivat Snellman Lihanjalostus Oy:stä toimitusjohtaja Henrik Snellman, markkinointijohtaja Peter Fagerholm ja markkinointisuunnittelija Elisabeth Enström sekä SEK & GREY Oy:stä luova johtaja Tommi Laiho, asiakkuusjohtaja Marja Vattulainen, strategiajohtaja Esa Jääskeläinen, AD Mikko Halonen, Copy Jani Tynnilä, tuotantopäällikkö Sirpa Laaksonen, tuotanto-ad Minna Etsalo ja pakkaussuunnittelija Maija Tiiri. Mediatoimisto Voittoa edustivat asiakasjohtaja Lea Lås, strategisesta suunnittelusta vastannut Johanna Linna, tv-strategiasta ja -ostamisesta vastanneet Teemu Lukkari, Mika Tuppurainen ja Irma Salminen, printtisuunnittelusta vastannut Sanna Berndtson sekä verkkosuunnittelija Sini Lähde korpi. Grillifilmsistä mukana olivat ohjaaja Olli Rönkä ja tuottaja Hanna Mutanen. 17