Kasvua kansainvälisiltä markkinoilta Miten he sen tekevät? Case: elintarvikeklusterit Italiassa Kansainvälistymiskatsaus Italian lihateollisuuteen Esa Wrang, Toimialajohtaja, johtava konsultti Monica Orsini, Anna Stenberg, Veera Mussalo Finpro Milano, Italia 22.11.2013
Mitä Italia tuo sinulle mieleen? 22.11.2013 Finpro ry 2
Lombardian BKT on suurempi kuin koko Espanjan Maantiede ja väestö: Pääkaupunki: Rooma Kokonaispinta-ala: 301 263 km² Väkiluku: 60,8 miljoonaa Väestötiheys 197/km² (2012) Hallinto ja talous: Valtiomuoto: Parlamentaarinen tasavalta Keskushallinto, 20 aluetta/lääniä (regione), 110 provinssia, 8 000 kuntaa BKT: 1.565.916,1 miljoonaa (2012; ISTAT 2013) Työttömyysprosentti: 11,6% Inflaatio: 1.7% (2013) Elinkeinorakenne: Palvelusektori suurin toimiala Erityisosaaminen: työstökoneet, elintarvikkeet, tekstiili, vaatetus, nahka & jalkineet, autoteollisuus PK-yritykset: 3,8 miljoonaa 22.11.2013 Lähteet: Eurostat; European Commission Finpro ry 3
Vahva valmistajamaa Maailman toiseksi suurin valmistajamaa BKT / capita mitattuna Lähde: Confindustria 22.11.2013 Finpro ry 4
Teknologiaklusterit vauhdittavat yritystoimintaa 138 klusteria 285 000 yritystä ja 1,5 miljoonaa työntekijää Klustereiden osuus on 1/3 koko valmistavasta teollisuudesta 27 high techiin erikoistunutta klusteria Useita maatalous- ja elintarvikeklustereita Source: Intesa San Paolo Monitor dei Distretti! 22.11.2013 Finpro ry Agricultural and food Metal industry Home and furniture Agricultural and food Metal industry Home and furniture Fashion Other sectors Fashion Other sectors 5
Millions Suomen kansainvälinen kauppa 2012 11 000 10 000 9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 - Tuonti Vienti Source: Tulli, 2013 SITC 6
Suomalaiset yritykset Italiassa Suomalaisia tytäryhtiöitä on Italian maaperällä 75 kappaletta Palkattua työvoimaa on kokonaisuudessaan noin 8 450 henkeä Liikevaihto oli 2 994,9 miljoonaa euroa Investointeja Italiaan 45,7 miljoonalla eurolla Noin 400 suomalaista yritystä tekee kauppaa edustajan välityksellä Source: Tilastokeskus, 2013 7
Italialaisten yritysten rakenne 70,0 % 60,0 % 50,0 % 40,0 % 30,0 % 20,0 % Enterprises Employees 10,0 % 0,0 % 1 2-9 10-19 20-49 50-249 250 or more Työntekijöiden määrä 22.11.2013 Finpro ry 8
Yrittäjyys Italiassa Yrittäjyys positiivinen arvo: perustuu individualismiin Yrittäjäperinne siirtyy suvussa, uusi sukupolvi jatkaa perinteistä - ei aloita alusta Perheen keskeinen rooli koko italialaisessa yhteiskunnassa Työtä tehdään perinteen jatkamiseksi ja vaalimiseksi Yhteiskunnalta/organisaatioilta ei odoteta apua. 9
Yritysten rahoitus Italiassa Italialaisen yritysten kehitystoimintojen ja kansainvälistymisen rahoitus on varsin monitasoista Rahoitusta on saatavissa 1) valtakunnallisesti, 2) alueellisesti, 3) eri organisaatioiden, liittojen ja yhdistysten tahoilta Alueiden merkitys rahoituksessa on suuri: alueet rahoittavat omia yrityksiään merkittävästi ja tuovat samalla alueen omaleimaisuutta esiin (perinteet, erikoistuminen) Liitot ja yhdistykset rahoittavat merkittävästi mm. projekteja, kaupallisia toimintoja, messutoimintoja sekä yritysten välisen yhteistyön kehittämistä. 10
Italialaisten elintarvikkeiden menestys
Italialainen ruoka Ruoan merkitys on hyvin korostunut elämä pyörii perheen ja ruoan ympärillä Ruoka on aina alueellista jokaisella alueella on omat erikoisuutensa ja tyypilliset ruokansa, joilla on pitkät perinteet yksinkertaista ja konstailematonta ruokaa Raaka-aineiden laadusta ei koskaan tingitä käytetään vain tuoreita ja sesongin mukaisia raaka-aineita Ylpeys ja intohimo ruokaan laadun takeena vain paras on kyllin hyvää Helppo saatavuus ja lähiruoka lähikaupat, erikoisliikkeet ja mercatot lähiruokaa arvostetaan suuresti Chilometro Zero. 12
Elintarviketeollisuus Italiassa Elintarviketeollisuus on Italiassa toiseksi merkittävin teollisuussektori koneenrakennusteollisuuden jälkeen. Italian elintarviketeollisuus on EU:n 4. suurin Elintarvike - ja juomateollisuus muodostavat noin 12% Italian BKT:sta, liikevaihdon kasvu ollessa noin 2 % vuodessa. Elintarviketuotannon liikevaihto on noin 130 miljardia ja se työllistää noin 405 000 henkilöä Tärkeimmät tuoteryhmät ovat maitotaloustuotteet noin 14 %, makeiset 11,5 %, viinit ja muut alkoholijuomat noin 11 %, jalostetut lihatuotteet 7,6 %. Pastat 4,1 % ja ruokaöljyt 4 % Italian maataloustuotteiden ja elintarvikkeiden viennissä saavutettiin uusi ennätys 2012, yhteensä 31,8 miljardia Tukena on vahva Made in Italy - brändäys: Prosciutto di Parma, Parmigiano Reggiano, Barilla, De Cecco, Parmalat, Ferrero, Lavazza, Segafredo, Campari, Amaretto di Saronno, Chianti, Barolo, Antinori, Nastro Azzurro, Peroni, San Pellegrino. 13
Elintarviketeollisuus Italiassa Pohjois- ja Keski- Italiassa sijaitsee yli 60 % elintarvikealan yrityksistä ja lähes 80% koko toimialan liikevaihdosta. Italian eteläosien merkitys on elintarviketuotannossa vähäisempi. Italian elintarviketeollisuudelle on ominaista muutamien suurien teollisuusyritysten läsnäolo niin Italiassa kuin ulkomailla, mutta samaan aikaan koko elintarvikeketju muodostuu suuresta määrästä pieniä ja keskisuuria paikallisia valmistajia. Lokalisointi ja erikoistuminen ovat keskeisiä ominaisuuksia Italian elintarviketeollisuuden rakenteessa. Ruokaperinteellä on vahva rooli eri alueilla, ja alueellisia erikoistuotteita tuodaan näkyvästi esiin. Italiassa on voimakkaasti kehitetty alan standardeja, jotka ohjaavat alueellisen tuotannon laatua ja perinteisten valmistusmenetelmien käyttöä. Lisäksi Italiassa on kehittynyt vahva konsortioihin perustuva liiketoiminta, osin johtuen suuresta pienien yritysten määrästä ja vahvoista alueellisista tuotannollisista keskittymistä. Konsortioiden kautta pienetkin valmistajat pääsevät osaksi laajempaa päätöksentekoa ja osallistumista liiketoiminnan kehittymiseen. 14
Elintarviketeollisuus Italiassa Konsortioiden lisäksi Italiassa on tehty kovasti työtä alkuperältään tunnistettujen tuotteiden suojaamiseksi. Italian elintarvikkeiden alkuperää koskevia standardeja on muutamia: PDO (Protected Designation of Origin), PGI (Protected Geographical Indication), TSG (Traditional Speciality Guaranteed) ja luomutuotantoa ohjaava säädöstö, jotka ohjaavat tuotteiden valmistusmenetelmiä. Italia on ollut jo vuosia Euroopan ykkönen tunnistettujen alkuperätuotteiden määrässä, 210 kappaletta tunnistettuja PDO, PGI ja TSG tuotteita. Edellä mainittujen standardien käytön lisäksi Italiassa on voimakkaasti panostettu elintarvikkeiden Made in Italy tunnettavuuden ja ns. Slow Food tuotteiden kehittämiseen. 15
Lihateollisuus Italiassa Italiassa karjanhoito muodostaa noin 33 % maataloustuotannon kokonaisarvosta, mikä markkinahinnoin tarkoittaa noin 14,8 miljardia euron kokonaisarvoa. Lihan tuotanto on keskittynyt naudan, sian-, siipikarjan sekä lampaan / vuohen lihan tuotantoon. Lihateollisuuden osuus on tästä kokonaistuotannosta noin 61 %, mikä tekee siitä erittäin tärkeän sektorin koko Italian elintarvikeketjussa. Pohjoisilla alueilla, kuten Piemontessa, Lombardiassa, Venetossa ja Emilia - Romagnan alueella tuotetaan noin 62% koko lihatuotannon arvosta. Italiassa lihaa jalostava teollisuus on pääosin italialaisia valmistajia, vain muutamia kansainvälisiä valmistajia on Italian markkinoilla. 16
Lihateollisuus Italiassa Markkinatutkimusyhtiö Canadean on laskenut lihatuotteiden markkina-arvoksi Italiassa noin 11,531.0 miljoonaa vuonna 2011, josta tuoreen lihan osuus on suurin (4,216.7 miljoonaa ), jonka jälkeen suurimpia ovat irtomyyntinä myyty keitetty liha, raaka pakattu liha (raaka ja paloina myyty liha), pakattu keitetty liha ja pakastettu liha. Lihateollisuuden rooli Italiassa on merkittävä, niin perinteisten kuin modernienkin tuotteiden osalta Lihatuotteiden kasvussa merkittävää roolia näyttelee myös valmisruokien merkittävä kasvu Tuoteryhmän kasvun odotetaan olevan 5,5 % vuoteen 2016 mennessä. Tuotannon volyymi on tällä hetkellä jo 1,3 miljardia kiloa. 17
Lihateollisuus Italiassa Pakatun lihan tuotemerkeistä selkeä markkinajohtaja on Consorzio del Prosciutto di Parma, toiseksi merkittävin brändi on Fiorucci. Merkittävimpiä yrityksiä ovat mm. Arena, Inalca, Fiorucci ja Unibon. Lihatuotteissa Private Label tuotteiden osuus on noin 27 % tuoteryhmän kokonaismyynnistä. Private label tuotteiden määrä on kasvanut merkittävästi, koska suuret vähittäiskaupan ketjut tekivät suuria mainoskampanjoita omille private label merkeilleen Lihatuotteissa suurin private label toimija on Coop Italia Italialaisten kuluttajien suosiossa ovat perinteisesti valmistetutut paikalliset lihatuotteet. Tosin hintakilpailu vaikuttaa myös Italian lihasektoriin, halpoja tuotteita tuodaan jossain määrin maahan, erityisesti Etelä-Amerikasta ja Itä-Euroopasta. 18
Elintarvikekonsortiot Italiassa = Tuottaja-organisaatioiden yhteenliittymä, jonka tarkoituksena on yhteisten etujen ajaminen. Luotu usein suojellakseen tuotetta kopioilta: Maantieteellinen sijainti tai valmistusmenetelmä Kontrolloivat valmistusta ja laatua Koordinoivat tuotteiden markkinointia, promootiota ja kansainvälistymistä Parman kinkku, Modenan Balsamico, Parmigiano Reggiano juusto Parman kinkkua tuottaa noin 160 valmistajaa, joilla yhteinen markkinointi, brandäys ja kansainvälistyminen. 19
Elintarvikekonsortiot Italiassa Kartta Italian elintarviketuotannon teollisista keskittymistä ja klustereista. Emilia-Romagnan alue on yksi lihateollisuuden keskittymistä, erityisesti Parman alue. 22.11.2013 Finpro ry 20
Conzorzio Prosciutto di Parma Klusterit on perustettu suojelemaan ja kehittämään paikallisia valmistajien yhteisiä etuja Klustereissa yhdistetään valmistajia joko samalla maantieteellisellä alueella tai tuotesegmentissä. Klustereissa harjoitetaan laaja-alaista yhteistyötä tuotannon, paikallisten tuotantomenetelmien, laadunvalvonnan, myynnin, markkinoinnin ja kansainvälistymisen osalta. Italiassa on olemassa useita erittäin onnistuneita tuotteita ja brändejä, jotka toimivat klusterien kautta. 21
Conzorzio Prosciutto di Parma Konsortio Parman kinkun takana muodostuu noin 160 tuotantoyrityksestä. Vuonna 2012 konsortiossa mukana olevat yritykset tuottivat 9, 025 769 kinkkua Italian ja kansainvälisille markkinoille. Tuotantoketju muodostuu 4 781 porsaita kasvattavasta maatilasta, 109 teurastamosta, 3 000 työntekijästä Parman kinkun tuotannossa ja 30 000 työntekijästä koko tuotantoketjussa Parman alue on hyvin aktiivinen monissa maatalouden aloilla, mikä mahdollistaa hyvin tiiviin ja tehokkaan tuotantoketjun, jossa kaikki asianomaiset toimijat ovat lyhyen matkan etäisyydellä toisistaan. Paikallinen jalostus on viety erittäin pitkälle. Konsortio valvoo koko tuotantoketjun laatua erillisen yksikön kautta (Instituto Parma Qualità, IPQ). 22
Conzorzio Prosciutto di Parma Parman kinkun konsortioon kuuluvien valmistajien tuotanto riittää kattamaan yli 50% Italian kinkun kysynnästä. Konsortion omien laskelmien mukaan 73% tuotannosta toimitetaan ulkomaille ja 27 % jää Italian markkinoille. Parman kinkun viennin arvo oli 231 miljoonaa Valmiiksi viipaloituja Parman kinkun valmiiksi siivutettuja pakkauksia myytiin yhteensä 77 miljoonaa kpl, joista yli 55 miljoonaa kpl myytiin ulkomailla. Myynnin vuosikasvu oli yhteensä 7 %. 23
Conzorzio Prosciutto di Parma Konsortio on oikeudellinen organisaatio, jossa yhdistyy laillisesti tunnustettu vapaaehtoisten yritysten ja muiden toimijoiden ryhmä. Konsortio koordinoi ja säätelee yhteisiä aloitteita, suorittaa erilaisia aktiviteetteja yksityisille, julkisyhteisöille sekä yrityksille. Konsortio suojelee Parman kinkun alkuperää ja laatua, niin Italiassa kuin ulkomailla. Konsortio konsultoi ja edustaa yhteisönsä toimijoita eri markkinoilla, mediassa, messuilla ja muissa tapahtumissa Konsortiolla on myös ulkomainen markkinointiosasto, joka vastaa tuotteen strategiasta, brändäyksestä, promootioista ja markkinoinnista. Se tarjoaa konsultointipalveluja jäsenilleen. Tämä voi tapahtua konkreettisesti järjestämällä esimerkiksi tuotteen esittelyjä kansainvälisillä messuilla tai myynninedistämistä eri tapahtumissa. Näin pk-yritykset voivat osallistua kansainvälistymiseen ilman suuria investointeja. Konsortio myös raportoi määräajoin jäsenilleen Parman kinkun myynnistä ja markkinatilanteesta ulkomailla. 24
Conzorzio Prosciutto di Parma n tehtävät Tuotannollisten toimintaohjeiden määrittely: määritellään tuotantoasetukset PDO, Parman kinkun laatu (rotujen/sikojen kasvatus, raaka-aineiden alkuperä, maantieteellisen rajaus tuotannolle jne) Taloushallinnon ohjaus: strategiatyö, toiminnan suuntaviivat, taloudelliset ohjeet. Nimen suojaus ja käyttöohjeet: " Prosciutto di Parma, tuotemerkin, tunnusten, leimojen tms käyttö Lakien noudattaminen tuotantoprosessissa: erityiset tarkastajat, ohjeiden noudattaminen tuotannossa, pakkauksessa, ja kaupallistamisessa Tuotteiden menekinedistäminen: mainoskampanjoiden ja promootiokampanjoiden järjestäminen Neuvonta- ja konsultointipalvelut: annetaan sekä italialaisille että ulkomaisille partnereille, konsultointia tuotannon, terveysnäkökohtien, hygienian ja myynnin osalta. 25
Yhteenveto: mitä opittavaa tästä? Erikoistuminen, oman tuoteryhmän hallitseminen ja kehittäminen Kohderyhmäajattelu, laaja valikoima tuotteita kuluttajien eri tarpeisiin Ylpeys = intohimo ruokaan, hyvin pitkälle viety laatuajattelu ja tuotteistaminen Brändäys: perusviestit selkeitä, perinteiden arvostus (paikallisuus + tarinat + viestit) hyvin viimeistellyt (premium) tuotteet (tuote + pakkaus) Rohkeus lähteä kansainvälisille markkinoille Kansainvälisen markkinoinnin ja myynnin osaaminen Vaativan jakelun osaaminen ja paikallisten partnerien hankinta Yhteistyön suuri merkitys. Resurssien jakaminen. 26
Italia potentiaalinen kohdemarkkina Yksi keskeisistä markkinoista Euroopassa Pohjoismaisen puhtauden ja luonnon arvostus korkealla Laadun ja korkealuokkaisten erikoistuotteiden arvostus korkealla Kehittyneet elintarvikemarkkinat, tarve erikoistuotteille Hyvä mahdollisuus erikoistua ja tarjota tuotteita mm luomuna, gluteenittomina, laktoosittomina versioina, jne Runsaasti eri myyntikanavia ja vaihtoehtoja markkinoille tuloon; johtavia vähittäiskaupan ketjuja ovat Coop Italia, Conad, Carrefour, Esselunga, Auchan, Pam, Sisa, Selex ja Despar Servizi. Konkreettinen apu paikanpäällä: Finpron Italian vientikeskus, Milano Lisätietoja vientikeskuksen päällikkö Marjaana Karjalainen, tel: + 39 02 319 1071, + 358 20 4695 786 marjaana.karjalainen@finpro.fi 22.11.2013 Finpro ry 27
Finpro lyhyesti Finpro on kansallinen suomalaisyritysten vientiä ja kansainvälistymistä edistävä ja ulkomaisia investointeja Suomeen hankkiva organisaatio. Finprossa työskentelee noin 370 ammattilaista yli 65 toimistossa 48 maassa. Finpron konsultit hoitivat lähes 1700 toimeksiantoa vuonna 2011. Edistämme asiakkaidemme kansainvälistä kasvua ja menestystä auttamalla yrityksiä olemaan oikeilla markkinoilla oikeaan aikaan kilpailukykyisillä tuotteilla, palveluilla ja konsepteilla. Finpro on suomalaisten yritysten vuonna 1919 perustama rekisteröity yhdistys, jonka jäseninä on noin 550 suomalaista yritystä, Elinkeinoelämän Keskusliitto, Suomen Yrittäjät sekä Teknologiateollisuus. Finpro on public-private -toimijana osa työ- ja elinkeinoministeriön konsernia ja toimii tiiviissä yhteistyössä suomalaisen innovaatioekosysteemin toimijoiden kuten ELY-keskusten, Tekesin ja ulkoministeriön kanssa. 22.11.2013 Finpro ry 28
Mille grazie! Esa Wrang, Head of Food Industry, Leading Consultant, Finpro, tel: +358 400 243 076, esa.wrang@finpro.fi Monica Orsini, Global Industry Analyst Life Sciences, Finpro, Italy Anna Stenberg, Finpro Italy, Veera Mussalo, Finpro, Italy. www.finpro.fi.