Väliraportti Viestintäalan tutkimussäätiölle 27.10.2014 Lyhennelmä verkkosivulle Sari Virta sari.virta@kotikone.fi Luovista ideoista innovatiivisiin toteutuksiin: Sisältökehityksen johtaminen mediaorganisaatioissa ja niiden verkostoissa Väitöskirjatutkimukseni käsittelee luovuuden ja innovaatioiden johtamista mediayrityksissä ja niiden verkostoissa. Luovan työn tuloksena syntyvät innovaatiot, uudenlaiset mediatuotteet ja sisällöt, ovat voimakkaassa muutoksessa olevalla toimialalla yritysten elinehto. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa sekä uutta ja ajankohtaista käytännön tietoa luovuuden johtamisesta media-alalla että tarttua tähän Suomessa uuteen tutkimusalueeseen teoreettisesti. Väitöskirjani koostuu 4-5 julkaistusta tieteellisestä artikkelista sekä johdanto- ja yhteenvetoosasta, jossa kuvaan tutkimukseni kontekstin, teoreettiset lähestymistavat, tulosten yhteenvedon sekä tulosten merkityksen mediajohtamisen tutkimukselle ja käytännölle. Väitöskirjani tutkimuscaset, joiden analyysin pohjalta artikkelit kirjoitan, toteutan Suomen kahdessa suurimmassa mediayrityksessä, Sanomassa ja Yleisradiossa. Käsittelen siis tutkimuksessani niin julkisen palvelun kuin kaupallistakin mediaa. Mukaan otan myös verkostonäkökulman, koska arvon tuottaminen toteutuu yhä enemmän verkostomaisessa yhteistyössä organisaatioiden ja toimijoiden välillä, myös mediatoimialalla. Tutkimusotteeni on laadullinen. Luovuus ja innovaatio -käsitteitä käytetään monesti lähes synonyymeinä, tältä ainakin määrittelyjä eri tutkimuksissa tarkastellessa vaikuttaa. Toisaalta, luovuustutkimus ja innovaatiotutkimus saattavat näyttäytyä myös erityisinä ja erillisinä tutkimusalueina joissakin tutkimusperinteissä. Väitöskirjatutkimukseni lähtökohta on, että luovuus on mediaorganisaatioiden strateginen resurssi, joka on valjastettava käyttöön jotta voi syntyä innovaatioita, hyötyä tuottavia mediatuotteita, -palveluja ja -sisältöjä niiden käyttäjien tarpeisiin. Luovuus ei ole tuote tai lopputulema, innovaatio puolestaan on. Molempien tarkasteleminen organisatorisina ilmiöinä on välttämätöntä mediajohtamisen kannalta. Luovuutta on perinteisesti tutkittu pääasiassa yksilöön liittyvänä, psykologisena ominaisuutena. Myös luovuuden johtamisen tutkimus on keskittynyt usein siihen, miten luovia yksilöitä voi tukea heidän toiminnassaan tai työssään, tai minkälaisia ominaisuuksia ja toimintatapoja luovien yksilöiden johtajilla tulisi olla. Uudempi ja väitöskirjatutkimukselleni käyttökelpoisempi lähestymistapa on ymmärtää luovuus organisatorisena luovuutena (organisational creativity), jossa huomion painopiste on luovuutta estävissä tai edistävissä työn kontekstitekijöissä kuten johtamisessa, työn organisoinnissa, rakenteissa, työn teon fyysisissä puitteissa, tiimidynamiikassa tai organisaatiokulttuurissa. Luovuus ymmärretään tällöin sosiaalisesti rakentuvana, konstruktiivisena ilmiönä. Toki yksilöllinen luovuus on
tässäkin ajattelussa mukana viime kädessä ihmiset ovat luovia, eivät organisaatiot sinänsä mutta erityisesti luovuuden johtamisen tarkastelun ja ymmärtämisen kannalta organisatorinen luovuus avaa laajempia näkökulmia kuin perinteiset lähestymistavat. Innovaatioita erityisesti tuotekehityskontekstissa on tutkittu muilla aloilla paljon, esimerkkinä teknisten alojen innovaatiot. Myös innovaatiotoiminnan johtamisesta on kirjoitettu paljon sekä akateemista että käytännön opastamiseen tähtäävää kirjallisuutta. Mediainnovaatiot ovat kuitenkin kansainvälisestikin uusi tutkimuskohde, ja varsinkin niiden käytäntöjen tutkimus on vasta alullaan. Tätä uutuutta ja nuoruutta tutkimusalana kuvaa, että ensimmäinen mediainnovaatioihin keskittyvä tieteellinen julkaisu perustettiin vasta kuluvana vuonna. Muiden tieteellisten julkaisujen sisältämissä tutkimuksissa luovuus ja innovaatiot media-alalla ovat myös olleet yllättävän harvoin käsittelyssä, ja tämä aihealue onkin tunnistettu yhdeksi keskeiseksi media-alan tutkimuksessa huomiota ansaitsevaksi tutkimuskohteeksi (mm. Küng 2008, Mierzejewska 2011). Mediainnovaatiot ovat erityislaatuisia ainakin mediatuotteiden ominaisuuksien ja innovaatioiden mittaamisen ja arvioinnin näkökulmista. Innovaatioita on perinteisesti arvioitu patenttimäärien ja tutkimus- ja tuotekehitystoimintaan organisaatioissa käytettyjen panostusten perusteella. Media-alan innovatiivisuuden arviointiin nämä sopivat huonosti muun muassa siksi, että mediaorganisaatioissa tuotekehitys tapahtuu usein hajautettuna työn oheen ilman erillisiä kehitysyksiköitä. Perinteinen innovaatioajattelu ei myöskään ota huomioon luovaa sisältökehitystä. (Bleyen ym. 2014). Uudenlaista lähestymistapaa siis tarvitaan luovuuteen ja innovaatioihin media-alalla. Media-alan luovuuden ja innovaatioiden sekä niiden johtamisen tutkimukselle on selkeä tarve, koska perinteinen tutkimus näiltä aloilta ei vastaa mediatoimialan erityiskysymyksiin. Väitöskirjani kolmen ensimmäisen case-tarkastelun sekä taustateorioihin ja kirjallisuuteen perehtymisen perusteella luovuuden ja innovaatioiden johtaminen media-alalla on tutkimisen arvoinen asia. Mediatoimiala on osa laajempaa creative industries eli luovien toimialojen kokonaisuutta. Luovuus onkin media-alan keskeinen strateginen resurssi. On hankalaa edes kuvitella mediaorganisaatiota, jonka lähtökohtaisena tavoitteena olisi olla eiluova. Tutkimukseni analysoikin organisatorista luovuutta media-alan organisaatioiden strategisena resurssina ja johtamisen erityisalueena. Mediaorganisaatioita tarkastellaan luovina organisaatioina eri näkökulmista ja eri tasoilla niin yksilö-, tiimi- kuin organisaatiolähtöisesti. Luovuus ymmärretään resurssina, jonka hyödyntämisen myötä voi syntyä innovaatioita, konkreettisia mediatuotteita tai -palveluja, joista on hyötyä käyttäjilleen. Organisatorinen luovuus ja innovaatiot siis kytkeytyvät osiksi sisältöjen kehittämisen prosessia mediatyön arjessa. Tähänastisesta tutkimuksestani nousee seuraavia huomioita: 1) Luovuuden johtamisessa kohti innovaatioita on monta tasoa. Asiaa voi tarkastella ainakin yksilön, ryhmän/tiimin tai organisaation tasoilla. Luovuutta on perinteisesti pidetty yksilöllisenä, lähes myyttisenä ominaisuutena, mutta uudempi luovuuden ja luovuuden johtamisen tutkimus korostavat luovuuden sosiaalista, konstruktiivista
rakentumista ja luovuuden kontekstin merkitystä. Näkökulman muutoksella on erityisen tärkeä rooli työelämän luovuuden ja sen johtamisen kannalta. Eri tasojen luovuuden edellytykset ja esteet ovat monesti erilaisia, ja ne voivat samassakin organisaatiossa olla keskenään ristiriitaisia. Kokonaisuuden kannalta on tärkeää tarkastella, miten eri elementit voisivat hyvällä tavalla toimia yhteen innovaatioiden synnyttämiseksi. Mediajohtaminen on usein monimutkaisten suhteiden hallintaa. Kyse ei ole kultaisen keskitien löytämisestä vaan asioiden ja elementtien tasapainottamisesta eri prosessin vaiheiden, monenlaisten tilanteiden ja inhimillisen toiminnan moninaisuuden mukaan. 2) Mediaorganisaatioiden vakiintuneet käytännöt ja työtavat ovat usein mediainnovaatioiden esteenä (Ess 2014). Innovaatioiden esteet ovat siis systeemisiä, monista elementeistä koostuvia kokonaisuuksia, ja niihin liittyy ristiriitoja kaikilla yllä mainituilla tasoilla. Johtamisen rooli käytäntöjen ja työtapojen ohjaajana on keskeinen, joten sisältöjen kehittämisen sekä luovuuden ja innovaatioiden käytäntöjen tutkiminen tästä näkökulmasta on tärkeää alan tulevaisuuden kannalta. Pureutuminen arjen tekemisen tasolle ja siitä johtopäätösten tekeminen on toimiva lähtökohta asian tutkimiseen. Luovuuden johtamista on monesti tutkittu johtajuuden eli johtajan henkilökohtaisten ominaisuuksien kannalta, mutta keskeisempää on selvittää johtamista eli tekemiseen kohdistuvaa toimintaa. Tässä luovuuden johtaminen kohti innovaatioita hahmottuu prosessinäkökulmasta eli kuinka luovat ideat voidaan ohjata tuottamaan innovatiivisia toteutuksia, toki ideat pitää ensin synnyttää. 3) Luovaa työtä ja sen tekijöitä mediaorganisaatioissa motivoivat media-ammattilaisten omien kompetenssien ja taitojen kehittämismahdollisuudet, uusien asioiden ja käytäntöjen luomiseen osallistuminen sekä kokemus työn edistymisestä (vrt. progress luovien tiimien tutkimuksessa, Amabile & Kramer 2011). Luovaa sisältökehitystä puolestaan estävät projektijohtamisen ja tiimin työn organisoinnin ongelmat sekä kommunikaation ja tiedonhallinnan puutteet. Mediatyö tehdään monialaisissa, usein organisaatioiden rajat ylittävissä tiimeissä, ja innovaatioprosessit ovat kaikkea muuta kuin lineaarisia ja rationaalisia päätös- ja toimintaketjuja. Projektijohtaminen ja projektien hallinta on näistä syistä media-alalla vaativaa, ja se voi käytännössä olla hyvinkin puutteellista, vaikka selkeällä projektimaisella työskentelyllä kehittämisen esteitä voidaan raivata luovan toiminnan ja innovaatioiden tieltä. 4) Luovuutta ja innovaatioita käsittelevissä tutkimuksissa todetaan toistuvasti, että erilaisten ihmisten, asioiden tai olosuhteiden kohtaamisesta, törmäämisestä ja vuorovaikutuksesta voi syntyä jotakin uutta. Käytännössä tämä uuden syntyminen kuitenkin vaatii paljon kommunikaatiota sekä asioiden selvittämistä ja selventämistä, jotta yhteinen näkemys voi muodostua ja tuloksena olla konkreettinen ratkaisu käsillä olevaan ongelmaan. Mediatyö tehdään usein moniammatillisissa tiimeissä, joten periaatteessa mahdollisuudet luovuuteen ovat hyvät. Kommunikaation ja yhteisen ymmärryksen rakentaminen on tässä yhteydessä keskeinen taustatekijä luovalle työlle, mutta sen käytännön toteutus on monesti haastavaa.
5) Mediatuotteiden erityislaatuisuus on luovuuden ja innovaatioiden kannalta keskeinen asia. Mediatuotteita on perinteisesti ajateltu sisältöinä, jota ne toki ovatkin, mutta tämä hahmotus ei riitä turbulentilla ja jatkuvassa muutoksessa olevalla mediatoimialalla. Mediatuotteilla on luovuuden ja innovaatioiden johtamisen näkökulmasta erityisiä piirteitä, ja johtamisen kannalta mediasisältöjen hahmottaminen tuoteajattelun kautta on keskeistä. Mediatuotteet ovat muun muassa monikäyttöisiä, sekä julkis-, kokemus- että uskomushyödykkeitä ja ne toimivat kaksilla markkinoilla (ks. esim. Medina ym. (tulossa 2015), Picard 2011). Nämä piirteet kokonaisuutena erottavat mediatuotteet muista markkinoilla tarjolla olevista tuotteista. 6) Mediainnovaatioilla on erityspiirteitä, jotka erottavat ne muiden alojen innovaatioista. Nämä piirteet liittyvät sekä mediatuotteiden ominaisuuksiin ja näiden ominaisuuksien kokonaisuuteen että mediatyön ja -organisaatioiden erityispiirteisiin (esim. tuotekehitysyksiköiden harvinaisuus mediayrityksissä). Useimmat media-alan innovaatiot ovat inkrementaalisia eli asteittaisia tai vähittäisiä muutoksia tai uudistuksia, ne ovat olemassa olevien asioiden yhdistämistä uudella tavalla. Innovaatioiden toinen päätyyppi, radikaalit eli koko toimialaa tai markkinoita muuttavat innovaatiot (esimerkkinä internet) ovat media-alalla harvinaisia ja yleensä ne tulevat alan ulkopuolelta. Mediainnovaatioilla on usein kiinteä yhteys teknologiaan, ja media-alalla sisällön ja teknologian erottaminen toisistaan on tänä päivänä keinotekoista, usein mahdotontakin (Küng 2013). 7) Verkostojen merkitys on yhä suurempi media-alan luovuuden ja innovaatioiden kannalta. Mediatuotteita tehdään monenlaisissa yhteenliittymissä niin organisaatioiden sisällä kuin niiden rajojen yli. Media-alalla on suuri joukko freelancer-työntekijöitä ja pieniä yrityksiä, jotka joustavasti muodostavat projekteja mediatuotteiden tuottamista varten, ja projektisykli voi olla hyvinkin nopea. Verkostoilla on lisääntyvä merkitys media-alan luovuuden ja innovaatioiden kannalta, koska yrityksille keskeisestä arvonluonnista yhä isompi osa tehdään yritysten yhteenliittymissä, arvoverkostoissa (ks. esim. Prahalad & Krishnan 2008, Peppard & Rylander 2006). Yksittäinen yritys keskittymällä vain sisäiseen toimintaansa ei enää media-alan kilpailussa juurikaan pärjää. Verkostomaisen toiminnan luominen, kehittäminen ja johtaminen ovat kuitenkin vaativaa ja pitkäjänteistä työtä, ja verkostotoimintaa ei voikaan pitää nopeana ratkaisuna kehittämisen ongelmiin. Verkoston on tuotettava hyötyä jäsenilleen, ja erityisenä verkostojen muotona mediaklustereilla on omanlaisiaan vaatimuksia toiminnan onnistumiselle. Näitä ovat esimerkiksi vahvan ankkuriyrityksen olemassaolo, riittävän vetovoimainen sijainti sekä tutkimus- ja opetustoiminnan kiinteä yhteys klusteriin. Kiitän Viestintäalan tutkimussäätiötä lämpimästi vuoden 2014 apurahasta ja sen myötä väitöskirjatyöni edistymisen mahdollistamisesta. Tällä tuella on ollut erittäin suuri merkitys opinnoilleni sekä akateemiselle kasvulleni.
Lähteet Amabile, T. & Kramer S. (2011). The Progress Principle. Using small wins to ignite joy, engagement and creativity at work. Boston: Harvard Business Review Press. Bleyen, V-A., Lindmark, S., Ranaivoson, H. & Ballon, P. (2014). A typology of media innovations: Insights from an exploratory study. The Journal of Media Innovations 1.1, 28-51. Ess, C. (2014). Editor s Introduction: Innovations in the newsroom and beyond. The Journal of Media Innovations 1.2, 1-9. Küng, L. (2013). An Introduction. Innovation, Technology and Organisational Change. Legacy Media s Big Challenges. Teoksessa Storsul, T. & Krumsvik, A.H. Media Innovations. A Multidisciplinary Study of Change. Göteborg: Nordicom. Küng, L. (2008). Strategic Management in the Media. From Theory to Practice. London: Sage. Lowe, G.F. & Brown, C. (toim.) Managing Media Firms and Industries. What s So Special About Media Management. Berlin: Springer. Medina, M., Sànches-Tabernero, A. & Reca, Á.A. (tulossa 2015). Teoksessa Lowe, G.F. & Brown, C. (toim.) Managing Media Firms and Industries. What s So Special About Media Management. Berlin: Springer. Mierzejewska, B.I. (2011). Media management in Theory and Practice. Teoksessa Deuze, M. (toim.) Managing Media Work. Los Angeles: Sage. Peppard, J. & Rylander, A. (2006). From Value Chain to Value Network: Insights for Mobile Operators. European Management Journal 24:2-3, 128-141. Picard, R. (2011). The Economics and Financing of Media Companies (2. painos). New York: Fordham University Press. Prahalad, C.K. & Krishnan, M.S. (2008). The New Age of Innovation. Driving Co-Created Value through Global Networks. Columbus, OH: McGraw-Hill.