Sisällys Kiitos................................................ 13 Esipuhe.............................................. 15 Kirjoittaja............................................. 17 Johdanto: globalisaatio ja sen asettamat haasteet kansainvälistyville yrityksille............................................. 19 1. Kannattaako yrityksen lähteä kansainvälisille markkinoille?....... 25 1.1 Mitkä ovat yritystoiminnan ja yrittäjyyden yleiset lainalaisuudet.... 26 1.2 Yrittäjyyden ja yrityksen elinkaari........................... 28 1.3 Miksi yritykset laajentavat toimintaansa kansainvälisille markkinoille?.......................................... 38 1.4 Mitä kansainvälistyminen on ja mitä se vaatii?................ 41 1.4.1 Mihin suomalaisyritysten kansainvälinen menestys käytännössä perustuu?......................................... 48 1.4.2 Mitkä ovat suomalaisyritysten kansainvälisen menestyksen suurimmat ongelmat?................................ 49 1.4.3 Menestyksellisen kansainvälisen toiminnan perusvaatimukset.... 50 1.5 Strategisen ajattelun ja suunnittelun kriisi ja sen ratkaisu........ 54 1.5.1 Erilaistamishaaste: kansainvälinen kilpailukyky ei ole vain hintakilpailukykyä................................... 56 1.5.2 Markkinoille pääsyn esteet yleensä ja viennissä erityisesti....... 60 1.6 Miten kansainväliset menestystekijät määräytyvät ja mikä on niiden rooli strategisessa suunnittelussa?......................... 64 1.6.1 Yrityksen menestyksen perusta markkinoilla: ylivoimainen asiakashyöty....................................... 65 1.6.2 Miten yrityksen ylivoimainen asiakashyöty määräytyy: sisäinen ylivoimainen osaaminen............................... 67 1.6.3 Kynnystekijät ja kriittiset menestystekijät................... 69 1.6.4 Mitä yrityksen kilpailukyky markkinoilla tarkoittaa käytännössä?... 70 1.6.5 Miten kotimainen ja kansainvälinen kilpailukyky eroavat toisistaan? 73 Sisällys 7
1.7 Miten asiakaslähtöinen kilpailustrategia määritellään........... 74 1.7.1 Bisneskonsepti..................................... 76 1.7.2 Menestyksen perusta................................. 77 1.7.3 Strategiset toimintaperiaatteet ja strategiset toimenpiteet....... 80 1.7.4 Strategiamenyyt: geneeriset strategiat ja asiakasläheisyysstrategiat 80 1.7.5 Yhteenveto kilpailustrategian laatimisessa noudatettavista periaatteista....................................... 82 2. Mitä tietoa tarvitaan suunnittelun pohjaksi?................... 85 2.1 Strategisen tiedon tarve ja suunnittelutilanteen analyysi......... 86 2.1.1 Strategisen tiedon tarve............................... 86 2.1.2 Suunnittelutilanteen analyysi........................... 94 2.2 Kansainvälinen trendianalyysi............................. 98 2.3 Kohdetuotteen ja palvelun sekä kohdemaan valintaa pohjustava analyysi............................................. 100 2.4 Kansainvälinen markkina- ja asiakasanalyysi................. 104 2.4.1 Markkina-analyysi.................................. 105 2.4.2 Asiakas- ja asiakasketjuanalyysi........................ 106 2.4.3 Asiakastarveanalyysi................................ 107 2.4.4 Tuotekonseptianalyysi............................... 108 2.5 Kansainvälinen kilpailija-analyysi.......................... 109 2.6 Entrystrategian valintaa pohjustava analyysi................. 111 2.6.1 Kansainväliset operaatiomuodot (entrymuodot)............. 111 2.6.2 Mitkä ovat kansainvälisen operaatiomuodon valintakriteerit ja valintaprosessi?.................................... 113 2.7 Muut tarvittavat yksityiskohtaiset markkinatutkimukset......... 117 2.8 Yrityksen resurssi- ja osaamisanalyysi...................... 118 2.9 Miten kerätty tieto tulkitaan: yhteenveto ja strategiset johtopäätökset........................................ 122 2.9.1 Yhteenveto (SWOT-analyysi)........................... 123 2.9.2 Strategiset johtopäätökset haasteista ja vaihtoehdoista....... 126 2.9.3 Strategiset johtopäätökset kansainvälisen menestyksen perustasta (kriittiset menestystekijät)............................ 127 8 Sisällys
3. Kansainvälinen kilpailustrategia........................... 131 3.1 Mitä kansainvälisten toimintojen strategiseen suunnitteluprosessiin kuuluu.............................................. 133 3.1.1 Strategisen suunnittelun vaiheet........................ 134 3.1.2 Strategisen suunnittelun tasot......................... 135 3.1.3 Strategisen suunnittelun aikajänne...................... 139 3.1.4 Yhteenveto: strateginen suunnittelumalli yhtymätasolla ja kilpailustrategiatasolla............................... 141 3.2 Johdanto: visio, missio ja arvot........................... 144 3.2.1 Kansainvälisen toiminnan visio, perusoletukset ja skenaariot.... 145 3.2.2 Kansainvälisen toiminnan missio (toiminta-ajatus) ja arvot..... 147 3.3 Kansainvälisen toiminnan strategiset tavoitteet............... 148 3.4 Kansainvälisen kilpailustrategian määrittely.................. 150 3.4.1 Bisneskonsepti.................................... 151 3.4.2 Menestyksen perusta................................ 153 3.4.3 Strategiset periaatteet ja strategiset toimenpiteet............ 157 3.4.4 Keskeiset strategiset toimenpiteet kansainvälisen menestyksen varmistamiseksi.................................... 158 3.4.5 Rooli ja positio kansainvälisessä kilpailussa................ 161 3.4.6 Sopeuttamisen aste................................. 162 3.4.7 Lisäkasvustrategia.................................. 164 3.5 Kansainvälisen kilpailustrategian määrittelyn erityistilanteita..... 172 3.5.1 Läpimurto- ja lanseerausstrategia...................... 172 3.5.2 Kilpailustrategia ICT-aloilla............................ 175 3.5.3 Kilpailustrategia palvelualoilla.......................... 178 4. Entrystrategia sekä ulkomainen yhteistyö.................... 185 4.1 Vienti kansainvälisenä operaatiovaihtoehtona................ 187 4.1.1 Vienti verrattuna muihin operaatiovaihtoehtoihin............. 188 4.1.2 Eri vientitavat ja siirtyminen viennistä eteenpäin............. 190 4.2 Kansainvälinen lisensiointi ja franchising operaatiovaihtoehtona.. 191 4.2.1 Lisensiointi ja franchising verrattuna muihin operaatiovaihtoehtoihin......................................... 193 4.2.2 Siirtyminen lisensioinnista ja franchisingista muihin operaatiovaihtoehtoinin.............................. 195 4.3 Kansainvälinen myyntikonttori operaatiovaihtoehtona.......... 196 4.3.1 Myyntikonttori verrattuna vientiin........................ 197 4.3.2 Myyntikonttorin perustamistavat........................ 198 4.4 Kansainvälinen sopimusvalmistus operaatiovaihtoehtona....... 200 4.5 Kansainvälinen yhteisyritys operaatiovaihtoehtona............. 201 Sisällys 9
4.6 Projektivienti operaatiovaihtoehtona........................ 204 4.7 Kansainvälinen liikkeenjohtosopimus operaatiovaihtoehtona..... 207 4.8 Kansainvälinen tuotantoyksikkö toimintavaihtoehtona.......... 209 4.9 Kansainväliset yhteistyösopimukset........................ 212 4.9.1 Yhteistyösopimusten kohteet.......................... 214 4.9.2 Siirtyminen yhteistyösopimuksista eteenpäin............... 216 5. Kansainvälinen markkinointi- ja myyntistrategia............... 217 5.1 Kansainvälisen markkinointi- ja myyntistrategian johdanto...... 220 5.2 Kansainvälisen markkinoinnin ja myynnin strategiset tavoitteet... 221 5.3 Kansainvälisen markkinointi- ja myyntistrategian määrittely...... 222 5.3.1 Markkinointi- ja myyntikonsepti......................... 222 5.3.2 Markkinoinnin ja myynnin menestyksen perusta............. 223 5.3.3 Markkinointi- ja myyntistrategian toimintaperiaatteet ja strategiset toimenpiteet...................................... 224 5.3.4 Menestyksen perustaa vahvistavat strategiset toimenpiteet..... 226 5.3.5 Markkinoinnin ja myynnin sopeuttamisaste................ 227 5.3.6 Markkinoinnin kilpailukeinojen integrointi.................. 229 5.3.7 Markkinoinnin ja myynnin lisäkasvustrategiat............... 233 6. Kansainvälisen markkinoinnin kilpailukeinojen suunnittelu....... 235 6.1 Kansainvälinen kohdeasiakas- ja segmentointistrategia......... 237 6.2 Kansainvälinen tuote- ja palvelustrategia.................... 240 6.2.1 Tuote- ja palvelustrategian määritelmä.................... 241 6.2.2 Tuote- ja palvelumix................................. 244 6.3 Kansainvälinen viestintä- ja myyntistrategia.................. 246 6.3.1 Viestinnän ja myynnin tavoitteet........................ 246 6.3.2 Viestintä- ja myyntistrategian määritelmä.................. 247 6.3.3 Henkilökohtaisen myynnin suunnittelu.................... 251 6.3.4 Mainonnan suunnittelu............................... 254 6.3.5 Myynninedistämisen suunnittelu........................ 256 6.3.6 Julkisuuden, suhdetoiminnan (PR) ja sponsoroinnin suunnittelu.. 257 6.4 Kansainvälinen jakelu- ja toimitusstrategia.................. 262 6.4.1 Jakelu- ja toimitusstrategian tavoitteet.................... 263 6.4.2 Jakelu- ja toimitusstrategian määrittely................... 264 6.4.3 Jakelujärjestelmän rakenne............................ 266 6.4.4 Jakelu- ja toimitusjärjestelmän johtaminen................. 267 6.4.5 Fyysinen jakelu- eli toimitusstrategia..................... 269 10 Sisällys
6.5 Kansainvälinen hinnoittelustrategia........................ 270 6.5.1 Hinnoittelustrategian määrittely........................ 271 6.5.2 Hinnoittelumix..................................... 276 6.6 Kansainvälinen asiakassuhteen hallintastrategia (CRM)........ 276 7. Muut kansainväliset funktionaaliset strategiat ja toiminnan organisointi.......................................... 281 7.1 Kansainvälinen osto- eli hankintastrategia................... 284 7.2 Kansainvälinen T&K- ja teknologiastrategia.................. 285 7.3 Kansainvälinen tuotantostrategia.......................... 286 7.4 Kansainvälinen logistinen strategia........................ 291 7.5 Kansainvälinen rahoitusstrategia.......................... 292 7.5.1 Kansainvälistyvän yrityksen start-up-vaiheen rahoitus......... 294 7.5.2 Kansainvälisen toiminnan aiheuttamat lisävaatimukset rahoitukselle...................................... 296 7.5.3 Kansainvälisen rahoitusstrategian suunnittelu.............. 298 7.6 Kansainvälinen henkilöstöstrategia........................ 305 7.7 Kansainvälinen organisaatio.............................. 310 8. Yhteenveto........................................... 313 Hakemisto........................................... 315 Sisällys 11