Digitalisoituvan viestinnän monet kasvot Kuluttajatutkimukset-hanke Teknologiakatsaus 118/2001
Digitalisoituvan viestinnän monet kasvot Teknologiakatsaus 118/2001 Helsinki 2001
Kilpailukykyä teknologiasta Tekes tarjoaa rahoitusta ja asiantuntijapalveluja kansainvälisesti kilpailukykyisten tuotteiden ja tuotantomenetelmien kehittämiseen. Tekesillä on vuosittain käytettävissä avustuksina ja lainoina runsaat kaksi miljardia markkaa teknologian kehityshankkeisiin. Teknologiaohjelmien avulla maahamme luodaan uutta teknologiaosaamista yritysten, tutkimuslaitosten ja korkeakoulujen yhteistyönä. Ohjelmien tavoitteena on nostaa teknologista kilpailukykyämme tulevaisuuden keskeisillä teollisuuden toimialoilla. Tällä hetkellä Tekesillä on käynnissä noin 50 teknologiaohjelmaa. ISSN 1239-758X ISBN 952-457-054-8 Kansi: LM&CO Sisäsivut: DTPage Oy Paino: Paino-Center Oy, 2001
Esipuhe Mikä on ihmisten käsitys tänä päivänä matkapuhelimesta, sen palveluista ja merkityksestä? Miten koetaan erilaiset visiot tulevaisuuden palveluista ja niiden toteuttamisesta erinäköisissä vempaimissa? Entäpä posti ja sen merkitys e-mailin aikakaudella, tai sähköisen postin vastaanotto ja käsittely tänään? Tai elämä kotioloissa mistä muodostuu kotoisuus ja arkipäivän elämä kotona, ja miten siihen sopii ajatus älykkäästä kodista? Entä ostaminen tuo toisille ah-niin-ihana shoppailun kokemus, jota toiset haluavat mielellään välttää kaikin voimin mitä mieltä suomalaiset ovat sen sähköisestä muodosta? Yllä oleviin kysymyksiin tämä julkaisu antaa vastauksia - tältä digitalisoitunut viestintä keskeisenä osana elämää näyttää nyt. Mukana pientä vertailua parin vuoden takaiseen historiaan ja visiointia lähitulevaisuudesta. Edessämme on Kuluttajatutkimukset II -hankkeen uusin julkaisu. Kultu on lopettamassa kuudetta toimintavuottaan ja sen myötä myös toimintaansa nykyisessä muodossa. Tämä julkaisu ja sen teemat symbolisoivat tehtyä työtä erinomaisesti ja osoittavat samalla, minkälaista lisäarvoa käytetyllä lähestymistavalla voidaan saavuttaa tässä mielestäni haasteena niin Kultu hankkeeseen osallistuneille organisaatioille, kuin muille lukijoille. Ja painokas toive tällaisen toiminnan jatkumisesta tulevaisuudessa! Lähestymistapa on monitieteinen, kvalitatiivista ja kvantitatiivista tutkimusotetta yhdistävä. Se lähtee mahdollisuuksien mukaan jokapäiväisen elämän ymmärtämisestä; arjen rutiineista. Tämä on varmasti yksi varteenotettava vaihtoehto lähteä kehittämään uutta ja tulevaa tekniikkaa hyödyntäviä, ihmisten eri rooleissaan kokevia todellisia tarpeita tyydyttäviä tuote- ja palvelukonsepteja. Jotta tällainen kehitystyö onnistuisi, täytyy kehittäjien ymmärtää ihmisten arvo- ja asennemaailmaa. Kultun ansiokkaat tutkijat osoittavat esimerkiksi tämän julkaisun materiaalin kautta miten tällaista lähestymistapaa voidaan toteuttaa. Tapa jolla Kultu on toiminut, on tarjonnut yhteistyöfoorumin konvergenssin eturintamassa toimiville yrityksille kustannuksia ja ennen kaikkea tuloksia jakamalla. Yhteistyö on tarjonnut samalla erittäin mielenkiintoisen tavan keskustella ja lisätä keskinäistä ymmärrystä osallistuvien yritysten kesken. Tätä kautta monet tutkimuskysymykset ovat jalostuneet, ja tuloksia näemme tämänkin julkaisun sivuilla. Inspiroivia ja haastavia lukuhetkiä erittäin mielenkiintoisen tekstin parissa! Helsingissä 4.11.2001 Annakaisa Häyrynen Elisa Communications Oyj Tutkimuskeskus Kuluttajatutkimukset-hankkeen johtoryhmän puheenjohtaja
Sisällysluettelo I JOHDANTO 1 Kuluttajatutkimukset-hanke eli Kultu.................................... 1 Timo Pihlajamäki 1.1 Johdantoa Kultun toimintaan................................................ 1 1.2 Katsaus Kultun kirjalliseen tuotantoon......................................... 4 1.3 Taustaa tämän julkaisun teemoista........................................... 9 1.3.1 Tilastoaineiston analyysi...9 1.3.2 Paperinen ja sähköinen posti nyt ja tulevaisuudessa.... 11 1.3.3 Älykäs koti...12 LÄHTEET...................................................................... 14 II TILASTOAINEISTON ANALYYSI 2 Matkapuhelin: käyttö, palvelut ja merkitys............................... 15 Timo Karvinen 2.1 Johdanto.............................................................. 15 2.2 Matkapuhelimen omistaminen ja kulut........................................ 15 2.2.1 Matkapuhelintiheys ja vanhusten tulo matkapuhelinkulttuuriin...15 2.2.2 Mallit, maksut ja maksajat... 18 2.3 Matkapuhelinpalvelut..................................................... 21 2.3.1 Matkapuhelinpalvelujen käyttö...21 2.3.2 Matkapuhelinpalvelujen tarkempi erittely....22 2.4 Matkapuhelimen merkitys................................................. 24 2.4.1 Haastateltujen näkemyksiä matkapuhelimista...24 2.5 Yhteenveto............................................................. 28 3 Tulevaisuuden sähköiset palvelut eri päätelaitteissa....................... 31 Hannu Soronen 3.1 Johdanto.............................................................. 31 3.2 Sähköisten palveluiden yleinen kiinnostavuus.................................. 31 3.3 Palveluiden kiinnostavuus päätelaitteittain.................................... 34 3.3.1 Yleistä...34 3.3.2 Päätelaitteen määrittyminen....37 3.3.3 Julkiset ja kaupalliset palvelut päätelaitteittain....38 3.4 Palvelut lähitarkastelussa.................................................. 41 3.4.1 Kaupalliset palvelut...41 3.4.2 Julkiset palvelut...46 3.4.3 Vähemmän kiinnostavat palvelut...50 3.5 Pohdintaa.............................................................. 53 4 Sähköisen kaupan asiakkaat.......................................... 57 Johanna Hagman 4.1 Johdanto.............................................................. 57 4.2 Sähköisen ostotavan yleistyminen........................................... 57 4.2.1 Elektronisen kaupan kehitysvaiheita...57 4.2.2 Elektroninen asiakkuus...58
4.3 Internetostamisen suosio.................................................. 59 4.3.1 Internetistä ostaneiden osuus...59 4.3.2 Kuka ostaa internetistä?... 60 4.3.3 Sähköisen kaupan tuotteet ja palvelut...63 4.4 Kuluttajien mielikuvia sähköisestä kaupankäynnistä............................. 64 4.5 Johtopäätökset......................................................... 68 LÄHTEET...................................................................... 70 III PAPERINEN JA SÄHKÖINEN POSTI NYT JA TULEVAISUUDESSA 5 Postin elinkaari historiasta nykypäivään, kynnysmatolta kansioon.......... 73 Marika Jokinen 5.1 Johdanto.............................................................. 73 5.2 Viestinvälityksen historiaa kruunun ajoista konserniaikaan....................... 73 5.2.1 Postiljoonit kruunun palveluksessa...73 5.2.2 Autonomian aika: rautahepoja ja postineitejä... 75 5.2.3 Postitoiminnan modernisoituminen....77 5.2.4 Postin monet kasvot...77 5.3 Postia kaikille........................................................... 78 5.3.1 Posti arjen mieluisa rutiini... 78 5.3.2 Perinteisen paperisen postin erityisyys...79 5.3.3 Posti yhteinen ja yksityinen asia... 80 5.4 Postin elinkaari kynnysmatolta kansioon.................................... 81 5.4.1 Silmäys elinkaariajatteluun....81 5.4.2 Koti postin tilallisena reitittäjänä...82 5.4.3 Postin kulkeutuminen...82 5.4.4 Postin priorisointiprosessi...86 5.4.5 Mainokset elinkaarijatkumolla...86 5.4.6 Posti elää vanhaksi...88 5.4.7 Välivarastointi elinkaariseisokki... 89 5.5 Pohdintaa.............................................................. 90 6 Sähköistyvä posti vastaanottajan näkökulmasta.......................... 93 Marika Koivumäki 6.1 Johdanto.............................................................. 93 6.2 Sähköisen postin vastaanotto.............................................. 94 6.2.1 Suhtautuminen postin vastaanoton sähköistymiseen...95 6.2.2 Paperiset sanoma- ja aikakauslehdet suhteessa verkkolehtiin... 99 6.2.3 Pohdintaa: paperia vai bittejä?... 100 6.3 Postin vastaanotto eri päätelaitteiden kautta.................................. 101 6.3.1 Yksi vai useampi päätelaite?... 102 6.3.2 Eri päätelaitteiden soveltuvuus eri postityyppien vastaanottoon...102 6.3.3 Visioita uudenlaisista päätelaitteista...106 6.3.4 Käyttökontekstin vaikutus päätelaitteen valintaan...107 6.4 Pohdintaa............................................................. 108 6.4.1 Päätelaitteiden haasteet työssä ja vapaa-ajalla...108 6.4.2 Monimediaalinen tulevaisuus?... 109 LÄHTEET..................................................................... 111
IV ÄLYKÄS KOTI 7 Kodistako älykäs?.................................................. 113 Sanna Leppänen 7.1 Johdanto............................................................. 113 7.2 Rutiinit määrittävät kodin arjen............................................. 114 7.2.1 Arjen rutiinit ja älykoti...114 7.2.2 Perhe Yksilöllinen yhteisö... 117 7.2.3 (Äly)kodin vuorovaikutus...118 7.3 Elämykset ja elämäntapa................................................. 120 7.3.1 Koti rauhoittumispaikkana...120 7.3.2 Mobiililaite kodin kaukosäätimenä...121 7.4 Ei sci-fiä kotiin......................................................... 122 7.4.1 Tuleeko ihmisestä hyödytön?.... 122 7.4.2 Virtuaalielämää?... 124 7.4.3 Älykodin tehtävät...125 7.5 Lopuksi............................................................... 128 LÄHTEET..................................................................... 130 Tekesin teknologiakatsauksia........................................... 132
I JOHDANTO 1 Kuluttajatutkimukset-hanke eli Kultu Timo Pihlajamäki 1.1 Johdantoa Kultun toimintaan Kuluttajatutkimukset-hanke (Kultu) käynnistyi maaliskuussa vuonna 1996 osana Tekesin Kansallista Multimediaohjelmaa eli KAMUa. Viimeiset kolme vuotta Kultu on toiminut USIX-ohjelman (http://www.tekes.fi/ohjelmat/usix/) alaisuudessa. Hankkeen päärahoittajana on toiminut alusta lähtien Tekes. Tekesin rooli tutkimuksen rahoittajana on siis ollut olennainen. Tosin Kultun toiminnassa mukana olleet ja olevat yritykset ovat myös kantaneet oman kortensa kekoon taloudellisilla panoksillaan, mutta yritysten (erityisesti johtoryhmäyritysten) rooli on ollut olla pikemminkin mielenkiintoisten, haastavien ja ajan hermolla olevien tutkimuskohteiden tarjoajana kuin rahoittajana. Koska USIXin intresseissä on kartuttaa suomalaista osaamista tieto- ja viestintätekniikoihin perustuvien tuotteiden, sovellusten, palvelujen ja sisältöjen kehittämisessä ja koska yrityksillä on yhä suurempi tarve ymmärtää kuluttajakäyttäytymisen sosiaalisia, psykologisia ja taloudellisia ulottuvuuksia pelkän teknisen osaamisen lisäksi, on tämä Tekesin ja yritysmaailman intressien törmäyskohta luonut tilauksen Kultun kaltaiselle tutkimustyölle. Kaikki loppuu kuitenkin aikanaan. Vuonna 2002 Kultu ei enää ole Tekes-rahoitteinen projekti, vaan se suuntautuu muihin mahdollisuuksiin. Käsillä olevaa julkaisua voi siis pitää eräänlaisena Kultun Tekes-kauden loppuraporttina. Mistä Kultussa on oikein kyse? Kuten aikaisempina vuosina myös vuonna 2001 Kultun tutkimustyö on suoritettu yliopiston ja korkeakoulun yhteistyönä. Hankkeen vastuullisena johtajana toimii prof. Hannu Eskola. Käytännössä yhteistyö organisoidaan edelleen alihankintana yliopistolta, jonka osalta vastuullisena henkilönä toimii prof. Uolevi Lehtinen. Projektipäällikkönä jatkaa Timo Pihlajamäki DMI:stä. Taulukossa 1.1. on kuvattu hankkeen suorittavat osapuolet sekä tutkijat. Taulukko 1.2. puolestaan kertoo, mistä yrityksistä Kultun vuoden 2001 johto- ja seurantaryhmä on koostunut eli millaisia yrityksiä ja organisaatioita Kultun toiminnassa on mukana. Kuluttajatutkimukset-hankkeessa on kartoitettu kuluttajan ja kuluttajaryhmien kokemuksia ja mielikuvia tulevaisuuden mediasta kodin ja arjen kontekstissa. Hankkeen toimintatavalle on ollut ja on luonteenomaista monitieteinen tutkimusote: edustettuina ovat olleet niin yhteiskunta-, talous- kuin kasvatustieteet, mutta vuonna 2001 tutkijat ovat olleet lähes pelkästään yhteiskuntatieteilijöitä. Vuoden 2001 lokakuun lopulla tutkijoiden taustoista löytyy sosiologiaa, antropologiaa ja psykologiaa. Taulukko 1.1. Hankkeen suorittavat osapuolet (tilanne 31.10.2001). Tampereen teknillinen korkeakoulu / Digitaalisen median instituutti (DMI) Projektin johtaja TkT Hannu Eskola Projektipäällikkö YTM Timo Pihlajamäki Tutkija VTM Sanna Leppänen Tutkija YTM Marika Jokinen Tutkija PsM Hannu Soronen Tutkimusapulainen Seija Partanen Tampereen yliopisto / Liiketaloudellinen tutkimuskeskus (TLTK) Vastaava johtaja KTT Uolevi Lehtinen Tutkija YTM Marika Koivumäki Tutkija VTM Timo Karvinen Tutkija KTM Johanna Hagman Tutkimusapulainen Eija Valtonen 1
Taulukko 1.2. Kultun johto- ja seurantaryhmiin kuuluvat organisaatiot vuonna 2001. Johtoryhmäyritykset Elisa Communications Oyj Nokia Mobile Phones SanomaWSOY Suomen Posti Oy Veikkaus Oy Tampereen yliopisto Tampereen teknillinen korkeakoulu Tekes Seurantayritykset Alma Media Oy Ericsson LM Oy Kesko Oyj Nokia Home Communications Sonera Oyj Sonera Information Society Unit Sonera Living Tampereen Teknologiakeskus Tampereen Tietoverkko Tavoitteena on ollut ja on edelleen visioida, mitä erilaiset kuluttajat ja kuluttajaryhmät digitaaliselta medialta odottavat eli tarkoituksena on selvittää mitä merkityksiä kuluttajat (käyttäjät ja ei-käyttäjät) antavat digitaaliselle medialle yleensä sekä erityisesti uusille palveluille. Hankkeessa toisin sanoen tutkitaan niitä prosesseja, joissa uudet palvelut tai laitteet löytävät oman aikansa ja paikkansa ihmisten arjessa. Toisena tavoitteena on toimia eräänlaisena design driverina mukana oleville yrityksille tuomalla kuluttajan näkökulma mahdollisimman varhaisessa vaiheessa mukaan tuotekehitysprosesseihin. Tämän lisäksi tavoitteena on jatkuvasti kehittää ja soveltaa tehokkaammin kuluttajatutkimuksen menetelmiä konvergoituvassa arjessa. Kultun esittämä tutkimustieto hyödyttää mukana olevia (johtoryhmä)yrityksiä juuri siksi, että ne saavat täsmätietoa aiheista, joista ne sitä haluavat. Toisaalta, koska Kultu tekee tutkimusta mm. tietokone-, televisio- ja mobiileissa ympäristöissä, voivat kaikki Kultun toiminnassa mukana olevat yritykset lisätä tietoaan myös muista kuin oman erityisalansa asioista. Tämä korostuu sitä enemmän mitä pidemmälle esim. konvergoituminen etenee. Yhtäältä esitetään siis täsmätietoa, toisaalta välitetään kuluttajista ns. hiljaisia vihjeitä, jotka saattavat jatkossa nousta merkittävään rooliin esim. omaksumis- ja käyttöprosesseissa. Tutkimuksia on tehty pitkälti kvalitatiivisin menetelmin, joista teemahaastattelu on ollut käytetyin. 1 Teemahaastattelulla tarkoitetaan haastattelumenetelmää, jossa kysymysten muotoilu on kaikille haastatelluille sama, mutta valmiita vastausvaihtoehtoja ei ole annettu, vaan haastatellut saavat vastata vapaasti omin sanoin. Valmiilla kysymyksillä varmistetaan, että tietty asiakenttä tulee haastattelussa kartoitettua. Valmiit vastausvaihtoehdot, strukturoidut kysymykset, puolestaan voivat rajoittaa uusien ja tutkimusta eteenpäin vievien asioiden esiin nousua. (Ks. Eskola & Suoranta 1998, 86.) Vaikka osaamisen ydinaluetta ovat laadulliset käyttäjätutkimukset ja -selvitykset, myös tilastollisia tutkimuksia on tehty ja tehdään toki edelleen (ks. luvut 2, 3 ja 4). Kultussa saatujen kokemusten perusteella on kuitenkin todettava, että enää ei riitä se, että tilastollisin menetelmin mallinnetaan asioiden nykytilaa (tai tulevaisuutta) kysymällä Miten paljon? -kysymyksiä. Määrällisin menetelmin lähestyttävät ongelmathan koskevat tyypillisesti merkitykseltään tuttujen ominaisuuksien esiintymistä, levinneisyyttä, vaihtelua eri ryhmien välillä sekä ominaisuuksien välisiä riippuvuuksia. Voidaan siis sanoa, että tilastollinen tutkimus sopii parhaiten valmiiksi jäsentyneiden asioiden tutkimiseen, ja tulokset jäävät varsin usein yleiselle tasolle. (Töttö 1998, 236.) Yhä enemmän teknologisoituvissa ja konvergoituvissa mediaympäristöissä asuvien kuluttajien elämä ei näyttäydy valmiiksi jäsentyneenä tai muuttumattomana. Yhteiskunnan, kulttuurin, teknologian sekä kuluttajien omien tarpeiden, toiveiden ja tottumusten jatkuvassa muutoksessa tarvitaan toisenlaisia keinoja kuvaamaan sitä todellisuutta, jossa ihmiset elävät ja jossa he tulevaisuudessa haluaisivat elää. Tällaisten Mistä tässä oikein on kysymys? -tyyppisten ongelmien edessä laadullisilla menetelmillä kyetään tutkittavia asioita lähestymään monipuolisemmin ja usein myös mielekkäämmin. Asioiden ja ilmiöiden merkitysten selvittäminen nouseekin yhä keskeisempään asemaan kun todellisuus muuttuu nopeasti ja kun joudutaan tekemisiin outojen ilmiöiden kanssa. Laadullisessa tutkimuksessa etsitään määrällisen tapaan yhteyksiä asioiden välillä, mutta kyseessä ei ole tilastollisten riippuvuuksien etsintä vaan merkityssuhteiden löytäminen. (Emt. 236-237.) Tämä on ollut hyvin keskeisellä sijalla Kultun toiminnassa koko sen olemassaolon ajan, ja tämän julkaisun postia ja älykotia koskevissa tarkasteluissa (luvut 5, 6 ja 7) tämä on saanut hyvin suuren painoarvon. 1 Ryhmä- ja yksilöhaastatteluiden eroista, ks. Pihlajamäki & Peteri & Meriläinen (2000). 2
Keskustelu yleistettävyydestä sävyttää edelleen keskustelua laadullisen ja tilastollisen tutkimuksen eroista. Tilastollisissa otantatutkimuksissa mietitään hyvinkin tarkasti otannan ja perusjoukon suhdetta. Laadullisessa tutkimuksessa lähtökohta on erilainen, sillä tavoitteena on, että tulokset ovat syvällisesti ymmärtäviä, mutta tarkoitus ei ole niiden perusteella tehdä johtopäätöksiä laajemmista populaatioista 2. Tutkimuksen tuloksena on eräiden näkemysten mukaan uudella tavalla organisoituva toiminnan ja tavoitteiden jatkuva pohdinta ja kehittäminen. (Aaltola & Syrjälä 1999, 11-24; Heikkinen & Jyrkämä 1999, 25-45.) Kohderyhmän tai otannan valinnan kriteerinä ei laadullisessa tutkimuksessa ole väestöllinen vaan kulttuurinen edustavuus. Kysymys yleistettävyydestä sisältää sen esioletuksen, että tutkimuksessa ei etsitä ymmärrystä ainutkertaisesta tapahtumasta, vaan että tutkimustulosten tulisi päteä muuhunkin kuin tutkittuun tapaukseen. Kuitenkin kvalitatiivisessa tutkimuksessa olennaista on usein pyrkimys selittää ilmiötä, tehdä se ymmärrettäväksi. Tällöin ilmiön olemassaolon paljastaminen tai empiirinen todistaminen ei ole olennaista. (Mäkelä 1994, 164; Alasuutari 1994, 203-209.) Laadullisessa tutkimuksessa voidaan korvata tilastollisen yleistettävyyden käsite puheella teoreettisesta tai olemuksellisesta yleistettävyydestä. Tällöin keskeisellä sijalla ovat aineistosta tehtävät tulkinnat, niiden kestävyys ja syvyys. Aineiston ja todellisuuden välisen suhteen tarkastelun sijaan voidaan laadullisessa tutkimuksessa siirtyä tarkastelemaan aineistoon sisältyviä merkityksiä, jotka kertovat jotain todellisuuden jäsentämisen tavoista ja mahdollisuuksista. (Eskola & Suoranta 1998, 67, 147.) Miten näitä merkityksiä sitten etsitään, tehdään näkyviksi ja tulkitaan? Haastateltavien omien tulkintojen arkipäivän ilmiöistä voidaan nähdä edustavan ns. ensimmäisen asteen tulkintaa. Kvalitatiivinen tutkimus ei ole pelkästään tämän ensimmäisen asteen tulkinnan jäljentämistä vaan siihen kuuluu tärkeänä osana teoreettinen, reflektoiva ajattelu, jonka avulla tutkija pyrkii ymmärtämään tutkimuskohdettaan ja luomaan siitä mielekkäitä teoreettisia tulkintoja. Kvalitatiivisen tutkimuksen idea on toisen asteen tulkintojen tuottaminen: tutkija jatkaa ensiasteen tulkintoja antaen niille uusia merkityksiä. Laadullisessa tutkimuksessa tarkoituksena ei ole pelkästään kertoa aineistosta, vaan myöskin pyrkiä rakentamaan siitä teoreettisesti kestäviä näkökulmia. (Eskola & Suoranta 1998, 62, 148.) Tämä on ollut itsestään selvä lähtökohta käsillä olevan julkaisun postia ja älykotia käsittelevissä teksteissä. Sekä postia että älykotia koskevissa tutkimuksissa tulosten avulla on tarkoitus saada laadullisilta piirteiltään mahdollisimman edustavasti tietoa tutkittavasta ilmiöstä. Aineiston laadullinen merkitsevyys on älykotia koskevassa osuudessa (ks. lisää luvusta 1.3.3) pyritty varmistamaan muodostamalla näyte Elisa Communicationsin nykyisestä asiakaskunnasta, ISDN- ja ADSL-palveluiden käyttäjistä. Tällöin on näytteeseen voitu valita sellaisia henkilöitä, joilla on kokemuksia kodin teknologiapalveluiden hankkimisesta ja käytöstä. Myös postia koskevassa tutkimuksessa (ks. lisää luvusta 1.3.2) em. merkitsevyys on toteutunut, sillä aineistoa kerättiin sellaisten ihmisten parissa, joille sähköposti on tuttu viestintäväline. Paperista postiahan saavat kaikki. Kuluttajien käyttäytymisen laadullinen ymmärtäminen ei suinkaan ole vain yliopistojen ja korkeakoulujen intresseissä. Erityisesti asian pitäisi koskettaa kuluttajille palveluita ja tuotteita valmistavia, suunnittelevia ja tarjoavia yrityksiä. Toki on yrityksiä, jotka ovat tämän oivaltaneet, mutta valitettavan usein luotetaan ainoastaan tilastollisiin markkinatutkimuksiin ja -selvityksiin. Kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen tutkimus tulisikin nähdä toisiaan täydentävinä, ei toisensa poissulkevina lähestymistapoina: mitä vähemmän kuluttajien demografiset ominaisuudet selittävät heidän käyttäytymistään ja mitä enemmän elämäntapaan ja -tyyliin sekä persoonallisuustekijöihin liittyvät ns. psykografiset ulottuvuudet korostuvat, sitä enemmän kaivataan juuri laadullista tutkimusta tilastollista analyysiä syventämään. On keskityttävä entistä enemmän siihen, mitä kuluttajat itse sanovat eli pelkoihin, toiveisiin, iloihin, jne., jotka johdattavat tutkimusta askel askeleelta kohti merkityksiä ja merkitysten verkostoja. 2 Sen lisäksi, että käsillä olevassa julkaisussa tuodaan esille Kultun tutkimustuloksia, olemme pyrkineet esittämään samoissa kansissa sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista analyysiä. Näin lukijalle jää viime kädessä mahdollisuus itse löytää molemmista lähestymistavoista niiden edut ja puutteet. 3
1.2 Katsaus Kultun kirjalliseen tuotantoon Vuodesta 1996 lähtien Kultun toiminnassa mukana oleville yrityksille on tehty yhteensä noin 30 kpl tutkimusraportteja hyvin moninaisista aiheista. Yhteistä näille ns. casetutkimuksille on ollut ensiksikin se, että ne on tehty johtoryhmäyritysten toimeksiantoina ja täten pitkälti niiden intressipiireistä käsin. Toinen yhdistävä asia liittyy tutkimuskontekstiin eli kuluttajien arki ja vapaa-aika ovat muodostaneet tutkimusympäristön lähes sataprosenttisesti. Kolmanneksi aineistonkeruumenetelmät ovat olleet pääasiassa laadullisia. Lisäksi yhteistä on ollut se, että tarkasteltavana on usein ollut tietty internetissä oleva palvelu tuskin koskaan pelkästään tekninen laite, jonka kautta kulloinkin tarkasteltavana ollutta palvelua on käytetty. Sanomattakin on myös selvää, että ihmisen näkökulma oli hän sitten katsoja, käyttäjä tai kuluttaja on ollut tutkimuksia ja raportteja ohjaavana punaisena lankana. Kultu on tehnyt tutkimusta niin edelläkävijöiden ja aikaisten omaksujien kuin vitkastelijoidenkin parissa. Yrityksille tehtyjen tutkimusraporttien lisäksi Kultu on kirjoittanut käsillä oleva teos mukaan lukien viisi Tekesin eri julkaisusarjoissa ilmestynyttä julkaisua. Taulukoissa 1.3. 1.9. on listattu kaikki kirjalliset tuotokset 1996 2001 aikana. On huomattava, että ns. yritysraportit on tarkoitettu vain Kultun toiminnassa mukana olevien yritysten käyttöön. Tekesin julkaisusarjoissa ilmestyneet teokset sitä vastoin ovat julkisia, kaikille asioista kiinnostuneille suunnattuja (taulukko 1.9.). Niissä on käsitelty Kultun johtoryhmän suostumuksella yritysraporttien tuloksia yleisemmällä tasolla lisäten tuloksiin enemmän teoreettista otetta. Julkaisuja voi joko tilata Tekesistä tai ladata Tekesin sivuilta (http://www.tekes.fi/julkaisut/). Julkaisut ovat maksuttomia. Taulukko 1.3. Yritysraportit vuonna 1996. Nimi Broadband Village I Lyhyt luonnehdinta Broadband Village -hankkeen tavoitteena oli testata kotikäyttäjän laajakaistaisia palveluita, Kylätie-konseptia sekä päätelaitteita verkotetulla asuntomessualueella Ylöjärvellä. Ensimmäisellä haastattelukierroksella pyrittiin selvittämään sitä, miten palvelukeskus tai vaihtoehtoisesti yksittäinen internetpalvelu otetaan vastaan ja millaisia odotuksia kokeiluun osallistuvilla talouksilla on ko. palveluista. Verkko-Aamulehti Tutkimuskohteena oli sähköistä julkaisemista edustava palvelu. Tässä casessa tutkittiin erityisesti perinteisen ja sähköisen lehden suhdetta haastattelemalla Verkko-Aamulehti -palveluun rekisteröityneitä käyttäjiä. Broadband Village / lapset Broadband Village -casen ensimmäisen kierroksen haastatteluissa kävi ilmi, että yksi tärkeä motiivi perheiden kokeiluun osallistumiselle olivat lapset, tämän vuoksi päätettiin haastatella myös perheiden lapsia. Tarkoituksena oli selvittää lasten yleistä suhtautumista ja mielikuvia tietotekniikkaa kohtaan. Liikkuvan käyttäjän multimediapalvelut I Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää käyttäjien kokemuksia mobiilista mediasta ja lähinnä yrityskäyttöön kohdistetuista internetpalveluista. Ensimmäisessä vaiheessa kartoitettiin käyttäjien kokeiluun liittämiä odotuksia. 4
Taulukko 1.4. Yritysraportit vuonna 1997. Nimi Media On Demand Lyhyt luonnehdinta Media on Demand -hankkeen tavoitteena oli saada kokemuksia digitaalisesta mediasta ja nopeasta tiedonsiirrosta. Tutkimuksen kohteena olivat erityisesti liikkuva kuva ja ääni tietoverkossa ja niiden merkitys kuluttajille sekä kokemus internetistä ja www:stä yleisemmälläkin tasolla. Galilei ja kadonneet lelut Tässä tutkimuksessa haluttiin selvittää paitsi suhtautumista interaktiiviseen lastenohjelmaan myös yleisemmin lasten tietoteknistä osaamista haastattelemalla Galilei ja kadonneet lelut -ohjelmaan osallistuneita lapsia ja heidän vanhempiaan. Liikkuvan käyttäjän multimediapalvelut II Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää käyttäjien kokemuksia mobiilista mediasta ja lähinnä yrityskäyttöön kohdistetuista internetpalveluista. Toisessa vaiheessa kartoitettiin käyttäjien kokemuksia palveluiden käytöstä sekä tarvetta tällaisille päätelaitteille räätälöidyille palveluille. Broadband Village II Toisella haastattelukierroksella kohderyhmää laajennettiin ottamalla mukaan alueen vuokrataloasukkaita. Tässä vaiheessa pyrittiin selvittämään, olivatko alusta asti mukana olleiden perheiden odotukset muuttuneet ensimmäiseen kierrokseen verrattuna ja lisäksi haluttiin selvittää kaikkien perheiden osalta, millaista vuorovaikutusta alueen asukkaiden kesken oli syntynyt sähköisellä vuorovaikutusareenalla. Virtuaalikielikoulu I Virtuaalikielikoulu oli laajakaistaverkon palvelukokeiluihin kuuluva virtuaalinen oppimisympäristö. Palvelukokeilulle pohjaa luovassa ensimmäisessä vaiheessa tavoitteena oli selvittää virtuaalikielikoulukokeiluun liittyviä odotuksia ja tarpeita. Haluttiin selvittää erityisesti videoneuvottelun merkitystä opiskelussa ja opiskelijoiden välisessä viestinnässä. Tarkastelun kohteena oli videoneuvottelun vaatima osaaminen sekä myös kuvan mahdollisesti tuoma lisäarvo verkkoviestinnälle. Broadband Village III Interaktiivisen television odotukset Kolmannella haastattelukierroksella kohderyhmää laajennettiin edelleen ottamalla mukaan kokeiluun myös ei-osallistujia eli asukkaita, jotka eivät olleet lähteneet mukaan Broadband Village -kokeiluun. Tämä oli myös kokeilussa mukana olevien osalta ensimmäinen varsinaisia kokemuksia mittaava kierros. Tavoitteena oli selvittää, miten Kylätien palveluja oli käytetty ja oliko niiden käyttö aiheuttanut muutoksia perheiden arkielämässä. Ei-osallistujia haastattelemalla pyrittiin selvittämään, miksi he eivät olleet lähteneet kokeiluun mukaan sekä näiden ryhmien mahdollisia eroja. Tutkimuksen kohteena oli interaktiivinen televisio laajassa mittakaavassa. Tavoitteena oli selvittää kuluttajien mielipiteitä internetin käytöstä television kautta sekä ottaa myös yleisimminkin kantaa digitaaliseen televisioon liitettyihin ominaisuuksiin. Kyseessä oli mielikuvien kartoitus. Media On Demand Tutkimuksen kohteena oli osana MTV3:n internetpalvelua oleva vuorovaikutteinen virtuaalimaailma, jossa tarkasteltiin palvelun käyttäjien väliseen vuorovaikutukseen vaikuttavia tekijöitä. Samalla kartoitettiin laajemmin esimerkiksi chat -palveluiden käyttöä. Lisäksi pyrittiin selvittämään millaista lisäarvoa 3D-ympäristö tuo ja millaisiin palveluihin se parhaiten sopii. Interactive Media On Demand Tutkimuskohteena oli internettelevisio. Casessa haluttiin selvittää erityisesti tietokoneen ja television välisiä eroja internetin käytössä. Haluttiin selvittää mm. sitä, muuttaako televisio päätelaitteena jollakin tavalla suhtautumista internetiin ja soveltuuko se paremmin esimerkiksi aloitteleville internetin käyttäjille. Samalla kartoitettiin internettelevision käytössä vaadittavia laitteita ja niiden miellettyä käytettävyyttä. 5
Taulukko 1.5. Yritysraportit vuonna 1998. Nimi Virtuaalikielikoulu II Broadband Village IV Interaktiiviset laajakaistapalvelut kaapelitelevisioverkossa Liikkuvan käyttäjän kuvallinen viestintä I Elektroninen kaupankäynti ja asiointi Liikkuvan käyttäjän kuvallinen viestintä II Internettelevisio inettv Lyhyt luonnehdinta Laajakaistaverkon palvelukokeiluihin kuuluvan virtuaalikielikoulun toisen vaiheen haastatteluissa tavoitteena oli selvittää palvelun käytöstä saatuja kokemuksia. Haluttiin selvittää erityisesti videoneuvottelun merkitystä opiskelussa ja opiskelijoiden välisessä viestinnässä. Tarkastelun kohteena oli paitsi videoneuvottelun vaatima osaaminen myös kuvan mahdollisesti tuoma lisäarvo verkkoviestinnälle. Neljännellä haastattelukierroksella keskityttiin kokeiluun osallistuneiden talouksien käyttökokemuksiin, jolloin palvelut olivat olleet käytettävissä noin vuoden ajan. Pitkittäistutkimuksen ansiosta voitiin tarkastella käytännössä, miten multimediapalvelut mahdollisesti integroituivat osaksi kuluttajien arkielämää ja millaisia muutoksia ne aiheuttivat aikaisemmissa toimintarutiineissa. Casessa haastateltiin kaapelitelevisioverkkoa hyödyntävän kaapelimodeemin käyttäjiä. Kaapelimodeemi tarjosi kuluttajille uuden vaihtoehtoisen, nopean yhteyden internetiin. Lisäksi casessa oli mahdollista tarkastella palvelukeskuskonseptin ja yksittäisen palvelun suhdetta toisiinsa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien suhtautumista matkapuhelinverkkojen tarjoamiin uudenlaisiin kuvallisiin viestintätapoihin. Kohderyhmänä oli suhteellisen laajasti sähköpostiin ja matkapuhelimeen tottuneet käyttäjät, jotka olivat joko työnsä puolesta tai muulla tavoin liikkuvia. Tutkimuksessa haluttiin selvittää, millaisia mobiiliin viestintään kohdistuvia odotuksia ja tarpeita heillä oli. Lisäksi tarkasteltiin lähemmin näihin tarpeisiin vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksessa haluttiin kartoittaa mahdollisimman laajasti kuluttajien suhtautumista verkko-ostamiseen yleensä sekä mielikuvia olemassa olevista elektronisen kaupankäynnin järjestelmistä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien suhtautumista matkapuhelinverkkojen tarjoamiin uudenlaisiin kuvallisiin viestintätapoihin. Tutkimuksen toisessa vaiheessa haastateltavilla oli koekäytössä kommunikaattori sekä digitaalikamera ja tällöin tavoitteena oli täsmentää ensimmäisellä kierroksella selvitettyjä odotuksia sekä kartoittaa kokemuksia kuvien lähettämisestä mobiilisti. Casessa päätavoitteena oli tutkia internetin käyttöä television kautta. Tämän lisäksi kartoitettiin haastateltavien mielikuvia television digitalisoitumisesta. Tässä casessa haastateltavat henkilöt olivat itse hankkineet inettv -päätelaitteen käyttöönsä. Vuonna -97 Interactive Media on Demad -casessa samaa aihetta oli lähestytty haastattelemalla koekäyttäjiä, joilla oli kokeilukäytössä televisioon liitetty tilaajapääte. Taulukko 1.6. Yritysraportit vuonna 1999. Nimi Pelaaminen ja ostaminen verkossa Reaaliaikainen vuorovaikutteisuus TV-ympäristössä Verkkomedia ihmisten arjessa Lyhyt luonnehdinta Tutkimus toteutettiin kirjekyselynä Veikkauksen OnNet -palveluun rekisteröityneiden keskuudessa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää palvelun koettua laatua ja hintaa, pelaamiskäyttäytymistä sekä pelaajaprofiileita. Lisäksi tarkasteltiin pelaamisen nettolisäystä suhteessa asiamiespelaamiseen. OnNettiin liittyvien kysymysten lisäksi selvitettiin myös yleisemmällä tasolla verkko-ostamista sekä mielikuvia ja odotuksia tulevaisuuteen liittyen. Raportissa käsiteltiin yleisesti inettv:n hankintaa ja käyttöä. Tämän jälkeen raportoitiin chatin käyttöä yleensä, vertailtiin chattailua television ja tietokoneen kautta sekä pohdittiin chattailua televisio-ohjelmien yhteydessä. Lopuksi tarkasteltiin tulevaisuutta, ja erityisesti digitaalista televisiota. Tutkimus keskittyi kuluttajien kokemuksiin siitä miten, missä ja ennen kaikkea miksi he verkkomediaa käyttävät. Tutkimuskohteena oli Iltalehti Online. Tutkimuksessa kartoitettiin myös Iltalehti Onlinen käyttäjien suhtautumista erilaisiin skenaarioihin, jotka liittyvät tulevaisuuden mediaympäristöön. 6
Taulukko 1.7. Yritysraportit vuonna 2000. Nimi Digitaalitelevisio-odotukset ja vastaanotto Lyhyt luonnehdinta Tutkimusraportissa selvitettiin kuluttajien mielikuvia ja käsityksiä muun muassa siitä, mitä on digitaalisuus televisioympäristössä, mitä digitaalinen televisio ja set-top-box saisivat maksaa, mitkä palvelut/sisällöt olisivat mielekästä vastaanottaa television, tietokoneen tai mobiilin laitteen kautta, mitkä kanavaniput ovat mielenkiintoisimpia, minkä tasoinen interaktiivisuus sopii eri ohjelmatyyppeihin sekä miten digitaalitelevisiota käytettäisiin kotona. WAP-palvelut osana arkiviestintää Tutkimus keskittyi kuluttajien kokemuksiin ja käsityksiin muun muassa siitä, miksi he ovat WAP-puhelimen hankkineet, mitkä palvelut he kokivat mielekkäimmiksi, mitä piirteitä liittyi WAP-palveluiden, Sonera Zedin ja Nokian 7110:n käyttöön, miten tietoturva-asiat nähtiin toteutuvan WAP-palveluissa, mitä mieltä oltiin mainonnasta mobiilissa viestimessä sekä millaisia parannuksia ehdotettiin WAP-palveluihin. Taulukko 1.8. Yritysraportit vuonna 2001. Nimi Älykäs koti Lyhyt luonnehdinta Tässä tutkimuksessa pyrittiin löytämään niitä ihmisten mielikuvia ja odotuksia, joita he kodin teknologiapalveluihin ja tulevaisuuteen liittävät sekä kartoittamaan kotiin, perheeseen ja arkielämään liittyviä tapoja, rutiineja ja tottumuksia. Tulevaisuuden älykkään kodin visiointia lähestyttiin keskittymällä mm. seuraaviin teemoihin: Mistä muodostuu kotoisuus ja onko skenaarioiden tuottama mielikuva kodista kotoisa vai vähemmän kotoisa? Mitä ovat perheen viestintään liittyvät arvot ja käytännöt? Minkälaisia ovat ihmisten rutiinit ja mitä medioita he käyttävät ja miten, mitä ovat medioiden käyttöön liittyvät mahdolliset ongelmat? Minkälainen olisi toimiva älykoti -brandi kuluttajien mielestä? Miten kuluttajat reagoivat tulevaisuuden älykodista tehtyihin skenaarioihin ja millaisia teknologiaratkaisuja kuluttajat haluavat älykotiinsa? Maksu-tv:stä digitaaliseen televisioon? Tutkimusraportti käsittelee digitaaliseen televisioon liitettäviä mielikuvia, mutta osittain myös kokemuksia, sillä haastateltavina oli maksu-tv:n piirissä olleita kuluttajia sekä Canal Digital -talouksia. Raportissa käsitellään mm. maksu-tv:n hankintaa ja katsomista sekä sitä, miten suhtaudutaan digitaalisen television hankintaan, tuleviin kanaviin ja kanavapaketteihin sekä vuorovaikutuksellisuuteen ylipäätään ja erityisesti tiettyihin interaktiivisiin palveluihin. Lisäksi oman kokonaisuutensa muodostavat mainontaan ja tv-ostamiseen (ns. t-commerce) liittyvät luvut. Muuttuva posti paperia vai bittejä? Tutkimuksessa käsitellään seuraavia asioita: paperisen ja sähköisen postin merkityksiä, tarkoituksia ja elinkaaria kuluttajien elämässä. Lisäksi luodaan katsaus siihen, millaista postia ihmiset ovat halukkaita vastaanottamaan vain paperisena ja millainen posti voisi kokonaan siirtyä sähköiseen muotoon. Mobile Services and Young Consumers Tutkimus toteutetaan vuoden 2001 loppupuolella, ja siinä käsitellään 15 18-vuotiaiden nuorten matkapuhelimen käyttöä ja erityisesti erilaisten mobiilipalveluiden käyttöä. 7
Taulukko 1.9. Vuosina 1997 2001 Tekesin julkaisusarjoissa julkaistut Kuluttajatutkimukset-hankkeen raportit. Nimi 1997 Väliraportti Kuluttajat ja multimediapalvelut Digitaalisen median raportti 1/97, Tekes Lyhyt luonnehdinta Raporttiin on koottu yhteen ensimmäisen toimintavuoden aikana suoritettujen osaprojektien tulokset. Raportissa tarkastellaan mm. kuluttajien verkkopalveluiden käyttöä, miten kuluttajat erilaisia media- ja palvelukäsityksiä hahmottavat, millaisia psykologisia ja sosiaalisia tarpeita tyydyttääkseen kuluttajat käyttävät verkotettua multimediaa, kuluttajan oppimisprosessia digitaalisessa mediassa, kuluttajan suhtautumista verkkopalveluiden käyttöön liittyviin kustannuksiin, kuluttajan asenteiden ja aikomusten merkitystä, käyttökonteksteihin liittyviä erityispiirteitä, vuorovaikutusta eri medioiden välityksellä sekä medioiden ja verkkopalvelujen käytön aiheuttamia muutoksia keskinäisessä kanssakäymisessä sekä eri näkökulmien (yksilöllinen, tekninen, taloudellinen, sosiaalinen) merkitystä digitaalisen median omaksumis- ja diffuusioprosesseissa. 1998 Väliraportti Uusmedia kuluttajan silmin Digitaalisen median raportti 2/98, Tekes Kuluttajatutkimukset-hankkeen toisen toimintakauden eri osaprojektien tulokset on yhdistetty ja tämä raportti on laadittu niiden pohjalta ottaen huomioon myös ensimmäisen toimintakauden tulokset. Raportissa tarkastellaan mm. verkkopalvelujen käyttöä, tarpeita ja motiiveja, osaamista ja oppimista, maksuhalukkuutta, asenteita ja aikomuksia, käyttökonteksteja, muutosta vuorovaikutuksessa sekä eri tekijöiden merkityksiä. 1999 Loppuraportti Internet suomalaisten arjessa Digitaalisen median raportti 3/99, Tekes Raportti piirtää kuvaa suomalaisista uusmedian käyttäjistä antaen laajan näkökulman eri käyttäjäryhmien suhtautumisesta niin tietokoneisiin kuin internetiin huomioiden myös ei-käyttäjien näkemyksiä. Raportissa kartoitetaan muun muassa suomalaisten laiteomistusta ja eri laitteiden hankinta-aikomuksia sekä tietokoneen ja internetin käytön aloittamista ja nykyistä käyttöä, sekä sitä, miksi kotiin hankitaan internetyhteys ja minkälaisiin talouksiin sitä puolestaan ei hankita. Lisäksi tarkastellaan internetin käyttötapoja lähtien liikkeelle internetistä kokonaisuutena ja päätyen yksittäisiin verkkopalveluihin. Lopuksi selvitellään erilaisten ihmisten valmiuksia ja halukkuutta uusmedian omaksumiseen käyttäjätyypittelyn avulla. 2000 Kohti yksilöllistä mediamaisemaa Teknologiakatsaus 98/2000, Tekes Julkaisun ensimmäisessä osiossa Kuluttajanäkökulma digitaaliseen televisioon käsitellään digi-tv:tä kuluttajan ja käyttäjän näkökulmasta. Huomioon otetaan niin digi-tv:n haasteet kuin mahdollisuudetkin. Pohdittavina teemoina ovat muun muassa digi-tv:n hankinta, käytettävyys, käyttö, palvelu- ja kanavatarjonta, vuorovaikutteisuus digi-tv:ssä sekä sosiaaliset aspektit. Toisessa osioissa Mobiiliviestintä ja arki maalataan tulevaisuuden henkilökohtaista mobiilia mediamaisemaa, jota värittävät konvergenssi, uudet interaktiiviset palveluympäristöt sekä käyttäjien yhä lisääntyvät valinnan mahdollisuudet. Käsiteltäviä aihealueita ovat WAP-puhelimen hankinta ja käyttäminen, WAP-palvelujen käyttö ja kokemukset sekä sähköiseen kaupankäyntiin liittyvät asiat. Näitä tulevaisuuden mobiiliviestintäympäristöön liittyviä teemoja käsitellään arkielämän käyttökontekstin näkökulmasta. 2001 Digitalisoituvan viestinnän monet kasvot Teknologiakatsaus 118/2001, Tekes Käsillä oleva julkaisu, joka keskittyy kvantitatiivisin menetelmin mobiilipalveluiden käyttöön ja käyttäjiin, sähköisiin palveluihin eri päätelaitteissa sekä sähköiseen kauppaan. Kvalitatiiviset teemakokonaisuudet koskevat postin paperista nykyisyyttä sekä paperisen että sähköisen postin tulevaisuutta kotitalouksissa. Lisäksi pohditaan ns. älykkään kodin mahdollisuuksia. 8
1.3 Taustaa tämän julkaisun teemoista 1.3.1 Tilastoaineiston analyysi Kuluttajatutkimukset-hankkeen historiassa analysoitiin ensimmäisen kerran laajaa kvantitatiivista aineistoa vuoden 1998 loppupuolella. Aineiston keräys toteutettiin alihankintana Tilastokeskukselta, ja tuloksena syntyi Tekesin Digitaalisen median raportteja -sarjassa ilmestynyt Internet suomalaisten arjessa -julkaisu (1999). Tilastollisen aineiston keräys syntyi tuolloin tarpeesta suhteuttaa aiemmin toteutettujen kvalitatiivisten tutkimusten tuloksia suomalaiseen yhteiskuntaan yleistettävällä tavalla. Käsillä olevassa julkaisussa ns. kvantitatiivisen osuuden, kuten samalla myös koko kerätyn aineiston, lähtökohdat olivat hieman erilaiset: tarkoitus on ollut kuvata ajankohtaisia trendejä alati muuttuvassa mediamaailmassa sekä toisaalta yleisellä tasolla tuoda kuluttajien mielipiteen esille asioista, joita ei vielä välttämättä ole konkreettisesti olemassa. Edellisellä viitataan tässä yhteydessä mobiilipalveluiden käyttöön ja käyttäjiin (luku 2) ja sähköiseen kaupankäyntiin liittyviin (luku 4) analyyseihin sekä jälkimmäisellä erilaisten palveluiden ja päätelaitteiden yhteensopivuutta kuvaavaan lukuun 3. Kaiken kaikkiaan kerätty kvantitatiivinen aineisto pitää sisällään em. teemojen ja tavallisten taustamuuttujien lisäksi kysymyksiä internetistä, sillä tarkoituksena on vertailla internetin käyttökulttuurin muutoksia vuodesta 1998. Lisäksi kysymyksiä on yleisestä medioiden käytöstä ja kotitalouksien laitevarannosta. Tosin tässä julkaisussa käsitellään vain mobiiliutta, verkko-ostamista sekä palveluiden ja päätelaitteiden muodostamia kokonaisuuksia, koska ne ovat pitkälti julkaisun kvalitatiivisia kokonaisuuksia täydentävät. Muiden teemojen analysoinnin tuloksista tiedotetaan myöhemmin artikkeleiden ja alustusten muodossa eri foorumeilla. Tämänkertaisen tilastollisen aineiston keräys toteutettiin alihankintana Taloustutkimus Oy:ltä siten, että Kultu suunnitteli kyselylomakkeen, testasi sen toimivuuden sekä toteutti aineiston analyysin ja raportoinnin. Taloustutkimus Oy puolestaan koodasi lomakkeen tietokoneavusteiseen puhelinhaastatteluun (CATI) sopivaksi, toteutti aineiston keruun sekä käänsi aineiston SPSS-muotoon. Aineisto on kerätty pääosin vuoden 2001 toukokuussa. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 15 74-vuotiaat suomalaiset valtakunnallisesti kiintiöitynä iän (15 29-, 30 49- ja 50 74-vuotiaat), maakuntajaon ja sukupuolen mukaan. Otoskoko oli yhteensä 1911 kpl 15 74-vuotiasta suomalaista. Tämän lisäksi haastateltiin yhteensä 82 kpl 12 14- vuotiasta lasta vanhempien suostumuksella. Kaikista haastatteluista 20 % tehtiin matkapuhelimiin. Edellisistä johtuen on huomattava, että otos ei ole ns. puhdas satunnaisotos, vaan kiintiöotanta. Lasten osalta kerätty aineisto ei ole yleistettävissä oleva. 70 60 50 40 30 20 10 0 Nainen Sukupuoli Kultu Mies Tilastokeskus (31.12.2000) Kuvio 1.1. Vastaajien sukupuoli suhteessa koko väestöön. 30 Ikä viisivuosittain 25 20 15 10 5 Kultu Tilastokeskus (31.12.2000) 0 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 Kuvio 1.2. Vastaajien ikä suhteessa koko väestöön. 9
Maakunta 40 35 30 25 20 15 10 0 5 Uusimaa/ Itä-Uusimaa Häme/Päijät-Häme Pirkanmaa Kymi/Etelä-Karjala Kultu Varsinais-Suomi Satakunta Etelä-Pohjanmaa/Pohjanmaa/ Keski-Pohjanmaa Keski-Suomi Etelä-Savo/Pohjois-Savo Tilastokeskus (31.12.2000) Pohjois-Karjala Kainuu/ Pohjois-Pohjanmaa Lappi Kuvio 1.3. Vastaajat maakunnittain suhteessa koko väestöön. Aineiston analyyseissä on käytetty pääasiassa keskiarvotestejä ja ristiintaulukointeja, mutta myös faktorianalyysiä ja summamuuttujia on hyödynnetty. Keskiarvotesteistä käytetyimmät ovat varianssianalyysi sekä t-testit. Ristiintaulukoinneissa tilastollista merkitsevyyttä on käsitelty χ 2 -testillä. Tilastollisen merkitsevyyden rajana on pidetty sitä, että ns. p-arvo on enintään 0,05. Puhelinhaastatteluaineisto muodostuu siis sukupuolen, iän ja asuinkunnan mukaan edustavasta otoksesta 15 74-vuotiaista suomalaisista. Kuviot 1.1. 1.3. kertovat tarkalleen näiden muuttujien jakautumisen suhteessa koko väestöön. Koko väestön tiedot on saatu pääosin Tilastokeskuksen StatFin-tilastopalvelun kautta (http://statfin.stat.fi/statweb/). Vertailukohtana on käytetty viimeisimpiä saatavilla olevia tilastotietoja. Yllä olevista kuvioista käy hyvin esille, että aineistomme on edustava vastaajien iän, sukupuolen ja asuinkunnan mukaan tarkasteltuna. Näiden muuttujien suhteen aineistossamme ei siis ole ali- tai yliedustavuutta. Siirryttäessä tarkastelemaan aineistoa muiden kuin kiintiömuuttujien mukaan, otoksen ja perusjoukon välillä on eroja, jotka on syytä pitää mielessä tuloksia lukiessa. Aineistossamme nimittäin ovat hieman yliedustettuina korkea-asteen koulutuksen hankkineet sekä ylemmät toimihenkilöt, kun taas alemmat toimihenkilöt ja perusasteen koulutuksen saaneet ovat aliedustettuina. Kuviosta 1.4. voidaan havaita sosioekonomisen aseman jakaantumisen erot toimihenkilöiden ja työntekijöiden suhteen. 60 50 40 30 20 10 0 Sosioekonominen asema Ylempi toimihenkilö Alempi toimihenkilö Työntekijä Kuvio 1.4. Vastaajat sosioekonomisen aseman mukaan tarkasteltuna. Vastaajien pääasiallista toimintaa 3 tarkasteltaessa ei voida tehdä kovin tarkkoja alaluokituksia, sillä aivan uusimpia tietoja ei ollut lokakuun lopulla 2001 saatavilla. Kuitenkin voidaan tehdä jako työvoimaan kuuluviin ja työvoiman ulkopuolella oleviin. Tilastokeskuksen tietojen mukaan 31.12. 2000 Suomessa oli noin 2 233 000 työllistä henkilöä, joiden keskuudessa työllisyysaste oli 67,4 % ja työttömyysaste 9,3 %. Kultun aineistossa vastaavat luvut ovat 65 % ja 2 %, joten työttömien voidaan sanoa olevan aliedustettuina aineistossamme. 3 Pääasiallinen toiminta-käsite kuvaa henkilön taloudellisen toiminnan laatua. Väestö jaetaan käsitteen avulla työvoimaan kuuluviin ja työvoiman ulkopuolella oleviin. Nämä ryhmät voidaan jakaa edelleen alaryhmiin (http://statfin.stat.fi/statweb/). 10
1.3.2 Paperinen ja sähköinen posti nyt ja tulevaisuudessa Muuttuva viestintäkulttuuri haastaa parhaillaan perinteisen paperisen viestinvälityksen. Tämä on herättänyt tutkimuksellista mielenkiintoa kansainvälisesti 4. Suomessa postin tulevaisuus kiinnostaa yhä laajemmin eri tahoja; ei vain Suomen Postia 5, vaan myös yrityksiä ja viranomaisia. Esimerkiksi Sisäasiainministeriön käynnistämä julkisen verkkoasioinnin kehittämishanke JUNA on verkkoasioinnin kehittämisen koordinointi- ja tukihanke, joka vastaa osaltaan julkisen hallinnon siirtymisestä verkkoasiointiin, verkkopalveluihin ja verkkokulttuuriin, oli mahdollinen päätelaite sitten tietokone tai matkapuhelin 6. Sähköistyvä arki koskee siis yhtä lailla niin kaupallisia kuin julkisiakin palveluja. Kuluttajat tulevat osallisiksi digitalisoituvista palveluista yhä enemmän, halusivat he sitä tai eivät. Koska posti on ihmisille arjen automaatio ja yksi olennaisimmista sidoksista yhteiskuntaan, on tärkeää selvittää mitä kuluttajat ajattelevat postin sähköistymisestä. Tässä osiossa käsitellään paperisen ja sähköisen postin vastaanottoa, käsittelyä ja vaikutuksia nykyisten kokemusten ja tulevaisuuteen liitettävien mielikuvien tasolla. Osiossa luodaan katsaus siihen, millaista postia ihmiset ovat halukkaita vastaanottamaan vain paperisena ja millainen posti voisi siirtyä, joko kokonaan tai osittain, sähköiseen muotoon. Lisäksi mietitään millainen posti sopisi vastaanotettavaksi eri päätelaitteiden digitaalisen television, mobiililaitteen vai tietokoneen kautta missäkin tilanteessa (luku 6). On tietenkin selvää, että ennen kuin voidaan perustellusti ottaa kantaa siihen, millä ehdoilla kuluttajat ovat valmiit korvaamaan joko osittain tai jopa kokonaan paperisen postin sähköisellä, on selvitettävä mitä paperinen posti ihmisille tänä päivänä merkitsee. Eli on vastattava kysymyksiin, jotka koskevat paperisen postin merkityksiä, tarkoituksia ja kotitalouskohtaisia elinkaaria kuluttajien arjessa (luku 5). Elinkaarella tarkoitetaan tässä yksittäisten postilähetysten elinkaarta kotitalouksissa. Tässä yhteydessä on syytä korostaa, että lukujen 5 ja 6 teemat liittyvät toisiinsa kiinteästi eli niitä voidaan pitää eräänlaisena jatkumona. Tästä huolimatta luvut ovat myös itsenäisiä kokonaisuuksia, minkä vuoksi molemmissa on oma pohdintaosuutensa kokoaville kommenteille sekä johtopäätöksille. Lähtökohtana pidettiin sellaisten henkilöiden mukaan saamista, jotka käyttivät haastatteluajankohtana sähköpostia tai ainakin joku kotitalouteen kuuluvista ja haastatteluihin osallistuneista käytti sitä. Tarkoituksenahan oli mm. saada selville tutkimukseen osallistuneiden henkilöiden käsityksiä postin paperisesta ja sähköisestä tulevaisuudesta, jolloin sähköpostia käyttäneet kykenevät hahmottamaan tulevaisuuden viestinnällisiä ja erityisesti sähköiseen postiin liittyviä tarpeitaan paremmin kuin ne, joilla ei vielä ole kokemusta internetistä ja sähköpostista. Kyseessä ei kuitenkaan ole edelläkävijöiden tai aikaisten omaksujien ryhmä, vaan pikemminkin ryhmä ihmisiä, joille sähköposti on muodostunut osaksi normaalia (työ)arkea. Muista psykografisista piirteistä mainittakoon, että lähes kahdella kotitaloudella kolmesta oli internetyhteys kotona, internetiä käytettiin pääasiassa työpaikoilla ja kotona lähes päivittäin sekä internetin käyttökokemus painottui muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta useaan vuoteen. Sähköpostin käyttö mukaili hyvin pitkälle internetin käyttöä useuden, käyttökokemuksen ja -paikkojen osalta. Mikäli internetiä käytettiin, käytettiin poikkeuksetta myös sähköpostia (ja päinvastoin). Haastateltavat lähettivät päivittäin lähes yhtä paljon sähköpostiviestejä kuin vastaanottivatkin. Vain kolme haastateltavaa ei omistanut matkapuhelinta. Tekstiviestit olivat lähes kaikille tuttu viestintämuoto. Demografisilta taustoiltaan haastatteluissa mukana olleet olivat pääosin 21 40-vuotiaita, keski- tai korkea-asteen koulutuksen omaavia melko hyvin toimeentulevia palkansaajia. Aineisto kerättiin käyttämällä erilaisia ja toisiaan täydentäviä menetelmiä. Pääasiallisena aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluita, joissa keskityttiin mm. kysymyksiin aamun sanomalehdestä, päivittäisestä paperisesta postista, sähköisestä postista sekä postin vastaanoton tulevaisuudesta. Ennen haastatteluosuutta haastateltavia pyydettiin kuitenkin suorittamaan postin lajittelutehtävä. Ko. tehtävän ideana oli saada konkreettisia havaintoja siitä, miten ihmiset lajittelevat postinsa; mitkä postit avattaisiin heti ja mitkä myöhemmin sekä millä perusteella. Tehtävän suorittamiseksi haastateltaville annettiin pino postia, jossa oli erilaista paperista postia yhteensä 36 kpl. Mukana oli laskuja, henkilökohtaisia kirjeitä, tilattuja aikakauslehtiä, sanomalehtiä sekä massa- ja suoramainontaa. Haastateltavien paperipostirutiineja puolestaan kartoitettiin seurantapäiväkirjoilla, joissa keskityttiin yhden viikon ajan sekä sanomalehteen (esim. kuka haki/luki lehden, milloin/missä sitä luettiin, mitä lehdelle tehtiin lukemisen jälkeen) että 4 Kultu on tehnyt yhteistyötä Surreyn yliopiston Digital World Research Centren kanssa (http://www.surrey.ac.uk/dwrc/), jossa erityisesti juuri paperisen ja sähköisen postin tulevaisuus on nostettu yhdeksi tutkimukselliseksi painopistealueeksi. Tässä julkaisussa esitettyjä posti-tuloksia verrataan jatkossa Englannissa tehtyjen vastaavien tutkimusten tuloksiin. Itse asiassa postin vastaanoton muutoksia kartoittava Kultu-tutkimus käynnistyi juuri DWRC:n ehdotuksesta, ja mukana prosessissa oli myös Suomen Posti. 5 Esim. Netposti-palvelu: Postilaatikkoon voi vastaanottaa yritysten kirjeitä ja laskuja sähköisessä muodossa. Laskut voi maksaa suoraan pankin kautta. (http://www.posti.fi) 6 Julkisen verkkoasioinnin kehittämishankkeen (JUNA) Mobiilisuuden mahdollisuudet julkisissa verkkopalveluissa -projektissa on selvitetty mahdollisuuksia, edellytyksiä ja rajoitteita tuottaa julkisen hallinnon palveluita mobiilikanavaan (http://www.intermin.fi/suom/juna/julkaisut/move.pdf). 11
ennen kaikkea päivittäiseen paperiseen postiin (esim. kuka haki/avasi/luki postin, mihin se laitettiin, kuka lajitteli postin, missä/milloin postia luettiin). Tällä useamman eri tutkimusmenetelmän käytöllä on pyritty saamaan mahdollisimman kattavasti tietoa tutkimuskohteesta. Tällaista toisiaan täydentävien menetelmien käyttöä kutsutaan triangulaatioksi, ja tätä menetelmien yhdistämistä hyödynnettiin myös älykästä kotia käsittelevässä tutkimuksessa (ks. luku 7). Sekä paperista ja sähköistä postia että älykästä kotia käsittelevissä tutkimuksissa on käytetty sekä aineisto- että tutkijatriangulaatiota: sen lisäksi, että tutkimusprosesseissa on yhdistelty erilaisia tutkimusaineistoja, samaa ongelmaa on tutkinut useampi tutkija (alkuperäistä tutkimusraporttia olivat mukana kirjoittamassa YTM Marika Jokinen, YTM Marika Koivumäki, VTM Sanna Leppänen ja YTM Timo Pihlajamäki). Tällainen triangulaatio monipuolistaa tutkimusta ja tarjoaa laajempia näkökulmia tutkimusongelmiin. (Ks. lisää Eskola & Suoranta 1998, 68-69.) Kaiken kaikkiaan posti-tutkimuksessa haastatteluja tehtiin 19 kotitaloudessa, joissa oli mukana yhteensä 30 henkilöä. Kotitaloustyypeittäin tarkasteltuna sinkkutalouksia oli mukana kuusi, kahden aikuisen lapsettomia pariskuntia kahdeksan ja lapsiperheitä yhteensä viisi taloutta. Aineisto kerättiin pääasiassa vuoden 2001 toukokuussa. Haastatteluita tehtiin sekä Pirkanmaalla että pääkaupunkiseudulla. 1.3.3 Älykäs koti Keskustelut älykkäästä kodista ovat yleistyneet muutaman viime vuoden aikana. Itse aihe ei kuitenkaan ole varsinaisesti uusi, sillä siitä on kirjoitettu jo vuosikymmeniä, aina 60-luvulta lähtien. Ajankohtaiseksi aiheen tekee 2000-luvulla se tosiasia, että älykäs koti on ensimmäisen kerran todellakin teknisesti mahdollista toteuttaa, se ei enää toteudu pelkästään tieteistarinoissa ja muissa tulevaisuuden visioissa. Pantzarin (2000, 184) mukaan tämä on mahdollista, koska älykodin tuotekehitys on monin tavoin sidoksissa tekniikan kehittymisen lisäksi ennen kaikkea tieto- ja kommunikaatiotekniikan yhteensulautumiseen eli konvergenssiin. Kun vielä mediateollisuus on sisällöntuotantoineen hyvää vauhtia digitalisoitumassa, on älykodin kehittelyllä paremmat lähtökohdat kuin koskaan aiemmin. Älykäs koti on siis jo ovella. Kultun älykkääseen kotiin liittyvässä tutkimusraportissa kuten käsillä olevan julkaisun älykotiosiossakaan ei painotettu itse termin määritelmää, vaan lähtökohdaksi otettiin kuluttajien omat käsitykset tulevaisuuden kodista. Tutkimusongelmaa lähestyttiin kartoittamalla kuluttajien mielikuvia kodista ja pyrittiin selvittämään, miten tulevaisuuden kodissa voitaisiin säilyttää ihmisille tärkeät asiat ja kuitenkin nykyteknologiaa hyödyntämällä tarjota koteihin kuluttajia kiinnostavia palveluita. Tarkoituksena on ollut hahmotella kuluttajien näkemyksiä ja mielikuvia, uhkia ja odotuksia älykoti-ajatukseen liittyen sekä visioida, millainen älykotikonsepti voisi vastata kuluttajien odotuksia. Tulevaisuuden älykotia on ideoitu yhdessä haastateltujen kanssa heidän odotustensa pohjalta. Tavoitteena on näin ollen sekä tuoda yksilön tai yhteisön toiminnasta esiin uutta tietoa että myöskin kehittää toimintaa. (Hagman 2001.) Tällainen tutkimus lähtee ajatuksesta, että tutkimuksesta tulee saada aikaan muutakin kuin kasvavia paperikasoja, tutkimusta tulee tehdä tavallisten ihmisten kanssa ja tutkimus tulee yhdistää heidän jokapäiväiseen toimintaansa. Arkisen toiminnan kehittämisen lisäksi pyritään arkiseen toimintaan tuomaan uutta ymmärrystä. (Aaltola & Syrjälä 1999, 11-24; Heikkinen & Jyrkämä 1999, 25-45.) Tämä oli lähtökohtana myös tekemässämme paperisen ja sähköisen postin nykyisyyttä ja tulevaisuutta koskevassa tutkimuksessa (luvut 5 ja 6). Teknologiapalveluiden tuominen kotiin, mahdollisimman lähelle kuluttajaa, on joka tapauksessa asia, jossa kuluttajien odotusten kuuleminen on erityisen tärkeää. Mikäli yleisenä tavoitteena on nykyteknologian mahdollisuuksien sekä ihmisten kotiin ja arkielämään liittyvien tapojen ja mieltymyksien mahdollisimman saumaton yhteensovittaminen, on kuluttajien äänen kuuluttava jo älykotikonseptien ensimmäisistä hahmotelmista lähtien. Kultun tutkimus älykkäästä kodista voidaan nähdä eräänlaisena jatkotutkimusta palvelevana esikartoituksena, jossa on pyritty laajasti selvittämään kotiin ja ihmisten arkielämään olennaisesti kuuluvia asioita. Olemme pyrkineet löytämään niitä ihmisten mielikuvia ja odotuksia, joita he liittävät kodin teknologiapalveluihin ja tulevaisuuteen sekä kartoitettu kotiin, perheeseen ja arkielämään liittyviä tapoja, rutiineja ja tottumuksia. Tuloksia analysoitaessa on pohdittu näiden esiinnousseiden asioiden merkitystä älykodin suunnittelun kannalta. Tältä pohjalta on mahdollista jatkotutkimuksissa lähteä tarkentamaan älykotikonsepteja. 12
Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla 20 ISDN- tai ADSL-yhteyden omaavaa kotitaloutta pääkaupunkiseudulla. Haastatellut kotitaloudet olivat Elisa Communicationsin asiakkaita. Pääpaino tutkimuksessa oli lapsiperheillä, mutta vertailumahdollisuutta toivat mukana olevat yksinasuvien taloudet sekä lapsettomat pariskunnat. Näytteeseen kuului 13 lapsiperhettä, neljä lapsetonta pariskuntaa ja kolme yksin asuvaa henkilöä. Yhteensä tutkimuksessa haastateltiin 51 henkilöä, joista aikuisia oli 36 ja lapsia 15. Haastateltujen taustoista on syytä mainita, että he olivat pääasiassa hyvin toimeentulevia sekä hyvin tietotekniikkaorientoituneita henkilöitä, joten aivan keskivertokuluttajien haastatteluista ei ollut kyse. Voidaankin sanoa, että kyseessä oli eräänlainen edelläkävijäjoukko tai aikaisten omaksujien ryhmä. Tämä syytä pitää mielessä luvun 7 tuloksia luettaessa. Älykäs koti -tutkimuksessa pääasiallisena haastattelumenetelmänä oli (puolistrukturoitu) teemahaastattelu, ja haastattelut toteutettiin marras joulukuussa 2000. Haastattelut olivat joko ryhmä- tai yksilöhaastatteluja perheenjäsenten lukumäärästä riippuen. Haastattelujen yhteydessä aineistoa kerättiin myös kartoittamalla tulevaisuuden älykodista tehtyjen skenaarioiden herättämiä mielikuvia. Lisäksi perheiden arkeen kuuluvia rutiineja kartoitettiin seurantapäiväkirjojen avulla viikon ajalta. Kyse on osittain tulevaisuuteen suuntautuvasta tutkimuksesta, jossa tarkoituksena on yleisellä tasolla kuvata sellaisia mahdollisuuksia, voimia, toimenpiteitä ja ehtoja, joilla eri visiot olisivat saavutettavissa ja toteutettavissa nykytilanteesta lähtien, ja arvioida sitä motivaatioperustaa, joka tekee tarkasteltavista visioista joko toivottavia ja haluttavia tai torjuttavia (Malaska 1993, 9). Tutkimuksessa siis sekä kuvaillaan perheiden tämän hetken arkeen liittyviä asioita, haastateltujen omia mielikuvia kodista nyt ja tulevaisuudessa että pyritään aineiston perusteella visioimaan tulevaisuutta ja tulevaisuuden kotia. 13