HYVÄN TYYPIN MYYTTI - Millainen on nykytyöelämän ideaalityöntekijä ja kuinka hän erottuu muista?

HYVÄN TYYPIN MYYTTI - Millainen on nykytyöelämän ideaalityöntekijä ja kuinka hän erottuu muista? Itä-Suomen yliopisto Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Sosiologian pro gradu -tutkielma Minna Kinnunen (258338) Huhtikuu 2018

Itä-Suomen yliopisto Tiedekunta Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Laitos Yhteiskuntatieteiden laitos Tekija Minna Kinnunen Työn nimi Hyvän tyypin myytti Millainen on nykytyöelämän ideaalityöntekijä ja kuinka hän erottuu muista? Oppiaine Tyo n laji Sosiologia Pro gradu -tutkielma Tutkielman ohjaaja/ohjaajat Ilpo Helén Aika Huhtikuu 2019 Tiivistelmä Abstract Sivumäärä 74, 1 liite (1 sivu) Tässä tutkimuksessa käsittelen nykypäivän työelämän ihannetyöntekijää sekä työnantajan että työnhakijan näkökulmasta. Selvitän, millainen on uuden työn ideaalityöntekijä ja vaihteleeko tämä ideaalityöntekijän malli yhteiskuntaluokittain. Lisäksi selvitän, vastaavatko työnantajien odotukset ihannetyöntekijästä todellisuutta, eli onko ihannetyöntekijöitä olemassa. Olen myös kiinnostunut siitä, kuinka työnhakijat markkinoivat itseään työnhakutilanteessa. Pääosin keskityn kuitenkin tutkimuksessani ideaalityöntekijän määritelmään. Aineistona tutkimuksessani käytän Duunitorissa pääosin syksyllä 2019 julkaistuja työpaikkailmoituksia sekä yksityishenkilöiden LinkedIn-profiileja. Analyysimenetelmänä käytän työpaikkailmoituksia analysoidessani sekä laadullista että määrällistä sisällönanalyysia ja LinkedIn-profiileita analysoidessani vain laadullista sisällönanalyysiä. Pääosin, nykytyöelämässä työntekijältä vaaditaan entistä enemmän erilaisia sosiaalisia taitoja ja osaamista. Lisäksi ideaalityöntekijän on oltava valmis kehittymään koko ajan paremmaksi työntekijäksi. Työntekijöihin kohdistuvissa vaatimuksissa on kuitenkin eroja eri yhteiskuntaluokkien välillä. Kun työnantajat korostavat työpaikkailmoituksissaan työntekijöiden persoonaan liittyviä ominaisuuksia, työntekijät taas nostavat LinkedIn:issä esille enemmän työn tekniseen puoleen ja osaamiseen liittyviä ominaisuuksiaan yhteiskuntaluokasta riippumatta. LinkedIn-käyttäjät tuovat itseään esille etenkin verkostonsa kautta mutta myös tykkäämällä, kommentoimalla ja jakamalla muiden julkaisuja sekä julkaisemalla itse. Tutkimukseni osoittaa, että ideaalityöntekijän määritelmä vaihtelee yhteiskuntaluokasta riippuen. Esimerkiksi työnhakijoilta vaaditaan huomattavasti enemmän kvalifikaatioita korkeakoulutettujen ammattiluokassa verrattuna ammattitaitoisen työväestön luokkaan. Kaikissa ammattiluokissa työntekijän on kuitenkin osattava alansa tai vaihtoehtoisesti oltava motivoitunut oppimaan siitä lisää. Tällä hetkellä LinkedIn:in käyttö on yleistä ja samankaltaista kaikissa muissa ammattiluokissa, paitsi ammattitaitoisen työväestön luokassa, jossa palvelua käytetään selkeästi vähiten. Asiasanat työ, uusi työ, rekrytointi, hyvä tyyppi, yhteiskuntaluokka, LinkedIn, itsensä brändäys Sa ilytyspaikka Ita -Suomen yliopiston kirjasto Muita tietoja

University of Eastern Finland Faculty Faculty of Social Sciences and Business Studies Department Department of Social Sciences Author Minna Kinnunen Title Myth of the good guy Who is the ideal employee of the modern work life and how the ideal employee stands out? Sociology Type of Thesis Master s Thesis Advisors Ilpo Helén Date April 2019 Abstract Pages 74 pages, 1 attachment (1 page) In this thesis, I discuss the ideal employee of the modern work life. I ll research what the ideal employee of modern work life actually means, and if the concept of the ideal employee varies between different social classes. I will also research if the employers expectations for the employee are similar to reality and if the ideal employee actually exist. I am also interested in how the jobseekers market themselves when they are looking for a job. However, in this thesis, my main point is the concept of the ideal employee. As a data I use job advertisements which are published in Duunitori during autumn 2018 and private users LinkedIn profiles. I analyze the job advertisements by using both qualitative and quantitative content analysis, while I analyze the LinkedIn profiles by using only quantitative content analysis. Mainly, employees are required to have kind of different social skills and know-how in the modern work life. In addition, the ideal employee has to be ready to grow into a better employee. However, there are distinctions between social classes when it comes to the requirements of the ideal employee. Despite the social classes, employers emphasize the job seekers personality in job advertisements while employees emphasize their own know-how and technical skills more in LinkedIn. LinkedIn users market themselves especially via their connections but also by liking, commenting and sharing other users publications and by publishing themselves. The study shows that the concept of the ideal employee varies between social classes. For example, job seekers are required to have more qualifications in the social class of the higher educated employees compared to the social class of the worker. Nevertheless, despite the social class, the employee has to know his/her field or alternatively, the employee has to be really motivated to more of learn his/her field. At the moment, LinkedIn users are using LinkedIn on similar bases in all the different social classes except for the social class of the workers. They are using LinkedIn clearly least compared to the other social classes. Keywords work, new work, recruiting, good guy, social class, LinkedIn, self-promotion Archive location University of Eastern Finland Library Additional information

SISÄLLYSLUETTELO 1 JOHDANTO... 1 2 TEOREETTINEN VIITEKEHYS... 5 2.1 TYÖN MUUTOS JA UUSI TYÖ... 5 2.2 AMMATILLINEN LUOKKAJAKO... 9 2.3 ITSENSÄ ESITTÄMINEN... 12 2.4 AIEMMAT TUTKIMUKSET... 15 3 TUTKIMUSKYSYMYKSET JA AINEISTON ANALYYSIN VAIHEET... 18 3.1 TUTKIMUSKYSYMYKSET... 18 3.2 SISÄLLÖNANALYYSI TUTKIMUKSESSA... 19 3.3 AINEISTON ANALYYSIN VAIHEET... 21 3.4 TYÖPAIKKAILMOITUSTEN VALINTA... 23 3.5 LINKEDIN-PROFIILEIDEN VALINTA... 25 3.6 TUTKIMUKSEN EETTISET KYSYMYKSET JA LUOTETTAVUUS... 26 3.7 ANALYYSIN RAKENNE... 27 4 MILLAINEN HYVÄ TYYPPI ON? AINEISTON ANALYYSI... 28 4.1 VÄHINTÄÄN VIIDEN VUODEN KOKEMUS KOULUTUS JA TYÖKOKEMUS... 28 4.2 SOPIVASTI KILPAILUHENKINEN TIIMIPELAAJA TYÖNHAKIJAN LUONTEENPIIRTEET... 35 4.3 MIELENKIINTOISIA JA HAASTAVIA TEHTÄVIÄ TYÖSTÄ TARJOTTAVAT PALKINNOT... 41 4.4 ODOTAMME VÄHINTÄÄN RALLIENGLANTIA MUUT KRITEERIT... 45 4.5 KIPINÄÄ JA VIRTAA TYÖPAIKKAILMOITUKSISSA MAINITUT KRITEERIT TAULUKKONA... 50 5 MILLAINEN IHANNETYÖNTEKIJÄ ON LINKEDIN:ISSÄ? AINEISTON ANALYYSI... 53 6 TÄLLAINEN ON IHANNETYÖNTEKIJÄ JA NÄIN HÄN EROTTUU MUISTA JOHTOPÄÄTÖKSET... 60 LÄHTEET... 70 LIITTEET... 75

TAULUKOT Taulukko 1. EG-luokittelu... 23 Taulukko 2. Työpaikkailmoituksissa esiintyneet kriteerit. 49

1 JOHDANTO 2000-luvun työelämässä kaikki haluavat palkata hyvän tyypin palvelukseensa. Hyvä tyyppi on muodostunut rekrytoinnissa jo jonkinlaiseksi käsitteeksi. Googlettamalla kyseisen termin, osumiksi tulee lukuisia työelämään liittyviä sivuja ja keskusteluja, joissa asiantuntijat luettelevat tämän ideaalityöntekijän luonteenpiirteitä ja ominaisuuksia. Hyvään tyyppiin tuntuu kasautuvan kaikki inhimillinen hyvä (Vaahtio 2005, 66). Onko hän ulospäinsuuntautunut ja sosiaalisesti lahjakas työntekijä, joka omaa hyvät yhteistyö- ja vuorovaikutustaidot ja on koko ajan valmis kehittymään vielä paremmaksi? Vai täytyykö hänen olla suorittanut korkeakoulututkinto hyvästä yliopistosta ja hankkinut opiskelujen ohella työkokemusta kansalaisjärjestöistä ja puhua useaa vierasta kieltä? Työelämän ideaalityöntekijä ei kuitenkaan ole ollut aina yli-ihminen ja moniosaaja. Ihannetyöntekijän määritelmä on muuttunut 1900-luvun puolivälistä aina 2000-luvulle asti. Samalla työntekijäihanteet ovat muuttuneet psykologisempaan suuntaan ja erilaiset ihmissuhdetaidot ovat nousseet rekrytoinnin keskipisteeksi. (Varje 2014, 80.) Sama ilmiö näkyy myös yleisesti työelämän puolella; työn sosiaalinen puoli on korostunut ja ihmissuhdetaidot ovat nykyisin yksi työn sisällön keskeisimmistä osa-alueista miltei joka ammatissa. Lisäksi yhteistyö- ja vuorovaikutustaidot ovat korvanneet perinteiset kädentaidot. (Varje 2014, 73.) Ideaalityöntekijän muutokseen liittyy olennaisena osana suomalaisen elinkeinorakenteen muutos. Elinkeinorakenteen muuttuessa agraarisesta maatalousyhteiskunnasta taloudelliseksi palveluyhteiskunnaksi muuttui myös ideaalityöntekijän kuvaus (Jokinen&Saaristo 2006, 17; Varje 2014, 73). Kun ennen hyvä työntekijä oli ei juoppo ja epäsäännöllinen, nykytyöelämän työntekijältä vaaditaan huomattavasti enemmän. Työntekijän tulee kokea oma alansa vahvasti omakseen ja hänen tulee olla valmis kehittymään koko ajan paremmaksi oman alansa ammattilaiseksi. (Varje 2014, 61, 68.) Työtä tehdään vahvasti koko persoonalla eikä työn tekemisen paikalla ja ajalla ole suurta merkitystä vaan ainoastaan lopputulos ratkaisee (Lindholm 2015, Vähämäki 2003, 16-17). 1

Nykyisin jopa väitetään, ettei ideaalityöntekijän koulutustaustalla tai työkokemuksella olisi juurikaan väliä, kunhan hän on muuten sopiva työntekijä yritykseen tai organisaatioon. Työnantajien onkin usein kerrottu rekrytoivan asennetta osaamisen sijaan (ks. Huilaja 2014, 63). Tämän väitteen perusteella työnantajan täytyy siis löytää luonteeltaan, asenteeltaan ja persoonaltaan sopiva työntekijä, jolle hän voi opettaa työssä tarvittavat tiedot ja taidot vasta työpaikalla. Tätä väitettä tukee osaltaan myös dualistinen teoria, jonka mukaan suurin osa ammattitaidosta opitaan vasta työpaikalla (Alamäki 1992, 30). Tässä tutkielmassa aion muun muassa selvittää, onko työntekijän koulutuksella väliä työnhakutilanteessa vai riittääkö vain se, että työntekijä on yleisesti hyvä tyyppi. Samalla kun hyvä tyyppi on rantautunut yhteiskunnalliseen keskusteluun, on sinne palannut myös kysymys yhteiskunnan luokkajaosta. Suomessa väitettiin pitkään, ja väitetään osin vieläkin, ettei Suomi olisi luokkayhteiskunta, ja postmodernin sosiologian keskeinen väite olikin yhteiskuntaluokkien katoaminen (Erola 2010, 19, 33). Kuitenkin tasaisesti kerran vuodessa, kun suomalaisten verotiedot julkistetaan, nousee esiin kysymys kansalaisten eriarvoisuudesta ja sosiaalisista eroista. Suomalainen hyvinvointivaltio on huolehtinut sosiaalisen liikkuvuuden tukemisesta, mutta siitä huolimatta köyhyys ja työttömyys ei ole hävinnyt yhteiskunnastamme. Voidaan siis nähdä kysymyksen yhteiskunnan luokkajaosta tehneen paluun. Luokkaa ei kuitenkaan enää pidetä hallitsevana elämänkokemuksena vaan pikemminkin identiteettinä. (Erola 2010, 7-9.) Tässä tutkielmassa olen eritellyt työntekijöitä ammattien perusteella neljään eri ammattiluokkaan. Ammatteihin perustuva luokkajako on yksi monista tavoista luokitella yhteiskuntaamme (Erola 2010, 29). Ammatit jakautuvat eri tavoin yhteiskuntamme rakenteisiin, ja tässä tutkimuksessa aionkin selvittää, onko hyvän tyypin määritelmä samankaltainen läpi suomalaisen ammattikentän? Onko työntekijän asenne rekrytoinnin pääosassa sekä ylilääkärin että hitsaajan tapauksissa vai korostuuko rekrytoinneissa sittenkin tutkinto ja aiempi työkokemus? Aiempien tutkimusten perusteella, työpaikkailmoitusten vaatimukset eivät aina koske kaikkia samalla tavalla. Kovemmat vaatimukset esitetään usein ylempien toimihenkilöiden työnhakijoille, kun taas perinteisissä duunariammateissa vaatimukset ovat usein lievempiä (Varje 2010, 69). Työnantajat haluavat rekrytoida juurikin sen omaan yritykseen soveltuvan hyvän tyypin, mutta onko heitä oikeasti olemassa? Vastaavatko työntekijöiden profiilit työpaikkailmoitusten 2

ihannetyöntekijöitä? Työelämän vallatessa yhä enemmän roolia työn ulkopuoliselta elämältä, työntekijät saattavat myös rakentaa persoonaansa vastaamaan paremman työelämän vaatimuksia. Usein tämä persoonan rakentuminen tapahtuu vasta työpaikalla, joten on mielenkiintoista tietää, vastaavatko työnhakijat työpaikkojen vaatimuksia jo työnhakuvaiheessa. Työnhaku on siirtynyt perinteisistä kanavista internetiin ja etenkin sosiaalisen median osuus työnhaussa on kasvanut. Sitran työelämätutkimuksen (2017) mukaan sosiaalisen median kautta töitä oli löytänyt joka kymmenes työnhakija, ja määrän voi olettaa kasvavan tulevaisuudessa. Sosiaalisen median verkostoista etenkin LinkedIn korostuu työnhakuprosessissa ja työelämässä ylipäätään. LinkedIn on maailman suurin ammatillinen verkkoyhteisö, jolla on noin 562 miljoonaa käyttäjää, joista noin 1,1 miljoonaa on suomalaisia. LinkedIn-profiili on kuin laajennettu virtuaalinen ansioluettelo, jossa korostetaan omaa osaamista ja työnhaun statusta (Laine 2016). Globaaleilla työmarkkinoilla työpaikoista käydään kovaa kilpailua, ja työnhakijan on pyrittävä erottautumaan edukseen. Henkilöbrändäys, itsensä esittäminen ja markkinointi ovat nykytyöelämän uusia trendikäsitteitä. Itsensä esittämistä voidaan pitää strategisena prosessina, jossa henkilö pyrkii hallitsemaan sitä, millaisena muut näkevät hänet ja saavuttamaan asettamansa tavoitteet tämän kautta (Wilson 2003, 3). Etenkin sosiaalisissa verkostopalveluissa, kuten LinkedIn:issä, itsensä esittämisellä ja henkilöbrändäyksellä on merkittävä rooli. Ihmiset luovat sosiaalisessa mediassa mielikuvaa itsestään tykkäämisten ja julkaisujen avulla (Kaplan & Haenlein, 2010). Etenkin onnistuneella henkilöbrändäyksellä työnhakija saa huomiota ja näin ollen hän saavuttaa myös kilpailuetua työmarkkinoilla. Millä keinoin LinkedIn-käyttäjät sitten esittävät itseään ja eroaako tämä jollain tavalla eri ammattiluokkien välillä? Tässä pro gradu -tutkielmassa käsittelen kaikkia edellä mainitsemiani seikkoja. Tutkielman kohteena on nykytyöelämän ideaalityöntekijä eli hyvä tyyppi. Millainen hän on, vaihteleeko hän ammattiluokittain ja kuinka hän pyrkii erottumaan muista hyvistä tyypeistä? Kiinnostuin tutkielman aiheesta pinnalla olevan yhteiskunnallisen keskustelun vuoksi. Töihin on haluttu jo useamman vuoden ajan palkata mieluiten hyvä tyyppi, joten halusin selvittää, millaisia kriteereitä hyvän tyypin käsitteeseen liittyy. Tutkin aihetta jo kandidaatin työssäni, ja koin tarpeelliseksi jatkaa aihepiirin tutkimusta myös pro gradu -tutkielmassani. Parin viimeisen 3

vuoden aikana työelämäkeskusteluun on tullut mukaan myös käsite itsensä brändäämisestä ja esiintuomisesta. Keskustelu itsensä brändäämisestä on verrattain uutta, joten halusin paneutua tässä tutkimuksessa myös itsensä brändäämiseen. Aineistona tutkimuksessani käytän Duunitorissa pääosin syksyn 2018 aikana julkaistuja työpaikkailmoituksia sekä yksityishenkilöiden LinkedIn-profiileita. Olen luokitellut ilmoitukset sekä profiilit neljään eri ammattiluokkaan Erikson-Goldthorpe -luokittelun (Erola 2010, 29) pohjalta, ja analysoin aineistoani sekä yksittäin että vertailen niitä ammattiluokittain toisiinsa. Vertailen myös työpaikkailmoituksia ja LinkedIn-profiileita keskenään toisiinsa. Tutkimukseni sijoittuu sosiologian kentällä työsosiologian ja luokkatutkimuksen pariin. Tutkimukseeni liittyy myös kauppatieteiden puolelta henkilöstöresurssien johtaminen ja sitä kautta rekrytointi sekä markkinointi. Tutkin rekrytointiprosessia niin työnantajan ja rekrytoijan näkökulmasta kuin myös itse työnhakijan. Pro gradu -tutkimuksessani haluan vastauksia seuraaviin tutkimuskysymyksiini (ks. luku 3.1): 1) Millainen on nykytyöelämän ideaalityöntekijä? 2) Vaihtelevatko ideaalityöntekijän määritelmät ammattiluokkien välillä, ja jos vaihtelee, niin miten paljon? 3) Löytyykö työnhakijoiden LinkedIn-profiileista vastaavuuksia työpaikkailmoituksiin? 4) Kuinka LinkedIn-käyttäjät pyrkivät erottumaan eli kuinka he brändäävät itseään? Seuraavassa luvussa esittelen tutkimukseni teoreettisen viitekehyksen, eli käsittelen työelämän murrosta, kysymystä luokkajaosta sekä itsensä esittämistä eli henkilöbrändäystä. Samassa luvussa esittelen myös aiemmat, saman aihepiirin tutkimukset. Teoriaosuuden jälkeen, luvussa kolme, avaan tarkemmin tutkimuskysymyksiäni sekä kerron aineistostani ja sen analyysiprosessista. Luvusta neljä alkaa tutkielmani analyysiosuus, jossa tarkastelen sitä, millainen on nykytyöelämän hyvä tyyppi, etenkin työpaikkailmoitusten valossa. Luvussa viisi taas tarkastelen sitä, vastaavatko työpaikkailmoitukset ja työnhakijoiden LinkedIn-profiilit toisiaan sekä miten LinkedIn-käyttäjät esittävät itseään palvelussa. Aineiston analyysilukujen jälkeen kokoan tärkeimmät johtopäätökset yhteen. 4

2 TEOREETTINEN VIITEKEHYS 2.1 Työn muutos ja uusi työ Sosiologiassa työn tutkimus alkoi 1920-luvulla palkkatyön yleistymisen myötä. Työn sosiologian syntyminen on pitkälti taylorismin eli eräänlaisen liikkeenjohto-opin ansiota. Taylorismin tavoitteena oli tuotannon työntekijöiden vallan kaventaminen, työn tuottavuuden parantaminen mutta samalla kustannusten alentaminen. Tämä johti ongelmiin työpaikoilla, jolloin yritykset joutuivat turvautumaan ulkopuoliseen apuun. Alun perin työn sosiologia syntyikin tutkimaan taylorismin vaikutuksia. Tällöin työelämässä ryhdyttiin kiinnittämään ensimmäistä kertaa huomiota siihen, että oikea työntekijä työllistyi oikeaan paikkaan. (Melin & Roine 2017.) Palkkatyö syntyi Suomessa verrattain myöhään ja kehittyi hitaasti (Aho 1988, 89). Kun elinkeinorakenne muuttui Suomessa agraarista teollisuus- ja palveluyhteiskunnaksi, syntyi samalla palkkatyö suomalaiseen yhteiskuntaan (Jokinen & Saaristo 2006, 89). Nykyaikainen palkkatyön käsite on työnantajan ja työntekijän välinen kauppasopimus, jossa työntekijä antaa työvoimansa työnantajan käyttöön palkkaa vastaan (Aho 1988, 27). Ainakin vielä vanhan työn aikaan, Ahon (1988, 57) mukaan palkkatyössä yhteiskunnan keskeinen rakennepiirre on se, että ansiotyö, kotityö ja vapaa-aika ovat eriytyneet elämän eri alueille. Ajat ovat ylipäätään muuttuneet paljonkin 1800- ja 1900-luvun vaihteesta, ja samalla myös työ on jatkuvassa muutoksessa. Elinkeinorakenteen muuttuessa vanhoja ammatteja on hävinnyt ja uusia tullut tilalle. Raskaat ja yksitoikkoiset ammatit ovat hävinneet ja tilalle on syntynyt uutta tietotyötä eli työn tekeminen on siirtynyt ruumiillisesta käsillä tekemisestä eri tyyppiseen koulutusta vaativaan työhön. Pyöriä (2002, 60) luokittelee tietotyöläiset työntekijöiksi, joiden työ edellyttää suunnittelua ja ideointia ja jotka käyttävät työssään tietotekniikkaa ja ovat suorittaneet vähintään ylemmän keskiasteen tutkinnon. Nykypäivänä teknologia vie työpaikkoja rutiiniluontoista tehdastyötä tekeviltä ihmisiltä. Teknologia ja koneet eivät voi kuitenkaan korvata ymmärtävää työtä eli luovuutta, ajatuksia, elämyksiä ja sosiaalista vuorovaikutusta. (Lindholm 2015; Jokinen & Saaristo 2006, 98; Jakonen 2014, 293.) Työn muuttumisen myötä työ voidaan erottaa vanhaan työhön ja uuteen työhön. Uuden työn käsite tuli suomalaiseen työelämäkeskusteluun 2000-luvun alkupuolella (Jakonen 2014, 288). Richard Sennetin (2002, 104-105) mukaan monet pitävät työn muutoksen keskeisimpinä 5

asioina ajankäytön muuttumista, tiimityön lisääntymistä, kuuntelutaitoa, yhteistyökykyä ja ennen kaikkea muutoksiin sopeutumiskykyä. Lisäksi työntekijät arvostavat ansiotyötään ja omaa työtään entistä enemmän (Jokinen & Saaristo 2006, 108). Julkusen (2008, 10) mukaan työ on keskiluokkaistunut sekä tietoistunut ja se on monipuolisempaa ja vaativampaa. Työtehtävät koostuvat nykyisin entistä useammin ihmiskontakteista, monimutkaisten asiakokonaisuuksien hallinnasta ja päätöksenteosta (Varje 2014, 73). Aiemmin työntekijöitä palkattaessa korostettiin heidän kykyjään ja ammattitaitoaan eikä työntekijöiden henkilökohtaisia ominaisuuksia (Jakonen 2014, 293). Jos työntekijän oli tarkoitus hitsata, olivat työnantajat kiinnostuneet lähinnä hänen hitsaustaidoistaan ja ahkeruudestaan sosiaalisten taitojen sijaan (ks. Varje 2014, 70). Sen sijaan uuden työn aikana yksilön psykologisten ominaisuuksien merkitys on kasvanut sekä työn välineenä että työn tulokseen vaikuttavana tekijänä (Julkunen 2008, 122). Uuden työn tekijän toivotaan olevan renessanssiajan uomo universale -tyyppi, joka hallitsee asiantuntijuutensa ja erityisosaamisensa lisäksi myös yleistä osaamista monen eri tiedon ja taidon alalta (Karhio 2009, 23). Uuden työn tekijän toivotaan olevan koko ajan valmis kehittymään entistä paremmaksi työntekijäksi. Kertaalleen hankitulla teknisluontoisella osaamisella ei pärjää vaan työntekijän on pakko oppia jatkuvasti uutta ja kehittyä paremmaksi (Järvensivu 2010, 102). Nopeasti muuttuvassa työympäristössä koulutus ja jatkuva uuden oppiminen ovatkin menestyksen perusedellytyksiä (Lindroos & Lipponen 2016, 77). Työntekijän halutaan saavuttavan koko ajan uusia näköaloja ja suurempia haasteita. Työn motivaation kohteeksi ovat nousseet työn sisäiset asiat, kuten haasteita ja kehittymismahdollisuuksia tarjoavat työtehtävät, ulkoisten asioiden, kuten palkan tai asunnon sijaan. (Varje 2014, 78.) Työntekijän tulee myös kokea työtehtävänsä vahvasti omakseen ja käyttää osaamistaan ja innostustaan koko organisaation hyväksi (Varje 2014, 68). Vähämäen (2003, 16-17) mukaan ero työn ja tekijän välillä katoaa ja työtä tehdään koko persoonalla. Työntekijä ei voi suorittaa vain mekaanista tehtävää vaan hän joutuu panemaan peliin myös tunteensa, aistinsa ja koko elämänsä (Julkunen 2008, 122). Työntekijän älykkyydestä, hänen tunteistaan ja arvoistaan muodostuu nykyisin yrityksen voimavara ja resurssi. Täten työntekijän onkin sovittava yritykseen koko persoonallaan. (Järvensivu 2010, 102, 104.) Persoonaa voidaan myös rakentaa ja muokata enemmän omaan työhön sopivaksi. Kaikki sosiaaliset taidot ovat opittavissa eivätkä ne ole synnynnäisiä. Sosiaalisten taitojen oppimiseen ei tarvita myöskään tiettyä persoonallisuutta, vaan kaikilla on sama mahdollisuus niiden oppimiseen. (Keltikangas-Järvinen 2016, 64.) 6

Hochschildin (2008) emotionaalisen työn käsitteen mukaan työntekijä arvioi, kontrolloi ja käsittelee omia ja toisten tunteita työorganisaation asettamat tavoitteet ja odotukset huomioiden. Työntekijä siis muokkaa omia sekä toisten tunteita siten, mitä häneltä työn puolesta odotetaan ja mistä hänelle maksetaan palkkaa. Emotionaalisessa työssä on kyse työntekijän ja organisaation välisestä suhteesta ja siitä, miten työorganisaatio ohjaa työntekijän tunteita sekä siitä, miten työntekijä käsittelee tunteitaan, jotta hän vastaisi työorganisaation odotuksiin (Korvajärvi 2001, 205). Emotionaalista työtä on eri muodoissa ja eri työpaikoilla sekä ammateissa, etenkin asiakaspalvelutyössä (Mirchandani 2008, 256 267; Kokkonen 2010, 115). Sen lisäksi, että työtä tehdään koko persoonalla, nykyisin työyhteisöön myös kiinnytään ja samaistutaan, jolloin oman minuuden ja työn rajat ovat huokoistuneet. (Jokinen & Saaristo 2006, 100-101.) Elämän työkeskeisyys eli yksityiselämän marginalisointi suhteessa työvaatimuksiin on työmarkkinoilla menestymisen edellytys (Jokinen & Saaristo 2006, 108). Aiemmin palkkatyö on perustunut työ- ja vapaa-ajan tiukkaan rajaamiseen (Järvensivu 2010, 82; Aho 1988, 57) mutta tilanne on uuden työn myötä muuttunut. Työtä tehdään entistä enemmän työajan sekä työpaikan ulkopuolella. Työn murrokseen ja oman minuuden ja työn rajojen huokoistumiseen liittyy myös työajan pidentyminen. Kun ennen työaikaa normalisointiin, on se nyt vaihtunut 1980-luvulta lähtien työajan sääntelyn väljentämiseen, työaikojen joustavuuteen ja eriytymiseen. Ammateissa, joihin vaaditaan korkeaa koulutusta, kolme neljästä miehestä ja kaksi kolmesta naisesta tekee sopimustaan pidempiä päiviä. (Jokinen & Saaristo 2006, 108.) Samalla työtä tehdään kotona myös entistä enemmän. Työn tekemisen paikalla ja ajalla ei ole enää suurta merkitystä vaan lopputulos ratkaisee (Lindholm 2015). Työaika ei varsinaisesti ala koskaan eikä lopu koskaan. Työ ei myöskään sijaitse työpaikalla vaan periaatteessa kaikkialla. (Jokinen 2010, 50.) Kannettavat tietokoneet ja kännykät ovat mahdollistaneet mukana kulkevan ja liikkuvan työn. Työajan ja vapaa-ajan rajojen huokoistumisella on osaltaan myönteisiä seurauksia kaikille osapuolille. Työntekijän on helpompi sovittaa työ yksityiselämä yhteen, lisäksi työmotivaatio ja työteho ovat kasvaneet. Organisaatioiden näkökulmasta taas etätyö mahdollistaa osaamispääoman paremman hyödyntämisen. Toisaalta taas työn rajojen huokoistuminen on syynä lisääntyneelle työstressille. (Julkunen 2008, 107, 238.) Työn muutos on tuonut mukanaan myös epätyypilliset työsuhteet. Epätyypillinen työsuhde on sellaisen työn vastakohta, jossa solmitaan toistaiseksi voimassa oleva työsopimus, ja jossa työtä 7

tehdään yhdelle työnantajalle tämän tiloissa ja kokoaikaisesti (Julkunen 2008, 109). Vähämäki (2007, 267) määrittelee epätyypillisen työsuhteen sellaiseksi, joka ei kuulu standardin eli vakituisen työsuhteen piiriin. Näissä vakaissa työsuhteissa työskentelevien määrä on pienentynyt samalla kun vastaavasti epätyypillisten työsuhteiden määrä on kasvanut (Jokinen&Saaristo 2006, 105). Epätyypillisiin työsuhteisiin kuuluvat muun muassa osa- ja määräaikaiset, freelancerit, vuokratyöläiset, apurahoilla työskentelevät ja toimeksiantosuhteet. Lisäksi työmarkkinoille on ilmestynyt itsensä työllistämistä. (Julkunen 2008, 109.) Vuokratyösuhde on yrityksen näkökulmasta kätevä tilapäisapu yllättäviin henkilöstötarpeisiin (Vaahtio 2005, 126), mutta työntekijälle se on epävarma työsuhteen muoto. Epätyypilliset työsuhteet eivät ole vain yritysten syytä. Osa epätyypillisistä työsuhteista johtuu työttömyydestä ja väliaikaisista työllistämistöistä, osa naisten työllisyyden kasvusta ja siihen liittyvistä perhevapaista ja osa taas opiskelun yleistymisestä ja työssäkäynnistä opiskelun ohella. Määräaikainen ja tilapäinen työnteko kietoutuu myös työttömyyteen, sillä joustavat työmarkkinat merkitsevät sisään-ulos -liikettä. Määräaikaiset työntekijät ovat välillä työttömiä tai työvoiman ulkopuolella. (Julkunen 2008, 109-110.) Nykyisin läpi elämän, jatkuvat, samassa paikassa suoritettavat, työurat ovat harvinaisempia. Esimerkiksi yliopisto-opinnot suorittanut amerikkalainen nuori vaihtaa työuransa aikana työpaikkaa vähintään 11 kertaa ja kouluttautuu vähintään kolme kertaa (Sennet 2002, 18). Määräaikaiset ja projektityösuhteet ovatkin lisääntyneet nykytyöelämässä. Ne ovat jopa niin yleisiä, että välttämättä yli vuoden kestäviä määräaikaisia työsuhteita tai pätkätöitä ei enää edes mielletä erityisen lyhyiksi työsuhteiksi (Korhonen ym. 2009, 9). Tämä on Sennetin (2002, 20) mukaan seurausta yleisestä lyhytjänteisyydestä. Jopa toistaiseksi voimassaolevat työsuhteet ovat muuttuneet turvattomimmiksi, kun yrityksen yrittävät pärjätä globaalissa kilpailussa ja joutuvat tekemään organisaatiomuutoksia saadakseen parempaa tuottoa (Julkunen 2008, 114). Epätyypilliset työsuhteet on kuitenkin terminä hiukan harhaanjohtava. Se antaa kuvan siitä, että kaikki epätyypilliset työsuhteet olisivat jotenkin poikkeavia. Kuitenkin, joidenkin arvioiden mukaan lähes puolet Euroopassa solmittavista uusista työsuhteista voidaan luokitella epätyypillisiksi, ja erityisesti suurten kaupunkikeskittymien alueella tämä luku voi olla vielä suurempi. Epätyypilliset työsuhteet eivät ole myöskään tuotannollisesti marginaalisia vaan sen sijaan ne keskittyvät taloudellisen kasvun kannalta merkittäville aloille: tiedon tuotantoon ja välittämiseen, kulttuuriteollisuuteen ja erilaisiin palveluihin. Epätyypillisissä työsuhteissa työskentelevät eivät ole myöskään huonosti koulutettuja. Epätyypillisissä työsuhteissa 8

työskentelevä ihminen ei välttämättä pidä työtään huonona tai raskaana vaan työ voi olla mukavaakin. (Vähämäki 2007, 257.) Kaiken tämän lisäksi myös työn hakeminen on muuttunut. Helsingin Sanomien sunnuntainumerossa perinteisesti julkaistujen työpaikkailmoitusten määrä on vähentynyt ja työpaikkailmoitukset ovat siirtyneet internetin työnhakusivuille (Varje 2014, 58), sosiaaliseen mediaan sekä muihin kanaviin. Sitran tutkimuksen mukaan perinteisen työpaikkailmoituksen kautta uuden työpaikan on löytänyt vain 23 prosenttia suomalaisista. Useampi kuin kolme neljästä on päätynyt töihin jotenkin muuten: kysymällä työnantajalta töitä suoraan, verkostoitumalla tai työtä on tarjottu suoraan. (Sorsa 2017.) Etenkin sosiaalisen median osuus työnhaussa on kasvanut. Sitran Työelämätutkimuksen (2017) mukaan sosiaalisen median kautta töitä on löytänyt joka kymmenes vastaaja, ja noin viisi prosenttia vastaajista kertoo, että heidät on löydetty sosiaalisen median kautta töihin. Eniten vastaajat käyttävät edelleen perinteisiä internetin työnhakupalveluita, kuten TE-toimiston ylläpitämää mol.fi -sivustoa tai Oikotien työnhakusivustoa, mutta noin 20 prosenttia kertoo käyttävänsä myös LinkedIn:iä työnhaussa. Rekrytointifirmojen ja työnantajapalveluyksiköiden käyttäminen rekrytoinnissa on yleistynyt työn murroksen myötä. He voivat hoitaa koko yrityksen tai organisaation rekrytointiprosessin alusta loppuun saakka tai vaihtoehtoisesti vain osan prosessista. Rekrytointikonsultti voi esimerkiksi laatia työpaikkailmoituksen, seuloa hakemuksia ja järjestää työhaastattelut joko yksin tai yhdessä työnantajan kanssa. (Vaahtio 2005, 112-123.) Rekrytointiyrityksen tarjoavat myös head hunting eli suorahakupalveluita, jolloin head hunter etsii omia verkostojaan hyödyntäen sopivan henkilön auki olevaan tehtävään. Usein sekä avoimet paikat että toimeksiannot eivät ole julkisia (Vaahtio 2005, 124) vaan avoinna oleva työpaikka saattaa esimerkiksi hiljaisessa haussa. Head hunttaus on tyypillisintä johto-, keskijohto- ja asiantuntijatehtävien rekrytoinnissa (Vaahtio 2005, 124), mutta se tulee lähitulevaisuudessa yleistymään varmasti myös muilla aloilla. 2.2 Ammatillinen luokkajako Suomalaiseen työhön liittyy myös keskustelu yhteiskunnan luokkajaosta (Jokinen & Saaristo 2006, 75). Tavallisimmin yhteiskuntaluokkien väliset erot liitetään tulo- ja varallisuuseroihin 9

(Kahma 2011, 19). Luokkateorian voi jakaa pääosin kahteen: marxilaiseen ja weberiläiseen luokitteluun (Giddens 1989, 216). Marxin luokkateoria keskittyy tuotantosuhteisiin eli omistamiseen ja valtaan kun taas Weber määrittää luokat tulojen, ammatin ja koulutuksen kautta. Täten luokkajako ei riipu ainoastaan yksilön taloudellisista suhteista vaan se voi pohjautua myös ammattiin, koulutukseen tai sosiaalisiin suhteisiin. (Melin & Roine 2008.) Yhteiskuntaluokan käsite voidaan ymmärtää monesta eri näkökulmasta. Subjektiivinen luokkaasema liittyy yksilölliseen käsitykseen siitä, miten ihmiset sijoittuvat luokkarakenteisiin. Tämä näkökulma on joustava, sillä subjektiivinen luokkakäsitys voi vaihdella ajan ja paikan mukaan merkittävästikin. Omaan luokka-asemaan voi esimerkiksi kytkeä perheen varallisuuden tai oman ammatin puuttumisen. Erolan mukaan subjektiivista luokkamääritelmää voidaan kutsua myös sateenvarjomääritelmäksi, sillä sen alle mahtuu monia erilaisia luokkakokemuksia. Objektiivista luokka-asemaa määrittää materiaalinen epätasa-arvo ja hyödykkeiden jakautuminen eli luokan mittareina voivat olla esimerkiksi tulot tai varallisuus. Erolan mukaan objektiivista luokka-asemaa voidaan kutsua myös kapea-alaiseksi luokka-asemaksi. (ks. Kahma 2011, 19; Wright 2005b; Erola 2010, 41.) Samaan yhteiskuntaluokkaan kuuluu ryhmä ihmisiä, joilla on yhteneväiset taloudelliset resurssit ja täten samankaltaiset mahdollisuudet (Giddens 1989, 215). Näin ollen luokkakeskusteluun liittyy myös eriarvoisuuden käsite. Eriarvoisuus ei kuitenkaan palaudu ainoastaan taloudelliseen epätasa-arvoon vaan se voi pohjautua myös sosiaaliseen pääomaan (Lawler 2000, 28-29; Salminen 2012, 27). Suomalainen luokkajärjestelmä kehittyi maaseudulla, kartanonisäntien, talonpoikien, torppareiden ja maattomien välillä. Kun maaseuduilta muutettiin kaupunkeihin, mahdollisti se samalla kouluttautumisen, parempaan ammattiin siirtymisen ja sen avulla vaurastumisen. Tällöin alkoi korostua myös suomalaisten luokattomuus, ja samaan aikaan tasa-arvo, demokratia ja koulutus nousivat avainasemaan. (Erola 2010, 6-7.) On väitetty, ettei Suomi olisi luokkayhteiskunta, ja postmodernin sosiologian keskeinen väite olikin yhteiskuntaluokkien katoaminen (Erola 2010, 19, 33). Tasa-arvo ja demokratia ovat suomalaisille tärkeitä periaatteita, joten suomalaisessa yhteiskunnassa ei ole korostettu korkeaa asemaa tai varallisuuden periytymistä (Alasuutari 2009, 81). Sosioekonomisen aseman muutosta eli sosiaalista liikkuvuutta tuetaan muun muassa ilmaisella koulutusjärjestelmällä, jonka ansiosta jokainen suomalainen voi kouluttautua niin korkealle kuin haluaa huolimatta 10

perheen varallisuudesta tai taustoista. Kuitenkin 2000-luvulla tuloerot ovat kasvaneet, ja köyhyys ja työttömyys eivät ole hävinneet yhteiskunnasta. Voidaan nähdä kysymyksen luokkajaosta tehneen paluun. Erolan mukaan luokkaa ei kuitenkaan enää nähdä hallitsevana elämänkokemuksena vaan sen sijaan yhteiskunnallisena kokemuksena tai identiteettinä. (Erola 2010, 7-9.) Jos suomalaisia pyydetään luokittelemaan itse itseään, he luokittelevat itsensä ennemminkin statuksen perusteella kuin ammattien, tulojen ja työnjaon kautta eli subjektiivisen luokkaaseman mukaan. Omaan koettuun luokkaan vaikuttaa myös perheenjäsenten luokka-asemat. (Erola 2010, 39, 43.) Ihmisiä onkin vaikea luokitella yksiselitteisesti luokkiin, sillä ei ole olemassa tiettyä yksittäistä tekijää, joka määräisi sen, mihin yhteiskuntaluokkaan ihminen (Heino 2006, 6). Esimerkiksi ihmisen ansiotaso ei vastaa aina heidän luokka-asemaansa (Tolonen 2008, 9). Luokka-asemaan liittyy taloudellisten resurssien lisäksi myös kunnioitus, status, arvo, maku ja tyyli (Erola & Moisio 2004, 121). Kerrostumis- eli stratifikaatiotutkimuksen mukaan luokkajako perustuu ammatteihin ja tätä kautta myös taloudellisiin suhteisiin. Ammatteihin perustuva luokkajako taas pohjautuu joko nykyiselle, aikaisemmalle tai muiden perheenjäsenten ammateille. Osa ammateista voidaan laittaa järjestykseen ammattien arvostuksen, vaativuuden tai itsenäisyyden perusteella, mutta kaiken kattavaa järjestystä luokkien välille ei ole järkevää muodostaa. Ensisijaista ei myöskään ole kuka omistaa työtekoon tarvittavat välineet vaan se, mitä välineillä tehdään. Eri ammattien välillä on varallisuuseroja jo pelkkien palkkaerojen vuoksi, ja nämä ja muut tekijät saavat aikaan yhteiskuntaluokkien välisiä eroja. (Erola 2010, 22-23.) Ammatteihin ja työnjakoon perustuva weberiläinen Eriksonin-Goldthorpen luokittelu (EGluokittelu) on nykyisin kansainvälisessä yhteiskuntatutkimuksessa eniten käytetty luokkaluokittelu. Se on luonteeltaan objektiivinen eli ihmisten oma näkemys luokka-asemista ei ole palautettavissa suoraan objektiivisiin yhteiskuntaluokkiin. Subjektiiviseen luokkasamaistumiseen vaikuttavat ammatin lisäksi myös tulot, koulutus ja muiden perheenjäsenten luokka-asema. Luokittelun pääkriteereitä ovat 1) erottelu työnantajien, itsenäisten yrittäjien ja palkkatyön välillä 2) työn itsenäisyyden määrä ja valvonnan vaikeuden aste sekä 3) yksilöllisten kykyjen, erityisosaamisen, tietojen ja taitojen tärkeys. Yhteiskuntaluokkien erottelemisessa painopiste on siirtynyt ensimmäisestä kriteeristä kahteen viimeiseen eli valvonnan asteeseen, työn itsenäisyyteen ja erityisosaamiseen. (Erola 2010, 29, 43.) 11

Palkkatyössä olevat henkilöt voidaan jakaa kahteen ryhmään sen mukaan onko kyseessä palvelus- vai työsuhde. Jos työn valvominen on vaikeaa ja se vaatii erityisosaamista, on kyseessä palvelussuhde eli luokat I ja II, kuten lääkärit, tuomarit ja opettajat. Jos taas työn tulosta ja työntekoa voidaan arvioida ja vaadittu erityisosaaminen on vähäisempää kuin luokissa I ja II, kyseessä on työsuhde, johon kuuluvat luokat IIIb eli asiakaspalvelutyöntekijät sekä muu työväki VII, kuten koneenhoitajat, eläintenhoitajat ja varastomiehet. Näiden väliin jäävät toimistotyöntekijät IIIa sekä ammattitaitoinen työväki V- VI. EG-luokittelulla voidaan erotella kaiken kaikkiaan jopa 11 eri luokka-asemaa. Tätä versiota käytetään kuitenkin harvoin, sillä luokkia voi yhdistellä tarkoituksen mukaan. (Erola 2010, 29-30.) Omassa tutkielmassani olen tiivistänyt EG-luokkajaon pohjalta ammatit neljään eri luokkaan: I ylempien ja alempien professioammattien luokkaan, IIa toimisto- ja asiakaspalvelutyöntekijöiden luokkaan, IIb myynnillisten toimisto- ja asiakaspalvelutyöntekijöiden luokkaan ja III ammattitaitoisen työväestön luokkaan (ks. Taulukko 1, 23). 2.3 Itsensä esittäminen Itsensä esittämisestä ja henkilöbrändäämisestä on tullut viime aikona entistä suositumpaa työn, työelämän ja työmarkkinoiden alueella. Työpaikoista on kova kilpailu ja työnhakijan on pyrittävä erottumaan muiden hakijoiden joukosta saadakseen työpaikan. (ks. Mäkinen 2012.) Googlettamalla henkilöbrändäys osumiksi tulee lukuisia artikkeleita tai työnhakusivustojen laatimia vinkkejä siitä, kuinka työnhakija voi luoda itselleen onnistuneen henkilöbrändin sosiaalisessa mediassa. Siitä, kuinka onnistunut henkilöbrändi luodaan, pidetään myös seminaareja, luentoja ja koulutuksia ympäri Suomen. Myös TE-palvelut järjestävät työnhakijoille vastaavia seminaareja ja koulutuksia henkilöbrändäyksestä sosiaalisessa mediassa. Itsensä esittäminen ei koske ainoastaan työnhakuprosessia ja työnhakijoita vaan myös työmarkkinoita ylipäätään. Yleisintä itsensä esittäminen on myynti- ja asiantuntijatehtävissä, mutta ei ole olemassa ammattia, johon henkilöbrändäys ei sopisi. Esimerkiksi myös kirjastonhoitajat hyötyvät positiivisesta henkilöbrändistä. Gall (2010) esittää tutkimuksessaan, että ne kirjastot, joiden kirjastonhoitajalla on vahva ja suosittu henkilöbrändi, eivät ole lakkautusuhan alla, toisin kuin tavallisen kirjastot. Itsensä esittämisestä ja markkinoinnista hyötyvät myös epätyypillisissä työsuhteissa työskentelevät freelancerit ja yhden hengen 12

yritykset. Esimerkiksi toimittaja joutuu usein myymään osaamistaan työnantajilleen, ja tätä helpottaa toimittajan onnistunut henkilöbrändi. (Hesmondhalgh & Baker 2011.) Itsensä esittäminen ja brändääminen voidaan ymmärtää Ervin Goffmanin (1959) klassikkoteoksen The presentation of self in everyday life avulla. Teoksessa hän käyttää sosiaalisen maailman metaforana teatteria, jossa minää esitetään. Arkipäivän sosiaalisuutta voidaan pitää läsnäolona näyttämöllä, jossa toiset seuraavat kulissien takana valmisteltua esitystä, jossa annetaan haluttu vaikutelma. Esimerkiksi myyjä esittää palvelunhaluista ja psykologi empaattista. Ihmiset tietävät johonkin rajaan saakka esiintyvänsä ja pitävät asiaankuuluvana soveltaa samoja menetelmiä kuin näyttelijät näyttämöllä. Itsensä esittäminen on Wilsonin (2003, 3) mukaan strateginen prosessi, jossa henkilö pyrkii tarkoituksenmukaisesta hallitsemaan sitä, millaisena muut näkevät hänet ja saavuttamaan asettamansa tavoitteet tämän kautta. Internet on helpottanut itsensä esittämisestä; sisällön jakamiseen ei enää tarvita koodaus- ja teknisiä taitoja vaan jokainen voi tuoda itseään sosiaalisessa mediassa esille (Labrecque 2011). Itsensä esittämisellä on merkittävä rooli sosiaalisssa verkostopalveluissa. Ihmiset luovat sosiaalisessa mediassa tietoisesti ja tiedostamatta mielikuvaa itsestään, tykkäämisten ja julkaisujen avulla. Tämän nähdään helpottavan sosiaalisten suhteiden ylläpitoa ja oman verkoston laajentamista. (Kaplan & Haenlein, 2010.) Henkilökohtainen brändi luo käyttäjästä kestävän mielikuvan, jonka avulla hän voi tulla tunnetuksi omalla alallaan sekä saavuttaa uusia mahdollisuusksia (Calvo-Lorenzo 2016). Etenkin työnhaussa, itsensä brändäämisessä korostuu henkilön kyky osoittaa vastaavansa vaaditun työpaikan odotuksia (Parmentier, Eileen & Reuber 2012) ja soveltuvansa sinne. Shepherdin (2005) mukaan työmarkkinoilla menestyminen edellyttääkin tiedostettua, hyvin kehitettyä ja jatkuvasti kehittyvää henkilöbrändiä. Onnistuneella henkilöbrändäyksellä työnhakija saa huomiota ja näin ollen saavuttaa myös kilpailuetua työmarkkinoilla. Joillain aloilla menestyminen ei ole riippuvainen vain siitä, kuinka hyvin tekee työnsä, vaan siihen vaikuttaa myös se, kuinka hyvin onnistumisensa ja innovatiivisen ajattelunsa saa tuotua esiin (Isokangas & Vassinen 2011, 35). Vastaavasti taas verkossa huonosti toteutettu brändi voi olla ammatillisesti jopa epäsuotuisa (Labrecque 2011). Käyttäjän tavoitteena on usein verkostopalveluissa tuoda verkostoaan esille ja mahdollisesti hyötyä sitä kautta (ks. Kaplan & Haenlein 2010, Utz 2015). Käyttäjille on myös tärkeämpää se, 13

miltä heidän profiilinsa näyttää ulospäin kuin se, miten heidän aktiivisuutensa ilmenee. Profiilin näkyvyys onkin esimerkiksi LinkedIn:issä merkittävää työnhakua ajatellen, sillä yritykset tarkastelevat käyttäjäprofiileita etsiessään sopivaa työntekijää. (Richter, Riemer & Brocke 2011.) Henkilökohtaisen verkoston avulla käyttäjä viestii omaa asemaansa ammatillisesti. Verkosto voi esimerkiksi pitää sisällään merkittäviä henkilöitä, joiden ajatellaan nostavan käyttäjän asemaa ammatillisesti muiden käyttäjien keskuudessa. Myös pelkkä verkoston laajuus voi nostaa käyttäjän ammatillista asemaa. (Utz 2015.) Laajan ja oikeanlaisen verkoston lisäksi itseään voi esittää sosiaalisissa verkostoissa tykkäämällä, kommentoimalla ja jakamalla muiden julkaisuja sekä julkaisemalla itse oikeanlaista sisältöä. Kaplanin ja Haenleinin (2010) mukaan julkaisujen kautta onkin helpointa esittää itseään sosiaalisissa palveluissa. Aktiivisuus tykkäämisessä, kommentoinnissa ja julkaisuissa voi olla tarpeellista, mutta sitäkin tärkeämpää on oikeanlainen sisältö. Esimerkiksi oikeanlainen työelämään liittyvä sisältö kuvaa parhaiten käyttäjän omaa työkokemusta tai ammatillista tietoa. Työelämän kannalta oikeanlaisen sisällön jakaminen tai tykkääminen on tärkeää myös siksi, jotta työnantajat saavat työnhakijasta juuri heidän yrityksensä kannalta oikeanlaisen kuvan (Utz 2015). Gallin (2010) mukaan henkilöbrändissä onkin kyse siitä, että ihmiset tietävät, mitä kyseinen henkilö tekee. Hänen mukaansa itsensä esittämisessä on pyrittävä vahvistamaan juuri näitä positiivisia assosioita. Henkilöbrändissä on kyse siitä ulkoisesta kuvasta, jollaisena ihmiset kyseisen henkilön näkevät. Kun hän jakaa oikeanlaista sisältöä sosiaalisessa mediassa, onnistuu myös vahvan henkilöbrändin luominen. Tällöin yleisö eli mahdolliset työnantajat tai asiakkaat saavat tietää mitä kyseinen henkilö tekee työkseen ja tällöin itsensä esittäminen on onnistunutta. Henkilöbrändin näkyvyys on pitkälti sitä, näkyykö henkilö Google-hauissa. Isokankaan ja Vassisen (2010, 41) mukaan ihmistä, jota ei löydä Googlesta, ei oikeastaan ole olemassa. Kang (2013) esittää henkilöbrändäyksen hyödyiksi kunnioituksen lisääntymisen, verkostoitumisen helpottumisen, uusien mahdollisuuksien saavuttamisen, menestymisen sekä työelämästä että elämästä ylipäätään nauttimisen. Tätä voi pitää jossain määrin syyseuraus - suhteena. Kun henkilön kunnioitus työelämässä lisääntyy, on hänen helpompi verkostoitua uusien ihmisten kautta. Laajempi verkosto auttaa häntä saavuttamaan uusia mahdollisuuksia, jonka vuoksi työelämässä menestyminen on helpompaa. Menestyksen ansiosta henkilö voi taas nauttia työelämästään entistä enemmän. 14

2.4 Aiemmat tutkimukset Tämän pro gradu -tutkielman aiheita ovat tutkineet myös muutamat muut tutkijat. He ovat kuitenkin lähestyneet aihetta hiukan eri näkökulmista ja eri aineistojen avulla. Pekka Varje, Anna Kuokkanen ja Ari Väänänen (2013 ja 2014) tutkivat ideaalityöntekijän muutosta vuosien 1944-2009 välillä. Aineistona heillä on ollut Helsingin sanomista valikoituja työpaikkailmoituksia. Heidän pitkittäistutkimuksensa kuvaa hyvin sekä ideaalityöntekijän että suomalaisen työn muutosta 1900-luvun puolivälistä 2000-luvulle saakka. Ideaalityöntekijä on muovautunut reilun viidenkymmenen vuoden aikana alansa tuntevasta, ammattitaitoisesta ja luotettavasta työntekijästä oman alansa huippuosaajaksi, joka on silti valmis kehittymään koko ajan paremmaksi ammattilaiseksi ja ihmiseksi. Työntekijäihanteen murroksessa ihmissuhdetaidot ja persoonalliset kyvyt ovat korvanneet perinteisiä kädentaitoja ja fyysisiä ominaisuuksia. Vaatimukset ovat samalla tiukentuneet kohti vahvaa osaamista ja kehittymisen tarvetta. (Varje 2014, 81.) Ideaalityöntekijää ovat Varjeen, Kuokkasen ja Väänäsen lisäksi tutkineet myös Jaana Parviainen ja Taina Kinnunen (2016). He haastattelivat rekrytointikonsultteja saadakseen tietoa hyvästä tyypistä. Kinnunen ja Parviainen keskittyivät tutkimuksessaan työpaikkailmoitusten lisäksi myös rekrytoinnin seuraaviin vaiheisiin, kuten työpaikkahaastatteluun ja sopivan henkilön valintaan. He tutkivat myös ulkonäön ja sukupuolen vaikutusta rekrytointiin. Heidän tutkimuksensa toi esille myös intersektionaalisiin eroihin perustuvaa syrjintää rekrytointitilanteessa. Parviaisen ja Kinnusen (2016, 75) mukaan työnhakijan pitäisi pystyä tekemään rekrytointikonsulttiin vaikutus siten, että jotain loksahtaa paikoilleen. Myös Heikki Huilaja (2009 ja 2014) on tutkinut tarkemmin rekrytointia käyttäen aineistonaan haastatteluaineistoja. Huilaja (2014) on tutkinut työnhakijoiden ja työnantajien aikaan liittyviä merkityksiä rekrytoinnin neuvottelukontekstissa. Lisäksi Huilaja (2009) on tutkinut myös rekrytointia terveydenhuollon ja sairaanhoidon alalla, jolloin hän keskittyi, samoin kuin aiemmin, neuvottelukontekstiin sekä työhaun olosuhteisiin, tilanteisiin sekä toimintaan. Viime vuonna valmistui Eveliina Viljakaisen (2018) pro gradu -tutkielma Rekrytoinnin Hyvä tyyppi työn murroksessa ammattilaisrekrytoijat portinvartijoina Itä-Suomen yliopistosta, jossa hän tutki työelämän hyvää tyyppiä ja rekrytoinnin eriarvoistavia käytäntöjä, käyttäen aineistonaan Parviaisen ja Kinnusen keräämää aineistoa. Viljakaisen tutkimuksesta käy ilmi, 15

että hyvä tyyppi on joka alalla motivoitunut ja varustettu hyvällä asenteella. Syrjinnän vastaisista laista huolimatta rekrytointitilanteessa esiintyy eriarvoistavia käytäntöjä. Katariina Mäkinen (2012) on tehnyt väitöskirjansa minuuden markkinoinnista, joka liittyy omaan tutkimukseeni itsensä esittämisestä ja brändäämisestä LinkedIn:issä. Mäkisen mukaan minuuden markkinoinnissa pyritään tulemaan oman elämän toimijaksi samalla kun ollaan sidoksissa vaihtosuhteisiin, jotka tuottavat arvottomuuden, marginaalisuuden, korvattavuuden, pelon ja turhautumisen kokemuksia. Vuonna 2016 Jyväskylän yliopistossa on valmistunut Sanna Schutskoffin pro gradu -tutkielma Henkilökohtaista brändäystä vai yrityksen työlähettiläisyyttä asiantuntijan verkkoyhteisöpalvelu LinkedIn:in käyttö, jossa hän pohtii itsensä brändäämistä LinkedIn:issä aineistonaan haastatteluaineisto. Schutskoffin mukaan itsensä brändääminen LinkedIn:issä on maltillista. Käyttäjät ovat luoneet itselleen brändin, jossa he myös maltillisesti pysyvät. Itseään voi brändätä myös muissa sosiaalisissa medioissa kuin LinkedIn:issä, ja tätä on myös tutkittu. Esimerkiksi Juuso Puranen on tehnyt vuonna 2016 valmistuneen pro gradu - tutkielmansa itsensä esittämisestä mobiilideittisovelluksessa Tinderissä ja Anni Ylinen (2017) on tutkinut pro gradussaan henkilöbrändäystä Twitterissä. Edellä mainitut tutkimukset ovat oman pro gradu -tutkielmani kannalta olennaisia tutkimuksia. Näiden lisäksi työelämätutkimusta ylipäätään löytyy yhteiskuntatieteellisiltä aloilta paljon, ja niissä on voitu sivuta myös työelämän ihannetyöntekijää. Itsensä brändäämistä on ryhdytty tutkimaan viime vuosina enemmän, ja tästä aihepiiristä on olemassa useampia etenkin kauppatieteiden puolella tehtyjä tutkimuksia. Käytän tässä tutkimuksessani aineistona Varjeen, Kuokkasen ja Väänäsen tavoin työpaikkailmoituksia. Lisäksi aineistooni kuuluvat myös yksityisihmisten LinkedIn-profiilit. Vaikka Suomessa on julkaistu samoihin aihepiireihin liittyviä tutkimuksia, on tutkimukseni silti aiheellinen ja tutkimusongelmani validi. Varjeen, Kuokkasen ja Väänäsen tutkimus päättyi vuoteen 2009, joten on mielenkiintoista nähdä, ovatko ideaalityöntekijän kriteerit muuttuneet kymmenessä vuodessa. Viljakaisen gradun aineisto perustuu taas rekrytointikonsulttien haastatteluille, kun taas omassa tutkimuksessani tutkin ideaalityöntekijää puhtaasti työpaikkailmoitusten ja LinkedIn-profiileiden pohjalta. Lisäksi sivuan tutkimuksessani myös luokkatutkimuksen kenttää, jota ei ole vielä ideaalityöntekijää tutkiessa tehty. Vaikka tutkimukseni pääaihe ei olekaan itsensä brändääminen, sivuan aihepiiriä tutkimukseni 16

loppupuolella. Itsensä brändäämistä LinkedIn:issä on tutkittu aiemminkin, mutta aineisto on ollut erilainen. 17

3 TUTKIMUSKYSYMYKSET JA AINEISTON ANALYYSIN VAIHEET 3.1 Tutkimuskysymykset Tutkimuskysymykseni muotoutuivat lopulliseen muotoonsa vasta analyysiprosessin alettua. Ainestoa valikoidessani tutkimuskysymykseni olivat vielä alustavat, ja ne tähdentyivät lopulliseen muotoonsa osaltaan myös aineistoni avulla, siten, että osa kysymyksistä jäi pois ja tilalle tuli uusia. Aineiston perusteella tutkimuskysymyksien valinnassa oli se etu, että jokaiseen tutkimuskysymykseeni löytyy aineistosta kattava vastaus. Tässä tutkimuksessa tutkin, millainen on nykytyöelämän ideaalityöntekijä. Tutkin sitä, millaisia kriteereitä ja kvalifikaatioita häneen liitetään. Mitä häneltä odotetaan työelämässä ja mitä hänelle siellä tarjotaan? Tämä on tutkimukseni mielenkiintoisin ja tärkein tutkimusongelma. Lisäksi tutkin, vaihteleeko tämän ideaalityöntekijän määritelmä yhteiskuntaluokkien välillä, ja jos vaihtelee, niin miten paljon. Selvitin esimerkiksi sitä, halutaanko palvelukseen samankaltainen työntekijä läpi suomalaisen ammattikentän. Vaaditaanko esimerkiksi hitsaajalta ja rehtorilta samankaltaisia ominaisuuksia? Valitsin edellä mainitut tutkimuskysymykset siksi, koska niiden avulla pystyin selvittämään kattavimmin, millaisen työntekijän yritykset haluavat mielellään palkata palvelukseensa. Lisäksi olen selvittänyt, onko näitä ideaalityöntekijöitä olemassa tutkimalla työnhakijoiden LinkedIn-profiileita. LinkedIn-profiileita varten muotoilin oman tutkimuskysymyksen: Löytyykö yksityishenkilöiden LinkedIn-profiileista vastaavuuksia työpaikkailmoituksiin? Lisäksi minua kiinnosti, kuinka suomalaiset LinkedIn-käyttäjät pyrkivät erottautumaan hieman yli miljoonista muista käyttäjistä eli kuinka käyttäjät brändäävät itseään. Kolme ensimmäistä tutkimuskysymystä ovat kytköksissä toisiinsa sekä analyysiprosessin aikana että lopputulosten kannalta. Vastaavasti taas kaksi viimeistä tutkimuskysymystä liittyvät toisiinsa, etenkin analyysiprosessin aikana. Näiden neljän, toisiinsa liittyvien, tutkimuskysymyksieni avulla saan koko aineistosta kattavan ja selkeän kuvan. 18