MSTREET.FI Tunneäly ja asiakashyöty - kurssikokonaisuus Myynnin psykologiaa B2B-myyntityön avuksi Hannu Kossila, Senior Researcher 4.8.2014 Asiakashyöty ja tunneäly voidaan luokitella osaksi myynnin psykologiaa. Tässä dokumentissa käydään lyhyesti läpi, mitä Mstreetin Tunneälyn ja Asiakashyödyn kurssikokonaisuus pitää sisällään.
SISÄLTÖLUETTELO 1. TAUSTAA 2. TIETEELLINEN PERUSTA 2.1. ASIAKASHYÖTY 2.2. TUNNEÄLY 3. TOTEUTUSTAPA 3.1. TESTIT 3.2. VERKKOKURSSI OPPIMINEN 3.3. HENKILÖKOHTAINEN PALAUTE 4. HYÖDYT JA KUSTANNUS/HYÖTY -ANALYYSI 4.1. MITATTAVISSA OLEVAT HYÖDYT 4.2. EI-MITATTAVISSA OLEVAT HYÖDYT 4.3. KUSTANNUSHYÖTYANALYYSI 5. TEKNINEN TOTEUTUSYMPÄRISTÖ 6. JATKOMAHDOLLISUUDET JA LISÄOPTIOT 7. LISÄTIETOA JA LINKKEJÄ 7.1. ESIMERKKEJÄ TESTIKYSYMYKSISTÄ 7.2. ESIMERKKEJÄ RAPORTEISTA 7.3. LINKIT
1. TAUSTAA Koulussa ja yliopistossa kerrytetty oppi ei kohtaa automaattisesti työelämän vaatimuksia. Kuilua voi täyttää mm. opiskelun ja koulutuksen avulla avulla. Toisaalta esimerkiksi konsultointi opettavana tapana on aivan liian kallista ja tehotonta eikä sitä voi skaalata, vaan siinä opetus on luotava joka kerta uudestaan ja uudestaan. Menestyvän myyntiorganisaation myyntihenkilö on ajan tasalla koulutuksessaan. Useissa korkeakouluissa on alettu kouluttamaan myös asiantuntijoita myynnillisestä näkökulmasta. Mstreetin tunneälyn ja asiakashyödyn kurssikokonaisuus on tulosta yli kahden vuoden työrupeamasta, jossa on pyritty ratkaisemaan yhtäältä myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelutyössä olevien mielekäs kouluttaminen sekä toisaalta opetuksen monistettavuus, jolloin tuloksena saadaan yritystä hyödyntävää toimintaa järkevin kustannuksin. Miksi tunneäly ja asiakashyöty? Asiakkaiden kanssa toimiminen on aina vuorovaikutusta. Asiakashyödyn parempi ymmärtäminen parantaa yrityksen lyhyen ja pitkän tähtäimen menestysmahdollisuuksia, koska tyytyväinen asiakas on menestyksen tae ja pelkkä rahalla johtaminen on vaarallista ja lyhytnäköistä. Useilla aloilla monet huippumyyjät eivät silti ymmärrä asiakashyötyä kunnolla ja viimeistään heiltä puuttuu usein teoria aivojen toiminnan roolista asiakashyödyn syntymisessä. Tämä kurssi kertoo taustat, joka auttaa ymmärtämään myös sen miksi jotkin asia toimivat tietyllä tavalla ja miksi taas toiset asiat eivät toimi. Jokaisella on parannettavaa. Tunneäly tarkoittaa itsensä ja toisen tunteiden syntymekanismien ymmärrystä ja sen avulla voi mielekkäällä tavalla parantaa kaikkea ihmisten välistä vuorovaikutusta. Tunneilmapiiri vaikuttaa suoraan fyysiseen ja henkiseen suorittamiseen. Oman persoonan tunteminen lisää tunnekontrollia ja myös auttaa ymmärtämään asiakkaiden, esimiesten, työtoverien eli toisen persoonaa. Jokainen turha konflikti maksaa
yritykselle. Tunneälyn avulla näitä voidaan välttää ja yhteinen terminologia auttaa menestymisessä. Tunneälyä tarvitaan myös ihmisen (asiakkaan) päätöksentekomekanismien ymmärtämiseen. Mikä on kurssikokonaisuuden metodiikka? Oppiminen oman itsensä kautta luo edellytykset pysyvälle oppimispohjalle. Oppimiseen vaaditaan toki myös motivaatiota ja ponnisteluita, jotka olemme pyrkineet saamaan mahdollisimman houkutteleviksi välttämällä raskaita ja pitkiä tekstejä ja sisältöjä. Kurssi alkaa henkilökohtaisilla testeillä, joista kurssilainen saa oman ammattilaisen palautteen sekä tulokset graafisena koosteena. Testien yhteys omaan persoonallisuuteen, tunnereagointitapaan, päätöksentekotapaan, sen hetkiseen tunnetilaan sekä toisten ilmeiden ymmärtämiseen selviää sekä kaaviona, että myös n. 30 minuutin henkilökohtaisella palautteella. Näillä on selvä yhteys kurssisisältöön. Tunneälyn kurssiosiossa käydään tämän jälkeen eri osa-alueita läpi verkko-opetuksen muodossa ja kurssi on auki 60 päivää, joten mieltä askarruttaviin seikkoihin voi palata, esimerkiksi työn ulkopuolelta löytyvien asioiden ratkaisemiseksi. Asiakashyötyosio keskittyy B2B-myynnin asiakashyötyihin osin käytännön esimerkkien avulla. Se alkaa myös testillä, jonka jälkeen esitellään myynnin 5 tärkeätä osa-aluetta ja asiakashyödyn viisarimalli. Asiakashyödyn viisarimalli on mielikuvatyöväline, jonka tarkoitus on tuoda tunneälyä päivittäiseen tekemiseen asiakastyössä. Se on yksinkertainen, helppo muistaa, ja toimiva asiakastyön malli. Kurssin metodiikkaa voisi kuvailla sanoilla itsereflektoiva, interaktiivinen, etäopettava. 2. TIETEELLINEN PERUSTA 2.1 ASIAKASHYÖTY Asiakashyöty, eli englanniksi Customer Benefit, on myynnissä ja erityisesti markkinoinnissa käytetty termi ja käsite, jolla tarkoitetaan asiakkaan tuotteesta ja palvelusta kokemaa hyötyä. Asiakashyöty on ostopäätöksen taustalla, ja sitä voidaan käyttää myös asiakassegmentoinnin perusteena, jolla asiakkaat voidaan jakaa eri ostajaluokkiin markkinoinnin toimenpiteiden helpottamiseksi. Asiakashyöty on tavallaan myös myynnin psykologian käsite, koska se on subjektiivinen tuntemus, joka syntyy asiakkaan aivoissa ja aiheuttaa toimintaa ja toisaalta sen negatiiviset arvot estävät ostopäätöksen syntymistä. Mstreet on tutkinut asiakashyödyn osaamisen tasoa ja oman menestymisen välisiä yhteyksiä ja voidaan havaita, että on olemassa selvä korrelaatio esimerkiksi työposition ja asiakashyödyn osaamisen välillä (kts. Asiakashyötytutkimusraportti 5/14, linkki löytyy loppuosasta). Allekirjoittanut on kirjoittanut gradua aiheesta asiakashyötysegmentointi jo 1980 -luvulla. Tämä kurssikokonaisuus onkin poikkitieteellinen siinä mielessä, että asiakashyödyn syntymekanismeja eli aivojen toimintaa, päätöksentekoa jne. on selvitetty aivojen neurotieteellisten rakenteiden ja kognitiivisen psykologian avulla. Pohjalla on myös evoluutiopsykologiaa ja tietenkin liiketaloustieteitä.
2.2. TUNNEÄLY Termi tunneäly (Emotional Intelligence) liitetään usein Daniel Golemaniin. Goleman ja hänen edeltäjät ovat keskittyneet suppeaan tunneälyn suppeaan metodiikkaan, ja näitä on usein huipputuotteistettu kaupallisessa mielessä, kirjojen, kurssien ja lisenssejä vaativan konsultoinnin muodossa. Toisaalta laajat tiedemiespiirit tutkivat ympäri maailmaa tunteisiin liittyvää käyttäytymistä, aivojen rakenteita, mekanismeja ja muita eri osa-alueita jatkuvasti ja puolueettomasti. Tämä tieto on usein vapaasti saatavilla, ainakin julkaisujen perusteella. Tämän kurssin pohjalla on lukuisia tuoreita (uusimmat vuodelta 2014) neurotieteellisiä ja eri psykologian artikkeleita, malleja ja teoriaa, joista on koostettu havaintoja, tiivistelmiä ja yhteenvetoja aivojen toiminnan ja tunnejärjestelmän toiminnan kuvaamiseksi. Aivotutkimus on mm. laajan fmri -tutkimuksen avulla pystynyt kartoittamaan yhä paremmin aivojen eri mekanismeja ja prosesseja. Toisaalta tunnetutkimus on osaltaan myös lisännyt tietoa siitä miten ihmisen tunnemekanismit toimivat. Tunteet ovat universaaleja ja ne ovat evoluution tapa auttaa organismia selviytymään. Tunteet liittyvät myös persoonallisuuteen, joten tunneäly ei voi olla sivuuttamatta persoonallisuuden näkökulmaa tunnekäyttäytymisessä. Tätä tarkastelemme BIG 5 persoonallisuusteorialla ja empatiatutkimuksen viimeaikaisimmalla teorialla ja osatestillä. Tunneäly liitetään joissain korkeakouluissa myynnin koulutuksen osaksi ja sen osaamisella on selvä yhteys myyntimenestykseen. 3. TOTEUTUSTAPA 3.1 TESTIT Kummatkin osa-alueet sisältävät testejä. Tunneälyn kurssiin kuuluu sisältönä persoonallisuustesti, kognitiivinen päätöksentekotyyli -testi, TunneBarometri ja ilmeiden tunnistustesti. Asiakashyödyn kurssiosiossa testataan asiakashyödyn osaamista käytännön väittäminen avulla. Osassa testeissä tulkinta perustuu laajaan kansainväliseen dataan (persoonallisuustesti, kognitiivinen päätöksentekotyyli -testi, TunneBarometri). Toisaalta Mstreet on tutkinut laajalti asiakashyötyä, sen tulokset lähinnä kertovat yleisestä osaamisesta. Ilmeet -testi on myös lähinnä suuntaa antava ja se kertoo kuinka hyvin testattava tunnistaa eri ilmeet visuaalisen kanavan kautta. 3.2. VERKKOKURSSI OPPIMINEN Kummatkin kurssit ovat ns. verkkokursseja. Tarvittaessa on mahdollista saada raportit käyttäjien aktiviteeteista. Myös loppukoe ja kurssisertifikaatti ovat mahdollisia. Verkkokurssi on normaalisti auki 60 päivää, joten siihen voi palata halutessaan uudestaan. Kurssisisältöön kuuluu jonkin verran helpohkoa englanninkielistä materiaalia (videoita) ja lisämateriaaleja. 3.3. HENKILÖKOHTAINEN PALAUTE Kurssin yhtenä perusominaisuuksista on siihen kuuluva henkilökohtainen palaute. Kaikista testeistä saa tulokset, joko graafisessa muodossa tai pisteinä. Lisäksi jokainen kurssilainen saa oman henkilökohtaisen palautteen puhelimitse tai kasvokkain (lisäoptio). Tämä kestää noin 30-45 minuuttia ja siinä käydään läpi omaa persoonaa, kognitiivista tyyliä, mitattua tunnetilaa ja muita tuloksia. Asiakashyödyn testistä saa pisteet sähköpostitse. Palautteeseen kuuluu osana mahdollisten kehitysalueiden osoittaminen.
Henkilökohtainen palaute annetaan jo aivan kurssin alussa, jolloin kurssimateriaaliin voi syventyä omasta näkökulmasta. 4. HYÖDYT JA KUSTANNUS/HYÖTY -ANALYYSI 4.1 MITATTAVISSA OLEVAT HYÖDYT Asiakashyödyn ja tunneälyn paremman osaamisen hyödyt yritykselle tulevat sekä lyhyellä, että pitemmällä tähtäimellä. Mikäli yritys tekee asiakastyytyväisyystutkimusta, voivat tulokset olla nähtävissä tätä kautta. Toinen vahva mittari on lisääntyvä myynti ja liikevaihto. Tällöin on otettava huomioon, että muutkin asiat vaikuttavat myyntiin, kuten suhdanteet, liikepaikka ja alueen muuttoliikenne- ja ikärakennemuutokset. Ilmapiiriä voi myös mitata esimerkiksi TunneBarometrillä. Asteikon yläpäässä olevat TunneBarometri lukemat viestivät organisaation paremmasta henkisestä ilmapiiristä, joka vaikuttaa jokaisen työntekijän omaan henkiseen suorittamiseen. 4.2 EI-MITATTAVISSA OLEVAT HYÖDYT Käyttämällä asiakashyötyä omassa toiminnassaan kulmakivenä yritys toimii pitkällä jänteellä tehokkaasti. Tunneälyn osaaminen parantaa puolestaan yrityksen sisäistä kommunikaatiota, vähentää konflikteja, lisää ymmärrystä ja luo tätä kautta yleistä hyvinvointia yksilötasolla ja sitä kautta heijastaa yrityksen tekemiseen positiivisesti. 4.3 KUSTANNUS/HYÖTYANALYYSI Kurssin kustannukset maksavat itsensä, esimerkiksi vaihtoehtoisesti: a) n. 0,3 %:n lisämyynti olemassa oleville asiakkaille* b) n. 0,3 % uusia asiakaskäyntejä* c) yksi poisjäävä sairauspoissaolo / henkilö ** *Laskelma perustuu oletukseen, että myynnillinen henkilö tekee myyntikatetta 60 000 vuodessa. Kurssin hinta on 178. ** Yksi sairauspoissaolopäivä maksaa yritykselle omavastuuna sekä korvaavina työaikajärjestelyinä ja menetettynä myyntinä enemmän kuin 178. 5. TEKNINEN TOTEUTUSYMPÄRISTÖ Kurssi toimii normaaleissa verkkoselaimissa (Internet Explorer, Chrome, Mozilla, Firefox), Windows, ios ja Android -käyttöjärjestelmissä, pöytätietokoneissa, kannattavissa, tableteilla ja älypuhelimissa, teknisen alustan toimittajien antamien tietojen mukaan. Raportit ovat Pdf -muotoa. Kurssit ovat avoinna 60 päivää. 6. JATKOMAHDOLLISUUDET JA LISÄOPTIOT Kurssiin liittyvää asiakokonaisuutta voi opiskella syventävänä (Asiakashyödyn psykologian -kurssi). Erillisiä yhteisluentoja järjestetään ja niitä on mahdollisuus tilata erikseen. Raportointia voidaan syventää esimerkiksi asiakashyödyn palautteen muodossa. TunneBarometri sopii jatkuvaan henkisen hyvinvoinnin tarkkailuun esimerkiksi muutaman kerran vuodessa. Rekrytoinnissa ja uuden henkilön koulutuksessa kurssikokonaisuus toimii hyvänä testi- ja oppimisympäristönä.
7. LISÄTIETOA JA LINKKEJÄ 7.1 ESIMERKKEJÄ TESTIKYSYMYKSISTÄ 7.2 ESIMERKKEJÄ RAPORTEISTA
7.3 LINKIT Sisältöluettelot: http://mstreet.talentlms.com/catalog/info/id:85 http://mstreet.talentlms.com/catalog/info/id:74 Asiakashyötytutkimusraportti: http://mstreet.fi/wp-content/uploads/2014/03/asiakashy%c3%b6tytutkimusraportti.pdf mstreet: www.mstreet.fi