HUNGRY FOR FINLAND Eat pure Eat local Eat wild RUOKA&MATKAILU -hanke Ensimmäinen vaihe 1.3.2012-31.12.2013 Eat slow Anttolanhovi 25.9.2013 Kristiina Havas 1
Ruoka elämykselliseksi osaksi Suomen matkailua!
Lähde: opinnäytetyö, Ville Tillgren 3
Esityksen rakenne 1. osa: Hankkeen esittelyä 2. osa: Taustaa ja tuloksia Millaista ruokaa tulisi tarjota matkailijoille? Tuloksia teemoittain: asiakas, markkinointi, ruokatarinat, kannattavuus, logistiikka ja lainsäädäntö, tuotteistaminen 3.osa: Yhteenvetoa Työvälineitä: Ruokamatkailun checklist ja kokonaisvaltainen kattaus, Elämyksellisen ruokamatkailun malli " Jatkohanke 4
1. RUOKA&MATKAILU hankkeen esittely lyhyesti Marjapiirakka 5
Tuotteistaminen Logistiikka Jakelukanavat Kannattavuus Tarinat Toimintamallit Asiakkaat Ruoan turvallisuus, terveellisyys ja esteettömyys RUOKA&MATKAILU HANKE -ruoka osana matkailua, Elintarvike- ja matkailuyritysten hyvät käytänteet Lisätään ruokamatkailua ja ja -verkostoja Ruoka elämykselliseksi osaksi Suomen matkailua ja matkailutuotetta Etsitään hyvät käytänteet ja kipupisteet Tuotetaan konkreettisia työvälineitä yrittäjille
RUOKA&MATKAILU Projektin aloitusvaiheen yhteistyökumppanit HAAGA- HELIA amk:n restonomiopiskelijat Matkailun teemaryhmä Ruoka-Suomi teemaryhmä Analysoitavat matkailuyritykset 14 kpl Rahoittajat Maa- ja metsätalousministeriö (67 000 ) HAAGA-HELIA amk (50 000 ) Toimintaverkostoa Outdoors Finland, Culture Finland, Kylämatkailuhanke, Kotimatkailuhanke, Matkailun ja elämystuotannon osaamiskeskus, Luomuliitto, Ruokatieto, Maa- ja metsätalousministeriö, MEK, Aitoja makuja-hanke, Metsähallitus, Maa- ja kotitalousnaiset 7
Hankkeen tekemisiä 14 yrityskäyntiä tehty, havainnoinnit ja haastattelut (aineisto analysoitu) Palvelumuotoilun työpaja 26.11.12 Kannattavuuden ja logistiikan työpaja 14.2.2013 Kirjoitettu artikkeleita ammattilehtiin Aktiivinen blogikirjoittelu (50-100 lukijaa viikossa) Hankkeen esittelyä eri matkailualan tilaisuuksissa Miniseminaari 18.4.2013 World Food & Travel Summit, Göteborg, 21-24.9.2013 RUOKA&MATKAILU päivä 1.11.2013 8
RUOKA&MATKAILU Opiskelijatyöt Punkaharjun Valtionhotellin muikut Opinnäytetöitä 17 kpl Ruokamatkailun kitkakohdat ja mahdollisuudet Tarinat ja niiden käyttö Tarinallistettu ruokailu Nuotioruokailu Lähiruoan merkitys matkailuyrittäjille Kansainväliset matkailijat & ruoka (2 kpl) Lähiruokatuottajat case-yritysten ympärillä & hyvät käytänteet Lapset, perheet ja ruokailu matkalla Suomalaiset kahvileivät ja ruokaisat salaatit Revontulimatkailu EU:n nimisuojajärjestelmä Malli lähiruoan- ja pientuottajien tuotteiden saamiseksi ruokapalvelujen tuottajien käyttöön Ruotsin ruokamatkailu Tanskan ja Norjan ruokamatkailu Kotimaiset matkailijat & ruoka Pienpanimot ja lähijuomat Hotelli-, ravintola- ja matkailualan koulutusyksikön, Haagan opiskelijat (n. 200) mukana opintojaksojen kautta
1. Lomamokkila, Savonlinna 2. Punkaharjun valtionhotelli 3. Nuuksion Taika, Nuuksio 4. Hauhon Iloranta, Hauho 5. Mustion Linna, Raasepori 6. Krapihovi, Tuusula 7. FemEmare, Ulkokallan kari 8. Mustilan viinitila, Elimäki 9. Villilän Kartano, Nakkila 10. Oivangin lomakartano, Kuusamo 11. Ravintola Patapirtti, Jämsä 12. Kiilopää, Suomen Latu 13. Villa Hakkari, Lempäälä 14. Ravintola Pihvikeisari, Ylläs RUOKA&MATKAILU Mukana olevat case-yritykset (maaseutumaisessa ympäristössä)
2. RUOKA&MATKAILU -hankkeen taustaa ja tuloksia Rosolli-salaatti ja sillicreme 11
KILPAILUKYVYN VAHVISTAMINEN! Ruuan merkitys matkailuelämyksessä kasvaa nopeasti Yhä useampi matkailija hakee tietoisesti matkastaan ruokailuelämyksiä - ruoka voi olla matkakohteen valintaperuste Ruoka ei tietystikään ole valttikortti kaikille, on fanaatikot, EVVK:t ja siltä väliltä Ruuan ja paikallisen kulttuurin tulisi nivoutua vahvasti yhteen Selkeästi erottuvat ruokalajit ja juomat profiloivat kohteen Matkakohteen ruokia voidaan kokeilla ennen matkaa kotona, ja nauttia matkan jälkeen kotona matkaa muisteltaessa Elämyksellisissä paikoissa asiakas voi osallistua tarinaan: kokkaamalla ja sitä myöten reseptin muokkaamisella Lähteet: Den svenska turistmåltiden. 2010. En internationell bild av mat och måltider. Rapport 0044. Stockholm. OECD 2012. Food and the Tourism Experience. OECD Studies on Tourism. 12
Mitä ja millaista ruokaa matkailijoille pitäisi tarjota? Selkeät, puhtaat ja aidot raaka-aineet Alkuperä tunnetaan Paikallisuus, perinteet, suomalaisuus Sesonkien painokkaampi hyödyntäminen Superruoka ja villiruoka Suprise-menut Valttia: yksinkertaisuus ja mutkattomuus Ei kikkailla, tehdään sitä mitä osataan Ruoan ulkoasu ja hyvät maut, yksityiskohdat tärkeitä Kiisseleiden ja puurojen painokkaampi hyödyntäminen Kaikki haluavat kalaa! Järvikalojen suosion kasvu! Tuplalohileipäset 13
Savumuikkurullero Asiakas Asiakasymmärrys: kuka on asiakkaamme? tuotteistamisen haasteet, lupaukset Mitä he haluavat? kysy, osallista ja yllätä Asiakkaan osallistaminen, voi olla eriasteista Kokonaisuuden hallinta, mietitty asiakkaan polku, alueen verkostot, ehjä paletti Lasten ja nuorten ymmärryksen kasvattaminen ruoasta 14
Ulkomaisten matkailijoiden odotukset Petra Pusan opinnäytetyö (1/3) 112 vastaajaa, millaisia odotuksia ulkomaisilla matkailijoilla on suomalaista ruokaa kohtaan? Vastaajat: korkeasti koulutettuja, 24 eri kansallisuutta, suurimmat: Saksa 24% Kiina 15,2% Venäjä 10,7% Japani 9,8% Muut 40% Vastaajista 66% arvioi kuluttavansa Suomessa 51-100 päivässä ravintolapalveluihin Punkaharjun Valtionhotellin muikut 15
Ulkomaiset matkailijat Petra Pusan opinnäytetyö (2/3) Kyselyyn vastanneet olivat kiinnostuneita suomalaisesta ruoasta He kokivat suomalaisen ruoan turvalliseksi, tuoreeksi, vanhanaikaiseksi ja erittäin kalliiksi 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ulkomaisten matkailijoiden suosimat ruoat N=112 77% 77% 46% 2% 4% 8% 20% 25% 11% 94% 16
Ulkomaiset matkailijat Petra Pusan opinnäytetyö (3/3) Missä halutaan syödä? N=112 Casual-ravintolat Kauppahallit ja torit Kotiruokaravintolat Paikallisten asukkaiden suosimat Matkailijoille suunnatut ravintolat Fine dining tai vastaava Ruokailu maatiloilla Teemaravintolat (poro-, valkosipuli, Perinteistä suomalaista ruokaa Ulkona taphtuva ruokailu Pikaruokaravintolat Luomuravintolat 29% 28% 21% 11% 8% 8% 8% 3% 1% 48% 72% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% 17
Punkaharjun juustolautanen Ulkomaiset matkailijat asiakkaina Ville Tillgren: Ulkomaisten matkanjärjestäjien haastattelut ja kysely suomalaisille matkailun alueorgansaatioille Tunnistettava, kauniisti aseteltu ja suomalaisista raaka-aineista tehty suomalainen ruoka kiinnostaa Ruoan on oltava positiivisesti erilainen, mutta samalla siinä olisi hyvä olla jotain tuttua ja turvallista Suomalaisille perinteiset ruoat, poronkäristys, paistetut muikut ja seisova pöytä tarjoilutapana voivat ulkomaiselle olla kovin erilaisia Suomalainen ruoka voi yllättää ja aiheuttaa positiivisia reaktioita. Kuitenkin ruoasta kertominen, mistä se on tullut ja miten sitä syödään, voi alentaa matkailijan kynnystä syödä ruokaa. Minkä näistä ruoka-annoksista valitsisit ja miksi kysymykseen lähes kaikki haastatellut vastasivat yhtenä perusteluna ruoan kauniin ulkonäön tai 18 asettelun
Suomen Ladun, Kiilopään leivät 19
20
Tässä on kalaa ja mätiä Pidän tästä, koska emme voi syödä kerralla niin paljoa. Tykkäämme syödä useita eri ruokia samalla kertaa ja kala-annokset ovat meille sopivia. Tässä on paljon eri värejä ja ruokien väri ja värierot ovat mielenkiintoisia. (mies, Japani) 21
Markkinointi Markkinoinnissa lähiruoan tuottajien ja itse tehdyn ruoan esilletuominen Yhdessä tekeminen: paikalliset toimijat (ei nähdä yhdessä tekemisen vahvuutta) Ei voi markkinoida, jos ei osaa pukea paikkaa sanoiksi. Pienien asioiden tai tunnelman saaminen markkinoitavaan muotoon on haaste. Sama haaste koskee tuotteistamista. Pienet asiat pitäisi saada välitettyä asiakkaalle palvelun jokaisessa vaiheessa: houkuttelevasti esipalvelun aikana, pääpalvelua kulutettaessa sekä tapahtuman jälkeen Kohteilla on usein tarjottavana paljon aktiviteetteja, mutta niistä ei ole aina mainintaa yritysten nettisivuilla eikä niitä ole paketoitu valmiiksi. Nimenomaan matkailuasiakkaiden houkuttelemiseksi paketointia olisi syytä miettiä. 22
Savuhaukispelttisalaatti Ruoasta kertominen-tarinat Tarinan ja tiedon liittäminen ruokaan ja ruokatapahtumaan lisää ruoan sosiaalista ja kulttuurillista lisäarvoa Asiakasta tulee osata lukea, kaikille ei kerrota samaa litaniaa Persoonallisella henkilökunnalla/yrittäjällä merkittävä rooli Jäsentymätöntä, ei juurikaan tuotteistettu Kerrotaan yleensä ruoan alkuperästä, joissakin tapauksissa historiasta, perinteistä, omasta suvusta ei niinkään paikallisesta ruokakulttuurista tai valmistustavoista Osa yrittäjistä kyllästynyt tarinointiin (so last season) Nettisivuilla pienessä roolissa 23
Logistiikka uudet ratkaisut Lähiruoan hankinnan järkeistäminen (kuka hakee, kuka tuo, kuka noutaa) Suuret tukut valmiita lähtemään mukaan: Ainakin Heino ja Kespro Lähiruoan tuottajat (logistiikka, tuotteiden saatavuus, kapasiteetti, toimitusvarmuus, täsmällisyys) Case-yrityksillä suuret määrät toimittajia 7-30 kpl Tukkujen valikoimat välillä suppeita Ei haluta seisottaa ravintolan varastossa tavaraa, kierto saatava hyväksi Sesonkien painokkaampi hyödyntäminen, vrt. lehtisalaatit Paikalliset toimijat, ei juurikaan yhteisiä hankintaverkostoja, kuljetuksia (ei nähdä yhdessä tekemisen vahvuutta) Marjoille, sienille, villiyrteille seuraavan polven kerääjiä Olisi mukava saada hirveä, kyyhkystä, hanhea, riistan käyttö erittäin haasteellista, samoin kalan Lähijuomien saatavuus, oltava hereillä 24
Kannattavuus Leipäjuustokyyttöburger Keskitytään siihen mitä osataan, ydintoimintaan muu ostetaan alihankintana Oma tuotantoa, jatkojalostusta: palvaamo, leipomo, kasvimaa, itse kerääminen kustannuksia ei välttämättä lasketa Korkea omavalmistusaste nostaa työvoimakuluja (ruhot, kalat pyöreinä, savustaminen, palvaaminen jne.) Hinnoittelu toisilla hyvin selkeät katetavoitteet osassa tehdään tuntumalla markkinahinnoittelu valloillaan Hinnoittelun erilaistaminen segmenteittäin vähäistä Tavoitekatteet vaihtelevat suuresti, yli 70% pitäisi olla ruoassa Listaa ei kannata rakentaa välttämättä valmiiksi kokonaisuudeksi, tehdään siitä, mitä saadaan, esim. lisukkeet voidaan varioida päivittäin, vaikka pääraaka-aine olisikin sama 25
3. Yhteenveto ja hankkeen jatko 26
Hankkeen konkreettisia työvälineitä Ruokamatkailuluotsi-opas paperisena ja sähköisenä Suomalaiset kahvileivät ja ruokaisat salaatit opas sähköisenä Sinisen marjan case, Excel-työväline kilpailukyvyn analysointiin ja sovellettavia kannattavuuden työkaluja Mitä laki sanoo selkokielellä, joitakin logistiikkamalleja Elämyksellisen ruokamatkailun malli 27
Paikalla, yrityksellä ja tuotteilla kasvot ja tarttuva tarina Ruokamatkailun checklist, oleellisimmat asiat yrittäjän näkökulmasta Ruoan hyvä maku Tuote, tuotteistaminen kunnossa, kohde on kokonaisuus Paikallisuus, perinteisyys, suomalaisuus mutta ei tavanomaisuus Yhteistyö paikallisten tuottajien ja toimijoiden kanssa myös logistiikassa Osaava henkilökunta, ylpeys omasta työstä Asiakasymmärrys, räätälöity, välitön palvelu Sijainti, opasteet, näkyminen, kuuluminen, markkinointi ja myynti Miljöö, sisustus, estetiikka Pyydetään tarpeeksi korkea hinta Asiakas voi osallistua Verkottuminen alueen yritysten kanssa, yhteinen rintama Sesonkien hyödyntäminen 28
Kokonaisvaltainen kattaus, esillelaitto mitä siihen tarvitaan? RUOKA&MATKAILU Aina tarjolla hyvää suomalaista vettä Jujut ja jipot WAU! Estetiikka Omaleimaisuus Siisteys, selkeys Suomalaiset astiat Ei liikaa komponentteja annoksissa Ruokien tunnistettavuus Oikeat lämpötilat Turvallisuus, terveellisyys Paikan teema päätetty Kalusteet, astiat, pöytäliinat ym. sopivat yhteneväiseen teemaan Yksinkertaisuus Ei ylimääräistä somistusta Ei liikaa värejä Ei liian sliipattua Yksilöllisyys esiin! 29
Tuotteistamisesta: Elämyksellisen ruokamatkailun malli -linkki 30
Jatkohanke 2014- Painopisteenä ovat yrittäjille suunnatut tuotesuositukset RUOKA&MATKAILU -hankkeen ensimmäisen vaiheen tulosten perusteella Tuotesuositukset toimivat tuotekehityksen apuvälineenä. Tuoteteemat (esim. hyvinvointimatkailu, luontoaktiviteetit, maaseutumatkailu) valitaan yhteistyökumppaneiden kanssa. Naurislakka-cupcakes Alueelliset työpajat, ruokamatkailun tuotteistaminen, myytäviä ruokamatkailutuotteita Teemoihin sopivat reseptiikkamallit Kannattavuuden ja logistiikan syventäminen Sienipasteijat 31
RUOKA&MATKAILU hankkeen nettisivut Nyt: www.ruokajamatkailu.wordpress.com Tulee muuttumaan: www.ruokajamatkailu.fi Tervetuloa RUOKA& MATKAILU -päivään 1.11.2013, Haagaan Helsinkiin! 32
Kiitos! Matkailun lehtori kristiina.havas@haaga-helia.fi 33