TOISET TEKEVÄT MAINOKSIA. ME TEEMME TULOKSIA. HYÖDYNNÄ B2B-MARKKINOINNIN UUSI MAHDOLLISUUKSIEN AIKAKAUSI. Tero Rantaruikka ID BBN IDBBN Läntinen Rantakatu 3, FI-20100 Turku, Finland Tel. +358 2 8145 0600 Fax +358 2 8145 0601 Business ID 0908504-7 VAT FI9085047
B-to-B -OSTOPROSESSIT SÄHKÖISEEN MALLIIN B-to-b -ostoprosessi on muutaman vuoden aikana heittänyt totaalisesti häränpyllyä. Uudessa ostoprosessissa toimittaja pääsee mukaan putkeen vasta loppuvaiheessa ja ostajalla on tässä vaiheessa enemmän tietoa kuin koskaan ennen. Myyjän mahdollisuudet vaikuttaa asiakkaan mielikuvaan ja tietoihin perinteisen markkinoinnin keinoin ovat varsin rajalliset. Vanhassa b-to-b -ostoprosessissa toimittaja pääsi kiinni asiakkaaseen heti prosessin alkupäässä, koska toimittaja hallitsi ja säännösteli informaatiota. Kelaus tähän päivään... Asiakas aloittaa ostoprosessinsa Googlesta etsimällä tietoa potentiaalisista ratkaisuista ja niiden tarjoajista, lukee artikkeleita alan blogeista, etsii tietoa ja kokemuksia verkkolehdistä, vaihtaa netissä kokemuksia kollegojen kanssa ympäri maailmaa, lataa tutkimuksia, e-kirjoja, white papereita, katselee nettivideoita, selaa sähköisiä presentaatiota, kyselee kokemuksia ja neuvoja LinkedIn -ryhmissä ja keskustelee Skypen välityksellä toisella puolella maailmaa toimivien yhteistyökumppaneiden kanssa. Eikä hankintapäätöstä ole välttämättä vielä edes tehty, puhumattakaan siitä että ostaja olisi ottanut yhteyttä potentiaalisiin toimittajiin. B-to-b -ostajat liikkuvat tänä päivänä hankkimassa tietoja omaan tahtiinsa, omia sähköisiä polkujaan useimmiten täysin toimittajan tietämättä. Yritysten tuleekin olla näkyvästi läsnä jokaisessa tiedonhaun vaiheessa alkaen hakukoneesta ja kuljettaen potentiaalista asiakasta hienovaraisesti eteenpäin prosessissa. Mikäli yritys ei ole kulje potentiaalisen asiakkaan mukana uuden b-to-b -ostoprosessin sähköisiä polkuja alusta saakka, ei yritys tule pääsemään edes potentiaalisten toimittajien shortlistalle. Tiedonhankinnan putken hallinta sen alkupäästä lähtien ei kuitenkaan ole mahdotonta. Hallinta vaatii vain ennakkoluulottomuutta, oikeita työkaluja, kykyä tuottaa nopeasti sisältöä sekä ennen kaikkea avoimuutta ja oikeaa asennetta. Dialog Campaign on suoraviivainen malli tuloksellisen markkinoinnin tekemiseen. Se tuottaa mitattavaa hyötyä yrityksen liiketoimintaan ja edistää myynnin onnistumista juuri siinä, missä myynnin ammattitaitoa tarvitaan. SIVU 2
Neljästä myyntikäynnistä kolme turhaa Myynti on helppoa kun kauppaa tehdään oikean päättäjän kanssa oikeaan aikaan, ostajan tarve on tunnistettu täsmällisesti ja asiakkaalla on riittävä budjetti. Mutta kuka vastaa liidistä, joka on määritellyt ostotarpeensa vasta kahden vuoden päähän. Eli kuinka liidiä pidetään lämpimänä ja kuka liidin omistaa? B-to-b -ostoprosessit muuttuvat yhä monimutkaisemmiksi ja samaa tahtia monimutkaistuvat myös myyntiprosessit. MarketingSherpan tuoreen tutkimuksen mukaan projektien tyypillinen kesto on useammasta kuukaudesta vuoteen ja asiakkaan päässä päätöksentekijöitä on tyypillisesti mukana kahdesta neljään. Myyjällä on yleensä kontakti vain yhteen henkilöön. Kun valinta tehdään tiimissä joutuu tämä henkilö yksin vakuuttamaan muut päätökseen vaikuttajat. Päätöksentekijöitä b-to-b -ostoprosessissa on tyypillisesti kolme 42% 21% 18% Yksi Kaksi Kolme Neljä Viisi Kuusi Kuusi Yritys, joka on vasta pohtimassa mahdollisuuksiaan ja tarpeitaan, putoaa usein kohdennetun markkinoinnin ulkopuolelle, koska signaalit ovat heikkoja eikä niitä tunnisteta. Jos toimittajaa esimerkiksi vaihdetaan 4-5 vuoden välein, potentiaalisten kumppanien kartoitus alkaa yli puoli vuotta ennen potentiaalisten toimittajien kartoitusta ja kontaktointia. Tuona osto-odotuksen aikana yrityksestä löytyy useampia henkilöitä, jotka ovat korva herkkänä kyseisen alueen viesteille. Markkinoinnin on oivallettava tämä ero; on otettava haltuun päätöksentekoon vaikuttavat henkilöt ja pidettävä heidät lämpimänä myyntiprosessia varten. Netissä täytetty yhteystietolomake tai messuilla arvontalaatikkoon pudotettu käyntikortti ei ole myyntiliidi. Näkemys liidin luonteesta on pääsyy siihen, ettei myynti koe saavansa markkinoinnilta mitään. Markkinoinnin toimittamista liideistä myynti hoitaa tyypillisesti vain kaksi kymmenestä. Myyjät joutuvat tekemään kullanhuuhdontaa alusta saakka ja heittävät ajan puutteen vuoksi kahdeksan vaskoolia kymmenestä takaisin jokeen edes kokeilematta olisiko niistä löytynyt hippusia. 5% 5% 5% Lähde: MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey Aug 2010 N=297 CMOs Markkinoinnin tehtävä on lämmittää tulevaisuuden liidejä. Kvartaalin myyntitavoitteita jahtaava myyjä ei ole kiinnostunut potentiaalisista ostajista, joiden ostoprojekti käynnistyy vasta vuoden kuluttua. Yrityksen intressissä on kuitenkin varmistaa optimaalinen kasvu myös tulevina vuosina. Näiden ostajien lämmittäminen myyntivalmiiksi on markkinoinnin tehtävä. Kuka omistaa vuoden päästä ostavat liidit? Ostoprosessi alkaa kauan ennen myyntiprosessin käynnistymistä. Jos sinulla on ensi vuodelle suunniteltuna esimerkiksi järjestelmähankinta, kuljetko kevään ja kesän silmät ja korvat suljettuna vai seuraatko aktiivisesti aiheeseen liittyvää kirjoittelua ja markkinointia? Kontakti hoidettava samana päivänä Digitaalinen aikakausi on asettanut uusia haasteita organisaatioiden reagointikyvylle. Postikuponkien aikakauden 2 viikon yhteydenottoajat ovat menneisyyttä: nyt oletetaan, että yhteydenottoon reagoidaan heti tai ainakin saman työpäivän aikana. Myynnin todennäköisyys putoaa puolella, jos prospekti joutuu odottamaan yhteydenottoa yli 3 päivää. Myyntiviestintään on saatava laatua, ja osavastuu laadusta on markkinoinnilla. Loppujen lopuksi yksikään yritys ei ole ostanut keneltäkään mitään. Ostaja on aina ihminen, jolla on nimi, vastuu, valta ja riittävä budjetti. Markkinointi ei omista vain kohderyhmiä vaan yrityksen tuotteista kiinnostuneita yksilöitä, joista markkinointi jalostaa myynnille parempia oikeaaikaisia myyntimahdollisuuksia. Xenemmän onnistuneita puhelin- 2buukkausia Pretax Oy:lle rakennettiin systemaattinen sähköisen suoramarkkinoinnin järjestelmä. Verrattuna perinteiseen puhelinmarkkinointiin, sähköisen suoran vastaanottajat olivat kaksi kertaa halukkaampia sopimaan tapaamisen. SIVU 3
Mikä on kontakti ja mikä on liidi? Useammin kuin maailmaan syntyy lapsia, keskustellaan markkinoinnin ja myynnin näkemyksistä liittyen liidien luonteeseen. Tai pikemminkin keskustelu vaietaan kuoliaaksi. Liidi on arempi aihe kuin läheisen jalkasilsa tai anopin peräpukamat sukujuhlissa. Jos kysyt markkinoinnilta ja myynniltä mikä on liidi, saatko yhtenäisen vastauksen? Jos näin käy, yrityksesi lukeutuu harvojen edistyksellisten joukkoon. Yli 90 %:ssa yrityksistä näin ei käy. Miksi markkinointi ei halua puhua liideistä eikä myynti halua kertoa? Vastaus on mitä luultavimmin sama 42, joka jo Linnunradan Käsikirjassa mainitaan perimmäisenä vastauksena perimmäiseen kysymykseen. Tälle ikuiselle mysteerille ei löydy mitään loogista selitystä. Myynti haluaisi markkinoinnilta liidejä, mutta ei vaivaudu kertomaan millaisia liidit ovat. Markkinointi haluaisi tuottaa myynnille laadukkaita liidejä, mutta ei viitsi kysyä mitä myynti aidosti haluaa. Liidi on myyntimahdollisuus - potentiaalinen ostaja, joka on tavalla tai toisella ilmaissut olevansa kiinnostunut yrityksen palveluista tai tuotteista. Liidejä on eritasoisia, mutta kirjoitetaanpa tähän nyt yleisversio myynnin näkökulmasta: Myyntivalmis liidi on kontakti, jonka ongelmaan sinulla on sellainen ratkaisu, johon hänellä on varaa JUURI NYT! Pienellä pureskelulla määritelmästä saa irti seuraavaa: ostaja on tunnistettu, hänellä on tarve ja rahaa sekä ostoaikeita juuri tällä hetkellä tarjolla olevalle tuotteelle. Jos myyjä saisi jatkuvana virtana käteensä tällaisia liidejä, mainosmiehetkin siirtyisivät täysipäiväisesti myyntihommiin ja tekisivät lisäksi tuplavuorot ja pyhäylityöt. Mitä markkinointi voi tehdä myynnin arvostamien liidien tuottamiseksi? Paljonkin. Kohderyhmästä voi tunnistaa yksittäiset henkilöt, selvittää mistä he ovat kiinnostuneita ja onko ostaminen ajankohtaista nyt vai myöhemmin. Markkinointi kasvattaa brändin tunnettuutta, sillä jos kukaan ei tunnista brändiä (= yritystä ja tuotetta), kiinnostuminen lienee perin vaikeaa. Mutta markkinoinnin on myös saatava aikaan kontakteja, joista voidaan jalostaa liidejä. Markkinoinnin työksi jää siis tuottaa nimettömistä kohderyhmistä yksilöitä, joilla on nimi ja yhteystiedot. Sen jälkeen markkinointi voi ryhtyä jalostamaan kontaktista evaluoitua liidiä, jolloin myös markkinoinnille syntyy oma kuvaus liidistä. Ohje liidin selvittämiseen on yksinkertainen. Puhukaa toisillenne. Järjestäkää vaikka kahvinkeittimen luo lyhyt palaveri - max 25 min. koska myynti turhautuu neukkareissa - ja käytä vaikka yllä mainittua kuvausta myynnin liidistä keskustelun avauksena. Siitä se lähtee. Laittakaa tärkeysjärjestykseen asiat, mitkä pitää olla selvillä; aikaikkuna, budjetti, kiinnostusalue, kontaktin rooli. Kun vielä markkinoinnille saadaan mietittyä mittarit, minkä tasoisia ja kuinka paljon näitä liidejä pitäisi tuottaa, työ helpottuu ja tulos kasvaa. Haittaa ei myöskään ole, jos markkinoinnille kerrotaan kuinka hyvin liidit ovat tuottaneet. Ehkä markkinointi voisi jopa saada palkkiona tuottamastaan laatuliidistä pikkusiivun myyntiprovisiosta. Kohderyhmästä kontakteja Kontakti on henkilö, jonka markkinointi on tunnistanut nimellä ja jonka kiinnostusta voi syventää tavalla tai toisella. Liidi on myyntimahdollisuus Potentiaalinen ostaja, joka on jollain tavalla ilmaissut olevansa kiinnostunut yrityksen palveluista tai tuotteista. Myyntivalmis liidi on kontakti, jonka ongelmaan sinulla on sellainen ratkaisu, johon hänellä on varaa - NYT! 50 vähemmän % asiakasmenetyksiä Ametro Oy:n systemaattinen kampanjointi ja viestintä asiakkaille on parantanut merkittävästi asiakasuskollisuutta. SIVU 4
Onko sinulla varaa menettää myyntimahdollisuuksia? Mitä jos 30.000 euron sijasta kampanjan tuottama myynti olisikin 120.000? Mitä täytyy markkinoinnissa ja myynnissä muuttua tämän tavoitteen saavuttamiseksi? Myynnin haasteet kasvavat jatkuvasti. Ostamisen tapa muuttuu kaikilla aloilla. Jotkut alat mullistuvat nopeammin, jotkut hitaammin, mutta muutos on lopulta väistämätön. Myyjien aika muuttuu entistä arvokkaammaksi ja siksi rajallisen ajan kohdentaminen oikein muuttuu yhä tärkeämmäksi. Onko yritykselläsi varaa menettää potentiaalinen asiakas vain siksi, ettei myyjällä ole aikaa tai aika kohdistuu väärin? Olisiko järkevää suunnitella myynnin ajankäyttö ja prosessit uudelleen? Aikaisemmin myyjä oli asiantuntija, jonka ammattitaitoon ja tietämykseen luotettiin. Hän oli usein ainoa tiedonlähde kyseisestä aiheesta ja tietoa pystyttiin jakamaan hallitusti. Nyt lähes kuka tahansa voi kaivaa tiedon tuotteesta tai palvelusta verkosta hetkessä ja vertailla palveluita tai kysellä kokemuksia ilman ainuttakaan kontaktia myyntiin. Myyjän rooli muuttuu ja niin muuttuu myös myyntiä tukeva markkinointi. Vaikka maailma muuttuu, perusasiat pysyvät ennallaan. Esimerkiksi: + Uusia liidejä hankitaan kampanjoimalla ja messuilta. Kampanjoiden luonne ja rakenne kyllä muuttuu ja samoin osa messuista ja tapahtumista siirtyy nettiin virtuaalisiksi webinaareiksi. + Liidit kirjataan joko CRM:ään tai perinteisesti Excel-taulukkoon. Tiedot jaetaan myyjille tai agenteille sovitun periaatteen mukaisesti. Tyypillisesti kaikista annetuista liideistä 20 % käsitellään myynnin toimesta ja loput jäävät ilman minkäänlaista hoitoa. + Mikäli joku liideistä osoittautuu erittäin potentiaaliseksi, muut jäävät hoitamatta, koska myyjän aika kuluu tämän yhden perusteelliseen hoitamiseen. + Arvioiduista liideistä 80 % muuttuu myyntimahdollisuuksiksi. + Näistä 80 %:sta 20 % muuttuu kaupoiksi. + Kontaktit, joita myynti ei käsittele, katoavat. Markkinointi ei koskaan saa tietää miksi ja minne kontaktit katosivat. + Markkinointia pyydetään jatkuvasti tuottamaan lisää liidejä, koska myynti käy vauhdilla läpi huonoja liidejä. + Markkinoinnin resursseja leikataan, koska markkinoinnin tuottamaa panosta ei arvosteta. + Myynnin parantamiseksi, markkinoinnilta leikatut resurssit kohdistetaan uuden myyjän palkkaamiseen. Kierre toistuu ja toistuu. Myynnin kustannukset nousevat. Yhä harvempi käynti muuttuu onnistuneiksi kaupoiksi. 5X enemmän spontaaneja tuotetiedusteluja Markkinoinnille on määriteltävä selkeä rooli liiketoiminnassa. Näin myynti ja markkinointi nivoutuvat tuottamaan yritykselle tulosta. Hidex Oy:n www-sivut uudistettiin vastaamaan vuoropuhelua tukevaa markkinointia. Asiakkaiden spontaanisti lähettäminen tuotekyselyjen määrä yhteydenottolomakkeita käyttäen viisinkertaistui välittömästi. SIVU 5
Miksi markkinointi ei siis toimi? Jos katsomme mitä todellisuudessa tapahtui, paljastuu karu todellisuus. Todellisuuden konkretisoitumiseksi paremmin, otetaan mukaan eurot. Luvut vaihtelevat alasta toiseen, mutta suhde säilyy. Uusasiakaskampanja maksaa 45 euroa jokaista tuotettua markkinoinnin liidiä kohden. Liidi on esimerkiksi henkilö, joka on ladannut verkosta tuotespesifikaatiot. Kampanja tuotti 100 liidiä, joten kokonaiskulut olivat 4500 euroa. Liidit kirjataan CRM-järjestelmään ja myynti hoitaa niistä 20 %. Eli 100:sta markkinoinnin liidistä vain 20 kontaktoidaan. 80 liidiä jää käsittelemättä eli 3600 euroa heitetään roskakoriin jo tässä vaiheessa. Jos myynti saa liideistä myyntimahdollisuuksia, hukkuu matkalla jälleen 20 %, joka tarkoittaa 180 euroa markkinoinnin kuluja, huomioimatta myynnin kuluttamaa aikaa. Loppujen lopuksi myynti tekee 100:sta markkinoinnin liidistä onnistuneen kaupan kolmen kanssa. Ei hyvä saldo. Markkinoinnin kustannukset ovat onnistuneen kaupan osalta 1500 euroa. Mitä jos 80 kontaktia, jotka heitettiin vain pois, palautettaisiin markkinointiin ja lisätoimenpiteillä niistä pystyttäisiin seuraavan vuoden kuluessa jalostamaan myynnille kauppoja yhtä suurella myynnin onnistumisprosentilla? Jos arvioimme, että markkinoinnin lisäpanostus uudelleen kiertoon palautettuihin kontakteihin olisi 20 euroa, kokonaiskulut muodostuisivat 5575 euroksi. Onnistuneita kauppoja tehtäisiin kuitenkin jo 12. Markkinoinnin kustannukset per onnistunut kauppa jäisivät 470 euroon. Mikäli onnistuneen kaupan arvo olisi 10000 euroa, tulot lisääntyisivät 30 000 eurosta 120 000 euroon. Edellisellä mallilla hukattiin kauppoja 90000 euron arvosta. Luultavimmin kaupat teki joku kilpailijoista. Mikä sitten muuttui? Resursseja käytettiin oikein. Koska kontakteihin oli jo sijoitettu rahaa, sijoitettua pääomaa ei haaskattu vaan systemaattisesti jalostamalla niistä kehitettiin parempia myyntimahdollisuuksia. Raha saatiin tuottamaan nelinkertaisesti enemmän. Myynti keskitti voimavaransa niihin liideihin, jotka olivat ostamassa ja samaan aikaan jalosti markkinointi myynnille laadukkaampia liidejä, joiden kanssa hukkakäyntejä tuli vähemmän. Mitä markkinointi sitten voi tehdä? Toimivia markkinoinnin prosesseja on useita. Tyypillisiä käyttökelpoisia ovat esimerkiksi: segmentoidut uutiskirjeet, jotka linkitettään www-sivuille syventäviin tietoihin tai dokumentteihin uutuustuotekirjeet ja lanseerausviestit kutsut tilaisuuksiin tai messuille puhelinkartoitus Kaksi ohjetta muutokseen: 1. Markkinoinnin on tuotettava liidejä ei vain kontakteja Myynnissä laatu korvaa määrän. Silkkaa säästöä syntyy jos kymmenestä myyntikäynnistä myyntiprojektiksi päätyy kolmen sijasta neljä. Markkinoinnin on oltava vastuussa millaisia liidejä myynti saa. Kustannuksia ei tarvitse kasvattaa. Riittää kun tekemisen tavoitteet määritellään ja markkinoinnin automaatiota lisätään. Käsityön ja ad hoc -tekemisen määrää on vähennettävä. 2. Myynnin on erotettava jyvät akanoista ja palautettava epäkypsät kontaktit takaisin markkinointiin Myynti haluaa, että liidillä on tarve, määritelty budjetti ja aikaikkuna ostoprosessille. Mikäli joku näistä ehdoista ei täyty, liidi pitää palauttaa markkinoinnin jalostukseen kypsytettäväksi 130 kävijämäärän kasvu www-sivujen %kehittämisellä Huiskulan kukka- ja taimituotteiden tunnettuutta rakennetaan wwwsivuston kautta. Vaikka kyseessä on jälleenmyyjille ja kasvattajille tuotteita myyvä b-to-b -yritys, on kuluttajien brändituntemus tärkeää. Hakukoneoptimoinnilla ja AdWords-mainonnalla yrityksen sivustovierailujen määrää on nostettu huomattavasti. SIVU 6
Miksi yritykselläsi on www-sivut? Olisiko jälleen kerran syytä kysyä, mitä hyötyä yrityksesi wwwsivuista on? Kaunis koriste vai mitattu osa liiketoimintaasi? Internet on nopein tiedon lähde ja samalla myös sen hautausmaa. Mittausten mukaan sama 80/20-sääntö pätee myös www-sivuihin. Suurinta osaa yritysten www-sivuista asiakkaat tai potentiaaliset asiakkat eivät käy katsomassa kuin kerran. Ja sivut joilla vieraillaan, eivät sisällä asiakkaille mitään olennaista tietoa, koska päivitykset on tehty viimeksi vuosi sitten. Liian moni verkkosivu on pelkkä verkon roskakorissa maatuva sähköinen esite. Totuus on myös, että yli 80 % yrityksen yhteyslomakesivuilla käyvistä ei koskaan jätä itsestään merkkiä ottamalla yhteyttä tai lähettämällä lomakkeen. Ja vielä synkempi on totuus siitä, mitä lähetetyille www-lomakkeille tapahtuu tai pikemminkin mitä niille ei tapahdu. Suurin osa varsinkin b-to-b-yrityksistä ei miellä www-sivustoa osana liiketoimintaansa. Toki sivut pitää olla, mutta ketä ne palvelevat ja mitä tavoitteita niillä on, jää hämärän peittoon. WWW-liikenne numeroista nimiksi Mitä jos verkkosivujen tilastoja laadittaisiin yhtä pieteetillä kuin urheilutilastoja? Alkuun pääsee, kun olet päättänyt mikä rooli sivustolla on myynnin ja markkinoinnin prosessissa. Käytännössä on järkevää mitata muutamaa tärkeintä asiaa sivustolla. Monimutkaisuus tekee raportoinnista vain sekavaa eikä mitään tuloksia saavuteta. Älä odota pikavoittoja. Kehittäminen on prosessi, jonka muutokset asiakkaiden on löydettävä eikä se tapahdu yön yli. Kun vastaat asiakkaidesi tarpeisiin paremmin, kääntyy kaikki lopulta uusiksi liikesuhteiksi ja kasvavaksi liikevaihdoksi. Tarkista yrityksesi www-sivujen kunto Seuraavassa kymmenen tarkistuspistettä www-sivujen nykykunnon arvioimiseksi. 1. Määrittele yrityksen www-sivuille toiminnat, joita vierailijoiden toivotaan suorittavan ja mittaa näitä säännöllisesti. 2. Listaa parhaat sisääntulosivut säännöllisesti ja tarkista, että sivut johdattelevat syvemmälle tiedon pariin eivätkä käännytä vierailijaa pois. 3. Tuota sivustolle kiinnostavaa sisältöä joka asiakasryhmälle ja mittaa jokaisen asiakasryhmän vierailuja. 4. Listaa asiakkaiden käyttämät hakusanat ja käytä sanoja www-sivuilla. Näin hakukoneet löytävät sivut paremmin. 5. Tuota sivulle sisältöä, joka pitkittää vierailua. Sivuston kielen tulee puhutella vierailijaa ja saada hänet viettämään enemmän aikaa sivustolla. 6. Kehota selkeästi yhteydenottoon tai muuhun toivottuun toimintaan. Myös tukevat toiminnat kuten sähköpostin tilaaminen tuoteuutuuksista on aktiivinen osa sivustoa. 7. Kerää asiakkailta lyhyitä kommentteja, mielipiteitä ja kehitysehdotuksia. Viestin jättämisen tulee olla nopeaa ja yksinkertaista. 8. Määrittele budjetissa riittävät resurssit organisaation sisältä tai ulkoa sivuston sisällön tuoreena ja relevanttina pitämiseen. 9. Tarkista, että sivuston tunnistusjärjestelmät ovat kunnossa. Näin pystyt seuraamaan yksittäisen, tunnistetun henkilön liikkeitä sivustolla ja tarvittaessa viestimään automaattisesti vastuulliselle myyjälle. 10. Säästä resursseja automatisoimalla soveltuvat toiminnot. Esimerkiksi lomakkeen täyttäneelle on hyvä lähettää automaattinen vahvistus, joka voi sisältää myös yhteyshenkilön tiedot. SIVU 7
Yritysten nettisivujen suunnittelu on jämähtänyt menneisyyteen WWW-pohjaiseen verkkomarkkinointiin tarvitaan kipeästi myynnillistä ja asiakkaan tiedonhankintaprosessin huomioivaa strategista otetta. Sivustot ovat jämähtäneet passiivisten esitteiden aikakauteen, vaikka niiden tulisi toimia aktiivisesti myynnin työkaluna. Internet-sivujen suunnittelu elää edelleen painettujen esitteiden maailmassa, huolimatta siitä, että asiakkaan tiedonhankintaprosessit ovat mullistuneet täysin. Asiakkaat etsivät itse aktiivisesti tietoa ja ensimmäinen kontakti uuteen yritykseen on käytännössä aina Googlen hakutulos, josta siirrytään kiinnostuksen herättyä nettisivuille. Hakunäkyvyyden on moni yritys myös b-2-b -toimialoilla jo hoksannut, mutta nettisivuille päätyneiden potentiaalisten asiakkaiden seuranta johdattelu ja ohjaaminen myyntiputkeen on täysin tuntematon tapa toimia. Suurin osa yrityksistä jättää asiakkaan täysin oman onnensa nojaan. Nettisivuilla kerrotaan lyhyesti yrityksestä ja tuotteista ja yhteystietosivuilla tarjotaan ilmakuva toimipaikasta ja muutamat yhteystiedot. Etusivulla saattaa olla uutinen tai pari, jotka antavat kuvan että viimeksi yrityksessä on tapahtunut jotain mainitsemisen arvoista vuosi sitten. Toinen tapa toimia on oksentaa kaikki mahdollinen informaatio asiakkaan päälle yhtenä ryöppynä. Tämä on yleisintä insinöörivetoisissa yrityksissä, joissa jokainen tuotepäällikkö on rakastunut omaan tuotteeseensa ja haluaa tuoda esille kaiken mahdollisen tiedon, heti! Asiakasta ei kuunnella eikä hänelle esitetä täsmentäviä kysymyksiä. Asiakkaan tehtäväksi jää seuloa tiedotulvasta olennainen. Ostoprosessi on opiskelua Kaikki uuden oppiminen perustuu ajatukseen, että tietoa on jaettava pikkuhiljaa ja paloittain. Oppija johdatellaan syvemmälle tiedon maailmaan herättämällä ensin mielenkiinto ja perustelemalla lisätiedon hankkimisen hyödyt. Tämän jälkeen oppijaa johdatellaan hissukseen läpi tiedon polun, tarjoamalla jatkuvasti virikkeitä ja pitämällä yllä mielenkiintoa. Mitä asiantuntevammaksi oppija tulee, sitä haastavampaa tietoa hänelle tarjotaan. Oppija voi toki koska tahansa omasta tahdostaan jättäytyä pois prosessista, mikäli saadusta tiedosta ei ole hänelle hyötyä. Yritysten tulisikin ajatella markkinointia ja myyntiä asiakkaan oppimisen kautta ja sähköisen markkinoinnin tulisi tukea tätä prosessia. Verkkosivut tulisikin hahmottaa perinteisen puuhierarkian sijaan kerroksittaisina tasoina, eräänlaisina tuotetietouden sähköisinä kursseina. Ensimmäisen tason, jonka potentiaalinen uusi asiakas kohtaa, tulisi herättää mielenkiinnon ja halun hankkia lisätietoja ja oppia lisää. Huomiotasolla viestinnän ote on vahvasti markkinoinnillinen, luova ja visuaalisesti kiinnostava. Huomiotasolla voidaan käyttää räväköitäkin tehokeinoja huomion ja tunnereaktioiden herättämiseksi. Aivotutkimukset osoittavat, että ensimmäisen tason päätös ja arvio tehdään tunnetasolla. Tunnetason päätökselle lähdetään tämän jälkeen rakentamaan vahvistusta järjellä. Näin toimivat myös b-to-b -päättäjät ja insinöörit, joilla on pahoista kielistä huolimatta inhimillisiä tunteita ja muita inhimillisiä ominaisuuksia. Hierarkia-ajattelusta tasomalliin Nettiympäristö on aiheuttanut myös sen, että tietoa sulatellaan paloittain pitkin päivää. Pisin aika, minkä normaali nettikäyttäjä kuluttaa kerralla yhden palasen parissa on muutama minuutti. Tehokkaassa markkinoinnissa palasia tarjoillaan paloittain ostoprosessin eri vaiheissa. SIVU 8
Verkkosivujen tasomalli Huomiotaso Hyötytaso Tuotetaso Asiakas siirtyy verkkosivujen tasolta seuraavalle itsenäisesti sekä markkinointiautomaation prosessien johdattamana. Jokainen taso lisää asiakkaan tietotasoa sekä viestii kiinnostuksen asteesta, kerryttäen samalla liidiarvoa. Ominaisuustaso Tekninen taso Pinnalliselta ja tunnetasoon vetoavalta päätasolta asiakasta johdatellaan syvempään tuotetuntemukseen. Jokainen taso edustaa myynnin näkökulmasta uutta liidiarvoa, joka kertoo myynnille asiakkaan kiinnostuksen ja tuotetietouden määrän kasvusta. Tasot ulottuvat etusivujen ohuesta fiilistasosta asiakashyötyihin, tuotepalettiin, tuotevalikoimaan, ominaisuuksiin ja tekniseen perustaan. Asiakas, joka on kulkenut koko polun ja lataa esimerkiksi benchmark-analyysin on jo selvästi myyntivalmiimpi kuin henkilö, joka on viettänyt etusivulla aikaa puoli minuuttia. Perinteinen parinmuodostuksen allegoria toimii edelleen. Ensivaikutelma muodostetaan hetkessä varsin pinnallisten seikkojen perustella ja treffikumppanille avataan itsestään uusia tasoja, kunnes haluttu lopputulos saavutetaan. Avautumisprosessi voi kestää päivistä jopa kuukausiin. Pahin virhe, jonka ensitreffeillä voi tehdä, on ryöpyttää kiinnostuksen kohteelle ensimmäisen puolen tunnin aikana kaikki mahdollinen perhehaaveista ja seksitavoista perinnöllisiin sairauksiin ja lapsuuden traumoihin. Asiakkaan johdattelu tasolta toiselle Asiakas voi siirtyä itse tasolta toiselle, huolellisesti ja selkeästi johdateltuna. Liian usein tuotetuntemusta syventävä tieto on haudattu yrityksen verkkosivujen kosteisiin kellareihin, jonne vieras eksyy lähinnä vahingossa. Johdattelun lisätiedon pariin tulee tapahtua johdonmukaisesti ja tiedon täytyy löytyä intuitiivisesti. Johdatteluun käytetään kiinnostuksen herättäviä kuvia, bannereita ja selkeitä toimintakehotuksia. Tasojen tulee myös erottua selkeästi toisistaan sivuston taiton ja visuaalisen ilmeen avulla. Syventävän tiedon pariin johdatellaan myös sähköisillä, räätälöidyillä kampanjoilla, joiden sisältö perustuu automaattisesti analysoituun tietoon. Moderneilla markkinointiautomaation välineillä jokainen verkkosivujen vierailu on mahdollista tunnistaa henkilötasolla. Kun henkilö on tunnistettu, voidaan tarkkailla millä tietotasolla potentiaalinen asiakas liikkuu ja mistä asiakas on kiinnostunut. Kun vielä tiedämme asiakkaan päättäjätason, on hallussamme poikkeuksellisen arvokasta tietoa, jonka perusteella kohdistetaan markkinointiviestejä oikeaan aikaan ja oikean sisältöisenä. Asiakas on houkuteltava palaamaan sivuille yhä uudestaan, tarjoamalla jatkuvasti uutta, asiakasta hyödyttävää informaatiota videoina, uutisina, artikkeleina, casekuvauksina ja sähköisinä kirjoina. 2010-luvun markkinoinnin välineet mahdollistavat yrityksen verkkosivujen ja markkinoinnin muuntamisen sähköisistä esitteistä asiakkaan käyttäytymistä analysoivaksi, palvelevaksi ja automaattisesti liidiputkea pitkin kuljettavaksi, strategisen myynnin ja markkinoinnin työkaluksi. Verkkosivujen suunnittelussa täytyy huomioida myyntiprosessi, ja sivut on valjastettava aktiiviseksi liidien tuottajaksi ja jalostajaksi. SIVU 9
Mitä mittaat sitä saat. Myös markkinoinnissa. Mittaa, mutta mittaa vain asioita, joita olet valmis muuttamaan. Markkinointi toimii myös tältä osin kuten mikä tahansa liiketoiminnan osa-alue. Oikeat mittarit johtavat todellisiin tuloksiin. Pitää vaan tietää mitä mitata. 50 130 5 X enemmän spontaaneja tuotetiedusteluja vähemmän %asiakasmenetyksiä kävijämäärän kasvu www-sivujen % kehittämisellä 2 X 82 2Xenemmän onnistuneita puhelinbuukkausia Googlekampanjan vaikutus www-vierailuihin Markkinoinnin tarkoituksena on ohjata potentiaalisen ostajan toimintaa kohti haluttua ostopäätöstä. B-to-b -markkinointi on 99 prosenttisesti kiinni henkilökohtaisen myyntityön tekemisessä. Vain harvaa tuotetta myydään ilman myyjän henkilökohtaista osuutta asiaan prosessin jossain vaiheessa. Miten markkinointi sitten auttaa myyntiä? kaikista sivuvierailuista AdWords-kampanjoiden %kautta Mitä enemmän tiedät potentiaalisesta ostajasta, sitä varmemmin myyntityössä onnistut. Tärkeintä on tietää, että ostajalla on valtuudet ja resurssit tehdä hankinta. On myös oltava liikkeellä oikeaan aikaan, kun ostoprosessi on käynnissä. On myös tärkeää tietää missä ostoprosessin vaiheessa markkinoinnin toimenpiteitä toteutetaan. Tunnettuuskampanjassa pyritään herättämään huomiota, kasvattamaan yrityksen näkyvyyttä ja saamaan kohderyhmä hyväksymään tuote. Kiinnostuksen kasvattamiseen tähtäävissä kampanjoissa päämääränä on syventää tietämystä, herättää halua ja kerätä myynnin avuksi tietoa ostajasta. Mikäli ajankohta ei ole kypsä ostolle, markkinoinnin tehtävänä on pitää liidiä lämpimänä tarjoamalla potentiaaliselle asiakkaalle tietoa juuri silloin kun hän sitä tarvitsee. Tyypillinen tunnettuuskampanjoiden mittari on yrityksen www-sivujen liikenteen muutos. Pelkät klikkaukset eivät riitä, mikäli vieras poistuu heti etusivulle saavuttuaan. Kiinnostuksen arvioinnin kannalta oleellista onkin tietää kuinka monta dokumenttia www-sivuilta on ladattu, kuinka monta lomaketta täytetty tai kuinka paljon jatkotoimenpiteitä syntyi messuilta tai aamiaistapaamisesta. Nämä vain muutamina esimerkkeinä. Mitä mittaat sitä saat, mutta mittareita kannattaa myös arvioida säännöllisesti. Mitataanko toimintaa ja tuloksia, jotka ovat myynnin ja markkinoinnin tehokkuuden kannalta olennaisia ja johtavatko tulokset toimenpiteisiin? Mitä markkinointi voi selvittää myyjän puolesta? Kontaktin roolin päätöksenteossa Myyntiprosessin käynnistymisen ajankohdan Markkinoinnin on seurattava muitakin asioita oman tehokkuutensa varmistamiseksi. Kolme mittaria, jotka johtavat parhaaseen markkinoinnin tulokseen Digitaalinen ympäristö tarjoaa loputtomasti tietoa myös markkinoinnin toimenpiteistä. Oleellista on valita kolme yrityksen liiketoimintamallille soveltuvaa mittaria. Neljäkin käy, mutta kaksi on vielä parempi. Valitse vaikkapa Kaksi Koota, eli Käynnit sivustolla ja Konversio eli kuinka monta henkilöä on tunnistettu ja saatu tekemään ennalta määritelty toiminto, kuten sähköisen kirjan tilaus tai yhteydenottolomakkeen lähettäminen. Sivuston tarkoituksenahan on tuottaa uusia liidejä myynnille. Hienostuneempia mittareita ovat esimerkiksi reagoinnit lähetettyihin sähköposteihin, mainosbannerien klikkaukset, saapumiset sosiaalisen median kautta tai sivustolla vietetty aika. 19,4 % Sähköpostin saaneista vieraili kampanjasivuilla Parocin uutuuspaneelien markkinointiin rakennettiin sähköinen kampanja. Asiantuntijakohderyhmän kiinnostus toi yritykselle useita uusia myyntikontakteja Pohjoismaissa. SIVU 10
Voiko markkinointia automatisoida? Vain harva enää käyttää lankapuhelinta, vielä harvempi faxia ja lähes kukaan ei tiedä miten telex toimii. Onko markkinointisi seurannut ajan muuttumista vai vieläkö myyjä hinkkaa kylmiä liidejä lämpimiksi rystyset verillä. Jos olet koskaan ostanut mitään Amazonilta, tiedät mitä markkinoinnin automatisointi on. Amazon tuntuu tietävän pienimmästäkin vinkistä, mitä ostaja voisi haluta seuraavaksi. Se suosittelee lukemista ja tekemistä juuri niistä aiheista, joista olet kiinnostunut. Automatisointia löytyy muistakin markkinoinnin prosesseista. Ostitpa sitten lento- tai konserttilippuja saat säännöllisesti lisää tietoa juuri sinua kiinnostavista aiheista. Ja tämä on pelkästään se, mitä asiakas näkee päällepäin. Pinnan alla pyörivät prosessit analysoivat verkkokäyttäytymisen tuottamaa tietoa jatkuvasti. Amazonin tyyppinen automatisointi sopii sovellettuna myös b-to-b -markkinointiin. Edistyksellisimmät yritykset ovat hyödyntäneet automatisointia jo pitkään. Edelläkävijöinä nämä yritykset ovat maksaneet järjestelmien kehityskustannuksia, jotta pienemmätkin yritykset pääsisivät nauttimaan automatisoinnin hedelmistä kohtuukustannuksin. Teknologia ei siis ole enää vain isojen poikien leikkiä. Välineitä ja osaajia löytyy pientenkin kohderyhmien hoitamiseen. Kyse on vain siitä kuinka systemaattisesti markkinointiaan tekee. Markkinoinnin automaatiolla ei tarkoiteta sähköpostien massajakelua vaan esimerkiksi sitä, mitä tapahtuu sähköpostin avaamisen ja sisältöön reagoimisen jälkeen. Kuinka toimintaan reagoidaan ja kuinka yksilöllistä viestintää tulosten perusteella tuotetaan ja kuinka asiakas johdatellaan kohti ostopäätöstä, automaattisesti. Esimerkki. Saat kutsun alihankkijasi tilaisuuteen. Paperikutsussa lukee, että syöttämällä painetun tunnuksen lomakkeelle www-sivuilla, voit ilmoittautua nopeasti ja kätevästi. Samaisella sivulla sinulta kysytään tietoja liittyen esimerkiksi ruokavalioon ja kuljetustarpeisiin. Ilmoittautumisen jälkeen saat sähköpostiisi viestin, joka toivottaa sinut tervetulleeksi. Paria päivää ennen tapahtumaa saat muistutuksen tilaisuudesta ja tilaisuuden ensimmäisenä päivänä vielä kännykkään tarkemmat ohjeet paikalle saapumiseen. Tilaisuuden jälkeen saat sähköpostiin kutsun katsomaan kuvia itsestäsi ja linkin tapahtuman esitysten lataamiseen. Kun olet ladannut esitykset, saat soiton palvelukoordinaattorilta, joka kysyy oletko saanut kaiken toivomasi ja kaipaatko lisätietoja. Riippuen lataamiesi esitysten sisällöstä, saat lisää tietoa kyseisistä aiheista. Kun kaikki tuo tapahtuu automaattisesti, puhutaan markkinoinnin automatisoinnista. Samalla kaikki tieto kirjautuu alihankkijan CRM-järjestelmään, jotta oma edustajasi voisi palvella sinua täsmällisemmin ja paremmin. SIVU 11