Divia-tutkimuksia: DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2007 12.1.2007 Jari Vesanen
SISÄLLYSLUETTELO DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2007... 3 Kanavien käyttö 2006... 4 Kanavien käytön kehittyminen vuonna 2007... 5 Kanavien korvaavuus... 7 Käytön syyt...8 Roolit kanavien käytöstä päätettäessä... 10 Digimarkkinoinnin budjetit... 11 Digimarkkinoinnin barometri 2006 -tutkimuksen toteutus... 11 2
DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2007 Divian Digimarkkinoinnin barometri 2007 -tutkimus on lajissaan kolmas. Aikaisemmat barometrit on julkaistu tammikuussa 2005 ja 2006. Divia on Helsingin Kauppakorkeakoulun LTT-Tutkimuksen digimarkkinoinnin foorumi, joka luo tietoa siitä, miten digitaalisia kanavia kannattaa käyttää. Digmarkkinoinnin barometri kartoittaa markkinoijien aikeita panostaa digitaalisiin kanaviin (www, sähköposti, mobiili ja digitv) markkinoinnissaan vuoden 2007 aikana. Tutkimukseen vastasi 230 Suomen suurimpiin kuuluvan markkinoijan edustajaa. Digitaalisen markkinoinnin kasvu näyttää jatkuvan vakaana, sillä markkinoijat ennakoivat vuodelle 2007 pääsääntöisesti kasvua koko digimarkkinoinnin skaalalle. Poikkeuksena on digi-tv, johon panostukset pienenevät, vaikka analogiset TV-lähetykset loppuvat kuluvana vuotena.. Tärkeimmät tulokset tiivistettynä ovat seuraavat: Digitaalinen markkinointi on saanut yrityksissä omat budjetit ja niiden osuus markkinoinnin kokonaisbudjeteista nousee lähes neljännekseen Mainostoimistot ovat nousseet vahvimmaksi organisaation ulkopuoliseksi vaikuttajaksi digimarkkinointipäätöksissä WWW-sivut ovat vakiinnuttaneet asemansa merkittävänä markkinoinnin välineenä ja niihin panostetaan edelleen vahvasti WWW-sivujen käyttöä ohjaa yhä vahvemmin yritysten strategia enemmin kuin taktiset syyt Markkinoijat näkevät hakukonemainonnan vuonna 2007 merkityksellisempänä kuin bannerimainonnan Banneri- ja hakukonemainonta ovat suurimpia suhteellisia kasvajia volyymiltaan vuonna 2007 Sähköpostin käytössä on selkeästi turbulenssia. Sen käyttöä lisäävien yritysten lukumäärä on suurin mutta sen käyttöä vähentävien yritysten määrä on myös suuri Digitaaliset markkinointikanavat eivät toistaiseksi korvaa merkittävästi perinteisiä kanavia Entuudestaan pienet DigiTV-panostukset vähenevät, vaikka analogiset lähetykset loppuvat kuluvana vuotena 3
Kanavien käyttö 2006 Valtaosa digitaalisten kanavien käytöstä painottui vuonna 2006 webbiin ja siellä erityisesti kotisivuihin, joiden merkitys on lähes kaksinkertainen seuraavina tuleviin sähköpostiuutiskirjeisiin ja suoramainontaan. Tilanne ei ole muuttunut edellisestä vuodesta. Sähköpostimarkkinoinnin merkitys on pysynyt ennallaan vuoteen 2005 verratuna. Sähköpostiuutiskirjeiden, suoramainonnan ja sähköpostipalveluviestien merkitys on suurempi kuin bannerimainonnan. Bannerimainonnan merkitys oli niukasti hakukonemainonnan edellä. Edellinen barometri ennustikin suurinta kasvua juuri bannerimainonnalle. Kaikkien muiden digimarkkinointimuotojen merkitys on asteikolla 0 5 mitattaessa alle yhden. Näyttää siltä, että WWW-sivut ovat vakiinnuttaneet asemansa merkittävänä markkinoinnin muotona.. Sähköpostilla on myös oma vakiintunut asemansa mutta merkittävyydeltään se ei ole saavuttanut kotisivuja. Hakukone- ja bannerimainonta ovat edelleen digimarkkinoinnin muotoina markkinoijien kannalta kiinnostavia. Niiden merkitystä markkinointimixissä ei voitane kuitenkaan pitää vielä kovin merkittävänä. Mobiilimarkkinointi on edelleen selkeästi kokeiluasteella ja DigiTV:stä ei ole juurikaan käytännön kokemuksia. WEB: Kotisivut Sähköposti: Uutiskirjeet Sähköposti: Suoramainonta sähköpostilla Sähköposti: Palveluviestit WEB: Bannerimainonta WEB: Hakukonemainonta Mobiili: Palveluviestit Sähköposti: Mainonta muiden sähköposteissa WEB: Sivujen sponsorointi Mobiili: Suoramainonta Mobiili: Tekstiviesti paluukanavana WEB: Blogit WEB: Webinaarit Mobiili: Ladattavat sovellukset DigiTV: Muut DigiTV-palvelut DigiTV: Superteksti-TV 0 1 2 3 4 5 Kuva 1: Digitaalisten markkinointitapojen merkitys markkinoijille vuonna 2006, 0 = ei käyttöä, 5 = merkittävä rooli. 4
Kanavien käytön kehittyminen vuonna 2007 Muutostrendejä tutkittiin kysymällä, mikä on digitaalisten markkinointikeinojen rooli vuonna 2007. Tuloksissa voidaan erottaa tietyn markkinointikeinon merkityksen muutos yksittäiselle markkinoijalle ja tietyn markkinointikeinon volyymin muutos koko markkinassa. Jälkimmäistä indikoi tässä ns. saldoluku. Eniten merkitystään kasvattavat sähköpostiuutiskirjeet. Hakukonemainonta kasvattaa merkitystään seuraavaksi eniten ja nousee merkittävyydeltään bannerimainonnan ja sähköpostipalveluviestien ohi. WEB: Kotisivut Sähköposti: Uutiskirjeet Sähköposti: Suoramainonta sähköpostilla WEB: Hakukonemainonta Sähköposti: Palveluviestit WEB: Bannerimainonta Mobiili: Palveluviestit Sähköposti: Mainonta muiden sähköposteissa WEB: Sivujen sponsorointi 2006 Merkityksen kasvu 2007 WEB: Blogit Mobiili: Tekstiviesti paluukanavana Mobiili: Suoramainonta teksti- tai multimediaviestinä Mobiili: Ladattavat sovellukset WEB: Webinaarit DigiTV: Muut DigiTV-palvelut DigiTV: Superteksti-TV 0 1 2 3 4 5 Kuva 2: Digitaalisten markkinointitapojen merkityksen muutos markkinoijille vuonna 2007, 0 = ei käyttöä, 5 = merkittävä rooli. 5
Suurin volyymin kasvu tullee kuitenkin olemaan WWW-bannerimainonnassa. Kun verrataan panostuksia lisäävien ja supistavien markkinoijien määrää voidaan laskea saldoluku, joka kuvaa kehitystrendiä kyseistä keinoa käyttävien yritysten määrässä. WWWbannerimainonnassa kyseinen saldoluku on 21 eli 21% markkinoijista lisää panostuksiaan bannerimainontaan. Toiseksi suurinta kasvua ennakoivan saldoluvun, 20, saa sekä hakukonemainonta että sähköpostiuutiskirjeet. WWW-sivuihin panostetaan edelleen ja barometri antaa niille saldoluvun 19. WWW-sivuihin tehtäneenkin vuonna 2007 suurimmat rahalliset panostukset, koska niiden merkittävyys on entuudestaankin suuri. Panostuksien kohteet eivät juurikaan muutu edellisestä vuodesta. Huomioitavaa on, että DigiTV panostukset pienenevät, vaikka analogiset TV-lähetykset loppuvat kuluvana vuotena. Kuvassa 3 on esitetty panostuksiaan lisäävien ja vähentävien markkinoijien jakaumat, joihin saldoluvut perustuvat. Taulukko 1: Digitaalisten markkinointikeinojen kehitystrendejä kuvaavat saldoluvut. SALDOLUVUT WEB: Bannerimainonta 21 WEB: Hakukonemainonta 20 Sähköposti: Uutiskirjeet 20 WEB: Kotisivut 18 Sähköposti: Suoramainonta sähköpostilla 16 WEB: Blogit 7 Mobiili: Palveluviestit 7 Mobiili: Suoramainonta teksti- tai multimediaviestinä 7 WEB: Webinaarit 6 Sähköposti: Palveluviestit 5 Mobiili: Tekstiviesti paluukanavana 2 Mobiili: Ladattavat sovellukset 1 Sähköposti: Mainonta muiden sähköposteissa 0 WEB: Sivujen sponsorointi -1 DigiTV: Muut DigiTV-palvelut -2 DigiTV: Superteksti-TV -4 6
WEB: Bannerimainonta WEB: Hakukonemainonta Sähköposti: Uutiskirjeet WEB: Kotisivut Sähköposti: Suoramainonta sähköpostilla WEB: Blogit Mobiili: Suoramainonta Mobiili: Palveluviestit WEB: Webinaarit kasvaa ennallaan pienenee Sähköposti: Palveluviestit Mobiili: Tekstiviesti paluukanavana Mobiili: Ladattavat sovellukset Sähköposti: Mainonta muiden sähköposteissa WEB: Sivujen sponsorointi DigiTV: Muut DigiTV-palvelut DigiTV: Superteksti-TV 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Kuva 3: Digitaalisten markkinointikeinojen muutokset vuonna 2007. Kanavien korvaavuus Tutkimus kartoitti myös, missä määrin digitaaliset markkinointikanavat korvaavat perinteisiä markkinointikanavia. Yleisesti ottaen voidaan sanoa, että digitaalisuus ei ole lähitulevaisuudessa.korvaamassa perinteisiä keinoja. Asteikolla 0 5 suurimmatkin korvaavuudet saavat arvon, joka on alle 2. Sähköpostin nähdään korvaavan eniten perinteistä kirjettä. Seuraavaksi suurin korvaavuus on www-sivuilla esitteisiin. Web korvaa jonkin verran myös kirjettä ja puhelinta, samoin kuin sähköposti myös esitteitä ja puhelinta. 7
Kirje Esitteet / katalogit Puhelin Sanoma-, paikallis-,ilmaisjakelu-, aikakauslehdet Elokuva Ulko- ja liikemainos-välineet DigiTV Mobiili Email WEB tv Tapahtumamarkkinointi radio Sponsorointi 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 Kuva 4: Digitaalisten markkinointikanavien korvaavuus perinteisiin verrattuna asteikolla 0 5. Kuvio kertoo, että mitä pidempi pylväs on, sen enemmän pylvään kanava korvaa vasemmassa reunassa mainittua kanavaa. Käytön syyt Kanavien käyttöä ohjaavista syistä nousivat esiin kustannustekijät ja nopeus. Nopeus koettiin käytön syyksi niin viestin perille saamisessa, palautteen saamisessa ja muutosten tekemisessä. Yksittäisenä syynä jonkin kanavan kohdalla nousi esiin viestin nopea perille saaminen sähköpostilla. Sähköpostin käytön muita syitä ovat kustannustekijät, asiakaspalautteen nopeus, mahdollisuus asiakasdialogiin ja viestinnän kohdennettavuus. Tältä osin ei ole tapahtunut muutoksia edelliseen barometriin verrattuna. Webin käytön vahvimpana syynä nousi esiin kustannustekijät. Huomattavaa on, että toiseksi tärkeimmäksi syyksi webin käyttöön on noussut yrityksen strategia. Muita vahvoja syitä webin käyttöön ovat muutosten nopeus ja helppous, ja laaja peitto. Viestinnän kohdennettavuus ei korostu webin käyttöä ohjaavana syynä. Mobiilin kohdalla kohdennettavuus on sen sijaan vahvin syy. 8
Merkille pantavaa on, että mitattavuus ei nouse tärkeänä syyynä webin tai sähköpostin käyttöön. Tämä on huomion arvoista, koska markkinoinnin mitattavuus ja tuottavuus on kansainvälisesti nouseva trendi ja nämä tekijät on yleisesti nostettu digimarkkinoinnin eduiksi. Mitattavuus ja tuottavuus on ollut vahvasti esillä suomalaisessakin alan keskustelussa ja tilanne on sikäli parantunut, että markkinoijista yli 10 %-yksikköä enemmän kuin edellisessä barometrissä ilmoittaa sen käytön syyksi. Kustannustekijät Viestin nopea perille saaminen Asiakaspalautteen nopeus Kampanjaan tehtävien muutosten nopeus ja helppous Yrityksen strategia Viestinnän kohdennettavuus Mahdollisuus asiakasdialogiin DigiTV mobiili Email Web Mahdollisuus personointiin Kanavan laaja peitto Kilpailijoista erottautuminen % Mitattava ROI Muu 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % Kuva 5: Digitaalisten markkinointikanavien käytön syyt.. 9
Roolit kanavien käytöstä päätettäessä Tutkimukseen osallistuneilta yrityksiltä kysyttiin rooleja digimarkkinointiin liittyvässä päätöksenteossa. Kautta linjan markkinointijohtajilla näyttäisi olevan vahva rooli. Vaikka tämä on loogista, tulosta saattaa korostaa se, että vastaajat olivat juuri näitä markkinointipäättäjiä. Markkinoijien sisäisissä rooleissa ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia edelliseen barometriin verrattuna. Markkinointijohtaja Myyntijohtaja Tuotemarkkinointipäällikkö Toimitusjohtaja IT-osasto Digitv Mobiili Sähköposti Web Myyntipäällikkö Kansainvälinen emoyhtiö 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 Kuva 6: Yrityksen sisäiset roolit digimarkkinoinnista päätettäessä asteikolla 0 5. Organisaation ulkopuolelta suurimman vaikutuksen digimarkkinointiin liittyvässä päätöksenteossa antavat vastaajien mielestä mainostoimistot. Mainostoimistojen rooli on noussut ohi kilpailijoiden benchmarkkauksen, joka oli edellisenä vuotena merkittävin tekijä markkinoijien oman organisaation ulkopuolella. Muita merkittäviä muutoksia barometri ei päätöksentekorooleissa näytä edelliseen vuoteen verrattuna. 10
Mainostoimisto Kilpailijoiden tekemiset Teknologiatoimittaja Kanavaan erikoistunut palveluntarjoaja Mediatoimisto Media Digitv Mobiili Sähköposti Web Operaattori / Verkkopalvelun tarjoaja Uusmediatoimisto Konsultti 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 Kuva 7: Yrityksen ulkopuoliset vaikuttajat digimarkkinoinnista päätettäessä asteikolla 0 5. Digimarkkinoinnin budjetit Tämän barometrin merkittävin muutos edelliseen verrattuna liitty digimarkkinoinnin budjetteihin. Edellisessä barometrissä n. 12% markkinoijista ilmoitti budjetoivansa digimarkkinointiin. Nyt 19% vastaajista ilmoitti, heillä olleen digimarkkinoinnille oman budjetin vuonna 2006 ja vuonna 2007 23% vastaajista on digimarkkinoinnille budjetoitu erikseen varoja. Ilmoitetut budjetit olivat vuonna 2006 keskimäärin 15% markkinoinnin kokonaisbudjeteista. Vuodelle 2007 ilmoitetutujen digimarkkinointi budjettien suhteellinen osuus kokonaisbudjeteista kasvoi ollen 23%. Lisäksi budjettien lukumäärän suuri suhteellinen kasvu viittaa siihen, että digimarkkinnin merkitys on kasvanut huomattavasti ja jatkaa kasvuaan vuonna 2007. Digimarkkinoinnin barometri 2007 -tutkimuksen toteutus Tutkimus toteutettiin web-kyselynä ja kohderyhmänä oli n. 1800 markkinointipäättäjää. Vastauksia saatiin 230 eli vastausprosentti oli n. 13%. Vastaajista edusti teollisuutta 29 prosenttia, palveluja 43 prosenttia, kauppaa 21 prosenttia sekä julkishallintoa ja järjestöjä 7 prosenttia. Toimialakohtainen tarkastelu jätettiin tämän raportin ulkopuolelle Kysely toteutettiin joulukuussa 2006. Tutkimuksen toteutti projektipäällikkö Jari Vesanen. 11