ASIAKKUUDENHALLINTA TOIMITILAPALVELUYMPÄRISTÖSSÄ

Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratorion raportteja 209 Helsinki University of Technology Construction Economics and Management Publications 209 Espoo 2002 TKK-RTA-R209 ASIAKKUUDENHALLINTA TOIMITILAPALVELUYMPÄRISTÖSSÄ Tero Lehtonen Jukka Puhto TEKNILLINEN KORKEAKOULU TEKNISKA HÖGSKOLAN HELSINKI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY TECHNISCHE UNIVERSITÄT HELSINKI UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE D HELSINKI

Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratorion raportteja 209 Helsinki University of Technology Construction Economics and Management Publications 209 Espoo 2002 TKK-RTA-R209 ASIAKKUUDENHALLINTA TOIMITILAPALVELUYMPÄRISTÖSSÄ Tero Lehtonen Jukka Puhto TEKNILLINEN KORKEAKOULU TEKNISKA HÖGSKOLAN HELSINKI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY TECHNISCHE UNIVERSITÄT HELSINKI UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE D HELSINKI

Jakelu: Teknillinen korkeakoulu Rakentamistalous PL 2100 02015 TKK Puh. (09) 451 3743 Fax (09) 451 3758 E-mail: leena.honkavaara@hut.fi TKK Rakentamistalous ISBN 951-22-6238-X ISBN 951-22-6625-3 (PDF) ISSN 1456-9329 Kannen kuva: Kiinteistö Oy Itämerentori (kuvaaja Tomi Ventovuori) Otamedia Oy 1. painos Espoo 2002

ESIPUHE Tämä raportti julkaistaan osana Toimitilapalveluorganisaation asiakkuudenhallinnan kehittäminen tutkimusta. Tutkimuksen päätavoitteena on määrittää asiakkuuden elinkaaren vaiheet ja tunnistaa asiakassuhteen kestoon vaikuttavat tekijät. Osatavoitteita ovat asiakkuudenhallintaprosessien kuvaaminen sekä toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikan kehittäminen. Tämän osatutkimuksen tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys toimitilapalveluorganisaation asiakkuudenhallintaan. Toimitilapalveluorganisaation asiakkuudenhallinnan kehittäminen tutkimus on osa Tekesin Rembrand palveleva kiinteistöliiketoiminta teknologiaohjelmaa. Tutkimuksen päärahoittaja on Tekes. Lisäksi tutkimusta rahoittavat johtoryhmän organisaatiot. Johtoryhmään kuuluvat seuraavat henkilöt: Tiina Tanninen-Ahonen Matti Malmberg Jaana Korhola, Jarmo Rasimäki Kari Virta Esko Salonen Osmo Matikainen Jarmo Mikkonen, Esa Oksanen Kauko Kalske (pj.) Jorma Äikää, Seppo Korhonen Jari Lemponen Jouko Kankainen Tekes ABB Oy Amica Ravintolat Oy ISS Suomi Oy NCC Finland Oy Nordea Pankki Suomi Oyj Securitas Oy Senaatti-kiinteistöt SOK Kiinteistötoiminnot Tekmanni Oy Teknillinen korkeakoulu Tutkimus on tehty Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratoriossa professori Jouko Kankaisen johdolla. Tutkimusta on ohjannut tutkimuspäällikkö Jukka Puhto. Espoossa 20.09.2002 Tero Lehtonen 3

SISÄLLYSLUETTELO ESIPUHE...3 KÄSITTEET...6 1 JOHDANTO...8 1.1 TUTKIMUKSEN TAUSTA...8 1.1.1 Markkinointiajattelusta asiakkuusajatteluun...8 1.1.2 Muutostrendit kiinteistö- ja rakennusklusterilla...10 1.1.3 Asiakkuudenhallintaan liittyvät ongelmat toimitilapalveluympäristössä...11 1.2 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET...12 2 ASIAKKUUDENHALLINNAN TEORIA...13 2.1 ASIAKKUUSAJATTELUN PERUSKÄSITTEET...13 2.1.1 Asiakas...13 2.1.2 Asiakkaan arvontuotanto...16 2.1.3 Asiakaslähtöiset prosessit...17 2.1.4 Asiakassuhteen muodot...18 2.1.5 Asiakkuudenhallinta...21 2.2 ASIAKKUUS YRITYSMARKKINOILLA...22 2.2.1 Sisäinen asiakkuus...22 2.2.2 Asiakassuhteen muodostuminen...24 2.2.3 Asiakasketju...26 2.2.4 Toimintaverkostot...28 2.2.5 Ostopäätökseen vaikuttavat osapuolet...31 2.2.6 Asiakastasot...33 2.3 ASIAKKUUDENHALLINNAN ELINKAARI...36 2.3.1 Asiakkuuksien hankinta...36 2.3.2 Asiakkuuden kehittäminen...37 2.3.3 Kumppanuusvaihe...40 2.3.4 Asiakkuuden päättyminen...42 2.4 ASIAKKUUKSIEN JOHTAMINEN...43 2.4.1 Asiakkuuksien arvo...43 2.4.2 Asiakastiedostojen hyödyntäminen asiakkuuksien profiloinnissa...45 2.4.3 Asiakkuuksien johtamisen tasot...48 2.4.4 Osapuolten roolit asiakkuuksien johtamisessa...50 3 ASIAKKUUDENHALLINTA TOIMITILAPALVELUYMPÄRISTÖSSÄ...53 3.1 ASIAKKUUKSIEN VERKOTTUMINEN...53 3.2 ASIAKKUUDENHALLINNAN TASOT...56 3.3 ASIAKKUUDEN OSAPUOLTEN VÄLISET SIDOKSET...59 4

3.4 ASIAKKUUDEN ELINKAARI...60 4 JOHTOPÄÄTÖKSET...63 LÄHDELUETTELO...65 LIITTEET...72 Liite 1 Liite 2 Liite 3 Liite 4 Liite 5 Liite 6 Asiakkuudenhallinta autoteollisuudessa Asiakkuudenhallinta pankkisektorilla Case Bluewater Technology Group Case Partners Insurance Company Case ScrubaDub Case Wachovia Bank 5

KÄSITTEET Asiakkuus Asiakkaan ja yrityksen välinen prosessi, joka koostuu asiakaskohtaamisista, joiden aikana yrityksen ja asiakkaan välillä tapahtuu resurssien vaihdantaa. 1 Asiakkuusstrategia Johdon valitsema tapa, jolla se hoitaa asiakkuuksia tavoitteenaan asiakkuuden arvon maksimointi. 2 Kiinteistöliiketoiminta (real estate business, real property business) Kiinteistön omistamiseen, hyödyntämiseen tai asiakaspalvelujen tuottamiseen liittyvät toiminnot, joilla on liiketaloudelliset tavoitteet. Kiinteistöliiketoiminnan ydinajatuksena on luoda lisäarvoa tuottavia palveluja kiinteistön käyttäjille ja sitä kautta tuottoja kiinteistön omistajille ja kiinteistösijoittajille kiinteistön elinkaaren aikana. Kiinteistöliiketoiminta perustuu liiketaloudellisten periaatteiden ja tavoitteiden mukaisesti harjoitettuun kiinteistönpitoon. Kiinteistöliiketoiminta sisältää seuraavia toimintoja: kiinteistökehitys, rakennuttaminen, kiinteistösijoittaminen, kiinteistökauppa, vuokraus, kiinteistöhallinto, kiinteistön ylläpito ja käyttäjätoiminnot. 3 Kiinteistönhoito (maintenance, maintenance management, ~building management) Kiinteistön ylläpitoon kuuluva säännöllinen toiminta, jolla pysytetään kiinteistön olosuhteet halutulla tasolla. Kiinteistönhoitoa ovat muun muassa kiinteistön teknisten järjestelmien hoito, kiinteistönhuolto, siivous, ulkoalueiden hoito sekä kiinteistön jätehuolto. 4 Kiinteistöpalvelut (facilities services, real estate services, property services, building management services) Kiinteistön ylläpitoon kohdistuvat palvelut. Kiinteistöpalvelut voidaan jakaa kiinteistönhoito- ja kunnossapitopalveluihin. 5 Käyttäjäpalvelut (user services) Kiinteistöjen ja niiden tilojen käyttäjille suunnatut palvelut. Käyttäjäpalveluja ovat muun muassa turvapalvelut, viherkasvien hankinta ja hoito, ruokailu- ja ravintolapalvelut, postitus ja postinjakelu, puhelinpalvelut, aulapalvelut, tietoverkkopalvelut, kopiointipalvelut, pitopalvelut, sisustus-, kalustus- ja hankintapalvelut, muuttopalvelut sekä lähetti- ja toimistopalvelut ja muut mahdolliset tukipalvelut. 6 Käyttäjätoiminnot (user functions, user facilities) Toiminnot, joiden tarkoituksena on luoda kiinteistön tilojen käyttäjille edellytykset harjoittaa toimintaansa kiinteistössä. Käyttäjätoimintoja toteutetaan käyttäjäpalveluja tuottamalla. 7 1 Storbacka & Lehtinen, Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla, 1997, s. 15 2 Storbacka & Lehtinen, Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla, 1997, s. 15 3 Suomen toimitila- ja rakennuttajaliitto RAKLI ry., Kiinteistöliiketoiminnan sanasto, 2001, s. 10 4 Suomen toimitila- ja rakennuttajaliitto RAKLI ry., Kiinteistöliiketoiminnan sanasto, 2001, s. 24 5 Suomen toimitila- ja rakennuttajaliitto RAKLI ry., Kiinteistöliiketoiminnan sanasto, 2001, s. 24 6 Suomen toimitila- ja rakennuttajaliitto RAKLI ry., Kiinteistöliiketoiminnan sanasto, 2001, s. 23 7 Suomen toimitila- ja rakennuttajaliitto RAKLI ry., Kiinteistöliiketoiminnan sanasto, 2001, s. 11 6

Organisaatio (organization) Ryhmä henkilöitä, joiden vastuut, valtuudet ja keskinäiset suhteet on määritelty sekä tilat ja laitteet. 8 Prosessi (process) Sarja toisiinsa liittyviä tai vuorovaikutteisia toimintoja, jotka muuttavat panokset tuotoksiksi. 9 Tarjooma Asiakkaalle ostettavaksi tarjottu kokonaisuus. 10 Tilapalvelut (facility services) Tilojen ominaisuuksiin kohdistuvat ja käyttäjän toimintaa tukevat palvelut. Tilapalvelut sisältävät erilaisia käyttäjä- ja kiinteistöpalveluja. Tilapalvelujen sisältö vaihtelee organisaatiokohtaisesti, ja niistä sovitaan yleensä erikseen joko vuokrasopimuksessa tai erillisessä palvelusopimuksessa. 11 Toimitilajohtaminen (facility management, facilities management, FM) Kiinteistöjohtaminen, jonka tarkoituksena on vastata tilojen hankkimisesta ja kehittämisestä sekä kiinteistö- ja käyttäjäpalveluista. 12 Toimittaja (supplier) Organisaatio tai henkilö, joka toimittaa tuotteen. 13 Tuote (product) Prosessin tulos. Yleisiä tuoteluokkia on neljä: palvelut, tietotuotteet, tavaratuotteet ja prosessoidut materiaalit. Useat tuotteet sisältävät erilaisiin tuoteluokkiin kuuluvia osia. Tuotetta kutsutaan palveluksi, tietotuotteeksi, tavaratuotteeksi tai prosessoiduksi materiaaliksi sen mukaan, mikä tuoteluokka on hallitseva. 14 Työympäristö (work environment) Olosuhteet, joissa työ tehdään. 15 8 Suomen Standardoimisliitto SFS ry, SFS-EN ISO 9000 Laadunhallintajärjestelmät Perusteet ja sanasto, 2001, s. 26 9 Suomen Standardoimisliitto SFS ry, SFS-EN ISO 9000 Laadunhallintajärjestelmät Perusteet ja sanasto, 2001, s. 28 10 Mäntyneva, Asiakkuudenhallinta, 2001, s. 126 11 Suomen toimitila- ja rakennuttajaliitto RAKLI ry., Kiinteistöliiketoiminnan sanasto, 2001, s. 23 12 Suomen toimitila- ja rakennuttajaliitto RAKLI ry., Kiinteistöliiketoiminnan sanasto, 2001, s. 13 13 Suomen Standardoimisliitto SFS ry, SFS-EN ISO 9000 Laadunhallintajärjestelmät Perusteet ja sanasto, 2001, s. 28 14 Suomen Standardoimisliitto SFS ry, SFS-EN ISO 9000 Laadunhallintajärjestelmät Perusteet ja sanasto, 2001, s. 28 15 Suomen Standardoimisliitto SFS ry, SFS-EN ISO 9000 Laadunhallintajärjestelmät Perusteet ja sanasto, 2001, s. 26 7

1 JOHDANTO 1.1 Tutkimuksen tausta 1.1.1 Markkinointiajattelusta asiakkuusajatteluun Yrityksen menestymistä on perinteisesti mitattu omistajakriteereillä eli kannattavuudella ja tehokkuudella. Vähitellen on kuitenkin opittu ymmärtämään, että menestyminen on seurausta asiakkaiden ja työntekijöiden odotusten täyttymisestä. 16 Näiden tekijöiden ja osapuolten välisiä yhteyksiä kuvaamaan on luotu palvelujen arvoketjumalli (the Service Profit Chain) (Kuva 1). Yrityksen kannattavuuteen ja kasvuun vaikuttavien tekijöiden ketju lähtee liikkeelle ulkoisesta asiakkaasta ja asiakasuskollisuudesta. Asiakasuskollisuus on seurausta asiakastyytyväisyydestä, joka syntyy asiakkaan tarpeiden täyttymisestä. Jotta tarpeet kyetään täyttämään, on palvelun teknisen ja toiminnallisen laadun oltava tasapainossa asiakkaalle syntyvien kustannusten kanssa. Tällöin asiakas kokee palvelun tuottavan itselleen arvoa. Arvontuotanto perustuu työntekijöiden tuottavuuteen, jonka kehittämisessä on avainasemassa työntekijöiden lojaalisuus. Työntekijät ovat sitä lojaalisempia, mitä tyytyväisempiä he ovat työtään kohtaan. Työntekijöiden tyytyväisyys on yhteydessä työympäristön sisäiseen laatuun, jota voidaan parantaa muun muassa työskentelyolosuhteita sekä työtapoja ja työilmapiiriä kehittämällä. 17 Sisäinen asiakkuus Palvelukonsepti Ulkoinen asiakkuus Työntekijöiden lojaalisuus Liikevaihdon kasvu Työympäristön sisäinen laatu Työntekijöiden tyytyväisyys Palvelun arvo Asiakastyytyväisyys Asiakasuskollisuus Työntekijöiden tuottavuus Kannattavuus - työympäristö - toimintatavat - työntekijöiden kouluttaminen - työntekijöiden palkitseminen - tiedonvälitys - asiakkaalle toiminnasta syntyvä lopputulos - asiakkaan tarpeiden täyttäminen - asiakassuhteen jatkuminen - suositukset Kuva 1 Palvelujen arvoketjumalli (Lähteet: vrt. Heskett et al., The Service Profit Chain How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value, 1997, s. 19; vrt. Payne et al., Integrating employee, customer and shareholder value through an enterprise performance model - an opportunity for financial services, International Journal of Bank Marketing, 2000, Vol. 18 No. 6, s. 264) 16 Hannus, Prosessijohtaminen Ydinprosessien uudistaminen ja yrityksen suorituskyky, 1994, s. 72 17 Heskett et al., The Service Profit Chain How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value, 1997, s. 18-29 8

Samalla kun yritykset ovat panostaneet voimakkaasti omien liiketoimintaprosessiensa kehittämiseen, ne ovat huomanneet, että myös ostoprosesseja ja yhteistyötä toimittajien kanssa pitää kehittää. Ostajat tehostavat yhteistyötään toimittajien kanssa vähentämällä toimittajien lukumäärää ja tekemällä näiden kanssa läheisempää, etukäteen tarkemmin suunniteltua yhteistyötä. 18 Osaamisen ajan asiakkaat ovat olennaisesti vaativampia, osaavampia ja vähemmän uskollisia kuin teollisen ajan asiakkaat. Asiakkaat kokevat tilanteensa ja tarpeensa ainutlaatuisena, edellyttävät enemmän tietoa tuotteista ja ovat valmiita näkemään vaivaa parhaan vaihtoehdon hakemiseen. Asiakkaalla on runsaasti valinnan mahdollisuuksia tuotteen ja sen ominaisuuksien sekä hankintapaikan ja -tavan suhteen. Samalla mahdollisuudet vertailla eri vaihtoehtoihin liittyvää arvoa esimerkiksi tuotteen ominaisuuksien, saatavuuden ja hinnan suhteen ovat olennaisesti aiempaa paremmat. 19 Asiakkaiden käyttäytymisessä tapahtuneet muutokset ovat vaikuttaneet siihen, että asiakkuudenhallinta ja asiakassuhteisiin liittyvä kehitystyö on noussut selkeästi yhdeksi kehitystyön painopistealueeksi organisaatioissa. Jo pitkään puhuttu siirtyminen tuotantokeskeisestä toimintatavasta asiakaskeskeiseen toimintamalliin on saanut yhä enemmän jalansijaa. Muutosprosessi on ollut pitkä ja tulee edelleen jatkumaan useiden vuosien ajan. 20 Yritysten on vaalittava ja löydettävä lisää asiakassuhteita, jotka rakentuvat yrityksen ydinosaamisalueen arvontuotannon perustalle. Hoitamalla valitsemiaan asiakkaita mahdollisimman yksilöllisesti ja kokonaisvaltaisesti yritys differoi tuotteidensa sijasta tapansa hoitaa asiakassuhteita. 21 Kun asiakkuudet monimutkaistuvat, asiakkuuksien johtaminen muuttuu monitasoiseksi ja siihen osallistuu aiempaa enemmän ihmisiä, jotka edustavat yrityksen eri toimintoja 22. Siirtymistä perinteisestä markkinointiajattelusta asiakkuusajatteluun kuvataan kaksiulotteisena siirtymänä (Kuva 2). Ensinnäkin siirrytään kauppapohjaisesta ajattelusta asiakassuhdeajatteluun ja toisaalta tuotepohjaisesta ajattelusta osaamispohjaiseen ajatteluun. Verkottumisen kautta yrityksen ei tarvitse kehittää kaikkea asiakkuudessa tarvittavaa osaamista omaan organisaatioonsa, vaan yritys voi keskittyä ydinosaamiseensa ja hankkia yhteistyökumppaneiltaan muun tarvittavan osaamisen. 23 Osaamisen ajan tärkeimpiä kilpailuetuja ovat vuorovaikutteinen asiakasyhteys sekä asiakasinformaation kokonaisvaltainen hallinta. Valtaa siirtyy toimittajalta asiakkaalle, mutta toisaalta asiakassuhteet voivat lujittua. Yrityksillä on aiempaa paremmat valmiudet räätälöidä tuotteensa asiakkaiden yksilöllisiin tarpeisiin ja rakentaa oppivia asiakassuhteita. 24 Yritysten on huolehdittava siitä, että niiden osaaminen välittyy asiakkaille. Asiakkuusajattelussa tavoitteena on sovittaa asiakkaan ja yrityksen prosessit niin hyvin toisiinsa, että prosesseja tehostamalla 18 Storbacka et al., Arvoa strategisista asiakkuuksista, 2000, s. 19 19 Hannus et al., Strateginen uudistuminen osaamisen ajan toimintaympäristössä, 1999, s. 98 20 Luomala et al., Digitaalinen verkostotalous Tietotekniikan mahdollisuudet liiketoiminnan kehittämisessä, 2001, s. 31 21 Pöllänen, Yksilömarkkinointi Oppivan asiakassuhteen rakentaminen, 1999, s. 26 22 Storbacka et al., Arvoa strategisista asiakkuuksista, 2000, s. 19 23 Storbacka & Lehtinen, Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla, 1997, s. 27 24 Hannus et al., Strateginen uudistuminen osaamisen ajan toimintaympäristössä, 1999, s. 98-100 9

saavutetaan merkittävästi suuremmat säästöt kuin perinteisellä hintakilpailulla. Tällöin sekä yritys että asiakas hyötyvät asiakkuudesta. Tämä merkitsee sitä, että molemmat osapuolet saavuttavat tavoitteensa paremmin asiakkuuden kautta kuin muilla tavoilla. 25 ASIAKASSUHDE Perinteinen markkinointiajattelu ASIAKKUUS- AJATTELU KAUPPA TUOTE OSAAMINEN Kuva 2 Asiakkuusajattelun kehittyminen (Lähde: Storbacka & Lehtinen, Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla, 1997, s. 27) 1.1.2 Muutostrendit kiinteistö- ja rakennusklusterilla Nopea teknologinen kehitys on kaikilla toimialoilla johtanut tuotannon, palvelukonseptien ja liiketoiminnan erikoistumiseen. Yritysten ja yhteisöjen strategiat perustuvat entistä useammin toimintamalliin, jossa vain avaintoimintojen kannalta välttämättömät resurssit pidetään itsellä. Suuntaus on seurausta ydintoimintoihin ja asiakkaisiin keskittymisestä. 26 Trendi koskee myös kiinteistö- ja rakennusklusteria. Meneillään on murros, jossa yritykset ja julkiset organisaatiot miettivät kiinteistö- ja investointistrategioitaan uusiksi. Tämän seurauksena monet nykyiset käyttäjäomistajat ovat luopumassa kiinteistöomistuksistaan ja samalla ulkoistamassa kiinteistö- ja rakennuttamistoimintojaan. 27 Kehityksen ilmentymä on toimintojen uudelleen organisointi. Kiinteistöjen omistaminen, käyttö ja palvelujen tarjonta ovat erkanemassa toisistaan. Samalla näiden toiminta-alueiden välisiä tarpeita tyydyttämään on syntymässä uusia liiketoimintamuotoja. Muutoksella haetaan tehokkuutta pääomien käytölle sekä kiinteistönomistamisen ja palvelujen ammatillistamista ja sitä kautta kannattavuutta ja lisääntyvää kilpailukykyä. 28 Ulkoistamistrendin myötä markkinoilla toimii yhä enemmän yrityksiä, jotka tarvitsevat toimitiloja, mutta eivät halua uhrata omia voimavarojaan tilojen hankintaan, omistamiseen tai palvelujen organisointiin. Käyttäjien tarpeet liittyvät fyysisen tilan lisäksi tilojen ohella tarjottaviin palveluihin. Ollaan siirtymässä kohti käytäntöä, jossa tuote myydään osana palvelukokonai- 25 Storbacka & Lehtinen, Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla, 1997, s. 21-22 26 Kiinteistö- ja rakennusklusterin visio 2010 Raportti 1, 2001, s. 12 27 Kiinteistö- ja rakennusklusterin visio 2010 Raportti 1, 2001, s. 12 28 Esiselvitys kiinteistö- ja rakennusalan teknologiaohjelman käynnistämiseksi, 1998, http://www.rakli.fi/kp/rem0164.htm 10

suutta tai tuotteeseen liittyvä palvelukomponentti on oleellinen osa kokonaisuutta. Tarvitaan laajaa palvelutarjontaa ja yrityksiä, jotka kykenevät tunnistamaan asiakkaidensa tarpeet ja vastaamaan niihin. Muuttunut toimintaympäristö edellyttää asiakaslähtöistä ajattelutapaa ja toimijoiden välistä verkostoitumista. Toimitilapalveluorganisaatiot ovat osa kiinteistö- ja rakennusklusterin arvoverkostoa. Jotta ne kykenevät vastaamaan uuden, asiakaslähtöisen liiketoimintakulttuurin mukanaan tuomiin muutoksiin, tarvitaan toimintamalleja osapuolten välisen yhteistyön kehittämiseen sekä moniulotteisten asiakkuuksien hallintaan. Asiakkuudenhallinta ei koske ainoastaan palveluyrityksiä vaan myös palvelun tilaajaa ja kiinteistön omistajaa. Loppukäyttäjä näkee palvelutuotteen kokonaisuutena, joka muodostuu osapuolten toiminnan yhteistuloksena. Onnistuneen lopputuloksen saavuttamiseksi osapuolten on kyettävä tunnistamaan omat roolinsa verkostossa sekä määritettävä, mitkä tahot ovat yrityksen asiakkaita ja miten näitä asiakassuhteita hoidetaan. 1.1.3 Asiakkuudenhallintaan liittyvät ongelmat toimitilapalveluympäristössä Viime aikaisten muutosten johdosta toimintatavat alalla eivät ole kaikilta osin pysyneet kehityksen tahdissa. Tutkimukset 29, 30, 31 ovat osoittaneet, että ulkoistettuihin palveluihin liittyy useita ongelmia. Keskeisimmäksi ongelmaksi on koettu ostopalvelujen huono laatu. Ongelmien ratkaisemiseksi Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratoriossa on toteutettu useita tutkimushankkeita, joiden tavoitteena on ollut palvelujen osto-osaamisen ja tilaajatoimintojen kehittäminen. Tilaajien toiminnan kehittäminen on nähty olennaisena, koska tilaajalla on erittäin hyvät mahdollisuudet vaikuttaa toimivan yhteistyösuhteen luomiseen palveluntuottajan ja asiakkaan välille. Osto-osaamiseen liittyvistä puutteista johtuu muun muassa se, että palveluja kilpailutetaan lyhyellä tähtäimellä ja liian usein. Pitkäkestoisia, luottamukseen perustuvia suhteita ei tällöin pääse muodostumaan ja samalla menetetään mahdollisuudet hyödyntää kumppanuudesta syntyviä synergiaetuja. Tilanne on kuitenkin muuttumassa. Incogniton (2002) mukaan tämän hetkinen trendi on se, että hinnalla kilpailuttamisesta ollaan siirtymässä kohti kumppanuusajattelua ja edelleen kohti strategisia alliansseja, joista kattavimmat solmitaan maailmanlaajuisina. Aiempien tutkimusten yhteydessä on havaittu, että tilaajien lisäksi myös palveluntuottajien toimintavoissa esiintyy puutteita. Tuottajat panostavat enemmän voimavaroja uusien asiakkuuksien hankintaan kuin vanhojen säilyttämiseen. Puutteet tarjoustoiminnassa ja palvelujen tuotteistamisessa aiheuttavat sen, että asiakkaalle ei palveluntuottajaa valittaessa välttämättä jää muuta valintaperustetta kuin hinta. Toisaalta asiakkaat eivät kykene aina itse tunnistamaan täsmällisesti tarpeitaan. Asiakkaan tarpeet ovat yhteydessä asiakasyrityksen ydinliiketoiminnasta johdettuihin liiketoimintavaatimuksiin. Ulkopuolisen on varsin vaikeaa määrittää näitä 29 ks. Korhonen & Puhto, Kiinteistönhoidon laatusystematiikka haastattelututkimus, 1999 30 ks. Heinimäki & Puhto, Kiinteistöjohtamispalvelujen kehittämistarpeet Suomessa, 2001 31 ks. Hanhijärvi, Toimitilapalvelualan kehittämistarpeet Suomessa, 2001 11

riippuvuussuhteita, jolloin asiakkaille tarjotut palveluratkaisut eivät välttämättä vastaa asiakkaan todellisia tarpeita. Toimitilapalveluympäristössä esiintyvät asiakkuusketjut ja monitasoiset asiakkuudet 32 aiheuttavat myös sen, että kaikkia asiakkuuksien rajapintoja ei tunnisteta, eikä täten tiedetä ketä ja kenen tarpeita tulisi palvella. 1.2 Tutkimuksen tavoitteet Aiemmissa tutkimuksissa havaittujen ongelmien ratkaisemiseksi käynnistettiin Teknillisen korkeakoulun rakentamistalouden laboratoriossa vuoden 2002 alussa Toimitilapalveluorganisaation asiakkuudenhallinnan kehittäminen tutkimushanke. Tutkimus on osa Tekesin Rembrand palveleva kiinteistöliiketoiminta teknologiaohjelmaa. Tutkimuksen päätavoitteena on määrittää asiakkuuden elinkaaren vaiheet ja tunnistaa asiakassuhteen kestoon vaikuttavat tekijät. Osatavoitteita ovat asiakkuudenhallintaprosessien kuvaaminen sekä toimitilapalvelujen tuotteistamisen systematiikan kehittäminen. Tämän osatutkimuksen tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys toimitilapalveluorganisaation asiakkuudenhallintaan. Tutkimus tehdään kirjallisuustutkimuksena. Aineistona käytetään sekä kotimaista että ulkomaista aihealueeseen liittyvää kirjallisuutta, artikkeleja ja internetistä löytyvää tietoa. Lisäksi tarkastellaan, millaisia toimintamalleja asiakkuudenhallintaan löytyy eri toimialoilta ja yrityksistä. Nämä case-esimerkit ovat liitteinä raportin lopussa. Tutkimusongelmat ovat: Mitä tarkoitetaan käsitteellä asiakas? Miten asiakkuuksien rajapinnat määritellään toimitilapalveluympäristössä? Miten asiakkuus muodostuu ja mitkä ovat asiakkuuden vaiheet? Minkä tyyppisiä asiakkuuksia toimitilapalveluympäristössä esiintyy? Millaisia käytännön työkaluja asiakkuudenhallintaan on olemassa? Toimitilapalvelut ovat kestopalveluja, joten asiakkuudet palveluntuottajien ja asiakkaiden välillä ovat yleensä pitkäkestoisia. Yritysten välisistä asiakkuuksista varsinkin kestopalveluihin liittyvää tutkimustietoa on kuitenkin olemassa vähän 33, 34. Tämän raportin kolmannessa luvussa esitetään kirjallisuustutkimuksen perusteella näkemys asiakkuudenhallinnan osapuolista ja tavoitteista toimitilapalveluympäristössä sekä asetetaan kysymyksiä tutkimuksen jatkoa ja tulevia tutkimuksia varten. 32 vrt. Ventovuori et al., Projektituotannon asiakkuus, 2002, s. 76-77 33 vrt. Bröchner, Facilities Management as a Special Case of Business Service Management, teoksessa Leväinen, Facility Management and Service Concepts International Research Seminar on Real Estate Management 29th to 30th March 2001, 2001, s. 17-18 34 vrt. Koskela, Customer Satisfaction and Loyalty in After Sales Service Modes of Care in Telecommunications Systems Delivery, 2002, s. 36 12

2 ASIAKKUUDENHALLINNAN TEORIA 2.1 Asiakkuusajattelun peruskäsitteet 2.1.1 Asiakas Asiakkuudenhallinta edellyttää asiakaskäsitteen määrittelemistä. Määritelmää tarvitaan, jotta osataan suunnata yrityksen tiedotus oikeille kohderyhmille sekä kerätä tietoa oikeista henkilöistä ja organisaatioista yrityksen toiminnan kehittämiseksi. Asiakkaiden määritteleminen muodostaa samalla perustan eri tyyppisille asiakkuusstrategioille sekä auttaa tunnistamaan, millainen vuorovaikutussuhde asiakkaan ja yrityksen välille on pyrittävä luomaan. 35 Perinteisesti asiakkaalla on tarkoitettu henkilöä tai organisaatiota, johon on syntynyt asiakassuhde. Tällaisessa ajatusmallissa asiakkuus edellyttää asiakassuhteen syntymistä eli ostamista. Laajentamalla näkökulmaa asiakkaaksi voidaan määritellä jokainen, jonka kanssa yritys on ollut kontaktissa. Tällöin asiakkaalla tarkoitetaan kaikkia, jotka 36 : ovat ostaneet eli joiden kanssa on syntynyt asiakassuhde potentiaalisina asiakkaina kuuluvat segmenttiin ja ovat esimerkiksi olleet kontaktissa yrityksen myyntihenkilöön, mutta eivät ole käyttäneet yrityksen palveluja ovat olleet yrityksen palvelujen kanssa välillisessä kontaktissa. Määriteltäessä, ketkä ovat yrityksen asiakkaita, on otettava huomioon, että kaikilla yrityksen toiminnoilla on omat asiakkaansa ja tietotarpeensa. Usein käy kuitenkin niin, että määrittely tehdään virheellisesti yhden yksittäisen toiminnon tai tietojärjestelmän näkökulmasta. 37 Asiakkuuslähtöinen ajattelu edellyttää kuitenkin kaikkien asiakasryhmien tunnistamista, jolloin tarve kattavalle asiakaskäsitteen määritelmälle kasvaa. Yleensä kaikkia niitä tahoja, jotka ovat palvelun kohteina, hyödynsaajina, rahoittajina tai maksajina kannattaa pitää organisaation asiakkaina. Usein voidaan erottaa myös suorat asiakkaat ja loppukäyttäjät. Yhtenä vaihtoehtona on, että asiakas muodostuu ryhmästä, jossa eri henkilöillä on erilaiset roolit ja mahdollisuudet vaikuttaa hankkeen kulkuun. Ryhmässä voidaan tunnistaa esimerkiksi yhdyshenkilö, päättäjät, vaikuttajat, käyttäjät ja kohteet. Kullakin on erilaiset odotukset hankkeen suhteen ja ne on pystyttävä tyydyttämään. 38 Asiakas on yksi organisaation sidosryhmistä. Kun käsitettä asiakas käytetään prosessien yhteydessä, niin asiakas on prosessin tuotteen (output) vastaanottaja. Asiakkaita voivat olla kuluttajat (B2C) ja toiset yritykset (B2B), jotka käyttävät tuotteita ja palveluja omassa liiketoiminnas- 35 Imhoff et al., The Customer Becomes the Center of the Business Universe, http://www.bettermanagement.com/library/library.asp?libraryid=303&a=8 36 Rope & Pöllänen, Asiakastyytyväisyysjohtaminen, 1998, s. 27 37 Imhoff et al., The Customer Becomes the Center of the Business Universe, http://www.bettermanagement.com/library/library.asp?libraryid=303&a=8 38 Sipilä, Asiantuntijapalvelujen markkinointi, 1999, s. 226-227 13

saan. Asiakkaita voivat olla myös liiketoimintakumppanit, jotka liittyvät tuotteiden ja palvelujen jakeluun tai joiden kanssa tehdään yhteistyötä asiakkaiden palvelemiseksi. 39 Yhtenä näkökulmana asiakaskäsitteeseen on esitetty, että yrityksen asiakkaita ovat kaikki ne osapuolet, jotka jollain tavoin osallistuvat yrityksen tarjoamien tuotteiden hankintaan. Määritelmän mukaan asiakkaana voi olla yksilö, organisaatio sekä myös yksilöiden muodostama eturyhmä. Perusajatuksena on, että asiakaskäsitteeseen sisältyy muitakin osapuolia kuin ne, jotka tuotteen jossain vaiheessa omistavat. Sen lisäksi, että määritellään yrityksen asiakkaat, voidaan eri asiakastyypeille määrittää painoarvot sen perusteelle, mikä on asiakkaan merkitys yrityksen liiketoiminnalle. Asiakaskäsitteen selventämiseksi on esitetty jaottelu, jossa asiakkaat jaetaan kahdeksaan luokkaan 40 : Välittäjä (agent) Välittäjät eivät itse osta tuotetta vaan välittävät sen myyjältä ostajalle ja kontrolloivat näin myyjän ja ostajan välistä suhdetta. Esimerkiksi vakuutusalalla on yleistä käyttää välittäjää. Koska välittäjä valitsee itse edustamansa yritykset, on yrityksen kyettävä vakuuttamaan välittäjä tuotteensa ylivertaisuudesta. Kuten loppukäyttäjä, on välittäjäkin yrityksen asiakas, jonka tarpeet on tunnistettava ja pyrittävä tyydyttämään. Edunsaaja (beneficiary) Edunsaaja ei välttämättä osallistu lainkaan tuotteen hankintaprosessiin, mutta hyötyy kuitenkin jollain tavalla hankinnasta. Yleensä yritykset luokittelevat edunsaajat asiakkaiksi, jotka voivat tulevaisuudessa luoda merkittävää lisäarvoa yritykselle. Edunsaajien kanssa asioivien yritysten tavoitteena onkin säilyttää suhteet edunsaajiin ja kehittää niitä sopivan ajankohdan koittaessa. Maksaja (bill payer) Maksaja on asiakas, joka maksaa tuotteen, mutta ei varsinaisesti itse käytä sitä. Esimerkiksi matkapuhelinliittymällä voi olla erikseen käyttäjä ja maksaja. Asiakkuudenhallinnan kannalta tällainen roolijako merkitsee sitä, että yrityksen on kyettävä keräämään tietoa molemmista asiakasryhmistä. Toimeksiantaja (customer) Toimeksiantajaksi määritellään yleensä henkilö tai organisaatio, joka omistaa tuotteen tai joka käyttää tuotetta. Toimeksiantaja voi samanaikaisesti edustaa myös jotain toista asiakastyyppiä eli olla esimerkiksi tuotteen omistava työntekijä tai tuotetta käyttävä edunsaaja. Tällainen monitasoinen luokittelu on tarpeen, jotta osataan kerätä kaikki tarvittavat tiedot asiakkaasta. Laajemmin ymmärrettynä toimeksiantajaksi voidaan luokitella esimerkiksi varainhoitoneuvoja antava asiantuntija, joka suosittelee tietyn sijoitusyhtiön tuotteita. Vaikkei neuvonantaja osallistukaan millään tavoin hankintaprosessiin, on sijoitusyhtiön kannalta tärkeää kyetä kontrolloimaan myös suhdetta neuvonantajaan. 39 Laamanen & Tinnilä, Prosessijohtamisen käsitteet, 2002, s. 43-45 40 Imhoff et al., The Customer Becomes the Center of the Business Universe, http://www.bettermanagement.com/library/library.asp?libraryid=303&a=8 14

Kilpailija (competitor) Eräissä tilanteissa myös kilpailija voi olla yrityksen asiakas. Tällainen tilanne syntyy muun muassa silloin, kun yritys hyödyntää kilpailijan infrastruktuuria toimittaessaan tuotettaan asiakkaalle. Esimerkiksi puhelinoperaattorit vuokraavat verkkokapasiteettia kilpailijoiltaan. Kilpailija nähdään asiakkaana myös silloin, kun yritys myy omien tuotteidensa rinnalla kilpailijan tuotteita. Tarjoamalla asiakkailleen kilpailijoidensa tuotteita yritys pyrkii säilyttämään ja kehittämään olemassa olevia asiakkuuksiaan. On nimittäin olemassa riski, että jos asiakas joutuu hankkimaan tietyn osakokonaisuuden yrityksen kilpailijalta, tilaa hän myös muut osakokonaisuudet samalta toimittajalta. Työntekijä (employee) Asiakastyyppinä työntekijä muistuttaa välittäjää. Yritykset luokittelevat työntekijänsä asiakkaikseen muun muassa siksi, että usein työntekijöillä on mahdollisuus hankkia yrityksen tuotteita työntekijäalennuksella. Yrityksen kannalta on hyödyllistä tietää, miten kannattavaa tällainen toiminta on ja minkä tyyppiset henkilöt näitä etuja hyödyntävät. Keräämällä palautetta työntekijöiltään yritys saa tietoa, jota voidaan hyödyntää kehitys-, myynti- ja markkinointitoiminnoissa. Toisaalta työntekijät on nähtävä asiakkaina, jotka välittävät yrityksen tarjoamia tuotteita loppukäyttäjille. Täten yrityksen kyky kehittää työntekijöiden ja asiakkaiden välistä vuorovaikusta on avainasemassa asiakkuuksien ja asiakastyytyväisyyden luomisessa. Takaaja (guarantor) Takaaja on yksilö tai organisaatio, joka antaa takuun luoton takaisinmaksusta. Myöntäessään luottoa luotonantaja kerää tietoja takaajasta. Näiden tietojen avulla voidaan analysoida, onko takaaja tulevaisuudessa potentiaalinen asiakas yritykselle. Takaajasta kerättävät tiedot ovat tarpeen myös yrityksen riskienhallinnan kannalta. Selvittämällä takaajan taustatiedot pyritään varmistamaan takaajan maksukyky tilanteessa, jossa luotonottaja ei kykene selviytymään velvoitteistaan. Talouskunta (household) Talouskunta on ryhmä yksilöitä tai organisaatioita, jotka muodostavat yrityksen näkökulmasta asiakkaaksi luokiteltavan kokonaisuuden. Talouskunnassa päätökset tehdään ryhmänä, joten yrityksen kannalta on olennaisempaa tunnistaa jäsenten muodostama kokonaisuus kuin yksittäiset jäsenet. Laajimmillaan asiakas ymmärretään henkilönä tai ryhmänä henkilöitä, joihin prosessi tai sen tuote vaikuttaa joko suorasti tai epäsuorasti. Kaikki lisäarvoa tuottavat ketjut päättyvät loppukäyttäjään, jonka tarpeet ovat siis kaiken liiketoiminnan lähtökohta. 41 Varsinkin yritysmarkkinoilla on kuitenkin usein ongelmana, että yrityksellä on rajattu määrä suoria asiakkaita, jotka opitaan tuntemaan hyvin, mutta sen sijaan loppukäyttäjät jäävät yleensä näkymättömiin 42. 41 Laamanen & Tinnilä, Prosessijohtamisen käsitteet, 2002, s. 44-45 42 Hannus et al., Strateginen uudistuminen osaamisen ajan toimintaympäristössä, 1999, s. 101 15

2.1.2 Asiakkaan arvontuotanto Yksi keskeisimpiä asiakkuusajattelun käsitteitä on asiakkaan arvontuotanto. Asiakkuuden kehittäminen edellyttää, että prosessi, jonka avulla asiakas tuottaa itselleen arvoa, tunnetaan syvällisesti. Prosessitarkastelussa yksittäisen ostotapahtuman merkitys pienenee. Asiakkuuksien johtamisen tavoitteena ei ole maksimoida yksittäisen kaupan tuottoa vaan yhteistyössä asiakkaan kanssa rakentaa kestävää asiakkuutta. Asiakkuusajattelussa toimitaan asiakkuuden ehdoilla ja pyritään molemminpuolisesti sovittamaan prosesseja niin hyvin toisiinsa, että arvoa syntyy molemmille osapuolille. Asiakkuusajattelussa kilpailukyky ei perustu vain hintakilpailukykyyn vaan yrityksen kykyyn auttaa asiakasta tuottamaan arvoa itselleen. Asiakkuuden onnistumisen keskeisiä edellytyksiä ovat aito vuorovaikutus ja pyrkimys sellaiseen asiakkuuteen, jossa molemmat osapuolet saavat etua panostamisestaan asiakkuuteen. 43 Yritys, joka kykenee jatkuvasti arvioimaan ja määrittämään prosessejaan uudestaan voidakseen tarjota asiakkaalleen uusia mahdollisuuksia arvon tuottamiseen, vahvistaa kilpailukykyään 44. Arvon ymmärtämisessä lähtökohtana on havainto, että asiakkaat kokevat arvon sisäisissä prosesseissaan ja toimittajan tai palveluntarjoajan kanssa käymässään vuorovaikutuksessa kuluttaessaan tai käyttäessään palveluja, tuotteita, tietoja, henkilökohtaisia kontakteja, normalisointia ja muita pitkäaikaisten suhteiden elementtejä. Arvo voidaan jakaa ydinarvoon ja lisäarvoon. Ydinarvo tarkoittaa ydinratkaisun hyötyjä verrattuna siitä maksettuun hintaan. Lisäarvoa tuottavat suhteen lisäpalvelut verrattuina ajan mittaan toteutuviin suhdekustannuksiin. Lisäarvo voi olla joko positiivinen tai negatiivinen. Jos lisäarvo on positiivinen esimerkiksi nopeiden toimitusten tai huomaavaisten ja kannustavien asiakaspalvelijoiden ansiosta, vaikutus koettuun kokonaisarvoon on myönteinen. Jos lisäpalvelut tietävät asiakkaalle tarpeettomia tai odottamattomia suhdekustannuksia, vaikutus on negatiivinen. Tällöin ei ole kysymys lisäarvosta vaan arvonvähennyksestä. 45 Asiakkuuslähtöinen yritys pyrkii kaikilla olemassa olevilla keinoilla lisäämään tietouttaan siitä, miten asiakkaat tuottavat itselleen arvoa. Tämän perusteella on helpompi arvioida, miten yritys olemassa olevalla osaamisellaan voi auttaa asiakasta. Arvontuotantoa on ymmärrettävä sen vuoksi, että muussa tapauksessa ei voida kehittää asiakkuutta sekä asiakkaan että yrityksen lähtökohdista. 46 Jotta yritys kykenee tuottamaan arvoa asiakkailleen, on sen tunnistettava asiakkaidensa hankintatavat, hankintastrategiat sekä hankinnan taustalla vaikuttavat vaikuttimet 47. Arvon tuottaminen edellyttää, että toimittajan ja asiakkaan prosessit sopivat yhteen 48. Asiakkaan arvontuotantoprosessiin kuuluu useita toimintoja, joilla asiakas pyrkii toteuttamaan tavoitteensa, päämääränsä ja tehtävänsä. Asiakkaan resurssit saattavat kuitenkin rajoittaa asi- 43 Storbacka & Lehtinen, Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla, 1997, s. 19-20 44 Storbacka et al., Asiakkuuden arvon lähteillä, 1999, s. 25 45 Grönroos, Palveluiden johtaminen ja markkinointi, 2001, s. 196, 198 46 Storbacka & Lehtinen, Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla, 1997, s. 20 47 Knox, Loyalty-Based Segmentation and the Customer Development Process, European Management Journal, 1998, Vol. 16 No. 6, s. 730 48 Storbacka et al., Asiakkuuden arvon lähteillä, 1999, s. 25 16

akkaan kykyä tuottaa arvoa itselleen. Arvontuotantokyky riippuu erityisesti asiakkaan osaamisesta ja edellytyksistä järjestää arvontuotantoprosessi niin, että hänen tavoitteensa toteutuvat. Asiakkaan tuottamaa arvoa mitataan suhteessa asiakkaan tavoitteisiin. Tämä merkitsee, että sellaiset resurssit, jotka ovat asiakkaan saatavilla, mutta eivät auta häntä toteuttamaan tehtäväänsä, eivät ole arvokkaita. 49 2.1.3 Asiakaslähtöiset prosessit Kun asiakkaat haluavat saada arvoa koko yrityksen palvelutarjoomasta, on tarjooman eri osista vastuullisten osastojen tehtävä yhteistyötä. Koko tätä toimintoketjua on koordinoitava ja hallittava kokonaisvaltaisena prosessina. 50 Prosessitarkastelun lähtökohtana on organisaation resursseissa oleva ydinosaaminen. Ydinosaaminen tarkoittaa jotain sellaista taitoa, tietoa tai kykyä, jota voidaan pitää korkeatasoisena verrattuna esimerkiksi kilpailijoihin. Ydinosaamisen näkökulmasta prosessit jaetaan horisontaalisiin ja vertikaalisiin prosesseihin (Kuva 3). 51 Vertikaaliset prosessit Horisontaaliset prosessit Ydinosaaminen Kuva 3 Ydinosaaminen ja prosessit (Lähde: Kvist et al., Asiakasprosessit Miten parannat tulosta prosesseja kehittämällä?, 1995, s. 11) Vertikaaliset prosessit ovat johtamisprosesseja, jotka koostuvat organisaation liiketoimintaprosesseihin ja pääomaan kohdistuvasta suunnittelusta, päämäärien asetannasta, seurannasta, päätöksenteosta ja kommunikoinnista 52. Horisontaaliset prosessit eli liiketoimintaprosessit (business process) ovat toisiinsa liittyvien toimintojen ja tehtävien muodostamia kokonaisuuksia, jotka alkavat asiakkaan tarpeista ja päätyvät asiakkaan tarpeiden tyydyttämiseen (Kuva 4). Liiketoimintaprosesseille ovat olennaisia seuraavat tekijät 53 : Prosessilla on aina asiakas, joka saa sille määritellyn lopputuloksen. Asiakas voi olla joko yrityksen sisäinen tai ulkoinen. 49 Storbacka et al., RED, 2001, s. 320-321 50 Grönroos, Palveluiden johtaminen ja markkinointi, 2001, s. 60 51 Kvist et al., Asiakasprosessit Miten parannat tulosta prosesseja kehittämällä?, 1995, s. 11 52 Davenport, Process Innovation Reengineering Work through Information Technology, 1993, s. 275 53 Hannus, Prosessijohtaminen Ydinprosessien uudistaminen ja yrityksen suorituskyky, 1994, s. 41 17

Prosessit ylittävät organisatoriset rajat ja ovat yleensä riippumattomia organisaatiorakenteista. Prosessien suorituskykyä tulee arvioida aina asiakkaan näkökulmasta. Toimittaja Perustoiminnot Asiakas ASIAKKAAN TARPEET TYYTYVÄINEN ASIAKAS Kuva 4 Asiakaslähtöinen toimintaprosessi (Lähde: Hannus, Prosessijohtaminen Ydinprosessien uudistaminen ja yrityksen suorituskyky, 1994, s. 49) Horisontaalisen prosessin tehtävänä on siis muuttaa organisaatiossa oleva ydinosaaminen arvoksi eli hyödyksi asiakkaille 54. Asiakkaan tarpeita vastaavan prosessin luominen edellyttää, että kyetään tunnistamaan prosessissa tarvittavat panokset ja kontrolloimaan niitä. Sen jälkeen, kun prosessi on luotu, on jatkuvasti tarkkailtava, että prosessi suoritetaan oikein. 55 Asiakkuus on poikkifunktionaalinen ja edellyttää organisaatiolta kykyä rikkoa perinteiset tuotepohjaiset tai tuotantoprosessilähtöiset ajatukset 56. Horisontaalisessa, prosessilähtöisessä organisointimallissa olennaista on prosessi- ja asiakaslähtöinen toiminnan ohjaus ja suorituskyvyn seuranta sekä tiimien hyväksikäyttö 57. Prosessijohtaminen tulisi ulottaa yrityksen kaikkeen toimintaan. Tällöin perinteiset osastorajat häivytetään ja työnkulut organisoidaan arvoa tuottaviksi prosesseiksi, jotka mahdollistavat suhteiden kehittämisen, vaalimisen ja valvonnan. 58 2.1.4 Asiakassuhteen muodot Menestyäkseen nykyajan dynaamisilla markkinoilla on yrityksen kyettävä luomaan toimintatapoja, joilla erottua kilpailijoistaan. Jos kilpailijoiden tarjooma vastaa yrityksen omaa tarjoomaa, ei yritykselle synny kilpailuetua. Tunnistamalla markkinat, joilla yritys toimii, kyetään luomaan vakaa perusta liiketoiminnan kehittämiselle. Tältä perustalta lähdetään rakentamaan pitkäaikaisia suhteita eri sidosryhmiin. Nämä suhteet ovat yrityksen menestyksen kannalta olennaisempia kuin esimerkiksi halvat hinnat, näyttävät mainoskampanjat tai edistyksellinen teknologia. Muutokset liiketoimintaympäristössä voivat aiheuttaa nopeitakin muutoksia hin- 54 Kvist et al., Asiakasprosessit Miten parannat tulosta prosesseja kehittämällä?, 1995, s. 11 55 Oakland, Total Quality Management The route to improving performance, 1993, s. 14-15 56 Storbacka & Lehtinen, Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla, 1997, s. 139 57 Hannus, Prosessijohtaminen Ydinprosessien uudistaminen ja yrityksen suorituskyky, 1994, s. 69 58 Grönroos, Palveluiden johtaminen ja markkinointi, 2001, s. 61 18

noissa ja teknologioissa, mutta läheiset suhteet uskollisiin asiakkaisiin saattavat olla elinikäisiä. 59 Asiakaslähtöinen toiminta edellyttää eri tyyppisten asiakassuhteiden tunnistamista. Perinteinen näkemys on ollut, että asiakassuhde syntyy silloin, kun 60 : Asiakas ostaa organisaatiolta tuotteen Asiakassuhteen perustyyppi, joka syntyy silloin, kun asiakas omistaa tuotteen tai käyttää tuotetta. Asiakkaana voi olla kuluttaja (business to customer) tai yritys (business to business). Usein yrityksillä on ongelmia tunnistaa, kuka on tuotteen todellinen omistaja tai kuinka monta tuotetta yksittäinen asiakas omistaa. Yritys valtuuttaa työntekijänsä tai välittäjän hoitamaan asiakassuhdetta Tämän tyyppisestä asiakassuhteesta on kyse silloin, kun yhden henkilön tai tiimin vastuulla on tietty asiakas tai ryhmä asiakkaita. Järjestelyn tavoitteena on tehostaa asiakassuhteen koordinointia ja tätä kautta räätälöidä toiminta vastaamaan paremmin asiakkaan tarpeita. Edellä mainitut asiakassuhteet (organization-to-customer relationships) liittyvät tuotteen omistukseen ja käyttöön. Asiakassuhde voidaan käsitteenä määritellä laajemminkin, jolloin otetaan huomioon myös yrityksen suhteet muihin markkinoilla toimiviin yrityksiin. Tällöin asiakassuhteen katsotaan syntyvän edellä esitettyjen vaihtoehtojen lisäksi silloin, kun 61 : Yritys tekee yhteistyötä toisen yrityksen kanssa tuottaakseen lisäarvoa asiakkailleen Esimerkiksi pankin kotisivuilla voi olla linkki sellaisen matkatoimiston kotisivuille, joka tarjoaa alennusta pankin asiakkaille sekä mahdollisuuden maksaa matka pankin luottokortilla. Järjestely tuottaa lisäarvoa sekä asiakkaalle että pankille. Asiakkaalle lisäarvo syntyy halvemmista hinnoista sekä ostotapahtuman helpottumisesta. Pankille lisäarvoa tuottaa asiakastyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden parantuminen. Yritys myy kilpailijoidensa tuotteita Monet yritykset myyvät omien tuotteidensa ohella kilpailijoidensa tuotteita. Jos yrityksen omista valikoimista ei löydy asiakkaan tarpeita vastaavaa tuotetta, myydään asiakkaalle kilpailijan tuote, jolloin asiakkaan ei tarvitse asioida kilpailijan kanssa. Täten pyritään pienentämään riskiä menettää asiakas kilpailijalle. Yrityksellä on tiivis yhteistyösuhde tarjontaketjun muiden osapuolten kanssa Tiivis yhteistyö tarjontaketjun osapuolten välillä mahdollistaa tehokkaan tiedonsiirron. Täten kyetään ottamaan paremmin huomioon loppukäyttäjien tarpeet sekä parantamaan asiakastyytyväisyyttä ja yrityksen kannattavuutta. 59 Zineldin, Exploring the common ground of total relationship management (TRM) and total quality management (TQM), Management Decision, 1999, Vol. 37 No. 9, s. 720 60 Imhoff et al., The Customer Becomes the Center of the Business Universe, http://www.bettermanagement.com/library/library.asp?libraryid=303&a=8 19