LOHJALAINEN KULUTTAJA 2004

Lempi Uusimaa projektin selvityksiä LOHJALAINEN KULUTTAJA 2004 Laurea - ammattikorkeakoulu Joulukuu 2004 EUROOPAN UNIONI Euroopan Sosiaalirahasto Artikla 6 Innovatiiviset toimet

2 1. JOHDANTO 3 2. TUTKIMUKSEN TAVOITTEET JA MENETELMÄT 3 2.1. Tutkimuksen tavoitteet 3 2.2. Tutkimuksen aineisto ja menetelmät 3 3. OSTOKSILLA KÄYNTI JA SHOPPAILU 4 4. LOHJALAISTEN KULUTUSTOTTUMUKSET 5 4.1. Asiointi Lohjan keskustassa 5 4.2. Muualla asiointi 6 4.3. Syyt muualla asiointiin 7 4.4. Muualle tehtävien ostosmatkojen suuntautuminen 8 5. OSTOVOIMAN VALUMINEN SEKÄ KYSYNNÄN JA TARJONNAN KOHTAAMINEN 10 5.1. Joululahjojen hankinta 10 5.2. Ostopaikan tuote- ja palveluryhmäkohtainen tarkastelu 11 5.3. Keskustan tarjonnan riittävyys tuote- ja palveluryhmäkohtaisesti 14 5.4. Tuotteiden saatavuus ja ei oon myyminen 15 6. MIELIPITEET LOHJAN KESKUSTASTA JA SEN PALVELUSTA 17 6.1. Keskusta ja sen liikkeet palvelu, tarjonta ja viihtyvyys 17 6.2. Tapahtumat keskustan elävöittäjänä 19 6.3. Kulkeminen Lohjan keskustassa 20 6.4. Liikennejärjestelyt ja pysäköinti keskustassa 21 6.5. Pääkauppakatu 21 7. NÄKEMYKSIÄ PALVELUN LAADUSTA 22 7.1. Palvelun korostuminen 23 7.2. Valikoimat 24 7.3. Lisää liikkeitä ja palvelun tarjoajia 24 7.4. Ulkoinen ilme ja viihtyvyys 25 7.5. Hinnat 25 7.6. Aukioloajat 25 7.7. Keskustan viihtyvyys 25 8. KULUTTAJIEN KIINNOSTUS SÄHKÖISEEN KAUPANKÄYNTIIN 26 9. YHTEENVETO 28 Liitteet Kyselylomake

1. JOHDANTO 3 Lohjan kaupungin toiminta-ajatuksen mukaan kaupungin tarkoituksena on turvata lohjalaisille elämän perusedellytykset ja inhimilliset olosuhteet, jotta kaupunki voisi edelleen kehittyä läntisen Uudenmaan vetovoimaisimpana keskuksena. Lohjan kehittäminen perustuu kaupungin strategian 2001 2005 perusteella muun ohella myös ydinkeskustan ja yritystoiminnan kehittäminen. Kaupungin ydinkeskustan kehittäminen sisältää: keskusrakenteen tiivistämisen ja keskustakuvion kohentamisen keskustan hyvän tavoitettavuuden ja liikkumisen sujuvuuden monipuoliset kaupalliset palvelut keskustakuvaa tukevien julkisten rakennusten sijoittamisen keskustaa tukevan ja monimuotoisesti eri väestöryhmien tarpeet huomioivan asumisen Lohjan kaupungin kaupallisten palvelujen kehittäminen ja turvaaminen kuuluvat vuosille 2002 2005 asetettuihin elinkeinopoliittisiin päämääriin. Vuonna 1998 toteutettiin yrittäjien keskuudessa Lohjan keskustan kaupan ja palveluiden kehittämiskartoitus. Yrittäjien keskuudessa toteutettua tutkimusta täydennettiin vuonna 2000 toteutetulla Lohjalainen kuluttaja tutkimuksella. Vuoden 2000 jälkeen on kaupan ja palveluiden tarjonnassa tapahtunut muutoksia sekä Lohjan kaupungin alueella että toimintaympäristössä laajemminkin. Vuonna 2004 tehdyn tutkimuksen tavoitteena on selvittää, minkälaisia vaikutuksia muutoksilla on ollut lohjalaisten kuluttajien kulutuskäyttäytymiseen ja Lohjan keskustan vetovoimaan. 2. TUTKIMUKSEN TAVOITTEET JA MENETELMÄT 2.1. Tutkimuksen tavoitteet Vuonna 2000 toteutettu Lohjalainen kuluttaja -tutkimus kuvaa lohjalaisen kuluttajan rationaaliseksi ja hyvää palvelua arvostavaksi. Valtaosa lohjalaisista asioi vuonna 2000 keskustassa useita kertoja viikossa. Kuluttajien asiointipaikkana Lohja Virkkala Nummela muodostivat vuonna 2000 kotikentän. Aukkojen kotikaupungin keskustan liikkeiden tarjonnassa katsottiin, vuoden 2000 tutkimuksessa, kuitenkin muodostavan ongelman myös niiden tuotteiden kohdalla, joita Lohjalla on saatavilla; kuluttajat haluavat saada kaiken tarvitsemansa samasta paikasta. Pääasiallinen syy keskustassa asiointiin oli päivittäis- tai erikoistavarakaupassa asiointi. Suurinta ostovoiman valuminen Lohjalta ulos oli tutkimuksen mukaan vaatteiden, jalkineiden sekä huonekalujen ja kodinsisustukseen liittyvien tavaroiden sekä kahvila- ja ravintolapalveluiden osalta. Vuoden 2004 seurantatutkimuksen tavoitteena on vuoden 2000 tutkimuksen tavoin selvittää lohjalaisten nykyiset ostotottumukset Lohjan keskustan nykyisen tarjonnan taso toimialakohtaisesti ostovoiman valuminen Lohjan ulkopuolelle Lohjan keskustan vetovoima: keskustan tapahtumien tunnettuun ja vaikutus keskustan elävöittämiseen 2.2. Tutkimuksen aineisto ja menetelmät Tutkimus suoritettiin Lohjalaisiin kotitalouksiin lähetettynä postikyselynä. Kyselyn pohjana käytettiin vuonna 2000 toteutettua vastaavaa kyselytutkimusta. Lomaketta muokattiin vastaamaan tämän hetken tietotarvetta.

4 Lomakkeet (liite 1.) postitettiin lokakuun 2004 alussa postitoimipaikoittain joka viidenteen kotitalouteen (yhteensä 3.000 lomaketta). Kyselyä ei osoitettu kenellekään tietylle henkilölle. Lomakkeeseen liitetyssä saatekirjeessä pyydettiin kyselyyn vastaamaan ketä tahansa talouteen kuuluvaa 15 vuotta täyttänyttä henkilöä. Ennen kyselyjen postitusta kyselystä tiedotettiin paikallisessa sanomalehdessä. Uusintakysely postitettiin lokakuun 2004 loppupuolella. Kaiken kaikkiaan lomakkeita palautettiin 1.425 kappaletta. Kaikkiaan vastausprosentti nousi 47 prosenttiin. Tutkimusaineiston analysointiin käytettiin SPSS for Windows tilasto ohjelmistoa. Kaikki vastaajat eivät olleet vastanneet kaikkiin kysymyksiin ja analyyseissä käytetyt prosenttijakaumat ovat osuuksia ko. kysymykseen vastanneista. Lohjalainen kuluttaja 2004 toteutettiin Laurea -ammattikorkeakoulun opiskelijoiden toimesta osana Asiakasanalyysit ja tutkimukset ja Työelämäprojekti opintojaksoja. Tutkimuksen toteuttamisesta vastasivat seuraavat opiskelijat: Kanasuo Linda, Koskinen Jarno, Lahtonen Lauri, Mansikkamäki Janne, Moisala Martti, Nikander Jukka, Nivukoski Anne-Mari, Ryhänen Tommi, Sällsten Kim, Takanen Teemu Toikka Kimmo, Toivonen Maija, Tranberg Tero, Välimäki Nina. Tutkimushankkeen koordinoinnista vastasivat lehtori Riso Kallio sekä yliopettaja Susanna Kivelä. 3. OSTOKSILLA KÄYNTI JA SHOPPAILU Lohjalainen kuluttaja 2004 kyselyssä vastaajia pyydettiin ottamaan kantaa neljään shoppilua ja ostotottumuksia ja arvostuksia kartoittavaan väittämään. Kulutusorientaatiota koskevat väittämät Haluan käydä ostoksilla paikassa, josta tiedän saavani kaiken tarvitsemani 50 36 10 32 En halua tuhlata paljon aikaa ostoksilla käymiseen ja siksi minulle on tärkeää, että saan tarvitsemani tuotteet ja palvelut läheltä asuinpaikkaa 41 36 16 52 Nautin ostoksilla käymisestä ja minusta on hauska kierrellä kaupoissa, vaikka en varsinaisesti ostaisikaan mitään 26 27 23 22 2 Erikoisliikkeissä hyvä palvelu on minulle tärkeämpää kuin hinta 19 51 21 8 2 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa Kuvio 1. Kulutusorientaatiota koskevat väittämät (n = 1.388 1.400) Vastausten (kuvio 1.) perusteella kuluttajat (86 %) haluavat käydä ostoksilla pakassa, josta tietävät saavansa kaiken tarvitsemansa. Kuluttajat (77 %) eivät myöskään halua tuhlata paljon aikaa ostoksilla käymiseen vaan haluavat mieluummin asioida lähellä asuinpaikkaa. Erikoisliikkeen hyvää palvelua arvostaa 70 % vastanneista. Puolet kuluttajista ilmoittaa nauttivansa ostoksilla käynnistä vaikka heillä ei

olisikaan mitään varsinaista ostettavaa. Vuoden 2004 tulokset ovat yhdenmukaisia vuoden 2000 tulosten kanssa. Lohjalaisten kuluttajien kulutusorientaatiossa ei ole tapahtunut kuluneiden neljän vuoden aikana muutoksia. 5 4. LOHJALAISTEN KULUTUSTOTTUMUKSET Lohjalaisten kulutustottumuksia tarkasteltiin selvittämällä sitä, kuinka usein lohjalaiset asioivat Lohjan keskustassa. Muualla asioinnin osalta selvitettiin sitä, kuinka usein muualla asioidaan, milloin muualla asioidaan ja tapahtuuko asiointi jonkin muun matkan yhteydessä vai onko kysymyksessä nimen omaa ostoksilla käynti. 4.1. Asiointi Lohjan keskustassa Suurin osa kyselyyn vastaajista asioi Lohjan keskustan liikkeissä useita kertoja viikossa tai vähintään kerran viikossa. Noin kerran kuukaudessa tai harvemmin asioivia kuluttajia on vastanneista yhteensä noin kymmenes vastanneista. Tutkimustulos (kuvio 2.) kuvaa selvästi sitä, että vaikka Lohjan keskustan liikkeissä koettaisiinkin olevan kehitettävää, niiden käyttö on kuitenkin todella aktiivista. 8 % 3 % useita kertoja viikossa noin kerran viikossa 39 % 50 % noin kerran kuukaudessa harvemmin Kuvio 2. Kuinka usein Lohjan keskustassa asioidaan (n =1.405) Vuoden 2000 tutkimukseen verrattuna useita kertoja viikossa keskustassa asioivien osuus on kuitenkin laskenut vuoden 2000 63 %:sta 50 %:iin. Toisaalta noin kerran viikossa asioivien osuus on noussut yhdeksällä prosenttiyksiköllä. Noin kerran kuukaudessa asioivien osuus on noussut kahdella prosenttiyksiköllä ja harvemmin asioivien samoin kahdella prosenttiyksiköllä. Pääasiallinen syy (kuvio 3) Lohjan keskustassa asiointiin on ruoka- tai päivittäistavarakaupassa asiointi (61 %). Toiseksi yleisin syy on erikoisliikkeessä tai palveluliikkeessä asiointi (16 %).

6 1 % 3 % 4 % 4 % 11 % Pääasiallinen syy Lohjan keskustassa asiointiin ruoka- tai päivittäistavarakaupassa asiointi erikoisliikkeessä tai palveluliikkeessä asiointi työssäkäynti opiskelu tai koulut 16 % 61 % virastossa asiointi harrastus muu Kuvio 3. Pääasiallinen syy Lohjan keskustassa asiointiin (n = 1.347) 4.2. Muualla asiointi Lohjalaiset asioivat Lohja ulkopuolella huomattavasti harvemmin kuin Lohjan keskustassa (kuvio 4). Reilu kolmannes (36 %) lohjalaisista asioi Lohjan keskustan ulkopuolella harvemmin kuin kerran kuussa. Noin kerran kuussa asioi 40 % lohjalaisista ja kerran viikossa 18 %. Useita kertoja viikossa Lohjan keskustan ulkopuolella asioi vain noin 8 % kyselyyn vastanneista lohjalaisista. useita kertoja viikossa 6 % harvemmin 36 % noin kerran viikossa 18 % noin kerran kuussa 40 % Kuvio 4. Muualla asiointi (n = 1.382) Vuoden 2000 tutkimukseen verrattuna useita kertoja viikossa Lohjan ulkopuolella asioivien osuus on vähentynyt kahdella prosenttiyksiköllä mutta noin kerran viikossa asioivien osuus on lisääntynyt viidellä prosenttiyksiköllä. On mahdollista, että kerran viikossa tehtäviin ostoksiin kuuluvat viikonloppuisin autolla tehtävät suuremmat päivittäistavarahankinnat. Noin kerran kuussa Lohjan ulkopuolella asioivien määrä on kasvanut kuudella prosenttiyksiköllä ja harvemmin asioivien osuus vähentynyt yhdeksällä prosenttiyksiköllä. Vastausten perusteella vaikuttaisi siltä, että Lohjan ulkopuolella asioidaan useammin kuin vuonna 2000. Tulos on yhdenmukainen Lohjan keskustassa asioinnin useutta mittaavan kysymyksen kanssa.

Puolet (56 %) kyselyyn vastanneista (kuvio 5) tekee Lohjan ulkopuolelle puhtaasti ostosmatkoja. Noin 16 % vastaajista käy asioillaan Lohjan ulkopuolella työmatkansa yhteydessä. Vajaa kolmannes (28 %) käy asioilla Lohjan ulkopuolella jonkin muun matkan yhteydessä. Muut matkat olivat mm.: huviajelut, kyläreissut, lomamatkat, mökkireissut ja sukulaisten luona vierailu. 7 jonkin muun matkan yhteydessä 28 % työmatkan yhteydessä 16 % ei; pelkkä ostoksilla käynti 56 % Kuvio 5. Lohjan ulkopuolelle suuntautuva asiointi (n = 1.425) Vuonna 2000 tehtyyn tutkimukseen verrattuna huomio kiinnittyy siihen, että pelkkien ostoksilla käyntien osuus on lisääntynyt 10 prosenttiyksiköllä. Kysyttäessä, milloin lohjalaiset käyvät asioilla Lohjan ulkopuolella (kuvio 6), vastaukset jakaantuivat melko tasaisesti. 37 % vastaajista ilmoitti käyvänsä ostoksilla Lohjan ulkopuolella viikonloppuisin ja arkisin 26 % kyselyyn vastanneista lohjalaisista. Sekä viikonloppuisin ja arkisin Lohjan ulkopuolella käy ostoksilla noin 37 % vastanneista. sekä että 37 % arkisin 26 % viikonloppuisin 37 % Kuvio 6. Milloin käydään ostoksilla Lohjan ulkopuolella (n = 1.336) Viikonloppuisin asioivien osuus on kasvanut kahdella prosenttiyksiköllä ja arkisin asioivien osuus vastaavasti vähentynyt kahdeksalla prosenttiyksiköllä. 4.3. Syyt muualla asiointiin Tuloksista (kuvio 7.) käy ilmi, että suurin syy tuotteiden ja palvelujen hankkimiseen muualta kuin Lohjalta on puutteelliset valikoimat, tätä mieltä oli 25 % kyselyyn vastanneista. Toiseksi yleisin syy oli saman tuotteen muualta saaminen edullisempaan

hintaan, tätä mieltä oli 16 % vastanneista. Kolmanneksi yleisin syy pysäköinnin hankaluus Lohjan keskustassa 15 % osuudella. 8 Seuraavaksi yleisimmät vastaukset olivat, että isoissa ostoskeskuksissa on hauskempi shoppailla, muu syy tai en osaa sanoa, kukin 10 % osuudella. 6 % vastanneista koki saatavuuden olevan Lohjan keskustan liikkeissä huonompi, vaikka tuotetta/palvelua myyviä liikkeitä onkin. Kolme pienintä syytä muualla asiointiin olivat liikkeiden epäsopivat aukioloajat, laadukkaampien tuotteiden muualta saaminen, sekä parempi palvelu muualla. Hankin tuotteet/palvelut muualta kuin Lohjan keskustan liikkeistä, koska 10 % 6 % 10 % 25 % Saatavuus on heikko, vaikka tuotetta/palvelua myyviä liikkeitä onkin Tuotevalikoimat ovat puutteelliset Liikkeiden aukioloajat ovat minulle epäsopivat Pysäköinti Lohjan keskustassa on hankalaa Muualta saan laadukkaampia tuotteita 10 % Muualta saan paremman palvelun Saan saman tuotteen/palvelun edullisemmin muualta 3 % Isoissa ostoskeskuksissa on hauskempi shoppailla Muu syy 16 % 2 % 3 % 15 % En osaa sanoa Kuvio 7. Syyt muualta tehtäviin hankintoihin (n = 1.216) Syyt muualla asiointiin ovat samoja kuin neljä vuotta sitten. Niiden osuus, jotka kokevat pysäköinnin Lohjan keskustassa vaikeaksi on kuitenkin noussut yhdeksästä prosentista viiteentoista prosenttiin. 4.4. Muualle tehtävien ostosmatkojen suuntautuminen Selvitettäessä Lohjan ulkopuolelle suuntautuvien ostosmatkojen kohteita (kuvio 8), vastaajia pyydettiin numeroimaan tärkeysjärjestyksessä 1-3 kolme itselleen tärkeintä kohdetta Lohjan ulkopuolella. Suosituimmaksi kohteeksi nousi ehdottomasti Helsingin keskusta, jonka 32 % vastaajista nimesi tärkeimmäksi ostospaikakseen Lohjan ulkopuolella. Toiseksi tärkein Helsingin keskusta oli 14,5 %:lle ja kolmanneksi tärkein 12 %:lle vastaajista. Helsingin keskustan jälkeen ensimmäiseksi tärkeimpinä ostospaikkoina Lohjan ulkopuolella melko tasaväkisinä erottuvat Nummela ja pääkaupunkiseudun kauppakeskukset. Kun verrataan nyt saatuja tuloksia aiemmin tehdyn tutkimuksen tuloksiin, voidaan huomata Helsingin keskustan suosion ensisijaisena ostospaikkana Lohjan ulkopuolella laskeneen melkein 10 %:lla, kun vastaavasti Nummelan merkitys on kasvanut 10 %:lla. Myös pääkaupunkiseudun ostoskeskukset ensisijaisena ostospaikkana ovat lisänneet hieman merkitystään. Näitä muutoksi voidaan todennäköisesti selittää 2000-luvun ensimmäisinä vuosina Nummelaan valmistuneilla isoilla marketeilla, sekä pääkaupunkiseudun uusilla suurilla kauppakeskuksilla. Vuosien 2000 ja 2004 tulosten vertailua vaikeuttaa se, että Virkkala ei sisälly erillisenä asiointikohteena vuoden 2004 tutkimuksessa. On epäselvää miten tämä poikkeama vaikuttaa tuloksiin! Kaiken kaikkiaan, Helsingin keskusta, Nummela ja pääkaupunkiseudun ostoskeskukset veivät kaikissa tarkasteltavissa kategorioissa (1. tärkein 3. tärkein) kolme ensimmäistä sijaa. Nämä ovat siis selkeästi Lohjalaisten merkittävimpiä ostospaikkoja Lohjan keskustan ulkopuolella. Tapiolan keskusta on puolestaan menettänyt suosiotaan ensi- ja toissijaisena ostospaikkana Lohjan ulkopuolella. Myös Salon

suosio on laskenut verrattaessa nyt saatuja tuloksia edellisen Lohjalainen kuluttaja tutkimuksen tuloksiin. 9 1. tärkein 1. Helsingin keskusta (32 %) 2. Nummela (18 %) 3. Pk-seudun ostoskeskukset (17 %) 4. Muu (9 %) 5. Salo (3 %) 6. Tapiolan keskusta (2 %) 7. Karjaa (1 %) 2. tärkein 3. tärkein 1. Pk-seudun ostoskeskukset (20 %) 2. Nummela (19 %) 3. Helsingin keskusta (15 %) 4. Tapiolan keskusta (6 %) 5. Salo (6 %) 6. Muu (5 %) 7. Karjaa (3 %) 1. Nummela (14 %) 2. Pk-seudun kauppakeskukset (13 %) 3. Helsingin keskusta (12 %) 4. Tapiolan keskusta (8 %) 5. Salo (7 %) 6. Muu (7 %) 7. Karjaa (3 %) 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 1. Tärkein 2. Tärkein 3. Tärkein Helsingin keskusta Karjaa Nummela Pk-seudun kauppakeskukset Salo Tapiolan keskusta Muu Kuvio 8. Muualle suuntautuvien ostosmatkojen kohteet. ( n = 1.382) Muu -vastausvaihtoehto valittiin kysymyksessä yhteensä 290 kertaa. Näistä 290:stä kerrasta 29 kertaa muuna ostospaikkana mainittiin ulkomaat. Seuraavina tulivat melko tasaisin tuloksin Turku, erilaiset internet- ja postimyynti palvelut, sekä Espoo. Kuviosta (kuvio 8) käyvät ilmi kaikki ne kyseisen avoimen kysymyksen vastaukset, joissa mainittiin sellainen paikkakunta tai muu ostostentekopaikka, joka mainittiin 15 kertaa tai useammin. Näitä tuloksia ei ole tarkasteltu tärkeysjärjestysjaon mukaan (1. tärkein 3. tärkein).

10 Tammisaari Virkkala Tampere 15 16 17 Espoo Internet ja postimyynti Turku 24 25 26 Ulkomaat 29 0 5 10 15 20 25 30 35 Kuvio 9. Muu -kohtaan vastanneiden useammin mainitsemia ostospaikkoja. 5. OSTOVOIMAN VALUMINEN SEKÄ KYSYNNÄN JA TARJONNAN KOHTAAMINEN Ostovoiman valumista sekä kysynnän ja tarjonnan kohtaamista selvitettiin kartoittamalla tuote- ja palveluryhmäkohtaisesti sitä, mistä tuotteet ja palvelut hankitaan ja kuinka tyytyväisiä kuluttajat ovat eri tuote- ja palveluryhmäkohtaiseen tarjontaan. Tutkimuksessa tiedusteltiin myös joululahjojen ostopaikkaa. Tutkimuksessa haluttiin myös selvittää sitä, miten puutteet tuote- ja palvelutarjonnassa vaikuttavat ostovoiman valumiseen. 5.1. Joululahjojen hankinta Joululahjojen ostopaikkaa koskevaan kysymykseen (kuvio 10) vastanneista 52 % oli ostanut kaikki tai lähes kaikki joululahjansa Lohjalta. Noin puolet lahjoistaan oli Lohjalta ostanut 37 % kysymykseen vastanneista. 11 % puolestaan oli ostanut kaikki tai lähes kaikki joululahjansa Lohjan ulkopuolelta. 11 % kaikki tai lähes kaikki Lohjalta 37 % 52 % noin puolet Lohjalta noin puolet muualta kaikki tai lähes kaikki muualta Kuvio 10. Kuinka suuren osan joululahjoista ostatte yleensä Lohjan ulkopuolelta (n = 1.425) Vuoden 2000 tutkimukseen verrattuna niiden osuus, jotka ostavat kaikki tai lähes kaikki joululahjat Lohjalta, osuus on laskenut yhdeksän prosenttiyksikköä. Niiden osuus jotka ostavat puolet Lohjalta ja puolet muualta osuus on vastaavasi kasvanut yhdeksällä prosenttiyksiköllä. Lohjan ulkopuolelta ostettavien joululahjojen pääasiallisia ostopaikkoja ovat: 1) Helsingin keskusta 2) Muu pääkaupunkiseutu ja sen kauppakeskukset (Espoo, Vantaa ) 3) Muut paikkakunnat (ulkomaat, laivat, Salo, Turku, Tampere ) 4) Postimyynti ja internet 5) Nummela (+Vihti)

Lohjan ulkopuolelta ostettujen joululahjojen pääasiallinen ostopaikka on esitetty kuviossa 11 suosituimmuus järjestyksessä. Ylivoimaisesti suosituin ostopaikka Lohjan ulkopuolella on Helsinki. Noin puolet vähemmän ääniä on saanut pääkaupunkiseutu ja sen ostoskeskukset. Kolmanneksi susituin olivat muut paikkakunnat. Postimyynti ja Nummela olivat melkein yhtä suosittuja ostopaikkoja. Kysymyksiin oli tullut 932 vastausta, mutta näiden viiden vaihtoehdon yhteenlaskettu vastausmäärä oli vain noin 600. 11 30,00 % 25,00 % 20,00 % 15,00 % 10,00 % 5,00 % Helsinki Muu pääkaupunkiseu tu Muut paikkakunnat Postimyynti ja internet Nummela 0,00 % Kuvio 11. Lohjan ulkopuolelta ostettujen joululahjojen ostopaikka 5.2. Ostopaikan tuote- ja palveluryhmäkohtainen tarkastelu Lohjalaiset näyttäisivät hankkivan (kuvio 12) pankki- ja vakuutuspalvelut (70 %), terveyspalvelut (60 %), elintarvikkeet (53 %), kukat (50 %), kampaamo- ja kauneudenhoitotuotteet (49 %) aina Lohjalta. Useimmiten tai aina Lohjan ulkopuolelta hankitaan muun muassa huonekalut (37 %), kodin sisustus (36 %), atk- laitteet ja tarvikkeet (34 %), sekä musiikkiäänitteet (31 %) ja atk-ohjelmistot (31 %). Sellaisia tuotteita, jotka hankittaisiin aina muualta, oli kuitenkin vain vähän. Suurin aina muualta hankittava tuoteryhmä on atk- tarvikkeet; nekin vain 10 % haki aina muualta. Yleisimmin aina Lohjalta hankittavat tuotetyhmät ovat samoja kuin neljä vuotta sitten. Pankkipalveluiden osalta on tapahtunut laskua kaksi prosenttiyksikköä, terveyspalveluiden osalta yksi prosenttiyksikkö, kampaamo- ja kauneudenhoitotuotteiden osalta kahdeksan prosenttiyksikköä ja kukkien osalta yksitoista prosenttiyksikköä. Elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavaroiden osalta aina Lohjalta ostoksensa tekevien määrä on laskenut kymmenen prosenttiyksikköä. Tulos on yhdenmukainen luvun 4. tulosten kanssa. Vuoden 2000 tutkimukseen verrattuna huonekaluja ja kodinsisustustarvikkeita ostetaan aikaisempaa useammin Lohjan ulkopuolelta. Neljä vuotta sitten tehdyssä tutkimuksessa naisten vaatteita Lohjan ulkopuolelta hankki useimmiten tai aina 23 % - nyt osuus on 25 %. Miesten vaatteita muualta osti 19 % - nyt 23.

12 Mistä hankitte seuraavat tuotteet Pankki- ja vakuutuspalvelut 70 21 5 40 Terveyspalelut 60 33 5 10 Elintarvikkeet ja muut päivittäistavarat 53 40 7 10 Kukat 50 37 7 2 5 Kauneudenhoito- ja kampaamopalvelut 49 31 9 4 7 Optikkopalvelut ja optikkoalan tuotteet 49 22 9 4 16 Liikuntapalvelut 48 33 5 1 13 Videovuokraus 44 15 10 40 Kirjat ja paperitavarat 38 50 9 12 Kemikaliotuotteet 33 48 14 3 3 Korut ja kellot 30 48 13 3 5 Valokuvausalan tuotteet 29 41 12 4 14 Kodinkoneet ja kodin viihde-elektroniikka 28 45 20 4 3 Rakennus ja remonttitarvikkeet 28 42 12 2 16 Luontaistuotteet 27 27 6 2 38 Lahjatavarat ja askartelutarvikkeet 24 57 13 2 4 Elokuvateatteritarjonta 23 37 17 5 18 Jalkineet ja laukut 21 50 22 5 1 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Aina Lohjalta Useimmiten Lohjalta Useimmiten muualta Aina muualta En käytä Kuvio 12 a. Mistä Lohjalaiset hankkivat tuotteet / palvelut (n = 1.315 1.407)

13 Mistä hankitte seuraavat tuotteet Miesten vaatteet 20 42 20 3 15 Huonekalut 18 41 30 7 4 Urheiluvälineet 17 47 16 3 17 Kahvila- ja ravintolapalvelut 16 54 22 2 7 Kodin sisustus 16 44 31 5 4 Naisten vaatteet 15 46 22 3 15 ATK-asennus- ja huoltopalvelut 13 18 10 7 52 ATK-laitteet ja tarvikkeet 12 25 24 10 31 Musiikkiäänitteet 12 39 23 8 19 Lasten lelut 11 32 9 1 47 ATK-tukipalvelut 10 16 11 8 56 Lasten vaatteet 10 31 13 1 45 Lastentarvikkeet 10 26 9 1 50 ATK-ohjelmistot 9 19 21 10 41 Nuorisovaatteet 7 26 17 2 48 Musiikki-instrumentit, nuotit, yms. 3 7 7 8 75 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Aina Lohjalta Useimmiten Lohjalta Useimmiten muualta Aina muualta En käytä Kuvio 12 b. Mistä Lohjalaiset hankkivat tuotteet / palvelut (n = 1.315 1.407)

5.3. Keskustan tarjonnan riittävyys tuote- ja palveluryhmäkohtaisesti 14 Kuluttajilta kysyttiin 34 tuoteryhmän osalta heidän tyytyväisyyttään tarjonnan nykyiseen määrälliseen ja laadulliseen tasoon Lohjalla. Tyytyväisimpiä (kuvio 13) lohjalaiset olivat kukkien (78 %), pankki- ja vakuutuspalveluiden (78 %), korujen ja kellojen (73 %), kauneudenhoito ja kampaamopalveluiden (73 %), kirja ja paperitavaroiden (71 %), optikkopalveluiden ja optikkoalan tuotteiden (70 %), elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavaroiden (67 %), sekä kemikaliotuotteiden (61 %), liikuntapalveluiden (61 %) ja videovuokrauksen (62 %) tarjontaan. Elintarvikkeisiin ja muihin päivittäistavaroihin kaivattiin kuitenkin tarjonnan laadun lisäystä. Eniten lohjalaiset kuluttajat toivoivat parannusta naisten ja miesten vaate-, kodinsisustus-, kahvila- ja ravintolapalvelu-, huonekalu-, jalkine ja laukku- sekä elokuvateatteritarjontaan. Näiden tuoteryhmien osalta noin 10 % (7-12 %) vastaajista oli sitä mieltä, että tarjontaa on ehdottomasti lisättävä. Samojen tuoteryhmien osalta myös vastaukset, joissa toivottiin joko tarjonnan laadun tai määrän lisäämistä olivat muita tuoteryhmiä korkeammat. En osaa sanoa vastausten osuudet olivat korkeat musiikkiinstrumenttien ja nuottien, tietokoneisiin liittyvien tuotteiden ja palveluiden, nuorisovaatteiden sekä lastentarvikkeiden, -lelujen ja -vaatteiden osalta. Kovin suurta muutosta edelliseen tutkimukseen verrattuna ei ole tapahtunut, sillä kaikkien vastausten prosentuaalinen jakautuminen on lähes yksi yhteen samankaltainen. Kukat 78,4 % 1,14,9 % % 7,4 % 8,2 % Pankki- ja vakuutuspalvelut 78,0 % 2,02,7 %% 8,8 % 8,5 % Korut ja kellot 73,4 % 1,14,5 % % 10,4 % 10,6 % Kauneudenhuolto- ja kampaamopalvelut 73,3 % 1,0 3,2 %% 9,6 % 12,9 % Kirjat ja paperitavarat 71,4 % 1,8 6,5 % % 10,8 % 9,5 % Optikkopalvelut ja optikkoalan tuotteet 69,5 % 0,74,1 %% 8,1 % 17,6 % Elintarvikkeet ja muut päivittäistavarat 66,6 % 2,1 % 9,1 % 19,3 % 2,9 % Videovuokraus 61,5 % 0,6 3,6 % 4,4 % % 29,9 % Kemikaliotuotteet 61,1 % 1,3 % 9,2 % 13,3 % 15,1 % Liikuntapalvelut 61,0 % 3,3 % 9,5 % 11,5 % 14,7 % Valokuvausalan tuotteet 58,0 % 1,64,1 % % 7,6 % 28,7 % Terveyspalvelut 57,4 % 4,2 % 9,5 % 19,3 % 9,6 % Kodinkoneet ja kodin viihde-elektroniikka 55,6 % 4,4 % 13,3 % 13,1 % 13,6 % Luontaistuotteet 55,0 % 1,15,2 % % 6,2 % 32,5 % Lahjatavarat ja askartelutarvikkeet 47,2 % 4,6 % 18,3 % 17,3 % 12,6 % Urheiluvälineet 41,6 % 4,5 % 14,4 % 16,2 % 23,3 % Jalkineet ja laukut 40,4 % 6,7 % 20,7 % 27,0 % 5,2 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % ei tarpeen lisätä ehdottomasti lisää lisää tarjontaa (määrää) lisää tarjontaa (laatua) en osaa sanoa

15 Rakennus- ja remonttitarvikkeet 39,1 % 6,0 % 14,9 % 16,6 % 23,4 % Musiikkiäänitteet 33,0 % 7,0 % 17,4 % 10,7 % 31,9 % Huonekalut 32,9 % 10,5 % 22,9 % 22,6 % 11,1 % Kahvila- ja ravintolapalvelut 31,9 % 12,1 % 21,3 % 26,7 % 8,0 % Elokuvateatteritarjonta 30,9 % 10,9 % 20,5 % 21,9 % 15,8 % Lasten lelut 29,0 % 3,9 % 14,2 % 9,6 % 43,3 % Miesten vaatteet 28,8 % 7,3 % 21,2 % 25,8 % 16,9 % ATK-laitteet ja tarvikkeet 26,8 % 5,4 % 10,9 % 8,7 % 48,2 % Kodin sisustus 26,7 % 11,3 % 25,6 % 24,2 % 12,2 % ATK-ohjelmistot 24,8 % 4,2 % 7,7 % 7,4 % 55,9 % Naisten vaatteet 24,0 % 8,9 % 24,0 % 29,3 % 13,8 % ATK-asennus- ja huoltopalvelut 23,2 % 4,6 % 7,1 % 7,3 % 57,8 % ATK-tukipalvelut 22,5 % 4,9 % 6,9 % 6,8 % 58,9 % Lastentarvikkeet 21,6 % 5,8 % 15,5 % 10,4 % 46,7 % Lasten vaatteet 21,2 % 6,1 % 17,3 % 13,9 % 41,5 % Nuorisovaatteet 15,4 % 7,7 % 18,4 % 14,4 % 44,1 % Musiikki-instrumentit, nuotit yms. 15,3 % 9,1 % 7,5 % 3,7 % 64,4 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % ei tarpeen lisätä ehdottomasti lisää lisää tarjontaa (määrää) lisää tarjontaa (laatua) en osaa sanoa Kuvio 13. Kuluttajien tyytyväisyys Lohjan keskustan tarjontaan toimialakohtaisesti (n= 1.304 1.370) 5.4. Tuotteiden saatavuus ja ei oon myyminen Kyselyssä selvitettiin kuluttajien kokemuksia siitä, onko Lohjan keskustan liikkeissä asioitaessa koskaan käynyt niin, että kuluttajan haluama tuote/koko/väri olisi päässyt loppumaan (kuvio 14).

Vastaajista melkein puolet (45 %) vastasi, että tuote oli päässyt loppumaan silloin tällöin. Ainoastaan alle kymmenen prosenttia (7 %) vastaajista vastasi, että tuote ei ollut koskaan loppunut. 16 Haluttu tuote/väri/koko on jäänyt saamatta 7 % 27 % 21 % Kyllä, usein Kyllä, silloin tällöin Kyllä, mutta harvoin Ei koskaan 45 % Kuvio 14 Ei oon myyminen (n = 1.399) Vuonna 2000 tehtyyn tutkimukseen verrattuna tilanne tuotteiden loppumisen osalta on pysynyt samankaltaisena. Myös kauppiaiden valmius (kuvio 15) hankkia tuote puuttuvan tuotteen tilalle, on samankaltainen kuin neljä vuotta sitten. Kauppias tarjoutuu hankkimaan loppuneen tuotteen.. 17 % 34 % 23 % Kyllä, mutta harvoin Kyllä, silloin tällöin Ei koskaan Kyllä, usein 26 % Kuvio 15. Onko kauppias tarjoutunut hankkimaan tuotetta, joka on päässyt loppumaan? (n = 1.293) Mikäli tuote / koko / väri on päässyt loppumaan, eikä tilalle lupauduta hankkimaan uutta tuotetta, menisi suuri osa vastaajista sillä kertaa toiseen lohjalaiseen liikkeeseen ja ostaisi tuotteen sieltä. Neljäsosa kuluttajista menisi Lohjan ulkopuolelle hankkimaan puuttuvan tuotteen. Tuotteen, koon tai värin loppuminen ei kuitenkaan, tutkimuksen mukaan, johda pysyvään ostospaikan vaihtamiseen.

17 Mikäli tuote on loppunut... Mikäli mahdollista ostan samasta liikkeestä jonkun korvaavan tuotteet 9 % Hankin tuotteen Lohjan ulkopuolelta ja pyrin jatkossakin hankkimaan tuotteen sieltä 12 % Menen toiseen Lohjan keskustan liikkeeseen ja pyrin jatkossakin hankkimaan tuotteen tästä liikkeestä 13 % Menen tällä kertaa Lohjan ulkopuolelle ja hankin tuotteen sieltä 26 % Menen tällä kertaa toiseen Lohjan keskustan liikkeeseen ja ostan tuotteen sieltä 39 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % Kuvio 16. Mikäli kysymänne tuote on loppunut, eikä kauppias tarjoudu tilaamaan uusia, mitä teette? (n = 1320) 6. MIELIPITEET LOHJAN KESKUSTASTA JA SEN PALVELUISTA Tutkimuksen tavoitteena oli myös selvittää keskustan vetovoimaa, ja millä keinoin sitä voisi kehittää. Keskustan vetovoimaan vaikuttaa tarjonnan lisäksi kuluttajien kokemukset keskustan yleisestä viihtyvyydestä ja liikennejärjestelyistä. Tutkimuksessa haluttiin selvittää myös sitä, miten tunnettuja keskustan tapahtumat ovat lohjalaisten keskuudessa. 6.1. Keskusta ja sen liikkeet palvelu, tarjonta ja viihtyvyys Osatavoitteena Lohjalainen kuluttaja tutkimuksessa oli selvittää lohjalaisten suhtautumista keskustaan ostopaikkana (kuvio 17), jotta voitaisiin kartoittaa ne toimenpiteet, joilla tyydytettäisiin parhaiten kuluttajia. Tarkastelun kohteena olivat mm. erilaisten tuotteiden tarjonta, palvelun laatu, liikkeiden viihtyvyys sekä liikkeiden ulkoasu ja houkuttavuus. Saadut tulokset ovat hyvin samankaltaisia neljä vuotta sitten toteutetun tutkimuksen tuloksien kanssa. Kuluttajien silmissä keskusta on kuitenkin menettänyt arvoaan ostospaikkana. Tässä kenties tärkeimmässä väittämässä (Keskusta on hyvä ostospaikka) täysin samaa mieltä olevien osuus on laskenut noin puoleen neljän vuoden takaisesta tilanteesta. Osasyynä kehitykseen voi olla se, että noin puolet vastanneista piti keskustassa liikennöintiä hankalana. Ei ole siis yllätys, että noin 70 % vastanneista pitäisi kävelykadun rakentamista keskustan viihtyvyyden kannalta hyvänä parannuksena. Kysely myös paljastaa, että valtaosa vastanneista asioi keskustassa, koska se on lähellä. Silmiinpistävää on lohjalaisten tyytymättömyys liikkeiden ulkoasuun ja koettuun palveluun. Suurin osa vastanneista kokee saavansa parempaa palvelua keskustan ulkopuolella. Lähes puolet pitäisi keskustaa parempana ostospaikkana, jos palvelu olisi parempaa. Liikkeiden tulisi parantaa palvelun laatua, sillä hyvä palvelu ei ole enää etu, vaan edellytys tuottavalle liiketoiminnalle. Vain noin joka

neljäs taas piti keskustan liikkeiden ilmettä modernina ja tyylikkäänä. Yli 70 prosenttia vastanneista haluaisi kauppiaiden kiinnittävän enemmän huomiota liikkeidensä ulkoasuun. 18 Lasten vaatteiden tarjontaa koskevassa kysymyksessä en osaa sanoa vastauksia oli lähes puolet. Muut - todennäköisesti lähes kaikki lapsiperheet - haluaisivat lisää lastenvaatetarjontaa. Myös naiset haluaisivat parempaa valikoimaa laadukkaista vaatteista. Noin 60 prosenttia uskoisi myös käyvänsä enemmän elokuvissa, jos vain elokuvateatteri olisi nykyaikaisempi ja viihdyttävämpi. Lohjalaisena yrittäjänä olisin huolestunut neljän vuoden aikana tapahtuneesta kehityksestä ja ryhtyisin välittömästi miettimään keinoja liikkeeni vetovoiman ja palvelun parantamiseksi. Keskustaan tarvittaisiin lisää viihtyisiä kahviloita, jotka olisi auki myös iltaisin 55,9 % 23,9 % 5,7 % 3,4 % 11,1 % Kävelypainotteinen katu lisäisi keskustan viihtyvyyttä Asioin mielelläni Lohjan keskustassa, koska se on lähellä Kävisin useammin elokuvissa Lohjalla, jos elokuvateatteri olisi nykyaikaisempia ja viihtyisämpi Kaipaisin lisää tarjontaa laadukkaista naisten vaatteista 39,6 % 39,5 % 38,2 % 37,1 % 29,3 % 13,4 % 10,4 % 7,3 % 5,1 % 2,5 % 42,1 % 7,7 % 10,7 % 20,9 % 12,1 % 21,2 % 3,3 % 25,3 % 10,1 % 24,2 % Puutteet liikkeiden tarjonnassa saavat minut hakemaan muualta myös sellaiset tuotteet, jotka saisin myös Lohjalta Kauppiaiden tulisi kiinnittää enemmän huomiota liikkeidensä ja ympäristön viihtyvyyteen 30,3 % 29,6 % 31,5 % 43,9 % 15,3 % 6,7 % 16,2 % 2,8 % 13,6 % 10,1 % En mielelläni asioi keskustan liikkeissä, koska pysäköinti on hankalaa Lasten vaatteiden tarjontaa tulisi monipuolistaa 25,6 % 24,3 % 26,9 % 1,6 % 19,7 % 6,6 % 20,3 % 16,5 % 47,8 % 10,8 % Keskustan liikkeiden näyteikkunat ovat tylsiä, eivätkä houkuttele liikkeeseen 20,5 % 41,2 % 22 % 5,5 % 10,8 % Asioisin enemmän keskustan liikkeissä mikäli liikkeet olisivat iltaisin auki pidempään 18,9 % 26,3 % 24,7 % 20,3 % 9,7 % 5,8 % 1,1 % Keskusta on hyvä ostospaikka 18,6 % 53,2 % 21,3 % 2,7 % Keskustassa on hyviä erikoisliikkeitä 13,1 % 47,4 % 29,2 % 7,7 % Keskusta olisi parempi ostospaikka, jos liikkeistä saisi parempaa palvelua 12,5 % 32,4 % 29,7 % 8,2 % 17,1 % On tärkeää, että liikkeistä saa palvelua myös ruotsin kielellä 12,1 % 24,6 % 15,3 % 20,6 % 27,5 % Kauppiaat ottavat hyvin huomioon asiakkaiden toiveet 6,4 % 40,7 % 27,9 % 6,1 % 18,9 % Keskusta ja sen liikkeet tarjoavat hyvät puitteet shoppailuun Keskustan liikkeissä saa paremman palvelun kuin muualla Keskustan liikkeiden ilme on tyylikäs ja moderni 6 % 31,9 % 3,1 % 11,1 % 40,5 % 2,8 % 21,4 % 37,4 % 13,5 % 11,2 % 23,7 % 21,6 % 44,3 % 18,6 % 12,8 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa Kuvio 17. Keskustaa sen palveluja ja viihtyvyyttä koskevat väittämät