DIGITAALISEN MARKKINOINNIN BAROMETRI 2013

DIGITAALISEN MARKKINOINNIN BAROMETRI 2013

Digitaalisen markkinoinnin barometri 2013 Tiivistelmä DiViAn Digitaalisen markkinoinnin barometri tutkimus tehtiin nyt yhdeksättä kertaa. Tutkimus on tehty joka vuosi vuodesta 2005 lähtien. DiViA on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun omistaman Aalto University Executive Education Oy:n digitaalisen liiketoiminnan, markkinoinnin ja asiakkuuksien johtamisen foorumi, joka akateemisen tutkimuksen ja alan asiantuntijoiden keskustelujen avulla luo tietoa siitä, miten digitaalisia kanavia kannattaa käyttää. Barometri selvittää digitaalisten markkinointikanavien (internet, sähköposti, mobiili) ja niiden eri muotojen käyttöä kuluneena vuonna sekä käyttöaikomuksia seuraavana vuonna. Tällä kerralla tutkimukseen vastasi 398 suomalaista markkinointipäättäjää. Tutkimuksen ennustustarkkuus on perinteisesti ollut hyvä ja se on antanut selkeät suuntaviivat eri digitaalisten kanavien odotetulle käytön kehitykselle. Tutkimuksessa mitataan eri kanavien käytön aktiivisuutta, joka ei välttämättä korreloi kanaviin käytettyjen euromäärien kanssa. Digitaalisen markkinoinnin osuus vastaajien kokonaismarkkinointibudjetista ei hieman yllättäen osoittanut kasvua vuonna 2012 vaan päinvastoin pieneni edellisestä vuodesta. Kasvutrendi on kuitenkin edelleen selvä eikä siihen ole odotettavissa toistaiseksi muutosta. Suosituimmista digitaalisen markkinoinnin muodoista sosiaalinen media oli viime vuonna käytännössä ainoa suhteellisen suosionsa kasvattaja ja samalla se ohitti ensimmäistä kertaa suosiossa verkkomainonnan. Eniten suosiotaan kasvattaneet digitaalisen markkinoinnin keinot ovat sosiaalisen median lisäksi mobiilikanavaan liittyvät keinot. Nämä kuuluvat myös eniten ensi vuonna suosiotaan kasvattaviin keinoihin. Tänä vuonna tarkasteltiin ensimmäistä kertaa yksittäisten sosiaalisen median välineiden käyttöä. Tulokset olivat odotettuja Facebookin ja YouTuben viedessä kärkipaikat, mutta myös Twitterin käyttö on noussut kohtuulliselle tasolle. B2C yritykset ovat odotetusti aktiivisempia käyttämään digitaalisia kanavia markkinoinnissaan, mutta erityisesti sähköpostista ja hakukonemarkkinoinnista on tullut vakioväline myös B2B-yrityksille. B2Gyritykset eli pääasiassa julkisen sektorin toimittajat ovat jonkin verran B2B-yrityksiä passiivisempia. Toimialan vaikutus eri kanavien käyttöaktiivisuuteen ei ole erityisen suuri, joskin tiettyjen kanavien osalta selvä. Erityisesti palveluyritykset ovat kasvattaneet aktiivisuuttaan digitaalisissa markkinointikanavissa jopa ohi kaupan alan yritysten. Kuluttajakäyttäytyminen, viestinnän kohdennettavuus ja kustannustekijät ovat tärkeimpiä syitä digitaalisen kanavien käyttöönottoon. Näistä syistä kaksi ensin mainittua ovat erityisesti kasvaneet viime vuodesta. Mitattava ROI on syystä tai toisesta kasvanut suhteellisesti voimakkaimmin pitkän tasaisen kauden jälkeen. Sosiaalinen media koetaan ennen kaikkea dialogin lisääjänä, viestinnän tehostajana ja brandin vahvistajana. Niin hakukonemarkkinoinnin, verkkomainonnan kuin sähköpostinkin päätavoitteina on selvästi myynnin lisääminen. Mobiilikanavan selkein valtti on palvelun parantamisen mahdollisuus, jota tavoittelee yli 50 % kanavan käyttäjistä. 2 S i v u

Sisällys TIIVISTELMÄ... 2 1. DIGITAALISEN MARKKINOINNIN OSUUS MARKKINOINTIEUROISTA... 4 2. KANAVIEN KÄYTTÖ... 5 3. KÄYTTÄJÄRYHMIEN VÄLISET EROT... 7 4. PERINTEISTEN KANAVIEN KORVAAMINEN... 9 5. DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KÄYTÖN SYYT JA TAVOITTEET... 10 3 S i v u

1. Digitaalisen markkinoinnin osuus markkinointieuroista Digitaalisen markkinoinnin osuus vastaajien kokonaismarkkinointibudjetista ei hieman yllättäen osoittanut kasvua vuonna 2012 vaan päinvastoin pieneni edellisestä vuodesta. Vaikka osuus ei ole aiempinakaan vuosina kasvanut tasaisesti vaan hyppäyksittäin, oli osuuden pieneneminen jonkin verran odotettua suurempaa. Kasvutrendi on kuitenkin edelleen selvä eikä siihen ole odotettavissa toistaiseksi muutosta. Tässä tutkimuksessa digitaalisten kanavien käyttäjät ovat ylipainossa, joten kaikkien yritysten osalta digitaalisen markkinoinnin osuus on pienempi. 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e Kuvio 1. VASTAAJIEN DIGIMARKKINOINTIBUDJETTI KESKIMÄÄRIN (% KOKONAISMARKKINOINTIBUDJETISTA) 4 S i v u

2. Kanavien käyttö Suosituimmat keinot ja kanavat Suosituimmista digitaalisen markkinoinnin muodoista sosiaalinen media oli viime vuonna käytännössä ainoa suhteellisen suosionsa kasvattaja ja samalla se ohitti ensimmäistä kertaa suosiossa verkkomainonnan. Jos suosio jatkaa kasvuaan trendinomaisesti, ensi vuonna ohituksen kohteena on sähköpostisuora. Muihin suosituimpiin keinoihin ja kanaviin ei ole odotettavissa isoja muutoksia. On syytä muistaa, että kysymys mittaa parhaiten nimenomaan kanavien suhteellista suosiota ja käyttöaktiivisuutta ja euromääräiset panostukset saattavat lisääntyä vaikka suhteellinen suosio ei lisääntyisikään. 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 0,50 0,00 Yrityksen oma verkkopalvelu Uutiskirjeet Hakusanamainonta Suoramainonta sähköpostilla Yrityksen Verkkomainonta ulkopuoliset yhteisöt (bannerit, suurtaulut (sosiaalinen media) yms.) Kuvio 2. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) suosituimmat kanavat ja keinot 5 S i v u

Eniten suosiotaan kasvattavat keinot ja kanavat Eniten suosiotaan kasvattaneet digitaalisen markkinoinnin keinot ovat jo edellä mainittu sosiaalinen media sekä mobiilikanavaan liittyvät keinot sisältäen mobiilisovellukset, omat mobiilisivustot ja palvelut sekä mobiilimainonnan. Kaikki nämä keinot kuuluvat myös eniten ensi vuonna suosiotaan kasvattaviin keinoihin. 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 0,50 0,00 Mobiilisovellukset Omat mobiilisivustot, palvelut Mobiilimainonta (bannerit yms. Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt mainonta mobiilisivustoilla) (sosiaalinen media) Kuvio 3. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) nopeimmin kasvavat kanavat ja keinot Erilaiset mobiilimarkkinoinnin keinot kasvattavat suosiotaan prosentuaalisesti ylivoimaisesti eniten. Lähtötasot ovat mobiilikanavan hyödyntämisessä kuitenkin edelleen niin alhaisia, ettei kasvuprosentteja ole syytä erityisesti korostaa. Kuluttajamarkkinoilla toimivilla yrityksillä mobiilimarkkinointi on nousemassa jo kohtuullisen suosituksi keinoksi. Sosiaalisen median välineiden/palveluiden käyttö viestintä- tai markkinointitarkoituksiin Tänä vuonna tarkasteltiin ensimmäistä kertaa yksittäisten sosiaalisen median välineiden käyttöä. Tulokset olivat odotettuja Facebookin ja YouTuben viedessä kärkipaikat, mutta myös Twitterin käyttö on noussut kohtuulliselle tasolle. Käyttötavoiltaan rajoitetummat Foursquare ja Pinterest alkavat selvästi olla tuttuja niitä hyödyntämään pystyville yrityksille ja erityisesti kiinnostus Pinterestiä kohtaan on yllättävänkin korkealla tasolla. Facebook YouTube Twitter Foursquare Pinterest Käytössämerkittävissä määrin Käytössäjonkin verran Ei käytössä, muttavakavasti suunnitteilla Ei käytössä eikä suunnitteillatällä hetkellä 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 6 S i v u

3. Käyttäjäryhmien väliset erot B2B VS. B2C Kuluttaja- ja yritysmarkkinoilla toimivien yritysten välillä on selviä eroja kanavien käyttöaktiivisuudessa. B2C yritykset ovat odotetusti aktiivisempia käyttämään digitaalisia kanavia markkinoinnissaan, mutta erityisesti sähköpostista ja hakukonemarkkinoinnista on tullut vakioväline myös B2B-yrityksille. B2Gyritykset eli pääasiassa julkisen sektorin toimittajat ovat jonkin verran B2B-yrityksiä passiivisempia. Tietyt välineet kuten useimmat mobiilikanavassa käytettävät markkinointikeinot ovat selvästi kuluttajayrityksille paremmin sopivia. B2C-yrityksiin verrattuna B2B- ja B2G-yritykset käyttävät suuremman osan markkinointibudjetistaan digitaalisiin kanaviin. Eroa saattaa ainakin jonkin verran selittää esimerkiksi kalliin tv-mainonnan suurempi osuus B2C-yritysten markkinoinnissa. 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 3,5 3,0 2,5 2,0 B2C B2B 1,5 B2G 1,0 0,5 B2C B2B B2G 0,0 Verkkomainonta Yrityksen ulkopuoliset Hakukonemarkkinointi yhteisöt 0,0 Uutiskirjeet Palveluviestit sähköpostilla Suoramainonta sähköpostilla 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 B2C B2B B2G 0,1 0,0 Paikkatietoon perustuva markkinointi mobiilissa Markkinointiviestinnän paluukanavana Suoramainonta mobiilissa (mainosviestit) Kaupankäynti mobiilikanavan kautta Kuvio 4. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) b2c vs. b2b 7 S i v u

Toimialat Toimialan vaikutus eri kanavien käyttöaktiivisuuteen ei ole erityisen suuri, joskin tiettyjen kanavien osalta selvä. Erityisesti palveluyritykset ovat kasvattaneet aktiivisuuttaan digitaalisissa markkinointikanavissa jopa ohi kaupan alan yritysten. Nämä yritykset myös käyttävät suuremman osan markkinointibudjetistaan digitaalisiin kanaviin kuin kaupan alan yritykset ja teollisuusyritykset. Teollisuus on kaikkein passiivisin digitaalisten kanavien käyttäjä ja tältä sektorilta löytyy erityisesti niitä, jotka eivät käytä kanavia lainkaan. Kuitenkin suosituimmat keinot kuten hakusanamainonta ja sosiaalinen media ovat suosittuja myös teollisuusyritysten parissa. Mobiilisovelluksia teollisuudessa käytetään jopa aktiivisemmin kuin kaupan alalla. Kaupan alan yritykset eivät muutenkaan ole tahtoneet löytää mobiilikanavan hyötyjä. Esimerkiksi tunnistusteknologioiden käyttö, jonka tulisi kaupoissa olla jo kovassa kasvussa, mataa edelleen hyvin matalalla tasolla. 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 Kauppa Teollisuus Palvelut 0,5 0,0 Hakusanamainonta Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt Palveluviestit mobiililla Tunnistusteknologioiden käyttö (2D koodit, RFID, NFC) Mobiilisovellukset Kuvio 5. KUINKA AKTIIVISESTI ORGANISAATIOT KÄYTTÄVÄT ERILAISIA DIGITAALISIA KANAVIA JA KEINOJA MARKKINOINTIIN? (0= EI KÄYTÄ LAINKAAN, 5=KÄYTTÄÄ JATKUVASTI) toimialat 8 S i v u

4. Perinteisten kanavien korvaaminen Suurimmat korvattavat kanavat Printtimedia on edelleen suurimpien korvattavien kanavien joukossa digitaalisten kanavien vallatessa alaa. Koska kanavia kuitenkin käytetään yrityksissä eri tavoin, mielenkiintoisinta on tarkastella korvaavuuksissa tapahtuvia muutoksia. Viime vuonna havaittu notkahdus printin korvaamisessa jäi notkahdukseksi ja paine on jälleen kasvamassa niin lehtiä kuin painettuja esitteitäkin kohtaan. Vuosia jatkuneen trendin on ennen pitkää käännyttävä laskusuuntaan, mutta sen aika ei ole vielä. Paine sähköisiä kanavia (tv, radio) kohtaan on puolestaan hieman helpottanut. 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 2009 2010 2011 2012 2013e 10 % 0 % Sanoma-, paikallis-, ilmaisjakelu-, aikakauslehdet Esitteet / katalogit Kuvio 6. KORVAAVATKO DIGIMARKKINOINTIKANAVAT MUITA MARKKINOINTIKANAVIA ENSI VUONNA? MITÄ KANAVIA ENSISIJAISESTI? suurimmat korvautujat Kirje 9 S i v u

5. Digitaalisen markkinoinnin käytön syyt ja tavoitteet Digitaalisen markkinoinnin käytön syyt Kuluttajakäyttäytyminen, viestinnän kohdennettavuus ja kustannustekijät ovat tärkeimpiä syitä digitaalisen kanavien käyttöönottoon. Näistä syistä kaksi ensin mainittua ovat erityisesti kasvaneet viime vuodesta. Mitattava ROI on syystä tai toisesta kasvanut suhteellisesti voimakkaimmin pitkän tasaisen kauden jälkeen. 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Kuluttajakäyttäytyminen Viestinnän kohdennettavuus Kustannustekijät Mitattava ROI Kuvio 7. MITKÄ SYYT OVAT OHJANNEET/TULEVAT OHJAAMAAN ORGANISAATIOITA KÄYTTÄMÄÄN ERI DIGITAALISEN MARKKINOINNIN KANAVIA? (KOLME TÄRKEINTÄ SYYTÄ) tärkeimmät syyt ja muutokset 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tavoitteet kanavittain Kanavittain tarkasteltuna sosiaalinen media koetaan ennen kaikkea dialogin lisääjänä, viestinnän tehostajana ja brandin vahvistajana. Niin hakukonemarkkinoinnin, verkkomainonnan kuin sähköpostinkin päätavoitteina on selvästi myynnin lisääminen. Sähköpostin kautta haetaan myös viestinnän tehostamista ja verkkomainonnan kautta mainonnan tehostamista. Mobiilikanavan selkein valtti on palvelun parantamisen mahdollisuus, jota tavoittelee yli 50 % kanavan käyttäjistä. 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt (sos.media) Yrityksen oma verkkopalvelu Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Sähköposti Mobiili Palvelun parantaminen Myynnin lisääminen Asiakasdialogin lisääminen Viestinnän tehostaminen Mainonnan tehostaminen Brandin vahvistaminen Kuvio 8. MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA ORGANISAATIOT OVAT ASETTANEET KÄYTTÄMILLEEN DIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) kanavittain 10 S i v u

Eri kanaviin liitetyistä tavoitteista kysyttiin nyt toista kertaa monivalintakysymyksellä, joten tänä vuonna päästään tarkastelemaan myös muutoksia tavoitteissa. Sosiaalisella medialla tavoitellaan nyt jonkin verran enemmän viestinnän ja mainonnan tehostamista ja brandin vahvistamista. Mobiilikanavan tärkeys palvelun ja viestinnän tehostamisen välineenä on havaittu viime vuotta paremmin. Sähköposti on puolestaan menettämässä otettaan asiakasdialogin välineenä. 20 % 15 % 10 % Palvelun parantaminen Myynnin lisääminen 5 % Asiakasdialogin lisääminen Viestinnän tehostaminen 0 % -5% Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt (sos.media) Yrityksen oma verkkopalvelu Hakukonemarkkinointi Verkkomainonta Sähköposti Mobiili Mainonnan tehostaminen Brandin vahvistaminen -10 % Kuvio 9. MITKÄ OVAT TÄRKEIMPIÄ TAVOITTEITA, JOITA ORGANISAATIOT OVAT ASETTANEET KÄYTTÄMILLEEN DIGITAALISILLE KANAVILLE/KEINOILLE?) ero viime vuoteen verrattuna (prosenttiyksikköjä) 11 S i v u

6. Tutkimuksesta Digitaalisen markkinoinnin barometri toteutettiin web-kyselynä ja siihen vastasi 398 markkinointipäättäjää. Kaikki yritysten kokoluokat olivat hyvin edustettuina. Vastaajista palveluja edusti 43 prosenttia, teollisuutta 26 prosenttia ja kauppaa 26 prosenttia. Vastaajat olivat jonkin verran isommista yrityksistä kuin viime vuonna, mutta muuten vastaajatyypeissä oli hyvin vähän muutoksia, joten luvut ovat hyvin vertailtavissa viime vuoteen. Tutkimus toteutetaan vuosittain ja sitä pyritään jatkuvasti muokkaamaan niin, että toimintaympäristössä tapahtuneet muutokset tulevat otetuksi huomioon ilman suurta haittaa tulosten vertailtavuudelle. Tuloksissa esillä olevat vuotta 2012 vanhemmat tiedot ovat peräisin aiemmin toteutetuista Digibarometreistä. Tämän vuoden kysely toteutettiin helmikuussa 2013 jo yhdeksättä kertaa. Tutkimuksen toteutti Aalto University Executive Education Oy:n DiViA-tiimi yhteistyössä Scan Kyselypalveluiden kanssa. Lisätietoja tutkimuksesta antavat ohjelmapäällikkö Anu Peltola ja tutkimusjohtaja Petteri Pohto (anu.peltola@aaltoee.fi ja petteri.pohto@scankyselypalvelut.fi) 12 S i v u