Luomun kuluttajabarometri 2015 Anne Kallinen Suomen Gallup Elintarviketieto Oy
Luomuelintarvikkeiden aktiivikäyttäjiä entistä enemmän ja käyttö säännöllisempää 2012 2015 13 23 14 37 32 Aktiivit Käyttäjät Satunnaiset käyttäjät Ei-käyttäjät Aktiivit Käyttäjät Satunnaiset käyttäjät Ei-käyttäjät Aktiivit= käyttää vähintään viikoittain, Käyttäjät= käyttää kuukausittain
Luomun aktiivikäyttäjissä korostuvat Lapsiperheet joissa alle kouluikäisiä lapsia Pääkaupunkiseutu Dinkut: nuoremmat ja vanhemmat parit Valokuvat: TNS Monitor Valokuvatehtävä
Naiset ovat miehiä aktiivisimpia luomun käyttäjiä Aktiivikäyttäjä Käyttäjä Satunnainen käyttäjä TOTAL TOTAL TOTAL 32 SUKUPUOLI SUKUPUOLI SUKUPUOLI nainen 32 nainen nainen 30 mies 22 mies 25 mies 35 SP JA IKÄ SP JA IKÄ SP JA IKÄ Nainen 18-28 Nainen 18-32 Nainen 18-30 Nainen 30-39 Nainen 40-49 Nainen 50-59 35 34 Nainen 30-39 Nainen 40-49 Nainen 50-59 26 31 Nuorten miesten kiinnostus kasvanut Nainen 30-39 Nainen 40-49 Nainen 50-59 30 33 Nainen 60+ 36 Nainen 60+ 28 Nainen 60+ 26 Mies 18-20 Mies 18-30 Mies 18-28 Mies 30-39 Mies 30-39 19 Mies 30-39 35 Mies 40-49 17 Mies 40-49 23 Mies 40-49 41 Mies 50-59 21 Mies 50-59 22 Mies 50-59 37 Mies 60+ 23 Mies 60+ Mies 60+ 36 Ylikorostuu
Korkeampi koulutus- ja tulotaso korostuvat Aktiivikäyttäjä Käyttäjä Satunnainen käyttäjä TOTAL TOTAL TOTAL 32 KOULUTUS KOULUTUS KOULUTUS perusaste 13 perusaste 19 perusaste 41 alempi keski 16 alempi keski 26 alempi keski 33 ylempi kes/yo 25 ylempi kes/yo ylempi kes/yo 34 korkea aste 39 korkea aste 28 korkea aste TALOUDEN TULOT TALOUDEN TULOT TALOUDEN TULOT Alle 20000 18 Alle 20000 26 Alle 20000 38 20-35000 23 20-35000 28 20-35000 36 35-50000 35-50000 33 35-50000 50-85000 50-85000 50-85000 31 Yli 85000 41 Yli 85000 25 Yli 85000 24 Ylikorostuu
Mielikuva luomun ja tavanomaisen eroista
Luomuvaihtoehto poikkeaa eniten edukseen Kananmunat: - Kanoilla paremmat olot - Parempi maku (50% vastauksista) - Parempi vatkautuvuus - Väri Maito: - Eettisyys - Maku Vihannekset: - Maku - Vähemmän myrkkyjä - Tuoreus - Raikkaus Vihannekset, juurekset, hedelmät: - Maku - Vähemmän myrkkyjä / torjunta-aineita - Tuoreus - Raikkaus Liha: - Eettisyys / eläimillä paremmat olot - Vähemmän antibiootteja - Laatu - Maku Marjat: + Terveellisempiä Leipä: - Maku - Terveellisempää - Puhtaat jauhot pussissa
Osalle nuorista ruokavalinnat ovat tapa erottua kuluttajina luomu = hyvä laatu 8
Millaisena luomu nähdään? % Terveellistä Vastuullista 49 49 KASVAA Pienimuotoista toimintaa 43 Trendikästä 40 Herkullista 38 Perinteitä vaalivaa 36 Luotettavaa 34 Ylellistä 32 LASKEE Nykyaikaista tuotantoa KASVAA ENITEN Ammattimaista tuotantoa 28 Viherpiiperrystä LASKEE Elämyksellistä 19 Kannattavaa 15 Rentoa Tehokasta 7 14 KASVAA 7-portainen asteikko: sopii erittäin hyvin ei sovi lainkaan, 2 ylintä luokkaa 9
Mielipiteet luomusta vahvistuneet Lapset lapsille hyvä vaihtoehto Luonto huomioi ympäristön hyvinvoinnin Maku aitoja ja puhtaita makuja Puhtaus puhdasta haitallisista aineista Maaseudun kehittyminen vaikuttaa myönteisesti maaseudun kehittämiseen Toimii oikein ostaminen tuo tunteen siitä että toimii oikein Herkullinen maku maistuu herkulliselta Eniten vahvistunut mielipide: Fiksua on nykyaikaista, fiksua kuluttamista 10
Luomukananmunat, vihannekset, juurekset sekä maito ja maitotaloustuotteet aktiivikäyttäjien ostoslistalla
Luomun käyttöä aiotaan lisätä laajasti - Mitä seuraavista tuoteryhmistä aiot osaa luomuna nykyistä enemmän? % Vihannekset ja juurekset Kananmunat Liha ja lihavalmisteet Hedelmät Maito ja maitotaloustuotteet Leipä ja leivonnaiset Marjat 22 26 16 24 19 23 15 19 14 18 15 17 34 Useimpien toive: lisää lihavalikoimia! KASVUA Jauhot, hiutaleet, myslit Kala Kahvi, tee Juomat Valmisruoka ja ruokapakasteet Lastenruuat Jotain muita luomuelintarvikkeita, mitä? Ei mitään 17 12 15 12 9 8 5 7 4 6 2 4 2 3 40 50 2015 2013 12
Miten saada menekkiin vauhtia? - Kuinka todennäköisesti ostaisit luomuelintarvikkeita enemmän, jos % Ne olisivat edullisempia 66 67 Tietäisin että luomutuottaja saa tuotteista oikeudenmukaisen hinnan Tuotteista olisi tarjolla laajemmat valikoimat eri vaihtoehtoja Olisin vakuuttuneempi niiden erilaisuudesta Tuotteet olisivat laadukkaampia/parempia Tietäisin paremmin, mitä tuotteita löytyy luomuna 37 36 34 33 30 26 28 44 Ne löytyisivät helpommin kaupoista Tietäisin enemmän luomusta 16 7-portainen asteikko: erittäin todennäköisesti erittäin epätodennäköisesti, 2 ylintä luokkaa 20 23 2015 2012 13
Toiveena edullisemmat hinnat, laajemmat valikoimat ja oikeudenmukainen hinta tuottajille
Yhä useampi etsii luomusta tietoa - Oletko etsinyt luomuun liittyvää tietoa? 14 21 2013 2015 15
Internet yhä tärkeämpi luomutiedon lähde - Mistä olet etsinyt luomuun liittyvää tietoa? Nuoret miehet aktivoituneet tiedonhaussa 68 81 Mitä tietoa toivoisit luomusta enemmän? Tietoa mm. - Alkuperästä, tuottajan nimi - Hyödyistä - Eläinten kohtelusta - Miten ja missä valmistettu ja miten tuotteen hinta muodostuu - Terveysvaikutuksia - Tuotantotavoista - Viljelytavoista 20 18 19 17 11 12 % Internetistä (kotisivuilta) Sanoma- ja aikakauslehdistä Kaupoista Sosiaalisesta mediasta Muualta 2013 2015 Jos on etsinyt tietoa 16
Mikä luomussa mietityttää? Askarruttaa se, aiheuttaako luomutuotanto jotain ympäristöhaittaa, kuten joskus väitetään. Onko tosiaan luomua? Myös askarruttaa se, säilyvätkö kaikki luomutuotteet yhtä hyvin. Ehkä kaipaisi vielä lisää tietoa, ja kylmiä raakoja faktoja luomutuotteista. Onko oikeasti paremman makuista, vai syntyykö parempi makukokemus puhtaasta omastatunnosta? Onko oikeasti terveellisempää? Eniten se eläinten olojen todellisuus ja tuottajien elinkeinon harjoittamisen mahdollisuudet Paitsi kuluttajana toivoo kohtuullisia hintoja, voin ostaa luomua jos se on 10% kalliimpaa mutta en jos se on 50% kalliimpaa. Tuotannon luotettavuus
Kiitos!