YMAR 1209 Verkkoliiketoiminta Caseanalyysi Lapin yliopisto Yhteiskuntatieteiden tiedekunta Harri Heikkilä hheikkil@ulapland.fi opiskelijanumero 14353 YMAR 1209 Caseanalyysi Twitter Twitter on yritys, joka tarjoaa 140 tekstimerkin mittaista mikrobloggauspalvelua käyttäjille. Twitterissä voi kirjoittaa tweettejä, lukea muiden tweettejä, verkostoitua muiden käyttäjien kanssa. Palvelu yhdistää kuvien ja tekstin reaaliaikaisen lähettämisen. Twitterin käyttäjämäärän kasvu on ollut nopeaa ja tällä hetkellä se on yksi 50 suosituimman verkkosivun joukossa maailmassa. Käyttäjämäärä ja kasvu on ollut nopeaa, mutta artikkelissa kysytäänkin, miten Twitter voisi muuttaa käyttäjämäärän kannattavaksi liiketoiminnaksi, koska käyttäjämäärän lisäys tarkoittaa kohonneita kustannuksia sivuston ylläpitämiseksi. Twitter onkin saanut investoijilta noin 57 milj USD. Investoijat näyttävätkin helposti tarttuvan investointitilaisuuteen jos joku yhtiö saa mediahuomiota. Tämän jälkeen yhtiöllä on varaa palkata henkilöstöä. Näin teki myös Twitter, mutta mitä tämän jälkeen tapahtuu, on epäselvää. Tuloja kaivattaisiin jossain vaiheessa, kun alkuinvestoinnit loppuvat. Liikevaihtoa pitäisi kasvattaa, ja ainoa konkreettinen esitys on ollut, että sivuille lisättäisiin tuotepromootiota, joista käyttäjä voisi olla kiinnostunut, koska kuitenkin käy sivustolla. Mahdolliset tuotteet voisi lisätä henkilökohtaiseen profiiliin. Oletuksena on, että koska käyttäjä kuitenkin käy Twitterin sivuilla, niin sieltä voisi samalla ostaa tuotteita. Tämä olisi verkkokaupan jo siirtymistä verkkokauppanavigaatiopohjaiseen tuotepromootioon ja reaaliaikaiseen tuotepalautteeseen. Toinen Twitterin etu on se, että alusta tarjoaa yrityksille suoran väylän verkostoitua asiakkaiden kanssa. Asiakkaat liittyvät vapaa-ehtoisesti yrityksen verkostoon, jonka jälkeen yrityksellä on suora viestintäkanava asiakkaalle. Ongelmana on Twitterin kannalta se, että tämäkään ei tuo liikevaihtoa Twitterille. Twitterin käyttäjinä on normaalien kansalaisten lisäksi toimittajat, julkisuuden henkilöt, julkishallinto ja yritykset. Twitterin sovellusohjelmiston puolesta
voisi olla mahdollista, että jossain vaiheessa instituutioille, yrityksille ja julkisuuden henkilöille tulisi laajempi käyttäjäprofiili, jossa olisi ääntä, kuvaa ja videoita. Kuka tahansa käyttäjä voisi siis päivittää tilinsä ProTwitter- tilaan, jossa olisi laajemmat käyttömahdollisuudet kuin normaalitilassa. Tällainen maksullinen palvelu voisi kiinnostaa 1-5 % käyttäjistä. Muut yhtiöt ovat rakentaneet ohjelmistosovelluksia perustuen Twitterin API:iin. Ohjelmistojen kehittäjät myyvät näitä tuotteita mm itunesin kautta, joten mielestäni muut yhtiöt ovat hyödyntäneet osittain Twitterin ohjelmistoa. Näin ollen voisi olla mahdollista pyytää sovelluksenkehittäjiltä API:n käytöstä lisenssivuokraa, tai kommisiota myydyistä sovelluksista. Tämä saattaisi tietysti vähentää toisen osapuolen sovellusten tekemisen innokkuutta, mutta jonkinlainen kommissiomyynti voisi olla mahdollinen, koska se vaikuttaisi vähemmän tuotekehittelyinnokkuuteen. Sponsorointi voisi olla mahdollinen tulonlähde. Sponsoroinnilla tarkoitan ulkopuolisten sponsorien osuutta ja erityisesti näkyvyyden lisäämistä Twitterin sivuilla. Sponsoroinnit voisivat myös näkyä sivumainosten lisäksi profiilin uutisvirrassa. Yksi mahdollisuus tulonlähteeksi vois olla maksullinen hakupalvelu tai hakupalvelun myynti ulkopuoliselle toimijalle, esimerkiksi Googlelle. Osa Twitterin palvelusta toimii SMS- päivityksinä. Näihin päivityksiin voisi myös lisätä mainoksia siten, että esim 100 päivitystä kohti tulisi SMS tai MMS viestinä mainos omaan puhelinliittymään kohdennettua mainontaa. Maksullisuuden tuominen yhteisöpalveluihin ei ole niin yksinkertaista kuin luulisi. Ensin tarvitaan mielestäni suuri käyttäjämäärä ja vasta sen jälkeen maksullisia palveluja. Täytyy ensin varmistua siitä, että palvelulla on tarpeeksi käyttäjiä, ja vasta sen jälkeen tuoda sellaisia maksullisia palveluja, joista käyttäjät tai sidosryhmät ovat valmiita maksamaan. Tarpeeksi suuren kriittisen massan saavuttaminen takaa sen, että maksullisuuden ei tarvitse sitten myöhemmin olla niin suuri, vaan suhteellisen pienillä maksuilla voidaan kattaa liikevaihto. Tämä tietysti edellyttää sitä, että yritys ensin selviää startup ja kasvuvaiheen yli niillä varoilla, mitkä se on kerännyt alkuvaiheen investoijilta. YMAR 1209 Caseanalyysi YouTube YouTube toimii videopalveluna internetissä selaimesta ja mobiililaitteesta tarjoamalla flashtiedostoihin perustuvaa videokuvaa. Googlen ostettua YouTuben, niin yhdessä tämän fuusion seurauksena ketään todellista kilpailijaa näille ei ole tällä hetkellä näkyvissä. YouTuben pahimpia kilpailijoita jos sellaisia edes on, ovat elokuva ja mediayhtiöt, MySpace, Facebook ja BlipTV. YouTube on noussut valtavan nopeasti käyttäjämäärältään, suosiolta mitattuna ja markkina-arvoltaan mitattuna. Tekijänoikeusongelmat ovat kasvaneet fuusion jälkeen ja ne ovat edelleen ajankohtainen ongelma, ja tiedostoja onkin poistettu jatkuvasti, lähinnä elokuvien, televisiosarjojen ja musiikin osalta. YouTuben merkittävyys markkinoilla on huomattu, ja tekijänoikeuksia hallitsevien on ollut helppo ahdistella yhtiötä uhkaamalla syytteillä koska todennäköisesti kasvaneella yhtiöllä on katsottu olevan varaa. YouTuben kustannuksia ja tuottoja on ollut vaikea arvioida. Olennaista ei tällä hetkellä ole se, kuinka paljon voittoa saadaan tänä vuonna, vaan pitää
ennakoida 5-10 vuoden päähän. Käyttäjämäärä on kasvussa, mutta liiketoimintamalli on vielä haussa. Tällä hetkellä käyttäjille ilmainen osittainen mainoskustanteinen liiketoimintamalli olisi vahvoilla. Googlen tuomat mainosohjelmat ovat ratkaisseet rahoitusongelmat ainakin toistaiseksi. Ongelmana on kuitenkin Googlen oma videopalvelu Google Video, ja miten sen voisi yhdistää YouTubeen. Hyvällä syyllä voidaan kysyä, miksi Google edelleen ylläpitää Google Videos- palvelua. Eikö olisi järkevämpi yhdistää videopalvelut. Google Videon vahvuutena on ainakin se, että ne ovat kanava Googlen mainoksille. Videot ovat myös pitkiä, jopa tunnin mittaisia. Uusia videoita sinne ei kuitenkaan enää voida tallentaa, vanhat toki saavat edelleen olla siellä. On epätodennäköistä, että tällaisella palvelulla, jota ei ylläpidetä olisi mitään elinmahdollisuuksia enää tämän päätöksen jälkeen. Google Videon vahvuus on kuitenkin siinä, että se hakee myös muista videopalveluista, joten se on videogooglauspalvelu edelleen. Harvat ihmiset sitä kuitenkaan käyttää, ja koska YouTubella on enemmän käyttäjiä, niin olisi järkevää kehittää YouTuben hakupalvelua niin, että siihen yhdistyisi Googlen vapaa videohaku. Toinen todellinen liiketoimintamahdollisuus avautuisi Googlelle, mikäli se edelleen kehittäisi jompaakumpaa videopalvelua VOD (Video On Demand) suoramyyntipalveluksi. Useimmilla televisioyhtiöillä on tallennettuja ohjelmia, joita sopimuksilla voisi siirtää Googlen hakupalveluun. Googlen antama lisäarvo olisi siinä, että indeksoinnin kautta videoista tulisi helpommin haettavia. Samalla se olisi yksi ja ainoa lähes monopolin saavuttanut jakelukanava. Toistaiseksihan YouTubesta on enimmäkseen poistettu tekijänoikeuksilla varustettuja elokuvia. YouTuben mahdollisuus voisi myös olla erilaisten tapahtumien suoratoisto ja niiden myyminen joko käyttäjille tai lisenssillä tapahtumanjärjestejille. Tällaisia tapahtumia voisi olla popartistien suuret konsertit, jotka siten tulisivat todella suurelle yleisölle mahdollista jakaa. Tällöin olisi vain ratkaistava myynti ja jakelukustannuksia ja mahdollisia haasteita. YMAR 1209 Caseanalyysi Google Google aloitti toimintansa hakukonepalveluna, mutta on myöhemmin lisännyt erilaisia mainosohjelmia. Hakukone on markkinajohtaja, ja sen varaan on ollut helppo lisätä mainosohjelmia, joista esimerkkinä AdWords ja AdSense. Googlen hakukone on tuotteena ylivertainen koska toisin kuin sivujen sisältöön perustuvat hakukoneet, niin Googlen hakukone käyttää hakutulosten luokittelussa tekijöitä kuten linkkien laatu ja määrä. Googlen vahvuuksia on muutama, ensinnäkin hakukone, joka on tarkoituksena pidetty yksinkertaisena. Toinen vahvuus on se, että mainoksia ei pakkosyötetä pop-up ikkunoilla eikä hakusanoihin liittymättömillä mainoksilla. Vahvuutena näkisin myös Googlen laajan tuoteportfolion, johon kuuluu palveluja kuten sähköposti, kuvapalvelu, blogipalvelu, karttapalvelu, kalenteri ja pikaviestit. Mikään näistä lisäpalveluista ei välttämättä ole markkinajohtaja. Niiden lisäarvo on se, että ne keräävät käyttäjän samaan Googlen brändin alle, koska ne ovat käyttäjätilin palveluja. Käyttäjätili ja igooglen tapaiset palvelut tuovat lisäarvoa
asiakkaalle ja lisäävät asiakasuskollisuutta. Artikkeli väittää, että tuotto ei ole suuri näille palveluille, ja lisäksi tuotteet ovat huonoja, mikä olisi yhdistelmänä vaarallinen. Ainoa syy, miksi Googlen kannattaa pitää nämä palvelut on se, että ne saattavat tuoda käyttäjille jotain lisäarvoa hakukoneen kyljessä. Mainosohjelmilla Google voi mielestäni kompensoida näiden tuotteiden puutteita. Googlen mainosohjelmista AdWords on avainsanahaku, jossa kohdennettu mainos näkyy Googlen hakutulosten yhteydessä. AdSense on puolestaan kohdennettua mainontaa nettisivuilla ohjelman kautta. Molempien ohjelmien tuottavuus perustuu siihen, että ne ovat haluttuja niin suurten kuin pientenkin yritysten näkökulmasta, koska mainoksen hinta vaihtelee niin paljon riippuen organisaatiosta ja hakusanasta. Artikkelissa esitetään muutama tärkeä kysymys. Ensinnäkin oliko virhe, kun Googlen on kokeilemassa uusia mainosformaatteja ja mainoskanavia. Voiko näitä sovittaa Googlen bisnesideaan. Mainosformaattina kuvat ja videot ovat mielestäni sopivia, koska ne eivät rasita ihmisen vastaanottokykyä samalla tavalla kuten tekstuaaliset mainokset. Jos ne tuottavat ja kohdistetaan oikein, niin niissä voi olla potentiaalia. Mainoskanavia täytyykin hakea myös muualta, mutta ongelmana on miten tavoittaa käyttäjät, koska samaan yhteyteen mainoksen kanssa täytyy integroida Googlen hakutoiminto. Googlea voidaan pitää kovana kilpailijana kaikessa mikä liittyy internetiin ja mobiilin viestintään. Lopuksi artikkeli kysyykin mihin suuntaan Google kääntää katseensa vallatakseen uusia markkinoita. Googlen vahvuudet hakukonetoiminnoissa ja mainostajan voi osoittautua hyödyllisiksi mobiilimaailmassa yhdistettynä kännykkäteknologiaan. Jos Google saa yhteistyökumppanin mobiililaitteiden valmistajasta, niin tulevaisuudessa Googlen haku onnistuu ehkä eri tavalla kännykästä suoraan tai mainokset tulevat suoraan kännykkään. YMAR 1209 Caseanalyysi Linked In Linked In on sosiaalinen verkosto, joka yhdistää käyttäjät työyhteisöjen, ammatin tai asiantuntijuuden ja akateemisen koulutuksen perusteella. Linked In on asiantuntijaverkosto ja eroaa siinä Facebookista, joka taas on enemmän kaveriverkosto. Useimmat sosiaaliset verkostot myyvät mainoksia sivuilleen, ja tämä on ollut niiden ainoa liiketoiminnasta saatu tuotto koska perusjäsenyys on ilmaista. Maksullisia käyttäjätasoja on kolme, hintojen vaihdellessa 24.95-49.95-499.95 USD välillä. Liikevaihtoa LinkedIn saa seuraavista tuotteista: mainosmyynti, tilaukset, työilmoitukset, yhtiöden palveluratkaisut ja tutkimukset. Mainosmyynnistä ja tilauksista yritys saa liikevaihtoa. Mainosmyynti on se lupaavampi näistä, ja sen merkitys kasvaa käyttäjämäärän kasvun myötä. Työilmoitusten myynnistä ja rekrytointimahdollisuuksista yritys saa myös tuloja, mutta tässä LinkedInillä on kilpailijana Monster. LinkedIn on kuitenkin kuukausittaisissa käyttäjämäärissä kaventanut etumatkaa verrattuna Monsteriin. Lisäksi käyttäjämäärä kasvaa edelleen mutta ei niin paljon kuin Facebookilla tai
MySpacella, ja tätä voi pitää hiukan huolestuttavana vaikka ne eivät kilpaile samalla tavalla LinkedInin kanssa kuin esim XING. Verrattuna Monsteriin työilmoitusten jakelukanavana, niin LinkedIn vaikuttaa houkuttelevalta vaihtoehdolta, koska käyttäjäkunta tuntuu potentiaaliselta. Suurimmat yhtiöt ovat mahdollisesti valmiita maksamaan ihmisten tiedoista kun he hakevat ja rekrytoivat tulevia työntekijöitä. Myös vertikaalinen tiedonvaihto, yhteistyö yritysten tai saman asiantuntijatason välillä on Linkedinin vahvuus. LinkedIn on suunnitellut myyvänsä tutkimustietoa B2B-tutkimuksiin. Arvioiden mukaan tämä saattaa tuoda enemmän tuloja kuin mainosmyynti. Kun ajattelee millaisia käyttäjiä LinkedInillä on, niin demograafiset tiedot käyttäjistä ovat lupaavia. Käyttäjien keski-ikä on 41 vuotta ja keskitulot 109 000 USD joten on hyvin mahdollista, että tutkimusjoukkona tällainen käyttäjäjoukko on tarpeeksi kohdennettu ja tärkeä, että LinkedIn saa joko myytyä käyttäjätiedot tutkimuslaitoksille tai itse käyttää käyttäjätietoja välittääkseen ne eteenpäin. Käyttäjät ovat nuorempia ja koulutetumpia verrattuna esim amerikkalaisten talouslehtien lukijoihin. Tutkimuspaperin mukaan LinkedIn on strategisessa tienhaarassa, jossa pitää valita joko jatkaa suljettuna asiantuntijaverkostona tai avautua sosiaalisten verkostojen, kuten Facebookin tapaiseksi verkostoksi. Tutkittaessa verkostoja, niin voidaan hyvällä syyllä kysyä, kuinka monta verkostoa ihminen pystyy hallitsemaan samaan aikaan, tai kuinka moneen haluaa liittyä. Jos LinkedIn on yksi niistä, mihin ihminen haluaa liittyä, niin LinkedIn saattaa jatkaa itsenäisenä ja suljettuna verkostona. Jos taas muut verkostot ovat suositumpia ja monikäyttöisempiä, niin vähemmän suosituilla verkostoilla on paljon vähemmän käyttäjiä. Verkostoilla on nyt miettimisen paikka, että kuinka saadaan mahdollisimman monen sosiaalisen verkoston, mutta saman käyttäjän uutisvirrat, kaverit, sovellukset, blogit ja muut palvelut yhdistettyä yhteen ja samaan verkostoon tai verkostojen yhdistelmiin. Samalla tietysti käyttäjiä pitää saada lisää, lähinnä globaaleja käyttäjiä. Useat verkostot ovat joko maantieteellisesti tai erikoistumalla rajoittuneita, eikä houkuttele käyttäjiä globaalilla tasolla. Kehittyvissä maissa on vielä paljon potentiaalisia käyttäjiä LinkedInin kaltaisille verkostoille. Seuraavaksi LinkedInin pitää päättää miten se valloittaa Intian ja Kiinan kaltaiset maat. Se voi onnistua ostamalla paikallisia yrityksiä, joilla on maan ja kielen tuntemus, tai lisäämällä LinkedInin kielivalikoimaa näille kielille. Yksi mahdollisuus on myös pitäytyä englanninkielisenä, koska se on vahva bisneskielenä ainakin Intiassa. Toistaiseksi LinkedIn on valinnut tien täysin suljetun asiantuntijaverkoston ja avoimen verkoston välimaastosta. Sivuille on pyritty integroimaan muitakin uutisvirtoja kuten käyttäjän blogia ja kirjoja Amazon.comista. LinkedIn on aloittamassa yhteistyötä Microsoftin kanssa, mikä tulee näkymään Microsoftin sähköposti-ohjelma Outlookissa niin, että LinkedIn yhteydet tulevat Outlookin kautta saataville. Tällaiset yritysyhteistyöt ja sovellusten yhteiset uutisvirrat lisäävät käyttäjän sivukokemusta, mutta on vaikea kuvitella mikä on tällaisen toiminnan liiketoimintamalli, ja mistä silloin on mahdollista saada riittävästi tuloja.