Kaistanvaihtajat-tutkimus Tulevaisuuden matkaajat ja palvelut Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymä
Taustaa Tavoitteena oli selvittää työmatkansa autolla tekevien asenteita HSL tilasi työn Darwin Oy:ltä marraskuussa 2013, kenttätyöt toteutettiin tammikuussa Tutkimuksessa käytettiin eri metodeja: Kymmenen kolmikkokeskustelua: kolme eri työmatkailijatyyppiä (intohimoinen autoilija, julkisten käyttäjä ja siltä väliltä oleva) Mobiili päiväkirja Mystery-matkustajat eli koulutetut havainnoitsijat havainnoivat joukkoliikenteen palvelupolulla olevia kriittisiä pisteitä ja onnistumisen paikkoja
Tulokset Satoja havaintoja ihmisten arjesta Paljon samankaltaisuutta > kuusi päähavaintoa Samoilla arvoilla tai seikoilla perustellaan sekä auton että julkisten käyttöä Esimerkkien ja tarinoiden merkitys korostui > markkinointiviestinnän keino
Valintojen taustalla arvot ja motiivit: kuusi päähavaintoa
1. Arjen sujuvuus Ihminen valitsee sen kulkuneuvon, mikä on hänelle kätevin. Julkisen ollessa nopeampi ja sen mennessä työpaikan lähelle, on se luonteva valinta. Julkisten käyttöön liittyvät hankaluudet saavat valitsemaan oman auton.
2. Vapaus ja riippumattomuus Ihmisellä on voimakas halu hallita arkeaan. Minä olen ohjaksissa, eli minä päätän. Tämä tunne kytkeytyy sekä julkisella kulkuvälineellä että autolla kulkemiseen. Julkisen valitseva kertoo oman ajan ihanuudesta, ihanasta hetkestä lehden tai kirjan parissa ja mahdollisuudesta muuttaa suunnitelmaa ilman että tarvitsee pohtia auton pysäköintiä, kuluja tai muuta vastaavaa. Autoilija puolestaan kokee olevansa vapaa aikatauluista, hallitsevansa liikenteen kulkua ja olevansa nopeammin perillä, kun on itse ratin takana.
3. Työmatka on siirtymäriitti Työmatkailija kaipaa omaa aikaa orientoituakseen uuteen vaiheeseen päivässään. Auto koetaan omana tilana, jossa voi olla rauhassa, vaipua omiin ajatuksiin, kuunnella musiikkia ja puhua rauhassa puhelimeen. Julkisten käyttäjät puolestaan kokevat rentouttavana sen, ettei tarvitse stressata ratissa, pohtia ruuhkia, jännittää ajamista: joku muu huolehtii puolestani, minä vain relaan hetken.
4. Kasvojen menettämisen pelko on suuri Kokematon julkisten käyttäjä pelkää mokaavansa jossakin matkan vaiheessa. Pelko siitä, että joutuu noloon tilanteeseen, jossa ei osaa toimia, on suuri ja ohjaa kulkuneuvon valinnassa helposti auton suuntaan. En tiedä oikeaa pysäkkiä! Jos joudunkin väärään paikkaan. Mikä on oikea pysäkki jäädä kyydistä? Miten maksan? Kortti ei käynytkään? Onko matkakortillani arvoa? Oikean pysäkin ja maksukortilla olevan arvon loppuminen aiheuttivat havainnoitavissa eniten huolta.
5. Jos en tiedä, en valitse! Palvelut ja niistä viestiminen koetaan puutteellisena tai vaikeana. Tieto halutaan päätelaitteesta riippumatta ja erittäin nopeasti. Yhden napin painalluksella tulee saada näkymä vaihtoehdoista ja heti seuraavalla painalluksella halutaan ostaa. Kun tieto ei löydy ilman etsintää, on helpompi ottaa oma auto: navigaattori vie perille. Esiin nousi kysymyksiä kuten: Millä pääsen minnekin? Miltä pysäkiltä kyytiin? Milloin bussi tulee? Missä jään kyydistä? Viestintä matkan varrella olevissa kontaktipisteissä ontuu.
6. Kokeilu muuttaa asenteita nopeasti Kokeilu ja siitä syntyvä kokemus ovat ratkaisevia ajatusmallin muutoksessa. Riittävän pitkä kokeilu muuttaa asenteita. Useamman päivän yhtämittainen julkisten kokeilukäyttö muutti kaikkien tutkimukseen osallistuneiden kohdalla kokemusta positiiviseen suuntaan. Autoilijoista kaksi luopui lähes täysin auton käytöstä ja hankki kausikortin ja useampi latasi arvoa kortilleen.
Liikkujatyyppien tarkastelu
Ideapajat Mielikuva julkisista Matkan suunnittelu Reitin suunnittelu Matkustuspäätös Ennakkomaksaminen Pysäkille siirtyminen Pysäkilläolo Liikennevälineeseen siirtyminen Kokemus matkan aikana Havainnot ryhmiteltiin samankaltaisuuskaavion avulla sekä matkustajapolun että erilaisen motivaatiotekijöiden ja kehityskohteiden osalta HSL ja Darwin ideoivat löydösten pohjalta Kokemus matkan jälkeen Alussa oli 30 min, joka tuotti 123 ideaa joista 27 % viestintään ja markkinointiin 33 % palveluihin 27 % tiloihin 11 % toimintamalleihin Jatkokehitettynä 91 ideaa joista 45 % viestintään ja markkinointiin 25 % palveluihin 16 % tiloihin 13 % toimintamalleihin Nopeat 34 % Hitaat 66 %
Tulokset Viestinnälle ja markkinoinnille paljon tehtävää: suurin tuska matkustajilla epätietoisuus Palveluissa korostuivat mobiilipalvelut, joustava maksaminen ja informaatiopalvelut (mm. reaaliaikainen liityntäpysäköintien täyttöasteseuranta) Viestintä ja markkinointi Palvelut Tilat Toimintamallit
Keskeiset löydökset Päätösten takana ovat tunteet ei aina järki Tunne helppoudesta Hallinnan tunne (noloja tilanteita vältellään) Toiminnallisuus tärkeintä, nopeus korostuu Reitti löydyttävä nopeasti (korkeintaan kahdella painalluksella, aikaa ei saa mennä yli 10 sekuntia, eikä varsinkaan sivuja saa olla useita) Personoitu tieto Mobiiliratkaisut Palveluiden oltava tässä ajassa Ketterät mobiilipalvelut (maksaminen, tiedotus, jakaminen) Arjen helpottaminen: liityntäpysäköintiin liittyvät palvelut Kivempi arki, sosiaalinen pöhinä
Johtopäätökset Ihmiset ovat avoimia kokeilemaan julkisia: jo viikon kokeilujaksolla on positiivinen vaikutus asenteisiin ja tunnekokemukseen. Innostus laantuu helposti, jos asiat eivät suju mutkattomasti. Suurimpia kompastuskiviä matkalla omasta autosta julkiseen kulkuvälineeseen: informaation sekavuus maksamisen vaikeus hinnoittelun sekavuus poikittaisliikenteen vähyys liityntäpysäköinnin heikkous. Mahdollisuuksia vaikuttaa matkustusaktiivisuuteen löytyy paljon. Pienillä nopeilla muutoksilla voidaan helpottaa julkisten kulkuvälineiden käyttäjäksi siirtymistä ja käytön lisäämistä.
Liikkujatyypit Ajan ja tilanteiden hallinta Kokeilu muutti autoilijoiden asennetta positiivisemmaksi. 25 % siirtyi ainakin hetkellisesti osittain tai kokonaan julkisten käyttäjäksi.
Autoilijoiden alatyypit Pakkoautoilijoihin ei kannata tuhlata aikaa. Myös status-autoilijoiden kiintymys nelipyöräisiinsä on vahva. Tapa-autoilijat sen sijaan ovat henkilöitä, jotka tottumuksesta hyppäävät autoon yhtä lailla he voisivat tottumuksesta hypätä julkiseen. Viestintää julkisten hyvistä puolista: helppous, sujuvuus, oma aika, sosiaalinen tirkistelymahdollisuus KOKEILUKAMPANJAT!