Facebook Markkinointi Ostajan Opas

Transkriptio

1 Facebook Markkinointi Ostajan Opas

2 Sisältö Terveiset lukijalle 1 Ostajan Check-list 2 10 kysymystä, jotka sinun kannattaa kysyä ostotilanteessa Mitä Facebook-markkinointi on? 3 Tiivistetysti se, mitä Facebook-markkinointi on Pähkinänkuoressa Käytännössä Miten hyödyt Facebook-markkinoinnista? 12 Missä vaiheessa sijoittaa Facebook-markkinointiin? 13 Mikä tekee Facebook-markkinoinnista tehokasta? 14 Miten/miksi Facebook-markkinointi toimii? Miten Facebook-markkinoinnin hinta muodostuu? 17 Näistä tunnistat hyvän palveluntarjoajan 18 Vältä näitä vaaranmerkkejä! Hyvän palvelun merkit, bongaa nämä! Sanastoa 21

3 1 Terveiset lukijalle Tämä opas on tehty jokaiselle, joka on ostamassa Facebook-markkinointia tai harkitsee sen ostamista tulevaisuudessa. Vaikka sosiaalinen media on osa päivittäistä arkea, on se silti monelle markkinointia harkitsevalle ja tekevälle yhä tutkimatonta maaperää. Paraikaa lukemasi oppaan tarkoitus on tehdä Facebook sinulle tutuksi markkinointiympäristönä ja tutustuttaa sinut niihin hyötyihin, joita Facebook voi kanavana yrityksellesi tuoda. Tämän oppaan tarkoituksena on tarjota sinulle tietoa, jotta: Ymmärrät Facebook-markkinointia ja tiedät, miten se toimii. Tunnistat hyvän palveluntarjoajan ja tiedät, mitä vaatia. Tiedät, missä vaiheessa Facebook-markkinointiin kannattaa sijoittaa. Opas ei edellytä sen syvempää esitietämystä aiheesta. Aloitamme käymällä läpi Facebook-markkinoinnin perusperiaatteet, joten kartutat tämän oppaan lukemalla hyvän tietämyksen Facebook-mainonnasta. Jos kuitenkin jo tiedät perusteet, löydät oppaan loppupuolelta sinua hyödyttävää tietoa muun muassa siitä, milloin sijoittaa Facebookiin, mistä Facebook-markkinoinnin hinta muodostuu ja vinkkejä siihen, mistä tunnistat ammattitaitoisen palveluntuottajan. Toivottavasti tämä opas auttaa sinua ja yritystäsi Facebook-markkinointiin liittyvissä kysymyksissä. Jos kiinnostuit ja haluat tietää lisää, löydät yksityiskohtaisempaa ja syvällisempää tietoa blogistamme.

4 2 Ostajan Check-list 10 kysymystä, jotka sinun kannattaa kysyä ostotilanteessa 1. Kuka henkilö firmassa tulisi olemaan vastuussa yritykseni Facebook-markkinoinnin hoitamisesta? Miten voin olla häneen yhteydessä? 2. Minkälaisia asiakasreferenssejä teillä on ja minkälaisia tuloksia noille asiakkaille on saatu aikaan? 3. Oletteko tehneet yrityksessänne omaa Facebook-markkinointia? Minkälaisiin tuloksiin olette oman yrityksenne kohdalla päässeet? 4. Mikä on työn hinnan osuus ja mikä Facebookille mainostamisesta maksettava osuus? 5. Kuinka paljon asiantuntijan työtä ja aikaa yritykseni tili saa kuukaudessa (eli mikä on työn tuntihinta)? 6. Minkä mittainen on sopimusaika? Miksi? 7. Mitä raportteihinne sisältyy ja kuinka usein raportti toimitetaan? 8. Miten kohdentaisitte yritykseni mainontaa Facebookissa? 9. Miten A/B -testaisitte yritykseni Facebook-mainontaa? 10. Mitä ja miten mittaisitte yritykseni Facebook-markkinoinnissa? Kun harkitset Facebook-markkinoinnin ostamista palveluntarjoajalta, kysy häneltä aina ensin nämä kysymykset. Perehtymällä palveluntarjoajaan huolellisesti varmistat, ettet heitä rahojasi hukkaan, vaan saat kumppaniksesi laadukkaan toimiston, joka tekee yrityksellesi tulosta. Lukemalla tämän oppaan tiedät, minkälaisia vastauksia sinun tulee näihin kysymyksiin Facebook-markkinointia tekevältä palveluntarjoajalta saada.

5 3 Mitä Facebook-markkinointi on? Tiivistetysti se, mitä Facebook-markkinointi on. Facebook-markkinointi on ostoprosessia tukevaa mainontaa Facebookissa ja sen tavoitteena on tuoda yrityksellesi kauppaa ja hankkia liidejä. Facebook on tähän hyvä kanava, koska se tukee tehokkaasti myyntiä kohdentamalla oikean viestin juuri oikeille henkilöille. Näkyvyydellä oikeassa kohderyhmässä tavoitellaan lisää liikennettä yrityksesi verkkosivuille. Jotta ymmärrät Facebook-markkinointia, on hyvä aluksi oikaista pari yleistä väärinkäsitystä. Useat yritykset haluavat lisää tykkääjiä Facebookissa, mutta on tärkeää ymmärtää, että tykkääjämäärät eivät kerro Facebook-markkinoinnin menestyksestä tai tehokkuudesta. Tykkääjämäärät vaikuttavat entistä vähemmän julkaisujen näkyvyyteen eivätkä realisoidu näkyvyydeksi tai kaupaksi, sillä Facebook ei enää nykyään näytä ilmaiseksi sivujulkaisujasi tykkääjillesi. Tykkääjien kartuttaminen ei siis voi olla Facebook-toimien päätavoite. Tykkääjät ovatkin pikemmin toimivan markkinoinnin hyvä sivutuote, sillä ne tarjoavat vakuutta (social proof) ja luovat luotettavaa kuvaa yrityksestäsi. Tykkääjämääriä tärkeämpää on näkyä oikeassa kohderyhmässä, saada kohderyhmäläisiä sitoutumaan sivuusi ja julkaisuihisi, sitten kääntää nämä sitoutumiset liikenteeksi verkkosivuillesi ja sitä kautta muuttaa ne kaupaksi. Tähän päästään kartoittamalla ostajapersoonat ja heidän ostoprosessinsa sekä testaamalla mainontaa ja mittaamalla tuloksia. Mitä Facebook-markkinointi sitten on? Käydään se seuraavaksi pähkinänkuoressa läpi.

6 4 Pähkinänkuoressa 2,7 miljoonaa suomalaista käyttää Facebookia ja keskiverto käyttäjä viettää siellä 50 minuuttia päivästään. Tavoitat siis suuren joukon mahdollisia asiakkaita Facebook-sivusi avulla. Ja koska Facebookilla on somen kehittynein mainosalusta, voit kohdentaa markkinointiasi hyvinkin tarkasti juuri niille, jotka todella kiinnostuvat mainonnastasi. Varsinkin vuotiaat käyttävät Facebookia aktiivisesti päivittäin. Facebook toimii erityisesti myyntisuppilon yläpäässä. Facebookissa voit tehdä: Facebook-sivun maksuttomia eli orgaanisia julkaisuja, mainosjulkaisuja eli sponsoroituja julkaisuja, testejä kampanjaluontoisesti sekä testata kohderyhmiä ja niiden kokoja. On hyvä muistaa, että Facebook ei ole kanava välittömille tuloksille. Maksetuilla mainosjulkaisuilla voit saada nopeita tuloksia, mutta varsinkaan Facebook-sivun julkaisuilla ei kannata tavoitella tuloksia lyhyellä tähtäimellä. Luo niiden avulla sen sijaan hitaasti seuraajapohjaa ja kokeile, mikä puree kohderyhmääsi ja miten. Julkaisut Facebook-sivulla Julkaisut Facebook-sivulla ovat orgaanisia eli maksuttomia. Nämä ovat niitä julkaisuja, jotka näkyvät yrityksesi seinällä. Facebook-sivun julkaisuilla on järkevää tavoitella mainetta ja tunnettuutta, ja ne sopivat hyvin myyntiputken yläosaan, jossa tavoitteena on herättää asiakkaan huomio. Sivujulkaisut ovat sitä sisältöä, jota jaat seuraajillesi ja sivustostasi tykkääville käyttäjille. Niiden menestyminen riippuu siitä, kuinka hyvin sisältösi osuu kohderyhmäsi mielenkiinnon kohteisiin sekä miten laadukasta ja jaettavaa sisältösi on. Sivujulkaisut eivät siis näy hyvin ilman sponsorointia, elleivät seuraajasi reagoi niihin tykkäämällä, jakamalla ja kommentoimalla. Kohderyhmän reaktioita on kuitenkin hyvin vaikeaa ennustaa, joten et voi mitenkään tietää varmuudella minkä ja miten saat orgaanisesti näkyville.

7 5 Sponsoroidut mainosjulkaisut Varmempi tapa menestymiseen ovat mainosjulkaisut. Ne eivät näy julkisesti yrityksesi seinällä, vaan vain niille, joille ne kohdennetaan. Näin mainoksesi eivät saa negatiivista reaktiota, vaan löytävät vain niiden ihmisten silmien eteen, jotka ovat mainoksistasi todennäköisimmin kiinnostuneita. Mainosjulkaisut näkyvät siis vain sponsoroidulle kohderyhmälle eli niille, joille näkymiselle maksat. Mainostetut julkaisut näkyvät orgaanisia useammin uutisissa, joten kohderyhmäsi näkee ne varmemmin. Mainosjulkaisuissa lukee yläkulmassa pienellä Sponsoroitu. Mainosjulkaisuilla tavoitellaan tiettyä kohderyhmää ja halutaan tarjota tietty viesti tarkasti kohdennetusti. Tällöin maksat näkyvyydestä, joten kannattaa seurata koko ajan, paljonko näyttökerrat ja klikkaukset maksavat sekä kuinka paljon ne synnyttävät sitoutumista kohderyhmässä. Mittaaminen Tulosten seuranta on tärkeää, sillä vain mittaamalla voit tietää, mikä toimii ja mikä ei. Seuranta ja mittaaminen takaavat sen, ettet hukkaa budjettiasi, vaan käytät rahojasi vain kannattavaan. Tämän takia mainoksia testataan ja toimimattoman tilalle tehdään uusi, jonka menestymistä taas seurataan. Tässä siis pähkinänkuoressa se, mitä Facebook-markkinointi on ja mitä voit Facebookissa tehdä. Seuraavaksi saat kuvan siitä, miten Facebookmarkkinointia käytännössä tehdään.

8 6 Käytännössä Facebookissa usein mikään toimi ei ole yksinään juuri se oikea ratkaisu, vaan Facebook-markkinointi on pikemminkin prosessi. Siinä yhdistellään erilaisia kampanjoita ja testataan, mikä tuo parhaat tulokset. Prosessin tueksi tulee luoda sosiaalisen median strategia, jonka on markkinoinnin tehokkuuden takaamiseksi hyvä kattaa seuraavat teemat. Kartoitetaan lähtötilanne Facebook-markkinointi aloitetaan kartoittamalla yrityksen lähtötilanne. Tällöin käydään läpi, millaista markkinointia yrityksesi jo tekee ja millaiset ovat edellytyksesi ja tarpeesi Facebookmarkkinoinnin suhteen. Jos yrityksellä on verkkosivut, laitetaan niillä seuranta kuntoon. Näin kerätään dataa siitä, mitä kanavaa pitkin asiakkaat päätyvät sivustollesi ja mitä he siellä tekevät. Tämä tieto on olennaista myyntisuppilon luomisessa ja mainonnan kohdentamisessa. Verkkosivun kävijätiedot ovat ehdottoman tärkeitä Facebookmarkkinoinnissa Lisäksi lähtökartoituksen ohessa verkkosivuillesi laitetaan Facebook-pikseli. Se on PageView-eväste, joka antaa Facebookiin tiedon siitä, kuka käy sivustollasi ja mitä kävijä siellä tekee. Tämä on arvokasta tietoa, sillä sen avulla voidaan kohdentaa mainontaa niille, jotka ovat jo vierailleet sivustollasi, sekä vieläpä tarkentaa kohdennusta sen perusteella, mitä asiakas on sivustollasi tehnyt. Jos sinulla on esimerkiksi vaatteiden verkkokauppa, voit kohdentaa Facebookissa mainontaa käyttäjille, jotka ovat käyneet selaamassa tuotteitasi ja tarkentaa kohdennusta näyttämällä mekkoja koskevan mainoksen juuri niille, jotka ovat selanneet mekkotarjontaasi. Kartoitetaan kilpailijasi ja mietitään, kuinka erotut Jotta voit menestyä Facebook-mainonnalla, on otettava selvää, mitä kilpailijasi tekevät somessa ja millä tavalla he kerryttävät näkyvyyttä. Kilpailijoiden käyttäytymisestä voi ottaa neuvoja ja heidän toiminnastaan on hyvä olla perillä, jotta tietää, kuinka erottua heidän joukostaan. Kilpailijoita kartoitettaessa selvitetään, keitä he ovat, mitä he julkaiset ja miten usein ja mitä sisältömuotoja he käyttävät. Kannattaa arvioida myös julkaisujen laatua ja

9 7 huomioida julkaisutiheys. Kerätyn tiedon pohjalta osaat arvioida, millä sisällöllä ja mille kohderyhmälle sinun on mainostettava, jotta erotut eduksesi. Määritetään ostajapersoonat ja myyntisuppilo Lähtötilanteen ja kilpailijoiden kartoittamisen jälkeen määritetään yrityksesi kohderyhmät ja sanoma, jota heille halutaan viedä. Tässä sinua auttaa ostajapersoonien määrittäminen. Ostajapersoonat ovat yleisluontoisia hahmokuvauksia ideaaleista asiakkaista ja niiden tarkoituksena on tehdä selväksi asiakkaan halut ja kysymykset, jotta mainonnassa käytetty viesti pystytään kohdentamaan juuri oikealle henkilölle oikeassa vaiheessa tämän ostoprosessia. Ostajapersoonia määrittelyssä lähdetään siis luomaan hahmoa ideaaliasiakkaista: minkä ikäisiä he ovat, mitä sukupuolta he edustavat ja mikä heidän elinkeinonsa on. Samalla mietitään yrityksesi kannattavimmat palvelusegmentit ja se, mihin ongelmaan asiakkaat etsivät yritykseltäsi ratkaisua. Olennaista on näiden taustatietojen valossa selvittää, mitkä ovat mahdolliset ostonesteet asiakkaan osalta ja mikä taas lopulta saa asiakkaan ostamaan juuri yritykseltäsi. Ostajapersoonien määrittelemisen jälkeen luodaan myyntisuppilo. Myyntisuppilon tarkoitus on ohjata käyttäjää kohti ostoa ja Facebookissa suppilo rakennetaan tarkkojen kohdennusten ja mainoskampanjoiden avulla. Tavoitteena on, että asiakas saadaan johdateltua ensikohtaamisesta ostoon asti tarjoamalla hänelle juuri oikeaa sisältöä ja tietoa juuri oikeaan aikaan. Jokaiselle ostajapersoonalle voidaan tehdä oma suppilonsa, joka noudattaa samoja periaatteita, mutta kohderyhmien koko kuitenkin vaikuttaa suppiloiden määrään. Yleensä on järkevää aloittaa yhdellä yleisellä suppilolla, joka kulkee kutakuinkin seuraavaa polkua: Näkyvyys, tunnettuus: kiinnostuksen herättäminen Ongelma, tiedonhaku: motivointi Vertailu: oston esteiden poisto Ostopäätös Osto

10 8 Facebook toimii mainoskanavana erityisesti myyntiputken yläpäässä, sillä se siirtää tehokkaasti liikennettä verkkosivuillesi. Kannattaa kuitenkin rakentaa ostoprosessia tukevaa mainontaa Facebookiin koko myyntiputken matkalle ensimmäisestä kontaktista ostopäätökseen, sillä Facebookin kohdennus ja tavoittavuus ovat vertaansa vailla. Asetetaan tavoitteet Kun markkinoinnin pohja on kartoitettu ja ostajapersoonat myyntiputkineen määritelty, osataan asettaa tavoitteet. Tavoitteita ohjaavat yrityksen arvot ja se, mitä Facebookissa halutaan saavuttaa. Loppujen lopuksi tavoitteena on lisätä yrityksesi myyntiä, mutta mitkä ovat ne konkreettiset tavoitteet, joiden kautta myyntiäsi kasvatetaan ja tuodaan yrityksellesi lisää kauppaa? Tärkeimpänä tavoitteena on aina myynnin lisääminen Yleensä Facebookista lähdetään hakemaan näkyvyyttä ja kauppaa. Valtaosa yrityksistä päätyy siihen, että haetaan näkyvyyttä ja rakennetaan brändiä. Nämä ovat kuitenkin hyvin yleisluontoisia tavoitteita, joita on syytä tarkentaa. Tavoitteiden tulee olla hyvin konkreettisia, jotta niitä voidaan mitata tarkasti ja näin seurata kehitystä ja mainonnan tehokkuutta. Konkreettisista tavoitteista määritetään konversiot eli ne toiminnot, joiden toteutumista mitataan. Konversio voi olla esim. sähköpostilistalle liittyminen, julkaisun kommentoiminen tai sivusta tykkääminen. Se on jokin sivustolle asetettu tavoite, jonka asiakas toteuttaa ja joka on mitattavissa. Konversiota mittaamalla ja konversioprosenttia seuraamalla tiedät, toimiiko mainontasi ja täyttyvätkö tavoitteesi. Suunnitellaan sisällöntuotanto Menestyäksesi ja näkyäksesi Facebookissa tarvitset sisältöä. Sisältö on Facebookmarkkinointisi selkäranka, sillä jos sisältösi ei tuota arvoa asiakkaillesi, ei kukaan jaksa seurata yritystäsi. Tavoitteena on julkaista mahdollisimman paljon itsetuotettua sisältöä ja ohjata sen kautta käyttäjä verkkosivuillesi ja kohti ostoa. Facebook on sisältömuotojen suhteen joustava ja siellä voit julkaista kaikkea tekstistä ja kuvista videoihin. Tästä syystä Facebook soveltuukin hyvin tukemaan

11 9 ostoprosessin eri vaiheita, sillä siellä voit valita kuhunkin ostoprosessin kohtaan sopivan sisältömuodon. Esimerkiksi video sopii myyntiputken alkuun, sillä se kiinnittää huomion ja pysäyttää tehokkaasti, kun taas tekstisisältö antaa tietoa ja sopii tukemaan tiedonhakua ja ostopäätöstä. Panosta sisällössä laatuun. Facebookissa julkaisuja ei voi tulla liikaa, mikäli sisältö on laadukasta ja uppoaa kohderyhmäänsä. Oleellista on hyödyntää Facebookin mahdollistamia monia sisältömuotoja ja tuoda vaihtelua sisältöön. Lisäksi Facebookin uusien ominaisuuksien kokeileminen kannattaa, sillä Facebook uudistuu jatkuvasti ja suosii uusia ominaisuuksiaan. Näin saat usein ilmaista näkyvyyttä. Suunnittele sisällöntuotantosi tukemaan asiakkaidesi ostoprosessia ja saat heidät johdatettua ensikontaktista ostoon. Tässäkin asetettujen tavoitteiden mittaaminen on olennaista, sillä sisällöntuotanto on raskasta ja sisällön kulutusta tulee seurata, jotta varmistetaan, ettet hukkaa resursseja kannattamattomaan toimintaan. Sponsoroidaan julkaisuja Kun sisältö on suunniteltu ja julkaisu on edessä, astuu kuvaan sponsorointi. Facebookmarkkinointia tehtäessä sponsoroidaan oletusarvoisesti kaikkia julkaisuja, jotta ne saavat näkyvyyttä. Facebook laskee jatkuvasti sivujulkaisujen luonnollista näkyvyyttä ja niiden sponsoroinnista on muodostunut välttämättömyys. Orgaanisen näkyvyyden heiketessä ei julkaisuja voi kohdentaa orgaanisesti oikealle kohderyhmälle, vaan julkaisuja kannattaa sponsoroida ostajapersoonien mukaan. Näin julkaisuilla saavutetaan suurin mahdollinen tehokkuus. Sponsorointi ei koske pelkästään maksettuja mainosjulkaisuja, vaan voit sponsoroida myös sivujulkaisun. Kun ostajapersoonat määritellään hyvin, voidaan julkaisuja sponsoroimalla tavoittaa halutut kohderyhmät tehokkaasti. Jos kohderyhmänäsi ovat esimerkiksi lapsiperheet, voit kohdentaa mainontaa niin, että se näkyy vain lapsiperheille eikä muille. Näin oikea viesti saadaan juuri oikeiden henkilöiden eteen ja julkaisuihin myös reagoidaan useammin. Tällöin markkinointiin käytettävät panostukset eivät mene ohi kohderyhmästä, vaan tuottavat tulosta.

12 10 Testataan ja kehitetään Kun mainonta on käynnissä ja sisällöntuotanto tullut julkaisuun asti, on toimintaa testattava ja kehitettävä. Kuten muussakin digitaalisessa markkinoinnissa, on Facebookissa kaikki toiminta tarkasti mitattavissa ja seurattavissa. Mittaamisen ansiosta tiedät, mikä toimii ja mitä on kehitettävä, jotta markkinointisi tehoaisi vieläkin paremmin. Mittarisi saat tavoitteistasi. Mittarit määrittyvät niiden konversioiden mukaan, joiden täyttymistä haluat seurata. Pätevä markkinoija tietää, että Facebookissa kannattaa jatkuvasti A/B-testata mainontaa, sillä se on Facebookin tehokkain ominaisuus. A/B-testaus on vertailua, jossa etsitään jatkuvasti toimivinta vaihtoehtoa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että asetetaan muutama hyvin suunniteltu mainos pyörimään yhtä aikaa samassa kohderyhmässä ja testataan, mikä mainoksista toimii parhaiten. Tämän tiedon turvin parannellaan huonommin menestyneitä mainoksia, asetetaan uudet testaukseen ja katsotaan, mikä tuottaa parhaan tuloksen. Maineenhallinta Koska Facebook on sosiaalinen media, on yrityksesi siellä julkisesti näkyvillä ja voit kommunikoida suoraan asiakkaidesi kanssa. Tämä mahdollistaa brändin vahvistamisen ja sitouttamisen, mutta edellyttää myös maineenhallinnan suunnittelemista. Maineenhallinnassa varaudutaan negatiiviseen huomioon ja palautteeseen ja se onkin pitkälti asiakaspalvelua. Jotta maineenhallinta on toimivaa ja tehokasta, tulee sen ympärille rakentaa prosessi. Käytännössä maineenhallintaprosessi tarkoittaa vastuunjakoa, kommenttien ja viestien tarkistamista sekä viesteihin vastaamista. Se tarkoittaa valmiiden vastausten suunnittelua negatiiviseen palautteeseen ja erilaisiin asiakasviesteihin ja kommentteihin. Myös Facebook-sivun arvostelut ovat arvokkaita, sillä ne ohjaavat vahvasti käyttäjiä verkossa.

13 11 Raportointi Mainonnan pyöriminen, testaaminen ja mittaaminen Facebook-sivulta tuottaa paljon dataa näkyvyydestä ja tuloksista. Ammattitaitoinen markkinoija seuraa ja tarkastelee niitä, raportoiden yrityksellesi sen menestyksestä säännöllisesti. Etenkin yhteistyön alussa on syytä käydä tulokset huolellisesti läpi, sillä niiden pohjalta voidaan usein tarkentaa toiminnalle aluksi määritettyjä tavoitteita. Facebook-markkinoinnin menestys kumpuaa Facebookin mittavista mahdollisuuksista testata, mitata ja seurata mainonnan tehokkuutta ja vaikuttavuutta. Yrityksesi kannalta on olennaista, että löydät yhteistyökumppaniksesi markkinoijan, joka ymmärtää mitä Facebook-markkinointi käytännössä on sekä miten sitä voidaan testata, mitata ja kehittää.

14 12 Miten hyödyt Facebook -markkinoinnista? Facebook-markkinointia kannattaa tehdä, koska se toimii. Kuten jo todettua, on Facebookilla Suomessa 2,7 miljoonaa käyttäjää, joten pääset kohderyhmäsi eteen ja tavoitat heidät tehokkaasti. Facebook onkin kustannustehokkain alusta, jossa tavoitat kohderyhmän kuin kohderyhmän. Facebook soveltuu markkinoinnissa erityisesti myyntiputken yläpäähän. Tavoitat haluamasi kohderyhmän jo ennen kuin he ovat vertailemassa vaihtoehtoja, joten voit vakuuttaa heidät ensikosketuksesta ja johdattaa ostopäätökseen asti, sitouttaen heitä samalla yritykseesi. Ja koska Facebookissa kaikki on mitattavissa, voit luoda ennustettavia tuloksia. Tulosten pohjalta voit kehittää ja hio toimintaa edelleen, kunnes mainontasi on maksimaalisen tarkkaa ja tehokasta. Jos ajatellaan Facebook-julkaisujen orgaanista puolta, saa siellä tuloksia pitkällä tähtäimellä. Koska on lähes mahdotonta ennustaa, mikä julkaisu tuo menestyksen orgaanisesti, on sivujulkaisuissa kokeiltava pitkäjänteisesti erilaisia asioita. Tämä sisukas yrittäminen kannattaa pitkässä juoksussa, sillä jos löydät sen, mikä puhuttelee kohderyhmääsi, teet tulosta ja saat näkyvyyttä. Ja jos löydät sen, mikä toimii orgaanisesti, myös maksetun mainonnan hinta putoaa. Eikä mikään julkaisemasi sisältö mene hukkaan, jos se on laadukasta ja puhuttelee kohdeyleisöäsi, sillä Facebookissa rakennat myös näkyvyyttä ja sitoutat sisällöllä asiakkaita yrityksesi brändiin. Jos kuitenkin haluat nopeita tuloksia, kannattaa panostaa sponsoroituihin mainosjulkaisuihin. Tällöin on hyvä tiedostaa, että Facebook toimii sitä paremmin, mitä enemmän siihen panostat. Mikäli Facebookia käyttää taidolla ja järkevästi myyntiputken yläpäässä, heijastuvat saavutetut tulokset myös muuhun markkinointiin. Kun tavoitat oikean kohderyhmäsi tehokkaasti ja osuvasti Facebookissa, lisäät tunnettuuttasi. Ja koska asiakkaasi tuntevat sinut, hakevat he sinua hakukoneista enemmän. Mikäli teet toimivan Facebook-mainonnan rinnalla AdWords-mainontaa, tuppaavat Facebookissa saavutetut tulokset näkymään myös AdWordsin puolella tulosten nousuna.

15 13 Missä vaiheessa sijoittaa Facebook-markkinointiin? Facebook-markkinointiin kannattaa sijoittaa jo yrityksen alkuaskelilla. Tavoitathan kanavan kautta 2,7 miljoonaa suomalaista ja heidän joukossaan pääset koko kohderyhmäsi eteen. Facebook on alusta, jossa voit tehdä nopeasti tuloksia sponsoroiduilla mainosjulkaisuilla. Lisäksi Facebookin mainosalusta itsessään on niin ylivertainen ja kehittynyt verrattuna toisiin, kuten LinkedIniin, joka on noin kymmenisen kertaa kalliimpi kuin Facebook. Facebook on alustana parhaiten skaalautuva niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin. Facebook-markkinointiin kannattaa sijoittaa yrityksen perustamisesta alkaen, sillä kanavassa voit luoda pohjatyötä orgaaniselle näkyvyydelle. Lisäksi ostoprosessi aloitetaan nykyään internetistä, joten jos et löydy asiakkaidesi käyttämistä kanavista, eivät he osaa etsiytyä sinun luoksesi. Toisin sanoen Facebookissa kannattaa alkaa julkaista sisältöä heti, kun sinulla on jotain, mitä julkaista. Maksettuihin mainoksiin kannattaa sijoittaa siinä vaiheessa, kun yrityksellä on olemassa jonkinlainen myyntiprosessi. Jos pyörität verkkokauppaa, kannattaa Facebook-markkinoinnissa ehdottomasti sijoittaa maksettuihin mainoksiin, tai jos yritykselläsi on valmis myyntiputki olemassa, hyödyt varmasti Facebookin sponsoroiduista julkaisuista. Facebookia ei kuitenkaan kannata pitää minään ihmelääkkeenä yrityksen kaupan kasvattamiseen. Hyväkään Facebookmainonta ei paranna huonoa tuotetta tai puutteellista palvelua. Eikä yrityksen verkkosivuille ohjatusta liikenteestä ole hyötyä, jos sivut ovat sekavat ja toimivat tökkien. Facebookissa pääset kyllä tehokkaasti ja tarkasti kohderyhmäsi eteen, mutta sinun on vakuutettava heidät sisällölläsi ja some-persoonallasi.

16 14 Mikä tekee Facebook- markkinoinnista tehokasta? Miksi Facebook-markkinointi toimii? Facebook-markkinointi toimii, koska sen avulla pääset tehokkaasti oikeiden ihmisten ja kohderyhmien eteen ja tavoitat heidät vaikuttavasti. Määrittämällä ostajapersoonat ja heidän ostoprosessiensa etenemisen, sekä suunnittelemalla erilaiset sisällöt kullekin ostajapersoonalle ostoprosessin eri kohtiin, tavoitat viestilläsi juuri ne ihmiset, joihin sanomasi puree. Facebook on myös mainosalustana ylivertainen vastaaviin nähden. Missään muussa kanavassa et pysty yhtä tarkasti kohdentamaan mainontaasi juuri haluamallesi kohderyhmälle. Kohdennusmahdollisuudet Erityisen tehokasta Facebook-mainonnasta tekee sen kohdennusmahdollisuudet. Kohdennusmahdollisuudet takaavat sen, että mainoksesi näkyy vain niille, joihin se todennäköisimmin puree ja vieläpä siinä vaiheessa ostoprosessia missä sillä on tehokkain vaikutus. Mainontaa voidaan kohdentaa Facebookissa demografisten tietojen lisäksi seuraavin tavoin: Kiinnostuksen kohteet Verkkosivuilla vierailleet Asiakasluettelot Kaksoisolentokohderyhmät Videon katsoneet Facebook määrittää kiinnostuksen kohteet ennalta käyttäjän käyttäytymisen perusteella. Niistä mainostaja voi valita haluamansa ja tehdä niistä monipuolisia yhdistelmiä. Vaikka kiinnostuksen kohteet ovat yleisesti muita kohdennuksia tehottomampia, voidaan tehokkuudessa kiriä luomalla tarkkoja yhdistelmiä.

17 15 Verkkosivuillasi vierailleet ovat jo osoittaneet kiinnostusta yritystäsi kohtaan. He ovatkin ryhmä, joka vastaa yleisesti parhaiten mainontaan. Sivustollasi ja sen tietyillä sivuilla käyneille sekä yhteydenottopyynnön jättäneille voidaan tehdä omia kohderyhmiä. Tämä mahdollistaa tehokkaan uudelleenmarkkinoinnin (remarketing). On suorastaan tyhmää jättää olemassa olevia asiakkaita hyödyntämättä kohderyhmänä Asiakasluetteloilla kuten sähköpostilistoilla voidaan olemassa oleva asiarekisteri tuoda Facebookiin. Näitä listoja voidaan käyttää sellaisenaan tai luoda niiden pohjalta kaksoisolentokohderyhmiä. Kaksoisolentokohderyhmiä muodostetaan aiemmin määriteltyjen ostajapersoonien ja kohderyhmien pohjalta tai niistä, jotka ovat tykänneet Facebook-sivustasi. Kaksoisolennot toimivat erityisesti etsittäessä uusia asiakkaita ja lisää liikennettä, sillä niiden avulla tavoitellaan mahdollisimman samankaltaisia ihmisiä kuin lähderyhmässä. Kohdentaa voi myös sivullasi julkaistun videota katsoneiden perusteella. Heidän pohjaltaan saadaan luotua kohderyhmät määrittämällä prosenttimäärä, joka videosta on oltava katsottu. Esimerkiksi 75% prosenttia katsoneet ovat osoittaneet selvää kiinnostusta videoon ja sen aiheeseen, ja ovat siis myös selvästi potentiaalisia asiakkaita. Kohdennettu mainonta, joka tukee ostoprosessin eri vaiheita, toimii kuitenkin vain, mikäli myyntisuppiloon saadaan koko ajan lisää asiakkaita. Facebook-sivu on siis hyvä pitää aktiivisena ja mainontaa tehdä jatkuvasti testaten ja mitaten. Remarketing Kuten todettua, tavoitat Facebookin avulla Facebook remarketing -kampanjaa käyttämällä verkkosivuillasi jo vierailleet. Muistuta kävijöitä siitä, että he ovat vierailleet luonasi ja saat poimittua enemmän kauppoja potentiaalisilta asiakkailta ja pysyt yhä ostoaan harkitsevien mielessä. Valtaosa lykkää ostopäätöstä ja palaa myöhemmin tekemään oston. Ja kun pysyt heidän ajatuksissaan, palaavat he todennäköisemmin luoksesi silloin, kun oston hetki koittaa. Dynaaminen uudelleenmarkkinointi toimii verkkokaupoissa ja on edellä esiteltyä tavallista uudelleenmarkkinointiakin tehokkaampi ja tarkempi tapa tavoittaa sivustollasi jo vierailleet. Tällöin sivuillasi jo käynyt näkee mainoksia, jotka osoittavat

18 16 suoraan niille sivuille ja niihin tuotteisiin tai palveluihin, joita hän on sivustollasi edellisellä käynnillään harkinnut. Jos pyörität esimerkiksi vaatekauppaa verkossa, pystyt dynaamisuutta hyödyntäen osoittamaan mekkoja koskevaa mainontaa niille, jotka ovat mekkoja selailleet ja kenkäsivuja niille, jotka ovat käyneet puntaroimassa kenkävalikoimaasi. Mainosten A/B-testaus Aiemmin jo käsiteltiin A/B-testausta ja sen merkitystä sen yhteydessä, mitä Facebook-markkinointi on käytännössä. Facebookissa mainostettaessa mainoksia tulisi koko ajan testata, sillä se takaa paremmat tulokset. Mitä isompaa kampanjaa pyörität, sitä enemmän mainontaa pitäisi A/Btestata. Ero mainosten välillä voi olla todella iso, joten on tärkeää todentaa, ettet heitä summanmutikassa rahojasi hukkaan, vaan saat varmasti panostuksellesi vastineen. Ensimmäinen versio mainoksesta on toki aina enemmän tai vähemmän valistunut arvaus, mutta testaamalla ja mittaamalla mainoksista saadaan kehitettyä tarkasti purevia ja tehokkaasti tulosta tahkoavia.

19 17 Miten Facebook-markkinoinnin hinta muodostuu? Facebook-markkinoinnin hinta muodostuu pohjimmiltaan mainosbudjetista ja työnosuudesta. Isommissa kampanjoissa mediabudjetin ja työnosuuden suhde on yhden suhde kolmeen eli kolme neljännestä menee Facebookille ja yksi työntekoon. Toimintatavat kuitenkin poikkeavat yritysten välillä niin paljon, että hintavertailu voi toisinaan olla hankalaa. Facebookille maksetaan markkinoinnista samalla tavalla kuin printtilehdelle maksettaisiin mainostilan ostamisesta ja mainosbudjetti pitää sisällään sen, mitä Facebookille maksetaan mainoksista. Se on siis summa, joka sijoitetaan Facebookmainosten näkyvyyteen. Ja mitä isompi mediabudjetti on, sitä enemmän ihmiset Facebookissa näkevät mainoksiasi. Mediabudjettiin vaikuttavat kohdeyleisösi koko ja Facebook-kampanjasi kesto. Työnosuus on kuitenkin usein se epäselvä alue Facebook-markkinoinnin ostajilla. Mitä kaikkea työnosuuteen kuuluu? Kaikki yritykset eivät tee kampanjoita samalla tavalla, mutta ammattitaitoisen markkinoijan työnosuuteen kuuluu Facebookkampanjan suunnittelu, markkinointikuvien rakentaminen, mainonnan kohdentaminen, mainosten A/B-testaus sekä raportointi. Mediabudjetti ja työnosuus on hyvä erottaa heti alkuunsa, jotta saat muodostettua mielikuvan siitä, mitä olet ostamassa. Ota myös selvää siitä, mitä kaikkea työnosuudella tehdään. Työn hinta voi vaihdella eri yritysten välillä, eikä kaikkia työvaiheita välttämättä löydy jokaisen yrityksen Facebookmarkkinoinnista.

20 18 Näistä tunnistat hyvän palveluntarjoajan Etsiessäsi palveluntarjoajaa, on muutama asia, jotka auttavat tunnistamaan asiansa osaavan ammattilaisen. Seuraavaksi on listattu merkkejä, jotka viittaavat huonoon Facebook-markkinointiin. Jos huomaat joitain näistä asioidessasi Facebook-markkinointia tarjoavan yrityksen kanssa, on hälytyskellojen aika soida. Vältä näitä vaaranmerkkejä! Yritykseen tutustuminen ei kiinnosta Vaikka asiakkaana olisi saman alan yritys, jolla olisi myynnissä samat tuotteet, ei ole olemassa kahta identtistä Facebookkampanjaa. Jokainen yritys on erilainen ja siksi asiantunteva Facebookmarkkinoinnin tarjoaja tutustuu yritykseen kuin yritykseen perusteellisesti. Lupaus nopeasta menestymisestä maksuttomilla Facebook-sivun julkaisuilla Orgaanisten julkaisujen menestyminen on kiinni kohderyhmästäsi ja sitä on lähes mahdotonta ennustaa. Ammattitaitoinen markkinoija osaa antaa neuvoja ja arvioita, muttei lähde lupaamaan varmaa, nopeaa menestystä orgaanisilla julkaisuilla Facebookissa. Tämä johtuu siitä, että laadukkaallakin sisällöllä on mahdotonta ennustaa varmasti, miten kohdeyleisö julkaisuihisi reagoi. Brändipuhe Kiinnitä huomiota siihen, miten palveluntarjoaja puhuu. Puhuuko hän tuloksista vai brändistä ja näkyvyydestä? Facebook-markkinointia tuntevat

21 19 tietävät, että vain mitattavilla tuloksilla on väliä. Jos siis palveluntuottaja puhuu sinulle brändistä, kannattaa tarjous torjua ja kääntyä sellaisen puoleen, joka tietää ennustettavien, mitattavien tulosten arvon. Ei sopimusta Koska Facebookissa mainosten testaaminen ja kehittäminen perustuvat dataan ja data kerääntyy vähitellen, vie tulosten saaminen aikaa. Hyvä Facebook-asiantuntija ei lähde panostamaan aikaansa markkinointisi kehittämiseen ilman useamman kuukauden sopimuskautta, joka takaa hänelle mahdollisuuden tehdä työnsä hyvin loppuun asti. Sopimus suojaa sekä sinua että toimittajaa! Oma tontti rempallaan Onko yritys tehnyt tehokkaasti oman mainontansa? Facebook-markkinointia tekevä toimisto tulisi löytyä Facebookista omalla sivullaan. Jos yritys ei ole onnistunut omassa mainonnassaan, miten he voivat onnistua sinun yrityksesi mainonnassa? Hyvän palvelun merkit, bongaa nämä! Kun tutustut Facebook-markkinointia tarjoavaan yritykseen, nämä ovat merkkejä siitä, että olet tekemisissä luotettavan asiantuntijan kanssa. Referenssit Tarkista ensinnäkin palveluntarjoajan referenssit eli aiempien asiakkaiden suositukset. Onko niitä? Millaisia töitä palveluntarjoaja on aiemmin tehnyt? Millaiseen sävyyn ja mitä sanoja käyttäen referenssit on muotoiltu? Referenssit ovat vakuutus sinulle siitä, että kyseinen yritys osaa asiansa ja tekee hyvää työtä. Tyytymättömät asiakkaat eivät anna referenssejä.

22 20 Kattava tulosten mittaus Hyvä palveluntarjoaja kertoo, mitä voit mitata ja kuinka. Hän tietää, että Facebookissa on mitattava muutakin kuin pelkkää näkyvyyttä. Koska mainontaan sijoitetaan rahaa, on olennaista seurata myös asetettujen tavoitteiden hintaa ja tulosten suhdetta sijoitettuun mainosbudjettiin (ROI). Asiantuntija osaa myös antaa sinulle neuvoja ja näkemystä siihen, millaisia tavoitteita sinun kannattaisi Facebook-markkinointiisi asettaa. Säännöllinen raportointi Luotettavalla ammattilaisella on säännöllinen kuukausiraportointi ja raportista käy ilmi tehdyt toimenpiteet ja saadut tulokset. Hyvä palveluntarjoaja raportoi Facebook-toimien tulokset kuukausittain. Hyvässä, yritystoimintaasi palvelevassa raportoinnissa keskitytään tavoitteiden mukaisten tulosten tarkasteluun. Ei puhuta pelkistä näyttökerroista tai tykkäyksistä, vaan kiinnetään huomio siihen, miten tavoitteita on saavutettu ja miten tulosta voisi parantaa. Kohdennusmahdollisuudet Ymmärtääkö palveluntarjoaja sen, miten tarkasti Facebookissa voi kohdentaa? Asiantunteva markkinoija tietää, kuinka hyödyntää kohdennusta ja kohderyhmiä ja osaa selittää niiden hyödyt sinullekin. Hän ymmärtää Facebook-markkinoinnin kustannustehokkuuden tulevan juuri siitä, että tekemällä sen kunnolla ei tule ohiampumisia. Perusteellinen tutkimustyö Ammattitaitoinen ja luotettava Facebookmarkkinoinnin tarjoaja tutustuu tarkasti yrityksesi tavoitteisiin, asiakaskuntaan ja markkinatilanteeseen. Näiden tietojen perusteella asiantuntija rakentaa vankan pohjan Facebook-markkinoinnille. Selittää ja opettaa Asiantunteva ammattilainen osaa selittää työnsä hienoudet asiakkaalleen ymmärrettävästi. Älä koskaan tyydy selitykseen, jota et ymmärrä tämä on ehdottomasti molempien etu!

23 21 Sanastoa Oppaassa käytettyä sanastoa sekä sanoja, joihin törmäät usein Facebook-markkinoinnissa. A/B-testaus CTR CPC CPM Julkaisujen sponsorointi Kohderyhmä Konversio Konversion hinta A/B-testaus on mainosten vertailua, jossa etsitään jatkuvasti toimivinta vaihtoehtoa. Testauksessa asetetaan muutama hyvin suunniteltu mainos pyörimään yhtä aikaa samassa kohderyhmässä ja testataan, mikä mainos menestyy parhaiten. Kutsutaan myös split-testaukseksi. Click Through Rate eli klikkausprosentti mittaa kuinka moni mainoksen nähneistä on klikannut mainosta (klikkaukset/näyttökerrat). Cost-Per-Click eli kustannus linkin klikkausta kohden. Cost-Per-Mille eli tuhannen näyttökerran kustannukset. Julkaisujen mainostamista Facebookissa. Liiketoiminnan kannalta olennainen ihmisjoukko, jota yhdistää jokin yhteinen tekijä, esim. ikä, sukupuoli, asuinpaikka. Jokin määritelty tavoite, joka täyttyy. Esim. ostokoriin lisääminen, ostos, yhteydenottolomakkeen täyttäminen, esitteen lataaminen, linkin klikkaaminen, tms. Mittaa kuinka paljon rahaa on käytetty yhden konversion saamiseen.

24 22 Konversioprosentti Konversioseuranta Liikenne Myyntisuppilo Näyttökerta Optimointi Orgaaninen Ostajapersoona ROAS ROI Mittaa kuinka moni mainoksen klikanneista on tehnyt sivuilla tavoitetoiminnon eli konversion. Tulosseuranta, jonka avulla mitataan, onko mainonta tuottanut tulosta. Sen avulla saadaan tieto konversioprosentista, konversion hinnasta ja muista tuloksen saamiseen liittyvistä tiedoista. Verkossa liikkuva ihmismassa. Myös myyntiputki. Myyntisuppilolla kuvataan sitä matkaa, kuinka tuntemattomasta kävijästä tulee uskollinen asiakas. Eli se kuvaa ostoprosessia. Katselukerta, se kun mainoksesi näytetään jollekulle ensimmäistä kertaa. Facebook-markkinoinnin kehittäminen parhaiden tulosten saamiseksi. Optimointi on jatkuva, ei kertaluonteinen, prosessi. Näkyvyys, josta et ole maksanut. Ostajapersoonat ovat yleisluontoisia hahmokuvauksia ideaaleista asiakkaista ja niiden tarkoituksena on tehdä selväksi asiakkaan halut ja kysymykset, jotta mainonnassa käytetty viesti pystytään kohdentamaan juuri oikealle henkilölle oikeassa vaiheessa tämän ostoprosessia. Return On Advertising Spending. ROAS on tunnusluku, jolla mitataan, montako euroa tuottoa yksi mainontaan käytetty euro on tuonut. Return On Investment eli sijoitetun pääoman tuottoprosentti. ROI on tunnusluku, jolla mitataan, kuinka paljon yrityksen tekemä investointi on saanut aikaan tuottoa.