Google Adwords Verkkokauppiaalle

Transkriptio

1 Google Adwords Verkkokauppiaalle

2 Oleg Eremenko Hakukonemainonnan asiantuntija / Tiiminvetäjä Google AdWords sertifioitu Google Analytics sertifioitu 4 vuoden kokemus AdWords-mainonnasta

3 1. Hakuverkko vs. Display-verkko Google-mainonta jaetaan karkeasti kahteen osaan: Hakuverkko: mainos näytetään hakutuloksissa, kun käyttäjä hakee aktiivisesti tuotetta tai palvelua Display-verkko: mainos näytetään, kun käyttäjä ei etsi aktiivisesti tuotetta tai palvelua, vaan selaa esim. aiheeseen liittyviä verkkosivuja Käyttäjä on ostoprosessin eri vaiheissa: aktiivisesti etsivä vs. muita asioita hoitava Näin Hakuverkkomainonta ja Display-mainonta on aina pidettävä omissa kampanjoissaan Hakuverkko on verkkokauppiaalle lähes aina helpompi saada kannattavaksi, Display-verkko auttaa brändin luonnissa sekä uudelleenmarkkinoinnissa Tämä esitys kattaa Googlen hakutulossivun mainokset

4 2. Hakuverkko vs. Display-verkko

5 3. Tärkeimmät termit CPC: cost-per-click, yhden klikkauksen hinta PPC: pay-per-click, mainonnan hinnoittelumalli Näyttökerrat: mainosten näyttökertojen määrä Klikkaukset: mainosten klikkausten määrä CTR: klikkausprosentti, klikkaukset/näyttökerrat, kuinka suuri osuus mainoksen näyttökerroista on tuonut klikkauksen, tärkein mainonnan laatupisteisiin vaikuttava tekijä. Konversio: verkkosivujen kävijän toivottu toiminto, esim. ostos tai yhteydenotto CPA (cost per conversion): konversiohinta, yhden konversion hankkimiseksi kulunut rahamäärä ROAS (Return On Ad Spend): mainonnan avulla saavutettu myynti / mainonnan kulut, eli mainonnan tuottoprosentti

6 4. Konversioseuranta Kaikessa digitaalisessa markkinoinnissa konversioseuranta on asennettava aina Verkkokaupoissa tärkein konversio on verkkokaupan ostos Seurannan avulla näemme AdWordsissa avainsanatasolla, mitkä sanat tuovat kauppaa kannattavasti ja mitkä tuhlaavat rahaa Yksinkertaisimmillaan tämä on konversiokoodi, joka laskee yhden konversion aina kun tilaus tapahtuu eli maksun jälkeinen tilausvahvistussivu latautuu Parempi tapa on euromääräinen verkkokauppatilausten eli konversioarvojen seuranta Muokattu AdWordsin koodi tai Google Analyticsin e-commerce seuranta Google Analyticsin e-commerce-tuki löytyy yleisimmistä verkkokauppa-alustoista vakiona ja se on yleisin tapa seurata verkkokaupan markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta Ilman konversiodataa markkinointia tehdään täysin sokkona

7 5. Miten mainokset sijoittuvat hakutuloksissa? Google AdWords on mainostajien välistä huutokauppaa, jossa mainokset sijoittuvat järjestykseen niiden AdRankin mukaan (luku lasketaan jokaisen haun yhteydessä) Mainoksen AdRank muodostuu: Laatupisteet (Quality Score, QS): kuinka osuva mainostajan avainsana/mainos/laskeutumissivu kokonaisuus on Googlen mielestä kyseiselle hakutapahtumalle Hintatarjous (Max CPC): kuinka paljon mainostaja on valmis maksamaan yhdestä klikistä Eli AdRank = QS x Max CPC Laatupisteet muodostuvat seuraavista tekijöistä: Odotettu klikkausprosentti (Googlen historiallinen data alkuun, omien mainosten pärjäminen jatkossa) Mainoksen osuvuus (käytetty hakutermi -> mainosteksti) Laskeutumissivun käyttökokemus (onko responsiivinen, poistuuko kävijä heti, tarjoaako relevanttia sisältöä) Eli korkeiden laatupisteiden saamiseksi, huolehdi, että näytät hakijalle oikealla hetkellä mielenkiintoinen mainos, joka vastaa tämän kysymykseen

8 6. Mikä on oikea hintatarjous? Avainsanalla mainostavien laatupisteet ja hintatarjoukset (eli mainostajien AdRank) määrittää, kuinka paljon klikkauksesta täytyy maksaa päästäkseen ensimmäiselle hakutulossivulle / Top 4 paikoille Sen sijaan oikea klikkauksen hinta (joka siis kannattaa maksaa) on sidoksissa kyseisellä avainsanalla myytävien tuotteiden hintatasoon, keskiostokseen ja konversioprosenttiin Esim. myytävä tuote / verkkokaupan keskiostos on 125 keskikate on 25 haluamme myynnistä 10 voittoa yhden myydyn tuotteen mainontaan saa kulua siis maksimissaan 15 oletetaan, että konversioprosenttimme on 2%, eli joka 50:s mainoksen klikkaaja ostaa klikkauksesta kannattaa siis maksaa maksimissaan 15 *0,02 eli Max CPC = 0,30 Mikäli kilpailua on paljon ja klikkauksesta joutuu tarjoamaan tätä enemmän, täytyy kannattavuuden säilyttämiseksi panostaa laatupisteiden, verkkosivun konversioprosentin ja keskiostoksen nostoon Mainostajia tulee koko ajan enemmän, joten kilpailu kiristyy. Kannattavuuden ylläpitoon on siis keskityttävä koko ajan enemmän.

9 7. Mainonnan kannattavuus Konversiohintamalli Kuinka paljon kannattaa yhdestä ostoksesta enintään maksaa mainonnan kuluina? Esim. verkkokaupan keskiostos 100 keskikate on 30% eli 30 yhdestä ostoksesta halutaan 10 voittoa Max CPA eli konversiohinta = = 20

10 7. Mainonnan kannattavuus ROAS-malli Jos myytävien tuotteiden hintahaitari / keskiostoksen hajonta on laaja, parempi mittari mainonnalle on ROAS eli mainonnan tuottoprosentti, eli myynti/kulut Esim. verkkokaupan tuotteiden keskikate 33% break-even ROAS - eli myynnin katteella katetaan mainonnan kulut - on 1/0,33 eli 3,33 tai 333% Jos verkkokaupan veroton keskiostos on 60 ja kate 33% (20 ) Ja halutaan 20 katteesta 15 voittoa, 5 saa kulua mainontaan Tavoite-ROAS 1/(5/60) = 12 eli 1200% Kun ROAS on alle 333%, teemme tappiota. Kun yli 1200%, teemme mainonnalla tavoiteltua voittoa Suuntaa-antava, positiivinen ja break-even ROAS kannattaa laskea jo ennen mainonnan aloittamista Molemmat kannattavuusmallit löytyvät AdWords-käyttöliittymän Sarakkeet-osiosta ( Konversiohinta sekä Konversioarvot/hinta ) Molemmat kannattavuusmallit löytyvät oikein rakennetusta ja AdWordsiin liitetystä Google Analyticsista

11 7. Mainonnan kannattavuus CPA / ROAS-mallit

12 8. Avainsanojen valinta Ensisijaisesti valitaan mahdollisimman tarkkaan myytävää tuotetta kuvaavat avainsanat, jotka samalla sisältävät hakijan ostoaikomuksen: Esim naisten takki hinta on lähtökohtaisesti parempi kuin pelkkä naisten takki Ja Samsung UH4800 on parempi kuin televisio netistä hakija on tehnyt jo tutkimustyönsä ja etsii tiettyä mallia Avainsanat/mainosryhmät/kampanjat ryhmitellään oletetun haun aikomuksen mukaan mainosryhmiksi, joille pystytään kirjoittamaan sopiva mainos. Esim.: Hakija on ostopolun alkuvaiheessa: televisiot netistä - > Paljon liikennettä/kilpailijoita, heikko konversioprosentti, heikko kannattavuus, suurehko myynnin volyymi Hakija on päätynyt tiettyyn valmistajaan: Samsung televisiot -> Kohtalaisesti liikennettä/kilpailua, koht. konversioprosentti, koht. kannattavuus, kohtalainen myynnin volyymi Hakija on vertailemassa hintoja: Samsung UH4800 hinta -> Vähän liikennettä/kilpailua, korkea konversioprosentti, korkea kannattavuus, matala kaupan volyymi

13 9. Avainsanojen ryhmittely ja hakutyypit Avainsanojen hakutyypit: Laajan haun avainsana: putkiremontti voi sisältää synonyymejä sekä muita sanoja missä järjestyksessä tahansa Laajan haun muokkaus: +putkiremontti voi sisältää muita sanoja, mutta sanan putkiremontti on oltava osa hakua Ilmaushaku: putkiremontti Kuopio ilmausta ennen ja sen jälkeen voi olla muita sanoja, mutta ilmaus on oltava mukana hakutermissä sellaisenaan Tarkka haku: [putkiremontti Kuopio] mainos näytetään vain, kun hakutermi vastaa avainsanaa täysin (huom. kevät 2017 muutos!) Jokaisen mainostajan kultainen keskitie kannattavuudessa ja volyymissä löytyy jatkuvalla testaamisella ja optimoinnilla

14 10. Kulujen hallinta Hukkaklikit ovat suurin ongelma mainonnan kustannusten hallinnassa Kuluja hallitaan: Valitsemalla vain kaikkein relevanteimmat/myyvimmät avainsanat Valitsemalla oikeat hakutyypit (ei laajan haun sanoja!) Lisäämällä ns. negatiivisia avainsanoja, joilla ei haluta mainosten näkyvän Optimoimalla avainsanojen hintatarjouksia Oikeilla kampanja-asetuksilla

15 11. Kampanja-asetukset Todella tärkeät tekijät mainonnan oikean kohdistuksen ja sitä kautta kulujen hallinnan kannalta Valitaan: Verkosto: Hakuverkko vs. Google Display (eri strategiat, mainokset, kohdistustavat, kannattavuusodotus) Laitteet: pöytäkoneet/tabletit/mobiililaitteet (onko sivusi responsiivinen, toimiiko ostoprosessi kaikissa laitteissa samalla tavalla?) Maantieteellinen kohdistus: fyysisesti kohdealueella olevat vs. alueesta kiinnostuneet (verkkokaupoissa koko Suomi) Kielikohdistus: käyttäjän Google-käyttöliittymän kieli, Google-domainin maa Hintatarjousstrategia: manuaalinen vs. automaattinen (automaattinen hinnoittelu vaatii väh. 15 konv/kk ja vie osan kontrollista) Esitysaikataulu (onko aikoja, jolloin ei halua mainonnan näkyvän, verkkokaupoissa ei käytännössä ole, myöhemmin voi säätää hintatarjouksia kannattavuuden mukaan)

16 12. AdWords: Mainokset Mainoksen sisällöllä vaikutetaan paitsi mainoksen osuvuuteen avainsanaan nähden, myös sen herättämään mielenkiintoon ja sitä kautta klikkausprosenttiin Rakennesuositukset: Otsikko 1: hakutermiä mahdollisimman hyvin vastaava, esim. käytetty avainsana Otsikko 2: hakijan saama lisäarvo, esim. tarjous, tai toimintakehote Kuvausrivi: kuvaillaan mainostajan tuoma kilpailuvaltti, esim. erikoistarjous tai muu käyttäjän saama etu. What s in it for me? Näkyvä URL-osoite: domain-osa on sama kuin laskeutumissivun osoite, polkuun kannattaa lisätä avainsana. Esim. Lopullinen URL-osoite: valitaan sivuiltamme avainsanaan parhaiten sopiva laskeutumissivu, yleensä tuote- tai tuotekategoriasivu A/B testaus: tehdään mainoksesta kopio, jossa kokeillaan jotain toista koukkua Ajan kanssa toinen mainoksista tulee saamaan paremman klikkausprosentin, jolloin häviäjä kirjoitetaan uusiksi A/B testauksella pyritään ennen kaikkea pitämään CTR korkeana

17 Kiitos!

18 Facebookmarkkinointi Verkkokauppiaalle

19 Aleksi Halsas Facebook-markkinoinnin asiantuntija / Tiiminvetäjä 1,5 vuoden kokemus Facebookmarkkinoinnista

20 1. Facebook-markkinointi yleisesti Mainospaikat: Facebook, Instagram ja Audience Network Facebookissa ja Instagramissa yhteensä 3,1 miljoonaa Suomalaista Keskiarvo CPC (klikkauksen hinta) USA:ssa vuonna ,27$ (Adespresson mukaan) Keskiarvo CPM (1000 näyttökerran hinta) 7,19$ (Adespresson mukaan) Lähes kaikkea verkkosivu toimintaa voidaan mitata ja hyödyntää, sivuille asetettavan Facebook-pixelin avulla

21 2. Facebook-markkinoinnin vahvuudet Todella tarkka kohdennus Mitattavuus Matala kynnys aloittamiseen. Mahdollisuus lähteä liikkeelle 1 /päivässä Halvat hinnat Tavoitat yli 3 miljoonaa suomalaista yhdestä kanavasta Uudelleenmarkkinointi (Dynaamiset tuotemainokset)

22 3. Facebook-markkinoinnin heikkoudet Keskeytetään kävijä hänen tehdessään jotakin muuta Ei päästä kiinni ostoaikomuksiin (toisin kuin Adwordsissa), eli ei päästä asiakkaaseen käsiksi sillä hetkellä, kun hän etsii tuotetta Vaikea tehdä tulosta ensimmäisellä 100 eurolla. (Mitä enemmän aikaa ja rahaa testaamiseen käyttää, sitä helpompi tehdä tuloksia.) Vaatii uusien mainoksien tekemistä ja optimointia jatkuvasti

23 4. Kohdentaminen Ikä Sukupuoli Koulutustaso Parisuhdetilanne Vanhemmuus (lasten iän mukaan) Työnimike Työnantaja Elämän tapahtumat (esimerkiksi juuri muuttaneet) Kiinnostuksen kohteet (esimerkiksi liikunta, jalkapallo tai Jazzmusiikki) Verkkosivukävijät Tiettyä tuotetta katsoneet Kaksoisolentokohderyhmät Asiakastietokannat

24 5. Kampanjan tavoitteet Verkkokaupan tapauksessa 99% tapauksista joko konversio, liikenne (linkin klikkaus) tai tuoteluettelomyynti tavoitteella Tuoteluettelomyynti Dynaamisiin tuotemainoksiin Muissa tapauksissa ensisijaisesti konversiotavoitteella, toissijaisesti liikenne (linkin klikkaus) -tavoitteella

25 6. Miten verkkokauppiaan kannattaa hyödyntää Facebookia? 6.1 Uusia asiakkaita kohdentamalla mainontaa kiinnostuksen kohteiden ja demografisten tietojen mukaan 6.2 Dynaaminen uudelleen markkinointi. Asiakas käy katsomassa tiettyä tuotetta verkkokaupassa, jonka jälkeen hänelle mainostetaan kyseistä tuotetta Facebookissa. 6.3 Kampanjat aikaisemmin ostaneille

26 6.1 Uusia asiakkaita, kylmistä yleisöistä Huomioitavia asioita verkkokaupan näkökulmasta: 1. Tuloksien tekeminen vaatii hyvää tuntemusta markkinasta ja asiakkaasta, sekä testaamista 2. Keskeytät kävijän hänen selatessaan Facebookia 3. Välttämätöntä pitkällä aikavälillä

27 6.2 Dynaamiset tuotemainokset (uudelleen markkinointi) Varmin tapa saada nopeita tuloksia Facebookilla Huomioitavia asioita: 1. Teknisesti vaativin osa Facebook-markkinointia 2. Kohdennetaan niille, jotka ovat jo selanneet tuotteita verkkokaupassa, eli ei tuo varsinaisesti uusia asiakkaita verkkokauppaan, mutta tuo lisää kauppaa verkkokaupassa vierailleista 3. Mahdollistaa myös lisämyynnin

28 6.3 Kampanjat aikaisemmin ostaneille Vaatii asiakastietojen siirtämisen Facebookiin (puhelinnumero, sähköposti, etunimi ja sukunimi, pelkkä puhelinnumero tai sähköpostikin riittää usein) Mahdollisuus rakentaa automaattinen syncronointi asiakastietokannan ja Facebookin välille Kampanjat erilaisia ostoja tehneille ja eri aikaväleillä ostaneille Esimerkiksi: 1. Lisämyyntikampanja 0-30 päivää sitten ostaneille % kampanja päivää sitten ostaneille % kampanja päivää sitten ostaneille

29 7. Yleisimmät virheet Ei testata erilaisia mainoksia, tehdään vain yksi mainos ja mennään sillä Testataan liian paljon erilaisia mainoksia kerralla ja tehdään liian nopeita johtopäätöksiä niiden toiminnasta Seurataan vääriä mittareita tai ei mitata tuloksia ollenkaan Ei seurata mainonnan kehittymistä ja reagoida sen kehitykseen

30 8. Muuta huomion arvoista Pääset liikkeelle 1 /päivässä (täytyy asettaa optimointi näyttökertoja varten, muuten 5 /päivä minimi) Facebook vaatii konversiota viikossa, jotta algoritmi osaa optimoida mainontaa konversioiden pohjalta (eli esimerkiksi ostojen pohjalta) Facebook suosii uusia ominaisuuksia, eli uuden ominaisuuden tullessa, kannattaa testata, miten uusi ominaisuus toimii (Facebook-live, Facebook Lead Ads...)

31 Kiitos! Kysymyksiä? Lisätietoa saat blogistamme sekä AdWords- ja Facebookoppaistamme