Toni Keskinen Jarmo Lipiäinen. Asiakkaan matkassa. Tuotekeskeisyydestä symbioosistrategiaan

Transkriptio

1 Toni Keskinen Jarmo Lipiäinen Asiakkaan matkassa Tuotekeskeisyydestä symbioosistrategiaan Talentum Helsinki 2013

2 Talentum Media Oy ja tekijät ISBN ISBN (sähkökirja) Kansi ja taitto: Lapine Oy BALTO print, Liettua 2013 Anna palautetta kirjasta:

3 Kirjan missio Liiketoiminta rakentuu nykyisin hyvin pitkälle erikoisosaamisten ja pirstaloituneiden vastuiden varaan. Data, informaatio ja ymmärrys ovat hajonneet ja levinneet hallitsemattomasti yrityssiiloihin. Tilanteen ollessa näin työntekijöillä, esimiehillä ja etenkin johdolla on suuria vaikeuksia ymmärtää toiminnan kokonaiskuva. Missä olemme nyt, minne olemme menossa ja miksi juuri sinne? Tämän kirjan missio, olemassaolon tarkoitus, on auttaa kirkastamaan liiketoiminnan iso kuva ja toimia oppaana sekä rohkaisijana kokonaisvaltaisessa toiminnan muutoksessa. Muutoksen johtamisen ja johtamisen muutoksen aika on käsillä. Niin sanotut kuolleet kulmat tai sokeat pisteet ovat modernin organisaation suurimpia heikkouksia liiketoiminnassa ja sen kehittämisessä. Pahimmillaan sokeat pisteet johtavat yrityksen autistiseen tilaan, jossa omia heikkouksia ei edes huomata, eikä organisaatiolla ole riittävää kyvykkyyttä päästä niistä eroon. Autistiset yritykset eivät menesty ja kasva vaan kuihtuvat ja kuolevat lopulta pois markkinoilta. Kirjoitimme tämän kirjan auttaaksemme yrityksiä ja etenkin niiden johtoa muuttamaan ajattelutapaansa. Organisaation integroiminen asiakkuuksien matkalle on monille yrityksille täyskäännös nykyisestä tuotelähtöisestä liiketoimintamallista. Asiakkuuksien polun systemaattinen johtaminen ja ideologia menestyvänä strategiana johtaa parhaimmillaan symbioosiin ja ylivoimaiseen kilpailuetuun. Asiakkaiden käyttäytymisestä ja asiakkuuksien arvosta johdettu organisaatio, kulttuuri ja johtamismalli ovat vastakohta yritysautismille. Kun yritys ja asiakas elävät symbioosissa, jossa molemmat hyötyvät ja kokevat ylivoimaisen jaetun arvon, muodostuu vuorovaikutussuhteesta ainulaatuinen kilpailuetu.

4 Johdanto Tervetuloa asiakkaan matkaan! Tällä kirjalla on iso tavoite. Kirjan jokaisessa luvussa käsitellään käytännönläheisesti ja intensiivisesti aihe, joka voisi olla kirja itsessään. Käsittely ei etene lineaarisesti yhden näkökulman syventämiseksi vaan lähestyy asiakasta, markkinoita, tietojärjestelmiä ja organisaation johtamista kokonaisuutena. Pyrimme tarjoamaan kiintopisteen, josta tarkasteltuna jokainen yrityksen funktio ja tietojärjestelmien rooli on mahdollista hahmottaa asiakasarvon ja kilpailuedun tuottamisen näkökulmasta. Olemme pyrkineet keskittymään olennaiseen ja tekemään siitä omaksuttavaa. Tuloksena syntyi kirja, jollaista et ole aikaisemmin kohdannut. Tämä kirja havainnollistaa, mitä todellinen asiakaskeskeisyys tarkoittaa, ja kutoo brändin, sosiaalisen median ja yhteisöllisyyden, asiakkaiden käyttäytymisen markkinassa, asiakkuusstrategian, asiakkuuksien hoitomallit, segmentoinnin, erilaiset asiakkaiden kohtaamispisteet ja asiakaskokemuksen, palvelumuotoilun, brändistrategian, CRM:n, analytiikan, tietojärjestelmät, organisaation operatiivisen toiminnan ja osaamisen systemaattisen kehittämisen sekä tiedolla johtamisen yhdeksi kokonaisuudeksi. Kaikesta tästä muodostuu kartta kohti syvimmän asiakkuusajattelun tasoa, jota kutsumme symbioosistrategiaksi. 11

5 Johdanto Symbioosilla tarkoitetaan vuorovaikutusta ja yhteistyötä, josta molemmat osapuolet hyötyvät. Tarina krokotiilinvartijasta eli kahlaajalinnusta ja krokotiilista on monille tuttu. Luonto-ohjelmissa olemme nähneet krokotiileja, joiden ammottavien suiden sisällä kahlaajalinnut puhdistavat suuta loiseläimistä. Samalla krokotiili tarjoaa ruuan lisäksi linnulle täydellisen suojan muita uhkia vastaan. Uskomme, että tämänkaltainen symbioosi on saavutettavissa asiakaskeskeisessä liiketoiminnassa. Menestyvimmät organisaatiot rakentavat symbioosin asiakkaidensa kanssa. Symbioosi on asiakasohjautuvan organisaation ihannetila, jossa saavutetaan pysyvä kilpailuetu. Tässä tilassa yhdistyvät brändi, operatiivinen toiminta, strategia ja asiakasymmärrys toimivaksi kokonaisuudeksi. Ylivoimainen kilpailuetu syntyy symbioosissa, jossa yrityksen toiminta integroituu holistisesti asiakkaan tarpeiden kanssa molempien eduksi. Symbioosissa osapuolet menestyvät yhdessä ja tuottavat toisilleen hyötyä, jota muuten olisi lähes mahdotonta saavuttaa. Markkinoiden ja asiakkaiden käyttäytymisen muutoksen nopeus yritysten ulkopuolella on merkittävästi nopeampaa kuin kehitys yritysten sisäpuolella. Nykyiset organisoitumismallit, mittaamiskäytännöt ja johtamismallit on kehitetty aikakaudella ennen internetiä. Silloin markkinat eivät olleet läpinäkyviä, muutos oli hitaampaa ja eri organisaation osia oli mahdollista johtaa erillisyksikköinä. Nyt on aika katsoa uusin silmin rakenteita, johtamisvälineitä sekä kaikkea dataa ja organisaatioon hukkunutta hiljaista tietoa. Nyt on aika muuttaa rakenteita perusteellisesti ja luoda välineet pysyä markkinoiden sykkeessä ja tarttua mahdollisuuksiin oikea-aikaisesti ja oikein keinoin. Olemme siirtyneet asiakkaiden aikakauteen. Asiakkuuksien johtamisen ytimessä on tiedolla johtaminen yli organisaatiorajojen. Johdetaan niin, että kokonaiskäsitys on kaikille kirkas: minne olemme menossa, miksi juuri sinne ja miten sinne päästään. Organisatorisista siiloista siirrytään kokonaisymmärrykseen. Bisneslogiikkaa uudistetaan tuotekeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen niin, että kilpailuetu syntyy erottuvasta, kilpailijat voittavasta, ylivoimaisesta asiakaskokemuksesta. Tässä kilpajuoksussa tarvitaan tietoa ja ymmärrystä tietolähteistä ja tiedon hyödyntämisestä. Asiakastiedosta täytyy jalostaa relevanttia liiketoimintainformaatiota, analysoida ja yhdistellä sitä rikkaaksi ymmärrykseksi ja kääntää se tulokselliseksi toiminnaksi. 12

6 Johdanto Tämän kirjan ytimessä on asiakkaiden käyttäytymisen syvä omaksuminen. Tuloksen tekemisen ja tehokkuuden ytimessä on synkronisoida asiakasrajapinnat, organisaatio ja tarjonta asiakkaan käyttäytymiseen ja palvella asiakasta paremmin kuin koskaan. Kun asiakkaan käyttäytyminen nostetaan yrityksen ylimmäksi vallan käyttäjäksi, siilot menettävät merkityksensä, ja toiminta vapautuu. Symbioosistrategian, asiakasohjautuvien organisaatioiden ja asiakasrajapinnoissa toteutettavan jatkuvan kehityksen ja innovaation aika on nyt. Aiemmin myynti etsi asiakasta, nyt asiakas etsii yritystä. Teorian lisäksi kirjassa esitellään käytännössä toteutettu malli, jossa polku symbioosistrategiaan on toteutettu. Kerromme konkreettisesti Kotimaa-yhtiöiden muutostarinan tuotelähtöisestä organisaatiosta asiakasohjautuvaksi organisaatioksi: mistä lähdettiin, mitä tehtiin, miten tehtiin ja mikä on tekemisen lopputulos. Tapauksen tärkeimpänä ansiona on kuitenkin kuva siitä, miten nämä kaikki osatekijät nivoutuvat toisiinsa muodostaen kokonaisuuden, joka johtaa symbioosistrategiaan. Tämän kirjan kirjoittamisen lisäksi olemme avanneet blogin ja LinkedIn-ryhmän, joissa käsitellään markkinan muutosta johtamisen näkökulmasta, osoitteeseen Tervetuloa, yhdessä muutoksen tekeminen on hauskempaa ja helpompaa! Toni Keskinen ja Jarmo Lipiäinen 13