Käyttäjälähtöinen pakkaussuunnittelu ja luonnollisuus. Markus Joutsela

Transkriptio

1 Käyttäjälähtöinen pakkaussuunnittelu ja luonnollisuus

2 Teemat tänään 1. Miksi pakkaussuunnittelu on tärkeää? 2. Mitä on käyttäjälähtöisyys pakkaussuunnittelussa? 3. Mikä on LOHAS ja miten luonnollisuudesta viestitään?

3 Miksi pakkaussuunnittelu on tärkeää? 1. Pakkaukset toimivat kulutusvalintojen oikopolkuina. 2. Ihmiset kohtaavat ostosympäristössä enemmän informaatiota kuin kykenevät käsittelemään. 3. Tuotteet ovat lähes identtisiä, joten pakkaus on erottumisen väline. 4. Ostosympäristössä pakkaus on yleensä ainut tuotteen mainos. 5. Tunteiden herättäminen on tehokkain tapa kommunikoida. 6. Pakkaus on viesti tuotteen laadusta ja sen ominaisuuksista. 7. Ihmisten maku ja suhtautuminen pakkauksia kohtaan muuttuu ajan myötä.

4 STRATEGINEN PAKKAUSSUNNITTELU

5 Pakkausilmeellä voi kommunikoida esimerkiksi suomalaisuutta, luonnollisuutta, hintaa kertomatta sitä verbaalisesti. - pakkausmuotoilija, yli 30v kokemus brändien ja pakkausten kehittämisestä Laitoksen nimi

6 Käyttäjäkeskeinen suunnittelu (UCD) Käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa (User-Centered Design, UCD) lähtökohtana pidetään käyttäjien toiveita ja tarpeita. Tämä käyttäjänäkökulma pidetään mukana koko suunnitteluprosessin ajan. Menettelyllä pyritään takaamaan tuotteen hyödyllisyys ja helppokäyttöisyys. Kansainvälisen ISO 13407:1999 -standardin mukaan käyttäjäkeskeiseen suunnitteluprosessiin kuuluu tarvittaessa uudelleen toistettavina vaiheina: - käyttökontekstin ymmärtäminen ja määrittely - käyttäjävaatimusten ja organisaation vaatimusten määrittely - suunnitteluratkaisujen tuottaminen - evaluointi Lähde: wikipedia

7 Käyttäjäkokemus design-driverina BRIEF Suunniteltu tulkinta/mielikuva/merkitys/kokemus suunnittelija pakkaus käyttäjä Käyttäjän tulkinta/mielikuva/merkitys/kokemus

8 Jaettu ymmärrys onnistuneen viestinnän edellytys (Schramm 1961)

9 Kuusi kulmaa käyttäjälähtöisyyteen Toiminnallisuus Käytännöllisyys Vastuullisuus Haluttavuus Vuorovaikutteisuus Informatiivisuus Packplay malli 2014

10 Toiminnallisuus sisällytys ja suojaus kuljetus, varastointi ja säilytys sopivuus tuotteelle käsiteltävyys ja hyllytettävyys tehokkuus ja turvallisuus Coca-Cola Replica Bottles from 1899

11 Käytännöllisyys tuotteen käyttöliittymä annostelu käyttötilanne käyttäjäryhmät optimoitu käytettävyys sekundäärifunktio

12 Haluttavuus lisäarvo mielikuva markkinointi ja myynti arvojen viestiminen houkuttelevuus ja ostohalu moniaistisuus

13 Informatiivisuus tunnistaminen tiedot sisällöstä ominaisuudet esittely ja käytön opastaminen tiedon jäsentäjä ja selkiyttäjä voi olla älykäs

14

15 Vuorovaikutteisuus valinta, puhuttelevuus ja vetoavuus interaktio moniaistinen kokemus kuluttajan suhde tuotteeseen pakkaus mediana

16 Vastuullisuus hävitettävyys kierrätettävyys ja uudelleen käyttö ekologisuus ja vastuullisuus auttaa kuluttajaa toimimaan oikein

17 Ota tuotteen ideaalikäyttäjän tarpeet pakkaussuunnittelun lähtökohdaksi

18

19 Muista että 1. Pakkausdesign on viesti kuluttajalle tuotteen laadusta ja ominaisuuksista. 2. Pakkaus on sisältämänsä tuotteen symboli ja sen fyysinen käyttöliittymä. 3. Kuluttaja hahmottaa tuotteen ja pakkauksen kokonaisuutena. 4. Pakkaus rakentaa tuotemielikuvan ja luo brandin. 5. Mielikuva vaikuttaa siihen miten tuotteita tulkitaan, ymmärretään ja arvioidaan. 6. Pakkausilme on keskeinen mielikuvan/vaikutelman syntymisessä. 7. Pakkauksen ja tuotteen vastaavuus on tärkeää. 8. Laatu ja autenttisuus ovat kilpailutekijöitä. 9. Eko-maneerit eivät välttämättä toimi kilpailutilanteessa.

20 Millaisia pakkauksia LOHAS-kuluttajat haluavat?

21 Pakkauselämyksiä LOHAS -kuluttajille (LOHASPACK) Kolmivuotisen Tekes hankkeen tavoitteena oli lisätä pakkausarvoverkoston LOHAS-tuntemusta ja edesauttaa monitieteisten pakkaustutkimusmetodien kehittämistä. Hankkeessa tutkittiin miten pakkauksilla voidaan viestiä terveyttä ja hyvinvointia, ekologisuutta tai eettistä/sosiaalista vastuuta kuluttajille. Hankkeessa oli mukana 14 yritystä ja koko pakkaamisen arvoketju. Hanketta koordinoi Pakkustutkimus PTR ja Aalto oli hankkeessa tutkimuspartnerina.

22 Mikä motivoi LOHAS-kuluttajaa? Lifestyles Of Health And Sustainability

23 Miten meille myydään luonnollisuutta?

24 Luomuviestintä Luonnollisuuden maneerit Luomulle jopa brändioppaita Käytännöt kirjavia Jos tuote on luonnonmukainen, sen tulisi olla myös pakkauksensa perusteella sellaiseksi ymmärrettävä. Kuluttajalle tuotteiden tunnistaminen ja niiden oikea tulkinta on tärkeää.

25 Millainen olisi ideaali luomumyslin pakkaus?

26 IdeaBlog menetelmänä online-tutkimusalusta ja menetelmä laadullista tutkimusaineistoa kuluttajien suhtautumisesta pakkauksiin. mahdollisti myös erilaisten laadullisten ja määrällisten tehtävien teettämisen Tutkimus toteutettiin IdeaBlogissa julkaistiin pävittäin uusia keskustelunaiheita, tehtäviä ja äänestyksiä. Keskusteluja seurattiin ja moderoitiin. Osallistujat keskustelivat IdeaBlog alustalla nimimerkeillä ja heidät oli rekrytoitu tutkimukseen online-paneelista. IdeaBlog-tutkimuksella selvitettiin mm. miten kuluttaja ymmärtää ja tulkitsee pakkauksia, miten pakkauksia käytetään arjessa ja miten niihin suhtaudutaan ja mitä ne merkitsevät ihmisille. Tutkimus toi hyvin esiin ihmisten yksilölliset näkemykset, mielipiteet ja mieltymykset ja se tuotti myös uusia pakkausideoita. LOHASPACK OCR-tutkimus

27 Kuluttajan mielestä ideaali luomumyslin pakkaus Paperipussi, luonnolliset värit, selkeä ja yksinkertainen kuvitus. Sellainen lämminhenkinen ja ehkä vähän maalaisromanttinen paketti. Pakkaus tuntuisi käteen yhtä aidolta kuin sen sisältökin. Tuoksu olisi aito, ei keinotekoinen. Nainen (+) Kaunis käsin maalattu kuva viljapelloista (tähkistä) ja marjoista, ns. paperipussityyliä. Vanhaa kaunokirjoitusta. Pehmeä materiaali, ei kartonkipakkausta. Takana lappu tai selkeästi rajattu alue tuoteselosteelle. mustaa valkoisella. Nainen (++) LOHASPACK OCR-tutkimus

28 Kuluttajan mielestä ideaali luomumyslin pakkaus Eniten luomulta tuntuisi paperipussiin pakattu mysli. Pussissa itsessään ei olisi mitään painatusta, vaan se olisi suljettu isolla sulkijatarralla, jossa on tuotteen tiedot. Pussi voisi olla ruskea tai valkoinen ja se toimisi täyttöpussina: 2-3 pussia ostamalla saisi kannellisen keräilyrasian, johon mysliä täydennetään. Rasia olisi muovi- tai peltirasia; se on kestävä, kestävä, kestävä ja pestävä. Rasiassa olisi tuotelogo, tuotetiedot ja valmistajan tiedot ja ehkä jokin kuva. Siis päällipakkaus ostettaisiin vain kerran ja sen jälkeen helposti hävitettäviä täyttöpakkauksia. Nainen (+) LOHASPACK OCR-tutkimus

29 Ideaali luomumyslin pakkaus Kuluttajien esiin nostamat pääteemat: Tuotteen oma tuoksu Selket merkinnät Kuva raakaaineista Hillitty väritys Pakkausmateriaali Ideablog Tutkimus toi hyvin esiin ihmisten yksilölliset näkemykset, mielipiteet ja mieltymykset. LOHASPACK OCR-tutkimus

30 Miten samat kuluttajat suhtautuivat olemassa oleviin luomumyslin pakkauksiin?

31

32 LOHASPACK OCR-tutkimus

33 LOHASPACK OCR-tutkimus

34 LOHASPACK OCR-tutkimus

35 Keskimäärin parhaiten menestyneet LOHASPACK OCR-tutkimus

36 Millainen on luonnollinen pakkaus? Luonnollisuuteen vaikuttaa eniten pakkauksen materiaali; paperi tai pahvi vaikuttavat luonnollisimmilta. Ja usein kai ruskea väri koetaan luonnollisimpana. Mielestäni valkoinen paperi on kuitenkin fiilikseltään hygieenisempi. Toiseksi eniten vaikuttavat värit ja kuvitus: värit pitäisi olla samoja värejä mitä luonnossa esiintyy - ns. maavärejä. Kuvitusta vähän ja hillitysti. Typografialla on iso merkitys, siihen ei kiinnitetä ns. ekopakkauksissa riittävästi huomiota. Jotain typerää Comic Sansia tai vastaavaa "vekkulia" kirjasinta näkee valitettavan usein: se näyttää halvalta ja huonolta. Sellaiseen mysliin hiutaleetkin on varmaan lakaistu leipomon lattialta Nainen (+) LOHASPACK OCR-tutkimus

37 Yleisimmin mainittiin: LOHASPACK OCR-tutkimus

38 Tehtävä: trendikartoitus

39 Tuotekohtaiset trendit Yrittäkää selvittää netistä kaivamalla tai ostosympäristöä havainnoimalla mitkä ovat valitsemanne tuotteen kategoriassa yleisiä tai nousevia trendejä. Olkaa tehokkaita, tässä ei haeta täydellistä kartoitusta. - Mitkä on mielestäsi vallitsevat trendit tuotteessa x? - Mikä on tyypillistä mikä on poikkeavaa? - Onko Suomen pakkausdesigneissa eroja muuhun maailmaan verrattuna? - Mikä on vallitseva tapa käyttää tuotetta x Suomessa? - Vaihteleeko käyttö kuluttajaryhmittäin?

40 Moodboard ja konsepti-ideointi Tietokoneluokassa tai kotona: - Hahmottele nopeasti ensimmäisiä ideoitasi - Hae sopivaa materiaalia moodboardia varten - Rajaa kohderyhmäsi/idealikäyttäjäsi - Mikä on hänelle tärkeää? - Millainen visuaalisuus/estetiikka/arvomaailma puhuttelee häntä? - Millaisessa tilanteessa käyttää tuotetta? - Mitkä ovat kolme tärkeintä asiaa, jotka määrittävät konseptiasi?

41 Trendit

42 Trends in society affect also packaging Older population Single culture Long education late parenthood Healthy lifestyle Environmental awareness Fast life Quick consumerism and ready made meals Internet as a source of information, entertainment and shopping Individualism Experience hunting and hedonism Changes in income Threats

43 Packaging trends Intelligent packaging, active packaging Eco movement, green products, sustainable design, LCA Health consciousness Storytelling Humor and surprise Bold expression Show don t tell Art and crafts Lifestyle products Repetition and patterns Nostalgia & history Less is More

44 Kiitos.