Luomu meillä ja muualla. Jaakko Nuutila

Transkriptio

1 Luomu meillä ja muualla Jaakko Nuutila

2 Kuka Jaakko Nuutila? Keittiömestari, lehtori, ETM Luomuliiton puheenjohtaja Väitöskirjantekijä Maanviljelijä Hotellinjohtaja Ison perheen isä Kuvat MTK

3 Luennon sisältö Osa kokonaisuutta Kuluttajien käyttäytyminen Tutkimusaineisto Tutkimusmenetelmät Ominaisuuksia Väitteitä Keskeiset tulokset Johtopäätökset Kuva Ekocentria

4 Osa kokonaisuutta Väitöskirja Luomuraaka-aineiden ylivoimatekijät ja niiden tunnustaminen suomalaisessa elintarvikejärjestelmässä Tutkimusongelma Hypoteesi Rajaukset Mielipiteet > laatutekijät > ylivoimatekijät > tunnustaminen Review > Review > Survey

5 Kuluttajien käyttäytyminen 1(2) Kuluttajien käyttäytyminen jatkuvassa muutoksessa, koska siihen vaikuttavat: Yksilötasolla: motivaatio, tarve, halu, asenne, arvomaailma, elinkaaren vaihe, esikuvat Ryhmätasolla: arvomaailma, kulttuurit, heimot, trendit Yhteiskuntatasolla: suositukset, lainsäädäntö, verotus

6 Kuluttajien käyttäytyminen 2(2) Ostopäätökseen vaikuttavat sisäiset ja ulkoiset tekijät Valinnat osoittavat muille omaa arvomaailmaa ja ovat tapa toteuttaa ideologiaa Kuvat Jaakko Nuutila

7 Tutkimusaineisto Aineisto rajattiin koskemaan Euroopan yhteisön jäsenmaita ja 2000-lukua, tieteellisiä artikkeleita ja virallisia raportteja Review-tutkimuksessa oli mukana 41 tutkimusta kuluttajien mielipiteistä, toiveista, odotuksista ja asenteista luomua kohtaan Atribuutit eli ominaisuudet poimittiin vastauksista sekä kysymyksistä Aineistossa on maanosallisia, kansallisia, tuoteryhmäkohtaisia eroja, mutta myös ristiriitaisia tuloksia

8 Tutkimusmenetelmät 1(2) Tutkimusmenetelminä lomakekysely, haastattelu, ryhmähaastattelu, synteesi, tutkimuskatsaus, kuluttajapaneeli 41 tutkimusta > 394 laatuatribuuttia > 240 erilaista atribuuttia > 16 atribuuttiryhmää Kuva Jaakko Nuutila

9 Tutkimusmenetelmät 2(2) Atribuutit positiivisia, neutraaleja, negatiivisia, tuotekohtaisia ja usein jopa vääriä uskomuksia Atribuutit voidaan jakaa eri tavoin

10 SIJA ATRIBUUTTIRYHMÄ LUKUMÄÄRÄ % 1. Turvallisuus 67 17,0 2. Maku, aistinvarainen laatu 51 12,9 3. Ekologisuus 43 10,9 4. Terveellisyys 41 10,4 5. Eettisyys 32 8,2 6. Ekonomisuus 29 7,4 7. Elämän laatu 23 5,8 8. Aitous 20 5,1 9. Reiluus 19 4,8 10. Laatu 16 4,1 11. Alue 15 3,8 12. Saatavuus 12 3,1 13. Informaatio 11 2,8 14. Välimatka 6 1,5 15. Sopivuus 5 1,2 16. Maine 4 1, %

11 Ominaisuuksia 1(2) Kansallisuus monissa maissa luomua tärkeämpi kriteeri Etelässä tunne, nautinto ja pohjoisessa järki ja vastuullisuus Italiassa ja Englannissa moraaliset normit, Suomessa subjektiiviset normit Kulutus nousee tietoisuuden myötä määrättyyn pisteeseen ja saattaa laskea sen jälkeen jopa laskea Tieto lisää tuskaa, ei saa kertoa liikaa Markkinoidaan mielikuvilla

12 Ominaisuuksia 2(2) Hintaa pidetään liian kalliina Ero tavanomaiseen liian pieni Ei riittävää tietoa luomusta Laatu ei vastaa hintaa Huono saatavuus Ei yleistä mielenkiintoa kestävään kehitykseen (E) Tanska: markkinat kasvaneet, koska jakelu ja valvonta toimivat, mutta kasvaisi lisää jos niihin luotettaisiin! Negatiivinen kuva luomusta erityisryhmien ideologian vuoksi Uskomus, että on takuu laadusta ja turvallisuudesta

13 Väitteitä Alueellisuus, paikallisuus, kansallisuus Ympäristönsuojelu, luonto, kestävyys, monimuotoisuus, kierrätys Eettisyys, eläimet, moraali, teurastus Maku, tuoreus, tuoksu, ulkonäkö, rakenne terveellisyys, ravitsevuus Mielihyvä, onni, nautinto Turvallisuus, GMO, hormonit, jäämät, myrkyt, lisäaineet, luottamus, valvonta, sertifiointi Halpa, hinta, kallis Reiluus, pientuottajat, reilukauppa, tasapuolisuus Tiedon puute, pakkausmerkinnät Aitous, luonnollisuus, traditiot

14 Keskeiset tulokset Tämän tutkimukset mukaan merkittävimmät luomuun miellettävät ominaisuudet ovat: Turvallisuus Maku Eettisyys Ekologisuus Terveellisyys Kuva Jaakko Nuutila

15 Jaakko Nuutila