Mitä ja miten pakkaus viestii

Transkriptio

1 Terri Kupiainen Mitä ja miten pakkaus viestii kuluttajanäkökulma kulma ruokapakkauksen konsepti suunnittelussa Rovaniemi terri kupiainen 1

2 Tavoitteena tyytyväinen kuluttaja: MTT: n osatutkimukset 1. Arvotypologian muodostaminen tuote ja markkinointikonseptin perustaksi 2. Kuluttajien valitsemien tuoteominaisuuksien lisäarvoon ja maksuhalukkuuteen perustuvan konseptin rakentaminen ja testaaminen 3. Ruokapakkausten asemointi: Erilaisten suunnitteluratkaisujen erojen tunnistaminen kuluttajatutkimuksen avulla 4. Verkottuneen tuotekehitysprosessin oppimisvaikutukset Rovaniemi terri kupiainen 2

3 Pakkaus luokittelee, houkuttelee ja suostuttelee Rovaniemi terri kupiainen 3

4 Pakkaus asemoi tuotteita Vettä moneen tarkoitukseen! Rovaniemi terri kupiainen 4

5 Mitä pakkauksista tutkittiin? ƒ Elintarvikepakkausten kuvien, värien v ja muotojen tuottamaa mielikuvaa tuotteille ƒ Tutkimalla tuoteattribuutteja (oston syyt) ƒ Tarkoituksena oli osoittaa, miten kuvilla, väreillä ja muodoilla korostetaan (tuote)( tuote) eroja (ja jopa tuotetaan niitä) Rovaniemi terri kupiainen 5

6 Luovan suunnittelun prosessi TULKINTAPROSESSI TUOTTAMISEN PROSESSI keksiminen havainnointi merkitysten ilmaiseminen konkretisointi merkitysten tulkinta merkitysten tuottaminen luova päättely avainsanojen varasto käsitteellistäminen Rovaniemi terri kupiainen 6

7 Miten tunnistetaan hienovaraisia eroja? Erottavat merkit ovat niitä,, joita kuluttaja käyttk yttää antaessaan merkityksiä tuotteille ƒ päätuoteryhmät ƒ tuoteryhmien alakategoriat Tärkeä asia, koska varsinkin alatuoteryhmiä tulee jatkuvasti lisää Merkitykselliset merkit ƒ ovat oston syitä joko välillisestiv tai välittv littömästi Merkityksettömät t merkit voi jättj ttää pois pakkauksista! Rovaniemi terri kupiainen 7

8 Millaista tietoa kuluttajilta saadaan pakkaustutkimuksessa ja mitä se merkitsee käytännössä? Pakkaukseen liittyvä osa Pakkaamisen perinne tuoteryhmässä, pakkauksen ominaisuudet Mieltymysosa Kuluttajan kokemukset, arvot, arvostukset, tottumukset Rovaniemi terri kupiainen 8

9 Tutkimuksen tuloksia ƒkuluttajilla on taipumus valita tuoteryhmäss ssä tavanomaisesti käytettyjk ytettyjä pakkauksia ƒtuotteiden perinteisillä kuvilla kuvitetut pakkaukset viittaavat nautintoon ja korkeaan laatuun; kuluttajat ovat pitäneet niitä yleisesti kiinnostavina ƒtuoteryhmään n viittaamalla (tuotteen kuvilla ) on kuitenkin vaikea erottua ƒtuotteen valinneiden ja valitsematta jättj ttäneiden mielikuvat eroavat järjestelmj rjestelmällisesti llisesti toisistaan Rovaniemi terri kupiainen 9

10 Pakkauksen kierrätett tettävyys % Välttämätön lisäarvo Lisäarvo Ei välttämätön Pakkauksen kierrätettävyys. Rovaniemi terri kupiainen 10

11 Pakkausmateriaali % Mansikat. Tomaattituotteet. Kartonki Muovi Lasi Muu Rovaniemi terri kupiainen 11

12 Haluaako kuluttaja maksaa pakatuista mansikoista enemmän n kuin pakkaamattomista? ƒ18 % kuluttajista ei halua maksaa pakatuista mansikoista enempää vaikka niiden laatu paranisi pakkaamalla ƒ Laatuinformaation jälkeen j halvimman hintavaihtoehdon valinneiden määm äärä väheni 7 prosenttiyksikköä ƒtyypillisin maksuhalukkuuden lisäys oli 10 % Rovaniemi terri kupiainen 12

13 Onko kuluttaja johdonmukainen vastauksissaan? 60 % 50 % 40 % 30 % Oletetaan, että mansikoiden laatu paranisi huomattavasti, jos ne pakataan. Vaikuttaisiko tämä tieto hintaan, jonka olisit halukas maksamaan tuotteesta? 60 % Ei vaikuttaisi Kyllä vaikuttaisi 20 % 10 % 0 % 12,90 13,20 13,50 13,80 14,20 14,45 14,80 15,10 15,50 15,70 Valitse alla olevista vaihtoehdoista tuotteelle hinta. 1 4, 4 5 Rovaniemi terri kupiainen 13

14 Segmentit ja niiden lisäarvotekijät Mansikat ovat lähellä tuotettuja, Luonnonmukaisesti viljeltyjä ja Hinta voi hiukan korkeampi (22 %) EROAAKO ERILAISEN MAKSUHALUKKUUDEN OMAAVIEN KULUTTAJIEN LISÄARVOKÄSITYS PAKATTUJEN MANSIKOIDEN SUHTEEN TOISISTAAN? Ei vaikuttaisi Kyllä vaikuttaisi Kotimaisuus lisäarvo, mutta ei välttämätön kuljettaminen ja säilyttäminen pakkauksessa lisäarvo, hinta voi olla korkeampi (37 %) Kuljettamisen helpottaminen välttämätön lisäarvo, mutta hinta ei saa olla korkeampi (32 %) Kotimaisuus ja edullinen hinta (9 %) 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Rovaniemi terri kupiainen 14 Prosenttiosuus

15 Miten pakkauksen kuvituksen monimutkaisuus vaikuttaa ensivaikutelman perusteella muodostuvaan tuotemielikuvaan? ƒ Luonnollinen tuote ƒ Rationaalinen laajennus ƒkulttuurinen laajennus Rovaniemi terri kupiainen 15

16 Kuluttajien mainitsemat syyt pakattujen mansikoiden ostamiselle Miten pakkaus vaikutti? Mainintojen lukumäärä Mansikat hyvän näköisiä 47 Sopiva pakkauskoko 29 Miellyttävä pakkaus 21 Mansikoiden iso koko 17 Mansikan himo 16 Makea sana 15 Muu syy 48 Rovaniemi terri kupiainen 16

17 Ostamatta jättämisen syyt Mainintojen lukumäärä Tuote liian kallis 21 Pakkauskoko liian pieni 19 Ostanut muualta/mansikoita on jo kotona 13 Mansikat ovat liian isoja 2 Muu syy 27 Rovaniemi terri kupiainen 17

18 Pakkauksen kuvituksen monimutkaisuus vaikuttaa laatu ja hintamielikuvaan Pakkaustyypin ja laatukokemuksen välinen suhde Laatukokemus Koettu hinta Tuote Tuoteryhmä Suveriina Pakkaustyypin ja hintakokemuksen välinen suhde Pakkauksen kuvallinen monimutkaisuus 0 Tuote Tuoteryhmä Suveriina Rovaniemi terri kupiainen Pakkauksen kuvallinen monimutkaisuus 18

19 Lahja Ylellisyys Kalleus Menestys Uskaliaisuus Yllätyksellisyys Ennakkoluulottomuus Luovuus Eksoottisuus Luotettavuus Rentous Hyödyllisyys Arki Terveellisyys Keveys Perinteisyys Välipala Rovaniemi terri kupiainen 19

20 Pakkaukset muoto ja väriv Rovaniemi terri kupiainen 20

21 Attribuutti kuvaa pakkauksia yhtä paljon, jos pakkauksia verrataan toisiinsa ƒ Järjestelmällisyysllisyys ƒ Terveellisyys ƒ Helppous ƒ Nopeus ƒ Perinteisyys ƒ Tottumus ƒ Ennakkoluulottomuus ƒ Välipala ƒ Eksoottisuus ƒ Rentous Rovaniemi terri kupiainen 21

22 Pakkausten neljä tärkeintä attribuuttia kun asiaa tarkastellaan pakkauksen valinneiden näkökulmastakulmasta Luovuus Uskaliaisuus Muodikkuus Tyylikkyys Perinteisyys Varma valinta Turvallisuus Tottumus Tulos ilmenee myös kuluttajien vapaista vastauksista, joissa he perustelevat valintaansa, mutta ei näin selvästi Rovaniemi terri kupiainen 22

23 Eroavatko eri arvotyyppeihin kuuluvat kuluttajat toisistaan pakkauksen muotoon ja väriin liittyvissä mieltymyksissä? Arvotyypit Nautinto Universalismi Moniarvoisuus Perinteisyys Kriittisyys Rovaniemi terri kupiainen 23 Neliömäinen punasävyinen Neliömäinen keltasävyinen Putkilomainen punasävyinen

24 Rovaniemi terri kupiainen 24