Pakkausten kehittäminen kuluttajien ehdoilla Millaisia kuluttajan tarpeita elintarvikepakkaus palvelee?

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1 Pakkausten kehittäminen kuluttajien ehdoilla Millaisia kuluttajan tarpeita elintarvikepakkaus palvelee? EasyFairs Pakkaus 2011 Messukeskus, Helsinki Markkina- ja kuluttajatutkimuspäällikkö Aimo Tiilikainen, VTT Expert Services Oy

2 Laaja pakkauskehittämisen osaaminen arvoketjussa Pakkaus, materiaali ja kuluttajaymmärrys Uusien ominaisuuksien ja innovatiivisten pakkausmateriaalien kehitys Uusien pakkauskonseptien kehitys hyödyntäen kokemusta materiaaleista ja prosesseista Pakkausmateriaalien toimivuuden testaus Kuluttajaymmärrys: Pakkausten kehittäminen kuluttajan tarpeita vastaavaksi

3 Kuluttajat ostavat tuotteita koska Case elintarvikkeet Useissa elintarvikkeissa keskisiä tuoteominaisuuksia ovat seuraavat: Ravitsevuus Terveellisyys Maku Mielihyvä Nämä tuotteen oston ydinsyitä Pakkaus Tuotteita, erityisesti elintarvikkeita, ei yleensä osteta pakkauksen vuoksi Pakkaus ei ole tuotteen ominaisuuksien ytimessä Pakkaus on tuotetta täydentävä asia

4 Miksi pakkaukseen kuitenkin kannattaa panostaa? Yhä vaikeampi kehittää erilaistavia ydinominaisuuksia tuotteille Ostopäätöksissä huomio kiinnittyy täydentäviin tekijöihin, kuten palveluihin, pakkaukseen, viestintään jne. Lisäksi: Pakkaukseen liittyy kuluttajalla konkreettisia merkityksiä: Miten hygieenisenä tuote säilyy? Miten tuotteen löytää myymälässä? Miten helposti tuotteen kuljettaa kotiin? Miten helposti pakkauksen voi avata? Miten tuotteen voi säilyttää kotona? Miten vaivattomasti tuotteen voi hävittää? Miten pakkaus edistää omien arvojen toteutumista: esim. ympäristöasiat.

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6 Millaista on kuluttajalähtöinen tuotekehitys? An approach for integrating end user, in our case consumer, understanding to technology originated NPD process. WS = Workshop, NPD = New Product development. Tulossa Aimo Tiilikaisen kirjoittama raportti kuluttajalähtöisestä tuotekehittämisestä VTT:n sarjassa. Kuluttajaymmärrys olisi integroitava kehitysprosessiin a) ajoissa, b) riittävällä osaamisella ja c) riittävän laajasti. Kuluttajaymmärrykselle on annettava vastaava paino kehitysprojektissa kuin teknologialle tai taloudelle.

7 Esimerkkejä Futupac-projektin keskeisistä havainnoista: Toimimattomat pakkauskonseptit Asiantuntijoiden mielenkiintoisina pitämiä ominaisuuksia ja niiden pohjalta kehitettyjä pakkauskonsepteja. Kuluttajien palaute. Case happi- ja tuoreusindikaattori: Kiinnosti, koska Voi pienentää elintarvikkeen pilaantumisriskiä. Voi vähentää lisäaineiden käyttötarvetta. Mutta: Ei henkilökohtaista tarvetta, koska nykyiset käytännöt ovat toimivia. Kuluttajalähtöisellä pakkauskehittämisellä on tuotettava kuluttajan tarpeisiin ja toimintatapoihin sopivia ratkaisuja. Case välipalan huoneenlämmössä säilyttävät pakkaukset. Pakkauksessa nestettä joka haihtuessaan jäähdyttää tuotetta huoneenlämpötilassakin. Pakkaus on tiivis tuotteeseen päin, neste haihtuu ulospäin. Kuluttajapalaute: Tarpeeton (kylmäsäilytys toimii hyvin). Toimivuudeltaan epäilyksiä herättävä. Kustannukset liian korkeat hyötyihin nähden.

8 Esimerkkejä Futupac-projektin keskeisistä havainnoista: Toimivat pakkauskonseptit Aktiivisesti kompostoituva elintarvikepakkaus (pakkaus, jossa on biohajoamisen käynnistävä mekanismi) Kuluttajapalaute: Biohajoavuus sai välitöntä kannatusta. Kritiikkiä käynnistemekanismille (ampulli), mutta ideaa pidettiin erinomaisena. Vastasi kuluttajien arvoja, menestysmahdollisuus. Ekologinen ja helposti avattava pakkaus on-the-go tuotteille, kuten kolmioleiville (muovi korvattu pahvilla, leivän otesuoja) Idea jossa samanaikaisesti panostettu ekologisuuteen ja parempaan käytettävyyteen. Kuluttajapalaute: Voimakas kannatus pakkauksen biomateriaalille. Kiitettiin vähäisempää pakkausmateriaalin määrää. Vastasi kuluttajien arvoja.

9 Miten onnistutaan kuluttajalähtöisessä pakkauskehittämisessä? Kohdistuu kuluttajille merkityksellisiin asioihin Esim. ympäristömyönteisyys Tukee, helpottaa, edesauttaa kuluttajan henkilökohtaista toimintaa Parempi tuotteen käytettävyys, vie tuoteryhmän käytettävyyttä uudelle tasolle (otesuoja kolmioleivässä) Selkeämpi tuoteviestintä, luettavuus, symbolien käyttö yms. Tarjoaa elämyksiä / tukee emootioita Muotoilu, väritys, design, brand Sähköiset tukipalvelut Näitä sovellettava tuotekohtaisesti. Autamme mielellämme tässä.

10 Mihin on helppo kompastua? Kuluttaja kokee ominaisuuden tarpeettomaksi Kylmänä lämpimässä tilassa säilyvä välipalatuote. Tarpeet kehittyvät dynaamisesti: mikä nyt on tarpeeton, voi muutamassa vuodessa olla tarpeellinen ja merkityksekäs. Tasapainoilua vaaditaan Pakkaus on epäekologinen Ekologisuus on ajamassa laajasti läpi pakkausasioissa. Huono käytettävyys / monimutkaisuus Vaikea avata, säilyttää tai hävittää. Pakkauksessa annetaan puutteellista tietoa Pakkauksesta puuttuu kuluttajan tarvitsemaa tietoa. Tieto esitetään kuluttajille vaikeasti ymmärrettävässä muodossa.

11 Esimerkkejä kuluttajalähtöisistä elintarvikepakkauskonsepteista Tekes-projekti Ekologisuus Kartonkimateriaalista valmistettu Parannettu toiminnallisuus Sormisuoja leivän syömiseen Viestinnällisyys Pakkauksen ulkoasu Ekologisuus Puristekartongista valmistettu Parannettu toiminnallisuus Jäteastiaksi käytön jälkeen

12 VTT luo teknologiasta liiketoimintaa

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